Artigo - O poder de marketing dos shopping centers

Gustavo Lopes Josetti
O poder de marketing dos shopping centers
ARTIGO apresentado para obtenção do título
de especialização em Administração de
Marketing e Propaganda, à Universidade
Católica Dom Bosco, sob a orientação da
Profª Ma. Rosane Aparecida Ferreira Bacha.
Universidade Católica Dom Bosco
Curso de Pós-Graduação Lato Sensu Administração de Marketing e
Propaganda
Campo Grande-MS
2013

REITOR DA UNIVERSIDADE CATÓLICA DOM BOSCO
- Pe. José Marinone
COORDENADORA DA PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
- Esp. Marilu Regina dos Santos
COORDENADORA DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING E PROPAGANDA
- Profª Me. Rosane Aparecida ferreira Bacha
ORIENTADOR DO ARTIGO
- Profª Me. Rosane Aparecida Ferreira Bacha

O poder de marketing dos shopping centers 1
Gustavo Lopes Josetti2
Rosane Aparecida Ferreira Bacha3
RESUMO: Este artigo refere-se à capacidade de marketing que os shopping centers possuem
através dos processos das relações de troca e mercado, também como parte importante dos
canais de distribuição e varejo com loja física, mostrando a complexidade e o poder que esses
empreendimentos possuem quando se trata de marcas, produtos e serviços.
Palavras Chave: 1 Marketing. 2 Canais de distribuição. 3 Varejo. 4 Shopping Center.
ABSTRACT: This article refers to marketing capability that shopping malls have through the
processes of exchange relations and marketing, also as an important part of the distribution
channels and retail with physical store, showing the complexity and the power of these
enterprises when it comes to brands, products and services.
Keywords: 1 Marketing. 2 Channels of Distribution. 3 Retail. 4 Shopping Mall
1
Trabalho de conclusão do curso de pós-graduação Lato Sensu de Administração de Marketing e
Propaganda, pela Universidade Católica Dom Bosco - UCDB, Campo Grande/MS, 2012.
2
Bacharel Comunicação Social – Publicidade e Propaganda pela Universidade UNIDERP
ANHANGUERA, ano 2009, e-mail: gustavojosetti@gmail.com
3
Professora e Coordenadora do curso de Pós- Graduação Lato Sensu Administração de Marketing e
Propaganda da Universidade Católica Dom Bosco. Administradora. Mestra em Desenvolvimento
Local. Doutoranda em Ciências Ambientais e Sustentabilidade Agropecuária. Consultora de Mercado
e Palestrante. E-mail: rhobacha@uol.com.br

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.......................................................................................................................03
1. O PAPEL DO MARKETING............................................................................................05
2. VAREJO COMO DISTRIBUIÇÃO..................................................................................06
3. SHOPPING CENTERS......................................................................................................08
CONCLUSÃO.........................................................................................................................14
REFERÊNCIAS......................................................................................................................16
APÊNDICE..............................................................................................................................18

3
INTRODUÇÃO
Os shopping centers sempre foram vistos como grandes centros de compras e
ostentação, um verdadeiro ícone da vida moderna. Acontece que poucos refletiam sobre sua
importância no processo de marketing, através das relações de trocas e mercado, e também
seu papel como varejista. Além disso, os shopping centers têm um grande poder de marketing
que muitas vezes passava despercebido de uma análise estratégica.
Com a grande concorrência de empresas e organizações o marketing tem um
papel fundamental para melhor orientar os mesmos no seu planejamento e influenciar os
consumidores a adquirirem suas marcas e produtos ao invés dos concorrentes.
Para isso é necessário criar um valor superior, que é a relação percebida entre o
que é pago por um produto ou serviço e aquilo que é recebido, mantendo os clientes atuais e
atraindo novos clientes. E quando as pessoas resolvem obter o que necessita e deseja e estão
dispostas a dar algo em troca ocorre o marketing.
O marketing atua nas áreas referentes às relações de trocas e o conceito de
troca está diretamente ligado ao conceito de mercado, onde um possível grupo de
compradores com necessidades e desejos estão determinados a realizá-los.
Entretanto, é preciso encaminhar de uma maneira eficiente os produtos até os
compradores finais através dos canais de distribuição, escolhendo aqueles que possam vender
seus produtos nos locais corretos e no tempo certo. A correta distribuição faz parte do pacote
de criação de valor que os clientes podem obter com uma compra e é um fator decisivo para
uma estratégia de mercado.
Os intermediários que servem de ligação entre os produtores e os consumidores
finais são os varejistas, que vendem diretamente ao consumidor final e deixam a troca mais
eficiente entre os dois lados. É preciso decidir se os produtos serão oferecidos pelo varejo
com loja ou varejo sem loja e também é necessário escolher o ponto ideal para as lojas.
No varejo com loja física o consumidor espera conveniência quanto ao ponto
da loja através da localização, que é uma das decisões mais importantes que se pode tomar
quando se trata de varejo com loja, já que o ponto escolhido é determinante para o sucesso do
empreendimento.
O retorno do empreendimento está ligado diretamente ao movimento da loja e
é preciso um local que seja desejável e atraia o maior número de consumidores que estejam

