Extrait de la thèse professionnelle "Mettre les réseaux sociaux au service du développement commercial d’une agence de communication"

1. HEC Paris
Executive Mastère Spécialisé
Direction Marketing et Stratégie Commerciale
Extrait de la thèse professionnelle
Mettre les réseaux sociaux au service du développement
commercial d’une agence de communication
Résultats de l’étude sur l’utilisation des
réseaux sociaux par les communicants
Guillaume Jarysta-Dautel

2. Chapitre 1
Étude auprès des
communicants sur l’utilisation
des réseaux sociaux
L’objet de cette étude est de mieux comprendre les habitudes d’utilisation
actuelles des réseaux sociaux chez le public des communicants, ainsi que leur
comportement face à des sollicitations de tiers.
1.1 Objectifs
L’objectif de cette présente étude est de mesurer le rapport des communi-
cants avec les principaux réseaux sociaux afin de proposer une méthodologie
efficace de développement commercial basée sur la sollicitation des communi-
cants sur les réseaux sociaux.
Nous cherchons notamment à mesurer les éléments suivants :
— Représentation des fonctions
— Corrélation de l’âge à la fonction
— Corrélation des capacités de décision à la fonction
— Segmentation des utilisations par segment
— Détail de l’utilisation faite des réseaux sociaux par segment
— Détail de la perception des sollicitations de tiers sur les réseaux sociaux
par segment
1.2 Méthodologie
1.2.1 Qualification de la cible
La cible de cette étude est l’ensemble des communicants chez l’annonceur,
intervenant dans la relation commerciale avec les agences de communication :
— Directrices et directeurs de la communication
— Responsables communication
— Chargés de projets communication
1

3. — Assistants communication
1.2.2 Création du panel
Sur les de 70.188 personnes de la base des communicants en France, le filtrage
sur les fonctions énumérées ci-avant nous donne un panel de 9.427 communi-
cants.
1.2.3 Création du questionnaire
L’objectif du questionnaire est de pouvoir segmenter les comportements des
cibles selon différents critères :
— Fonction
— Pouvoir de décision
— Âge
Afin de maximiser le nombre de réponses au questionnaire, il a été décidé
qu’il puisse être rempli entièrement en 5 minutes.
Les questions portant sur le détail de l’utilisation des réseaux sociaux est
donc détaillée pour les seuls réseaux sociaux ouverts (i.e. où un tiers peut vous
contacter directement), à savoir Twitter et LinkedIn.
1.3 Mise en œuvre
1.3.1 Questionnaire
Le questionnaire a été réalisé au travers de l’outil Google Forms
Votre fonction
Choix unique
— Directeur de la communication
— Responsable communication
— Chargé de projet communication
— Assistant communication
— Autre (champ libre)
Vos responsabilités
Vos rôles par rapport aux actions de communication de votre employeur,
choix multiples
— J’ai un rôle de décision individuel
— J’ai un rôle de décision collégial
— J’ai un rôle de conseil auprès des décisionnaires
— J’ai un rôle opérationnel
2

4. Votre âge
Quels réseaux sociaux utilisez-vous dans le cadre de vos
activités professionnelles ?
— Twitter
— LinkedIn
— Facebook
— Slideshare
— Pinterest
— Google+
— Flickr
— Behance
— Vimeo
— Aucun
Twitter
Quelle utilisation faites-vous de Twitter ?
Veille métier (hors concurrence)
Innovation, tendances, études, business cases
Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait)
Veille concurrentielle
Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait)
Sourcing (hors recrutement)
Partenaires, prestataires, fournisseurs
Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait)
Relations publiques / presse
Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait)
Avez-vous d’autres raisons d’utiliser Twitter ?
Champ libre
Votre niveau d’engagement sur Twitter
Choix unique
— Vous avez ouvert un compte et n’y êtes jamais retourné
— Vous lisez les tweets de quelques comptes suggérés par Twitter
— Vous suivez spécifiquement certaines personnes et lisez leurs tweets
— Vous lisez et tweetez parfois sans ligne éditoriale
— Vous lisez et tweetez avec une ligne éditoriale établie
— Vous lisez, tweetez et engagez régulièrement la discussion avec d’autres
utilisateurs
3

5. Combien de temps passez-vous sur Twitter par semaine pour votre
usage professionnel ?
Choix unique
— 1 à 15 minutes
— 15 à 45 minutes
— 45 minutes à 2 heures
— 2 à 5 heures
— Plus de 5 heures
Comment percevez-vous les sollicitations de tiers sur Twitter ?
Les tiers étant des personnes que ne vous connaissez pas personnellement et
que vous ne suivez pas
Choix unique
— Vous les considérez impromptues et les ignorez systématiquement
— Vous les lisez sans y répondre
— Vous les lisez et n’y répondez que rarement
— Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes
— Vous y répondez systématiquement
LinkedIn
Quelle utilisation faites-vous de LinkedIn ?
Veille métier (hors concurrence)
Innovation, tendances, études, business cases
Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait)
Veille concurrentielle
Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait)
Sourcing (hors recrutement)
Partenaires, prestataires, fournisseurs
Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait)
Relations publiques / presse
Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait)
Avez-vous d’autres raisons d’utiliser LinkedIn ?
Champ libre
Votre niveau d’engagement sur LinkedIn
Choix unique
— Vous avez ouvert un compte et n’y êtes jamais retourné
— Vous répondez aux demandes d’ajouts des personnes que vous connaissez
sans interagir autrement avec elles
4

6. — Vous bâtissez activement votre réseau
— Vous êtes membre Premium et utilisez les outils de recherche avancée et
de mise en relation
Comment percevez-vous les sollicitations de tiers sur LinkedIn ?
Les tiers étant des personnes que ne vous connaissez pas personnellement et
qui ne sont pas dans votre réseau
Choix unique
— Vous les considérez impromptues et les ignorez systématiquement
— Vous les lisez sans y répondre
— Vous les lisez et n’y répondez que rarement
— Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes
— Vous y répondez systématiquement
Autres réseaux sociaux
Utilisez-vous d’autres réseaux sociaux
Pour votre veille métier (hors concurrence)
Choix multiples
— Facebook
— Slideshare
— Pinterest
— Google+
— Flickr
— Behance
— Vimeo
— Autre (champ libre)
Pour votre veille concurrentielle
Choix multiples
— Facebook
— Slideshare
— Pinterest
— Google+
— Flickr
— Behance
— Vimeo
— Autre (champ libre)
Pour votre sourcing (hors recrutement)
Choix multiples
— Facebook
— Slideshare
— Pinterest
— Google+
— Flickr
5

7. — Behance
— Vimeo
— Autre (champ libre)
Pour vos recrutements
Choix multiples
— Facebook
— Slideshare
— Pinterest
— Google+
— Flickr
— Behance
— Vimeo
— Autre (champ libre)
Pour vos relations publiques / presse
Choix multiples
— Facebook
— Slideshare
— Pinterest
— Google+
— Flickr
— Behance
— Vimeo
— Autre (champ libre)
Sur quel autre réseau social les sollicitations de tiers sont pour vous
les plus intrusives ?
Choix multiples
— Facebook
— Slideshare
— Pinterest
— Google+
— Flickr
— Behance
— Vimeo
— Autre (champ libre)
Sur quel autre réseau social les sollicitations de tiers sont pour vous
les moins intrusives ?
Choix multiples
— Facebook
— Slideshare
— Pinterest
— Google+
— Flickr
— Behance
6

8. — Vimeo
— Autre (champ libre)
Recevoir les résultats
Si vous souhaitez recevoir les résultats de l’étude, merci d’inscrire votre email
Champ libre
1.3.2 Sollicitation du panel
Les communicants ont été sollicités par email.
7

9. Chapitre 2
Traitement des résultats de
l’étude
L’ensemble des données collectées a été importé dans une base de données,
afin de pouvoir les traiter et obtenir des résultats conditionnels.
Les tableaux de résultats intermédiaires est disponible en annexe 7 page 26.
8

10. Chapitre 3
Qualification des segments
décisionnaires
Première étape dans la construction de notre méthodologie, la segmentation
par niveau de décision est la clé de voûte de l’étude.
L’idée est ici de mesurer la corrélation entre la fonction déclarée dans l’étude et
le niveau de décision au sein de l’entreprise (capacité d’engager individuellement
ou collégialement les budgets de communication, ou capacité de conseil auprès
des décisionnaires sur ces mêmes budgets).
Le tableau 7.5 page 31 montre cette corrélation. On en dégage les segments
suivants :
Cibles prioritaires (pouvoir de décision individuel majeur)
1. Directeurs de la communication
2. Directeurs généraux
3. Directeurs marketing
Cibles secondaires (pouvoir de décision individuel mineur et pouvoir
de décision collégial majeur)
1. Responsables communication
2. Responsables marketing
3. Chargés de projet communication
Cibles complémentaires (pouvoir de décision mineur et pouvoir de
conseil majeur
1. Community managers
Les assistants communication, les attachés de presse et les responsables évé-
nementiels, essentiellement opérationnels, ne sont pas retenus dans nos cibles.
9

