I Grandi Dati – Big Data – e la misurazione dell’uomo per il business. Problemi di comprensione di nuove tecnologie e metodologie al servizio della grande industria per un marketing sempre più analitico.

1. Big Data, Big problem?
Cosa sono i Grandi Dati e quali problematiche sollevano all’alba
della loro diffusione.

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I Big Data (Grandi Dati)
I Big Data (d’ora in poi Grandi Dati, visto che in italiano rende bene) sono
quelle informazioni provenienti da differenti fonti (abitudini
d’acquisto, relazioni sociali, informazioni personali, movimenti…) che
vengono intersecate dal marketing per costruire profili comportamentali
dettagliati.

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I Grandi Dati non sono “conoscenza”
Ma la correlazione delle grandi quantità d’informazioni (che è l’essenza
stessa della parola Grandi Dati) non è conoscenza, non sarà mai
esperienza o intuizione.
Un modello matematico che capisce dalle mia abitudini e dai miei acquisti se
sto facendo giardinaggio o se sono un serial killer ancora non c’è… Ci vuole
il profiler di Criminal Minds per mettere insieme le informazioni e convertirle
in un sospetto, entrare in casa sua e sparare. Però potrebbe arrivare.

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Una questione gnoseologica
Siamo agli albori di una nuova gnoseologia e gli articoli - come questo che
state leggendo - la stanno definendo.

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I Grandi Dati portano al Grande Business
Sensori, tracciamento GPS, modelli matematici e intelligenza artificiale
offrono alle aziende analisi e dati i tempo reale e in scala massiccia, aprendo
le porte ad un nuovo modo di monitorare, targetizzare e misurare impiegati
e clienti.
L'azienda di analisti Gartner prevede che le grandi aziende, adottando i
Grandi Dati, saranno capaci di migliorare le performance sui concorrenti del
20% su qualunque indice finanziario disponibile.
I Grandi Dati portano certamente molti benefici, ma devono essere
accompagnai dalle Grandi Intuizioni.
Ecco sei ragioni che ne spiegano il perché secondo Tim Leberecht.

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1. Grandi Dati = Grande Fratello?
Stiamo ampliando l'influenza diretta del business all'interno della sfera
privata, mercificandola e colonizzandola con la scusa dell'automiglioramento.
Per molti di noi il rifiuto di misurare e quantificare quei pochi spazi sacri
della nostra vita che ci sono rimasti è l'ultimo bastione contro la pervasità
del commercio.

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2. I Grandi Dati non sono sociali.
Noi esseri umani siamo animali sociali . Le ricerche dimostrano che le
relazioni, specialmente l'amicizia e il matrimonio, sono i fattori chiave per la
nostra felicità e realizzazione.
Mostriamo compassione, sbalzi d'umore, rileviamo segnali non verbali
sottili, tolleriamo o abbracciamo, accettiamo e rifiutiamo, amiamo e
odiamo, sperimentiamo con tutti i nostri sensi, agiamo irrazionalmente e
perdiamo anche il controllo.
Recenti studi sociali sulla genomica suggeriscono che non solo la nostra
produttività, ma anche la capacità evolutiva di connettersi con gli altri è
diminuita con il sovraccarico d'informazioni digitali che riceviamo.

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3. I Grandi Dati creano Piccoli mondi
La moralità è una conseguenza dell'empatia. Eppure, nella nostra epoca di
iperconnettività siamo sempre più di fronte alla sfida di riuscire a collegarci
con gli altri le cui opinioni, valori, credenze, fede e cultura sono differenti
dalle nostre.
A noi non piacciono le persone e le cose che sono differenti da noi e
alimentiamo, in questo modo, un circolo vizioso fortemente limitato dal
punto di vista sociale e culturale.

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4. I Grandi Dati ci rendono più "intelligenti" ma non
più saggi
La visione è quello che i Grandi Dati non possono fornire.
I Dati potrebbero darci informazioni in fretta, ma per decisioni importanti da
prendere velocemente l'intuizione è molto più adatta.
Saggio, comunque, è lento. Organizzazioni e dirigenti saggi hanno bisogno di
tempo e se lo prendono. Il tempo di una pausa. Per la riflessione. Il tempo
per non fare nulla. Per trovare il segnale in mezzo a tutto questo rumore.

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5. I Grandi Dati sono troppo ovvi.
Le sconnessioni culturali all'interno delle organizzazioni, e tra le marche e il
loro pubblico, indicano che abbiamo bisogno di gestire meglio quello che
non possiamo misurare.
I dirigenti ora hanno bisogno di "menti opposte", così come le descrive il
pensatore Roger Martin.
I Dati non analizzano l'ambiguità. I capi d'azienda del 21° secondo non
saranno più valutati in base a quanta incertezza possono eliminare ma da
quanta ne possono tollerare nel loro business.

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6. I Grandi Dati non donano (o perdonano)
I Dati potrebbero essere in grado di prevedere nuovi problemi o di trovare
nuovi soluzioni a problemi esistenti, ma solo l'intuizione umana e l'ingegno
possono arrivare a definire nuove idee innovative.
Questo è un dono che solo l'uomo ha - quello che crea un "eccesso di
comprensione", un senso di meraviglia e un significato che va oltre la
reciprocità, oltre la semplice risoluzione di un problema o soddisfare un
bisogno funzionale.

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…quindi (secondo Leberecht)
Quindi come possiamo utilizzare i Dati con buon senso senza esserne
ossessionati? Dove sta la via di mezzo?
Come innovatori, analisti di mercato e dirigenti d'azienda dobbiamo
costantemente difendere e spingere per affermare Grandi Intuizioni.
Resistiamo alla fretta dei dati e prendiamo tempo per tornare all'essenziale,
in modo da essere veloci quando davvero è importante, non come
metodologia.
Diamoci una moratoria dai dati ogni volta che è importante riflettere su ciò
che è veramente importante per noi e le nostre organizzazioni.
"Hackeriamo" i Grandi Dati con piccole azioni di attrito
De-stigmatizzare le intuizioni è una pratica che ci può condurre nella gusta
direzione meglio di quanto pensiamo.

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L’errore di Leberecht (secondo me)
L’unico vizio di tutto il ragionamento sta a monte: conoscenza e processo
decisionale sono due momenti differenti e i Grandi Dati servono ad
acquisire maggiori informazioni in modo che quando dobbiamo esercitare
intuizione, passione ed applicare una visione per prendere una
decisione, ne sappiamo di più…
Inoltre categorizzare l'esperienza umana per costruire un modello
comportamentale ed agevolare l'investimento pubblicitario non è "male"
perché aiuta anche il destinatario ad avere meno rumore ed ad ottenere
informazioni solo di ciò che si incasella con le sue passioni.

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I Grandi Dati - Big
Data - e la
misurazione
dell'uomo per il
business
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