4
interessados nos produtos ofertados. É comum as lojas se agruparem para atrair mais
consumidores oferecendo-lhes conveniência de um local único para suas compras.
Se tratando de varejo e conveniência o shopping center é um ponto propício
para se encontrar bens e serviços num único local, tendo como característica a multiplicidade,
pois oferece inúmeras opções de produtos sem precisar que o consumidor percorra toda uma
área urbana de comércio.
Visto também que os shopping centers tem grande importância no processo de
distribuição, pois tentam agregar tempo, lugar e posse aumentando a criação de valor para o
consumidor e tendo um importante papel de marketing.
Por isso, esse trabalho teve como objetivo mostrar o poder de marketing que
esses empreendimentos possuem, já que adotam sob uma única marca inúmeros outros
empreendimentos com marcas próprias, em um só espaço planejado onde os clientes estejam
dispostos a comprar.
A metodologia utilizada foi uma pesquisa literária comtemplando renomados
autores de marketing juntamente com a realidade brasileira. No que tange o varejo, a pesquisa
literária foi quase exclusivamente de cunho nacional, com o objetivo de averiguar o dia-a-dia
da gestão de varejo e de uma maneira específica detectar as características e desafios dos
shopping centers brasileiros. Também sobre shopping center foi utilizado obra específica do
tema publicada pelo Conselho Internacional de Shopping Center, órgão maior do setor, para
verificar como os empreendimentos brasileiros estavam em relação aos mercados altamente
desenvolvidos.

5
1. O PAPEL DO MARKETING
O marketing tem como função na organização orientar para melhor auxiliar o
planejamento de seus produtos, serviços e programas, adequando-os para os mercados-alvo
através da identificação das necessidades e desejos do consumidor (KOTLER;
ARMSTRONG, 1997).
Os profissionais de marketing procuram de forma clara influenciar os
consumidores a comprar seus produtos e serviços, abandonar os correntes a favor de suas
marcas e organizações, assistir a suas propagandas, visitar suas lojas, abraçar suas causas, usar
seus cartões de crédito e ser clientes fiéis (CHURCHILL; PETER, 2000).
O objetivo do marketing é criar valor superior para atrair novos clientes e
manter os clientes atuais através da satisfação, isso tudo de maneira lucrativa (KOTLER;
ARMSTRONG, 1997).
Valor para o cliente é a diferença percebida pelo cliente quanto ao que ele
ganha com a compra e o uso de produtos e serviços, além dos custos que se tem para obtê-los
(CHURCHILL; PETER, 2000).
Marketing é a área do conhecimento que compreende todas as atividades
referentes às relações de trocas conduzidas para a criação de valor dos consumidores, visando
atingir determinados propósitos de empresas ou indivíduos por meio de relacionamentos
estáveis sempre considerando o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam
no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2009).
Quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca
acontece o marketing. A troca é a ação de se obter algum objeto que se deseja dando alguma
coisa em retribuição. A troca é uma das muitas maneiras de se conseguir algo desejado
(KOTLER; ARMSTRONG, 1997).
O conceito de troca está diretamente ligado ao conceito de mercado. Mercado é
o grupo de compradores reais e potenciais de um determinado produto que têm necessidades e
desejos característicos que pode ser satisfeito através da troca. Dessa forma, o tamanho de um
mercado decorre do número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos e estão
decididos a oferecer esses recursos em troca do que desejam (KOTLER; ARMSTRONG,
1997).
Mercado tem como atributo a existência de pessoas e famílias dispostas de
recursos financeiros para satisfazer determinadas necessidades e desejos por produtos e

6
serviços em um determinado local, período de tempo e em número satisfatório que compense
a exploração comercial de modo lucrativo (MATTAR, 2011).
2. VAREJO COMO DISTRIBUIÇÃO
Para assegurar o sucesso das vendas não são suficientes apenas um bom
produto e um preço adequado. Também é imprescindível uma maneira eficiente de
encaminhar os produtos até os compradores finais. Se não dessa forma, o plano de marketing
será falho, pois os consumidores estão cada vez mais acostumados e exigentes quanto a
comprar seus produtos preferidos em locais de fácil acesso e com conveniência, além da
disposição dos mesmos quando houver necessidade (LAS CASAS, 2009).
A maneira como os profissionais de marketing tornam seus produtos acessíveis
envolvem canais de distribuição. Um canal de distribuição é um sistema organizado e
combinado de órgãos e instituições que executam todas as funções precisas para levar os
produtos aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing (CHURCHILL; PETER,
2000).
O marketing proporciona utilidade de lugar e tempo através do sistema de
distribuição onde o fabricante escolhe os distribuidores de maneira que possam vender seus
produtos nos locais e tempos corretos. O sistema de distribuição faz parte do pacote de
utilidade ou satisfações que o consumidor pode receber com uma compra. A correta
colocação de produtos em lojas apropriadas e em épocas determinadas, com preços acessíveis
ao consumidor alvo, é um fator determinante para o sucesso de uma estratégia mercadológica
(LAS CASAS, 2009).
Os bens de consumo são distribuídos pelos varejistas, que são intermediários
que servem de conexão entre os produtores e consumidores finais e deixam as trocas mais
eficientes entre ambos. Além disso, os varejistas podem adicionar valor às trocas por torná-las
mais agradáveis para o comprador (CHURCHILL; PETER, 2000).
Conforme a American Marketing Association varejo é uma unidade de negócio
que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e distribuidores e vende diretamente ao
consumidor final e por ventura a outros consumidores (LAS CASAS, 2000).

