1. Il Caso Big Brother Gruppo “Lo zen e l’arte di…” 1

2. Indice Il caso Big Brother Il processo ed il programma di affiliazione Numero di affiliazioni volontari adulti in calo – quali sono i problemi (Domanda 1) Individuazione ulteriori dati di mercato utili per comprendere i problemi (Domanda 2) Nuovo approccio strategico e operativo (Domanda 3) Marketing Plan (Domanda 4) 2

3. Il Caso Big Brother (BB) è un programma socio-assistenziale gestito negli USA da un’organizzazione non profit privata, il cui target è costituito da teenagers maschi da 11 a 16 anni (chiamati Little Brothers), che vivono solo con la mamma o che hanno perso il padre e a cui l’organizzazione fornisce l’assistenza di un uomo adulto (il Big Brother) in sostituzione del padre reale. I Big Brothers sono volontari che offrono il loro tempo per fornire questo supporto. Il circuito di BB conta circa 300 agenzie dislocate sull’intero territorio con 120.000 teenagers affiliati. Tutta l’informazione relativa al programma è veicolata attraverso pubblicità prevalentemente locale mentre un ruolo fondamentale è giocato dal passaparola fra gli affiliati (sia Big che Little Brothers) e coloro che non conoscono l’agenzia. Le campagne pubblicitarie hanno sempre dato molta enfasi alla fase di recruiting: in ogni messaggio pubblicitario viene sempre chiaramente comunicato il numero di telefono dell’agenzia locale, allo scopo di stimolare le chiamate dei potenziali volontari e dei tenneagers potenzialmente affiliabili, e di fornire informazioni relative al programma. Normalmente, dopo la prima chiamata, l’agenzia locale organizza un incontro conoscitivo con gli interessati in cui si valutano i requisiti dei candicati e nela cso di feedback positivo viene costituita una connessione con un Little Brother, sulla base della similarità fra la personalità del Big Brother e quella del Little Brother. Negli ultimi mesi, molte agenzie locali hanno ricevuto chiamate da donne che chiedono dell’esistenza di un programma simile ma indirizzato ad adolescenti donne (una sorta di Big Sisters), a cui affiliarsi come volontarie. Poiché il tasso di affiliazione è diminuito molto negli ultimi due anni, i manager di Big Brother sono abbastanza preoccupati sul futuro del programma, e sulla reale capacità di attrarre nuovi volontari 3

4. Il processo di affiliazione Processo di affiliazione BB Potenziali Volontari Big Brothers Programma BB Programma BB Comunicazione Messaggio Pubblicitario Requisiti Matching Relazione Monitoragigo Feedback Teenegers Potenzialmente affiliabili Little Brothers

5. Il programma e gli ultimi dati Quale è il “target” della BB? I Big Brother (Volontari adulti) I Little Brother (Teenagers) Negli ultimi anni il tasso di affiliazione dei volontari adulti è in continua discesa e, a seguito di un interesse spontaneo, si sta valutando la possibilità di estendere il programma alle donne. Dall’analisi delle ultime chiamate si evince quanto segue: Chiamate Uomini + Donne Affiliazioni Uomini 35% si Uomini 36% Donne 64% 65% no Domanda 1 - Quali sono i problemi di Big Brother? 5

6. Analisi preliminare – il processo di “acquisto” 6 Dati ricerca su atteggiamenti - interesse uomini: Dati ricerca su notorietà uomini vs donne: Anche se non si tratta di vero acquisto verifichiamo il processo decisionale di adesione al programma: 18% 30% 12% Seppure il programma abbia una notorietà media (30%), le chiamate in arrivo alle agenzie sono sensibilmente basse. Probabilmente è il processo stesso di contatto con i Big Brother a non portare buoni frutti. Le chiamate arrivano dai potenziali sottoscrittori sollecitati dalla pubblicità, non c’è nessuna azione diretta di reperimento nuovi utenti. Un ulteriore problema è rappresentato dalla “perdita” di sottoscrizioni nel momento di passaggio dalla richiesta di informazioni e valutazione, all’azione vera e propria: chiedere un primo appuntamento. Il programma mette davanti ad una scelta onerosa per il sottoscrittore, quella di doversi privare non di denaro ma di una parte del proprio tempo libero. Domanda 1 - Quali sono i problemi di Big Brother?

7. Analisi preliminare – mappa di percezioni/importanza dei benefici Da quanto emerso dal processo decisionale al fine di approfondire le motivazioni che portano alla bassa percentuale di affiliazione, nasce l’esigenza di analizzare l’importanza e la percezione dei benefici sul campione di mercato.

