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Compensación Familiar del Valle del Cauca -COMFAMILIAR ANDI- como se ledenominó, con el carácter de Corporación, así como ...
servicios sociales. Los recursos de las Cajas también incluyen los aportes de lostrabajadores facultativos (2%) y los pens...
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A través de las CTA se contrata personal para apoyar la prestación de servicios deRecreación y Salud. Los operadores logís...
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Las directivas de la Caja de Compensación Familiar Comfandi confirmaron que enlos próximos dos años la entidad invertirá a...
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CONCLUSIONES Comfandi es una empresa con mucha trayectoria y posicionamiento en la  región, lo cual no requería de grande...
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Analisis del caso comfandi

  1. 1. ASIGNATURA DE MERCADEO Docente: Alexander Varón Sandoval UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA SEMESTRE 4 DE ARTICULACION Integrantes: Julieta Ruiz Rodríguez COD 1095708 Gloria Isabel Rico COD 1095359 Edwin Fabio Giraldo COD 1095385 José Rodrigo Cifuentes COD 1095064 BREVE RESÚMENEL SISTEMA DE COMPENSACION FAMILIARPara el año 1945, Los Ferrocarriles Nacionales y la Asociación Nacional deIndustriales Andi, como respuesta solidaria a la situación económica del país, y enespecial la de la clase trabajadora acuerdan dar una ayuda económica para sustrabajadores. Ocho años después la Andi propone establecer un aporte obligatorioa las empresas para el pago del subsidio familiar monetario.Años más tarde, para 1957, bajo el gobierno de la Junta Militar y siguiendo losDecretos legislativos 118 y 1521 se crean las Cajas de Compensación Familiarpara que reciban aportes de las empresas y los redistribuyan a los afiliados endinero y en servicios.Con el establecimiento de la Regional del Valle del Cauca de la AsociaciónNacional de Industriales (ANDI), su Gerente el Doctor José Castro Borreroconvocó el 23 de Agosto de 1957, a las 10 de la mañana, a 26 dirigentesvallecaucanos quienes concurrieron en representación del mismo número deempresas afiliadas a la ANDI, para propiciar la constitución de la Caja de
  2. 2. Compensación Familiar del Valle del Cauca -COMFAMILIAR ANDI- como se ledenominó, con el carácter de Corporación, así como con el propósito deidentificarse con el ideario de la ANDI como con el de la Caja de Compensaciónde Antioquia, que fue su antecedente.QUE ES COMFANDILa Caja de Compensación del Valle del Cauca, COMFANDI, es una entidad sinánimo de lucro, del sector privado, con funciones de seguridad social, controladapor el estado, a través de la Superintendencia del Subsidio Familiar. Cuenta conpersonería jurídica con derecho privado constituido, reconocida mediante laResolución No. 2734 de Octubre 3 de 1957, otorgada en ese entonces por elMinistro de Justicia.COMFANDI forma parte de un Sistema de Cajas de Compensación Familiar, a lascuales, por ley, las empresas colombianas deben afiliar a sus trabajadores. Suobjetivo es promover la seguridad social entre empleadores y trabajadores,mediante el otorgamiento de subsidios y la prestación de servicios a lostrabajadores afiliados y a sus familias.Durante más de 50 años ha ofrecido servicios en las áreas de Subsidio Familiar,Salud, Educación y Cultura, Recreación, Vivienda, Mercadeo Social(Supermercados y Droguerías) y Fomento al Empleo y Desarrollo Empresarial, ala comunidad vallecaucana, principalmente a las personas menos favorecidas,contribuyendo así al mejoramiento de su calidad de vida y participandosignificativamente en el desarrollo de la región, mediante proyectos que laconsolidan día a día como una entidad socialmente responsable.Este modelo se fundamenta principalmente en los aportes de las empresas a lasCajas de Compensación Familiar, equivalentes al 4% de su nomina, parabeneficiar a sus trabajadores a través de subsidios en dinero y en especie y
