Approccio sistemico e comunicazione

TECNICA DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA

Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
prof. Gandolfo DOMINICI
comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa

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100.503)
FrancoAngeli
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ISBN 10: 8846443179
Codice ISBN 13: 9788846443175


Impresa come sistema vitale

impresa

ambiente Sovra-sistema


La concezione sistemica d’impresa
• L’approccio sistemico è usato da molte discipline:
scienze naturali, sociali, matematiche etc.
• Focalizza sulla relazione tra un oggetto, le parti che
lo compongono e il suo ambiente di riferimento.
• Nell’ambito dei sistemi socio-economici vi sono i
sistemi finalizzati ossia deliberati da un soggetto per
raggiungere certi obiettivi.
• I sistemi finalizzati rientrano nei sistemi vitali ossia
capaci di reagire alle reazioni delle sue azioni e di
mantenersi in equilibrio. Come tali sono sistemi
aperti e come tali dinamici.


L’impresa è dunque:
• SISTEMA: complesso interrelato di parti interdipendenti
rispetto ad un obiettivo comune: la generazione del valore;
• SEMI-APERTO: in relazione dinamica con l’ambiente esterno
con il quale scambia pressioni (energia), informazioni e
risorse;
• DINAMICO: caratterizzato da uno sviluppo evolutivo;
• SOCIO-TECNICO: costituito da risorse umane organizzate e
da strumenti materiali;
• ECONOMICO A FINALITA’ PLURIME: ha il fine di
generare profitto e valore per la collettività mediante il
soddisfacimento di bisogni;


• ORGANICO: caratterizzato da un ciclo di vita che assorbe
risorse dall’ambiente e modifica le proprie caratteristiche per
adattarsi ad esso;
• AUTOPOIETICO: capace di rigenerarsi senza compromettere
la sua identità;
• RELAZIONALE: vive in simbiosi con i sovra-sistemi
esterni;
• COGNITIVO: Nell’impresa confluisce e si sviluppa un
patrimonio di conoscenze eterogenee e complementari che
sono alla base delle sue competenze distintive e fonte di
vantaggio differenziale. Tali conoscenze in grado di produrre e
diffondere nuove conoscenze. Esse scaturiscono da processi di
apprendimento (learning by doing) e si sedimentano nelle
routines organizzative, patrimonio comune dell’organizzazione
• ORIENTATO: finalizzato

L’impresa sistema vitale
• Il sistema impresa è inoltre VITALE cioè guidato da
un organo di governo composto da sub-sistemi e
operante in un ambiente composto da sovra-sistemi.
L’organo di governo indirizza la dinamica evolutiva
dell’impresa ricercando consonanze ( compatibilità
strutturali) e risonanze (fiducia, condivisione di
obiettivi e strategie) per sopravvivere.


L’ambiente dell’impresa
• AMBIENTE GENERALE: è quello dove si
collocano i sovra-sistemi che vincolano l’attività
dell’impresa ( politico-istituzionali, sociali,
economici, tecnologici);
• AMBIENTE COMPETITIVO: quello in cui
l’impresa si trova a competere;
• AMBIENTE TRANSAZIONALE: comprende tutti i
soggetti con cui l’impresa ha rapporti di scambio


Flussi verso l’ambiente
• Operativo-finanziari:
– Input: fattori produttivi materiali ed immateriali
– Output: prodotti e servizi realizzati
• Relazionali:
– Relazioni amministrative: vincolo e regole;
– Relazioni competitive: potere, pressioni, condizionamenti
– Relazioni collaborative: scambio di informazioni e
competenze


Stakeholders dell’impresa


Ambiente competitivo:
principali cambiamenti
• Globalizzazione
• Innovazione tecnologica
• Fattori chiave dell’ambiente di marketing
• Crescente pressione delle istituzioni
sull’attività delle imprese


Una definizione di comunicazione
• La comunicazione comprende l’insieme delle
attività che nutrono le relazioni biunivoche tra
l’impresa ed i suoi pubblici interni ed esterni
• L’impresa utilizza la comunicazione per
interpretare e influenzare l’ambiente interno ed
esterno, al fine ultimo di evolvere se stessa
attraverso le relazioni (di business, di mercato,
interne, sociali ed istituzionali).


I principali vettori di sviluppo dell’azione
imprenditoriale
Le organizzazioni imprenditoriali devono rinnovare
continuamente le fonti dei propri vantaggi competitivi,
Sviluppando strategie evolutive in particolare con
riferimento a:

• la configurazione della catena del valore (relazioni di
business);
• la definizione delle modalità di approccio al mercato
(relazioni di mercato);
• lo sviluppo della capacità organizzativa (relazioni interne);
• l’interpretazione del ruolo “sociale” dell’impresa (relazioni
sociali e istituzionali).


La configurazione della catena del valore
L’attitudine alla creazione del valore dipende da
• capacità relazionali dell’impresa;
• complesso di risorse che attraverso le relazioni
essa riesce a mobilitare;
• crescita delle conoscenze;
• valorizzazione delle risorse possedute;
• risorse conseguibili attraverso i processi di
interazione con altre imprese.

