Fundamentos de la identidad corporativa, diseño corporativo: imagen, valor, posicionamiento de marca y logotipos. Una guía para definir la identidad corporativa y sus elementos. Creación de logotipos, uso de colores, tipografías y retícula.
3. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
• Para
ser
eficaz,
toda
organización
necesita
UN
SENTIDO
DE
FINALIDAD
CLARO,
que
todos
sus
integrantes
deben
CONOCER
Y
CREER.
• A
su
vez,
estas
personas
deben
experimentar
una
fuerte
sensación
de
PERTENENCIA.
• Finalidad
y
Pertenencia
son
objeLvos
fundamentales
de
la
IDENTIDAD.
LA
ERA
DE
LA
IMAGEN
4. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
• Cada
organización
es
única.
• La
idenLdad
debe
surgir
de
sus
raíces,
de
su
personalidad,
de
sus
puntos
fuertes
y
débiles.
• La
idenLdad
de
la
empresa
debe
ser
clara
y
níLda,
y
servir
como
“indicador”
para
medir
sus
productos,
comportamientos
e
iniciaLvas.
LA
ERA
DE
LA
IMAGEN
5. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
• La
idenLdad
no
es
sólo
un
slogan
o
unas
frases.
• Debe
ser
VISIBLE,
TANGIBLE
Y
OMNIPRESENTE.
• Todo
lo
que
hace
la
empresa
debe
ser
una
afirmación
de
su
idenLdad.
• Los
productos
que
fabrica
o
vende
deben
proyectar
sus
normas
y
valores.
• Las
fábricas,
las
Lendas,
las
oficinas…
LA
ERA
DE
LA
IMAGEN
7. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
• El
material
de
comunicación
de
la
empresa
–publicidad,
manuales
de
instrucción,
folletos-‐
deben
ser
de
calidad
uniforme
y
reflejar
con
claridad
su
orientación
y
objeLvos.
• Todo
esto
es
“diseño”,
y
por
eso
el
diseño
es
“un
elemento
clave”
en
la
idenLdad.
LA
ERA
DE
LA
IMAGEN
8. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Marke/ng
de
la
esté/ca
• El
valor
y
la
estéLca
convierten
al
producto
en
una
“experiencia
única”.
• EL
MARKETING
DE
LA
ESTÉTICA
es
la
comercialización
de
las
“experiencias
sensoriales”
propiciadas
por
la
empresa
o
por
la
marca.
9. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
• La
estéLca
potencia
los
negocios.
• 1.-‐
Genera
fidelidad
• 2.-‐
Permite
precios
más
altos
• 3.-‐
Es
diferenciadora
• 4.-‐
Es
un
escudo
frente
a
la
competencia
• 5.-‐
Reduce
costos
y
aumenta
producLvidad
• 6.-‐
Funciona
como
márkeLng
interno
Iden/dad
y
branding
10. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
y
branding
• I.-‐
La
idenLdad
es
un
concepto
complejo
y
ambivalente.
• II.-‐
Es
un
“principio
de
coherencia
y
de
permanencia
en
el
Lempo”
de
la
acción
individual
y
colecLva.
• III.-‐
La
idenLdad
sosLene
y
da
senLdo
al
comportamiento
de
personas,
grupos,
empresas,
países,
organismos
internacionales
y
otros.
11. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
y
branding
• VI.-‐
El
actuar
desde
la
idenLdad
es
un
actuar
inteligente.
• VII.-‐
Las
idenLdades
consLtuyen
“puntos
de
parLda”
para
la
toma
de
decisiones.
Son
lugares
simbólicos
a
parLr
de
los
cuales
actuamos,
para
lograr
intercambios
frucdferos
con
nuestro
entorno
(comunicación
y
establecimiento
de
vínculos).
12. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
y
branding
• VIII.-‐
Las
marcas
comerciales
son
uno
de
los
principales
sistemas
de
idenLdad.
