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Marketing L2 Concorrenza
- 1. CONCORRENZA E SETTORE 9991 - lliHwarGcM- gnitekraM – accoiF ,iraciV ,irtauG :etnoF Corso di MARKETING 1 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 2. Le componenti ambientali nell’ nell’analisi di marketing Per l’assunzione e la realizzazione di decisioni di marketing efficaci l’azienda deve conoscere e tenere sotto controllo gli elementi dell’ambiente che la circonda L’analisi si focalizza su tre aree specifiche: • analisi della domanda • analisi dell’offerta • analisi del sistema distributivo Parallelamente l’azienda deve predisporre un sistema per rilevare e classificare le informazioni riferite al suo interno in termini di punti di forza e di debolezza. In questo modo l’azienda dispone di tutte le informazioni per valutare opportunità e minacce esistenti nell’ambiente e capacità competitive dell’impresa stessa. Corso di MARKETING 2 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 3. Il settore Il settore è il luogo economico in cui si realizza il confronto concorrenziale. Definire i confini settoriali significa effettuare una precisa ricognizione per conoscere quali sono i concorrenti attuali e potenziali dell’impresa. Corso di MARKETING 3 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 4. Il settore Si tratta di cogliere una serie di omogeneità tra diverse imprese, che le fanno convergere all’interno di un settore: struttura delle imprese: dimensioni, canali distributivi utilizzati, ampiezza dei mercati di riferimento, livello di integrazione della produzione, livello di internazionalizzazione; comportamenti delle imprese (obiettivi, livello di dinamismo, tecnologie utilizzate, comportamenti commerciali …); omogeneità nei bisogni che le imprese soddisfano (se due prodotti soddisfano lo stesso bisogno, le due imprese offerenti appartengono allo stesso settore). Corso di MARKETING 4 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 5. Omogeneità Omogeneità fra imprese 9991 - lliHwarGcM- gnitekraM – accoiF ,iraciV ,irtauG :etnoF Corso di MARKETING 5 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 6. Concentrazione settoriale In ogni struttura di mercato vi sono due forze contrapposte: Potere Inteso come capacità di imporre alla domanda le propria strategie e politiche Concorrenza Intesa come necessità di fronteggiare, direttamente o indirettamente, le strategie e le politiche delle imprese che agiscono nello stesso settore Corso di MARKETING 6 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 7. Concentrazione settoriale L’analisi del settore è volta a definire le caratteristiche di struttura dell’arena competitiva, che incidono sul comportamento delle imprese e determinano i risultati di mercato ed economico-finanziari. Una prima analisi è data dalla misura della concentrazione intesa come numerosità e dimensione relativa delle imprese appartenenti ad un certo mercato condiziona in modo determinante la capacità di utilizzare determinati strumenti competitivi nonché l’efficacia delle azioni concorrenziali poste in essere. Corso di MARKETING 7 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 8. Concentrazione settoriale Tecnica: numerosità e dimensione delle unità produttive esistenti nel settore indipendentemente dalle imprese di appartenenza; Economica: numerosità e dimensione delle imprese; Finanziaria: considera come unità più aziende controllate da uno stesso soggetto economico (serve per la struttura ind. nazionale) Corso di MARKETING 8 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 9. Quota di mercato Quota del volume complessivo delle vendite di un bene (o di un tipo di bene), conquistata da un'impresa in un determinato mercato. Si esprime con una percentuale (o una frazione) del valore totale delle vendite o del numero totale di unità vendute in quel mercato Corso di MARKETING 9 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 10. Quota di mercato Calcolo Quota di mercato assoluta: 1. Volume vendite dell’azienda Vol. vendite totali del settore 2. Ricavi delle vendite dell’azienda Ricavi delle vendite totali del settore Quota di mercato relativa: Quota di mercato dell’azienda Quota di mercato del concorrente (i) Corso di MARKETING 10 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 11. Prof. Gandolfo DOMINICI 11 Corso di MARKETING 9991 - lliHwarGcM- gnitekraM – accoiF ,iraciV ,irtauG :etnoF Curva di Lorenz