Le modalità di approccio al mercato
L’orientamento al mercato si configura come un costrutto
multidimensionale dai forti connotati sistemici; il mercato
viene considerato come:
• un sistema connettivo capace di produrre interazione tra soggetti
interessati allo scambio,
• insieme di relazioni tendenzialmente stabili che le imprese attivano
con una molteplicità di soggetti i quali partecipano al processo di
creazione del valore per il cliente;
Con la “customerizzazione” si assiste ad un ridisegno del processo di
marketing ed al superamento del segmented marketing:
• ciascun cliente arriva a progettare direttamente il suo specifico
paniere d’offerta interagendo con il produttore.
• Il cliente diviene co-producer (o prosumer) andandosi a collocare
all’interno della catena del valore del fornitore.
• per attuare tale strategia le nuove tecnologie ICT costituiscano un
fattore di importanza fondamentale.

Lo sviluppo della capacità organizzativa
Le esigenze di innovazione e cambiamento continuo pongono al
centro del nuovo paradigma le risorse umane ed il loro
empowerment:
• informazione,
• coinvolgimento;
• condivisione;
• responsabilizzazione;
• fiducia.
Da un punto di vista strutturale ciò significa procedere a:
• decentramento;
• realizzazione di strutture snelle;
• organizzazione dell’impresa in unità di business semi-autonome, operanti
secondo logiche market-like, di scambio e di cooperazione.


L’interpretazione del ruolo “sociale”
dell’impresa
Un ruolo più ampio:
• Consapevolezza che il successo economico e sociale
passa attraverso la soddisfazione di tutti gli stakeholders.
• L’azione manageriale fondata sui principi della
Responsabilità sociale contribuisce ad accrescere la
credibilità e la reputazione dell’impresa che può ottenere
la fiducia necessaria per instaurare e gestire ulteriori
proficue relazioni con i suoi interlocutori interni ed
esterni.


Output Sistemico
• Il risultato complessivo dell’agire
dell’impresa cioè un costrutto
multidimensionale che comprende i flussi,
materiali ed immateriali, rivolti a tutte le
categorie di stakeholders


Output Sistemico
Alcuni esempi di output sistemico sono:
• per i clienti: prodotti e servizi, immagine, credibilità;
• per i business partner: corrispettivi monetari,
prodotti e servizi, conoscenza, fiducia;
• per i dipendenti: retribuzione, crescita professionale,
clima aziendale, sicurezza;
• per le istituzioni: innovazione, rispetto normativa,
occupazione, sostegno iniziative sociali.
Il valore dell’output sistemico è quello : per Percepito


Output Sistemico
La comunicazione del valore dell’output sistemico
dell’impresa è essa stessa un fattore costituente il
valore,
ovvero la comunicazione diffonde e crea valore:
• diffonde valore: rendendo esplicito ai portatori di
interessi e ai mercati il valore effettivo ed intrinseco
(notorietà,consapevolezza);
• crea valore: attraverso l’apprezzamento del
patrimonio intangibile: relazionale, di immagine, di
conoscenza e di cultura d’impresa.

L’immagine
• E’ la rappresentazione che l’impresa stessa offre di sé
ai propri pubblici, ovvero l’identità dell’impresa così
come viene percepita;
• Attraverso l’immagine l’impresa esplicita la propria
identità e i propri elementi distintivi, sia di natura
materiale che di natura immateriale;
• Attraverso l’immagine gli interlocutori dell’impresa
(singoli soggetti, mercati, sistemi) valutano la
suacapacità di soddisfare le loro attese.


L’immagine
• «L'immagine è una realtà. Essa è il risultato delle
nostre azioni. Se l'immagine è falsa e le nostre
prestazioni sono buone, è colpa nostra perché
siamo cattivi comunicatori. Se l'immagine è vera e
riflette le nostre cattive prestazioni, è colpa nostra
perché siamo cattivi manager. Senza conoscere la
nostra immagine non possiamo né comunicare né
dirigere» - D. BERNSTEIN ,Company image, 1988


L’immagine
• immagine intra-sistemica, o interna: percepita
dall’impresa stessa e dalle sue componenti, al
suo interno; costituisce per il management il
punto di partenza per la definizione delle
strategie organizzative e di mercato.
• immagine inter-sistemica, o esterna: viene
percepita all’esterno, da tutti gli altri pubblici;
rappresenta il driver per il corretto
collocamento dell’impresa nell’ambiente.


Due livelli della comunicazione
La comunicazione d’impresa si sviluppa sundue diversi piani:

• strategico (meta-comunicazione);

• operativo (comunicazione corrente).