11. Table 3.1 – Segments décisionnaires
Segment Fonction
Rôle de décision
individuel
Rôle de décision
collégial
Rôle de
conseil
Directeurs de la
communication
124 (70%) 38 (22%) 12 (7%)
Prioritaire
Directeur
généraux
8 (57%) 3 (21%) 2 (14%)
Directeurs
marketing
4 (50%) 3 (38%) -
Responsables
communication
103 (45%) 81 (35%) 34 (15%)
Secondaire
Responsables
marketing
8 (38%) 4 (19%) 6 (29%)
Chargés de projet
communication
34 (27%) 39 (31%) 36 (29%)
Complémentaire
Community
managers
3 (21%) 3 (21%) 5 (37%)
10

12. Chapitre 4
Détermination des réseaux où
se trouvent les segments
décisionnaires
Les segments décisionnaires déterminés, la deuxième étape consiste en la
détermination des réseaux sociaux où se trouvent majoritairement les cibles.
Le tableau 7.7 page 33 nous donne les présences suivantes :
Réseaux des cibles prioritaires
1. Facebook
2. Twitter
3. LinkedIn
Parmi les réseaux sociaux mineurs, il faut noter une présence sur Instagram
et Viadeo
Réseaux des cibles secondaires
1. Facebook
2. Twitter
3. LinkedIn
Les cibles sont également présentes sur Google+, Viadeo et Pinterest
Réseaux des cibles complémentaires
1. Facebook
2. Twitter
Professionnels des réseaux sociaux, les Community Managers, cible complé-
mentaire de notre segmentation, sont présents sur l’ensemble des réseaux so-
ciaux, tout particulièrement sur les réseaux émergents.
11

13. Table 4.1 – Réseaux sociaux utilisés par segment décisionnaire
Segment
Fonction
twitter(422)
linkedin(325)
facebook(449)
google+(173)
pinterest(110)
slideshare(70)
vimeo(68)
viadeo(69)
flickr(70)
instagram(42)
youtube(58)
Dir.
comm.
73% 67% 76% 31% 16% 11% 11% 9% 9% 4% 8%
#1 DG 36% 64% 57% 21% 7% 14% 14% 7% 7% 7% 7%
Dir.
mktg.
25% 75% 63% 25% 13% 0% 0% 25% 0% 13% 0%
Resp.
comm.
71% 54% 74% 26% 20% 14% 13% 14% 11% 8% 8%
#2
Resp.
mktg.
67% 57% 71% 33% 29% 14% 5% 24% 19% 5% 5%
Chargé
comm.
77% 41% 83% 30% 18% 6% 12% 11% 15% 10% 17%
#3 CM 93% 36% 100% 71% 36% 36% 7% 0% 36% 14% 21%
12

14. Chapitre 5
Précision des réseaux où les
cibles sont les plus disposées à
être sollicitées
L’analyse des réponses à la question des réseaux où les sollicitations exté-
rieures sont les moins intrusives donne une légère préférence à Facebook et à
des réseaux secondaires, avec un assez faible taux de réponse.
Table 5.1 – Réseaux sociaux où les sollicitations extérieures sont les moins
intrusives par segment décisionnaire (hors Twitter et LinkedIn)
Segment Fonction
slideshare(28)
google+(44)
facebook(55)
vimeo(21)
pinterest(39)
Directeur de la communication 8% 6% 9% 3% 4%
Prioritaire Directeur général - - 14% - 7%
Directeur marketing - - - 13% -
Responsable communication 3% 7% 9% 3% 6%
Secondaire Responsable marketing 10% 5% 5% 14% 5%
Chargé de projet communication 3% 10% 13% 4% 12%
Complémentaire Community manager - 36% - - 7%
L’analyse des réponses à la question des réseaux sociaux où les sollicitations
de tiers sont les plus intrusives, confirme que Facebook est devenu un environ-
nement privé où l’on ne souhaite pas être dérangé
13

15. Table 5.2 – Réseaux sociaux où les sollicitations extérieures sont les plus in-
trusives par segment décisionnaire (hors Twitter et LinkedIn)
Segment Fonction
facebook(225)
vimeo(9)
google+(24)
viadeo(14)
pinterest(6)
Directeur de la communication 41% 2% 6% 1% -
Prioritaire Directeur général 21% - - - -
Directeur marketing 50% - - 13% -
Responsable communication 35% 2% 2% 4% 2%
Secondaire Responsable marketing 33% - 19% - 10%
Chargé de projet communication 41% 1% 4% 2% -
Complémentaire Community manager 50% - - - -
Concernant Twitter, le segment prioritaire, constitué de dirigeants, répond
assez peu aux sollicitations, à l’exception des communicants, qui y engagent la
responsabilité de leur fonction.
Le segement secondaire, constitués de responsables, est lui plus propice à l’in-
teraction, les community managers du dernier segment s’engageant, sans éton-
nement, très fortement.
14

16. Table 5.3 – Sollicitations sur Twitter par segment décisionnaire
Segment
Fonction Vous les
considérez
impromptues
et les ignorez
systémati-
quement
Vous les
lisez
sans y
répondre
Vous les
lisez
et n’y
répondez
que
rarement
Vous les
lisez
et y
répondez
fréquemment,
dès qu’elles
sont
pertinentes
Vous y
répondez
systémati-
quement
Dir.
comm.
11% 16% 23% 28% 5%
#1 DG 14% 21% 29% 7% 7%
Dir.
mktg.
13% 13% 25% 13% -
Resp.
comm.
8% 18% 23% 27% 8%
#2
Resp.
mktg.
24% 14% 14% 29% 10%
Chargé
comm.
6% 16% 19% 31% 12%
#3 CM - 7% 7% 43% 36%
Concernant enfin LinkedIn, le premier segment est très attentif à ce qu’il s’y
passe, et répond volontiers aux sollicitations, à l’exception notable de la fonction
marketing.
Les 2 segments suivants sont également attentifs à ce qui se passe sur Linke-
dIn, bien que leur intention d’interaction et en retrait par rapport au premier
segment.
En comparaison à Twitter et aux réseaux, LinkedIn reste le réseau où les
sollicitations de tiers sont les mieux perçues.
15

17. Table 5.4 – Sollicitations sur LinkedIn par segment décisionnaire
Segment
Fonction
Vous les
considérez
impromptues
et les ignorez
systémati-
quement
Vous les
lisez
sans y
répondre
Vous les
lisez
et n’y
répondez
que
rarement
Vous les
lisez
et y
répondez
fréquemment,
dès qu’elles
sont
pertinentes
Vous y
répondez
systémati-
quement
Dir.
comm.
6% 9% 21% 39% 5%
#1 DG - 7% 14% 43% 14%
Dir.
mktg.
- 13% 63% 25% -
Resp.
comm.
7% 7% 21% 34% 6%
#2
Resp.
mktg.
5% 14% 29% 38% 10%
Chargé
comm.
5% 7% 22% 25% 5%
#3 CM - - 29% 21% -
16

18. Chapitre 6
Résumé des résultats de
l’étude sur l’utilisation des
réseaux sociaux
17

19. Directeur de la communication 164 26 %
Responsable communication 220 34 %
Chargé de projet communication 105 16 %
Assistant communication 36 6 %
Autre 115 18 %
J'ai un rôle de décision individuel 291 23 %
J'ai un rôle de décision collégial 332 26 %
J'ai un rôle de conseil auprès des décisionnaires 317 25 %
J'ai un rôle opérationnel 328 26 %
18-­25 25 4 %
25-­35 209 33 %
35-­45 247 39 %
45-­55 122 19 %
55-­65 36 6 %
65+ 0 0 %
640 réponses
Résumé
Votre profil
Votre fonction
Vos responsabilités
Votre âge
Vos réseaux sociaux

20. Twitter 447 22 %
LinkedIn 343 17 %
Facebook 485 24 %
Slideshare 71 3 %
Pinterest 117 6 %
Google+ 184 9 %
Flickr 73 4 %
Behance 1 0 %
Vimeo 74 4 %
Aucun 50 2 %
Autre 187 9 %
1 167 28 %
2 78 13 %
3 104 18 %
4 118 20 %
5 125 21 %
1 177 30 %
2 86 15 %
3 133 23 %
4 105 18 %
5 87 15 %
1 341 58 %
2 99 17 %
3 84 14 %
4 43 7 %
5 23 4 %
Quels réseaux sociaux utilisez-­vous dans le cadre de vos activités professionnelles ?
Twitter
Veille métier (hors concurrence)
Veille concurrentielle
Sourcing (hors recrutement)
Recrutement

