1. Marketing Mix
quot;Il marketing mix è la combinazione delle variabili
controllabili di marketing che l'impresa impiega al
fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nel
mercato obiettivoquot; (Kotler).
E’ l’insieme delle tattiche di marketing operate al
fine di implementare la strategia di marketing.
E’ composto da 4 leve fondamentali del
marketing mix: Prodotto, Prezzo, Distribuzione
(place) e Comunicazione (promotion). Ciascuna
leva è composta da una serie di attività che
esprimono in dettaglio le azioni da compiere per
arrivare ad influenzare il consumatore.
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2. Marketing Mix
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3. Estensione del concetto di
marketing mix: le 7 P
Nel 1981 Boome e Bitner estendono le 4 P di McCarthy (utile per i
prodotti fisici) proponendo uno schema “a sette P” per i servizi:
Prodotto
Prezzo
Punto vendita
Promozione
Persone: coloro che sono a contatto con il cliente
Processo: modo di erogazione del prodotto/servizio
Prova fisica: elemento tangibile del servizio
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4. Il piano di marketing
Muovete il vostro esercito solo dopo aver
approntato la spedizione in tutti i suoi aspetti
(Sun Pin – Metodi militari, V secolo a.c.)
I piani sono tutto prima della battaglia, ma del
tutto inutili quando è cominciata (Generale D.
Eisenhower – comandante supremo delle
truppe alleate nell’operazione Overlord – 6
giugno 1944)
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5. Cos’è il piano di marketing
Il piano di marketing, servendosi soprattutto dei
risultati ottenuti dalle ricerche ed analisi di
mercato, illustra come sono ottenute le
proiezioni delle vendite . Dovrebbe quindi
dettagliare, oltre alle proiezioni delle vendite,
anche le linee guida della strategia di
marketing, la politica delle vendite e del
servizio offerto ai clienti, la politica di pricing, di
distribuzione, di promozione e pubblicità. Tutto
ciò renderà coerente la stima della quota di
mercato che, attraverso le tue ricerche ed
analisi, intende raggiungere l'azienda .
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6. Il processo di Pianificazione
strategica del Marketing
E’ un’attività che consiste nel decidere
oggi, sulla base dei dati passati, cosa
fare in futuro ed inoltre definire i tempi
(quando), i modi (come) e le
responsabilità (chi) per l’attuazione dei
programmi;
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7. LA STRUTTURA GENERALE DI UN
PIANO DI MARKETING STRATEGICO
Qual è il mercato di riferimento e la missione strategica
1.
dell’impresa?
Quali sono i prodotti-mercati ed i possibili
2.
posizionamenti?
Qual è l’attrattività dei prodotti-mercati?
3.
Qual è la competitività dell’impresa?
4.
Quale strategia di copertura e di sviluppo adottare?
5.
Come tradurre gli obiettivi strategici a livello di
6.
marketing operativo?
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8. In generale...
Obiettivi
Strategie
Tattiche
Azioni
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9. IL PIANO STRATEGICO COME RESPONSABILITÀ
MULTIFUNZIONALE
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10. L’IMPORTANZA DI UN PIANO STRATEGICO
Esprime il sistema di valori e la filosofia della
direzione.
Chiarisce la situazione di partenza e rende
intelligibili le scelte della direzione generale.
E’ uno strumento di coordinamento.
Facilita il proseguimento delle azioni intraprese.
Aumenta la velocità di reazione di fronte a
cambiamenti imprevisti.
Permette una gestione più rigorosa.
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11. Cos’è la pianificazione
di Marketing?
Si tratta delle strategie fondamentali
mediante cui l’impresa intende
conseguire gli obiettivi di mercato, e
l’organizzazione degli strumenti tattici
relativi alle singole variabili del
marketing-mix
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12. Attività
Attività da svolgere
Le attività da svolgere per pianificare e
realizzare le azioni di marketing si possono
suddividere in quattro categorie più rilevanti:
• Attività di analisi (micro e macro-ambiente)
• Attività decisoria
• Attività esecutiva
• Attività di controllo
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13. Le attività di analisi
della pianificazione di Marketing -1-
Analisi della domanda
1.
Analisi della concorrenza
2.
