Le Real Time Bidding, au cœur des innovations marketing.

1. R E A L
T I M E
BIDDING
GEOFFREY GRIFFON
ANNE-LAURE LAUBIGNAT

2. SOMMAIRE
EDITO
CONCEPT
ASPECT TECHNIQUE
AVANTAGES
ENJEUX
EN QUÊTE DE SUPPORTS
POIDS DU RTB
ENJEU DATA
DESSOUS DU RTB
FREINS DE LA TV
PROBLEMATIQUE SAPIN
MENACES
CONCLUSION
ANNEXES
3
4
7
10
14
20
22
23
24
25
26
2

3. EDITO
COUP D’ECLAT EN WEBMARKETING...
« Il est difficile d’imaginer que les premiers achats de bannières en RTB ont
débuté il y a quelques années seulement perturbant ainsi un marché du display
rempli d’inefficacité et prêt pour un changement. »
Sylvain Deffay – Directeur France, Infectious Media.
La bulle de la publicité s’est créée dans les années 90, à un moment où le
marché publicitaire est largement surévalué. En 2001, il arrive à maturité, la
bulle éclate, la taille de l’audience augmente et on s’arrache les emplacements les
plus qualitatifs.
Courant 2004, la montée en puissance du Net va changer la donne. Le nombre
d’espaces disponibles est décuplé et ce qui n’est pas rare perd de sa valeur. Les
prix baissent et les éditeurs se voient obligés de reformuler une offre plus attractive.
A partir de 2005, la notion de retargeting apparait et vient bouleverser le monde
du marketing web 2.0. Les Ad Servers, disposant de base de données précieuses
grâce aux cookies et à leur capacité à adapter un message en fonction des centres
d’intérêts d’un internaute, prennent conscience des atouts dont ils disposent.
Depuis 2008 s’engrangeait une baisse qualitative du display due à une attention
portée sur l’achat massif et non sur la qualification de celui-ci.
C’est ici que naquit le Real Time Bidding (RTB) suite au développement massif des
Ad Exchanges en 2010.
Il consiste à allier un inventaire display proposé en temps réel et cookies qualifiés
générant de la valeur pour les éditeurs et les annonceurs.
Les enjeux que représente le RTB sont considérables. Cependant, son parcours
n’est pas dénué d’obstacles comme sa mise en œuvre sur les nouveaux supports.
Il pourrait aussi aller à l’encontre de certains principes comme la concurrence
déloyale ou les droits de l’homme.
« Une histoire qui s’écrit en ce moment même, en temps réel… »
IAB France
3

4. CONCEPT
ASPECT TECHNIQUE
Le Real Time Bidding, enchères en temps réel est une technologie utilisée en ligne qui
a révolutionné l’achat display ces dernières années. Il permet d’allouer un espace
publicitaire ciblé suite à une enchère automatisée.
Les critères de l’enchère reposent sur la taille de la bannière, le contexte de la page, les
indications de lieu et de temps relatives à l’internaute.
En apparence très technique, le Real Time Bidding peut se simplifier à l’aide d’un sché-
ma comprenant cinq étapes. Ce processus se déroule en quelques millisecondes.
L’éditeur du site web informe l’intermédiaire SSP / Ad Exchange qu’une
impression publicitaire est disponible.
Cet intermédiaire transmet aux acheteurs potentiels que l’impression
publicitaire est mise aux enchères.
Les acheteurs définissent leurs enchères en s’appuyant sur leurs
algorithmes propriétaires.
Le SSP / Ad Exchange sélectionne le meilleur offreur et lui facture 0,01€
de plus que le prix du deuxième meilleur enchérisseur.
La création de l’annonceur qui remporte l’enchère est affichée sur la page
de l’éditeur qui a émis l’impression disponible.
4

5. ASPECT TECHNIQUE
CONCEPT
Voici les différents protagonistes impliqués dans le processus de l’annonceur à l’éditeur.
Annonceur DSP Ad Exchange SSP Vendeur
d’espace
Afin de mieux comprendre le mécanisme du Real Time Bidding, il est nécessaire de
définir ce qui compose l’Ad Exchange.
Les plateformes Ad Exchanges permettent
aux acheteurs et aux vendeurs de se
rencontrer pour vendre et acheter des
espaces publicitaires en temps réel à la
manière d’une place boursière.
En effet cette plateforme place aux
enchères, dans un environnement ouvert,
les inventaires publicitaires display.
Elle automatise les procédures d’achat
d’espace.
Du coté des annonceurs, des plateformes
technologiques d’optimisations appelées
DSP (Demand Side Plateform) permettent
d’accéder aux inventaires disponibles
sur plusieurs Ad Exchange sur une seule
interface.
Les annonceurs, n’étant pas toujours en
mesure de maitriser ces outils, font appel
à des Trading Desk issus par exemple
d’agences médias. Les Trading Desk
recueillent les créations publicitaires de
l’annonceur et les mettent à disposition
des inventaires issus des DSP.
Du coté des éditeurs, des plateformes
technologiques d’arbitrage appelées
SSP (Supply Side Plateform) permettent
d’optimiser la valeur de l’inventaire par
la concurrence des acheteurs grâce à un
système d’enchère.
Ce processus s’applique pour chaque
vente d’espace.
Confère annexe : Tableau des acteurs du RTB
5

6. UN MECANISME COMPLEXE SEULEMENT EN APPARENCE
Un annonceur propose ses créations publicitaires directement au DSP ou via un Trading
Desk qui les transmet sur la place du marché Ad Exchange.
Un éditeur met son inventaire display à disposition sur le SSP qui les transmet à cette
place de marché.
L’Ad Exchange propose un emplacement publicitaire ciblé aux acheteurs grâce aux coo-
kies. La publicité de l’annonceur qui remporte l’enchère est affichée sur l’emplacement.
Les données émises par les cookies sont gérées par des DMP (Data Management
Platform). Elles regroupent les critères socio-démographiques, de comportement et de
centre d’intérêt, ce qui permet de cibler les internautes à la manière du retargeting.
CONCEPT
ASPECT TECHNIQUE
L’impression publicitaire
est mise aux enchères
L’internaute consulte
une page web < 120
millisecondes
Les acheteurs intéressés
proposent une enchère
(au CPM)
L’enchère la plus élevée
«gagne» l’impression
Le «gagant» sert sa
publicité
6