21. 1 425 73 %
2 77 13 %
3 45 8 %
4 24 4 %
5 12 2 %
1 134 23 %
2 46 8 %
3 90 15 %
4 119 20 %
5 202 34 %
Relations publiques / presse
Avez-­vous d'autres raisons d'utiliser Twitter ?
nouveau public raisons personnelles faire connaître nos promotions/ no produits Publication de nos offres,
service client je ne m'en sers pas Communication institutionnelle notre communication informer le
public communication et promotion Partage d'information promotionnel -­ relations/échange avec le public
Evenementiel information relais de diffusion d'études Prise de parole de l'institution promotion
d'événements commercial et SAV Rrecrutement conctacts qualitfiés communication actions de la
collectivité Notoriété internationale live tweet sur nos opés de comm non culturel interne informatif
gestion de la e-­reputation : il vaut mieux occuper le terrain officiellement que laisser les autres parler de nous
recrutement bloggers, promotions Je tweet des news de mon entreprise. Réseau, influence Veille
d'information générale Infos sur les campagnes de recrutement Fidélité / réseau Prise en compte des
réclamations autre canal de diffusion d'études Diffusion de contenu, veille d'actus politique Promotion,
information pour l'information Promotion contenus veille E-­reputation Veille environnementale (institutions,
politique) Diffusion d'information bons plans jeu-­concours notoriété SAV Actualités de la marque
communiquer sur notre actualité et l'actu des filiales du groupe communication d'influence Développement et
entretien d'un réseau prescripteur (ce sont des RP, mais pas tout à fait) Promotion de campagnes suivre fil
d'info de l'insittution Information échanges et conversations en live veille marché AUCUNE Information,
communication, évènements Sensibilisation à nos thématiques d'action Promouvoir nos actions. Sensibliser
l'opinion publique. information, actualité aucun usage Rédaction d'alertes trafic propager l'image de
l'entreprise, visibilité et expertise Promotion Diffuser des informations sur la ville pour laquelle je travaille
c'est une autre personne du service communication qui gère twitter Pour répondre aux questions des usagers ou
les alerter par exemple interagir avec la communauté Diffusion informations Commerciale Réseau
affinitaire Influence communiquer sur nos produits Innovation Publicité pour nos produits promotion -­
fidèlisation clientele animation de communautés surveillance erep networking Events Evénementiel
RAS community management Conversation (évangélisation -­ 1er contact SAV -­ etc) Marketing personnel
Notoriété Dans le cadre de mes activités bénévoles Actualités de l'institution, suivi des déplacements du
Président, interaction avec les citoyens Com auprès du grand public Diffusion d'informations promotion
Service client Actualités er source informations tendances Promotion du Président relais des actions de la
marque envoi d'information information sur l'activité de mon entreprise (réseau de transport public) : info trafic
en temps réel Diffusion de contenu Principalement de la communication d'entreprise Promos actus infos
bons plans et relation clients information voyageur auprès de nos clients relations presse référencement
Blog'zine promotion des services/activités de la collectivité et des événements qui se passent dans le
département Nous avons prévu d'ouvrir un compte promotion grand public Gagner en notoriété relais de
nos différentes activités et opérations de com ou de collecte diffuser des infos pro
Votre niveau d'engagement sur Twitter

22. Vous avez ouvert un compte et n'y êtes jamais retourné 54 10 %
Vous lisez les tweets de quelques comptes suggérés par Twitter 44 8 %
Vous suivez spécifiquement certaines personnes et lisez leurs tweets 104 19 %
Vous lisez et tweetez parfois sans ligne éditoriale 73 14 %
Vous lisez et tweetez avec une ligne éditoriale établie 165 31 %
Vous lisez, tweetez et engagez régulièrement la discussion avec d'autres utilisateurs 99 18 %
1 à 45 minutes 228 44 %
15 à 45 minutes 95 18 %
45 min. à 2h 98 19 %
2 à 5h 54 10 %
Plus de 5h 48 9 %
Vous les considérez impromptues et les ignorez systématiquement 53 10 %
Vous les lisez sans y répondre 105 20 %
Vous les lisez et n'y répondez que rarement 139 26 %
Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu'elles sont pertinentes 175 33 %
Vous y répondez systématiquement 53 10 %
1 219 41 %
2 88 16 %
3 105 19 %
4 74 14 %
5 54 10 %
Combien de temps passez-­vous sur Twitter par semaine pour votre usage professionnel ?
Comment percevez-­vous les sollicitations de tiers sur Twitter ?
Linkedin
Veille métier (hors concurrence)

23. 1 258 48 %
2 105 20 %
3 87 16 %
4 55 10 %
5 32 6 %
1 251 46 %
2 102 19 %
3 94 17 %
4 67 12 %
5 26 5 %
1 223 42 %
2 65 12 %
3 88 16 %
4 85 16 %
5 76 14 %
1 245 46 %
2 104 20 %
3 82 16 %
4 53 10 %
5 45 9 %
Veille concurrentielle
Votre sourcing (hors recrutement)
Recrutement
Relations publiques / presse
Avez-­vous d'autres raisons d'utiliser LinkedIn ?
Mise à jour fichier Entretien réseau recherche emploi présentation société valorisation de notre
expertise Elargir mon réseau, lire des articles intéressant, me rendre visible auprès de mes clients ou potentiels
recruteurs Suivi de certains membres du réseau btob marque employeur Analyse de la performance de
notre page Corporate Groupes de discussion non je n'utilise pas LinkedIn Je ne l'utilise pas pour mon
activité perso Campagnes / recrutement Image animation d'un réseau d'anciens Elargir mon réseau
Diffusion de thought leadership personnelles AUCUNE Animation de la communauté interne personnel
relation client Marche du travail pas d'utilisation recherche d'emploi Trouver des clients via les groupes
de discussion personnel branding salariés me permet de poster des informations pertinentes pour la
communauté financière qui s'intéresse à ma société Nous n'utilisons pas Linkedin, je n'ai pas coché la case
dans la première partie du questionnaire. Réseau réseau RAS Développement de la marque employeur
networking Events -­ group sharing seulement de lecture communication interne Présentation produits

24. Vous avez ouvert un compte et n'y êtes jamais retourné 51 11 %
Vous répondez aux demandes d'ajouts des personnes que vous connaissez sans interagir autrement avec elles 247 52 %
Vous bâtissez activement votre réseau 147 31 %
Vous êtes membre Premium et utilisez les outils de recherche avancée et de mise en relation 26 6 %
Vous les considérez impromptues et les ignorez systématiquement 40 9 %
Vous les lisez sans y répondre 49 11 %
Vous les lisez et n'y répondez que rarement 138 30 %
Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu'elles sont pertinentes 206 44 %
Vous y répondez systématiquement 32 7 %
Facebook 350 48 %
Slideshare 70 10 %
Pinterest 73 10 %
Google+ 109 15 %
Flickr 26 4 %
Behance 2 0 %
Vimeo 37 5 %
Autre 69 9 %
Création d'un réseau pour échanges réseau professionnel à titre perso Communication corporate
Communication institutionnelle (annonce d'événements, publication d'articles de presse, etc.) Transmettre de
l'information liée à l'entreprise pas de compte appartenance à un groupe de discussion Maintien du réseau
de relations développement de l'image de marque employeur
Votre niveau d'engagement sur LinkedIn
Comment percevez-­vous les sollicitations de tiers sur LinkedIn ?
Autres réseaux sociaux
Pour votre veille métier (hors concurrence)
Pour votre veille concurrentielle

25. Facebook 331 51 %
Slideshare 41 6 %
Pinterest 63 10 %
Google+ 108 17 %
Flickr 26 4 %
Behance 2 0 %
Vimeo 24 4 %
Autre 57 9 %
Facebook 176 48 %
Slideshare 27 7 %
Pinterest 24 6 %
Google+ 70 19 %
Flickr 10 3 %
Behance 2 1 %
Vimeo 15 4 %
Autre 46 12 %
Facebook 123 52 %
Slideshare 5 2 %
Pinterest 6 3 %
Google+ 19 8 %
Flickr 3 1 %
Behance 0 0 %
Vimeo 9 4 %
Autre 70 30 %
Pour votre sourcing (hors recrutement)
Pour vos recrutements
Pour vos relations publiques / presse