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Os fabricantes e varejistas precisam decidir se oferecem seus produtos pelo
varejo com loja ou varejo sem loja, também devem escolher os pontos apropriados para as
lojas e para as operações de varejo sem loja. (CHURCHILL; PETER, 2000).
Um fator crucial para o sucesso do varejo com loja física é oferecer
conveniência ao público-alvo através da localização de sua loja e para isso é preciso tomar
decisões relacionadas a : mercado geográfico de atuação; cobertura desejada do mercado;
localização; projeto e disposição da loja. Também é necessário definir o mercado de atuação
geográfico em função de parâmetros populacionais e demográficos, para que se tenha definido
um mercado com público suficiente para operar de forma lucrativa (MATTAR, 2011).
A localização é uma das mais importantes decisões quando se trata de varejo,
pois diferente da indústria, o estabelecimento precisa estar localizado próximo aos
consumidores e é preciso considerar, entre vários pontos, a concorrência, que também
persegue os mesmos objetivos. O ponto-de-venda escolhido é fator determinante de sucesso
para inúmeros empreendimentos (LAS CASAS, 2000).
Um local desejável é aquele que atrairá o maior número de consumidores
interessados nos produtos que estão sendo oferecidos. Dessa maneira, os produtos de venda
rápida precisam de locais convenientes e de fácil acesso (CHURCHILL; PETER, 2000).
Além do mais, o negócio precisa ser rentável e lucrativo, pois o lojista vê o seu
estabelecimento como um produto. O retorno por parte do empresário estará diretamente
ligado ao movimento da loja, porém, há também a quem visite clientes externos e efetue
vendas por meio eletrônico (LAS CASAS, 2000).
A área geográfica em que um varejista recebe a maior parte de seus clientes
denomina-se área de influência. Isso que dizer que é a área de atuação de um lojista para a
venda de determinado produto e a partir de certo ponto os compradores dão preferências a
outras lojas, devido a localização mais próxima (LAS CASAS, 2000).
Uma área de comércio pode ser divida em três partes por causa da dispersão
geográfica dos consumidores do entorno e são chamadas de áreas de influência primária,
secundária e terciária (MATTAR, 2011).
A área de influência primária contém a região geográfica mais próxima de
clientes com uma concentração de 60% a 75%. A área de influência secundária é a região
geográfica em volta da área de influência primária, onde apresenta uma concentração de
consumidores de 15% a 25%. Há também a área de influencia terciária, que é a região
geográfica que contém a parcela restante de 5% a 10% dos consumidores e que residem mais
distantes das lojas (MATTAR, 2011).

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Vale lembrar que estes percentuais são flexíveis e podem variar, para mais ou
para menos, de acordo com as condições da loja e seu mercado. Área de vendas,
estacionamentos e densidade populacional são fatores que podem interferir, além das áreas
variarem de acordo com o tipo de estabelecimento (LAS CASAS, 2000).
3. SHOPPING CENTERS
Uma vez que estamos numa época de fast-food, do home banking, do micro-
ondas, do microcomputador, do comércio eletrônico e de uma imensidão de muitos outros
produtos que visam à racionalizar o tempo e energia do consumidor, o shopping center
aparece como o centro atual de consumo, tendo como particularidade básica a multiplicidade.
(HASTREITER; MARCHETTI; PRADO, 2000).
A maioria das lojas, nos dias de hoje, agrupam-se para ampliar sua capacidade
de atrair consumidores e oferecer-lhes a conveniência de um único local para as compras. O
centro comercial e o shopping center são os principais tipos de agrupamento de lojas
(KOTLER; ARMSTRONG, 1997).
Há três tipos de locais básicos que os varejistas podem escolher: uma região
central de comércio, um shopping center ou um local isolado. Existe também a opção de
escolher caminhos, quiosques, espaço unitário extra ou display de parede, que são espaços de
vendas da parte interna de um shopping center (LEVY; WEITZ, 2000).
Devido ao crescimento das cidades, a lentidão do trânsito, os problemas de
segurança, a menor disponibilidade de tempo para fazer as compras, os shopping centers têm
como objetivo facilitar a vida dos consumidores, propiciando encontrar bens e serviços num
único complexo varejista, sem precisar percorrer toda a área urbana (one-stop shopping)
Uma localização em shopping center colabora para atrair o tráfego de
consumidores já que os mesmos chegam para comprar muitos produtos diferentes e na
maioria das vezes as saídas desses consumidores se destina a múltiplas finalidades
(CHURCHILL; PETER, 2000).
Os shopping centers também fazem parte do processo de distribuição, pois
também têm como finalidade a tentativa de maximizar as conveniências de tempo, lugar e

