Lezione n.5 Prof. Gandolfo dominici Tecnica delal comunicazione
1. STRATEGIE DI BRAND
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d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
2. Brand portfolio
• È l'insieme dei brand complessivamente gestiti
dall'organizzazione;
• È speculare rispetto al portafoglio prodotti;
• La brand portfolio strategy ha lo scopo di
ottimizzare il portafoglio delle marche per
migliorare la copertura interna ed evitare
conflitti interni.
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3. Matrice marca-categoria
Ampiezza
Profondità
Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007
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4. Gerarchie di branding
• Corporate brand
• Family brand
• Brand di linea
• Brand di prodotto
• Brand modifier
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5. Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007
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6. Brand architecture
- È la struttura concettuale del brand portfolio grazie
alla quale vengono definiti i ruoli delle diverse marche
presenti in portafoglio e sono organizzati i rapporti di
gerarchia e complementarietà tra i brand;
- i 4 tipi di brand architecture (branded house, sub-
branding, endorse branding, house of brands portano a
3 diverse strutture di corporate brand identity:
- monolitica;
- endorsed;
- branded
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7. Brand corporate identity monolitica
Branded house
Una sola marca per tutto
Un nome
Un sistema semiotico
I clienti hanno fiducia nell'unico brand
La brand extension si ottiene con i descrittori
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8. BMW
Corporate name
Brand principale
Brand divisione
Brand distributore
sub-brand
Brand prodotto
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9. Endorsed brand corporate identity
• Sub-branding
• Brand diversi che si appoggiano ad un brand
principale di corporate
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10. Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
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11. Branded identity
• House of brands
• Non è presente il corporate brand
• Autonomia del product brand
• Identità del brand separata da quella di corporate
• I singoli brand hanno cicli di vita e perosnalità
proprie
• I singoli brand possono anche competere tra loro
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12. Corporate brand
Brand principale
Divisioni
Categorie
Brand
Prodotti
e servizi
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13. Pastore, Vernuccio, Impresa e
Comunicazione Apogeo 2007
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14. Ruoli della marca nel brand portfolio
secondo Aaker
1. Marca strategica: la marca traina la strategia (Microsoft)
2. Energizzatore di marca: iniziativa di sub-brand che da forza
alla marca (personaggi Disney)
3. Silver bullet: brand strategico per la marca principale
(Playstation)
4. Marca fiancheggiatrice: serve a difendere il brand principale
da nuovi entranti
5. Cash cow brand: marca i cui ricavi servono a finanziare i
brand strategici di tipo silver bullet o fiancheggiatrici.
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15. Politiche di brand extension
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16. Pros and Cons del brand extension
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17. Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007
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18. Politiche di co-branding
• un metodo di lavoro che consiste nel
veicolare uno stesso brand ovvero due o
più brand da parte di due o più
organizzazioni attraverso regole di co-
operazione specifiche decise dalle
organizzazioni stesse;
• Può essere di livello tattico o strategico
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19. Valenza del co-branding
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Comunicazione Apogeo 2007
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20. Brand audit
• Brand inventory;
• Brand exploratory;
• Analisi degli scostamenti.
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21. Brand audit: Exploratory
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Comunicazione Apogeo 2007
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22. Casi e approfondimenti
Casi:
• Unilever
• Ferrarelle per l'unicef (facile)
• Category extension Disney (facile)
Approfondimenti:
• Focus group
• Approccio olistico al brand equity
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23. Branding globale
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24. Il processo di comunicazione internazionale
Fonte: Cateora P. R., Graham J. L. (2007), International Marketing, McGraw Hill
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25. Il brand identification system tra locale e globale
In ambito internazionale l’impresa deve decidere se mantenere identici, in tutte
le aree geografiche in cui opera, tutti – alcuni – nessuno degli elementi
costituenti il brand identification system (e in particolare gli identity elements).
Marca locale
il campo di esistenza è limitato a una nazione o ad un’area geografica limitata
(può appartenere ad un’impresa locale, internazionale o globale).
Ad esempio, Gentilini, Bio Presto, Dash, Divella.