26. Facebook 306 56 %
Slideshare 19 3 %
Pinterest 40 7 %
Google+ 88 16 %
Flickr 26 5 %
Behance 0 0 %
Vimeo 14 3 %
Autre 51 9 %
Facebook 241 73 %
Slideshare 2 1 %
Pinterest 7 2 %
Google+ 27 8 %
Flickr 4 1 %
Behance 1 0 %
Vimeo 10 3 %
Autre 40 12 %
Facebook 63 25 %
Slideshare 28 11 %
Pinterest 43 17 %
Google+ 48 19 %
Flickr 14 5 %
Behance 6 2 %
Vimeo 21 8 %
Autre 34 13 %
Sur quel autre réseau social les solicitations de tiers sont pour vous les plus intrusives ?
Sur quel autre réseau social les solicitations de tiers sont pour vous les moins intrusives ?
Nombre de réponses quotidiennes

27. Chapitre 7
Détail des résultats de l’étude
sur l’utilisation des réseaux
sociaux
26

28. 7.1 Participation à l’enquête
Table 7.1 – Participation à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux auprès
des communicants
Métrique Valeur %
Communicants sélectionnés 9.427 100%
E-mails reçus 8.683 92,21%
E-mails ouverts 6.502 74,88% / e-mails reçus
Clics vers le questionnaire 1.402 16,15% / e-mails reçus
Participants uniques 640 7,37% / e-mails reçus
Figure 7.1 – Participation à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux
Communicants
E-mails reçus
E-mails ouverts
Clics
Participants
0 2500 5000 7500 10000
27

29. 7.2 Typologie des participants
Le traitement brut des données nous donne les typologies suivantes parmi
les participants à l’enquête :
Table 7.2 – Typologies des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux
sociaux
Fonction Valeur %
Directeurs de la communication 164 26%
Responsables communication 220 34%
Chargés de projet communication 105 16%
Assistants communication 36 6%
Autres 115 18%
Figure 7.2 – Typologies des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux
sociaux
Directeurs Responsables Chargés de projet Assistants
Autres
28

30. 7.3 Requalification des typologies libres
La requalification des 115 réponses libres amène à ce détail suivant :
— 14 directeurs généraux
— 15 directeurs de la communication
— 8 directeurs marketing
— 11 responsables communication
— 21 responsables marketing
— 19 chargés de projet communication
— 7 assistants communication
— 9 attachés de presse
— 14 community managers
— 1 responsable événementiel
Les typologies requalifiées sont donc les suivantes :
Table 7.3 – Typologies requalifiées des participants à l’enquête sur l’utilisation
des réseaux sociaux
Fonction Valeur %
Directeurs de la communication 176 28%
Responsables communication 230 36%
Chargés de projet communication 124 19%
Assistants communication 43 7%
Directeur généraux 14 2%
Directeurs marketing 8 1%
Responsables marketing 21 3%
Attachés de presse 9 1%
Community managers 14 2%
Responsables événementiels 1 N/A
Figure 7.3 – Typologies requalifiées des participants à l’enquête sur l’utilisation
des réseaux sociaux
Directeurs Responsables Chargés de projet
Assistants Directeurs généraux Directeurs marketing
Responsables marketing Attachés de presse Community managers
Responsables événementiels
29

31. 7.4 Niveau de décision des participants
L’objectif de l’étude étant de mesurer l’efficacité du développement commer-
cial auprès des décideurs (i.e. ayant un rôle de décision collégial ou individuel
sur les budgets de communication) on souhaite mesurer leur présence dans la
cible.
Le niveau de décision considéré est le plus haut niveau déclaré (i.e. une
personne peut avoir un rôle décisionnaire individuel et collégial, c’est le niveau
individuel qui est retenu. De la même manière seules les personnes n’ayant choisi
qu’un rôle opérationnel tomberont dans cette catégorie).
Table 7.4 – Niveau de décision des participants à l’enquête sur l’utilisation des
réseaux sociaux
Niveau de décision Valeur %
Rôle de décision individuel 291 45%
Rôle de décision collégial 180 29%
Conseil aux décideurs 105 16%
Rôle opérationnel 64 10%
Figure 7.4 – Niveau de décision des participants à l’enquête sur l’utilisation
des réseaux sociaux
Individuel Collégial Conseil OpérationnelIndividuel Collégial Conseil Opérationnel
30

32. 7.5 Niveau de décision par typologie de partici-
pant
Table 7.5 – Niveau de décision par typologie de participant
Fonction
Rôle de décision
individuel
Rôle de décision
collégial
Rôle de
conseil
Rôle
opérationnel
Directeurs de la
communication
124 (70%) 38 (22%) 12 (7%) 2 (1%)
Responsables
communication
103 (45%) 81 (35%) 34 (15%) 12 (5%)
Chargés de projet
communication
34 (27%) 39 (31%) 36 (29%) 15 (12%)
Assistants
communication
5 (12%) 4 (9%) 8 (19%) 26 (60%)
Directeur
généraux
8 (57%) 3 (21%) 2 (14%) 1 (7%)
Directeurs
marketing
4 (50%) 3 (38%) - 1 (12%)
Responsables
marketing
8 (38%) 4 (19%) 6 (29%) 3 (14%)
Attachés
de presse
2 (22%) 5 (56%) 2 (22%) -
Community
managers
3 (21%) 3 (21%) 5 (37%) 3 (21%)
Responsables
événementiels
- - - 1 (100%)
31

33. 7.6 Corrélation de l’âge à la typologie de partici-
pant
Table 7.6 – Corrélation de l’âge à la typologie de participant
Fonction 18-25 25-35 35-45 45-55 55-65
Directeurs de la
communication
- 11 (6%) 77 (44%) 63 (36%) 25 (14%)
Responsables
communication
4 (2%) 78 (34%) 109 (47%) 34 (15%) 5 (2%)
Chargés de projet
communication
6 (5%) 79 (64%) 27 (22%) 9 (7%) 3 (2%)
Assistants
communication
10 (23%) 15 (35%) 8 (19%) 8 (19%) 2 (5%)
Directeur
généraux
- 4 (29%) 7 (50%) 1 (7%) 2 (14%)
Directeurs
marketing
- 1 (13%) 5 (63%) 2 (25%) -
Responsables
marketing
3 (14%) 9 (43%) 7 (33%) 2 (10%) -
Attachés
de presse
- 5 (56%) 3 (33%) 1 (11%) -
Community
managers
2 (14%) 7 (50%) 3 (21%) 2 (14%) -
Responsables
événementiels
- - 1 (100 %) - -
32

34. 7.7 Réseaux sociaux utilisés par typologie de par-
ticipant
Table 7.7 – Réseaux sociaux utilisés par typologie de participant
Réseau
Dir.
comm.
Resp.
comm.
Chargé
comm.
Ass.
comm.
DG
twitter (449) 129 (73%) 163 (71%) 96 (77%) 18 (42%) 5 (36%)
linkedin (343) 118 (67%) 124 (54%) 51 (41%) 13 (30%) 9 (64%)
facebook (487) 134 (76%) 170 (74%) 103 (83%) 31 (72%) 8 (57%)
google+ (184) 54 (31%) 60 (26%) 37 (30%) 10 (23%) 3 (21%)
pinterest (118) 28 (16%) 47 (20%) 22 (18%) 8 (19%) 1 (7%)
slideshare (71) 20 (11%) 33 (14%) 7 (6%) - 2 (14%)
vimeo (74) 19 (11%) 30 (13%) 15 (12%) 5 (12%) 2 (14%)
aucun (49) 11 (6%) 14 (6%) 11 (9%) 8 (19%) 2 (14%)
viadeo (74) 15 (9%) 32 (14%) 14 (11%) 5 (12%) 1 (7%)
flickr (73) 16 (9%) 26 (11%) 18 (15%) 2 (5%) 1 (7%)
instagram (45) 7 (4%) 18 (8%) 12 (10%) 3 (7%) 1 (7%)
youtube (61) 14 (8%) 18 (8%) 21 (17%) 2 (5%) 1 (7%)
tumblr (8) 2 (1%) 1 (0%) 4 (3%) 1 (2%) -
dailymotion (11) 2 (1%) 6 (3%) 3 (2%) - -
vine (8) 1 (1%) 1 (0%) 2 (2%) 1 (2%) -
Réseau
Dir.
mktg
Resp.
mktg
Attaché
de presse
CM Resp. évén.
twitter (449) 2 (25%) 14 (67%) 8 (89%) 13 (93%) 1 (100%)
linkedin (343) 6 (75%) 12 (57%) 4 (44%) 5 (36%) 1 (100%)
facebook (487) 5 (63%) 15 (71%) 6 (67%) 14 (100%) 1 (100%)
google+ (184) 2 (25%) 7 (33%) 1 (11%) 10 (71%) -
pinterest (118) 1 (13%) 6 (29%) - 5 (36%) -
slideshare (71) - 3 (14%) 1 (11%) 5 (36%) -
vimeo (74) - 1 (5%) 1 (11%) 1 (7%) -
aucun (49) - 3 (14%) - - -
viadeo (74) 2 (25%) 5 (24%) - - -
flickr (73) - 4 (19%) 1 (11%) 5 (36%) -
instagram (45) 1 (13%) 1 (5%) - 2 (14%) -
youtube (61) - 1 (5%) 1 (11%) 3 (21%) -
tumblr (8) - - - - -
dailymotion (11) - - - - -
vine (8) - - 1 (11%) 2 (14%) -
33