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posse, unindo com ótimos resultados as transações, de médio a longo prazos, do produtor ao
consumidor final (POTSCH; SOUZA FILHO, 1997).
O shopping center surgiu na década de 1950, tanto na Europa quanto nos
Estados unidos, para substituir, com numerosas vantagens, os centros naturais de compras. No
Brasil, durante a década de 1960, as grandes capitais foram os primeiros a implementar os
shopping centers e modelo adotado no Brasil foi o de shopping regional (MATTAR, 2011).
Os shopping centers se originaram através do desenvolvimento de lojas de
departamentos, que semearam a ideia de diferentes lojas sob o mesmo teto. Engenheiros e
arquitetos também contribuíram para o seu desenvolvimento. Seguindo a tendência da
população, buscaram se localizar de forma conveniente, fora dos congestionamentos dos
grandes trânsitos, corriqueiro às áreas centrais de comércio. Com intenção de ajustar-se ao
lazer de conveniência da população, passaram a incluir também esses serviços em sua
estrutura e hoje dispõe de uma enorme variedade de serviços (LAS CASAS, 2000).
O padrão para construção de shopping centers seguido no Brasil foi o de
shopping center regional, onde se associa a mais variada composição de lojas, serviços e
opções de lazer e cultura (MATTAR, 2011).
Um shopping regional é tipicamente fechado, com as lojas viradas para um
mall interno e atua em uma área de influência que contém cerca de 100.000 a 200.000
pessoas. Distingue-se por uma administração central e suas principais atrações são âncoras
tradicionais, lojas de departamento, de desconto ou hipermercados (LAS CASAS, 2000).
Apesar do seu pouco tempo de implantação no Brasil, os shopping centers
atravessaram um criterioso processo de evolução e hoje são centros de compras e de
entretenimento, que acolhem sob uma única marca, inúmeros empreendimentos, que ostentam
muitas outras marcas, através de diferentes tipos de contratos de exploração e que atingiram
grande representatividade na sociedade global, necessitando uma gestão muito específica, por
causa das tantas particularidades. (Pinto, 2008)
Os shopping centers configuram um sistema varejista controlado, agregando
sortimentos de produtos e serviços, em um espaço planejado de lojas, proporcionando
conveniência agregada em um único local, além de atingir uma demanda significativa oriundo
de sua área geográfica diversa (POTSCH; SOUZA FILHO, 1997 apud SIQUEIRA, 1989).
Para implantação e implementação de um shopping center é necessário
conhecimento profundo da dimensão da demanda da região e das necessidades dos
consumidores-alvo do shopping para fazê-lo ser bem-sucedido. Será imprescindível realizar
muitas pesquisas junto ao público-alvo para avaliar claramente quais são as expectativas e

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necessidades diante do novo shopping antes de iniciar qualquer investimento, tais como
configurar como será o shopping, definir seu tamanho, mix de lojas e oferta de divertimentos
(MATTAR, 2011).
“Quando uma companhia vai implementar um shopping center é muito
complexo, muito aprofundado, por que a gente tá falando de um produto de longuíssimo
prazo, não é algo de curto prazo. Então é uma situação muito ampla em relação ao perfil da
cidade, potencial da região, área de abrangência do local do empreendimento, PIB, perfil do
consumidor local, concorrência, dados do IBGE, dados de associações comerciais,
construtoras”.1
A localização, como em toda atividade varejista com loja física, é o principal
fator-chave de sucesso na implantação de um shopping centers. São necessários, antes de
preceder a decisão de um empreendimento de um novo shopping, inúmeros estudos sobre a
região, habitantes, comportamentos, capacidades de compra, nível de concorrência,
disponibilidades e custos de áreas, vias de acessos etc. Estudos estimam que de 70% a 80%
das compras realizadas em um shopping center são feitas pelos habitantes da região primária
da área de influência (MATTAR, 2011).
“A localização é de fundamental importância para qualquer empreendimento.
Quando a gente olha a árvore da tomada de decisão do consumidor para escolher um shopping
ou outro, um empreendimento comercial ou outro, a localização está sem dúvida entre os três
principais influenciadores da tomada de decisão, junto com mix (de lojas) e com a
ambientação.”2
Normalmente os shopping centers pertencem a um proprietário único, onde
efetuam contrato de utilização de suas lojas com os lojistas e os mesmos são responsáveis pela
comando do seu negócio e de acordo com as condições estabelecidas em contrato podem ter
maior ou menor autonomia em seu próprio negócio. Mesmo em casos onde se tem grande
autonomia por parte dos lojistas são realizadas auditorias sobre o funcionamento das lojas e
das informações regularmente fornecidas pelo lojista sobre as vendas realizadas, fazendo com
que o proprietário do shopping ainda mantenha o controle sobre o negócio (MATTAR, 2011).
Os shopping centers brasileiros, de uma maneira geral, funcionam
administrativamente como um condomínio. A administração do shopping atua como
1
Entrevista com Mairá Mendonça, Gerente de Marketing – Shopping Campo Grande/BR MALLS, disponível
em Anexos.
2
Idem ao item 1.

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“síndico” e as lojas são os “condôminos” ou locatários. O condomínio é dirigido através de
normas e regimento internos, associados ao contrato de locação, que em caso de
descumprimento, podem ocasionar punições as lojas (Silva, 2011).
A existência de parceria através de acordo entre as partes envolvidas garante o
bom funcionado de um shopping center. Através da propriedade das lojas os
administradores/empreendedores têm maior poder de decisão e controle da gestão em relação
aos lojistas, já que sua formação do lucro depende do desempenho comercial de todos. É
comum realizarem um acompanhamento mensal dos lojistas quanto ao desempenho
comercial, a mesma maneira a adequação visual e operacional das lojas de acordo com os
padrões preestabelecidos (MATTAR, 2011).
O sucesso de um shopping center, independente do seu tamanho e estrutura,
sujeita-se ao desempenho e relacionamento entre o empreendedor e os lojistas. A maneira
como o consumidor compreende e responde aos resultados desse relacionamento terá um
impacto sobre o sucesso do shopping center (WOODS et al., 2009)
Dessa maneira, a troca de informações entre lojistas e a administração do
shopping center em alicerces de credibilidade e auxílio recíproco, guiará o conjunto de lojas
juntamente com a administração para um fortalecimento frente aos desafios constantes,
apresentados pelos ambientes externo e interno, pelas inovações e pela necessidade de que
esse conjunto possa estar preparado para obter resultados satisfatórios (POTSCH; SOUZA
FILHO, 1997).
“O Shopping não é feito somente de administração, mas feito das lojas que
compõe esse empreendimento e fazem o Shopping funcionar e o cliente ter o que comprar.
Então, esse relacionamento é muito profissional. O cliente consegue ver esse bom
relacionamento no momento que estamos de portas abertas, a gente quer os lojistas próximos
de nós, até para trocarmos experiências, compartilhar boas práticas, benchmarking e a
vivência do varejo.”3
Um bom desempenho na escolha do mix de lojas e na locação são essenciais à
criação de um shopping center para que seja oferecido ao mercado um produto que atenderá
às demandas dos consumidores em sua área de influência e que também será lucrativo, de
uma forma em que se torna um ativo em sua comunidade local (RICE, 2009).
3
em Anexos.