• IX.-‐
Es
en
el
campo
de
las
marcas
donde
los
principios
y
la
tecnología
idenLtarios
se
han
desarrollado
más.
• X.-‐
Surge
entonces
EL
BRANDING
ESTRATEGICO.
13. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
y
branding
• XI.-‐
El
branding
ha
ampliado
su
campo
más
allá
de
las
marcas:
involucra
también
a
“actores
sociales”
(empresas)
que
necesitan
APOYO
TECNICO
PARA
PROYECTAR
SUS
RASGOS
DE
IDENTIDAD
Y
SUS
DESEOS
DE
VINCULOS
SOCIALES.
• XII.-‐
Este
es
el
territorio
de
la
IdenLdad
CorporaLva
e
Imagen.
14. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
• XIII.-‐
El
branding
es
el
procedimiento
técnico
de
marcación
de
idenLdades,
y
el
concepto
de
idenLdad
es
clave,
sobre
todo
el
de
una
idenLdad
colecLva
como
la
empresa.
• XIV.-‐
La
marca
es
un
recurso
de
comunicación
de
una
idenLdad
colecLva:
la
idenLdad
“sosLene”
a
la
marca
y
las
marcas
“fijan
o
precisan”
la
idenLdad.
Iden/dad
y
branding
15. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Branding
y
comunidades
de
marca
• EL
BRANDING
DE
COCA-‐COLA
marca
a
la
botella
y
a
su
contenido,
pero
sobre
todo
“marca”
a
los
consumidores
como
miembros
del
“grupo”
de
consumidores
de
la
marca
(branding
del
vínculo).
17. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
e
imagen
de
marca
• La
primera
disLnción
esencial
que
el
branding
realiza
es
entre
“idenLdad”
e
“imagen”.
• LA
IMAGEN
DE
MARCA
ES
UN
EFECTO
PUBLICO
DE
LOS
DISCURSOS
DE
IDENTIDAD.
• Cuando
las
marcas
“hablan”
producen
efectos
en
sus
receptores.
18. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
e
imagen
de
marca
• “IdenLdad”
es
un
concepto
MUCHO
MAS
POTENTE
que
el
de
“Imagen”.
• La
idenLdad
ubica
la
responsabilidad
de
los
cambios
y
mejoras
en
el
“polo
de
la
emisión”,
haciendo
responsables
a
los
emisores
de
las
consecuencias
“comunicacionales”
de
sus
actos.
19. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
e
imagen
de
marca
20. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
e
imagen
de
marca
21. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
e
imagen
de
marca
El
territorio
de
la
marca:
•
Mediante
un
“proceso
profundo
de
introspección”,
los
gestores
de
las
marcas
consiguen
una
“representación”
acertada
del
espacio
de
idenLdad
que
sustenta
a
la
marca
(base
idenLtaria),
potenciándole
sus
posibilidades
de
vínculo
en
el
futuro.
22. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
e
imagen
de
marca
• Tareas
clásicas
del
branding:
la
definición
de
arquitecturas
de
marca,
la
definición
de
conceptos
publicitarios
o
la
segmentación
de
mercados,
y
solo
se
pueden
abordar
con
eficacia
si
los
“gestores
de
las
marcas”
construyen
UNA
PROPUESTA
DE
VALOR
ACORDE
CON
LA
IDENTIDAD
DE
LA
MARCA.
23. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Conexión
entre
iden/dad
de
marca
e
iden/dad
corpora/va
• El
branding
avanzado
(más
allá
de
la
marca)
establece
un
diálogo
con
las
idenLdades
empresariales
o
corporaLvas,
aportando
sus
conceptos
y
recursos
metodológicos
para
potenciar
LOS
MECANISMOS
DE
AUTODESCUBRIMIENTO
IDENTITARIO
y
la
definición
de
las
narraLvas
más
adecuadas
para
las
marcas.
24. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Conexión
entre
iden/dad
de
marca
e
iden/dad
corpora/va
26. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Conexión
entre
iden/dad
de
marca
e
iden/dad
corpora/va
• En
las
empresas,
el
autoconocimiento
de
la
IdenLdad
CorporaLva
y/o
de
las
diferentes
idenLdades
de
marca
ES
UN
FACTOR
DE
EFICACIA
COMPETITIVA.
• ¿Cómo
se
accede
a
las
idenLdades?
Es
necesario
RECONSTRUIRLAS
CONVERSACIONALMENTE:
es
decir,
abrir
el
diálogo
de
marca
interno
para
potenciar
el
diálogo
de
marca
externo.
27. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
corpora/va
• Hay
que
plantear
la
diferencia
entre
Imagen
e
IdenLdad.
• La
Imagen
involucra
dos
acepciones
genéricas:
Una
puramente
OBJETIVA
que
alude
a
un
fenómeno
exterior
percepLble
(los
elementos
visibles,el
grafismo,
la
imagen
visual);
y
otra
SUBJETIVA
que
se
refiere
a
la
representación
mental
o
subconsciente
de
algo
y
que
conforma
una
opinión
e
incorpora
un
juicio
de
valor.
28. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
corpora/va
• La
IdenLdad
es
UN
CONJUNTO
DE
ATRIBUTOS
Y
VALORES
que
toda
empresa
o
persona
posee:
su
personalidad,
su
razón
de
ser,
su
proyecto
de
exisLr.
• IdenLdad
es
la
conciencia
de
la
propia
empresa
respecto
a
lo
que
es
(la
realidad
actual)
y
a
lo
que
quiere
ser
(la
representación
del
futuro)
29. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
corpora/va
• Toda
empresa
emite
conLnuamente
mensajes
a
su
entorno,
de
carácter
verbal
o
no
verbal,
de
manera
intencionada
o
no.
• Los
receptores
de
esa
comunicación
conforman
un
registro
subconsciente
de
la
organización
que
la
emite
(opinión
o
imagen
pública).
• La
Imagen
CorporaLva
es
el
registro
público
de
los
atributos
o
rasgos
de
la
idenLdad
de
la
empresa.
30. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
corpora/va
• Toda
empresa
emite
conLnuamente
mensajes
a
su
entorno,
de
carácter
verbal
o
no
verbal,
de
manera
intencionada
o
no.
• Los
receptores
de
esa
comunicación
conforman
un
registro
subconsciente
de
la
organización
que
la
emite
(opinión
o
imagen
pública).
• La
Imagen
CorporaLva
es
el
registro
público
de
los
atributos
o
rasgos
de
la
idenLdad
de
la
empresa.
31. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
corpora/va
• La
idenLdad
consLtuye
una
tercera
parte
del
esfuerzo
total
de
la
empresa
hacia
el
éxito
o
el
fracaso
(Rowden).
• Las
otras
dos
terceras
partes
de
ese
esfuerzo
son:
los
productos
o
servicios,
y
el
markeLng
y
la
distribución
(Rowden)
33. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
corpora/va
• El
gran
tema
de
la
idenLdad
es
generar
CONVERSACION:
hacia
adentro
y
hacia
fuera.
• Una
idenLdad
poderosa
sólo
surge
con
una
fluida
conversación
con
el
corazón
de
la
empresa,
que
se
desborda
de
manera
consistente
y
concreta
hacia
el
mercado.
34. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
corpora/va
• El
término
“imagen
corporaLva”
se
refiere
a
la
imagen
que
una
empresa
ha
adquirido
entre
el
público.
• El
término
“idenLdad
corporaLva”
se
refiere
a
la
imagen
que
la
empresa
SE
ESFUERZA
EN
CONSEGUIR,
a
fin
de
crear
una
buena
reputación
entre
sus
clientes
(Paul
Heqing).
35. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
corpora/va
• A
diferencia
de
la
imagen
corporaLva,
la
idenLdad
siempre
está
en
proceso
o
en
gestación.
• La
idenLdad
no
es
un
slogan
ni
una
colección
de
frases:
ha
de
ser
visible,
tangible
y
omnipresente.
Los
productos
que
fabrica
o
vende
la
empresa
deben
proyectar
esa
idenLdad
(normas
y
valores).
36. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
corpora/va
• La
imagen
visual
ocupa
un
destacado
lugar
en
la
comunicación
de
la
empresa,
pero
no
es
su
única
manifestación.
• En
la
actualidad,
la
imagen
visual
ES
EL
MEDIO
PRIMARIO
POR
EL
QUE
SE
MANIFIESTA
la
personalidad
de
la
empresa,
su
propia
idenLdad.
• Son
también
manifestaciones
de
la
idenLdad:
los
edificios
de
fabricación
y
de
acLvidad
comercial,
las
oficinas,
las
fábricas,
las
salas
de
exposición,
la
ubicación
urbana,
el
mobiliario,
el
mantenimiento,
la
seguridad…
38. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
corpora/va
• El
campo
de
la
idenLdad
abarca
EL
MATERIAL
DE
COMUNICACIÓN
DE
LA
EMPRESA:
DESDE
LOS
ANUNCIOS
HASTA
LOS
MANUALES.
• Por
lo
tanto,
el
diseño
debe
ser
uniforme
y
de
calidad.
El
diseño
es
un
elemento
esencial
en
la
idenLdad.
• Un
elemento
clave
y
que
reviste
mayor
importancia,
pero
no
visible
es
EL
COMPORTAMIENTO
DE
LA
EMPRESA.
40. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Conceptos
corpora/vos
• DISEÑO
CORPORATIVO
(DC):
Consiste
tan
sólo
en
la
comunicación
visual
de
una
organización,
desde
el
logoLpo
y
el
esLlo
Lpográfico
a
los
sistemas
de
señales
y
diseño
del
entorno
tsico.
41. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Conceptos
corpora/vos
• IDENTIDAD
CORPORATIVA
(IC)
o
Imagen
CorporaLva,
incluye
tanto
“manifestaciones
visuales”
como
expresiones
no
visuales:
comportamientos
de
la
organización
frente
a
los
asuntos
sociales,
empresariales
y
políLcos.
• Cómo
se
comporta
el
personal,
el
esLlo
de
escribir
en
los
medios,
trato
a
proveedores…
42. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Conceptos
corpora/vos
• ESTRATEGIA
CORPORATIVA
(EC):
Es
la
“políLca
de
desplazamiento”
de
una
imagen
corporaLva
en
las
relaciones
con
empleados
y
clientes,
en
relaciones
públicas,
promoción,
desarrollo
del
producto,
publicaciones
de
embalaje,
y
por
supuesto,
markeLng.
44. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Conceptos
corpora/vos
• LAS
COMUNICACIONES
CORPORATIVAS
(CC)
son
los
medios
de
hacer
llegar
la
estrategia
corporaLva
a
los
grupos
a
que
va
desLnada.
• Diseño,idenLdad,
estrategia
y
comunicaciones
corporaLvas
son
INTERDEPENDIENTES:
cada
una
influye
en
las
demás.
45. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Áreas
de
la
iden/dad
corpora/va
• La
IdenLdad
corporaLva
involucra
4
grandes
áreas:
1-‐Productos
y
servicios
2-‐Entornos
3-‐Información
4-‐Comportamiento
• Todas
estas
áreas
comunican
ideas
sobre
la
empresa
(la
existencia
de
la
empresa
es
un
“mensaje”)
46. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Áreas
de
la
iden/dad
corpora/va
• En
una
empresa
“basada
en
el
producto”
es
EL
PRODUCTO
EL
ELEMENTO
MAS
IMPORTANTE
DE
LA
IDENTIDAD.
