Brand identification system corso di laurea magistrale scienze economico aziendali unipa economia Gandolfo Dominici
1. Il Brand Identification System
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comunicazione d'impresa economico-aziendali
2. Identity strategy
È la strategia di comunicazione che, mediante l'utilizzo di
standard e procedure, è volta a comunicare con coerenza
l'essenza, la distintività della promessa di fondo e quindi il
posizionamento del brand in tutte le relazioni intrattenute
dall'impresa con i business partners, i clienti, gli investitori, i
dipendenti, i media ecc..
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3. Brand Identification System
identity elements (brand name, design, symbol, slogan, ecc.)
progettati e gestiti adottando una visione sistemica che si sviluppa all'interno
della identity strategy
IL BRAND IDENTIFICATION SYSTEM
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4. Politiche di Identity Communication
Azioni che veicolano gli “elementi permanenti” avvalendosi di
numerosi altri strumenti, ad esempio:
● la pubblicità,
● il packaging,
● il materiale promozionale,
● gli eventi,
● il sito web,
● il punto vendita,
● gli automezzi,
● l'house organ,
● gli uffici e gli stabilimenti,
● i biglietti da visita,
● il merchandising,
● il personal service,
● i documenti contabili e commerciali, ecc.
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5. Brand Identification System
Sistema di segni che esprime l'identità di un brand e
di un'impresa.
● Segno: strumento elementare alla base di qualsiasi
forma di comunicazione e caratterizzato dalla
realzione stabilita in un codice;
● Codice: insieme strutturato e convenzionale di segni
in cui sono fissate relazioni e corrispondenze tra
significanti (segni) e significati (concetti);
– Codice verbale
– Codice iconico
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6. ALTA Brand name
IDENTITY ELEMENTS
Design
Symbol
Grado di permanenza
Color
Lettering
Punto vendita Slogan
Jingle
Edifici
Packaging
Sito web
Pubblicità
Materiale
promozionale
BASSA
Relazione tra unità espressiva e identity
INDIRETTA DIRETTA
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7. Requisiti degli identity elements
● Distintivi, in quanto percepibili come differenti;
● Memorizzabili, ossia facili da riconoscere e quindi ricordare;
● Significativi, o in altri termini in grado di favorire la corretta ed
efficace formazione di associazioni di marca, afferenti o meno alla
categoria di prodotto, e/o di veicolare messaggi sui benefici attesi;
● Coerenti con il posizionamento prescelto e, tra loro, nella cornice del
communication mix;
● Flessibili, intendendo con tale termine una certa capacità di
adattamento nel medio-lungo termine e di trasferibilità ad altri
business o mercati geografici;
● Proteggibili, da un punto di vista legale e competitivo.
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8. Codice iconico
Codice verbale legato ai processi di percezione visiva
la lingua in cui si parla
MARCA MARCA
VERBALE ICONICA
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9. Funzioni degli identity elements
● Funzione denotativa: attribuzione ad un dato segno di un significato
prefissato sulla base di una determinata convenzione culturale;
● Funzione connotativa:
frutto di un meccanismo soggettivo di interpretazione, per cui ad un
medesimosegno sono associati significati diversi che discendono da fattori
contingenti
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10. Marca verbale
● è la condizione necessaria di esistenza del brand,
rappresentando l'origine della sua vitalità e la sua componente
più stabile
● Attraverso i meccanismi di denotazione e connotazione il nome
svolge le fondamentali funzioni comunicative di:
● identificazione,
● differenziazione,
● coinvolgimento e personalizzazione,
● capitalizzazione degli investimenti di marketing.
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11. Nomi di marca di tipo denotativo
● Presentano dei significati immediatamente connessi
al prodotto, sono definibili sulla base del codice
linguistico condiviso
● AD ESEMPIO:
● "4 Salti in Padella"
● "Perlana"
● "Vetril"
● "Friol"
● "Condiriso"
● "Milka"
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12. Nomi di marca di tipo connotativo
Si attiva un meccanismo soggettivo di astrazione o associazione simbolica
● AD ESEMPIO:
● termini con un valore evocativo di tipo fonetico (ad es., “Crick e
Crock”, “Tic Tac”, "Soflan“)
● parole con una valenza evocativa di origine semantica (“Apple”,
“Vitasnella”, “Rinascente”)
● nomi di fantasia (“Pringles”, “Twingo”, “Accenture”)
● cognomi (“Bulgari”, “Armani”, “Ducati”)
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13. Naming
● Creatività
● Verifica legale
● Dimensione psico-linguistica
● la pronunciabilità
● la comprensibilità e la memorabilità
● il simbolismo fonetico
● i significati potenzialmente associabili all'estero
● le eventuali assonanze con altre marche già presenti
● Valutazioni legate al marketing
● la definizione del ruolo comunicativo del nome all'interno del
communication mix
● la coerenza con la mission, il target e il posizionamento ricercato
● la possibilità di future operazioni di estensione di linea
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14. Slogan
● svolge funzioni di potenziamento del suo valore descrittivo o evocativo, fornendo
un supporto più flessibile alla rappresentazione dell'identità e al posizionamento.
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15. Esempi di slogan
● Volvo for life
● Motorola. Intelligence everywhere
● Nikon. At the heart of the image
● Vodafone. Tutto intorno a te
● Tim. Vivere senza confini
● Finmeccanica. Higher thinking
● Panasonic. Ideas for life
● La Coop. Sei tu
● Nutella. Che mondo sarebbe senza Nutella
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16. Marca iconica
● il logo: complesso di elementi tipografici, figurativi e plastici che, accostato o
meno al nome, viene utilizzato dall'impresa per identificare se stessa e i suoi
prodotti
● I codici del logo sono essenzialmente:
● il lettering, ossia il carattere tipografico e il suo colore
lettering
● il simbolo (symbolising), ovvero l'unità espressiva
iconica che sempre più spesso diviene la vera
caratteristica differenziale
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17. Loghi con prevalenza del Loghi con prevalenza del
lettering simbolo
Coca-Cola Apple
Ibm Ferrari
Vespa Maserati
Walt Disney Nike
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