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É preciso uma elaboração harmoniosa e integrada de variedade de lojas-
âncoras, lojas-satélites, serviços, lazer para assegurar o sucesso comercial dos varejistas e,
consequentemente, do shopping (MATTAR, 2011).
Os varejistas esperam que os empreendedores proporcionem um correto mix de
lojas em um ambiente confortável que estimule os clientes a comprar. A razão principal pela
qual um lojista se instala em um shopping center em vez de outro tipo de local é o fato de que
ele aproveita de estar perto de lojistas compatíveis e se beneficia da sinergia de um shopping
center (ALTER, 2009).
Através de pesquisas, é determinado o potencial de compras junto ao público-
consumidor, assim definindo o mix ideal de lojas resultante da demanda analisada. O
composto das atividades comerciais, se seguir a mesma distribuição resultante das pesquisas
sobre o perfil do público-alvo, atingirá seu máximo potencial de vendas se a distribuição das
atividades se correlacionar com o correto mix de lojas (POTSCH; SOUZA FILHO, 1997).
O objetivo final é construir um mix de lojas que aumente as vendas por metro
quadrado, consequentemente, permitindo que os níveis de locação subam e também
aumentem o valor do shopping center (RICE, 2009).
Além da finalidade primária de vendas de varejo, a proposta de um shopping
center pode contar com áreas destinadas ao desenvolvimento de outras atividades, tais como
áreas destinadas ao lazer e serviços (POTSCH; SOUZA FILHO, 1997).
“O equilíbrio entre o mix de lazer, serviços e lojas de vendas é de fundamental
importância para determinar o público/consumidor que vão naquele shopping. O mix ajuda a
segmentar o público de um shopping.”4
O mix de lojas é de fundamental importância na definição da identidade de um
shopping center. É através do mix que o shopping se posiciona em relação à concorrência em
sua área de influência (RICE, 2009).
A diferenciação entre os shopping centers também é feita através da oferta de
lojas, necessitando-se compor o mix com as lojas de preferência do público-alvo. Não ter um
mix de lojas focado às preferências do público-alvo pode ser crucial para a sobrevivência,
permanência e sucesso de um shopping (MATTAR, 2011).
“O mix é importante para definir a nossa identidade e o nosso posicionamento.
O nosso posicionamento, a forma como a gente se posiciona para o mercado, se posiciona na
4
em Anexos.

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mente dos consumidores e até frente os concorrentes. Ele tem que dizer: o quê que o shopping
é? E o que o shopping é depende para quem que o shopping é, e isso é feito através do mix de
lojas.”5
Cada loja que compõe o mix deverá colaborar para a totalidade da imagem do
shopping center na mente do público consumidor, logo nenhuma delas poderá
individualmente ser mais importante que o shopping de maneira integral (POTSCH; SOUZA
FILHO, 1997).
Pode-se dizer que ao estabelecer um correto mix de lojas os principais objetivos
são atender à demanda do público consumidor por produtos com apelo e variedade; incentivar
a visitação ao shopping; aumentar o tempo das visitas ao shopping como um todo e responder
à demanda de produtividade e receita para que o shopping seja lucrativo (RICE, 2009).
A localização do shopping e de suas lojas, assim como a localização de
restaurantes, sanitários, postos de informações, estacionamento e outros serviços oferecidos
pelo shopping, constituem atributos que podem auxiliar para a conveniência, que representa
uma grande importância na criação de valor para inúmeros consumidores (CHURCHILL;
PETER, 2000).
Com as mudanças nas preferências e no comportamento do consumidor,
também o surgimento de sistemas alternativos de varejo e o aumento da concorrência com o
grande número de shopping centers têm levado ao aparecimento de projetos inovadores e à
modernização e adaptação dos já existentes (MATTAR, 2011).
O consumidor visita um shopping por diversos motivos, entre eles alimentação,
segurança, lazer, comunicação e ostentação. Visto isso, os shopping centers modernos
procuram oferecer cada vez mais opções para agradar e satisfazer ao consumidor
Os consumidores de hoje estão gastando mais dinheiro em menos tempo em
suas visitas nos Shopping Centers. Eles estão tornando-se mais focados em destinos,
restringindo visitas a uma loja específica ou a um grupo de lojas dentro do shopping.
Atualmente o consumidor tem pouco tempo para comprar e geralmente prefere um shopping
próximo de casa ou do trabalho que permita encontrar em um único lugar inúmeros tipos de
produtos. Conveniência é o termo chave que se aplica à experiência de compra desejada por
esse consumidor (RICE, 2009).
5
em Anexos.

