Slides utilizados na matéria Marketing de Relacionamento e Fidelização de Clientes da pós-graduação de Marketing da Unijorge

1. Marketing de Relacionamento e
Fidelização de Clientes
Como é na prática?

2. Guilherme Baruch
o Bacharel em Processamento de Dados
pela UFBA, Especialista em
Administração pela UNIFACS e em
Marketing pela FTE.
o 9 anos à frente da DataMall Marketing
de Relacionamento, responsável pelo
desenvolvimento dos sistemas de CRM
Safari e WebSafari.

3. Observação Importante
• Parte do material apresentado neste curso
está baseado no texto CRM Series Marketing
1-to-1 ® da Pepper and Rogers Group e pode
ser “baixado” através do site
www.1to1.com.br

4. Programa do Curso
o Abertura e o CRM na Internet
contextualização o E-mail Marketing
o Base teórica o Case e-mail marketing
o Exemplo florista o Sistemas de Pesquisa
o As 4 estratégias do CRM o Sistemas de CRM
o Case Estadão o Integrações de sistemas
o Case Monitor de Clientes o Noções de Banco de Dados
o Programas de Milhagem o Automação da Força de
o Composição Vendas - SFA
o TAM Fidelidade o Marketing Direto X
o Exercício em classe Marketing de Massa
o Mercado Regional
o Case Nescau

5. O que nos trouxe aqui hoje?
o Comoditização
o Princípio de Pareto
o O nome vem de Vilfredo Pareto, economista
e sociólogo do século XIX. O Princípio de
Pareto também é conhecido como "regra do
80:20". Ele diz que 80% da receita de uma
empresa vêm de 20% de seus clientes.
o 20% = 56,5% (Pedidos on-line Cheiro)
o 20% = 65,7% (Perini)
o 3,2% = 18,4% (Ouro)

6. Comoditização
Varejo de Eletro domésticos

7. Comoditização

8. Introdução
o Aprendendo com as lições do
passado
o Em que tipo de concorrência
vivemos hoje
oO concorrente está a um clique
o Foco no Produto X Foco no
Cliente
o Participação no Mercado X
Participação no Cliente

9. A história de um florista ...

10. Benefícios básicos esperados
o Up-selling
o Vender atualizações, complementos ou
aperfeiçoamentos para um determinado
produto ou serviço.
o Cross-selling
o Vender mercadorias e serviços
relacionados entre si para um cliente.
o Reativação de clientes

11. Tipos de fidelidade
o O grau em que os clientes estão predispostos
a permanecer com sua empresa e a resistir a
ofertas da concorrência.
o Autêntica
o Comprometimento forte e emocional com uma
empresa, baseado em uma relação de confiança,
alinhamento e benefício mútuo, ou de uma visão
compartilhada entre o cliente e a empresa.
o Sintética
o Compra repetida pelo cliente através do uso de um
programa de marketing opt-in baseado em uma
moeda secundária ou em benefícios como incentivo
principal.

12. Definição
o O Marketing de Relacionamento baseia-se
na idéia de uma empresa conhecer melhor
seu cliente.
o Por meio de interações com este cliente, a
empresa pode aprender como ele deseja
ser tratado, criando assim novas
oportunidades de negócios.
o CRM (Customer Relationship Management) =
Marketing de Relacionamento = Marketing
1-para-1.

13. Outras definições importantes
o CRM Operacional
o É a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do
relacionamento entre os clientes e a empresa. Estão entre os produtos de
CRM operacional as aplicações de automação de força de vendas (SFA),
automação de canais de venda (SCA), sistemas de comércio eletrônico e
call centers. O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de
tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.
o CRM Colaborativo
o É a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a
integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa.
Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o
cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM
Operacional.
o CRM Analítico
o Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos
de clientes (entre CMVs, CMPs e mesmo BZs) dentro da carteira de clientes
de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual estratégia
seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados.
Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para localizar padrões
de diferenciação entre os clientes.

