Esercitazione Piano di Marketing nel vino: il caso de LA CALCINARA IL FOLLE. ( ALLIEVI ISTAO CORSO MARKETING INTERNAZIONALE 2012)

1. MARKETING STRATEGICO
PROF. G. MICOZZI
GRUPPO ISTAO
“La Calcinara”
Francesca Achilli
Matteo Bruni
Gaia L. Coppacchioli
Alessandra Franceschetti
Nicola Silvestrelli
Wen Tang

3.  Azienda La CALCINARA secondo visura camerale è una PMI con
Cap. Soc. di 10.000 euro.
 Società semplice a conduzione familiare
 Bilancio aziendale non depositato
Produzione attuale di 7000 bottiglie nel 2007
 Attività estera: solo europea di piccola entità (Belgio) distribuzione
ancora in atto
 Prodotto vinicolo di nicchia: enoteche e negozi specializzati e
ristorazione selezionata
 Azienda produttrice di Olio extra vergine di Oliva e due tipologie di
Rosso Conero.
1

4. L’azienda familiare nasce nel 1997 in Contrada Calcinara di Candia
(Ancona) composta da 20 ettari di terreno.
Candia è un borgo di circa 800 persone situato su una collina a circa 200m
di altitudine e distante 5 km dal mare.
Terreno: Area della denominazione Conero (DOC) il suolo è argilloso,
sabbioso, calcareo, con stratificazioni di tufo  Ricchezza Minerale
Clima: Unione di elementi continentali e mediterranei. Venti dal nord-est e
“polvere bianca” (sale marino)  Ricchezza Aromatica
CHI SIAMO

5. VINI
FOLLE (2007) Conero DOCG
“Perché per me l'unica gente possibile sono i folli, quelli che sono pazzi di vita, pazzi
per parlare, pazzi per essere salvati, vogliosi di ogni cosa allo stesso tempo, quelli che
mai sbadigliano o dicono un luogo comune, ma bruciano, bruciano, bruciano, come
favolosi fuochi artificiali…”
VIGNETO: Situato a 200 metri s.l.m. con una
esposizione sud, sud-est. Densità di impianto
di 4000 ceppi ettaro allevati a cordoni
speronato. Uva vendemmiata manualmente a
metà ottobre.
VINIFICAZIONE: Macerazione a 10°C per 4
giorni con follature sulla massa,
fermentazione, ulteriore macerazione a
recipienti colmi per un contatto con le bucce di
45 giorni totali. Fermentazione malo-lattica
sulle bucce. Svinatura e batonnage per i
successivi 2 mesi.
AFFINAMENTO: Barriques nuove di rovere
francese per 18 mesi. 6 mesi di assemblaggio
più 12 mesi di affinamento in bottiglia.
CHI SIAMO

6. Terreno Ricco
Clima
di Minerali
Mediterraneo e
Parco del
Continentale
Conero RISORSE
Novità
panorama
Cura dell’intero
“Coneristico”
ciclo produttivo
Gusto e qualità
organolettiche
CHI SIAMO

7. RISORSE TECNOLOGICHE (Classiche)
 TORCHIO (per spremere le vinacce dopo la fermentazione alcolica)
 PRESSA ( compressione del pigiato)
 DIRASPATRICE (centrifuga completa di vasca per il pigiato)
 VASCHE ACCIAIO E POMPE
CHI SIAMO

8. RISORSE TECNOLOGICHE (Moderne)
 SCAMBIATORE DI CALORE
(scambio di energia termica tra fluidi a temperature
diverse)
 VINIFICATORE ORIZZONTALE
(garantisce la movimentazione del cappello di vinaccia)
 SVINATORE
(separatore di vinaccioli)
 BOTTI BARRIQUES
(grandi e piccole)
CHI SIAMO

9. Produzione di
7000 bottiglie
di Rosso
Conero
IL FOLLE
WEB: La Calcinara, è un'azienda giovane che produce il Rosso Conero
Doc Selezione "Terra Calcinara" e il Conero DOCG "Folle". Presenti
nell'ultima guida del Gambero Rosso con una buona recensione, sono
usciti sul mercato da poco tempo e si possono considerare dunque una
novità nel panorama "Coneristico".
CHI SIAMO