7. CONCEPT
AVANTAGES
L’intêret des Ad Exchanges est de maximiser la performance d’une campagne
quelque soit la problématique marketing (ciblage, marketing direct…) que ce soit en
termes de génération de trafic, de ventes ou de notoriété. Ils permettent d’optimiser la
monétisation de son audience et de ses espaces publicitaires.
Le RTB se différencie de l’achat média traditionnel car la mécanique d’enchère ne
permet pas de garantir les volumes ainsi que les exclusivités d’emplacement.
Il assure une meilleure efficacité publicitaire grâce à son processus d’achat en temps
réel d’inventaire display ciblé.
Le Real Time Bidding s’est imposé aujourd’hui dans les nouvelles méthodes d’achat
display grâce aux avantages et bénéfices qu’il procure.
Il génère un RCI (Rendement du capital investi) supérieur pour les trois parties impliquées
dans les campagnes publicitaires : Les éditeurs, les agences et les annonceurs.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
Pression élevée Pression basse Aucun acheteur
3
2
1
1,5
0 0
2
1
0,5
Processus d'enchère
#A #B #C
Enchère
en €
Trois annonceurs
enchérissent au-
dessus du prix
minimum :
- #A gagne l'enchère
- Prix facturé : 2,01 €
Seul un annonceur
enchérit au-dessus
du prix minimum :
- #A gagne l'enchère
- Prix facturé : 1,50€
Aucun annonceurs
enchérit au-
dessus du prix
minimum :
- Pas de gagnant
- Remise à
disposition de
Annonceurs
Les éditeurs fixent un prix minimum basé sur la valeur perçue de leur inventaire. Les
enchères se lances sur les trois scénarios ci-dessus.
7

8. Bénéfices pour les annonceurs et les agences :
Un inventaire disposant de nombreux supports identifiés accessible immédiatement
avec une diffusion contrôlée.
Couverture, répétition, ventilation budgétaire dans le temps sont des paramètres
de campagne gérés par l’annonceur et non par le support.
Eviter la déperdition grâce à des impressions utiles et qualifiées.
« Les bénéfices sont multiples : accès à un inventaire très large, optimisations très
poussées, prise en compte de contraintes d’objectifs, gestion de la répétition sur tout
les Ad Exchanges, accès à de l’inventaire dans des dizaines de pays, gain de temps sur
l’achat et la mise en place des campagnes… »
Sébastion Robin – Directeur des opérations. AFFIPERF
CONCEPT
AVANTAGES
Une couverture utile, unique et
démultipliée, optimisée par une approche
pluri-digitale sur l’ensemble des réseaux
et leviers digitaux (search, achats display
directs, e-mailing, opérations spéciales).
Les cookies et Databases enrichissent les
valeurs de ciblage qualitatif grâce à des
données anonymisées (comportements,
critères socio-démographiques…)
garantissant l’efficacité display.
« Le RTB nous permet de redonner de la valeur aux inventaires et de réunifier, pour
mieux optimiser, les différents leviers de communication en réseau
(retargeting, achats en réseaux low cost). »
Stéphane Gorre – Directeur associé. Agence 79 – UNIT
La productivité média est optimisée par l’achat impression par impression
permettant de payer chaque contact à un prix en fonction de sa valeur.
Publicité ciblée et pertinente grâce à des messages adressés à chaque
consommateur en fonction de son profil.
« Nous aimerions à l’avenir automatiser le plus possible la vente à moindre valeur afin
de concentrer nos forces commerciales sur le Premium et les opérations spéciales à
forte valeur ajoutée. »
François Hutter - Directeur ASP, Bestofmedia Group
8

9. CONCEPT
AVANTAGES
Bénéfices pour les éditeurs :
Afin de réaliser leurs transactions avec les acheteurs, les éditeurs disposent de
moyens avantageux que sont les Ad Exchange et les SSP.
Accès à de nouveaux annonceurs qui n’étaient pas intéressés par le display au
CPM ou à la part de voix.
Revenus augmentés grâce aux spécificités d’audience valorisée.
Modèles et critères de ventes variées, originaux et adaptables pour chaque
annonceur permettant une meilleure maitrise des attentes des annonceurs.
Les plateformes proposées permettent une meilleure monétisation de l’inventaire
grâce à un système d’enchère en temps réel au plus offrant.
Filtrage possible d’annonceurs avec qui les éditeurs ne souhaitent pas vendre en
RTB.
Le RTB permet de gagner un temps considérable, de mieux contrôler les créations
et la possibilité d’analyser les enchères.
Ces critères permettent un affinage de la politique commerciale.
9

10. ENJEUX
EN QUETE DE SUPPORTS
Au vu de l’essor et de l’enjeu que présente le RTB sur le net, il n’est pas idiot de se
poser la question de son développement sur d’autres supports.
Certains ont envisagé d’appliquer le mécanisme du Real Time Bidding aux spots de
télévision...
Un constat partagé par Julien Leroy d’Advideum : « L’arrivée du RTB va se calquer sur
l’essor de la TV connectée. »
En France, de plus en plus de foyers sont
équipésd’unetélévisionconnectée.Malgré
la méfiance des chaines de télévision, le
marché de la TV s’est rapidement adapté
au virage du digital.
Des chaines comme M6, TF1 et France
Télévisions sont mêmes plus innovantes
que les pure-players et ont ainsi fondé des
ad-exchanges comme La Place Media et
Audience Square.
Leur adaptation au mécanisme du Real
Time Bidding n’est donc pas un problème.
La publicité télévisuelle, bénéficiant d’un
environnement extrêmement encadré
(durée, son de la publicité), présente des
caractéristiques qui s’accommodent à
priori très bien avec le RTB.
Le secteur de la télévision fragilisé par la
crise et l’arrivée des chaines de la TNT
a encouragé les chaines de télévision à
développer leurs filiales digitales. Elles
maintiennent leur chiffre d’affaire grâce à
leur offre data + média qui propose une
couverture sur cible intéressante pour des
annonceurs exigeants.
10

