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Universidad Casa Grande
Marketing de Servicios
Curso: IV
1

Curso: IV
2

1. Servicios y Calidad

s Lo esencial en el marketing de servicios
es el servicio.
s Marketing Mix: 4 P + C.
s La calidad del servicio es el fundamento
del marketing de servicios.
s El producto central que se comercializa
es un desempeño.
s El desempeño es el producto, es lo que el
cliente compra.

Curso: IV
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Definiciones históricas
de servicio.
s Los fisiócratas (1750) s Todas las actividades diferentes a la
producción agrícola.

s Adam Smith (1723-90) s Todas las actividades que no terminan
en productos tangibles.

s J. B. Say (1767-1832)
s Todas las actividades no
manufactureras que agregan utilidad a
los bienes.

s A. Marshall (1842-1924) s Bienes (servicios) que dejan de existir
en el momento de la creación.

s Occidente (1925-60)
s Los servicios no llevan a un cambio en
la forma de un bien.

s Contemporánea s Una actividad que no lleva a un cambio
en la forma de un bien.

Curso: IV
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Definición de servicio.

s Son actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen en venta o se suministran con
respecto a la venta de bienes (AMA).
s Son aquellas actividades identificables por
separado, esencialmente intangibles que dan
satisfacción a deseos y que no están
necesariamente ligadas a la venta de un
producto u otro servicio. Producir un servicio
puede o no requerir el uso de bienes tangibles.
Sin embargo, cuando se requiere ese uso, no
hay ninguna transferencia de título a estos
bienes tangibles (Stanton).

Curso: IV
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Definición de servicio (cont.)

s Es cualquier actividad que una parte puede
ofrecer a otra, que es intangible y no produce la
propiedad de algo. Su producción puede estar o
no ligada a un producto físico (Kotler).
s Es dar al disfrutador (cliente-consumidor-usuario)
algo más de lo que espera. Son acciones para
deleitar al cliente constituídas por mil detalles
inesperados, contundentes y agradables que el
cliente transcribe en su libreta mental de
calificaciones (Solarte).
s Un servicio excelente no significa ser el 100%
mejor en una cosa, sino el 1% mejor en cien
cosas (Carlzon).

Curso: IV
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¿Qué es servicio?

Toda acción que busca:

s Satisfacer al cliente
(cumpliendo lo prometido).

s Deslumbrar al cliente
(dándole cosas que él no espera).

s Convertirse en el mayor beneficio
(incluso más importante que la calidad).

Curso: IV
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Marketing de bienes y
Marketing de servicios.
s Los bienes se producen antes de
venderse. Los servicios habitualmente se
venden antes de producirse.
s Los servicios están dominados por
calidades de experiencia.
s Un servicio no se puede manufacturar, ni
empacar y entregar completo al cliente.
s Para muchos servicios, los clientes
acuden a la fábrica a consumir el servicio
a medida que se produce.

Curso: IV
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Naturaleza y papeles del
Marketing de bienes.

Marketing Hacer
preproducción conocer

Inducir
Producción
a probar
Comunicación de
boca en boca
Marketing Demostrar
postproducción beneficios

Consumo Crear preferencia
de marca

Influencia fuerte Influencia débil

Curso: IV
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Naturaleza y papeles del

Hacer
conocer
Marketing
preventa
Inducir
a probar
Comunicación de
boca en boca
Demostrar
Marketing postventa beneficios

Producción Consumo Crear preferencia
de marca

Influencia fuerte Influencia débil

Curso: IV
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Servicios en manufactura.

s No existe una clara diferencia entre
empresas fabricantes y de servicios.
s Los fabricantes son también empresas de
servicios, solo que un poco menos que
las consideradas empresas de servicios.
s Los manufactureros listos se interesan en
la calidad de los servicios como en la
calidad de los bienes.
s La sinergia de lo tangible y lo intangible
es lo que diferencia y agrega valor.

Curso: IV
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Espectro de bienes-servicios

Bien Bien de Servicio de Servicio
relativamente servicio Híbrido bienes relativamente
puro intensivo intensivos puro

Conservas Transporte en Comidas Transporte en Cuidado de
alimenticias automóvil rápidas aerolínea niños
pesado

Parte tangible del producto Parte intangible del producto

Curso: IV
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Marco integrado para el
Marketing para
nuevos clientes
Maximizar Marketing para los Marketing para
potencial de • Administrar
clientes actuales los empleados
las pruebas
marketing
• Dar nombre a
la compañía

Estructurar
una organización Convertir el marketing en
de marketing una función de línea

Prestar Prestar bien el Prestar muy bien Administrar y superar
servicios de servicio la el servicio la las expectativas del
calidad primera vez segunda vez cliente

Identificar el servicio
necesario

Curso: IV
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2. La cultura del servicio

Cultura organizacional.
s Es el conjunto de características
fundamentales, con significado común
entre los miembros de una organización,
que orientan sus pensamientos,
sentimientos y acciones de trabajo, y al
final los distingue de los demás.

Curso: IV
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La cultura del servicio (cont.)

s Las organizaciones tienen vida propia,
tienen una personalidad específica.
s La cultura implica la manera cómo los
empleados perciben en común sus
características fundamentales.
s Es un sistema de significado compartido
que dice “Cómo se hacen las cosas aquí”.

Curso: IV
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La cultura del servicio:
Interno y externo.
s Es una cultura empresarial orientada a
satisfacer las necesidades, expectativas,
deseos y sueños de los clientes y la
comunidad en la cual se actúa.
s Algunas características de esta cultura son:
– Respeto por el hombre (RRHH).
– Satisfacción y reconocimiento por lo bien hecho.
– Integridad en las actuaciones.
– Cooperación y trabajo en equipo.
– Rigor en el proceso del pensamiento.
– Creatividad y mejoramiento permanente.