10. Italia seconda
Produttrice di vino
al mondo
La produzione vinicola
si è ripresa
nonostante la crisi
CONTESTO

11. VINITALY: COLDIRETTI, E’ RECORD VINO MARCHIGIANO CON
EXPORT A 45,7 MILIONI
“Il vino marchigiano supera quota 45 milioni di euro e fa segnare uno storico
record in vista del Vinitaly. A darne notizia è la Coldiretti Marche sulla base
degli ultimi dati Istat sul commercio estero. Nel 2011 il nostro vino ha
raggiunto la cifra di 45.705.000 di euro, il 10 % in più rispetto a un 2010 in cui
aveva già oltrepassato la quota “psicologica” dei 40 milioni euro. In pratica le
esportazioni vitivinicole rappresentano un sesto dell’intero settore
agroalimentare regionale, oltre che la voce più importante.”
CHI SIAMO

12. I vini marchigiani sono presenti in mercati consolidati
Germania +15%
USA +12%
ASIA +22%
( sul 2010)

La Calcinara desidera presentarsi in questi mercati , escluso gli USA, con il
FOLLE.
CONTESTO

13. Il vino italiano fa da protagonista:
Piace a tutto il mondo !
 Attenzione e cura del prodotto
 Territorio favorevole
 Cultura enologica diffusa
 Primato delle tecnologie enologiche italiane
 Il vino è spesso un valore familiare
 Tradizioni storiche
 Associazioni a sostegno del prodotto:
Ministero per le politiche agricole,alimentari e Forestali,Org.
Internazionale della vigna e del vino ( OIV)
CONTESTO

14. O.C.M.
(organizzazione comune di mercato)
istituita dalla PAC (politica agraria comune)
=
Insieme di misure che costituiscono un dispositivo che
permette all’Unione europea di gestire il mercato di un
determinato prodotto agricolo
garantire agli agricoltori garantire ai consumatori la
uno sbocco per la loro sicurezza dell’approvvigionamento
produzione e la stabilità in prodotti alimentari a prezzi
dei redditi ragionevoli
CONTESTO NORMATIVO

15. OCM permette di:
 fissare per i prodotti agricoli prezzi unici per tutti i
mercati europei
 concedere aiuti ai produttori o agli operatori del settore;
 istituire meccanismi di controllo della produzione e
disciplinare gli scambi con i paesi terzi;
 promossa la costituzione di organizzazioni di produttori.
CONTESTO NORMATIVO

16. Ambiti di intervento dell’OCM
 le misure di sostegno (titolo II);
 le misure regolamentari (titolo III);
 le regole in materia di scambio con i paesi terzi (titolo IV);
 le regole per la disciplina del potenziale produttivo (titolo V);
CONTESTO NORMATIVO

17. I principali contenuti della
nuova OCM
 Premio alle estirpazioni con termine nel 2010/2011;
 Concessione di un sostegno per la distillazione dei sottoprodotti;
 Termine nel 2015 dei diritti di impianto;
 Possibilità di indicare in etichetta l’annata del vino e il nome del
vitigno anche sui vini varietali;
 Uniformità a livello comunitario del sistema delle denominazioni.
La nuova OCM viticola non è più basata sul peso
preponderante delle misure di mercato ma è
maggiormente orientata verso misure finalizzate a
rafforzare la competitività del settore vitivinicolo.
CONTESTO NORMATIVO

18. Ripartizione regionale tra Misure I
Pilastro e Misure II Pilastro, fondi 2011
Pilastro I = misure di mercato tra cui le varie forme di distillazione,
la vendemmia verde e l’arricchimento dei mosti;
Pilastro II = incrementare la competitività del settore come le
misure di riconversione, promozione verso i paesi terzi e gli
investimenti.
CONTESTO NORMATIVO

19. Clienti attuali e potenziali
Intenditori dal gusto deciso
Giovani curiosi
Italiani all’estero
Amanti dei rossi strutturati
Enologi per passione
Amanti dei piatti di carne
Paesi a clima freddo
DOVE SIAMO

20. Potenzialità Internazionali
Nord Europa
Germania, Benelux
ottimo connubio vino - alimentazione
Cina
Alta presenza di business man
Molti giovani in carriera
Incremento vendite vino,
in particolare rosso
Vino regalo più gradito
Forte crescita economica
CHI SIAMO 12

21. La competizione è sempre più internazionale
Italia
- Garofoli
- Umani Ronchi
- Moroder
Cina
- Vini francesi:
- Chang yu
- Dinasty
- Nixia Hong Wine
Germania:
- Principali produttori di rosso conero italiani: Garofoli, Moncaro,Moroder
Umani Ronchi
- Pincipali produttori di birra:
- HB
- Spaten
- Franziskaner
DOVE SIAMO

22. AGONTANO
LA CALCINARA GAROFOLI UMANI RONCHI MORODER
PREZZO € 20,5 € 15 € 19 € 24
CERTIFICAZIONI DOCG DOCG DOCG DOCG
UVAGGIO Montepulciano Montepulciano Montepulciano Montepulciano
100% 100% 100% 100%
PRIMA ANNATA 2007 ND 1985 1984
PRESENZA INT.LE 15% ND 80% ND
(sul fatturato)
GUIDE E Gambero Rosso Mundus vini Der Int. Wine Gambero rosso,
RICONOSCIMENTI Le Marche nel Grosse Challenge, Slow Slow Food
bicchiere International wine, sélections
WeinPress mondiales des vins
SITO WEB Semplice e chiaro, Chiaro, evocativo, Troppo semplice e Stile classico, belle
frequenti dinamico, ben classico immagini, molto
riferimenti poetici strutturato, semplice.
e riflessivi informativo, originale
E-COMMERCE Assente Assente, Vendite Assente Non
via mail funzionante
DOVE SIAMO 21

23. L’Unione fa la forza!
IMT Istituto Marchigiano di Tutela dei vini:
-1.200 viticoltori associati
-Provincie: Ancona, Macerata, Pesaro Urbino
-90% del vino esportato dalle Marche
Valore Aggiunto per La Calcinara e i consorziati:
-Attività promozionali internazionali
-Fiere ed eventi (Vinitaly)
-Fondi europei (Fondi PSR)
DOVE SIAMO

24. VISION
Raccontare le Marche attraverso il FOLLE e renderlo simbolo
dell’enogastronomia marchigiana
MISSION
Diffondere un prodotto di nicchia localizzato solo in canali selezionati:
UN PRODOTTO D’AUTORE
OBIETTIVI STRATEGICI
Arrivare a produrre 35000 bottiglie di FOLLE (da 143.500 € a
717.750 € lordi di fatturato)
 Copertura del territorio nazionale (centro nord)
 Enspansione internazionale in Nord Europa (Belgio, Germania) +
in Cina
 Investire in fiere di settore internazionali
(Düsseldorf, Bordeaux ect.) STRATEGIA

25. CINA

26. QUANDO I DATI E LE TESTIMONIANZE
AVVALORANO LA NOSTRA SCELTA
DOVE ANDIAMO

27. DOVE ANDIAMO

28. Spinte al consumo del vino
per gli asiatici (fonte: ProWein)
Healty: 94% fa bene alla salute
Fashionable: 81% fashionable and
modern
Social: 93% aiuta a creare
atmosfera

29. DOVE ANDIAMO

30. Analisi Swot
SWOT ANALYSIS

31. Punti di forza
 Specializzazione nella produzione di vino di alta qualità (enologo
specializzato);
 Strumentazione e tecnologie produttive all’avanguardia
armonizzate con attrezzature classiche;
 Standard qualitativi riconosciuti nazionalmente (DOCG);
 Caratteristiche pedoclimatiche particolarmente favorevoli
 Etichettatura originale e creativa
 Associato al consorzio IMT
SWOT ANALYSIS

32. Punti di debolezza
 Bassa capacità finanziaria;
 Piccola dimensione dell’impresa (bassa capacità produttiva);
 Bassa conoscenza della rete distributiva;
 Immagine di prodotto ancora da consolidare, posizionato nella
fascia medio-alta ma non ancora affermato sui mercati nazionali o
esteri;
SWOT ANALYSIS

33. Minacce
 Concorrenza proveniente da grandi produttori o associazioni
 Basso numero di clienti “qualità-consapevoli”, che potrebbero
non comprendere a pieno il rapporto qualità prezzo e quindi non
acquistare il prodotto;
 Panoramica Economica: difficoltà di fare Business in Cina
SWOT ANALYSIS

34. Opportunità
 Crescente domanda del prodotto
 “ La maggior parte del vino migliore, italiano e non, vola oggi
verso la Cina. E da quando Hong Kong si è trasformata nel fulcro
del commercio internazionale del vino, la nuova sete asiatica
potrebbe progressivamente svuotare le cantine dell’Occidente”.
(Sole24ore , 28 Marzo 2012)
 Forte crescita economica
SWOT ANALYSIS

35. Segmentazione e targeting CHINA
Popolazione GDP ∆%
武汉WuHan 4,488,892 12%
沈阳ShenYang 3,981,023 12.6%
重庆ChongQing 3,934,239 16.7%
南京NanJing 2,822,117 12%
西安Xi’An 2,588,987 14.9%
成都ChengDu 2,341,203 15%
大连DaLian 2,118,087 14%
杭州HangZhou 1,932,612 10%
青岛QingDao 1,867,365 --%
DOVE ANDIAMO

36. SEGMENTAZIONE E TARGETING
 Forte concorrenza nelle città principali
 Mercato del vino in espansione nelle città di seconda
fascia (espansione della classe media)
 Volumi troppo ridotti per la GDO
DOVE ANDIAMO

37. COMUNICAZIONE
 L'informazione sul territorio e sulla tradizione
 Focus sul brand aziendale
 Lo status di prodotto di lusso e di esclusività
 Dare un valore di qualità e trasmettere emozioni
COMUNICAZIONE : below the line e above the line
DOVE ANDIAMO

38. Da “Il folle” a 佛莱
E’ necessario adattare il brand alle culture locali

Il concetto di follia, legato alla trasgressione, è in
contrasto con la filosofia di pace e serenità cinese

Abbiamo così deciso di brandizzare per la Cina il
nostro vino
con il significato di “assaggio di paradiso” “佛莱”
DOVE ANDIAMO

39. 2002: Ingresso della Cina nel WTO
• Progressivo abbassamento delle tariffe doganali:
• Aliquota media dei prodotti agricoli è del 15,8%.
DOVE ANDIAMO

40. Aree Economiche speciali in Cina
 "Special economic zones
 "Coastal open cities
 "Coastal economic development zones
 Inland economic development zones
Tra le città cinesi prescelte, DALIAN e QINGDAO
sono zone franche.
DOVE ANDIAMO

41. Documenti
richiesti
Altre
verifiche e Esportare Requisiti per
l'etichettatura
tasse dovute In Cina:
NORME PER
L’ETICHETTATURA
Ispezione di
qualità e
Certificazione
certificato di
sanitaria
autorizzazion
e
DOVE ANDIAMO

42. Documenti richiesti
 5 originali della lista di carico
 5 originali della fattura proforma, con il timbro e la firma
 Un originale del certificato sanitario per la spedizione in corso
 5 originali dell’etichetta frontale e posteriore
 Un originale della traduzione in cinese dell’etichetta frontale
 Un originale e una copia della licenza di produzione e la sua
traduzione in cinese
 Un originale e una copia del certificato sanitario del produttore e
la sua traduzione in cinese
 Un originale e una copia del processo di produzione del vino e
la sua traduzione in cinese (processo produttivo vitivinicolo
semplice, con il timbro dell’azienda e la firma di un soggetto
autorizzato).
CHI SIAMO

43. Requisiti dell’etichetta posteriore cinese
Oltre all’etichetta originale del paese di esportazione, è necessaria
un’etichetta posteriore aggiuntiva in caratteri cinesi, normalmente
predisposta dall’importatore.
 Il formato dell’etichetta non può avere un’altezza inferiore ai 10
cm e una larghezza inferiore ai 7 cm;
 La dimensione dei caratteri cinesi non può essere inferiore ai
2mm; le diciture “peso netto” e “nome del vino” devono essere
indicate sulle etichette in caratteri le cui dimensioni non possono
essere inferiori ai 4 mm;
 Sull’etichetta deve essere stampato il codice a barre.
CHI SIAMO

44. Ispezione di qualità e certificato di autorizzazione
L’ispezione di qualità e la dichiarazione doganale sono condotte
simultaneamente. Le merci saranno rilasciate dalla Dogana in
seguito all’emissione del certificato di autorizzazione da parte del
CIQ.
Le merci devono anche essere sottoposte ad ispezione a campione
del CIQ, effettuata per ogni spedizione ricevuta.
CIQ=Chinese Inspection and Quarantine Bureau
DOVE ANDIAMO

45. Certificazione Sanitaria
Il vino deve essere accompagnato da un certificato di
analisi, rilasciato da un laboratorio accreditato che attesti che nel
Paese di origine sono state fatte analisi microbiologiche e fisico-
chimiche.
DOVE ANDIAMO

46. GERMANIA

47. QUANDO I DATI E LE TESTIMONIANZE
AVVALORANO LA NOSTRA SCELTA
DOVE ANDIAMO

49. DOVE ANDIAMO

50. Minacce
 Concorrenza proveniente da grandi produttori internazionali già
presenti nel mercato del vino rosso
 Elevato consumo di succedanei al vino come la birra
 Forte concorrenza del Reisling (tipico vino bianco nazionale)
SWOT ANALYSIS

51. Opportunità
 Potenziale incremento quota di mercato vino rosso
 Eguale politica normativa e doganale  No barriere export
 Forte stabilità economico-politica
 Similarità culturale
 Panoramica economica: facilità di fare Business in Germania
SWOT ANALYSIS

52. PRODUCT : ORIENTATI ALLA “FOLLIA”
Folle 2007
 E’ un vino giovane come l’azienda che lo produce
 Difficilmente in concorrenza con i grandi del settore
GRANDI IMPRESE
 Prodotto di nicchia
 Vino di personalità forte e deciso
 Non confondibile
MARKETING MIX

53. PLACE: “IN DISTRIBUTORS WE TRUST”
 PICCOLE DIMENSIONI
 SCARSE RISORSE FINANZIARIE
 LIMITATA CONOSCENZA DEI CONSUMATORI ESTERI
 SCARSA CONOSCENZA DEI DISTRIBUTORS
MARKETING MIX

54. Presenza nelle Marche. Collaborazioni con distributori liguri e piemontesi
conosciuti al Vinitaly a Verona.
Già presenti come distribuzione internazionale in Belgio.
Attraverso canali istituzionali (Marchet, Confcommercio etc.) è possibile
usufruire di consulenza specializzata e supporto all’internazionalizzazione
con particolare focus sui canali distributivi da utilizzare.
Importanza del canale dell’e-commerce
per una azienda piccola come La Calcinara .

MARKETING MIX

56. Selezione, qualità e diversificazione
nella strategia distributiva
In Italia All’estero
 Horeca:  Horeca:
- Hotel - Hotel
- Restaurant - Restaurant
- Cafè - Cafè
 Enoteche selezionate  Piccoli distributori
PRESENZA
DIVERSIFICAZIONE
SELEZIONATA
STRATEGICA
DI QUALITA’
MARKETING MIX

57. PRICE: IL VALORE DELLA QUALITA’
Riferendoci ad un segmento medio-alto applichiamo un prezzo a
bottiglia (0,75L) pari a 20,50 €, in media con gli altri “Rosso Conero
Riserva”
GERMANIA CINA
∨
Stesso prezzo applicato per i distributori italiani con la sola diversità
di auspicare loro un non forte mark-up per non disincentivarne
l’acquisto
MARKETING MIX

58. PROMOTION: una visione a lungo raggio
Da una ottica regionale… …ad una italiana...
MARKETING MIX

59. …consapevoli del ruolo che vogliamo ricoprire
all’estero…
MARKETING MIX

61. …anche tramite canali quali…
Presenza su carta stampata (libri guida e riviste di settore)
MARKETING MIX

62. … lo sviluppo della rete ENOTURISTICA
Il vino non si beve soltanto, si annusa,
si osserva, si gusta, si sorseggia e ...
se ne parla.
Edoardo VII
MARKETING MIX

63. Contraddistinti dalla nostra “Follia”
ci siamo permessi di sognare un po’…
Germania Ad
China Ad
Italy Ad
Latin’s Countries Ad
Uk
MARKTING MIX 12

65. Contraddistinti dalla nostra “Follia”
ci siamo permessi di sognare un po’…
Germania Ad
China Ad
Italy Ad
Latin’s Countries Ad
Uk
MARKTING MIX

67. Contraddistinti dalla nostra “Follia”
ci siamo permessi di sognare un po’…
Germania Ad
China Ad
Italy Ad
Latin’s Countries Ad
Uk
MARKTING MIX 12

69. Contraddistinti dalla nostra “Follia”
ci siamo permessi di sognare un po’…
Germania Ad
China Ad
Italy Ad
Latin’s Countries Ad
Uk
MARKTING MIX 12

71. Contraddistinti dalla nostra “Follia”
ci siamo permessi di sognare un po’…
Germania Ad
China Ad
Italy Ad
Latin’s Countries Ad
Uk
MARKTING MIX 12

73. Contraddistinti dalla nostra “Follia”
ci siamo permessi di sognare un po’…
Germania Ad
China Ad
Italy Ad
Latin’s Countries Ad
Uk
MARKTING MIX 12