- 12. Curva di Lorenz Nell’utilizzo si deve però tenere conto che essa misura la imprese, dispersione nella distribuzione tra le imprese per cui un settore composto da 3 imprese con quota di mercato omogenea presenta la stessa concentrazione di un settore con 100 imprese a quota di mercato omogenea Corso di MARKETING 12 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 13. Due insiemi contrastanti di forze verso strategie contrapposte differenziazione economie di competitiva dimensione L’impresa sfrutta il potenziale di Si sviluppano in un ambiente differenziabilità differenziabilità della propria competitivo in cui domina la offerta che trova riscontro nelle standardizzazione dei prodotti, esigenze della domanda. Ogni dei processi e della gestione. azienda offre un prodotto con E’ collegata ad alti volumi caratteristiche diverse dai prodotti prodotti e venduti, che consente esistenti sul mercato. l’ottenimento di economie legate alla dimensione. Corso di MARKETING 13 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 14. Differenziabilità Differenziabilità Delle caratteristiche fisiche Del livello qualitativo Dei costi di accesso e di utilizzo Dell’immagine Corso di MARKETING 14 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 15. Differenziabilità Differenziabilità Verticale: il consumatore mettendo a confronto alcuni elementi è in grado di creare una gerarchia oggettiva; Orizzontale: non è possibile creare una gerarchia ma soltanto preferenze soggettive; Laterale: prodotti sostitutivi di altri al di fuori del settore (settore lusso, hi-tech, ecc…) Corso di MARKETING 15 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 16. Economie legate alle dimensioni Fenomeno per cui alcune imprese, in virtù della loro dimensione riescono a realizzare la propria attività produttiva a costi medi inferiori rispetto a quelli sostenuti da imprese di dimensioni minori. Economie di scala Curve di esperienza ed economie di apprendimento Vantaggi assoluti di costo Economie di raggio d’azione (scope economies) Corso di MARKETING 16 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 17. Economie di scala Si hanno economie di scala quando il rendimento della funzione di produzione cresce all’aumentare della scala, cioè della dimensione. Il manifestarsi delle economie di scala comporta una riduzione dei costi medi totali di produzione al crescere della potenzialità produttiva dell’unità economica considerata (impianto, fase,impresa). Corso di MARKETING 17 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 18. Curve di esperienza ed economie di apprendimento I vantaggi di costo sono strettamente connessi all’entità della produzione cumulata fino ad un determinato momento. Il costo di un’unità del prodotto diminuisce di una percentuale costante ogni volta che la produzione cumulata raddoppia. Tale percentuale varia da settore a settore. Motivi: apprendimento legato al fatto di ripetere un’attività, innovazioni che si possono introdurre via via che aumenta la conoscenza dell’attività. La relazione tra la diminuzione del costo medio e la produzione cumulata è detta “curva di esperienza”. Corso di MARKETING 18 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 19. Curva di esperienza 9991 - lliHwarGcM- gnitekraM – accoiF ,iraciV ,irtauG :etnoF Corso di MARKETING 19 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 20. dell’ Calcolo dell’effetto esperienza Costo medio al tempo 2* = Costo medio al tempo 1* X (Prod. Cumulata al tempo 1 / Prod. Cumulata al tempo 2)-ª** *: al netto dell’inflazione; **= costante derivata dal tasso di apprendimento Corso di MARKETING 20 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 21. Effetto esperienza L’effetto esperienza non deve essere dato per certo per tutte le imprese del settore Esso indica soltanto che è possibile al momento dell’osservazione una riduzione dei costi qualora si mettano in atto tutte le azioni necessarie . Corso di MARKETING 21 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 22. Vantaggi assoluti di costo I vantaggi assoluti di costo riguardano le economie connesse agli acquisti dei fattori di produzione, cioè le cosiddette “economie esterne”. Ad es. per una grande impresa: maggiore forza contrattuale ,ampiezza dei campi di scelta che le sono consentiti, possibile alternativa delle produzioni interne, maggiori garanzie che può offrire ai fornitori). Corso di MARKETING 22 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 23. d’ Economie di raggio d’azione Risparmio di costi unitari in ipotesi di produzione congiunta di più beni all’interno di uno stesso processo produttivo (tale definizione può essere applicata anche alle funzioni di distribuzione e di comunicazione). Corso di MARKETING 23 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 24. Le 5 forze competitive di Porter fornitori 4. Potere contrattuale fornitori 1. Rivalità 2. Minaccia tra imprese del di nuove settore entrate Potenziali Prodotti entranti sostitutivi 3. Minaccia di prodotti sostitutivi 5.Potere contrattuale clienti clienti Corso di MARKETING 24 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 25. Rivalità Rivalità fra imprese del settore 1. Rivalità fra imprese del settore ARMI DELLA COMPETIZIONE