Analisi dei punti di forza
3.
e di debolezza dell’impresa
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14. Le attività di analisi
della pianificazione di Marketing -2-
1) Analisi della domanda
Stima del mercato potenziale
Determinazione della domanda globale
Analisi del trend
Distribuzione della dom. per aree geografiche
Principali segmenti di mercato
Analisi del processo d’acquisto
Fattori influenti sulle risposte del cliente
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15. Le attività di analisi
della pianificazione di Marketing -3-
2) Analisi della concorrenza
Individuazione dei principali
concorrenti
Analisi dei risultati di mercato
Quote di mercato
Concentrazione dell’offerta
Barriere all’entrata e uscita
Strategie competitive
Posizionamento competitivo
Politiche di Marketing
SWOT analysis
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16. Le attività di analisi
della pianificazione di Marketing -4-
3) Punti di forza e di debolezza dell’impresa
Risultati di vendita
Quota di mercato
Posizionamento competitivo
Notorietà e fedeltà marca
Ampiezza del portafoglio prodotti
Prezzi concorrenziali
Presenza nella distribuzione
Efficacia delle politiche di comunicazione
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17. Ipotesi per le decisioni
Sulla base delle informazioni ottenute
dall’analisi bisogna inferire delle conclusioni
sulla situazione attuale e sull’evoluzione
futura della domanda e dell’offerta ponendole
in relazione con quanto può fare la nostra
impresa
Queste conclusioni (ipotesi) sono da porre alla
base delle decisioni di marketing che
riguardano la nostra impresa
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18. Ipotesi 1
Il trend della domanda è prossimo allo zero, il
numero dei competitors è crescente e il
mercato sarà sempre più caratterizzato da
forti localismi. La distribuzione comincia ad
escludere alcune marche. Il prodotto viene
banalizzato. La nostra impresa ha un
posizionamento competitivo debole in termini
di rapporto notorietà marca/ampiezza
portafoglio
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19. Ipotesi 2
Il trend della domanda è in crescita, il
posizionamento dei concorrenti è forte, la
distribuzione svolgerà sempre più un ruolo
critico.
La nostra impresa cresce rispetto alla
concorrenza, consolida i margini e investe
nell’innovazione di prodotto e di processo.
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20. Ipotesi 3
La domanda crescerà in modo sostenuto, i
competitors rafforzeranno il loro
posizionamento e la pressione di marketing, la
distribuzione svolgerà sempre più un ruolo
critico.
La nostra impresa è leader, i nostri margini ci
consentono di investire ulteriormente per
crescere. La marca ha un’immagine di qualità.
La pressione
promo/pubblicitaria è ottimale.
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21. Le attività decisorie
della pianificazione di Marketing
Obiettivi di mercato ed economico-
1.
finanziari
Segmento/i di mercato da servire
2.
Posizionamento competitivo
3.
Politiche di marketing
4.
Prodotto
Prezzo
Comunicazione
Distribuzione
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22. Le attività esecutive
della pianificazione di Marketing
Tempificazione e realizzazione delle
azioni di Marketing:
Prodotto
Prezzo
Comunicazione
Distribuzione
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23. Le attività di controllo
della pianificazione di Marketing
Budget
1.
Controllo di marketing
2.
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24. I contenuti di un piano di Marketing -1-
Premessa
Presenta una sintesi del mercato che
si intende servire, degli obiettivi
perseguiti, delle azioni di marketing e
dei costi che si sosterranno
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25. I contenuti di un piano di Marketing -2-
Situazione dell’ambiente competitivo
Presenta i principali dati di base
relativamente al mercato, ai prodotti
dell’impresa e dei concorrenti, al
comportamento della distribuzione
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26. I contenuti di un piano di Marketing -3-
Audit interno
Presenta le principali
minacce/opportunità, punti di forza e
di debolezza associati al prodotto o
alla linea di prodotti su cui si
pianificano le azioni di marketing
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27. I contenuti di un piano di Marketing -4-
Obiettivi
Sono riportati i principali obiettivi di
mercato (vendite in termini di quantità
e valore, quota di mercato) ed
economico – finanziari (margini,
profitti, flussi di cassa)
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28. I contenuti di un piano di Marketing -5-
Politica di marketing
Sono presentate le principali scelte
relativamente al mercato da servire, al
posizionamento dell’offerta
dell’impresa, alle politiche di prodotto,
prezzo, comunicazione e distribuzione
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29. Esempio:
Determinazione del prezzo
Determinazione del prezzo
• Descrivere le politiche utilizzate per la
determinazione dei prezzi
• Effettuare un confronto con prodotti simili
Politiche di prezzo aziendali
• Esporre brevemente gli aspetti della politica
aziendale riguardanti la determinazione dei
prezzi
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30. Esempio: Distribuzione
Politica distributiva
Canali di distribuzione
• Descrivere brevemente i canali di distribuzione
Distribuzione per canale
• Esporre un piano indicante la percentuale di contributo
di ciascun canale rispetto all'intera distribuzione
• Può risultare utile inserire un grafico a torta
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31. I contenuti di un piano di Marketing -6-
Piani d’azione dettagliati
Vengono indicati:
- cosa sarà fatto,
- chi lo farà,
- quando sarà fatto e
- quanto costerà ogni azione
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32. I contenuti di un piano di Marketing -7-
Budget e controlli
Si presentano i dati del conto
economico previsionale e le principali
modalità di controllo sul
raggiungimento dei risultati
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33. I TEST DI SOLIDITA’ DELLA PIANIFICAZIONE
STRATEGICA
OPPORTUNITA’
VALIDITA’
FATTIBILITA’
COERENZA
VULNERABILITA’
FLESSIBILITA’
REDDITIVITA’
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34. OPPORTUNITA’
’
Le azioni progettate contribuiranno
realmente ad un vantaggio competitivo
difendibile, considerata l’evoluzione
dell’ambiente, i punti di forza e debolezza,
le probabili reazioni della concorrenza?