11. ENJEUX
L’EXEMPLE AMERICAIN
Le groupe Dish Network, équivalent
de CanalSat outre atlantique, propose
aujourd’huilapossibilitéd’afficherdesspots
de pubs en temps réel aux annonceurs.
Les décodeurs numériques, qui collectent
et traquent en temps réel ce que regardent
un foyer, propose une nouvelle manière de
vendre des spots publicitaires.
Dish peut ainsi, grâce aux informations
précises et ciblées de l’audience, mettre
aux enchères un spot publicitaire quelques
instants avant sa diffusion.
Le ciblage et les tarifs se voient donc
être adaptés et améliorés en fonction de
l’audience effective.
Aujourd’hui, les annonceurs peuvent
changer leurs plans établis en temps réel,
étant donné qu’ils disposent des audiences
instantanément.
Certes le concept d’adapter le RTB à
la télévision est embryonnaire et il est
vrai que les annonceurs souhaiteront
toujours planifier des campagnes à
l’avance. Cependant, les ad exchanges TV
s’implantent doucement sur le marché de
la publicité TV.
« Aux Etats-Unis, le marché publicitaire TV est estimé à plus de 63 milliards de dollars en
2013. » , « Si seulement quelques pourcents du marché passent en RTB, cela représen-
tera quand même plusieurs milliards de dollars. De quoi attiser les convoitises. »
ZenithOptimedia
L’EXEMPLE FRANÇAIS
Hervé Brunet, président de Sticky Ads TV,
explique que la monétisation des écrans de
publicité TV peut être commercialisée aux
enchères une semaine avant leur diffusion
ou en temps réel.
MediaExchange,filialedeFranceTélévisions
Publicité, a opté pour la méthode de
réservation d’espaces publicitaires TV une
semaine à l’avance.
Un processus hiérarchise les offres, retient
les plus satisfaisantes et replace le reste en
vente.
Cette initiative découle de la volonté de
mettre fin au mécanisme de négociation et
compensations dans la mesure où l’agence
détermine elle-même le prix qui lui semble
juste et en assume les conséquences.
Ce système a permis de mieux valoriser
l’inventaire de France Télévisions en
retenant simplement la meilleure offre.
Malgré la suppression de la publicité
après 20h qui présentait une grosse
partie de son activité, Media Exchange
a considérablement accru son chiffre
d’affaire.
EN QUETE DE SUPPORTS
11

12. ENJEUX
LE RTB ? NON MAIS ALLO QUOI...
Auparavant, les téléphones ne disposaient pas de cookies, ce qui compliquaient le ciblage
publicitaire, c’est désormais possible grâce aux nouveaux smartphones.
Au troisième trimestre 2012, le RTB a atteint une part de 36% au niveau mondial sur le
mobile contre 21% au second trimestre et 8% au premier trimestre.
Le RTB s’inscrit sérieusement dans l’ère du mobile. Le marché européen s’accroit de
manière fulgurante et les budgets alloués aux campagnes RTB mobiles par les annonceurs
augmentent de plus en plus.CPM par Operating Système
Windows Phone I-PhoneAndroid
eCPM
=
0,20 $ (US)
eCPM
=
2,10 $ (US)
eCPM
=
2,85$ (US)
AdvertiserDSP
SSP
Ad Exchange
Banner
CPM SELON L’OPERATING SYSTEM (OS)
EN QUETE DE SUPPORTS
12

13. ENJEUX
LD MOBILE ET NETADGE, AU COEUR DE L’INNOVATION
Ldmobile met en place NetADge une Demand Side Plateform française d’achat publicitaire
mobile en RTB. Elle se demarque sur cinq critères :
Le tracking simplifié des conversions/attributions des campagnes jusqu’à la créa
tion sur tous les OS en browsing et InApp
Un algorithme d’optimisation intégrant les besoins spécifiques du marketing mobile
Un ciblage avancé adapté aux mobiles (CSP, OS, Devices, Catégories de contenus)
Une fonction retargeting efficace
Une offre self-service
TRADELAB, AU COEUR DES APPLICATIONS
Tradelab propose une offre de qualité in-app grâce aux fonctionnalités mobiles d’AppNexus
à ses clients et renforce son positionnement sur le marché.
Aujourd’hui, Appnexus est la plus large offre programmatique sur mobile au monde.
Tradelab a pour objectif de déployer son savoir-faire et développer l’offre mobile du trading
desk indépendant leader en France.
« Le marché de la publicité mobile est en plein boom, aux Etats-Unis comme en Europe
et l’augmentation des volumes, soutenue par la multiplication des formats mobiles
traduit cette tendance forte. Tradelab a d’ores et déjà anticipé cette évolution en
mettant l’innovation technologique au cœur de l’entreprise et s’impose aujourd’hui
comme l’un des acteurs clés en matière de technologie RTB mobile. »
Christopher Mariel - Head of Mobile Tradelab.
Les nouvelles technologies permettent de surmonter le frein du tracking, ce qui encourage
à croire au potentiel du RTB-inapp, dont les premiers résultats sont très positifs.
Pour 2014, le Real Time Bidding ainsi que le retargeting vont continuer à croitre notamment
grâce au déploiement de la 4G qui entrainera des campagnes média plus riches.
EN QUETE DE SUPPORTS
13

14. ENJEUX
POIDS DU RTB
LE RTB BOULEVERSE T-IL LE MARCHE ?
Vu initialement comme un moyen de diffusion low-cost, le RTB améliore l’efficacité des
campagnes publicitaires grâce notamment à un principe de sélectivité.
Ces dernières années, l’inventaire du RTB tend à grandir et gagner en qualité. Une étude
de juillet 2012 démontrait la possibilité d’exposer plus de deux millions d’internautes par
jour pour un même annonceur avec un coût pour mille (CPM) inférieur à 1€.
Le RTB rend donc possible la diffusion massive de publicités display.
Cependant, le Real Time Biding révolutionne les campagnes branding grâce à une gestion
des datas et une technologie de ciblage plus précise et efficace.
« […] Il se pouvait ainsi très bien que sur 1000 publicités display diffusées, seules
800 toucheraient des femmes, 500 des femmes intéressées et 250 allaient être
efficacement vues par des femmes intéressées… »
Charles Gros - Directeur associé, Tradelab
Le RTB s’attache à un principe de sélectivité rigoureux :
Les datas à disposition sur les internautes (Age, genre, revenus, intérêts, inten
tions d’achats)
Les technologies d’analyse et d’emplacement les plus vues et de ciblage de ces
derniers
L’annonceur peut donc avoir la certitude de diffuser ses publicités uniquement auprès
des personnes qui l’intéressent et d’améliorer la visibilité de ses campagnes.
Ces technologies permettent de diminuer fortement la déperdition de ces campagnes
branding. Ce principe de sélectivité change littéralement la donne vis-à-vis des médias
traditionnels (TV, presse, radio, internet)
14