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Um conceito moderno de shopping center demanda um projeto arquitetônico
apropriado ao encontro das necessidades e exigências do consumidor, que busca não apenas
um espaço de consumo, mas também de prazer, socialização, entretenimento, cultura e lazer
(MATTAR, 2011).
Os clientes procuram por ambientes varejistas que não sejam estressantes, onde
possam estar emocionalmente desarmados e que se sintam seguros. A consequência disso é
positiva para lojas e shopping centers onde se criam esses ambientes desejáveis com um
volume de vendas maior que os dos demais locais de compra altamente estressantes. A
solução para os shoppings é criar um ambiente onde o cliente fique tranquilo e possa ser
produtivo no tempo que destinou à visita ao shopping (RICE, 2009).
O desafio do marketing é procurar por novas maneiras de impulsionar a
experiência de compras de uma forma positiva e que esteja em sintonia com as mutáveis
necessidades dos clientes. Segundo alguns, a solução esta em dar ênfase na conveniência e no
atendimento ao cliente, à medida que outros conseguiram sucesso com novos formatos de
entretenimento (CARTER-LOVICK, 2009).
CONCLUSÃO
Concluiu-se que os shopping centers possuem uma importância estratégica e
significativa quando se trata de canais de distribuição e varejo, pois acolhem num só local
inúmeras marcas através de produtos e serviços.
Vale ressaltar o valor superior que os shoppings possuem, já que os
consumidores consideram em sua tomada de decisão atributos como estacionamento,
segurança, sanitários, postos de informações, restaurantes e outros serviços oferecidos.
Fazendo com que esses empreendimentos tenham um enorme poder de marketing.
Do ponto de vista varejista, os shopping centers representam um sistema onde
os lojistas se aproveitam da sinergia gerada através da concorrência controlada. Fica evidente
a importância de um correto mix de lojas adequadas às preferências do público-alvo e que é
através do mix que um shopping se posiciona em relação à concorrência.
Detectou-se que o sucesso deste tipo de empreendimento está sujeito ao
desempenho e relacionamento entre administração e lojistas e a troca de informações e

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amparo entre ambos é necessária para fazer frente aos constantes desafios que o varejo passa e
com isso pode-se obter um desempenho satisfatório.
Evidenciou-se que os hábitos dos frequentadores de shopping center estão
mudando e esses empreendimentos buscam cada vez mais novas maneiras de agradar e
satisfazer ao consumidor que não procura mais ao shopping apenas com a finalidade de
compras e ostentação, mas também de prazer, socialização, entretenimento, cultura e lazer.
Para ir de encontro com essas mudanças de comportamento os shopping
centers investem em conceitos arquitetônicos modernos para que se possa criar um ambiente
tranquilo para o cliente e que seja produtivo no tempo que alocou à visita ao shopping,
considerando que esses consumidores estão gastando cada vez mais dinheiro em menos tempo
em suas visitas.
Verificou-se que o sucesso no varejo baseia-se na capacidade de prever e se
adaptar às tendências de consumo e nesse quesito os shopping centers apresentam maior
possibilidade de enfrentar esses desafios, já que desde o seu surgimento estão em constante
processo de evolução e sempre encontram alternativas para continuar atraindo cada vez mais
consumidores.

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REFERÊNCIAS
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center: marketing. São Paulo: GS&MD – Gouvêa de Souza, 2009. Cap 10, p. 233-245.
CARTER-LOVICK, Marci. Gestão das atividades de marketing do shopping center. In:
International Council of Shopping Center (ICSC). Shopping center: marketing. São Paulo:
GS&MD – Gouvêa de Souza, 2009. Cap 9, p. 208-232.
CHURCHILL JR, Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000.
HASTREITER, Silvana Taschek; MARCHETTI, Renato Zancan; Prado, Paulo Henrique
Müller. Coordenação: ANGELO, Claudio Felisoni de; SILVEIRA, José Augusto Giesbrecht
de. Varejo competitivo. São Paulo : Atlas. 2000. v. 4.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC
– Livros Técnicos e Científicos Editora, 1999.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
__________.Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009
LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
MATTAR, Fauze Najib. Administração de varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
MENDONÇA, Mairá Pires. Informações sobre marketing de shopping center. Campo
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PINTO, Sandro Coelho Moreira. Estratégia e competitividade no varejo: A análise do setor
de grandes shopping centers na cidade de Salvador, Bahia. 2008. 112 f. Dissertação
(Mestrado Programa de Pós-Graduação em Administração) – Universidade Salvador –
Unifacs, Salvador, 2008.
POTSCH, Fernando; SOUZA FILHO, José Carlos de. Coordenação: ANGELO, Claudio
Felisoni de; SILVEIRA, José Augusto Giesbrecht de. Varejo competitivo. São Paulo : Atlas.
1997. v. 2.
RICE, Candace K. Mix de produtos, seleção de lojistas e apoio à locação. In: International
Council of Shopping Center (ICSC). Shopping center: marketing. São Paulo: GS&MD –
Gouvêa de Souza, 2009. Cap 2, p. 49-74.
SILVA, Elda Maria Godoy. Shopping center e o atendimento ao cliente. 2011. 40 f.
Dissertação (Título de Pós-Graduação Lato Sensu em Comunicação Empresarial e
Institucional) – Universidade Paulista – UNIP, São Paulo, 2011.

17
WOODS, Mary L.; LAPIN, Judi A.; SONNOSTINE, Linda; SILVER, David I.
Comunicações: interna, externa e gerenciamento de crise. In: International Council of
Shopping Center (ICSC). Shopping center: marketing. São Paulo: GS&MD – Gouvêa de
Souza, 2009. Cap 8, p. 173-208.

18
APÊNDICE
Entrevista com Mairá Mendonça, gerente de marketing do Shopping Campo
Grande/BR MALLS, realizada em 08.01.2012. Grava em áudio e disponível no cd-room.
Quais os dados relevantes utilizados na tomada de decisão para
implantação de um Shopping Center em determinada cidade/área?
R: Quando uma companhia vai implementar um shopping center é muito
complexo, muito aprofundado, por que a gente tá falando de um produto de longuíssimo
prazo, não é algo de curto prazo. Então é uma situação muito ampla em relação ao perfil da
cidade, potencial da região, área de abrangência do local do empreendimento, PIB, perfil do
consumidor local, concorrência, dados do IBGE, dados de associações comerciais,
construtoras.
Em 18 de outubro a gente vai completar 23 anos e ano passado, 23 de
novembro, a gente inaugurou a nova expansão. A expansão foi um projeto que durou muito
tempo por que a gente abrir mais alguns milhares de ABL (área bruta locavel). Então, com
quais tipos de lojas a gente vai entrar? Vai ser com um mix mais feminino, mais masculino,
mais infantil, de artigos para o lar, cultura, lazer ou serviços? Se for vestuário feminino, vai
ser mais pro público A, público B, vai ser A-B, vai ser B-C ou vai ficar num público C-
(menos)?
Então é preciso entender qual é a demanda reprimida local, onde eu ainda
posso crescer? Por exemplo, a gente tem lojas que são extremamente qualificadas, a gente tem
Dudalina que é uma marca que vende em outros locais, mas que já tinha uma demanda
reprimida localmente. A gente faz um estudo de que qual marca vai trazer público pro
Shopping, o que o público tá pedindo, o que Campo Grande tá necessitando.
Qual a importância da localização e da área de influência?
R: A localização é de fundamental importância pra qualquer empreendimento.
Quando a gente a árvore da tomada de decisão do consumidor para escolher um Shopping ou
outro, um empreendimento comercial ou outro, a localização está sem dúvida entre os três

19
principais influenciadores da tomada de decisão, junto com o mix (de lojas) e com a
ambientação, junto com o ambiente a localização é fundamental.
Aqui em Campo Grande como a gente ainda não tem tantos empreendimentos
a localização acaba não sendo tão decisiva quando se fala em Rio de Janeiro, que é mais
decisivo. Se vai no Norte Shopping, ou Rio Design Barra ou Fashion Mall, geralmente que é
da Zona Sul não sai da Zona Sul. Como em São Paulo quem é da Zona Sul não vai a um
Shopping da Zona Leste.
Então a localização é de fundamental importância num empreendimento
pensando naquela área de influência, potencial de consumo da área de influência, até pra
definir o tipo de mix de lojas que vai ser ofertado naquele empreendimento.
Quais os tipos mais comuns de varejistas e as condições de locação?
R: Os tipos mais comuns de varejistas, pelo menos em nosso empreendimento,
são varejistas profissionais. A gente sabe de outros empreendimentos que o nível de
maturação está em desenvolvimento que vem pessoas que precisam investir o dinheiro que
têm e acabam enxergando em franquias uma ótima oportunidade de investimento.
Aqui como nós somos o primeiro empreendimento (de Shopping Center)
agente já conta com um grupo de varejistas focado, com experiência no comércio, alguns até
com mais de uma loja. A gente conta também com muitas franquias que acabam no processo
de seleção escolhendo pessoas que têm o perfil pra administrar aquele empreendimento.
Então o perfil são pessoas já focadas, com poder de investimento, que tenham
fluxo de caixa, capital de giro, para sustentar a operação de um empreendimento
(investimento em Shopping Center) que tem um volume de verba mais alto.
Como é definido o mix de lojas e a sua importância?
R: O mix de loja é tudo para um Shopping. Um Shopping é ou não o que é em
relação as operações, quando eu falo de operações eu falo de cinema, praça de alimentação,
lazer, então isso é tudo. A pessoa quando geralmente vai a um Shopping, além de encontrar
amigos, tem a questão do convívio social, de ter entretenimento, de ter o lazer, ela vai
principalmente por que precisa resolver a vida de alguma forma. Precisa comprar alguma
coisa pra alguém ou pra ela mesma ou resolver alguma coisa em relação a serviços.