Prezzo, sconti, •Prezzo condizioni di pagamento •Valore del prodotto •Efficienza Performance, innovazione, servizio, pubblicità, rete di vendita, qualità. Controllo costi, rapidità, stabilità Corso di MARKETING 25 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 26. Minaccia di nuovi entranti 2. Minaccia di nuove entrate Potenziali entranti PRINCIPALI CAUSE DI MINACCIA •Basse barriere all’entrata (vedi pagina dopo) •Le aziende del settore non reagiscono •I nuovi entranti si aspettano alti profitti •L’evoluzione tecnologica favorisce i nuovi Corso di MARKETING 26 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 27. all’ Barriere all’entrata IMPRESA E IMPRESA A IMPRESA D IMPRESA C IMPRESA B Barriere all’entrata Potenziali nuovi entranti Corso di MARKETING 27 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 28. La concorrenza potenziale e le barriere all’ all’ingresso di nuovi concorrenti Il settore è circondato da imprese potenziali concorrenti e da nuovi investitori desiderosi di farvi ingresso. Ciò che alletta sono le prospettive di reddito esistenti. Le imprese del settore, sentendosi minacciate, predispongono una serie di ostacoli per far percepire difficoltà di ingresso. all’ Barriere all’entrata di tipo competitivo di tipo strutturale (ribassi di prezzo, comunicazione, (economie di scala, di apprendimento lancio tattico di nuovi prodotti, …) vantaggi assoluti di costo,... ) Corso di MARKETING 28 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 29. all’ Barriere all’entrata di tipo strutturale Finanziarie Economico-produttive Istituzionali Commerciali Corso di MARKETING 29 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 30. Barriere Finanziarie Esistono settori produttivi in cui, sia a motivo della necessità di ricorrere a grandi dimensioni aziendali, al fine di produrre a costi in linea con la concorrenza, sia dell’onerosità degli impianti, iniziare una certa attività produttiva impone il ricorso a ingenti mezzi finanziari. Corso di MARKETING 30 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 31. Barriere economico-produttive economico- le aziende già affermate sul mercato controllano brevetti e tecniche produttive; l’approvvigionamento di alcune materie è strettamente controllato da alcune imprese; le imprese del settore conseguono importanti economie di scala; esistenza di regolamentazione pubblica all’entrata nel settore. Corso di MARKETING 31 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 32. Barriere istituzionali Sono rappresentate dalla regolamentazione pubblica intesa a impedire o scoraggiare l’ingresso in un determinato mercato. Es.: servizi pubblici che operano in regime di monopolio Corso di MARKETING 32 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 33. Barriere commerciali La pubblicità rappresenta un serio ostacolo all’entrata nel settore di nuovi concorrenti. I concorrenti dovranno sopportare sacrifici in termini di minori prezzi o di maggiori costi di vendita. Altre barriere : • rete di distribuzione • marca • fiducia • rete di relazioni Corso di MARKETING 33 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 34. Minaccia di prodotti sostitutivi Prodotti sostitutivi 3. Minaccia di prodotti sostitutivi PRINCIPALI CAUSE DI MINACCIA •Esistono buoni sostituti (vedi pagina dopo) •Esistono buoni canali distributivi •I bisogni evolvono •Le tecnologie evolvono •La concorrenza allargata si rinforza Corso di MARKETING 34 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 35. Minaccia di prodotti sostitutivi = Esistono buoni sostituti (la domanda è “elastica” rispetto al prezzo) •Il prodotto è sostituibile •La fedeltà al prodotto è bassa •Scarso valore “simbolico” del prodotto Corso di MARKETING 35 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 36. Potere contrattuale dei fornitori fornitori CAUSE DI POTERE DEL FORNITORE: La •La fornitura è importante per: •Il settore dei fornitori è poco Il sostituibilità difficile sostituibilità affollato costi •Costi di cambiamento Costi tecnologia •Fornitore di prestigio Fornitore logistica •Fornitore efficiente nei prezzi Fornitore qualità qualità •Il compratore è più piccolo Il più del fornitore Corso di MARKETING 36 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 37. Potere contrattuale dei clienti clienti CAUSE DI MAGGIORE POTERE DEL CLIENTE •Acquistano grosse percentuali dei prodotti •Comprano grandi lotti •Possono rivolgersi ad altri (rivalità interna) •Possono farlo in proprio (integrazione a monte) •La fornitura è di modesta importanza Corso di MARKETING 37 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 38. Il modello network Secondo questo approccio il settore è costituito dall’insieme (network) di relazioni che uniscono le imprese. Queste relazioni contribuiscono all’avvicinamento/allontanamento delle imprese dal mercato e tra