15. ENJEUX
EDITEURS ET AGENCES EN MUTATION
L’évolution majeure de la publicité
display a bouleversé l’écosystème de la
communication, notamment ses acteurs.
Tout d’abord pour les éditeurs, qui se
voient passer d’une logique de contexte à
une logique d’audience. En conséquence,
la nécessité d’avoir recours au yield
management ou yield optimisation est
d’avoir pour objectif l’obtention du meilleur
rendement de l’inventaire display. D’une
part sur les formats à forte valeur ajoutée
puis les espaces non garantis.
Les agences médias, quant à elle, se voient
transformer en agence de marketing digital.
Elles investissent dans des technologies de
gestion d’enchères (bid management) et de
collecte de données (data management).
Ce qui leur permet d’accompagner et
conseiller leurs clients dans l’exploitation
de leurs données (first data party).
L’exploitation de données toujours plus
importantes permettent aux agences
d’aider les annonceurs à cibler ou recibler
leur clientèle de manière plus efficace.
Elles peuvent aussi retravailler le
message publicitaire avec les agences
créatives, on assiste à la convergence de
trois domaines d’expertise : le search, le
display et le CRM.
Malgré la méfiance des acteurs du
marché, le Real Time Bidding reste facile
et peu coûteux à mettre en place pour les
éditeurs comme pour les agences.
POIDS DU RTB
15

16. ENJEUX
LA FRANCE TEMPORISE
En France, la vidéo et le RTB ont sauvé la publicité en ligne malgré le climat publicitaire
dépressif.
Selon Eric Aberdor, président Syndicat des Régies Internet (SRI), le media numérique est
« largement sous investi en France par rapport aux autres pays avancés». Néanmoins la
France a su mettre à profit les nouvelles technologies comme l’achat programmatique.
L’enthousiasme d’Eric Aberdor ne se traduit pas dans les chiffres puisque les
investissements ont augmenté de 3% en 2013 (2,8 milliards d’euros) contre 5% en 2012
(2,7 milliards d’euros) et 11% en 2010.
En France, la part d’internet parmi les dépenses publicitaires s’élève à 22%. Elle est de
30% en Allemagne et de 35% au Royaume-Uni selon l’Udecam.
2011
14M€
soit
5%
57M€
soit
7%
117M€
soit
16%
Le RTB : 125% de croissance en 2013
2012
Poids de
l’achat
Display
en RTB
2013
POIDS DU RTB
16

17. ENJEUX
L’AVENIR DU RTB
Selon une étude de Forrester, en 2015 30% des campagnes s’établiront au travers du
RTB. 25% de l’espace publicitaire se vendront au travers des Ad Exchanges selon eMar-
keter en 2015.
D’ici fin 2017, le CPM augmenterait de 3,17$ à 6,64$ par la même occasion. Les éditeurs
y trouveront ici leur intérêt en valorisant à la hausse leurs espaces publicitaires.
Nous apercevons déjà cette tendance à travers des plateformes plus matures comme
Google Adwords, où les CPM et les CPC (Coûts par Clics) augmentent progressivement
chaque année.
La montée en puissance de Google puis de Facebook atteste cette évolution.
TWITTER PARMIS TANT D’AUTRES
Des réseaux comme Twitter s’orientent vers des plateformes Ad Exchange
En 2013, le marché de l’Ad Exchange pesait entre 2,7 et 3 milliards d’euros. C’est à ce
moment-là que Twitter a lancé sa propre plateforme.
Pour Twitter, le reciblage est une activité très rémunératrice. Cliquer sur « j’aime » sur la
page d’une marque n’est pas autant révélateur d’une intention d’achat qu’une visite ha-
bituelle d’un site web.
C’est en partie pourquoi les revenus publicitaires s’élevaient à 38 milliards d’euros en
2012 contre à peine 1 milliard pour ceux de Facebook et 220 millions pour Twitter.
FOURSQUARE DANS LA SPATIO-TEMPORALITE
Foursquare propose de cibler un utilisateur selon des critères géographiques (exemple:
si il passe à coté d’un commerce, il se voit alerter des promotions de celui-ci).
POIDS DU RTB
17

18. ENJEUX
LE RTB, PLUS QU’UNE TENDANCE
Selon Magna Global, le poids du marché
mondial du RTB atteindrait 32,5 milliards
d’euros en 2017 soit une croissance de
60%.
L’achat programmatique des inventaires
display representera 12 milliards de dollars
de transactions dans les marchés les plus
avancés (Etats-Unis, Royaume-Uni, France,
Pays-bas, Chine, Australie, Espagne, Japon),
soit son seuil critique.
En 2013, le marché du RTB français a doublé par rapport à 2012 atteignant 113 mil-
lions de dollars.
Avec une croissance moyenne de 50% par an, les USA restent tout de même le marché
le plus mature et le plus avancé.
Le Royaume-Uni et l’Allemagne ont connu une augmentation d’environ 80% par rapport
à 2012, ce qui montre qu’en Europe la croissance suit ce dynamisme.
La moitié de ce volume sera réalisé
en Real-Time-Bidding (6,1 milliards de
dollars).
Aux Etats-Unis, la part des achats
programmatiques display pourrait
atteindre jusqu’à 83% en 2017. Les parts
d’achats programmatiques des pays
européens les plus avancées pourraient
quant à elle, représenter 60% aux Pays-
Bas, 59% au Royaume-Uni et 56% en
France.
POIDS DU RTB
18