8. 8 Importanza degli attributi per genere Dal confronto tra l’importanza degli attributi dichiarata da uomini e donne si nota come alcune componenti dichiarate importanti per le donne siano meno rilevanti per gli uomini, in particolare la giovinezza, la felicità e generosità. Al contrario per gli uomini si evidenzia una forte importanza del contributo allo sviluppo e della condivisone della propria esperienza. Domanda 1 - Quali sono i problemi di Big Brother?

9. 9 Percezione degli attributi Il grafico sopra riportato evidenzia i differenziali di percezione media degli attributi tra uomini e donne. Si nota come attributi quali “Giovinezza” o il “Contributo allo sviluppo”, ai quali uomini e donne attribuiscono diversa importanza, vengano invece percepiti in maniere simile dai due gruppi. Domanda 1 - Quali sono i problemi di Big Brother?

10. 10 Un’evidenza empirica: Quadrant Analysis Uomini Esiste un problema di percezione sull’attributo “Contribuisco allo sviluppo della mia comunità” Domanda 1 - Quali sono i problemi di Big Brother?

11. Un’ evidenza empirica: Quadrant Analysis Donne La forte concentrazione nel quadrante alta importanza/alta percezione indica un elevato fine tuning nel “non target” femminile 11 Domanda 1 - Quali sono i problemi di Big Brother?

12. Conclusioni Dalla ricerca di marketing emerge un dato molto interessante: Il “non target” Donne sembra rispondere alle sollecitazioni pubblicitarie molto meglio che il “target” uomini, sia a livello di notorietà che di “call to action”, nonostante allo stato dell’arte non sia contemplato alcun programma rivolto al pubblico femminile. Da qui il problema principale: La comunicazione in genere ed il messaggio pubblicitario in particolare non sono stati opportunamente progettati per il “target” di riferimento. Le azioni volte ad informare il potenziale target sembrano aver avuto un significativo effetto anche sul “non target”. 12 Domanda 1 - Quali sono i problemi di Big Brother?

14. Benefici percepiti poco motivazionali

16. Comunicazione attuale con buon riscontro verso il nuovo target

17. Benefici percepiti legati al piacere e alla felicitàQuali priorità dare ai problemi e quale alle opportunità? 13 Domanda 2 - Di quali ulteriori dati di mercato c’è bisogno

18. Priorità dei Problemi e delle Opportunità del BB Quali priorità dare ai problemi e quale alle opportunità? Per farlo sarebbe opportuno analizzare gli attributi chiave evidenziati nella quadrant analysis e verificarne la priorità. Cosa manca? ..….. è realmente necessario raccogliere altri dati? L’analisi può essere condotto attraverso: il calcolo dell’elasticità e della centralità degliattributi utilizzando metodo/modello statistico che permetta di calcolare le interazioni tra gli attributi e definire i pesi delle priorità (es. ANOVA) Nel caso 1. è evidente che, al fine del calcolo della centralità e dell’elasticità, mancano i dati di un’indagine sperimentale di mercato volta ad sondare quali siano le percezioni relative degli attributi in seguito alla variazione di una di esse Nel caso 2. non manca nessun dato. Con il metodo ANOVA ed attraverso delle opportune ipotesi di lavoro, possiamo ottenere indicazioni sulla priorità degli attribiuti alla stessa maniera di come viene effettuato con l’analisi della centralità ed dell’elasticità senza effettuare ulteriori test / ricerche. 14 Domanda 2 - Di quali ulteriori dati di mercato c’è bisogno

19. Priorità dei Problemi e delle Opportunità del BB Di seguito viene applicato il metodo ANOVA per la ricerca della priorità degli attributi applicando la seguenti ipotesi/definizioni: “Gruppo target”: uomini. “Gruppo non target” (o “gruppo di controllo”): donne trattamento: campagna di marketing (advertising) destinata al gruppo target. Costituisce l’azione pubblicitaria effettuata da BB sul mercato per ottenere consensi/affiliazioni all’interno dei Big Brothers Analisi differenziale: risposta in termini di relazione/elasticità ottenuta attraverso l’analisi delle differenze tra le reazioni degli attributi del gruppo target e del gruppo non target Cluster: sottoinsieme del mercato accomunato dallo stesso attributo. L’analisi è stata condotto attraverso i seguenti step: Analisi globale Analisi di dettaglio e verifica delle interazioni Ricerca delle interazioni se esistenti in base al punto b) ed ricerca delle priorità 15 Domanda 2 - Di quali ulteriori dati di mercato c’è bisogno

