Business seminar – retargeting

Business Seminar – Retargeting
Technologie, Möglichkeiten, Wirkung

24.10.2012 / Thomas Schrämli

Definition

© 2012 Goldbach Interactive 2

>> Grundlagen Retargeting
Funktion / Technik / Kritik

Grundlagen Retargeting
Funktionsweise

/ Als Retargeting wird im Online-Marketing ein Verfolgungsverfahren genannt,
bei dem Besucher einer Website – üblicherweise ein Webshop – markiert und
anschließend auf anderen Webseiten mit gezielter Werbung wieder
angesprochen werden sollen. Ziel des Verfahrens ist es, einen Nutzer, der
bereits ein Interesse für eine Webseite oder ein Produkt gezeigt hat, erneut mit
Werbung für diese Webseite oder ein Produkt zu konfrontieren. Hierdurch soll
die Werberelevanz und somit die Klick- und Konversionsrate (z.B. die
Bestellquote) steigen.


Technik

/ Technisch basiert Retargeting auf Cookies eines Adservers. Hierzu wird
zunächst in die Shop-Webseite ein Retargeting-Pixel des AdServers integriert.
Besucht ein Nutzer den Shop, ruft er damit auch den Pixel ab. Der Pixel setzt
beim Nutzer nun einen Cookie und speichert damit die Nutzerinteressen (z.B.
„Webseite XYZ besucht, Interesse an Produkt 7263“).

/ Surft der Nutzer anschließend auf einer anderen Webseite, auf der Werbung
mittels des gleichen Adservers geschaltet wird, kann der Adserver den Cookie
auslesen und anstelle der normalen Werbemittel spezifische auf den Nutzer
zugeschnittene Werbemittel ausliefern (etwa Sonderangebote, ähnliche
Produkte oder Rabatte für die Produkte von Interesse).


Kritik

/ Retargeting steht teils in der Kritik. Viele Nutzer fühlen sich ausgespäht, wenn
sie Anzeigen von Werbebannern mit Abbildungen von exakt den Produkten
sehen, die sich der Nutzer Tage zuvor in einem Onlineshop angesehen hat. In
diesem Zusammenhang wird den Retargeting-Anbietern zudem oft
mangelnder Datenschutz vorgeworfen.


>> Der Retargeting Prozess
Der Kauf- und Entscheidungsprozess

Der Retargeting Prozess

/ Aufmerksamkeit

- Im Grundsatz verlassen 98% der Besucher auf einer Website diese wieder, ohne eine
Kaufhandlung oder einen Registrationsprozess zu tätigen. Es werden also in der Regel
nur 2% der Gesamtheit beim ersten Besuch «abgefangen».

- Durch diese erste «Begegnung» mit Ihrer Marke wird der User sich zuerst ein
Gesamtbild verschaffen und seine Kaufabsicht im idealsten Falle verstärken. Noch ist
es aber zu früh, da gewisse Rahmenbedingungen noch nicht erfüllt sind (bestes
Angebot, Konkurrenzvergleich, grundsätzliche Entscheidung).

- Aus diesem Grund wird der User markiert welcher den gewünschten Prozess abbricht
und damit der Wiedererkennungsprozess mittels Retargeting gestartet.



/ Interesse

- Durch den ersten Kontakt des direkten Besuch auf der Website, einer Landingpage,
einer Produkteseite, mittels einer Empfehlung oder aber durch die eine direkte
Suchabfrage, wurde ein grundsätzliches Interesse an einem Produkt oder einem
Angebot festgestellt.

- Der so markierte User kann ab diesem Zeitpunkt mit spezifischen Werbemitteln zu
einem weiteren Besuch auf der Website, dem Shop oder der Landingpage animiert
werden. Dabei können gleiche, oder aber ähnliche Produkte im Werbemittel
angezeigt werden, welche bereits beim ersten Besuch das Interesse des Users
geweckt hatten.