  3. 3. servicios sociales. Los recursos de las Cajas también incluyen los aportes de lostrabajadores facultativos (2%) y los pensionados (2%).Sobre los recursos obtenidos del recaudo de aportes de las empresas, el Gobiernoha establecido unas apropiaciones obligatorias a que las Cajas de Compensacióntransfieren directamente a fondos específicos de inversión social establecidos porley, tales como el Fondo de Vivienda de Interés Social - FOVIS, el Fondo deSolidaridad y Garantía – FOSIGA, el Fondo para la Atención Integral a la Niñez –FONIÑEZ, el Fondo para el Fomento al Empleo y Subsidio al Desempleo –FONEDE, así como los recursos destinados a la Superintendencia del SubsidioFamiliar – SSF y los gastos de administración de la Caja, entre otros.COMFANDI tiene sus operaciones en el Departamento del Valle del Cauca,Colombia; sus oficinas administrativas principales están ubicadas en Cali, capitaldel Departamento; también cuenta con oficinas administrativas en los municipiosde Palmira, Buga, Tuluá y Buenaventura.Desde entonces, COMFANDI ha tenido un permanente crecimiento, asociado entodo momento a la próspera evolución del Valle del Cauca en los campos social yeconómico.DE LAS FUSIONES• Fusión con ASIA Comfamiliar de Cali en 1995.• En 1998 fusión con Comsocial de Cali.• Fusión con Comfamiliar Buga en 2003, que amplía la cobertura de atención a los afiliados residentes en Buga, Yotoco, El Darién, Restrepo y Guacarí.• Fusión con Comfamiliar Cartago en 2006, que amplía la atención a los afiliados de Cartago, El Águila, Ansermanuevo, Alcalá ,Argelia, El Cairo, Obando, Toro, La Unión, Versalles, El Dovio, La Victoria y Ulloa.• Fusión con ComfaUnión de Palmira en 2008, que permite la atención a los afiliados que resides en Palmira, Candelaria, Pradera, Florida, El Cerrito y Ginebra.
  4. 4. • Fusión con Comfamiliar Tuluá en 2009, que amplía la atención a los habitantes de Tuluá, San Pedro, Riofrío, Trujillo, Andalucía, Bugalagrande, Sevilla, Caicedonia, Bolívar, Zarzal y Roldanillo.SOCIOS ESTRATEGICOS.COMFANDI tiene participación accionaria en tres entidades:Servicio Occidental de Salud S.A, SOS: Entidad Promotora de Servicios de Salud– EPS, con cobertura en el Departamento del Valle de cauca y los departamentosdel eje cafetero, en la que COMFANDI tiene el 77.3%.Fenoménica S.A: Entidad de financiamiento comercial, cuyo objetivo es apoyar lacreación de empleo y empresarialidad a través del otorgamiento de micro – créditoa empresas afiliadas y particulares. COMFANDI participa con el 27.1%.SIMPLE S.A: Operador de información de los aportes de las empresas al sistemade seguridad social. COMFANDI participa con el 25%.ESTRUCTURA OPERATIVA.La estructura operativa de la Caja cuenta con un Staff que depende directamentedel Director Administrativo, cuatro Subdirecciones que están divididas enDepartamentos y a su vez, éstos están conformados por Secciones yCoordinaciones. Adicionalmente, se tienen Directores Regionales en Buga,Cartago, Palmira y Tuluá, Ciudades donde las Cajas de Compensación que sehan fusionado con COMFANDI tenían su sede principal.EMPLEO Y SOSTENIBILIDAD LABORAL.El total de empleados a diciembre 2009 fue de 5.562, de los cuales el 84% sonempleados directos y el 16 % son contratados a través de Cooperativas deTrabajo Asociado CTA o empresas de empleo temporales.
  5. 5. A través de las CTA se contrata personal para apoyar la prestación de servicios deRecreación y Salud. Los operadores logísticos, se contratan por empresastemporales y prestan servicios en los Supermercados y Droguerías COMFANDI.