loro e consentono un continuo e dinamico adattamento delle rispettive capacità alle esigenze della domanda e della domanda all’offerta. Le relazioni rappresentano l’elemento costituente il vantaggio concorrenziale e contribuiscono a definire il settore e i suoi confini. Corso di MARKETING 38 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 39. Il modello network Le imprese operano spesso in un contesto dove il loro comportamento è condizionato da un numero limitato di controparti (ognuna è unica e persegue il proprio scopo); l’impresa in relazione a queste, l impresa interagisce continuamente così creando cos la struttura in cui avvengono gli scambi. Con le relazioni è possibile accedere e sfruttare le risorse delle altre parti; capacità dell’impresa le capacit distintive dell impresa si sviluppano attraverso L’identit dell’impresa identità le interazioni con le altre parti. L identit dell impresa si così crea cos attraverso le relazioni con le altre imprese; dell’impresa così la performance dell impresa è cos condizionata dalla rete delle relazioni presa nel suo insieme e perciò anche dalle interdipendenze tra le terze parti. parti. Corso di MARKETING 39 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 40. Analisi intrasettoriale I limiti nella realtà empirica del paradigma: Struttura-condotta-performance Rendono necessaria l’analisi intrasettoriale Corso di MARKETING 40 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 41. Analisi intrasettoriale Parte dall’individuazione e dalla categorizzazione delle strategie delle singole imprese operanti nel settore per ottenere una configurazione utile a comprendere i rapporti di rivalità esistenti nel settore e a fornire alle imprese indicazioni sulla concorrenzialità esistente e sulle leve strategiche che possono essere messe in campo per il raggiungimento dei loro obiettivi. Per definire le strategie concorrenziali delle imprese è necessario,dopo aver indagato il settore, approfondire l’analisi limitandosi ad un ambito più ristretto. Corso di MARKETING 41 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 42. Gruppi strategici All’interno di ciascun settore esistono più gruppi strategici, ciascuno dei quali raggruppa imprese simili tra loro ma differenti da quelle appartenenti ad altri gruppi strategici. All’interno di ciascun gruppo strategico le imprese sono in stretta concorrenza, operando nella medesima arena competitiva. Corso di MARKETING 42 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 43. Gruppi strategici L’appartenenza ad uno stesso gruppo strategico dipende dalla strategia che ciascuna azienda persegue, e in particolare da alcuni elementi tra cui: i segmenti di mercato prescelti l’ampiezza della gamma offerta il livello dei prezzi la qualità del prodotto la presenza di immagine di marca l’intensità della spesa pubblicitaria i canali di distribuzione Corso di MARKETING 43 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 44. Rappresentazione grafica dei gruppi strategici: il settore dell’auto dell’ Gamma ampia F A D E B C Gamma limitata Auto di serie Vetture fuori serie Corso di MARKETING 44 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 45. mobilità Barriere alla mobilità Le barriere all’entrata esistenti in un settore possono agire come barriere alla mobilità per un’impresa che voglia passare da un gruppo strategico all’altro; esempio: l’entrata nel settore dei fazzoletti di carta può risultare relativamente semplice in quanto non sembrano esistere ostacoli rilevanti di natura finanziaria, tecnologica o di mercato. Chi volesse però entrare nel gruppo dei produttori a dimensione nazionale incontrerebbe barriere di marketing di livello notevolmente più elevato. Corso di MARKETING 45 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 46. Evoluzione del settore e dinamismo concorrenziale dinamismo settoriale QUANTITATIVO QUALITATIVO intensità dei tassi di cambiamenti delle crescita del settore caratteristiche strutturali di comportamento competitivo e di performance di mercato delle imprese Corso di MARKETING 46 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 47. Il dinamismo settoriale può dipendere dalle caratteristiche intrinseche del settore e del mercato (evoluzioni determinate dalle innovazioni tecnologiche, nuove modalità di commercializzazione dei prodotti, modalit ingresso di nuova concorrenza, nuove esigenze dei consumatori,..) dall’autonomo dall autonomo comportamento delle imprese (i cambiamenti sono la conseguenza delle azioni delle imprese finalizzate al concretizzarsi di cambiamenti modalità nelle politiche e nelle modalit di attuazione delle strategie) Corso di MARKETING 47 Prof. Gandolfo DOMINICI
- 48. Ciclo di vita del settore Maturità Introduzione Vendite del settore Sviluppo Declino TEMPO Corso di MARKETING 48 Prof. Gandolfo DOMINICI