20. A livello globale, non si può rifiutare l’ipotesi che l’Importanza media e la Percezione media nei due gruppi siano statisticamente uguali. Sembra che la campagna non abbia sortito l’effetto desiderato sul gruppo “target”, soprattutto sulla base del confronto eseguito con il “gruppo di controllo”. A livello di dettaglio, l’indagine sugli attributi/benefici analizzati singolarmente e oggetto della ricerca, mostra che esistono significativi “impatti” differenziali nei due distinti gruppi. In pratica, sebbene a livello globale l’effetto medio della campagna di comunicazione nei due gruppi non sia statisticamente significativo, i singoli benefici sembrano comunque provocare “effetti e reazioni” significativamente distinti nei differenti gruppi, evidenziando la possibilità di “clusterizzare” questi ultimi proprio in base a tali attributi, o meglio, in base ai valori medi dei corrispondenti effetti. Esistono, tra i benefici indagati, fattori differenziali discriminanti i due cluster/segmenti (uomo, donna) e interazione tra gli stessi (con livello di significatività al 16%). Quindi, è possibile individuare tra questi fattori quelli “centrali” per ciascun cluster proprio in base ad una valutazione congiunta effetto/interazione. 16 Analisi differenziale dei benefici: effetti/interazioni Domanda 2 - Di quali ulteriori dati di mercato c’è bisogno

21. Il grafico riporta la media degli effetti di ciascun beneficio sui cluster target e non target e le interazioni tra gli attributi stessi. L’intersezione tra i segmenti che congiungono i livelli medi degli attributi omologhi dei due gruppi rappresentano le interazioni. * Si veda l’appendica A per il supporto dei calcoli Domanda 2 - Di quali ulteriori dati di mercato c’è bisogno

23. L’intersezione indica la correlazione tra gli attributi e quindi indice di centralità

24. La pendenza rappresenta il segno della correlazione (diretta o inversa) tra i vari attributi* Si veda l’appendica A per il supporto dei calcoli Domanda 2 - Di quali ulteriori dati di mercato c’è bisogno

25. Analisi dei risultati L’attributo “mi fa sentire utile alla società” ha un effetto medio preponderante per entrambi i gruppi anche se è accentuato per le donne. Il la campagna di marketing (trattamento) su questo attributo risulta essere negativo: non vi è interazione tra questo ed alcun fattore. Esso non è un fattore centrale. L’attributo “Condivisione dell’esperienza” ha un peso elevato su entrambi i gruppi anche se la risposta alla campagna di marketing (trattamento) sembra avere un effetto minimo, quasi nullo (da 5,85 a 5,9). Gli attributi “mi fa sentire generoso”, “mi fa sentire giovane” e “mi fa sentire felice” manifestano effetti negativi sul gruppo cui è rivolta la campagna. Le differenze rispetto al gruppo “non Target” sono decisamente negative; esse passano, nell’ordine: da 5,795 a 4,685, da 5,335 a 4,26, da 5,61 a 3,14. Gli attributi “ aiuta i giovani a crescere come cittadini responsabili “ e “contribuisco allo sviluppo della mia comunità” sembrano generare uno stimolo positivo sul gruppo degli uomini. Il valore del primo passa da 5,015 per le donne (no advertising) a 5,73 nel gruppo uomini (con advertising); analogamente, per il secondo, si va da 4,06 per le il gruppo “senza trattamento” (donne) a 5,11 per quello sottoposto a “trattamento”. Questi sono, probabilmente e in base all’analisi quantitativa, attributi centrali per il segmento target. C’è’ da rilevare che questi tre benefici non interagiscono tra di loro. Essi hanno effetto di interazione con i benefici di cui al punto 3. “E’ un utile passatempo” sembra essere un fattore “piatto”, neutro, poco rilevante e scarsamente reattivo alla sollecitazione. Non centrale Domanda 2 - Di quali ulteriori dati di mercato c’è bisogno

26. Ranking attributi – Gruppo Target I tre attributi centrali individuati, “mi fa sentire che contribuisco allo sviluppo della mia comunità”, “aiuta i giovani a crescere come cittadini responsabili” e “mi permette di condividere la mia esperienza”, non hanno interazione reciproca, quindi esse sono tre leve indipendenti. Domanda 2 - Di quali ulteriori dati di mercato c’è bisogno