La meta-comunicazione
(strategica)
• E’ finalizzata a creare la consonanza (compatibilità strutturale)
ed eventualmente la risonanza (fiducia,condivisione di valori,
obiettivi e strategie) con gli interlocutori sociali e di mercato;
• Realizza, in una prospettiva di lungo termine, la rete contestuale
in cui vengono veicolate le comunicazioni operative;
• In essa si collocano le attività di costruzione dell’immagine di
marca, che definiscono i presupposti per lo svolgimento della
relazione commerciale con il cliente;
• Nella comunicazione economico-finanziaria il livello strategico è
volto a creare la fiducia dei portatori di risorse;
• La comunicazione istituzionale si svolge prevalentemente ad un
livello meta;


La comunicazione corrente
(operativa)
• Concerne i flussi necessari al funzionamento
dell’organizzazione;
• Nella comunicazione economico-finanziaria
il livello operativo concerne i risultati e i
programmi.
• Nella comunicazione istituzionale si riferisce
alla soluzione di crisi congiunturali.


Comunicazione d'impresa
principali classificazioni


Trade-off bisogni organizzativi per la
funzione di comunicazione
• Specializzazione: dotarsi di competenze e tecniche
specialistiche ed utilizzare canali e messaggi
specifici, allo scopo di rispondere in modo efficiente
ed efficace alle molteplici ed articolate istanze
comunicative verso i singoli pubblici di riferimento;

• Integrazione: mantenere una coerenza di fondo
della comunicazione, coordinandone i contenuti, per
ottenere una immagine ed un substrato valoriale
univoco ed un effetto sinergico volto a massimizzare i
risultati complessivi.


Esigenza di specializzazione

• La prassi comune prevede unità organizzative
specifiche, collocate all’interno delle diverse aree
della comunicazione d’impresa:
– La comunicazione di marketing viene gestita dalla
direzione Commerciale-Marketing;
– La comunicazione gestionale-interna è presidiata dalla
direzione Risorse umane;
– La comunicazione economico finanziaria è di pertinenza
della direzione Finanziaria;
– La comunicazione istituzionale viene condotta dalle
Relazioni esterne, collocate generalmente a staff dell’alta
direzione.

Esigenza di specializzazione
problematiche
• Conflitti all’interno dell’organizzazione per:
– l’attribuzione delle competenze; contrasti riguardo le funzioni
di integrazione tra le diverse aree, come ad esempio la
comunicazione interna verso i venditori, che si colloca tra
Vendite e Risorse umane;
– l’assegnazione delle risorse; accade che strumenti di
comunicazione che dovrebbero essere considerati tra loro
complementari vengano trattati come “concorrenti”
nell’assegnazione delle risorse, diventando tra loro sostitutivi.
• Difficoltà rispetto all’esigenza di garantire la coerenza e
l’efficacia dei flussi comunicativi; poiché ciascuna entità, in
assenza di meccanismi di coordinamento, tenderà a
focalizzarsi sul perseguimento dei suoi obiettivi specifici.


Esigenza di integrazione
• Scaturisce dal riconoscimento del ruolo strategico della
comunicazione;
• La strategia di comunicazione deve essere fondata su
messaggi valoriali coerenti e costruire un posizionamento ed
un’immagine unitari presso i pubblici di riferimento;
• Si manifesta in più ambiti:
– all’interno delle singole aree della comunicazione, in senso
verticale e orizzontale;
– tra le diverse aree della comunicazione;
– tra i flussi comunicativi che concorrono al medesimo
obiettivo;
– tra comunicazione verbale e comunicazione non verbale;
– nella dimensione temporale.


all’interno delle singole aree della comunicazione

• in senso “verticale”; relativamente all’esigenza di
integrazione tra piani (strategico, operativo) e tra
livelli (elementi, macroprocessi,corporate);

• in senso “orizzontale”; con riferimento all’impiego
integrato dei diversi strumenti utilizzabili all’interno
di un’area della comunicazione


tra le diverse aree della comunicazione

• A livello operativo si riscontrano difficoltà, dovute alla
separazione dei destinatari e alla eterogeneità di contenuti e
linguaggi,
• A livello strategico risulta più semplice fare leva su un’identità
comune e costruendo un’immagine unitaria.
• Le motivazioni che spingono verso l’integrazione sono:
– ruolo strategico e coesivo della comunicazione,
– necessità di coerenza dei messaggi valoriali,
– osmosi,
– "effetto alone”
– Effetto sinergico nella creazione di valore


tra i flussi comunicativi che concorrono al medesimo obiettivo

• Intersezione dei vari flussi comunicativi, i quali, in
virtù dell’elevato grado di osmosi, di "effetti
alone" e di contaminazioni reciproche,
partecipano di fatto contemporaneamente a più
processi di significazione


tra comunicazione verbale e comunicazione non verbale


nella dimensione temporale

• E’ necessario considerare che ogni azione di
comunicazione segue ad altre iniziative realizzate
in precedenza;
• La coerenza nel tempo e l’integrazione dinamica
dei flussi comunicativi devono essere considerati
elementi necessari per consentire il
consolidamento degli elementi valoriali e di
immagine.


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