35. 7.8 Utilisation de Twitter par typologie de par-
ticipant
Table 7.8 – Utilisation de Twitter par typologie de participant
Fonction
Veille
métier
Veille
concurrentielle
Sourcing Recrutement RP
Directeur de la
communication
2,82 2,63 1,67 1,56 3,23
Responsable
communication
2,69 2,43 1,67 1,26 3,10
Chargé de projet
communication
2,81 2,65 1,82 1,38 3,19
Assistant
communication
1,67 1,72 1,42 1,16 2,30
Directeur
général
2,00 1,86 1,36 1,21 2,71
Directeur
marketing
1,75 2,00 1,50 1,63 1,63
Responsable
marketing
3,10 2,76 1,62 1,24 2,71
Attaché de
presse
3,33 3,11 2,44 1,44 4,67
Community
manager
4,36 3,50 2,36 1,71 3,21
Responsable
événementiel
3,00 3,00 1,00 1,00 4,00
34

36. 7.9 Engagement sur Twitter par typologie de par-
ticipant
Table 7.9 – Engagement sur Twitter par typologie de participant (1/2)
Engagement
Dir.
comm.
Resp.
comm.
Chargé
comm.
Ass.
comm.
DG
Vous suivez spécifiquement
certaines personnes
et lisez leurs tweets (104)
25 (14%) 41 (18%) 20 (16%) 7 (16%) 4 (29%)
Vous lisez et tweetez
parfois sans ligne
éditoriale (73)
19 (11%) 28 (12%) 15 (12%) 3 (7%) 3 (21%)
Vous lisez et tweetez
avec une ligne éditoriale
établie (165)
52 (30%) 60 (26%) 35 (28%) 4 (9%) 2 (14%)
Vous lisez, tweetez
et engagez régulièrement
la discussion avec
d’autres utilisateurs (99)
23 (13%) 32 (14%) 24 (19%) 5 (12%) 1 (7%)
Vous lisez les tweets
de quelques comptes
suggérés par Twitter (44)
14 (8%) 18 (8%) 5 (4%) 4 (9%) -
NSP (101) 24 (14%) 35 (15%) 17 (14%) 16 (37%) 4 (29%)
Vous avez ouvert
un compte et n’y êtes
jamais retourné (54)
19 (11%) 16 (7%) 8 (6%) 4 (9%) -
35

37. Table 7.10 – Engagement sur Twitter par typologie de participant (2/2)
Engagement
Dir.
mktg
Resp.
mktg
Attaché
de presse
CM Resp. évén.
Vous suivez spécifiquement
certaines personnes
et lisez leurs tweets (104)
1 (13%) 3 (14%) 2 (22%) 1 (7%) -
Vous lisez et tweetez
parfois sans ligne
éditoriale (73)
- 4 (19%) 1 (11%) - -
Vous lisez et tweetez
avec une ligne éditoriale
établie (165)
1 (13%) 3 (14%) 3 (33%) 4 (29%) 1 (100%)
Vous lisez, tweetez
et engagez régulièrement
la discussion avec
d’autres utilisateurs (99)
1 (13%) 2 (10%) 3 (33%) 8 (57%) -
Vous lisez les tweets
de quelques comptes
suggérés par Twitter (44)
1 (13%) 2 (10%) - - -
NSP (101) 3 (38%) 2 (10%) - - -
Vous avez ouvert
un compte et n’y êtes
jamais retourné (54)
1 (13%) 5 (24%) - 1 (7%) -
36

38. 7.10 Rapport aux sollicitations de tiers sur Twit-
ter par typologie de participant
Table 7.11 – Rapport aux sollicitations de tiers sur Twitter par typologie de
participant (1/2)
Rapport aux
sollicitations
Dir.
comm.
Resp.
comm.
Chargé
comm.
Ass.
comm.
DG
Vous les lisez
et n’y répondez
que rarement (139)
41 (23%) 53 (23%) 23 (19%) 9 (21%) 4 (29%)
Vous les lisez
et y répondez
fréquemment, dès
qu’elles sont
pertinentes (175)
49 (28%) 61 (27%) 38 (31%) 8 (19%) 1 (7%)
Vous les lisez
sans y répondre (105)
29 (16%) 41 (18%) 20 (16%) 6 (14%) 3 (21%)
Vous les considérez
impromptues et
les ignorez
systématiquement (53)
19 (11%) 19 (8%) 7 (6%) - 2 (14%)
NSP (115) 30 (17%) 37 (16%) 21 (17%) 18 (42%) 3 (21%)
Vous y répondez
systématiquement (53)
8 (5%) 19 (8%) 15 (12%) 2 (5%) 1 (7%)
37

39. Table 7.12 – Rapport aux sollicitations de tiers sur Twitter par typologie de
participant (2/2)
Rapport aux
sollicitations
Dir.
mktg
Resp.
mktg
Attaché
de presse
CM Resp. évén.
Vous les lisez
et n’y répondez
que rarement (139)
2 (25%) 3 (14%) 3 (33%) 1 (7%) -
Vous les lisez
et y répondez
fréquemment, dès
qu’elles sont
pertinentes (175)
1 (13%) 6 (29%) 4 (44%) 6 (43%) 1 (100%)
Vous les lisez
sans y répondre (105)
1 (13%) 3 (14%) 1 (11%) 1 (7%) -
Vous les considérez
impromptues et
les ignorez
systématiquement (53)
1 (13%) 5 (24%) - - -
NSP (115) 3 (38%) 2 (10%) - 1 (7%) -
Vous y répondez
systématiquement (53)
- 2 (10%) 1 (11%) 5 (36%) -
38

40. 7.11 Utilisation de LinkedIn par typologie de par-
ticipant
Table 7.13 – Utilisation de LinkedIn par typologie de participant
Fonction
Veille
métier
Veille
concurrentielle
Sourcing Recrutement RP
Directeur de la
communication
2,23 1,91 1,99 2,43 2,02
Responsable
communication
2,03 1,72 1,73 2,06 1,73
Chargé de projet
communication
1,68 1,51 1,46 1,80 1,55
Assistant
communication
1,19 1,21 1,42 1,21 1,40
Directeur
général
2,93 2,21 2,43 3,07 2,29
Directeur
marketing
2,75 1,88 2,25 3,63 2,38
Responsable
marketing
2,52 2,62 2,86 2,67 1,90
Attaché de
presse
1,67 1,33 1,11 1,89 1,89
Community
manager
1,57 1,71 1,71 1,71 1,36
Responsable
événementiel
4,00 3,00 1,00 1,00 3,00
39

41. 7.12 Engagement sur LinkedIn par typologie de
participant
Table 7.14 – Engagement sur LinkedIn par typologie de participant (1/2)
Engagement
Dir.
comm.
Resp.
comm.
Chargé
comm.
Ass.
comm.
DG
Vous bâtissez
activement votre
réseau (147)
48 (27%) 54 (23%) 24 (19%) 3 (7%) 4 (29%)
Vous répondez
aux demandes
d’ajouts des personnes
que vous connaissez
sans interagir
autrement avec
elles (247)
75 (43%) 89 (39%) 46 (37%) 11 (26%) 4 (29%)
NSP (169) 33 (19%) 58 (25%) 43 (35%) 21 (49%) 3 (21%)
Vous avez ouvert
un compte et n’y
êtes jamais
retourné (51)
12 (7%) 20 (9%) 9 (7%) 7 (16%) -
Vous êtes membre
Premium et utilisez
les outils de
recherche avancée et de
mise en relation (26)
8 (5%) 9 (4%) 2 (2%) 1 (2%) 3 (21%)
40