Marca globale
ha la più ampia estensione geografica (in termini di notorietà e vendite)
conquistata attraverso strategie di marca e un mix operativo (b.i.s.,
comunicazione e prodotto) omogenei ovunque.
Ad esempio, Nike, Coca-Cola, Levi’s.
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26. Il branding globale
Cultura globale “Cross national segments”
La caratteristica della “globalità” della marca può determinare
la percezione di superiorità da parte del consumatore.
La marca globale è associata a:
1. la qualità;
2. il mito;
3. la responsabilità sociale.
Atteggiamenti verso la marca globale:
1. cittadini del mondo (55%)
2. sognatori globali (23%);
3. antiglobal (13%);
4. agnostici globali (9%).
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27. Il branding globale (segue)
La caratteristica della “globalità” della marca può determinare
la percezione di superiorità da parte del consumatore.
La marca globale è associata a:
1. la qualità;
2. il mito;
3. la responsabilità sociale.
Atteggiamenti verso la marca globale:
1. cittadini del mondo (55%)
2. sognatori globali (23%);
3. antiglobal (13%);
4. agnostici globali (9%).
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28. Il branding globale (segue)
Vantaggi
• economie di scala;
• maggior potere contrattuale vs partners e retail;
• unica brand image;
• sinergie tra paesi.
Svantaggi
• perdita di “vicinanza” con il mercato locale;
• minore efficacia in situazioni di criticità;
• inappropriata in caso di un forte sentire nazionalista.
Cap. 9
Tecnica della comunicazioneglobale e localeLaurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Branding tra
prof. Gandolfo DOMINICI 28
Pagina
di Camilla Barbarossa
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29. Il branding locale
Identità, notorietà, immagine, target, posizionamento e
modalità espressive sono fortemente legate al contesto
geografico, economico e socio-culturale.
Ad esempio Gentilini “Aquilotti” e “Lupacchiotti”.
Soprattutto nel grocery infondono maggiore
senso si fiducia.
Vantaggi
• percepiti come più “vicini” alle esigenze
della domanda locale;
• maggiore flessibilità nella gestione del
prezzo per il management.
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30. Il branding locale
Identità, notorietà, immagine, target, posizionamento e
modalità espressive sono fortemente legate al contesto
geografico, economico e socio-culturale.
Ad esempio Gentilini “Aquilotti” e “Lupacchiotti”.
Soprattutto nel grocery infondono maggiore
senso si fiducia.
Vantaggi
• percepiti come più “vicini” alle esigenze
della domanda locale;
• maggiore flessibilità nella gestione del
prezzo per il management.
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31. Il country branding e il country of origin effect
Nella globalizzazione dei mercati, il rapporto tra immagine di Paese e vantaggio
competitivo assume una crescente rilevanza: l’immagine Paese, se correttamente gestita,
rappresenta una leva competitiva con valore differenziale sia a livello Paese che di
singola impresa.
Country branding
pianificazione e costruzione dell’immagine di marca del Paese (o di una sua parte – ad
esempio una Regione) allo scopo di valorizzare l’insieme dei suoi asset tangibili e
intangibili nei confronti dei molteplici pubblici di riferimento.
Obiettivi: sostegno alle attività economiche del territorio, attrazione degli investimenti,
promozione turistica, marketing urbano.
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32. Il country branding e il country of origin effect
Country of origin effect
riguarda il rapporto tra immagine di Paese (o di una sua porzione), immagine di
marca e immagine di prodotto.
Le scelte dei consumatori sono determinante dalle loro percezioni circa le
caratteristiche intrinseche (tecnico-fisiche) che estrinseche (prezzo, marca,
servizi, ecc.) dei prodotti.
La provenienza geografica associata dal consumatore alla marca o al prodotto
(made-in) può influenzare i processi di scelta.
Le imprese possono sfruttare in maniera strategica l’origine geografica del
proprio prodotto sviluppando su di essa un posizionamento distintivo.
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33. Approfondimenti e casi
Casi:
• Trentino (facile)
• Henkel
Approfondimenti
• Articoli su globalizzazione
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