19. ENJEUX
TRADESPOTTING, TRADING DESK DE REFERENCE
Fredéric Fadel, ancien Directeur eCommerce chez AirFrance Espagne puis Directeur
commercial de TradeDoubler, a misé sur le développement du RTB en lançant sa start-up
Tradespotting.
Fréderic Fadel explique les deux raisons qui l’ont motivé : «Le potentiel de croissance du
marché du RTB est absolument fantastique et les technologies de Media Trading aux
capacités d’optimisation pointues vont permettre de révolutionner le marché du Display».
Le Display était considéré comme un canal opaque sur les marges et peu rentable mais
le RTB permet d’acheter directement des emplacements pertinents et de diviser par deux
ou trois le coût des campagnes.
La force Tradespotting est de rendre accessible des technologies à priori assez complexes.
La start-up est spécialisée dans le conseil et l’achat d’espace publicitaire. Concrètement,
nous réalisons plusieurs milliers de ventes par mois pour nos clients.
L’ambition de Fréderic Fadel le mène aujourd’hui vers le nouvel enjeu qu’est l’exploitation
delaBigDatadontlemarchéestenphasederestructuration.Eneffet,larentabilitéglobale
des campagnes sera bientôt maximisée par une Data de qualité finement exploitée.
Nouveau media desk dans le paysage de la publicité digitale : Tradespotting, lancé en septembre.
Création du média desk TradeSpotting qui propose ses services dans le Real Time Bidding, le Display
à la Performance, l’eMailing, et le Social Media à la performance.
POIDS DU RTB
19

20. ENJEUX
La qualification des internautes n’a jamais été aussi importante.
Les Data Exchange gère des bases anonymisées de plusieurs millions de foyers et
procure à chaque internaute une qualification, un cookie. Ces datas sont un moyen
de qualifier les internautes.
Sur le web, les Data Exchanges respectent certains principes liés à la vie privée des
internautes :
L’anonymat : L’internaute n’est jamais identifié et ses données de navigation sont
collectées anonymement.
La transparence : Les internautes sont informés qu’ils sont sujet à être ciblés via
leurs informations de navigation.
Le contrôle : Opposition possible des internautes de la collecte d’informations
issues de sa navigation.
Lesdonnéesdenavigationetdeconnexiondesinternautessontrécupéréesetinterprétées,
créant une donnée de ciblage.
Par exemple, on va retenir qu’un internaute est en phase de recherche de voiture, un
profil «recherche de voiture» va être créé et mis à disposition des acteurs de l’écosystème
sous forme de cookie. Ces acteurs pourront l’utiliser afin d’enrichir leur inventaire display
(vendeurs) et pour cibler une publicité (acheteurs).
La data issue de ce processus peut être monétisée grâce aux Data Exchanges via des offres
complémentaires aux offres contextuelles ou par des solutions associant les données aux
inventaires des partenaires média.
DATA EXCHANGE
Les Data Exchanges recueillent les informations socio-démographiques ainsi que les
comportements des internautes et en établisse un cookie. Ces cookies pourront ensuite
être achetés par les acteurs du média ou séparément.
ENJEU DATA
20

21. ENJEUX
ENJEU DATA
Le processus d’assemblage du cookie et du format publicitaire est maintenant automatisé
grâce aux technologies et aux outils du Real Time Bidding. Ainsi, les impressions sont
davantage qualifiées, ciblées, et leur prix est mieux adapté. Le RTB perfectionne l’achat
d’audience.
La notion de média adressable est maintenant possible et systématisée grâce aux RTB.
Une publicité peut être affichée en fonction du profil de l’internaute : Il en découle une
certaine personnalisation de l’affichage publicitaire.
LA DATA EST L’ESSENCE DU RTB
Les annonceurs peuvent maintenant atteindre précisément leur cœur de cible en
s’intéressant à l’achat d’audience. Les agences proposent maintenant des data services
comme un traitement du composant data, une aide à l’exploitation et au ciblage des bases
CRM pour les annonceurs et un développement de l’expertise dans l’achat de la donnée.
Les éditeurs s’essaient à déterminer une politique d’exploitation de ces datas. (vendre ou
non ? quels canaux de distribution ? quel environnement ?).
Les réseaux publicitaires vont s’attacher à optimiser leur capacité à combiner la data et
le média. Les régies publicitaires traditionnelles se contenteraient donc aux opérations
sur-mesure et spéciales sur les sites de marques dont ils sont détenteurs de l’inventaire.
La connaissance précise et aiguë de la cible devient stratégique et présente un avantage
concurrentiel. Pour cela, plusieurs solutions s’offrent aux annonceurs pour exploiter les
données de ciblage. Ils peuvent :
Acheter des packages de ciblage proposent des inventaires publicitaires riches et
qualifiés.
S’adresser à un Trading Desk disposant d’informations de profil sur les internautes
dans son DSP en accord avec les Data Exchange.
Créer et améliorer leur propre base d’audience grâce à une Data Management
Plateform.
21

22. DESSOUS DU RTB
Le Real Time Bidding s’impose de manière exponentielle dans l’univers du display.
Cependant, il ne manque pas de détracteurs qui disséminent son chemin d’obstacles.
La TV connectée est en plein essor.
Toutefois, le mariage entre la TV et le
RTB n’est pas encore d’actualité.
Certains restent sceptiques à cette idée. En
effet, le digital et la télévision présente des
temporalités opposées. Le cœur du média
TV est basé sur la contractualisation de
la vente d’espaces, sans quoi les chaînes
perdraient toute visibilité de performance
à court et long terme. De plus, le système
de floating qui vend des espaces invendus
à tarifs préférentiels jusqu’à 24h avant leur
diffusion n’a jamais été convaincante.
A contrario de la presse papier, les medias TV reste rentables et leurs planning est
maitrisé de A à Z.
Le développement des réseaux
numériques terrestres et des téléviseurs
connectés par câble, satellite ou internet,
ont du mal à supporter la dynamique
des Ad Exchange malgré la tentative de
certaines entreprises aux Etats-Unis.
Ce secteur demeure effectivement au stade
expérimental et il faudra attendre d’ici à
2020 pour que les téléviseurs connectés
à internet deviennent une norme.
LeRTBexerceunefortepressionàlabaisse
sur le prix, ce qui fait peur aux réseaux TV
où les intermédiaires sont nombreux.
La baisse des marges pourrait contester
leurs positions plutôt confortables.
FREINS DE LA TV
22