42. Table 7.15 – Engagement sur LinkedIn par typologie de participant (2/2)
Engagement
Dir.
mktg
Resp.
mktg
Attaché
de presse
CM Resp. évén.
Vous bâtissez
activement votre
réseau (147)
2 (25%) 6 (29%) 2 (22%) 4 (29%) -
Vous répondez
aux demandes
d’ajouts des personnes
que vous connaissez
sans interagir
autrement avec
elles (247)
5 (63%) 11 (52%) 2 (22%) 4 (29%) -
NSP (169) 1 (13%) 1 (5%) 4 (44%) 5 (36%) -
Vous avez ouvert
un compte et n’y
êtes jamais
retourné (51)
- 1 (5%) 1 (11%) 1 (7%) -
Vous êtes membre
Premium et utilisez
les outils de
recherche avancée et de
mise en relation (26)
- 2 (10%) - - 1 (100%)
41

43. 7.13 Rapport aux sollicitations de tiers sur Lin-
kedIn par typologie de participant
Table 7.16 – Rapport aux sollicitations de tiers sur LinkedIn par typologie de
participant (1/2)
Rapport aux
sollicitations
Dir.
comm.
Resp.
comm.
Chargé
comm.
Ass.
comm.
DG
Vous les lisez
et y répondez
fréquemment, dès
qu’elles sont
pertinentes (206)
69 (39%) 78 (34%) 31 (25%) 7 (16%) 6 (43%)
Vous les lisez
et n’y répondez
que rarement (138)
37 (21%) 48 (21%) 27 (22%) 6 (14%) 2 (14%)
NSP (175) 36 (20%) 59 (26%) 45 (36%) 20 (47%) 3 (21%)
Vous les considérez
impromptues et
les ignorez
systématiquement (40)
11 (6%) 16 (7%) 6 (5%) 6 (14%) -
Vous les lisez
sans y répondre (49)
15 (9%) 16 (7%) 9 (7%) 4 (9%) 1 (7%)
Vous y répondez
systématiquement (32)
8 (5%) 13 (6%) 6 (5%) - 2 (14%)
42

44. Table 7.17 – Rapport aux sollicitations de tiers sur LinkedIn par typologie de
participant (2/2)
Rapport aux
sollicitations
Dir.
mktg
Resp.
mktg
Attaché
de presse
CM Resp. évén.
Vous les lisez
et y répondez
fréquemment, dès
qu’elles sont
pertinentes (206)
2 (25%) 8 (38%) 2 (22%) 3 (21%) -
Vous les lisez
et n’y répondez
que rarement (138)
5 (63%) 6 (29%) 2 (22%) 4 (29%) 1 (100%)
NSP (175) - 1 (5%) 4 (44%) 7 (50%) -
Vous les considérez
impromptues et
les ignorez
systématiquement (40)
- 1 (5%) - - -
Vous les lisez
sans y répondre (49)
1 (13%) 3 (14%) - - -
Vous y répondez
systématiquement (32)
- 2 (10%) 1 (11%) - -
43

45. 7.14 Réseaux sociaux utilisés pour la veille mé-
tier
Table 7.18 – Réseaux sociaux utilisés pour veille métier (1/2)
Réseau
Dir.
comm.
Resp.
comm.
Chargé
comm.
Ass.
comm.
DG
google+ (109) 29 (16%) 33 (14%) 27 (22%) 5 (12%) 2 (14%)
facebook (350) 87 (49%) 123 (53%) 78 (63%) 24 (56%) 5 (36%)
slideshare (70) 21 (12%) 33 (14%) 7 (6%) - 2 (14%)
pinterest (73) 15 (9%) 24 (10%) 20 (16%) 6 (14%) 1 (7%)
vimeo (37) 10 (6%) 12 (5%) 10 (8%) 1 (2%) -
instagram (19) 1 (1%) 8 (3%) 6 (5%) 1 (2%) -
behance (2) 1 (1%) - 1 (1%) - -
tumblr (3) 1 (1%) 1 (0%) 1 (1%) - -
flickr (26) 7 (4%) 7 (3%) 7 (6%) 2 (5%) -
youtube (12) 3 (2%) 2 (1%) 4 (3%) 1 (2%) -
viadeo (23) 4 (2%) 11 (5%) 4 (3%) 3 (7%) -
vine (1) - - - - -
line (1) - - - - -
snapchat (1) - - - - -
pheed (1) - - - - -
soundcloud (1) - - - - -
scoop.it (5) 1 (1%) 3 (1%) 1 (1%) - -
aucun (7) 1 (1%) 2 (1%) - 1 (2%) -
factiva (1) 1 (1%) - - - -
linkedin (1) - - 1 (1%) - -
44

46. Table 7.19 – Réseaux sociaux utilisés pour veille métier (2/2)
Réseau
Dir.
mktg
Resp.
mktg
Attaché
de presse
CM
Resp.
évén.
google+ (109) 1 (13%) 5 (24%) 2 (22%) 5 (36%) -
facebook (350) 3 (38%) 14 (67%) 6 (67%) 10 (71%) -
slideshare (70) - 3 (14%) - 3 (21%) 1 (100%)
pinterest (73) 1 (13%) 4 (19%) - 2 (14%) -
vimeo (37) 1 (13%) 2 (10%) - 1 (7%) -
instagram (19) - 1 (5%) - 2 (14%) -
behance (2) - - - - -
tumblr (3) - - - - -
flickr (26) - 2 (10%) - 1 (7%) -
youtube (12) - 1 (5%) - 1 (7%) -
viadeo (23) - 1 (5%) - - -
vine (1) - - - 1 (7%) -
line (1) - - - 1 (7%) -
snapchat (1) - - - 1 (7%) -
pheed (1) - - - 1 (7%) -
soundcloud (1) - - - 1 (7%) -
scoop.it (5) - - - - -
aucun (7) 1 (13%) 1 (5%) 1 (11%) - -
factiva (1) - - - - -
linkedin (1) - - - - -
45

47. 7.15 Réseaux sociaux utilisés pour la veille concur-
rentielle
Table 7.20 – Réseaux sociaux utilisés pour la veille concurrentielle (1/2)
Réseau
Dir.
comm.
Resp.
comm.
Chargé
comm.
Ass.
comm.
DG
google+ (108) 24 (14%) 37 (16%) 23 (19%) 6 (14%) 2 (14%)
facebook (331) 85 (48%) 116 (50%) 77 (62%) 18 (42%) 5 (36%)
slideshare (41) 14 (8%) 15 (7%) 5 (4%) - 1 (7%)
pinterest (63) 11 (6%) 26 (11%) 12 (10%) 4 (9%) 1 (7%)
instagram (20) 2 (1%) 10 (4%) 5 (4%) 1 (2%) -
vimeo (24) 6 (3%) 7 (3%) 6 (5%) 1 (2%) -
flickr (26) 5 (3%) 7 (3%) 9 (7%) 3 (7%) -
behance (2) 1 (1%) - 1 (1%) - -
youtube (15) 2 (1%) 4 (2%) 6 (5%) - -
viadeo (11) 4 (2%) 2 (1%) 1 (1%) 2 (5%) -
vine (1) - - - - -
line (1) - - - - -
snapchat (1) - - - - -
pheed (1) - - - - -
soundcloud (1) - - - - -
tumblr (4) 1 (1%) 1 (0%) 2 (2%) - -
aucun (8) 2 (1%) 1 (0%) - 2 (5%) -
twitter (1) - 1 (0%) - - -
scoop.it (1) - 1 (0%) - - -
linkedin (1) - - 1 (1%) - -
dailymotion (1) - - 1 (1%) - -
46

48. Table 7.21 – Réseaux sociaux utilisés pour la veille concurentielle (2/2)
Réseau
Dir.
mktg
Resp.
mktg
Attaché
de presse
CM
Resp.
évén.
google+ (108) 2 (25%) 5 (24%) - 9 (64%) -
facebook (331) 2 (25%) 12 (57%) 5 (56%) 11 (79%) -
slideshare (41) 1 (13%) 2 (10%) - 3 (21%) -
pinterest (63) 1 (13%) 3 (14%) - 5 (36%) -
instagram (20) - 1 (5%) - 1 (7%) -
vimeo (24) 1 (13%) 1 (5%) - 2 (14%) -
flickr (26) - 1 (5%) - 1 (7%) -
behance (2) - - - - -
youtube (15) - 1 (5%) - 2 (14%) -
viadeo (11) 1 (13%) 1 (5%) - - -
vine (1) - - - 1 (7%) -
line (1) - - - 1 (7%) -
snapchat (1) - - - 1 (7%) -
pheed (1) - - - 1 (7%) -
soundcloud (1) - - - 1 (7%) -
tumblr (4) - - - - -
aucun (8) 1 (13%) 1 (5%) 1 (11%) - -
twitter (1) - - - - -
scoop.it (1) - - - - -
linkedin (1) - - - - -
dailymotion (1) - - - - -
47