27. Ranking attributi – Gruppo non Target I principali benefici percepiti dal gruppo Donne sono: “mi fa sentire felice”, “mi fa sentire giovane”, “mi fa sentire generoso”, “mi fa sentire utile alla società”. Esiste, inoltre, interazione tra il primo ed il secondo beneficio. Domanda 2 - Di quali ulteriori dati di mercato c’è bisogno

28. Ranking benefici percepiti Domanda 2 - Di quali ulteriori dati di mercato c’è bisogno

29. 23 Un ulteriore passo in avanti – La segmentazione Dall’analisi effettuata è evidente che ci si trovi di fronte a gruppi polarizzati nei quali le variabili individuate sono sufficienti a definire azioni per il gruppo. Un ulteriore ottimizzazione è applicabile al fine di definire azioni specifiche e mirate: è utile procedere ad una segmentazione incrociando i “profili” ottenuti con altri caratteri di tipo socio-demografico di seguito descritti. Obiettivo della segmentazione sarà quello di : Definire I profili dei segmenti Definire I mercati obiettivo Posizionare il programma in modo coerente rispetto ai diversi segmenti. Dalla segmentazione del target UOMINI per esempio potrebbero emergere dati interessanti. Qui di seguito si ipotizzano alcuni criteri per la segmentazione: a. Segmentazione per etnia: all’interno del target si possono individuare cluster legati all’etnia che possono essere molto interessati al programma: (Afroamericani, Ispanici, ..) b. Segmentazione per reddito: potrebbe fare emergere un interesse al programma polarizzate verso talune categorie reddituali (individui che si sentono realizzati nella propria vita professionale?) c. Segmentazione geografica : può evidenziare una concentrazione di potenziali affiliati all’interno di alcune aree geografiche individuate, per esempio, in aree metropolitane o megalopoli vs zone rurali o periferiche. d. Segmentazione comportamentale: in cui i prospect vengono suddivisi in base alla conoscenza del programma, dell’importanza che danno a questo o quel beneficio e. Segmentazione psicografica : i potenziali affiliati vengono suddivisi in base alla loro caratterizzazione psicologica. Domanda 2 - Di quali ulteriori dati di mercato c’è bisogno ?

30. Approccio strategico 24 A seguito delle considerazioni derivanti dai dati di ricerca di mercato e alle problematiche emerse si ipotizza il seguente approccio strategico: Domanda 3 – Indicazioni strategiche per il futuro del programma

31. Da Big Brother a...............Big Brother & Big Sister Oggi Domani? Potenziale As is Un impegno gratificante al servizio del prossimo Piacere Dovere 25 Domanda 3 – Indicazioni strategiche per il futuro del programma

32. Il Marketing Plan 26 Domanda 4 – Marketing Plan

33. Il Marketing PlanLe macro azioni 27 Domanda 4 – Marketing Plan

35. L’azienda riserverà una percentuale del fatturato del lancio dei nuovi prodotti al finanziamento del programma

36. Big B e Big S organizzerà conferenze stampe congiunte con le Big Corporation onde comunicare questa partnership28 Domanda 4 – Marketing Plan

37. Rafforzamento presenza territoriale: il trade marketing Obiettivo  investire nella propria presenza sul territorio per incrementare il recruiting dei potenziali big brother/sister e avvicinare nuovi “littles” Action Plan: Istituzione di un organo centrale di gestione e controllo allo scopo di definire gli obiettivi, le best practice e le azioni a livello centrale Individuazione di “champions” locali, in stretto contatto con l’organo centrale, adeguatamente formati, che riportano sul territorio le strategie centrali tenendo conto delle esigenze locali Implementazione di strumenti di Coordinamento & Controllo che possano essere utilizzati a fattor comune da tutte le agenzie locali Ottimizzazione della presenza al fine di aumentarne la numerica e la capillarità territoriale 29 Domanda 4 – Marketing Plan

39. Obiettivo sarà quello di stimolare i possibili nuovi affiliati a fare il passo successivo venendo a contatto con la realtà, conoscendo i bambini bisognosi inseriti nel programma e allo stesso tempo confrontandosi con gli altri Big Brother.

40. Inoltre i contributi raccolti durante questi incontri saranno poi pubblicati sui singoli profili e i siti delle agenzie come strumento di infiltrationAffiliabile Big Sister Affiliabile Potenziale Big Brother Potenziale affiliabile Little Sister littleBrother Incontro Racconti Report dell’esperienza Foto e Video Galleria fotografica Domanda 4 – Marketing Plan

41. Attività di comunicazione e PR online Domanda 4 – Marketing Plan

42. Ottimizzazione SEO SEM Domanda 4 – Marketing Plan

43. 3. La comunicazione agli influencer in rete Produzione di comunicati stampa digitale (social media press release) dedicati alle iniziative di Big Brother, con link a tutte le risorse disponibili in rete sull’argomento su cui basare articoli e post. Segnalazione delle stesse ai principali blogger che scrivono di iniziative Non-profit, di FundRaising e di Volontariato e gli influencer della rete in target con l’iniziativa. Domanda 4 – Marketing Plan

44. 3. Il Blogger Care Cos’è: Un piano di presidio dei blogger che affrontano tematiche rilevanti per Big Brother e centrali rispetto alle attività di Fundraising e di volontariato Un’opportunità per Big Brother di intervenire e di partecipare alla conversazione emergenti sul tema e sull’organizzazione del programma Come funziona: I blogger inseriscono post e commenti in rete a proposito di Big Brother o temi affini; Un agenzia scelta rileva queste discussioni e interviene a nome di Big Brother. Domanda 4 – Marketing Plan

45. 3. Il Blogger Care Partecipare alla conversazione Big brother Big brother Agenzia rileva queste discussioni e interviene a nome di Big Brother I blogger inseriscono post e commenti in rete a proposito di BIG BROTHER o temi affini Domanda 4 – Marketing Plan

46. 3. Presenza sui Social Media Cosa si intende per “social media”? Ogni tecnologia o mezzo online che gli utenti usano per condividere contenuti, opinioni, esperienze, idee, punti di vista e media. Esempi di applicazioni social media: Quali sono i vantaggi emergenti dal presidio sui “SM”? è utile ad una rapida, efficace ed economica diffusione dei contenuti del programma per stimolare l’interesse dei i potenziali Big Brother e favorire ulteriormente l’interazione tra gli affiliati actual e i potenziali. favorisce e semplifica azioni di proselitismo: inserimento di commenti, messaggi, richieste di contatto, gestione eventi. Permette di animare “conversazioni” sul tema del “sostegno”, raccogliendo opinioni dalla comunità sui progetti di Big Brother Organizza gruppi di utenti a tema per entrare in contatto con il target e stimolare la pubblicazione di materiale e link da parte degli appassionati. Domanda 4 – Marketing Plan

47. 3. Presenza sui Social Media I video virali Come volano dell’operazione si creeranno dei video teaser ad hoc Questi video saranno scaricabili e condivisibili sui maggiori Social Network e a disposizione per lo streaming. In questi contenuti diffusi in rete, spontaneamente o tramite un feeding iniziale, si stimolerà il lead sul sito di bigbrother.com. I contenuti ed ilmessaggio centrale del video saranno: a. Tipiche situazioni di supporto del Big vs Little Bros. (occasioni di consumo) b. Modalità di intervento dei Big Bros (modelli di consumo) c. Benefici per entrambi I players (benefits) Domanda 4 – Marketing Plan

48. 3. Presenza sui Social Media Un esempio: il profilo su Facebook Il profilo su Facebook rimanda ai vari contenuti in rete e permette di coinvolgere gli utenti interessati e di stimolare attività di proselitismo attraverso inserimento di commenti, messaggi, richieste di contatto, ecc. Obiettivi Creare profili ufficiali su Facebook per le singole agenzie, per favorire ulteriormente l’interazione tra i Big Brother e chi si vuole affiliare attraverso l’uso di contributi e contenuti Creare un profilo per informare e fare relazione con gli appassionati presenti su Facebook. Sfruttare le potenzialità di Facebook per organizzare facilmente eventi in tema e Sondaggi Creare un gruppo di utenti Big Brother ; By mid-June 2009 there would be as many 35-49 years olds on facebook as 18-34 years olds The Nielsen company, Global face and Networked Places, 2009 Domanda 4 – Marketing Plan

51. 5. Affiliation & Comarketing Accordi con Big Corporation per attività di cause related marketing: A tutti i dipendenti dell’azienda che decideranno di aderire al programma viene concesso una quota tempo lavoro (es. 3 ore) settimanale da dedicare alla cura del proprio/a little brother/sister. L’azienda riserverà una percentuale del fatturato del lancio dei nuovi prodotti al finanziamento del programma BigB. e BigS. Organizzerà attività di P.R. congiunte con le Big Corporation per comunicare questa partnership Esso non è un fattore centrale. 40 Domanda 4 – Marketing Plan

52. Appendice : ANOVA 41 Appendice Anova