23. DESSOUS DU RTB
PROBLEMATIQUE SAPIN
LA PROBLEMATIQUE SAPIN
20 ans après, la loi Sapin relative à la prévention de la corruption et à la transparence de
la vie économique, les temps ont changés.
Cette loi instaure des relations plus transparentes entre les divers intervenants du marché
(annonceurs, agences et médias), elle a mis de l’ordre dans le monde de la publicité.
Confère loi annexe
La loi Sapin présente des problématiques inédites quant aux Ad Exchanges dans les plans
médias des agences. Elles ont du s’adapter sans l’enfreindre puisqu’elles ne peuvent pas
percevoir de revenus de la part des régies publicitaires.
La loi Sapin est une exception française dont découle de nombreux tradings desks et
deux places de marché, ce qui est conséquent au niveau international. Il y a aujourd’hui
beaucoup d’acteurs favorisant l’innovation, la performance et la création de valeur. Dans
un futur proche, le marché va tendre à des mouvements de concentration, à condition que
la loi Sapin s’y adapte.
Il est difficile de facturer chaque impression publicitaire conformément à la loi Sapin.
Certaines agences n’hésitent pas à s’implanter au delà de nos frontières à cause d’un
environnement législatif trop contraignant.
« La loi est la même pour tout le monde : Elle dit que les agences médias sont dans
l’obligation de réaliser une double facturation. Le problème, c’est quand on doit bider
sur 200.000 impressions, nous n’avons pas la possibilité technique d’envoyer un listing
de 800m à nos clients. »
Olivier Mazeron - CEO de GroupM Interaction & Président de la Commission Digitale de
l’Udecam
Il est évident que la loi Sapin n’est pas adaptée à la digitalisation du marché. Il est
nécessaire que cette loi évolue afin de préserver la transparence voulue.
23

24. DESSOUS DU RTB
MENACES
Apple prend une décision surprenante à
propos du marché du reciblage et du
RTB sur mobile.
Leséditeurs d’applicationsnepeuventplus
employer l’IDFA (Identifier for Advertisers)
si leurs applications ne diffusent pas de
publicité.
L’IDFA qui permet de tracker le
comportement des utilisateurs dans
l’univers applicatif.
La pratique était pourtant initialement
autorisée par la firme Apple jusqu’à ce qu’il
fasse appel a la clause 3.3.12 expliquant
que l’IDFA ne peut être utiliser uniquement
à des fins publicitaires et non pas des jeux,
médias etc…
Donc, un éditeur d’applications
n’émettant pas de publicités au sein de
ses applications, n’a plus la possibilité d’y
recourir.
Il faut savoir que l’IDFA peut être effacé
à tout instant si l’utilisateur le souhaite, il
peutaussieninterdirel’instrumentalisation
grâce à un opt-out dans les paramètres.
LE RTB NE MANQUE PAS DE PREDATEURS
La consommation gratuite de contenus
en ligne a été démocratisée par Internet.
Les premiers à en pâtir sont les sites
d’informations qui misent notamment sur
le display pour payer une partie de leurs
frais.
Malheureusement pour eux, ils existent
des alternatives pour l’internaute afin de se
supprimer l’affichage publicitaire comme
les AdBlocks qui permettent à l’internaute
de supprimer les publicités sur un site web.
Pour contrer cela, les sites appel à la
bienveillance des utilisateurs en leur
indiquant que la désactivation de l’AdBlock
est nécessaire à la survie du site.
Ils peuvent aussi instaurer un système
« ZeroPub » permettant de supprimer
les publicités en échange d’une
contrepartie financière ou de visionner
une seule publicité entièrement comme
un spot vidéo.
Certains réseaux sociaux comme Twitter
et Facebook ont mis en place une
forme de Native Advertising proposant
du contenu sponsorisé en lien avec le
contexte du support.
Ces messages sponsorisés sont en
effet peu intrusifs et n’affectent pas
l’expérience utilisateur.
24

25. CONCLUSION
RTB, LE NOUVEAU SOUFFLE DE LA COMMUNICATION DIGITALE
Comme nous avons pu l’expliquer, le Real Time Bidding offre un ciblage affiné une
meilleure maitrise des coûts privilégiant la qualité à la quantité.
Tout se passe en temps réel, la meilleure enchère pour une impression est acceptée en
un temps record. Les espaces sont rentabilisés, le taux de clic est amélioré et les critères
d’affichage peuvent être sélectionnés très précisément.
La vidéo ne saurait tarder d’être le nouveau canal attractif sur les campagnes CPM et CPC
dans le but d’attirer les internautes ou même les mobinautes.
Dans l’ère de la Big Data, jamais l’information n’a été aussi cruciale. Il existe aujourd’hui de
formidables outils d’analyse et de tracking afin de mesurer, planifier, cibler et personnaliser
les campagnes publicitaires display.
Le Real Time Bidding répond à une digitalisation et à un développement multicanal qui
sont au cœur de la société. Tout est désormais prétexte à personnaliser le message
publicitaire.
L’essor des smartphones, l’arrivée du RTB et de la Social TV proposent une créativité
inédite. Tout est personnalisable, jusqu’aux créations graphiques. Les interactions se
multiplient et l’aptitude à cibler des messages s’accroît.
C’est l’avènement du Social Marketing. Le one-to-one omnicanal n’est plus utopique
grâce au Real Time Bidding. Reste à savoir si les marques sont prêtes à lui allouer un
budget dans leurs campagnes et à prendre conscience de son innovation. De même, il
est nécessaire que le consommateur comprenne le concept «gagnant-gagnant» et y soit
attentif afin que le RTB soit efficient.
25