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35. VALIDITA’
Le ipotesi sulle quali si sviluppa il piano
sono veramente solide?
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36. FATTIBILITA’
L’impresa ha le risorse finanziarie,
umane, le competenze e la volontà di
successo necessarie all’applicazione del
programma proposto?
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37. COERENZA
Gli elementi del piano sono fra loro coerenti a livello
interno ed in rapporto alle caratteristiche
dell’ambiente?
Si è previsto di ottenere contemporaneamente un
grande volume di vendite ed un posizionamento
specialistico?
Oppure si pretende di ottenere un elevato tasso di
crescita in un mercato instabile o in declino?
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38. VULNERABILITA’
In quale misura le condizioni del mercato
e dell’ambiente sulle quali il piano si
basa sono stabili?
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39. FLESSIBILITA’
In quale misura l’impresa è bloccata
nelle sue scelte? Si può rimandare la
scelta, ridurre l’impegno, attuare una
strategia di conversione, diversificazione
o disinvestimento? Come organizzarsi
per mantenere una buona capacità di
adattamento?
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40. REDDITIVITA’
Qual è l’attrattività finanziaria del
progetto in termini comparati?
La redditività prevista è compatibile con
gli obiettivi prioritari dell’impresa?
In caso di risposta positiva, quando (in
quanto tempo) verrà raggiunto
l’obiettivo?
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41. LE OBIEZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE
Mancanza di informazioni.
Futilità della previsione.
Rigidità del piano.
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42. Fasi del processo di pianificazione
dell’attività di Marketing
Analisi della situazione attuale;
Determinazione degli obiettivi di
Marketing;
Scelta dei mercati obiettivo e
misurazione della domanda di mercato;
Definizione del marketing mix
strategico;
Redazione piano annuale di marketing;
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43. L’AUDIT ESTERNO: L’ANALISI DELL’ATTRATTIVITÀ
DELL’AMBIENTE
L’analisi delle tendenze del mercato.
L’analisi del comportamento del cliente.
L’analisi della distribuzione.
L’analisi dell’ambiente economico, sociale
e politico.
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44. L’AUDIT INTERNO:
L’ANALISI DI COMPETITIVITÀ
L’analisi della situazione dell’impresa.
L’analisi dei concorrenti principali.
L’analisi della penetrazione nella
distribuzione.
L’analisi della forza e della qualità della
comunicazione.
L’analisi della politica di prezzo.
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45. LA SCELTA DEGLI OBIETTIVI
L’obiettivo di vendita.
L’obiettivo di profitto.
L’obiettivo a livello di clienti.
L’obiettivo della quota di mercato.
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46. LA SCELTA DEL PERCORSO STRATEGICO
La strategia di difesa.
La strategia di penetrazione.
La strategia di sviluppo attraverso i
mercati.
La strategia di ampliamento della gamma.
La strategia di sviluppo internazionale.
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47. Piano di marketing
Per delineare un piano di marketing si devono
discutere ed analizzare i seguenti argomenti:
a)Linee guida della strategia di marketing
b)Pricing
c)Tattiche di vendita
d)Politiche di servizio e di garanzia
e)Pubblicità e promozione
f)Distribuzione
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48. Linee guida della strategia di
marketing
Descrivere la filosofia di marketing che si intende
adottare e la strategia dell'azienda che si è
eventualmente delineata in seguito alle ricerche e alle
valutazioni di mercato.
Definire i gruppi di clienti verso i quali verranno
concentrati gli sforzi iniziali di vendita del prodotto o
servizio e verso quale gruppo si concentreranno
successivamente tali sforzi. Stabilire come verranno
identificati e contattati i clienti di riferimento all'interno
di tale gruppo Quali caratteristiche del prodotto o del
servizio (qualità, prezzo, consegna, garanzie) devono
essere enfatizzati per generare le vendite
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49. Linee guida della strategia di
marketing
Indicare se i prodotti o servizi saranno inizialmente
venduti su scala regionale o nazionale, motivando le
ragioni della scelta. In particolare, se la scelta rientra
nel primo caso, fornire e dettagliare il piano di
espansione delle vendite su scala nazionale.