• En
la
marca
JAGUAR
el
factor
más
importante
en
la
idenLdad
es
el
automovil.
Jaguar
es
el
propio
coche:
la
línea,
el
precio,
el
interior,
el
olor,
el
sonido,
el
arranque,
la
parada
y
la
marcha.
47. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Áreas
de
la
iden/dad
corpora/va
• En
una
empresa
“basada
en
el
producto”
es
EL
PRODUCTO
EL
ELEMENTO
MAS
IMPORTANTE
DE
LA
IDENTIDAD.
• En
la
marca
JAGUAR
el
factor
más
importante
en
la
idenLdad
es
el
automovil.
Jaguar
es
el
propio
coche:
la
línea,
el
precio,
el
interior,
el
olor,
el
sonido,
el
arranque,
la
parada
y
la
marcha.
48. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Áreas
de
la
iden/dad
corpora/va
49. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Áreas
de
la
iden/dad
corpora/va
• Hay
otro
Lpo
de
empresas
donde
EL
ELEMENTO
MAS
IMPORTANTE
ES
EL
ENTORNO,
como
en
las
de
distribución
o
Lempo
libre:
es
el
entorno
tsico
el
que
determina
la
idenLdad.
• En
la
cadena
hotelera
MELIÁ
es
el
entorno
el
que
manda.
50. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Áreas
de
la
iden/dad
corpora/va
51. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Áreas
de
la
iden/dad
corpora/va
• Hay
empresas
cuyas
idenLdades
están
centradas
en
LA
COMUNICACIÓN
COMO
ELEMENTO
PREDOMINANTE,
como
es
el
caso
de
los
productos
para
el
hogar
que
carecen
de
vida
propia
y
carácter.
Un
jabón
o
un
refresco,
privados
de
su
envase
o
de
la
publicidad,
se
convierten
en
mercancías
anónimas.
• Coca-‐Cola
es,
esencialmente,
su
publicidad.
52. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Áreas
de
la
iden/dad
corpora/va
• Hay
empresas
cuyas
idenLdades
están
centradas
en
LA
COMUNICACIÓN
COMO
ELEMENTO
PREDOMINANTE,
como
es
el
caso
de
los
productos
para
el
hogar
que
carecen
de
vida
propia
y
carácter.
Un
jabón
o
un
refresco,
privados
de
su
envase
o
de
la
publicidad,
se
convierten
en
mercancías
anónimas.
• Coca-‐Cola
es,
esencialmente,
su
publicidad.
53. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Áreas
de
la
iden/dad
corpora/va
54. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Áreas
de
la
iden/dad
corpora/va
• En
el
extremo
opuesto
a
la
idenLdad
basada
en
la
comunicación,
están
las
organizaciones
basadas
en
el
servicio
y
cuya
BASE
IDENTITARIA
ESTA
EN
EL
COMPORTAMIENTO
de
su
personal.
• Para
el
consumidor
todos
los
encuentros
con
Coca-‐Cola
son
iguales.
Diferente
es
cuando
se
encuentran
con
un
policía
o
en
un
vehículo
de
servicio
público.
• Un
cuerpo
de
policía
se
parece
a
una
compañía
aérea
en
que
son
sus
empleados
más
jóvenes
los
que
entran
en
contacto
con
los
clientes.
55. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
y
es/lo
• Las
empresas
con
buenos
productos
e
IDENTIDADES
PODEROSAS
Y
BIEN
COORDINADAS
dominan
a
las
que
ofrezcan
productos
igual
de
buenos
pero
que
tengan
una
idenLdad
“más
débil”.
• Las
empresas
que
manifiestan
su
idenLdad
por
medio
del
diseño
LA
UTILIZAN
COMO
INSTRUMENTO
COMERCIAL.
• A
esto
se
le
denomina:
AÑADIR
VALOR.
56. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
• Un
esLlo
visual
individual
y
vigoroso
es
el
arma
más
poderosa
para
imponerse
a
los
compeLdores,
especialmente
en
el
sector
industrial.
• Sin
embargo,
casi
todas
las
empresas
de
un
mismo
sector
se
parecen.
• APPLE
fue
la
primera
empresa
informáLca
en
romper
con
el
género
visual
creado
por
IBM.
Iden/dad
y
es/lo
58. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
• Muchas
empresas
uLlizan
los
símbolos
de
forma
espectacular
y
sugesLva
porque
saben
que
LOS
SÍMBOLOS
TIENEN
LA
VIRTUD
DE
INFLUIR
SOBRE
LOS
SENTIMIENTOS.
• Los
asesores
de
diseño
que
intervienen
en
la
creación
de
la
idenLdad
de
empresas
suelen,
muy
acertadamente,
colocar
EL
SIMBOLO
EN
EL
NÚCLEO
DEL
PROCESO
CREATIVO.
Iden/dad
y
es/lo
59. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
y
es/lo
60. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iden/dad
y
es/lo
• El
símbolo
es
capaz
de
resumir
mágicamente
la
idea
de
todo
el
grupo
empresarial.
• No
existen
fórmulas
mágicas.
Es
cuesLón
de
acierto
o
desacierto.
• Hay
empresas
que
prefieren
símbolos,
otras
logoLpos.
• ¿Cuál
es
el
secreto?
CONVERSACION
Y
MUCHA
INVESTIGACION.
61. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Estructura
de
la
iden/dad
La
idenLdad
puede
(y
debe)
ser:
• MONOLÍTICA
• DE
RESPALDO
• DE
MARCAS
62. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Estructura
de
la
iden/dad
• La
empresa
y
las
organizaciones
deben
proyectar
una
IDENTIDAD
MONOLÍTICA,
SÓLIDA,
CONSISTENTE.
• La
organización
uLliza
UN
NOMBRE
y
UN
ESTILO
VISUAL
UNICO
en
todas
sus
manifestaciones.
63. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Estructura
de
la
iden/dad
64. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Estructura
de
la
iden/dad
• La
idenLdad
corporaLva
no
es
solo
símbolos,
logoLpos,
colores,
Lpograta,
folletos,
edificios,
productos
y
mobiliario.
• No
es
solo
aspecto
visual
y
diseño.
• La
idenLdad
Lene
también
“una
estructura
interna”
que
revela:
la
organización,
si
está
centralizada
o
descentralizada.
• La
idenLdad
revela
la
estructura
y
finalidad
de
una
organización
65. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Estructura
de
la
iden/dad
• La
organización
abarca
un
grupo
de
acLvidades
o
empresas
a
las
que
RESPALDA
CON
EL
NOMBRE
Y
LA
IDENTIDAD
DEL
GRUPO.
66. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Estructura
de
la
iden/dad
• La
organización
opera
por
medio
de
una
SERIE
DE
MARCAS,
que
pueden
ser
independientes
entre
si
y
con
respecto
a
la
empresa.
67. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Estructura
de
la
iden/dad
68. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Estructura
de
la
iden/dad
• En
la
prácLca,
los
límites
entre
estos
3
Lpos
de
estructura
de
la
idenLdad
suelen
ser
difusos.
• A
veces
es
ditcil
saber
dónde
termina
UNA
ESTRUCTURA
DE
RESPALDO
y
empieza
UNA
ESTRUCTURA
DE
MARCAS.
• Ninguna
de
las
3
estructuras
es
intrínsecamente
mejor
que
las
demás.
69. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Estructura
de
la
iden/dad
• Pero
cada
una
de
ellas
se
asocia
con
un
Lpo
especial
de
acLvidad.
• LA
IDENTIDAD
MONOLITICA
es
propia
de:
bancos,
líneas
aéreas
y
compañías
petroleras.