  6. 6. SITUACION PLANTEADAEn el año 1998 Comfandi incursiona en la creación de la primera área con visióncomercial y fue destinada específicamente para el Departamento de recreación,desde allí se inicia una carrera por fortalecer esta área y se incursiona en laimplementación de una amplia plataforma (recurso humano) que llegue a lasempresas afiliadas de manera directa.El personal abastecía las empresas de publicidad escrita y a través de charlas, locual les permitía conocer los servicios de comfandi, logrando que muchos hicieranuso de ellos. Para muchas empresas fue una excelente oportunidad poder contarcon personal calificado que diera apoyo al área de gestión humana y se crearauna alianza entre la empresa y comfandi para suplir las necesidades del trabajadory su familia.En el año 2008 y por diversas manifestaciones del mercado, se lanza una nuevapropuesta y se ajusta el Departamento de Gestión Comercial dando apertura yfortaleciendo diversas áreas como son comunicaciones, inteligencia de mercados,abordaje de Pymes y el lanzamiento de programas fundamentales como sonPSPV – Programa Social Plan de Vida, la creación de Vallempresa y la apuesta ala creación del comité Departamental Empresarial de responsabilidad social.En el año 2010 por iniciativa de nuevos ejecutivos se incursiona en diferentesmedios de comunicación y se cambia el concepto de mercadeo institucional y selanzó una estrategia para reactivar sus servicios y productos con la imagen de lamodelo y presentadora Caleña Carolina Cruz.Esta campaña llegó no solo a miles de espacios de concurrencia en la ciudad deCali, sino a todas las regionales donde opera Comfandi. Carolina Cruz que hasido destacada por participar como imagen de varias marcas a nivel nacionalcomo Kalley, Calzatodo y Pollet fue llamada por la Caja de compensación parainiciar una serie comerciales y ser durante un año la imagen de Comfandi.
  7. 7. Muchos se preguntarán porque se escogió a Carolina Cruz, pues bien, de todo loque se ha logrado conocer la modelo tiene mucha afinidad con la filosofía deComfandi, es empresaria, vallecaucana, una mujer emprendedora con muchosentido de responsabilidad social, a través de su empresa brinda un sin número deempleos a la región y más aún trabaja en alianza con varias fundaciones queayudan a desarrollar habilidades en madres cabeza de hogar para ayudar a susustento y el de sus familias, por estas y muchas otras cualidades Comfandidecidió que fuera ella quien les acompañara en su nueva imagen, porqueconsideraron que era una persona con una trayectoria similar a la de laorganización, sin obviar el posicionamiento y carisma que tiene con la gente, larecordación de su reinado y el incomparable número de premios que ha recibidopor elección de la gente.Esta estrategia estuvo apoyada con la creación de un comercial y la instalaciónde más de 14 vallas en la ciudad de Cali, esta campaña le dio vuelta a la ciudadya que en paraderos, cartillas, revistas y pantallas publicitarias estaba presente laimagen de Carolina Cruz con la marca Comfandi.
  8. 8. VISION.Seremos el mejor aliado del trabajador y su familia, el empresario y la comunidad,con el propósito de mejorar la calidad de vida, desarrollar la responsabilidad socialempresarial e incidir en políticas públicas, con recursos propios y de cooperaciónnacional e internacional, por una sociedad más incluyente, equitativa y solidaria. MISION.Mejorar la calidad de vida de la comunidad, mediante la prestación de serviciossociales integrales propios o en alianzas con diferentes actores y sectores,garantizando nuestra sostenibilidad económica, social y ambiental.
  9. 9. ANÁLISIS CRÍTICOCOMFANDI ha sido una empresa muy tradicional y poco agresiva en el ámbitocomercial, su principal participación está dada por una red de supermercados ydroguerías ubicados estratégicamente en la ciudad de Cali y municipios cercanos.En el año 2006 en busca de mejorar su rentabilidad, incursionaron en el manejode marcas propias buscando un equilibrio entre el precio y la calidad parabeneficiar a los clientes de los supermercados y droguerías de la cadena. Conrelación a la calidad se busca que estos productos sean iguales o superiores allíder de la categoría, en el precio se pretende ofrecer uno más económico que loslíderes de las marcas comerciales de las categorías.Comfandi como entidad social ofrece una gran variedad de productos de lacanasta básica y que cumplan con el objetivo de las marcas propias.Para que un producto lleve la marca Comfandi se hace una selección de losproveedores potenciales que pueden garantizar la calidad de los productos. Unavez seleccionado el proveedor se hace una negociación del producto para obtenerun buen precio y brindarle al consumidor final productos con calidad y economía.Los productos marca Comfandi cuentan con todos los requisitos legales de calidadexigidos por la ley.Una nueva estrategia incursionó al mercado, buscando que la comunidad sintieramás cerca la organización, por ello decidieron abrir un sinnúmero de rapitiendas ydroguerías en la ciudad de Cali, en el año 2004 se llegaron a tener 35 unidadesde servicio.Los medios publicitarios que han utilizado para mercadear sus servicios sonprensa, radio y una revista que circula a todos sus afiliados entregada en correocertificado.
  10. 10. Las directivas de la Caja de Compensación Familiar Comfandi confirmaron que enlos próximos dos años la entidad invertirá alrededor de 200.000 millones de pesos,en planes de expansión y mejoramiento de la infraestructura de salud yrecreación.Durante la asamblea de afiliados la entidad explicó los planes de crecimientocontemplados para todas las regiones, que incluye Cali, Buga, Palmira y Cartago.Uno de los proyectos más grandes se desarrollará en Cali y se trata de laconstrucción de una modera clínica al sur de la capital vallecaucana, iniciativa enla que se plantea una inversión de 110.000 millones de pesos.Así mismo, confirmaron que para Palmira se tiene presupuestadas inversiones por60.000 millones de pesos, en ampliación de infraestructura. Comfandi absorbióeste año a la caja Comfaunión de ese municipio, por lo que empezará un plan deposicionamiento.Así mismo, confirmaron que para Palmira se tiene presupuestadas inversiones por60.000 millones de pesos, en ampliación de infraestructura. Comfandi absorbióeste año a la caja Comfaunión de ese municipio, por lo que empezará un plan deposicionamientoEn el año 2010 COMFANDI lanza su campaña promocional con la modelo ypresentadora vallecaucana Carolina Cruz, imagen que dio bastante de que hablary mucha controversia por parte de la comunidad afiliada.Estas piezas se utilizaron en el relanzamiento de las líneas de negocio deComfandi y la dirección de arte de las plantillas oficiales de las nuevas líneas.
  11. 11. FACTORES CLAVES DEL ÉXITO COMFANDI hizo presencia en la ciudad de una manera más agresiva y gracias a la imagen e Carolina Cruz ayudo a que personas de diferentes edades conocieran de su existencia. El reconocimiento, buen nombre y trayectoria que ha tenido la empresa y la fama de Carolina Cruz han sido una alianza perfecta para dar a conocer los productos. Se obtuvo un mejoramiento en el ingreso de visitantes a la página web de Comfandi a raíz de los paquetes promovidos con la campaña. FACTORES CLAVES DE FRACASO La salida de los ejecutivos que propusieron esta campaña no permitió darle continuidad a la estrategia de tener personas de reconocida trayectoria del medio de la farándula. Para muchas personas la imagen de Carolina Cruz no tenía afinidad con los objetivos y marca Comfandi. La inversión que se hizo en la campaña no fue equivalente a los ingresos obtenidos en los paquetes que se promovieron con la campaña.
  12. 12. CONCLUSIONES Comfandi es una empresa con mucha trayectoria y posicionamiento en la región, lo cual no requería de grandes inversiones para promover sus servicios. Carolina Cruz es una imagen de farándula y no de congregación de la familia lo cual hace que muchas personas no le encuentren coherencia en el mensaje. La modelo tiene una imagen de farándula y no de participación social. Comfandi debe buscar una imagen más moderna pero acorde a sus políticas y principios, que le permita seguir conservando un toque de formalidad.

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