20
O equilíbrio entre o mix de lazer, serviços e lojas de vendas é de fundamental
importância para determinar o público/consumidor que vão naquele shopping. O mix ajuda a
segmentar o público de um shopping.
Se eu coloco lojas com um ticket médio muito elevado eu estou falando para o
meu consumidor que ele vai ter que gastar mais, se a pessoa não tem disponibilidade de verba,
ela entendendo que nosso mix só tem loja de ticket médio muito elevado ele pode fazer opção
por não comprar aqui e comprar em loja de rua ou outro empreendimento comercial.
Da mesma forma se eu coloco um mix bem popular eu estou falando “se vocês
querem uma opção de compra barata e com segurança, de qualidade, venha no nosso
Shopping”. Então é o mix que fala para quem a gente quer vender.
Aqui no nosso Shopping a gente ainda tem um perfil, como fomos os únicos
por 22 anos, democrático. A gente fica até alegre de saber que pode atender de A a C, temos
desde as (lojas) âncoras nacional: Riachuelo, Renner, Americanas, C&A, Pernambucanas,
Marisa; ao mesmo temos temos H.Stern que é a maior joalheria nacional, temos Le Lis Blanc
e todas as marcas do Grupo Le Lis, Bo.Bô, John John, Farm, Victor Hugo, Vivara, são lojas
segmentadas para o público A.
Ao mesmo tempo a gente tem todo o mix de âncoras que atrai um público bem
mais democrático e é isso que a gente quer continuar sendo, o Shopping do coração da cidade
e pra isso tem que ter um mix que atenda toda essa demanda do público.
Um mix de lojas adequado pode ser essencial para a criação da identidade
de um shopping center?
R: É de fundamental importância. É um dos itens mais importantes na criação
da identidade de um Shopping por que não adianta eu fazer uma campanha super sofisticada
falando com o público A e o público A vem aqui e não encontra lojas em que ele se identifica
para comprar. Então, eu não posso fazer uma campanha com um layout mais clean, utilizar
elementos mais premium, se a pessoa vier aqui e não tiver as lojas voltadas para esse público.
Da mesma forma eu não posso fazer uma campanha extremamente popular utilizando
elementos de apelo de varejo, cores primárias e ter um mix de lojas segmentado para o público
A por que a gente não tá falando exatamente com o mesmo público.
Então, esse mix é importante para definir a nossa identidade e o nosso
posicionamento. O nosso posicionamento, a forma como a gente se posiciona para o mercado,
se posiciona na mente dos consumidores e até frente os concorrentes, ele tem que dizer: o quê

21
que o Shopping é? E o que o Shopping é depende para quem que o Shopping é. E isso é
através do mix de lojas.
Quais foram as razões para o programa de ampliação e o que mudou
depois disso?
R: Por ser um Shopping de caráter Regional tínhamos uma demanda de muitas
marcas querendo entrar no mercado de Mato Grosso do Sul e buscando um empreendimento
que tivesse essa força para recebê-los de forma qualificada e ter os resultados esperados. Foi
uma demanda do próprio mercado de marcas que queriam entrar e a gente não tinha área para
recebê-los. E a gente tem muita alegria em dizer e isso até reafirmo que a expansão a gente já
inaugurou 100% locado, geralmente expansões têm alguma dificuldade, pode ser que abra
com alguma vacância. A gente abriu com praticamente nenhuma vacância, todas as lojas
locadas, por que essas marcas queriam entrar no mercado de Mato Grosso do Sul, queriam
entrar em Campo Grande, queriam entrar no Shopping Campo Grande, então surgiu de uma
demanda do mercado e do público que também já pedia mais opções, ampliação do
empreendimento.
Durante o processo de ampliação os lojistas atuais foram estimulados a
remodelar suas lojas? Foi oferecido algum tipo de auxílio nessa área?
R: É um Shopping de mais de duas décadas, então é natural que algumas lojas
tivessem um layout menos atualizado. A própria expansão veio como uma tendência do
mercado de se profissionalizar, se modernizar e se atualizar. O que aconteceu é que muitas
lojas, a gente fala isso com muita alegria, acabaram mudando seus layouts e entraram também
novas marcas no espaço de algumas que já não estava mais com desempenho de acordo com o
que o mercado atualmente demanda. Tem várias lojas que fizeram reformas significativas e
novas marcas que entraram no Shopping original.

22
Foram trazidas empresas/lojistas especialmente para atrair um grande
número de clientes?
R: A gente pensa muito no mix, que é uma grande responsabilidade. Pensamos
numa composição que fosse equilibrada, até pelo perfil da companhia não vai fazer esforços
diferenciados, até mirabolantes pelo Shopping consolidado que já temos.
O que os varejistas esperam de um empreendimento de shopping center?
R: O varejista vai visar resultados. Existem varejistas, pelo perfil de cada
negócio, considerados de curto e médio e os de médio a longo, mas todos buscam o retorno
em relação ao seu investimento. Todos querem o retorno do seu investimento e rentabilizar o
máximo de sua operação. Eles (varejistas) entram em um Shopping pensando em uns itens, ao
contrário de outras operações e até de rua, quando entram em um Shopping esperam
segurança, estacionamento, garantindo comodidade, conforto para os clientes, tem a questão
de ar condicionado, ambientação, paisagismo, mobiliário que outros locais não oferecem.
Além da gente já ter um fluxo de pessoas que veem no empreendimento, diferente de outros
locais um Shopping Center já garante esses aspectos que acabam facilitando a vida do
varejista.
Como é o relacionamento entre empreendedor e varejistas? O
consumidor consegue perceber esse relacionamento e isso altera o desempenho do
shopping?
R: Um dos pilares, um dos maiores focos que temos hoje aqui no nosso
Shopping como Administração Br Malls é o relacionamento com lojistas. A gente prioriza de
forma singular o bom relacionamento com nossos varejistas por que sem eles o Shopping não
existe. O Shopping não é feito somente de administração, mas feito das lojas que compõe esse
empreendimento e fazem o Shopping funcionar e o cliente ter o que comprar. Então, esse
relacionamento é muito profissional, profissionalismo é um dos nossos tópicos. O cliente
consegue ver esse bom relacionamento no momento que estamos de portas abertas, a gente
quer eles (lojistas) próximos de nós, até para trocarmos experiências, compartilhar boas
práticas, benchmarking e a vivência (do varejo).

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