• LA
DE
RESPALDO
y
DE
MARCAS
es
propia
de
fabricantes
de
productos
del
hogar
y
consumo
masivo
en
general.
70. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
EL
LOGOTIPO
Normas
de
es/o
y
diseño
114. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
¿Funciona
sin
una
caja?
115. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
¿Puedes
bosquearlo
en
un
instante?
116. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
¿Usa
menos
de
dos
funtes?
A
A
117. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
La
Marca
es
la
suma
de
TODO,
el
LOGO
no
lo
es
118. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
El
logo
es
una
sugerencia,
una
impresión,
una
pista
119. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
NO
te
preguntes
por
el
color,
preguntaté
por
la
técnica
o
la
tendencia
de
moda
120. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Define
tu
MARCa,
luego
ejecuta
el
trabajo
121. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Asúmelo,
no
todo
el
mundo
estará
contento
con
tu
elección
122. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Algunos
ejemplos
123. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Algunos
ejemplos
124. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Algunos
ejemplos
125. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Algunos
ejemplos
126. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Psicología
y
simbología
del
color
127. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Psicología
y
simbología
del
color
Los
efectos
producidos
permiten
agrupar
los
colores
en
torno
a
dos
polos:
-‐
Colores
cálidos,
(rojos,
anaranjados,
amarillos
y
algunos
verdes
y
violetas).
Son
excitantes,
acLvan
la
respiración,
suben
la
tensión,
y
en
general
dinamizan
y
animan
psicológicamente.
Algunos
restaurantes
los
uLlizan
para
acelerar
la
rotación
(por
ejemplo,
Mc
Donalds).
-‐
Colores
fríos,
(azules,
verdes,
grises
y
algunos
amarillos
y
violetas).
Ofrecen
los
efectos
contrarios,
relajan,
sosiegan
y
tranquilizan.
Se
uLlizan,
por
ejemplo,
en
escuelas
y
hospitales.
El color produce efectos psicológicos en los
seres vivos, por ello, el color es un método
muy potente para transmitir emociones.
128. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Psicología
y
simbología
del
color
Debemos dejar constancia que estas
emociones, sensaciones asociadas
corresponden a la cultura occidental, ya
que en otras culturas, los mismos
colores, pueden expresar sentimientos
totalmente opuestos por ejemplo, en
Japón y en la mayor parte de los países
islámicos, el color blanco simboliza la
muerte.
130. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Es
el
símbolo
de
la
pasión
ardiente
y
desbordada,
de
la
sexualidad
y
el
eroLsmo,
aunque
también
del
peligro.
Es
el
más
caliente
de
los
colores
cálidos.
Es
el
color
del
fuego
y
de
la
sangre,
de
la
vitalidad
y
la
acción,
ejerce
una
influencia
poderosa
sobre
el
humor
y
los
impulsos
de
los
seres
humanos,
produce
calor.
El
aspecto
negaLvo
del
rojo
es
que
puede
destapar
acLtudes
agresivas.
El
Rojo:
132. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Representa
la
alegría,
la
juventud,
el
calor,
el
verano.
Comparte
con
el
rojo
algunos
aspectos
siendo
un
color
ardiente
y
brillante.
Aumenta
el
opLmismo,
la
seguridad,
la
confianza,
el
equilibrio,
disminuye
la
faLga
y
esLmula
el
sistema
respiratorio.
Es
ideal
para
uLlizar
en
lugares
dónde
la
familia
se
reúne
para
conversar
y
disfrutar
de
la
compañía.
El
Naranja:
134. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Es
el
color
más
luminoso,
más
cálido,
ardiente
y
expansivo,
es
el
color
de
la
luz
del
sol.
Genera
calor,
provoca
el
buen
humor
y
la
alegría.
EsLmula
la
vista
y
actúa
sobre
el
sistema
nervioso.
Está
vinculado
con
la
acLvidad
mental
y
la
inspiración
creaLva
ya
que
despierta
el
intelecto
y
actúa
como
anLfaLga.