49. 7.16 Réseaux sociaux utilisés pour le sourcing
Table 7.22 – Réseaux sociaux utilisés pour le sourcing (1/2)
Réseau
Dir.
comm.
Resp.
comm.
Chargé
comm.
Ass.
comm.
DG
facebook (176) 43 (24%) 48 (21%) 47 (38%) 14 (33%) 3 (21%)
google+ (70) 18 (10%) 18 (8%) 19 (15%) 4 (9%) 1 (7%)
slideshare (27) 6 (3%) 8 (3%) 5 (4%) - 1 (7%)
flickr (10) 3 (2%) 2 (1%) 4 (3%) 1 (2%) -
vimeo (15) 4 (2%) 5 (2%) 3 (2%) 1 (2%) -
pinterest (24) 3 (2%) 6 (3%) 8 (6%) 3 (7%) -
aucun (17) 4 (2%) 6 (3%) 1 (1%) 1 (2%) -
viadeo (18) 4 (2%) 9 (4%) 2 (2%) 2 (5%) -
behance (2) - 1 (0%) 1 (1%) - -
instagram (4) - 1 (0%) - - -
youtube (4) 1 (1%) 1 (0%) - - -
vine (1) - - - - -
line (1) - - - - -
snapchat (1) - - - - -
pheed (1) - - - - -
soundcloud (1) - - - - -
scoop.it (2) - 2 (1%) - - -
linkedin (3) 1 (1%) 1 (0%) 1 (1%) - -
48

50. Table 7.23 – Réseaux sociaux utilisés pour le sourcing (2/2)
Réseau
Dir.
mktg
Resp.
mktg
Attaché
de presse
CM
Resp.
évén.
facebook (176) 1 (13%) 7 (33%) 5 (56%) 8 (57%) -
google+ (70) - 4 (19%) 2 (22%) 4 (29%) -
slideshare (27) - 3 (14%) 1 (11%) 3 (21%) -
flickr (10) - - - - -
vimeo (15) - 1 (5%) - 1 (7%) -
pinterest (24) - 2 (10%) - 2 (14%) -
aucun (17) 2 (25%) 2 (10%) 1 (11%) - -
viadeo (18) - 1 (5%) - - -
behance (2) - - - - -
instagram (4) 1 (13%) 1 (5%) - 1 (7%) -
youtube (4) - 1 (5%) - 1 (7%) -
vine (1) - - - 1 (7%) -
line (1) - - - 1 (7%) -
snapchat (1) - - - 1 (7%) -
pheed (1) - - - 1 (7%) -
soundcloud (1) - - - 1 (7%) -
scoop.it (2) - - - - -
linkedin (3) - - - - -
49

51. 7.17 Réseaux sociaux utilisés pour le recrutement
Table 7.24 – Réseaux sociaux utilisés pour le recrutement (1/2)
Réseau
Dir.
comm.
Resp.
comm.
Chargé
comm.
Ass.
comm.
DG
facebook (123) 46 (26%) 33 (14%) 28 (23%) 8 (19%) 3 (21%)
twitter (1) - 1 (0%) - - -
vimeo (9) 4 (2%) 3 (1%) 2 (2%) - -
viadeo (40) 10 (6%) 14 (6%) 7 (6%) 4 (9%) 1 (7%)
aucun (14) 3 (2%) 6 (3%) - 1 (2%) -
google+ (19) 7 (4%) 5 (2%) 6 (5%) 1 (2%) -
pinterest (6) 2 (1%) 2 (1%) 2 (2%) - -
slideshare (5) 3 (2%) 1 (0%) 1 (1%) - -
linkedin (11) 3 (2%) 4 (2%) 3 (2%) - -
instagram (2) - - 1 (1%) - -
flickr (3) 1 (1%) - 2 (2%) - -
Table 7.25 – Réseaux sociaux utilisés pour le recrutement (2/2)
Réseau
Dir.
mktg
Resp.
mktg
Attaché
de presse
CM
Resp.
évén.
facebook (123) 1 (13%) 3 (14%) 1 (11%) - -
twitter (1) - - - - -
vimeo (9) - - - - -
viadeo (40) 1 (13%) 2 (10%) - 1 (7%) -
aucun (14) 1 (13%) 1 (5%) 1 (11%) 1 (7%) -
google+ (19) - - - - -
pinterest (6) - - - - -
slideshare (5) - - - - -
linkedin (11) - 1 (5%) - - -
instagram (2) 1 (13%) - - - -
flickr (3) - - - - -
50

52. 7.18 Réseaux sociaux utilisés pour les RP
Table 7.26 – Réseaux sociaux utilisés pour les RP (1/2)
Réseau
Dir.
comm.
Resp.
comm.
Chargé
comm.
Ass.
comm.
DG
facebook (306) 91 (52%) 97 (42%) 68 (55%) 21 (49%) 7 (50%)
google+ (88) 28 (16%) 29 (13%) 18 (15%) 4 (9%) 2 (14%)
slideshare (19) 7 (4%) 7 (3%) 1 (1%) 1 (2%) 1 (7%)
twitter (5) - 4 (2%) 1 (1%) - -
instagram (8) 3 (2%) 2 (1%) 2 (2%) - -
flickr (26) 9 (5%) 5 (2%) 9 (7%) 1 (2%) -
scoop.it (3) - 2 (1%) 1 (1%) - -
pinterest (40) 12 (7%) 12 (5%) 9 (7%) 3 (7%) -
vimeo (14) 5 (3%) 5 (2%) 2 (2%) 1 (2%) -
viadeo (11) 1 (1%) 5 (2%) 2 (2%) 2 (5%) -
youtube (9) 3 (2%) 2 (1%) 2 (2%) - -
aucun (9) 2 (1%) 1 (0%) - 1 (2%) -
tumblr (1) 1 (1%) - - - -
issuu (1) - 1 (0%) - - -
linkedin (1) - - 1 (1%) - -
dailymotion (1) - - 1 (1%) - -
51

53. Table 7.27 – Réseaux sociaux utilisés pour les RP (2/2)
Réseau
Dir.
mktg
Resp.
mktg
Attaché
de presse
CM
Resp.
évén.
facebook (306) 1 (13%) 9 (43%) 6 (67%) 6 (43%) -
google+ (88) - 2 (10%) 1 (11%) 4 (29%) -
slideshare (19) - 1 (5%) - 1 (7%) -
twitter (5) - - - - -
instagram (8) - 1 (5%) - - -
flickr (26) - 1 (5%) 1 (11%) - -
scoop.it (3) - - - - -
pinterest (40) - 2 (10%) - 2 (14%) -
vimeo (14) - 1 (5%) - - -
viadeo (11) - 1 (5%) - - -
youtube (9) - 1 (5%) 1 (11%) - -
aucun (9) 2 (25%) 2 (10%) 1 (11%) - -
tumblr (1) - - - - -
issuu (1) - - - - -
linkedin (1) - - - - -
dailymotion (1) - - - - -
52

54. 7.19 Réseaux sociaux où les sollicitations sont les
plus intrusives
Table 7.28 – Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les plus instru-
sives (1/2)
Réseau
Dir.
comm.
Resp.
comm.
Chargé
comm.
Ass.
comm.
DG
facebook (241) 72 (41%) 81 (35%) 51 (41%) 11 (26%) 3 (21%)
vimeo (10) 4 (2%) 4 (2%) 1 (1%) 1 (2%) -
google+ (27) 10 (6%) 5 (2%) 5 (4%) 3 (7%) -
aucun (5) - 1 (0%) - 1 (2%) -
pinterest (7) - 4 (2%) - 1 (2%) -
twitter (5) - 1 (0%) 4 (3%) - -
instagram (1) - - 1 (1%) - -
viadeo (15) 1 (1%) 10 (4%) 2 (2%) 1 (2%) -
nsp (1) - 1 (0%) - - -
linkedin (12) 2 (1%) 7 (3%) - 2 (5%) -
slideshare (2) 1 (1%) 1 (0%) - - -
flickr (4) - 1 (0%) 2 (2%) - -
behance (1) - 1 (0%) - - -
youtube (1) - - - - -
tous (1) - 1 (0%) - - -
53