14. As 4 estratégias do CRM
o Identificar
o Programas de identificação de
clientes
o Diferenciar
o Por valor (regra de Pareto)
o Por Necessidades
o Interagir
o Personalizar

15. Relação de Aprendizado
o Quanto mais o cliente investe na
relação e percebe retorno, mais
esforço faz para que a relação
funcione.
o Mudar para um concorrente é
reinventar a relação. É mais
conveniente ser fiel.
o Empregadas domésticas, academias de
ginástica

16. Diferenciação por Escore RFV
o Recência, Frequência
e Valor
o Life Time Value CMV
o Valor Real X
Valor Potencial
o Estratégias CMP
Distintas:
o CMV = Brinde
o CMP = Cartão MIGRANTES
o MIGRANTES = E-Mail
o BZ = ... BZ

17. Valor Real X Valor Potencial
90
80
70
60
50
R$ Potencial
40 Real
30
20
10
0
Cliente A Cliente B Cliente C Cliente D Cliente E
Clientes

18. Situação projetada
Situação atual

19. As 4 estratégias do CRM
o Identificar o Diferenciar
Análise
Clientes de
Maior valor
o Interagir o Personalizar
Ação

20. Programas de Milhagem
o Tabela de prêmios
o Barreira de entrada
o Aceleradores
o Benefícios indiretos
o Sub-níveis
o Serviços on-line
o Medidas de segurança
o Índices de medição de desempenho
o Regulamento

21. Frequencia e Montante da Transação
Pouco Frequente Frequente
Aferir satisfação
Barcos Reconhecer/recompensar
Supermercado
Alto Garantir presença da Carros
Marca Benefícios
Telefonia indiretos
Valor ($) Antecipar disposição à compra
Férias / Passagens Comunicar ofertas especiais
Roupas
Eletrodomésticos Maximizar faturamento
Transações Cartão de Crédito
Panelas Roupas
Reconhecer/recompensar
Baixo Toalhas Música
Comunicar ofertas especiais
Valor ($) Decoração Locação de vídeos
Promoções

22. TAM Fidelidade
o Prêmios:
Passagens aéreas e
upgrades
o Sem barreira de
entrada
o Aceleradores:
estabelecimentos
parceiros e Cartões
de crédito

23. TAM Fidelidade
o Benefícios: maior franquia de bagagens e
salas vips domésticas
o 3 níveis: branco, azul e vermelho.
o Branco: sem exigências ou diferencial
o Azul: 12.000 pontos de vôo em 12 meses.
Bônus de 25%
o Vermelho: 48.000 pontos de vôo em 12
meses. Bônus de 50%

24. TAM Fidelidade
o Serviços on-line:
o Extrato
o Atualização cadastral
o Resgatar pontos
o Solicitar pontos
o Segunda via
o Alteração de senhas
o Segunda via de cartão

26. CRM na Internet (eCRM )
o E-mail marketing X SPAM
o Opt-in e Opt-out
o Pesquisa de satisfação/Opinião
o Campanhas interativas
o http://www.travelwithus.tv/br/
o Bricks and Mortar ->Clicks and
Mortar

27. Teoria da cauda longa

28. Campanha de ativação de
clientes via e-mail marketing
Deu Fome?

29. Deu Fome?
o Serviço de pedidos on-line da Cheiro
de Pizza re-lançado em outubro de
2005 após experiência pioneira em
1999
o 6.100 clientes atendidos
o 22,0% ativos no trimestre
o Briefing: reativação de clientes
inativos e aumento de faturamento

30. Deu Fome?
o Enviado
diariamente às
11:00h 1/30 do
tamanho do banco
de dados de
clientes

31. Deu Fome?
Mês Pedidos Faturamento
Março 08 XXX XX.XXX,XX
Março 09 XXX XX.XXX,XX
Variação 31,8% 37,1%
Abril 08 XXX XX.XXX,XX
Abril 09 XXX XX.XXX,XX
Variação 80,4% 87,8%

32. Pesquisa de Satisfação com
interação personalizada
Você, como nosso ingrediente

33. Pesquisa tabulada

34. Resposta ao cliente

35. Cupom de desconto

36. Otimização de Resultados
o SEM
o Search Engine Marketing
o SEO
o Search Engine Optimization
o Analytics
o Yahoo Analytics
o Google Analytics
o WebTrends

37. Pay Per Click (SEM)
Pesquisa Orgânica (SEO)

39. Mídia Social

40. Sistemas de CRM
o www.siebel.com (Oracle)
o www.salesforce.com (US$ 65)
o www.lampadacrm.com.br
(SugarCRM)
o www.act.com.br (US$ 189.99 –
5u)
o www.dynamics.com (Microsoft)
o www.mysap.com/crm

41. Data Mining (Mineração de dados)
o É o processo de descoberta de
novas correlações, através da
análise de grandes quantidades de
dados armazenados em banco de
dados usando técnicas de
reconhecimento de padrões,
estatísticas e matemáticas.

42. Tipos de aplicação do Data Mining
o Classificação
o Análise de risco de crédito
o Classificação de predisposição para certos tipos
de doenças
o Regressão
o Chance de sucesso de uma medicação
o Variação de faturamento
o Clusterização
o Identificar consumidores potenciais de uma
determinada marca
o Determinar o relacionamento entre sintomas e
doenças

43. Integração de dados entre sistemas
o O Grande desafio
o Web site
o Call Center
o ERP (Enterprise Resource Planning)
o PDV (Frente de loja)

44. SFA – Sales Force Automation
o Agenda de compromissos
o Funil de vendas
o Controle de propostas
o Classificação de prospects e
projeções de vendas
o Sistemas de e-mail integrado
o Acesso móvel

45. Marketing Direto X Marketing de Massa
Medição precisa de Nenhuma medição ou
resultados medição subjetiva
O meio de venda é o O produto é colocado no
próprio mercado varejo para ser vendido ao
mercado
Utiliza múltiplas mídias que Utiliza mídia de massa.
muitas vezes se
complementam.
Produto customizado Produto padrão

46. Marketing Direto X Marketing de Massa
A promoção é usada para A promoção é usada para
gerar uma consulta ou um efeito cumulativo ao longo
pedido imediato do tempo
Participação no cliente Participação de mercado
O consumidor sente maior O consumidor sente um risco
índice de risco menor

47. Funil de Vendas

48. Desafio Paulo X Bia

49. A oferta de Bia ...

50. ... para mim!

51. Economizei R$ 7,60!

52. Ficha Técnica
o Agência: Fábrica Comunicação Dirigida
o Prêmios: Amauta no Prêmio Amauta e
Ouro no Prêmio ECHO Awards
o Mídias: 11 filmes para TV, 22 anúncios
em revistas, 6 spots de rádio, e-mail mkt
e hotsite.
o Resultados: 15.000 assinaturas em
dois meses e 155.000 leads

53. E na Bahia pode?
o Nível diretivo das empresas
fora do estado
o Personalidade do baiano
o Tecnologia na Pequena/Média
empresa

54. Estudo de Caso
o Cliente: Perini
o Briefing:
o Muitos clientes com ticket médio
alto limitavam suas compras a
produtos “delicatessen”, sem
nunca comprar itens de
“supermercado”.

55. ... A solução
o Identificar estes clientes
através da criação de um
índice “super x deli”.
o Seleção dos 900 clientes com
pior índice.
o Identificação de produto 100%
característico de
supermercado.

56. O Nescau na Perini é mais gostoso!

57. Resultados obtidos
o Após reforço por e-mail marketing
para 46% da base.
o O índice “super x deli” aumentou
49,5%.
o O ticket médio nos 3 meses
seguintes aumentou 2,3%
contrariando um período de queda
nas vendas.

58. Obrigado
Guilherme Baruch
guilherme@datamallmr.com.br
DataMall
(71) 3341-3661
(71) 8861-3661