- Ziel der spezifischen Werbemittelauslieferung ist es, die Clickrate und im Anschluss
die Konversionsrate zu erhöhen.



/ Entscheidung

- Durch die Auslieferung der spezifischen Werbemittel und den damit erhöhten Kontakt
mit dem User wird der Entscheidungsprozess signifikant geprägt.

- Der Clou dabei ist herauszufinden, wo die Bedürfnisse eines potentiellen Kunden
liegen und welche Botschaft ihn wirklich erreicht. Die folgenden Beispiele zeigen
Möglichkeiten, wie das grundsätzliche Interesse zu einer Entscheidung gewandelt
werden kann:

• Am ersten Tag sieht der User «5% Rabatt»

• Am zweiten Tag sieht derselbe User «5% Rabatt – nur heute!»

• Am dritten Tag wird die Botschaft angepasst zu «Heute 10% Rabatt!»

• Nach vier Tagen lautet die Botschaft «20% Rabatt, letzte Tage»



/ Der Kunde

- Das Zusammenspiel von Userverhalten, Werbemittel, Ansprache und Angebot haben
nun den User zu einem Kauf bewogen.

- Damit ein «Erstkäufer» zu einem loyalen und treuen Kunden wird, bedarf es aber auch
hier weiteren Massnahmen, das Verhalten während des Bestellprozesses zu
verfolgen und kontinuierlich zu verbessern.

- Abbruchraten aufgrund natürlicher Hürden (Registration, Zahlungsprozess,
Marketingaktivitäten wie Newsletter usw…) müssen auch bei weiteren Besuchen
derselben User in einem Shop erfasst und damit auch wieder die Basis für eine noch
weiter verbesserte Ansprache in den Werbemitteln geschaffen werden.


Das Schema


>> Daten, Zahlen, Fakten
Die Datenerhebung und die Einflussfaktoren

Daten, Zahlen, Fakten…
Datenerhebung und Einflussfaktoren

/ Was kann eigentlich alles gemessen und erfasst werden?

- Woher kommt der User? (Banner, Blog, Newsletter, Search…)

- Was hat er sich vorher angeschaut (Produkte, Unterseiten, Video, Empfehlung)

- Was wurde nach Ankunft auf der Website aufgerufen, verglichen, abgebrochen…

- Datum, Uhrzeit, IP-Adresse



/ Entscheidend für den Erfolg aller Massnahmen im Zusammenhang mit
Technologie, ist der stringente Aufbau einer Datenbank aller gesammelten
und erfassten Nutzerdaten.

/ Der Datenschutz erlaubt ausserdem nur eine Teilerfassung der Daten.
Diese Richtlinien sind derzeit in der EU in der Verhandlung und nach
länderspezifischen Gesetzgebungen geregelt.

/ Die Datenbanken müssen zudem, je nach Branche und Erfassungsart,
gesichert und vor fremden Zugriff geschützt gelagert werden.

/ Mit dem richtigen Umgang der Daten und auch einer fachlichen Interpretation
eines erfassten Userverhaltens, können aber sehr viele Erkenntnisse für die
Professionalisierung im Bereich eCommerce gewonnen werden.



/ Rund 7.5% aller User klicken auf personalisierte Werbemittel

/ Generische Anzeigen haben eine Klickrate von rund 0.25% – 1.4%

/ Die durchschnittliche Konversionsrate (Click-to-buy) von personalisierten
Werbemitteln beläuft sich auf rund 4.5%

/ Generische Anzeigen (auf Performance optimiert durch Kreation) erreichen im
Bereich der Konversionsrate – abhängig von Format und Platzierung – nur
rund 1 bis 2%.


>> Der Einsatz von Retargeting
Was macht Sinn…?

Die Möglichkeiten
Wo macht der Einsatz Sinn…?