Prendere in esame ogni tendenza stagionale che può e potrebbe
influenzare negativamente il livello delle vendite del prodotto o
servizio, fornendo, quindi, delle strategie alternative per
incentivare l'acquisto in tali periodi.
Pianificare sempre tutti i finanziamenti ottenibili dallo Stato,
come, per esempio, le agevolazioni fiscali per lo sviluppo di nuovi
prodotti.
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50. Pricing
Spiegare come il livello di prezzo scelto aiuterà a:
• Far accettare il tuo prodotto o servizio;
• Mantenere o, preferibilmente, aumentare la tua quota
di mercato rispetto alla concorrenza;
• Generare profitti.
Giustificare ogni incremento di prezzo dei prodotti
rispetto a quelli concorrenti sulla base della novità,
qualità, garanzie e servizio. Se si ritiene che il tuo
prodotto debba avere un prezzo di vendita più basso
rispetto a quelli concorrenti, spiegare in che modo sarà
possibile generare profitti (efficienza nel sistema di
produzione e distribuzione del prodotto, costo del
lavoro più basso, ecc).
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51. Pricing
Discutere le relazioni che intercorrono tra
prezzo, quota di mercato e profitti. Per esempio,
un prezzo molto alto potrebbe ridurre i volumi
di vendita ma può generare un profitto lordo più
alto.
Descrivere anche come si intende far leva sulla
politica degli sconti sul prodotto per incentivare
gli acquisti.
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52. Tattiche di vendita
Analizzare i metodi da adottare per generare le vendite e
distribuire il prodotto o servizio. Stabilire ad esempio se
l'azienda utilizzerà una propria forza vendita per
distribuire i prodotti e/o può contare su una
organizzazione di distribuzione già esistente,
appoggiandosi magari a quella di un' azienda che produce
e vende prodotti simili o correlati
Descrivere sia la strategia iniziale che quella a medio
lungo termine relativamente all'organizzazione della forza
vendita.
Discutere il margine di costo assorbito dai grossisti,
rivenditori o agenti, e compararlo con quello della
concorrenza.
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53. Tattiche di vendita
Mostrare mediante una tabella la rete distributiva e
indicare il livello atteso di vendite mensili per ogni
commerciante, rappresentante o rivenditore. Evidenziare,
inoltre, ogni trattamento speciale riguardo sconti, diritti di
distribuzione esclusivi, ecc.
Se si decide di utilizzare una forza vendita diretta, indicare
come sarà strutturata e a quale velocità sarà costruita.
Presenta un programma delle vendite ed un budget che
copra tutti i costi di marketing, di promozione, e di
servizio alla clientela
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54. Politiche di servizio e di garanzia
Se si prevede l'introduzione sul mercato di un prodotto che
necessita comunque di un servizio pre o post vendita o di
particolari garanzie, indicare l'importanza di ciò nelle
decisioni di acquisto del cliente e come si pensa di
organizzare questo servizio di customer care.
Descrivere il tipo ed il termine delle garanzie da offrire al
cliente, se si affiderà il servizio a soggetti esterni, agenzie,
commercianti, distributori, oppure se si gestirà
internamente.
Cercare di definire il carico in termini di costo per questo
tipo di servizio, e comparare la propria politica di servizio e
garanzia con quella dei diretti concorrenti.
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55. Pubblicità e promozione
Descrivere su quali linee guida si muoverà
l'azienda per portare il prodotto o il servizio
all'attenzione del pubblico.
Se si tratta di macchinari o prodotti ad uso
industriale, mostrare a quali fiere o
esposizioni si intende partecipare, quale
pubblicità in riviste specializzate si adotterà, il
tipo di mailing, schede di prodotto e
materiale promozionale sul quale si intende
far leva, nonché l'eventuale appoggio di
agenzie pubblicitarie.
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56. Pubblicità e promozione
Nel caso di prodotti destinati al consumatore finale,
indicare quale tipo di campagna pubblicitaria e
promozionale si intende adottare per far presa sul
pubblico e quale tipo di sussidio alle vendite si
fornirà ai commercianti.
Se i costi pubblicitari assorbono una parte
consistente dei costi totali dell'azienda, fornire un
appendice con una tabella dei costi pubblicitari
suddivisi in ordine temporale rispetto al loro effettivo
verificarsi (ciò per attribuire una parte di questi costi
all'esercizio di competenza in relazione all'effettivo
verificarsi degli stessi).
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57. Distribuzione
Descrivere le metodologie di
distribuzione ed i canali distributivi che si
utilizzeranno.
L’influenza del costo di trasporto sul
prezzo di vendita
L'analisi del canale distributivo portando
alla luce tutti i problemi che possono
verificarsi e le loro possibili soluzioni.
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