55. Table 7.29 – Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les plus instru-
sives (2/2)
Réseau
Dir.
mktg
Resp.
mktg
Attaché
de presse
CM
Resp.
évén.
facebook (241) 4 (50%) 7 (33%) 5 (56%) 7 (50%) -
vimeo (10) - - - - -
google+ (27) - 4 (19%) - - -
aucun (5) 1 (13%) 1 (5%) 1 (11%) - -
pinterest (7) - 2 (10%) - - -
twitter (5) - - - - -
instagram (1) - - - - -
viadeo (15) 1 (13%) - - - -
nsp (1) - - - - -
linkedin (12) - - - 1 (7%) -
slideshare (2) - - - - -
flickr (4) - 1 (5%) - - -
behance (1) - - - - -
youtube (1) - - - 1 (7%) -
tous (1) - - - - -
54

56. 7.20 Réseaux sociaux où les sollicitations sont les
moins intrusives
Table 7.30 – Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les moins ins-
trusives (1/2)
Réseau
Dir.
comm.
Resp.
comm.
Chargé
comm.
Ass.
comm.
DG
slideshare (28) 14 (8%) 8 (3%) 4 (3%) - -
behance (6) 3 (2%) - 2 (2%) - -
google+ (48) 10 (6%) 15 (7%) 13 (10%) 3 (7%) -
facebook (63) 16 (9%) 20 (9%) 16 (13%) 7 (16%) 2 (14%)
vimeo (21) 5 (3%) 7 (3%) 5 (4%) - -
pinterest (43) 7 (4%) 14 (6%) 15 (12%) 4 (9%) 1 (7%)
aucun (7) 1 (1%) 2 (1%) - 1 (2%) -
flickr (14) 3 (2%) 4 (2%) 5 (4%) 2 (5%) -
viadeo (7) 1 (1%) 4 (2%) - 1 (2%) -
nsp (1) - 1 (0%) - - -
youtube (2) - 1 (0%) - - -
linkedin (6) 3 (2%) 1 (0%) 1 (1%) - -
instagram (6) - 4 (2%) 2 (2%) - -
twitter (3) - 1 (0%) - 1 (2%) -
tumblr (1) - - 1 (1%) - -
55

57. Table 7.31 – Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les moins ins-
trusives (2/2)
Réseau
Dir.
mktg
Resp.
mktg
Attaché
de presse
CM
Resp.
évén.
slideshare (28) - 2 (10%) - - -
behance (6) - 1 (5%) - - -
google+ (48) - 1 (5%) 1 (11%) 5 (36%) -
facebook (63) - 1 (5%) 1 (11%) - -
vimeo (21) 1 (13%) 3 (14%) - - -
pinterest (43) - 1 (5%) - 1 (7%) -
aucun (7) 2 (25%) 1 (5%) - - -
flickr (14) - - - - -
viadeo (7) - 1 (5%) - - -
nsp (1) - - - - -
youtube (2) - 1 (5%) - - -
linkedin (6) - 1 (5%) - - -
instagram (6) - - - - -
twitter (3) - - - 1 (7%) -
tumblr (1) - - - - -
56

58. Liste des tableaux
3.1 Segments décisionnaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
4.1 Réseaux sociaux utilisés par segment décisionnaire . . . . . . . . 12
5.1 Réseaux sociaux où les sollicitations extérieures sont les moins
intrusives par segment décisionnaire (hors Twitter et LinkedIn) . 13
5.2 Réseaux sociaux où les sollicitations extérieures sont les plus in-
trusives par segment décisionnaire (hors Twitter et LinkedIn) . . 14
5.3 Sollicitations sur Twitter par segment décisionnaire . . . . . . . . 15
5.4 Sollicitations sur LinkedIn par segment décisionnaire . . . . . . . 16
7.1 Participation à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux au-
près des communicants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
7.2 Typologies des participants à l’enquête sur l’utilisation des ré-
seaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
7.3 Typologies requalifiées des participants à l’enquête sur l’utilisa-
tion des réseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
7.4 Niveau de décision des participants à l’enquête sur l’utilisation
des réseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
7.5 Niveau de décision par typologie de participant . . . . . . . . . . 31
7.6 Corrélation de l’âge à la typologie de participant . . . . . . . . . 32
7.7 Réseaux sociaux utilisés par typologie de participant . . . . . . . 33
7.8 Utilisation de Twitter par typologie de participant . . . . . . . . 34
7.9 Engagement sur Twitter par typologie de participant (1/2) . . . 35
7.10 Engagement sur Twitter par typologie de participant (2/2) . . . 36
7.11 Rapport aux sollicitations de tiers sur Twitter par typologie de
participant (1/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
7.12 Rapport aux sollicitations de tiers sur Twitter par typologie de
participant (2/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
7.13 Utilisation de LinkedIn par typologie de participant . . . . . . . 39
7.14 Engagement sur LinkedIn par typologie de participant (1/2) . . . 40
7.15 Engagement sur LinkedIn par typologie de participant (2/2) . . . 41
7.16 Rapport aux sollicitations de tiers sur LinkedIn par typologie de
participant (1/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
7.17 Rapport aux sollicitations de tiers sur LinkedIn par typologie de
participant (2/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
7.18 Réseaux sociaux utilisés pour veille métier (1/2) . . . . . . . . . 44
7.19 Réseaux sociaux utilisés pour veille métier (2/2) . . . . . . . . . 45
7.20 Réseaux sociaux utilisés pour la veille concurrentielle (1/2) . . . 46
57

59. 7.21 Réseaux sociaux utilisés pour la veille concurentielle (2/2) . . . . 47
7.22 Réseaux sociaux utilisés pour le sourcing (1/2) . . . . . . . . . . 48
7.23 Réseaux sociaux utilisés pour le sourcing (2/2) . . . . . . . . . . 49
7.24 Réseaux sociaux utilisés pour le recrutement (1/2) . . . . . . . . 50
7.25 Réseaux sociaux utilisés pour le recrutement (2/2) . . . . . . . . 50
7.26 Réseaux sociaux utilisés pour les RP (1/2) . . . . . . . . . . . . . 51
7.27 Réseaux sociaux utilisés pour les RP (2/2) . . . . . . . . . . . . . 52
7.28 Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les plus instru-
sives (1/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
7.29 Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les plus instru-
sives (2/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
7.30 Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les moins ins-
trusives (1/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
7.31 Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les moins ins-
trusives (2/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
58

60. Table des figures
7.1 Participation à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux . . 27
7.2 Typologies des participants à l’enquête sur l’utilisation des ré-
seaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
7.3 Typologies requalifiées des participants à l’enquête sur l’utilisa-
tion des réseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
7.4 Niveau de décision des participants à l’enquête sur l’utilisation
des réseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
59

61. Table des matières
1 Étude auprès des communicants sur l’utilisation des réseaux
sociaux 1
1.1 Objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 Méthodologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2.1 Qualification de la cible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2.2 Création du panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.2.3 Création du questionnaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.3 Mise en œuvre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.3.1 Questionnaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.3.2 Sollicitation du panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2 Traitement des résultats de l’étude 8
3 Qualification des segments décisionnaires 9
4 Détermination des réseaux où se trouvent les segments déci-
sionnaires 11
5 Précision des réseaux où les cibles sont les plus disposées à être
sollicitées 13
6 Résumé des résultats de l’étude sur l’utilisation des réseaux
sociaux 17
7 Détail des résultats de l’étude sur l’utilisation des réseaux so-
ciaux 26
7.1 Participation à l’enquête . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
7.2 Typologie des participants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
7.3 Requalification des typologies libres . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
7.4 Niveau de décision des participants . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
7.5 Niveau de décision par typologie de participant . . . . . . . . . . 31
7.6 Corrélation de l’âge à la typologie de participant . . . . . . . . . 32
7.7 Réseaux sociaux utilisés par typologie de participant . . . . . . . 33
7.8 Utilisation de Twitter par typologie de participant . . . . . . . . 34
7.9 Engagement sur Twitter par typologie de participant . . . . . . . 35
7.10 Rapport aux sollicitations de tiers sur Twitter par typologie de
participant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
7.11 Utilisation de LinkedIn par typologie de participant . . . . . . . 39
7.12 Engagement sur LinkedIn par typologie de participant . . . . . . 40
60

62. 7.13 Rapport aux sollicitations de tiers sur LinkedIn par typologie de
participant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
7.14 Réseaux sociaux utilisés pour la veille métier . . . . . . . . . . . 44
7.15 Réseaux sociaux utilisés pour la veille concurrentielle . . . . . . . 46
7.16 Réseaux sociaux utilisés pour le sourcing . . . . . . . . . . . . . . 48
7.17 Réseaux sociaux utilisés pour le recrutement . . . . . . . . . . . . 50
7.18 Réseaux sociaux utilisés pour les RP . . . . . . . . . . . . . . . . 51
7.19 Réseaux sociaux où les sollicitations sont les plus intrusives . . . 53
7.20 Réseaux sociaux où les sollicitations sont les moins intrusives . . 55
61