El
Amarillo:
136. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
El
rosa
es
un
color
poéLco
por
excelencia,
femenino
casí
por
completo
y
con
significado
universal.
Las
cosas
de
color
rosa
son
opLmistas
por
naturaleza:
"
nota
rosa"
,
"la
vida
en
rosa",
"mejillas
sonrosadas".
Es
el
color
de
la
candidez
y
la
inocencia,
es
infanLl,
suave,
pequeño
y
Lerno
El
Rosa:
138. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Simboliza
la
esperanza,
la
fecundidad,
los
bienes
que
han
de
venir,
el
deseo
de
vida
eterna.
Es
un
color
sedante,
hipnóLco.
Se
le
atribuyen
virtudes
como
la
de
ser
calmante
y
relajante,
resultando
eficaz
en
los
casos
de
excitabilidad
nerviosa,
insomnio
y
faLga,
disminuyendo
la
presión
sanguínea,
baja
el
ritmo
cardíaco,
alivia
neuralgias
y
jaquecas.
Se
uLliza
para
neutralizar
los
colores
cálidos.
El
Verde:
140. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Es
el
símbolo
de
la
profundidad,
se
le
atribuyen
efectos
calmantes
y
se
usa
en
ambientes
que
inviten
al
reposo.
El
azul
es
el
más
sobrio
de
los
colores
fríos,
transmite
seriedad,
confianza
y
tranquilidad.
Favorece
la
paciencia,
la
amabilidad
y
serenidad,
aunque
la
sobreexposición
al
mismo
produce
faLga
o
depresión.
También
se
aconseja
para
equilibrar
el
uso
de
los
colores
cálidos.
El
Azul:
142. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Representa
el
misterio,
se
asocia
con
la
intuición
y
la
espiritualidad,
influenciando
emociones
y
humores.
También
es
un
color
algo
melancólico.
Actúa
sobre
el
corazón,
disminuye
la
angusLa,
las
fobias
y
el
miedo.
Agiliza
el
poder
creaLvo.
Por
su
elevado
precio
se
convirLó
en
el
color
de
la
realeza.
El
Púrpura:
144. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
El
marrón
es
un
color
ideal
para
el
entorno.
Proporciona
un
ambiente
sano
para
ambientes
tan
dispares
como
para
trabajar,
dormir
y
jugar.
También
es
el
color
de
los
materiales
robustos.
Las
cosas
de
este
color
parecen
más
sólidas.
Cuando
se
asocia
con
el
sabor
resulta
apeLtoso,
representa
lo
tostado,
la
carne
asada,
el
intenso
aroma
del
café,
el
cacao…
El
Marrón:
146. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
El
Blanco:
Su
significado
es
asociado
con
la
pureza,
fe,
con
la
paz.
Alegría
y
pulcritud.
En
las
culturas
orientales
simboliza
la
otra
vida,
representa
el
amor
divino,
esLmula
la
humildad
y
la
imaginación
creaLva.
148. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Tradicionalmente
el
negro
se
relaciona
con
la
oscuridad,
el
dolor,
la
desesperación,
la
formalidad
y
solemnidad,
la
tristeza,
la
melancolía,
la
infelicidad,
el
enfado
y
la
irritabilidad
y
puede
representar
lo
que
está
escondido
y
velado.
Es
un
color
que
también
denota
poder,
misterio
y
el
esLlo.
En
nuestra
cultura
es
también
el
color
de
la
muerte
y
del
luto.
El
Negro:
150. Imagen
e
iden/dad
corpora/va
Gorka
Zamarreño
Aramendia
@granzama
Iguala
todas
las
cosas
y
no
influye
en
los
otros
colores.
Puede
expresar
elegancia,
respeto,
desconsuelo,
aburrimiento,
vejez.
Es
un
color
neutro
y
en
cierta
forma
sombrío.
El
Gris: