[WEBINAR] De spammer a rockstar en 4 pasos

Email Marketing
De spammer a rockstar en 4 pasos

Leonardo Castro Brotto / leoc@igni.mx

Tags
social engagement
social CRM
customer experience
© behavioral LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX
2012 IGNI / TODOS marketing

¿Quiénes somos?

Lo que hacemos
Nos especializamos en convertir
prospectos en clientes felices,
influenciando la experiencia del cliente
mediante procesos personalizados de
diálogo.

Leo Castro Brotto, Fundador y Director
Nuestra experiencia de Igni, ha puesto en marcha
estrategias comerciales B2B y B2C en
Nuestro equipo de profesionales tiene América Latina durante más de 20
años. Es especialista en el marketing
años de trayectoria en la implementación digital basado en comportamiento y en
de nuevos negocios, en grandes cómo brindar a grandes empresas la
capacidad de sostener relaciones
empresas de América Latina. La profundamente personales con sus
usuarios, en escala de millones. Sus
operación se basa en Argentina, Brasil y áreas de estudio son Marketing Digital,
México. Analytics, Social Engagement y CRM.

© 2012 IGNI / TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS / IGNI.MX

¿Email Marketing?


A/B Testing
Prueba de hipótesis de contenidos.


¿Qué formulario generó más registros?

A B

(*) WhichTestWon 2011


La versión A ìncrementó en 40% la cantidad de
registros al implementar un título orientado a beneficios.

A B



”En vivo hoy” ó “En vivo mañana.”
¿Qué subject generó más opens y registros?

A B



La versión B generó más clickthrough y aperturas.
La versión A generó entre 121% y 232% más registros.

A B



¿Qué email generó más clicks en el botón de compra?

A B



La versión A generó 79.4% más clickthrough
en el botón de compra que la versión A.

A B



¿Por qué Email Marketing?


La inversión en Email Marketing

(*) US Interactive Marketing Forecast 2011 To 2016, Forrester Research


$
Display/Search

$
Display/Search Email Marketing


El email actúa como conector de
la experiencia del cliente a través
de múltiples canales.
US Interactive Marketing Forecast 2011 To 2016
Forrester Research 2011


Cómo dejar de ser un spammer


LOGRAR QUE EL USUARIO COMPRE

LOGRAR QUE EL USUARIO REACCIONE A MIS EMAILS

LOGRAR QUE EL USUARIO LEA MIS EMAILS

LOGRAR QUE EL USUARIO RECIBA MIS EMAILS

MANDAR
EMAILS


Conversiones en email
1

2
3 4

Los usuarios Los usuarios
Los usuarios reaccionan. compran.
abren el email.
Los usuarios
reciben el email.

4 Pasos

Los usuarios no

Paso 1/4 reciben mi email


No reciben mi email
Hard Bounces son emails rechazados por el
servidor de destino porque el destinatario no
existe.

Inbox Placement es la proporción de emails que
llegan al inbox del usuario (no a las bandejas de
Spam).

SenderScore es un puntaje de 0 a 100 de
reputación de IP provisto por SenderScore.org.

Métricas de engagement como Abuse
Complaints, Unsubscribe Rates y actividad de la
lista.


Hard Bounces
¿Cuántos Hard

2.1%
Hard Bounces
Bounces son Promedio Global
aceptables? 2011

0.1%
Hard Bounces
Top Performers
2011

7.3%
Hard Bounces
Bottom Performers
2011

(*) Email Marketing benchmarks
Silverpop 2012

Inbox Placement
¿Cuánto es una
tasa esperada de 10%
Inbox Placement?

18%

72%

INBOX SPAM ELIMINADO
(*) ReturnPath
Email Deliverability Benchmark 2H 2011.

Inbox Placement
¿A qué se deben 77% de los problemas de entrega
las bajas en tasas de emails se originan en mala
de entrega de reputación de IP.
emails? (*) ReturnPath Email Deliverability Benchmark 2H 2011

(*) ReturnPath

Mejores prácticas
INFRAESTRUCTURA
Tener IPs propias y considerar una jerarquía de IPs (promocionales,
informativos, transaccionales)
Autenticar los dominios mediante (SPF (Sender Policy Framework),
Sender ID y DKIM (DomainKeys Identified Mail).


Mejores prácticas
ADMINISTRACIÓN DE LISTAS
No utilizar bases de datos
compradas.
Proceso de doble Opt-in para
las suscripciones.
Simplificar el proceso de
unsubscribe (75% de los
usuarios clickean en Spam en
lugar de unsubscribe).
Establecer centros de
preferencias en lugar de
unsubscribe.


Mejores prácticas
HIGIENE DE DATOS
BOUNCE
Establecer procesos de
eliminación de usuarios inactivos. TIPO

¿Qué es un inactivo? HARD SOFT

 Un usuario con bajo engagement. ACCIÓN

REINTENTO
 Un honeypot. CUARENTENA
(5X MÁXIMO)

En cualquier caso, usuarios sin NO ¿OK? SI
actividad a lo largo de 6-12 meses
CUARENTENA SEGUIR
deberían ser eliminados.


Usuarios inactivos
¿Cuántos
usuarios son
inactivos en una
lista?
40%

60%

ACTIVOS INACTIVOS
Silverpop 2012

Mejores prácticas
CONTENIDOS
Analizar los correos con herramientas
predictivas como SpamAssassin antes
del envío.
Más texto que imágenes.
No incluir formularios, código Java o
ActiveX, codificaciones sospechosas
en los emails. “Como en 1995.”
Evitar palabras promocionales
(“ahora”, “oferta”, “inmediato”).
Malos subject lines y senders pueden
convertirte en spammer aunque el
usuario no te clasifique como tal.


Los usuarios no

Paso 2/4 leen mi email


¿Qué subject en los emails de esta campaña
generó más clickthrough y más ventas?

A B



La versión B generó 10.9% más opens y
7% más ventas que la versión A.

A B



No abren mi email
Open Rates es la proporción de emails abiertos
en un envío.

Se determinan con base en imágenes
embebidas en el mail, eso da lugar a
imprecisiones (clientes móviles por ejemplo)


Open Rates
¿Cuánto es un

20.1%
Open Rates
buen Open Rate? Promedio Global
2011

43.7%
Open Rates
Top Performers
2011

8.0%
Open Rates
Bottom Performers
2011

Silverpop 2012

Open Rates
¿Cuánto fue el

32.0%
Open Rate
Open Rate de las Invitación del
invitaciones a 30/11/2012
este webinar?

Las invitaciones
se personalizaron
por origen del
contacto.


A/B Testing


Mejores prácticas
PERSONALIZACIÓN DE FROM 22.10%

Un sender reconocible (no-
reply@tudominio.com no es un sender
reconocible).
12.80%
Senders diferentes según origen del
contacto.

OPEN RATE CON SIN NOMBRE
NOMBRE RECONOCIBLE
RECONOCIBLE

(*) HubSpot 2012


Mejores prácticas
9.10%
PERSONALIZACIÓN DE SUBJECT
Uso de ampersand (&).
7.30%

CON SIN AMPERSAND
AMPERSAND

(*) HubSpot 2012


Mejores prácticas
PERSONALIZACIÓN DE SUBJECT 7.60%

Uso de signo de pregunta (?).
5.90%

CON SIGNO DE SIN SIGNO DE
PREGUNTA PREGUNTA

(*) HubSpot 2012


Mejores prácticas

Uso del nombre del destinatario en el
subject line.

7.40%

CON NOMBRE SIN NOMBRE

(*) HubSpot 2012


Mejores prácticas

Uso del nombre de la empresa del
destinatario en el subject line.

7.40%

CON NOMBRE SIN NOMBRE

(*) HubSpot 2012


Los usuarios no

Paso 3/4 reaccionan a mi email


¿Qué email generó más clicks y VPM?
(VPM ventas por 1.000 emails)

A B



La versión B generó 28.4% más clickthrough y 25% más VPM.

A B



¿Qué email generó más ventas?
(subject, ofertas y landing pages idénticas)

A B



La versión A generó 303.8% más ventas que la versión B.

A B



La versión B generó 393% más ventas que la versión A.

A B



No reaccionan a mi email
Clickthrough Rates es la cantidad de clicks en
links sobre el total de emails enviados.

Click-to-open Rates es la cantidad de clicks en
links sobre el total de emails abiertos.


Clickthrough Rates
¿Cuánto es un

5.2%
Clickthrough Rates
buen Clickthrough Promedio Global
Rate? 2011

16.6%
Clickthrough Rates
Top Performers
2011

0.7%
Clickthrough Rates
Bottom Performers
2011

Silverpop 2012

Clickthrough Rates
¿Cuánto fue el

8.0%
Clickthrough Rate
Clickthrough Rate Invitación del
de las 30/11/2012
invitaciones a
este webinar?
7%

78% 3% 4%

4%

Click-to-open Rates
¿Cuánto es un

19.3%
Click-to-open Rates
buen Click-to- Promedio Global
open Rate? 2011

40.0%
Click-to-open Rates
Top Performers
2011

6.7%
Click-to-open Rates
Bottom Performers
2011

Silverpop 2012

Mejores prácticas
DIAS DE ENVÍO
El dia de la semana tiene un fuerte efecto sobre las reacciones a
emails.

10.00%

9.00%

8.00%

7.00%

6.00%

5.00%

4.00%

3.00%

2.00%

1.00%

0.00%
DOMINGO LUNES MARTES MIÉRCOLES JUEVES VIERNES SÁBADO

(*) HubSpot 2012


Mejores prácticas
HORAS DE ENVÍO
Algunas plataformas permiten determinar individualmente por
destinatario la hora ideal de envíos.

12.00%

10.00%

8.00%

6.00%

4.00%

2.00%

0.00%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

(*) HubSpot 2012


Mejores prácticas
LECTURA EN FORMA DE F
Los usuarios leen emails y
páginas web siguiendo un
patrón en forma de F.
Habitualmente esa revisión no
toma más de 5 segundos.


Mejores prácticas
CALL TO ACTION (CTA)
17.00%
El call-to-action debe ser claro y
conciso.
Evitar el uso de palabras como
“submit”, “enviar”, “registrarme”
que espantan al usuario.

14.40%

CON "SUBMIT" SIN "SUBMIT"

(*) HubSpot 2012


Mejores prácticas
CALL TO ACTION (CTA)
Evitar el uso de palabras como “submit”, “enviar”, “registrarme” que
espantan al usuario.

32.00%

24.00%
20.00%

14.00%

9.00%

CLICK AQUÍ GO SUBMIT DOWNLOAD REGISTRARME

(*) HubSpot 2012


Los usuarios no

Paso 4/4 compran


¿Qué micrositio generó más registros?

A B



La versión B generó 24% más registros que la versión A.

A B



¿Qué landing page generó más ventas
para DHL Express en Noruega?

A B



La versión B generó 108% más ventas que la versión A.

A B



La versión A generó 368.5% más registros que la versión B.

A B



No compran
Conversiones es la métrica genérica que refleja
registros, compras, renovaciones, downloads.

Compras es sencillo de medir cuando la
plataforma de email marketing puede integrarse
con otros sistemas.


ROI
¿Cuánto genera
un email
marketing
efectivo?
$40.56
Dólares en ventas por
dólar gastado en email
2011

(*) DMA Direct Marketing Associtaion 2011

Conversiones
En general los usuarios no compran en el momento, pero eso no
debería ser motivo para descartarlos.

70%

95%

95% de los usuarios no están en 70% comprarán de ti o de tu
tu website para comprar. competidor a lo largo de un año


Mejores prácticas
CHECKOUT
Simplifica tu proceso de checkout en
e-commerce.


Mejores prácticas
CANTIDAD DE CAMPOS EN LOS FORMULARIOS
Formularios largos cansan al usuario hasta que desiste del proceso.

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

(*) HubSpot 2012


Mejores prácticas
84% de los
registrados a este
webinar utilizaron
nuestra opción de
Social Login.

84%

SOCIAL FORMULARIO
(*) ReturnPath

Conclusiones


Conversiones en email
1

2
3 4

Los usuarios Los usuarios
Los usuarios reaccionan. compran.
abren el email.
Los usuarios  A/B Testing  Formularios
reciben el email.  A/B Testing  Distribución de  Checkout
 From y subject lines contenidos en  Consistencia
 Personalización el email  Sostener la
 IP propia
 Manejo de reputación  Botones relación
 Gestión de  Copywriting
contenidos  Personalización
 Higiene de datos  Horarios y dias
de envio


Productos básicos
de email marketing
pueden no tener la
funcionalidad
necesaria.

(*) The New Messaging Mandate,
Forrester Research 2012


No compran
El email marketing es el pegamento capaz de
conectar la experiencia del cliente a través de
múltiples canales.

La inversión en email marketing rentabiliza
presupuestos en otras técnicas.

La herramienta y metodología adecuada permite
automatizar gran parte del trabajo manual.


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