/ Abverkauf / Konversion:

Retargeting ist geeignet um „inaktive Interessenten“ die schon mit Ihrem Brand,
dem Angebot oder einem Produkt vertraut sind erneut anzusprechen um so
einen weiteren Kaufimpuls zu setzen.

Möglich sind auch Crossselling, Upselling und Reselling.

/ Branding:

Branding-Kampagnen können mit Retargeting gezielt verlängert werden und die
Botschaft / Marke gezielt ins „Relevant Set“ von bereits aktivierten Usern
pushen.


Der Erfolg

/ Der Erfolg von Retargeting Kampagnen ist abhängig von:

1. Den Nutzer mit seinem Interesse auf der Webseite zu
erfassen und mit Cookies zu markieren.

2. Den Nutzer in einem möglichst grossen Werbenetzwerk
wiederzuerkennen. Bei Bedarf können auch mehrere Netzwerke
verwendet werden.

3. Den Nutzer mit einem hochrelevanten Werbemittel (Banner, Text-
Anzeige) anzusprechen und im zweiten Anlauf zu der Anfrage,
Buchung, Registration oder zum Kauf zu bringen.

/ Weitere wichtige Faktoren für Retagerting sind Recency und Frequency.
- Recency bedeutet, innerhalb welcher Zeit ein Nutzer nach dem Besuch der Webseite erneut angesprochen wird.
- Frequency meint, wie oft das Werbemittel in einem definierten Zeitraum dem User angezeigt wird.


Die «Vorteile»

/ Retargeting liefert Ihnen die richtige Zielgruppe:
- „Inaktive Interessenten“, die Ihr Produkt schon kennen. Die Konvertierungs-
wahrscheinlichkeit ist daher viel höher als bei neu generierten Webseiten
Besuchern.

/ Retargeting ist bei CPC Einbuchung skalierbar und praktisch risikofrei.
- Als Retargeting-Werbemittel eignen sich Google TextAds (bei Google Remarketing),
Sitelinks, Blogs, Mobile Ads, Social Media Channels oder aber Standard-Banner.

/ Retargeting eignet sich als permanentes Online-Sales System, das die
Konvertierung von Webseiten-Besucher dauerhaft unterstützt.


Die «Hürden»
Was es zu beachten gilt…

/ Retargeting erfordert Know How, Budget und Zeit um das ideale Ergebnis
zu erreichen. Die Fixkosten für das verpixeln der Webseite, dem Aufsetzen der
Retargeting Strategie und der Optimierung der Kampagne und Werbemittel
sind nicht zu unterschätzen und rentieren sich nur bei entsprechendem Traffic
und langer Einsatzdauer. Es ist daher eine eher strategisch gelagerte
Massnahme.

/ Bei zu wenig Traffic können nur wenige Besucher im Netzwerk des
Retargeting-Partners wiedererkannt und angesprochen werden. Das
Retargeting Volumen ergibt sich aus dem Besucher-Potenzial der eigenen
Webseite und der Reichweite des Retargeting-Werbenetzwerkes.

/ Retargeting Kampagnen benötigen nach dem Aufsetzen einige Tage bzw.
Wochen um ein relevantes Volumen an Webseiten Besucher zu markieren,
wiederzuerkennen und zu bewerben.


Tipp des Tages
Das möchten wir mit auf den Weg geben…

/ Retargeting erfordert Einfühlungsvermögen.

- Man beachte die Frequency Capping Einstellungen pro Tag und User.

/ Die Werbebotschaft sollte nicht zu plump und aufdringlich sein, kann
aber durchaus incentivierende Bestandteile zum erneuten Klick
beinhalten.

- wie z.B. den Hinweis auf einen individuellen bzw. kurzfristig gültigen Rabatt.

/ Nehmen Sie Retargeting als das was es ist. Eine
technologiebasierte Möglichkeit, Ihre
Marketingmassnahmen im Bereich eCommerce zu optimieren.


GOLDBACH GROUP AG Thomas Schrämli
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