26. Real Time Bidding (RTB) ou enchères en temps réel
Définit le système d’achat en temps reel sur les espaces publicitaires.
Ad Exchange
Plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires sur laquelle se rencontrent
les demandeurs d’espaces et les offreurs. Permet d’automatiser la quasi-totalité les phases de
négociations / achats et celles d’implémentation des campagnes.
DSP (Demand Side Platform)
Système qui permet aux acheteurs de numérique publicité inventaire à gérer de multiples
échanges d’annonce et d’échange de données des comptes par le biais d’une seule interface.
SSP (Supply Side Platform)
Plateforme de technologie d’arbitrage permettant aux éditeurs de gérer leur publicité impression
inventaire et de maximiser les recettes des médias numériques.
Trading Desk
Service d’une agence média qui prend en charge l’achat de l’espace publicitaire Internet sur les
Ad Exchanges ou autres DSP.
Display
Désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques ou
visuels.
Tracking
Analyse dynamique de la communication publicitaire d’une marque et de son incidence sur
l’attitude et sur le comportement des consommateurs à son sujet.
Ad Servers
Logiciel de gestion de campagnes de publicité en ligne. Permet de programmer l’affichage
dynamique des objets publicitaires dans les espaces prévus sur les pages éditoriales et qui fournit
les statistiques de campagne qui peuvent être consultées par les différents acteurs concernés.
Ad Servers agences
Permet l’hébergement des créations publicitaires des annonceurs, la mesure des interactions et
le tracking post-clic / post impressions de la performance des campagnes.
Ad Servers éditeurs
Solutions techniques de gestion des inventaires d’un site ou d’un réseau de sites et d’optimisation
multicritères de la diffusion des campagnes sur ce(s) site(s).
Ad Network ou réseau publicitaire
ANNEXES
GLOSSAIRE
26

27. ANNEXES
GLOSSAIRE
Constitué d’un ensemble de sites regroupés dans le cadre d’une offre publicitaire plus ou moins
homogène et plus ou moins transparente pour les annonceurs et agences.
CPC (coût par clic)
Mode de facturation d’espaces publicitaires ou d’actions marketing couramment utilisé sur
Internet.
CPM (coût par mille)
Mode dominant de valorisation et de facturation des espaces publicitaires Internet par lequel un
annonceur est facturé selon un prix de l’espace publicitaire exprimé pour mille affichages de la
création.
Bid Management
Consiste à augmenter ou diminuer la gestion automatisée des enchères de liens commerciaux.
Ses outils permettent d’automatiser les CPC de chaque mot clé et de générer des profits ainsi
que de la notoriété.
Data Management ou data provider
Gestion des données tendant à valoriser les données en tant que ressources numériques.
Apporte l’information de qualification des internautes, sur une base anonymisée.
DMP (Data Management Platform)
Plateforme de gestion des données permettant aux responsables de sites web de traiter et gérer
les données anonymes relatives à leur audience, à des fins de ciblage publicitaire.
Yield management
Technique marketing de tarification flexible utilisée dans les services caractérisés par une forte
présence de coûts fixes et par une certaine inertie des capacités proposées. Consiste à maximiser
le chiffre d’affaires généré.
Yield optimization (Optimisation du rendement)
Ensemble de techniques permettant d’afficher la campagne la plus rentable pour un inventaire
donné.
Retargeting
Consiste à afficher des messages publicitaires sous forme de bannières sur des sites internet
après qu’un internaute a fait preuve d’un intérêt particulier pour un produit sur un autre site.
AdBlock
Extension chargée de filtrer et bloquer le contenu des pages web, notamment les publicités.
27

28. ANNEXES
SOURCES
Edito & conclusion :
AdExchange
Digital trends
Concept :
IAB France
Wikipédia
Matiro
Pix-Geeks
Frenchweb
AdExchange
Netbooster
Marketing-professionnel
Enjeux :
Rubiconproject.com
AdEchange
JDN – Journal Du Net
Tradelab
Clubic.pro
Frenchweb
Viuz
Widoobiz
IAB France
Infectious media
Les Echos.fr
Dessous :
AdEschange
JDN – Journal Du Net
Stratégies.fr
Définitions marketing
Petit web
Maddyness
28

29. ANNEXES
ACTEURS
AdExchanges
(vendentl’invetairede
sitesweb)
Data
Exchanges
TradingDesks
(intermédiairesentre
annonceursetDSP)
DSP
(intermédiairespouracheter
letraficauprèsdesSSP)
SSP
(intermédiairespour
letraficdessitesaux
enchères)
A
C
T
E
U
R
S
AppNexusDatvantageTradelabAppnexusImproveDigital
FacebookExelateGamnedInviteMedia(Google)RubiconProject
ExchangeWeboramaTradespottingMediamathAdmeld
GoogleInfectiousMediaTurn
ImproveDigitalMatiroZapTrader(Xaxis)
RubiconXaxis(WPP)X+1
PubMaticVivakiDataXu
DoubleClickZeBestOf
Hi-MediaAdExchangeAudienceOnDemand(Vivaki)
MicrosoftAdExchangeAffiperf(Havas)
OrangeAdMarketPixidis(Netbooster)
Orbit(Horyzon)Un1t(Agence79)
RightMediaExchange
(Yahoo !)
WeboramaAdExchange
29

30. ANNEXES
LOI SAPIN
La Loi Sapin du 29 Janvier 1993 réglemente les procédures d’achat d’espaces publici-
taires dans le cadre d’une loi plus générale anti-corruption.
La loi Sapin instaure un principe de transparence des prix des espaces publicitaires
pour lesquelles les conditions tarifaires doivent être publiques et la facture d’achat doit
être envoyée à l’annonceur, même si le règlement se fait par l’agence.
Par ailleurs, l’achat d’espace par un intermédiaire ne peut se faire qu’à travers l’exis-
tence d’un contrat de mandat entre l’annonceur et son agence média.
LA LOI SAPIN
Chapitre II du Titre II de la Loi N°93-122 du 29 janvier 1993 relative à la prévention de
la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques.
Prestations de publicité
Art. 20 - Tout achat d’espace publicitaire ou de prestation ayant pour objet l’édition ou la
distribution d’imprimés publicitaires ne peut être réalisé par un intermédiaire que pour
le compte d’un annonceur et dans le cadre d’un contrat écrit de mandat.
Ce contrat fixe les conditions de la rémunération du mandataire en détaillant, s’il y a
lieu, les diverses prestations qui seront effectuées dans le cadre de ce contrat de man-
dat et le montant de leur rémunération respective. Il mentionne également les autres
prestations rendues par l’intermédiaire en dehors du contrat de mandat et le montant
global de leur rémunération. Tout rabais ou avantage tarifaire de quelque nature que ce
soit accordé par le vendeur doit figurer sur la facture délivrée à l’annonceur et ne peut
être conservé en tout ou partie par l’intermédiaire qu’en vertu d’une stipulation ex-
presse du contrat de mandat.
Même si les achats mentionnés au premier alinéa ne sont pas payés directement par
l’annonceur au vendeur, la facture est communiquée directement par ce dernier à l’an-
nonceur.
30

