Different landscapes: the growth of social media internationally. Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale. Laboratorio interculturale Università degli Studi di Urbino Carlo Bo DISTI - Dipartimento di studi internazionali storia, lingue, culture

2. in collaborazione con
Different landscapes:
the growth of social media internationally
!
Strategie di sviluppo
internazionale
nel mondo digitale
!
!
Laboratorio interculturale
Università degli Studi di Urbino Carlo Bo
DISTI - Dipartimento di studi internazionali storia, lingue, culture
by Genitron

3. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014
Start

5. I mercati sono
conversazioni.

6. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014
Web 1.0 was Commerce
Web 2.0 is People
Ross Mayfield
ceo SocialText

7. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014

8. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014
La Netnografia (etnografia digitale) è un
metodo di ricerca che attraverso
l’impiego di metodi di osservazione
antropologiche (non intrusive), mira ad
individuare il senso dei contesti in cui gli
utenti producono e riproducono le loro
esperienze (di consumo).

9. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014
Obiettivo: portare alla luce tutta una
serie di insights utili ad orientare le
strategie di approccio di sviluppo
prodotto, di comunicazione, di marketing,
di customer service, ecc. ecc.

10. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014
Oggi quando parliamo di social network
pensiamo immediatamente al mondo
occidentale e agli USA.
!
Milioni di persone in paesi come Cina, Russia e
altre economie emergenti non usano
Facebook o Google.
!
Oggi è fondamentale osservare scenari digitali
lontani per conoscere e comunicare in un
mercato globale.

11. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014
L’innovazione proviene da ogni continente e
social network come Facebook, Google+, Twitter
o YouTube vengono sostituiti da altre
piattaforme o si integrano in uno scenario più
variegato di strumenti di rete sociale.
!
Per questo il marketing digitale di (oggi e di)
domani non sarà basato solo su Facebook e
Google…

12. Social business
Global business

13. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 13

14. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 14
Early Developing Maturing
Stage

16. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014
”Global scale, local feel
!
Today’s global businesses may have
hundreds of different forms of social
media presence comprising multiple
blogs, platforms, and site.”
!
Doug Palmer & Jonathan Star - Deloitte University Press

17. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014
Strategia
Raccolta dati
CRM

18. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 18
Global social media trends:
!
• Mobile Growth
• Multimedia Engagement
• Giants vs. Niche and Local
Networks

19. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 19
Il potere dei social media nello
sviluppo di un paese?
!
Creare nuovi strumenti per
limitare il digital divide.

20. 20

21. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 21

22. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 22

23. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 23

24. 24

25. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014
Non c’è successo
senza
localizzazione

26. Digital state
in different
landscapes

30. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014

31. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014

32. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 32

33. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 33
La Cina ha un complesso scenario
digitale. La Cina oggi ha il più grande
e importante scenario di interesse del
mondo nell’ambito dei social network.

34. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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35. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 35

36. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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37. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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38. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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39. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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40. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 40

41. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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Sina Weibo
!
• 2009
• Twitter-alike
• 556 milioni di utenti

42. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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RenRen
!
• 2005
• Facebook-alike
• 206 milioni di utenti

43. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 43
Douban
!
• 2005
• Review-based
• 50 milioni di utenti

44. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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DianDian
Tumblr-alike blogging platform, very popular among a young, fashionable target.
!
Melishuo
Pinboard-style photo sharing website, very popular amongst Chinese users.
!
QZone
Blog, personal diary and photo-sharing platform with over 500M registered users,
owned by Tencent Holdings.
!
Tencent Weibo
Microblogging platform owned by Tencent Holdings; it counts 580M registered users,
through the automatic integration with QQ accounts.
!
Jiepang
Location-based social network. Launched in 2010, it has now over 3 million users and
200K daily check-ins.
!
Daodao
The Chinese version of Trip Advisor, extremely popular in Mainland China.
44

45. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 45
Fonte: chinainternetwatch.com

46. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 46
Fonte: chinainternetwatch.com

47. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 47

48. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 48

49. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 49
WeChat è la piattaforma
con la crescita più
veloce attualmente in
Cina con 400 milioni di
utenti.

50. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 50

51. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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52. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 52

53. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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Capire lo scenario dei
social media in Cina è
praticamente
impossibile.

54. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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• Lo scenario dei social media (e dell’IT) è costantemente in
evoluzione
• La censura governativa è uno dei fattori più importanti da
considerare nel mercato social cinese nonostante l’espansione
di queste piattaforme.
• L’80% degli utenti adulti ha account su social media multipli.
• La key opinion leaders (KOL) non è composta da celebrità,
aziende, esperti o “super-account”.
• Il passaparola parte dalla massa ai parenti agli amici.
• Gli utenti si aspettano contenuti con maggior trasparenza e
autenticità.

55. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 55

56. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 56
La Russia si estende su oltre 100 milioni di utenti
ed è governato da player locali. La Russia può
tranquillamente comprendere anche l’area
linguistica del russa, quindi Bielorussia, Ucraina,
Kazakhstan, Uzbekistan, Georgia, Azerbaijan,
Armenia.

57. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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A causa di una serie di fattori geografici e
linguistici, diverse piattaforme di social media
con sede in Russia hanno avuto grande successo
durante il 2005, non permettendo a piattaforme
globali di espandersi.
!
Nella Federazione Russa Facebook ha una
penetrazione di 8 milioni di utenti, Twitter 4
milioni di utenti con concentrati per la maggiore
su Mosca e San Pietroburgo.

58. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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Si prevede che nel biennio 2014/15 l’audience
web crescerà del 10% di cui il 70% come
pubblico adulto. Parallelamente crescerà il
controllo dei contenuti da parte delle autorità
nonostante sia un paese più libero rispetto a
Cina e Iran.

59. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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60. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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61. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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62. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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63. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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64. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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65. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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66. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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Vkontakte
!
• 2006
• Facebook-alike
• 80 milioni di utenti (45 in Russia)

67. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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Odnoklassniki
!
• 2007
• Facebook-alike
• 65 milioni di utenti (40 in Russia)

68. Different landscapes: the growth of social media internationally
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MoiMir
!
• 2006
• Facebook-alike
• 20 milioni di utenti
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69. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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Coub
!
• Vine-alike
• 28 milioni di utenti
69

70. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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71. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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72. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 72

73. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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Vkontakte è l’hub principale della Russia per
raccogliere maggior audience per tutti quei
brand che necessitano di una conversazione
uno-a-uno con clienti sia a livello nazionale che
locale.

75. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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“Social media and mobile are the two -killer-
platforms to reach users in MENA.”
!
Karim Khalifa, CEO & founder of Digital Republic

76. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 76

77. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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78. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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79. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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!
Oltre 340 milioni di utenti

80. Different landscapes: the growth of social media internationally
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81. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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83. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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84. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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85. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 85
Nell’area MENA il Social business è un imperativo
strategico del marketing online. Il 2014
rappresenta l’anno del mobile, del visual
storytelling, dei media integrati e del social
commerce.

87. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 87

88. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 88

89. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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90. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 90

91. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 91

92. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 92

93. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 93

94. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 94

95. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 95

96. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 96

98. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 98

99. 99

100. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 100

101. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 101

102. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 102

103. 103

105. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 105
Brasile – 90 milioni di utenti Internet
Messico - 42 milioni di utenti Internet
Argentina - 28 milioni di utenti Internet
Colombia - 26 milioni di utenti Internet
Venezuela - 12 milioni di utenti Internet
Cile - 10 milioni di utenti Internet

106. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 106

107. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 107

108. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 108

109. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 109

110. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 110

111. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 111

112. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 112

113. Case study

114. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 114
!
Ikea - Sina Weibo

115. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 115
!
Luis Vuitton - Sina Weibo

116. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 116
!
WeChat per aziende

117. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 117
Vienna Hotel Group è una catena alberghiera
con oltre 480 hotel in tutto il mondo di cui
80 in Cina. Il suo account pubblico di
WeChat è integrato con il proprio sistema di
booking online. Attraverso la prenotazione
con WeChat può ottenere maggiori
informazioni e in tempo reale direttamente
da un operatore. Al termine della
prenotazione un messaggio con tutte le
informazioni e dati viene inviato all’utente.

118. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 118
!
Dove - China

119. The campaign, themed 'Born Beautiful', took
an artistic approach and was centered
around women’s self-esteem issues in China.
O&M Shanghai invited a Chinese female
photographer and three Chinese female
artists to hand-paint questions on pregnant
women’s bellies to illustrate their concerns
for their unborn daughters.

120. Using Dove’s brand colour scheme of blue
and gold, the contemporary and simple
fonts were reminiscent of Chinese blue and
white porcelain, which depicts beauty and
flawlessness.
!
The series of three ads ran in print and
outdoors. Ogilvy PR then took the
conversation online with a corresponding
social media campaign on Sina Weibo with
the hashtag #⼥女⼈人⽣生来美丽#
(#WomenBornBeautiful#), which generated
further buzz in the digital space.

121. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 121
Results
!
The 'Born Beautiful' Sina Weibo campaign generated more than 83
million impressions. Online buzz around the hashtag saw more than
263,000 posts on the topic, with almost 10,000 Weibo users
engaged in the discussion.
!
Campaign-relevant content on Dove’s official Sina Weibo handle
was 10 times more popular than its non-campaign content.
!
As a result, the target audience felt this was a message important
enough to share with a broader audience of women. Dove was
perceived as a brand that is contemporary, dynamic, relevant,
sympathetic and empowering for Chinese women.

122. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 122
!
FIAT - Brasile

123. In the Brazilian page the average posting by
admins is 70 posts per month, while the
Italian section of the global page posts
around 50 times per month. The level of
posting is related to the high number of fans
in the Brazilian page, where interactions
(comments+like+shares) are extremely high:
more than 187,000 in a month.

124. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 124
!
VITRA - Russia

125. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 125
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VITRA - YouTube

126. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 126
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ICHITAN - Facebook Thailand

127. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 127
!
ICHITAN - Facebook Thailand

128. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 128
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Modnique - From USA to Russian and Ukrainian market.

129. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 129
!
Modnique - From USA to Russian and Ukrainian market.

130. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
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!
VK - Advertising

131. Different landscapes: the growth of social media internationally
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!
VK - Advertising

132. Different landscapes: the growth of social media internationally
Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale
05/2014 132
!
VK - Advertising

133. Grazie per l’attenzione!