31. ANNEXES
LOI SAPIN
Art. 21 - Le mandataire mentionné au premier alinéa de l’article 20 ne peut ni recevoir
d’autre paiement que celui qui lui est versé par son mandant pour la rémunération de
l’exercice de son mandat ni aucune rémunération ou avantage quelconque de la part du
vendeur.
Art. 22 - Le prestataire qui fournit des services de conseil en plan média ou de préconi-
sation de support d’espace publicitaire ne peut recevoir aucune rémunération ni avan-
tage quelconque de la part du vendeur d’espace.
Art. 23 - Le vendeur d’espace publicitaire en qualité de support ou de régie rend compte
directement à l’annonceur dans le mois qui suit la diffusion du message publicitaire des
conditions dans lesquelles les prestations ont été effectuées.
En cas de modification devant intervenir dans les conditions de diffusion du message
publicitaire, le vendeur d’espace publicitaire avertit l’annonceur et recueille son accord
sur les changements prévus. Il lui rend compte des modifications intervenues. Dans le
cas où l’achat d’espace publicitaire est effectué par l’intermédiaire d’un mandataire, les
obligations prévues à l’alinéa précédent incombent tant au vendeur à l’égard du manda-
taire qu’au mandataire à l’égard de l’annonceur.
Art. 24 - Toute personne qui fournit des services de conseil en plan média ou de préco-
nisation de support d’espace publicitaire doit indiquer dans ses conditions générales de
vente les liens financiers qu’elle entretient ou que son groupe entretient avec des ven-
deurs mentionnés à l’article 20, en précisant le montant de ces participations.
bénéfice d’une entreprise française et qu’il est principalement reçu sur le territoire fran-
çais.
Art. 28 - Les dispositions des deux premiers chapitres du présent titre prendront effet
à compter du 31 mars 1993, à l’exception des dispositions du III de l’article 18, des
trois derniers alinéas de l’article 19 et du deuxième alinéa du d du 3° de l’article 25 qui
prendront effet à compter du 1er septembre 1993.
Art. 29 - A l’issue d’un délai de trois ans après l’entrée en vigueur des dispositions du
présent chapitre, le Gouvernement présentera au Parlement un rapport sur ses condi-
tions d’application.
31

32. ANNEXES
ENTREPRISES
Jeune entreprise dynamique et en pleine expansion,
spécialistedelapublicitéentempsréel.Fondéeen2008lors
des prémices du real-time bidding (RTB), elle était l’un des
premiers au monde à investir le marché, et un pionnier en
Europe. Depuis les bureaux de Londres, Paris et Hambourg,
elle réalise maintenant des campagnes pour des marques
leaders sur leur marché. Chaque jour, ses campagnes
sont présentes dans 50 nouveaux pays. Chaque mois, elle
analyse plus de 40 milliards d’intentions d’achat et 100GB
de données depuis 60 sources différentes.
Association créée en 1998 dont la mission est triple :
Structurer le marché de la communication sur Internet,
favoriser son usage et optimiser son efficacité. Elle est au
service des annonceurs et de leurs agences conseil pour
les aider à intégrer Internet efficacement dans leur stratégie
de marketing globale. Ainsi que proposer des standards,
des exemples de pratiques professionnelles aux nouveaux
acteurs intégrant le marché des médias sur Internet. Elle
compte à ce jour 130 sociétés membres.
Première adexchange privé, issu de l’aliance stratégique de
grandes régies de marques média de référence, propose de
diffuser vos messages publicitaires à une audience ciblée
et qualifiée dans un environnement online premium.
Première agence à appliquer une approche rigoureuse et
objective à l’amélioration de l’efficacité des dépenses de
marketing. Approche dynamique, en temps réel à évaluer
dans quelle mesure votre marketing fonctionne, et comment
et où votre argent peut être mieux dépensé.
32

33. ANNEXES
ENTREPRISES
Acteur historique du marketing et de la publicité mobile
en France créé en 2003. Il emploie une trentaine de
Collaborateursdirects,ilestimplantéàParis(SiègeSocialet
Business développement) et Marseille (Pôle technologique
et Administration). Il produit en interne les plateformes
propriétaires nécessaires à son activité et pour certaines
ouvertes en mode ASP.
Agrégation des sociétés Tradelab et Tradelab Publishing
créee en 2010 proposant et s’occupant des campagnes
displayd’agencesetd’annonceursfrançaisetinternationaux
en achetant, pour eux, des espaces publicitaires en Real-
Time Bidding. Elle est respectivement développeuse de
technologies optimisant les performances de campagnes
& experte en collecte de données comportementales sur
les internautes.
Agence media pluri-digitale spécialisée dans le conseil
et l’achat d’espace publicitaire sur Internet. Fondée en
juillet 2008 par Jérémie BUGARD et Stéphane GORRE,
elle accompagne ses clients dans la mise en place de
stratégie media, achat d’espace, suivi et optimisation des
campagnes Online.
A la pointe du conseil et de la technologie, l’agence est en
veille permanente sur les nouveaux supports, ciblages et
leviers de communication.
Groupe media online avec une offre unique qui allie
journalisme professionnel et contenus communautaires
pour faciliter à chaque internaute un accès personnalisé
aux informations sur la High-Tech et de la IT. Avec 195
collaborateurs dans le monde, dont 75 journalistes, et une
communauté de 2,9 millions de membres. Fondé en 2000
par Alfred Vericel, il publie un ensemble de sites Internet
de référence dans l’univers High-Tech comprenant Tom’s
Hardware et Tom’s Guide.
33