Curso: IV
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Cultura del servicio

El proceso implica involucrar los
siguientes elementos:
s Definir segmentos objetivo de clientes.
s Establecer cuál debería ser la ruta
deseada para el cliente.
s Identificar y crear los puntos de contacto
requeridos.
s Preparar a todos los integrantes para
manejar los momentos de la verdad, que
forman la cadena del servicio.

Curso: IV
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Cultura del servicio

s Establecer el objetivo o valor a adicionar.
s Definir los estándares de servicio.
s Describir los componentes del servicio
requerido.
s Identificar los recursos y apoyos
necesarios.
s Clarificar nuestra ventaja competitiva.

Curso: IV
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Segmentos objetivo

s Conjunto de clientes con características
comunes respecto a variables específicas
(económicas, sociales, demográficas o
educativas).
s Cada conjunto requiere una definición
sobre el valor que se quiere agregar y
sobre la forma de manejar los
componentes de servicio.

Curso: IV
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La ruta del cliente

s Es el camino que recorre el cliente para
poder adquirir y disfrutar los productos y
servicios de una organización.
s Es necesario identificar las actividades
que realiza el cliente, algunas de las
cuales no involucra directamente a la
misma organización que le provee de los
productos y servicios que él demanda.
s Es ponerse en los zapatos del cliente.
s Cómo ponerse en los zapatos del cliente?

Curso: IV
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La ruta del cliente (cont.)

s Preguntándose: ¿Qué hizo hasta el
momento de llegar aquí?
s El análisis de estas actividades permite
establecer qué tantas cosas hace el
cliente por sí mismo, en cuales de ellas
participa la empresa y en cuáles debería
participar para satisfacer de manera
integral al cliente.
s Es necesario establecer cada vez más
contactos, para hacer más cosas por él,
para que se esfuerce lo menos posible.

Curso: IV
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Puntos de contacto

s Cada segmento de clientes tiene
múltiples contactos o momentos en los
cuales se relacionan con algunas áreas
de la empresa, en las cuales se produce
el servicio.
s Se debe crear e incrementar los puntos
de contacto con el cliente.

Curso: IV
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Momento de la verdad

s Es el instante en que un cliente entra en
contacto con la empresa.
s Con base en esta experiencia, se forma
una opinión sobre la calidad del servicio,
la calidad del producto y la calidad de la
empresa como un todo.

Curso: IV
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Cadena del servicio

s Es el conjunto de momentos de la verdad
que experimenta el cliente cuando se
contacta con la empresa, los cuales
implican un cierto orden y secuencia en
su realización.

Curso: IV
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Valor agregado para el cliente
(los pasos más allá).
s Detalles: Lo que el cliente no espera.
s Responsabilidad: Deseo del empleado a proveer el
servicio en las condiciones acordadas.
s Competencia: Capacidad demostrada en la habilidad
y conocimientos para dar el servicio.
s Confianza: Reputación, honestidad y credibilidad.
s Comprensión: Sentimiento del cliente de ser
considerado en un lenguaje propio de su estilo de vida.
s Acceso: Facilidad de disponer del servicio cuándo y
cómo se requiere.
s Cortesía: Urbanidad, respeto, consideración y
amistad en el trato personal.
s Seguridad: Tranquilidad por cualquier riesgo o
peligro implícito en la cadena del servicio.

Curso: IV
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Estándares de servicio

s Normas establecidas sobre cómo se debe
prestar un servicio, las cuales deben ser
conocidas, comprendidas, aprendidas,
aceptadas y practicadas por todos en la
organización.
s Las normas sobre servicios no son una
opción, son una obligación.

Curso: IV
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Estándares de servicio:
Ejemplos
s Mirar a los ojos.
s Sonreír.
s Conocer el nombre del cliente.
s Saludar cortésmente.
s Contestar el teléfono inmediatamente
suene el timbre, aunque no sea el propio.
s Acompañar al cliente hasta el lugar por él
requerido, no importa que no sea su
responsabilidad directa.

Curso: IV
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Composición del servicio

s Tecnología.
s Funciones.
s Ambientes.
s Interacción.
s Imagen.

Curso: IV
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Componentes del servicio

s Tecnología
Tecnología dura representada por las máquinas y
equipos que apoyan el proceso productivo.
Tecnología blanda representada por los sistemas
y procedimientos para realizar el trabajo.

s Funciones
Actividades que se realizan en beneficio del
cliente, soportadas por la tecnología.

Curso: IV
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Componentes del servicio

s Ambientes
Aspectos tangibles del servicio representados en
la distribución y adecuación de los espacios:
señalización, decoración, etc.

s Interacción
Forma de relación personal entre el cliente y el
personal cuando presta el servicio.

s Imagen
Representación en la mente del cliente de lo que
percibe mediante los sentidos.

Curso: IV
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Obstáculos al servicio

s Barreras físicas: puertas, vidrios, rejas.
s Distancias físicas: punto de servicios vs ubicación del
cliente.
s Ambientes de servicio: hechos para comodidad de
quien produce el servicio y no del cliente. Ej: cabinas
con el hueco abajo.
s Sistemas y procedimientos: hechos para facilidad de
quien los opera y no del cliente (formatos, documentos,
aprobaciones, firmas, condiciones, lenguaje).
s Normas limitantes y negativas: “No se presta el
teléfono”, “Horario de atención hasta las 03:23:35
p.m.”, “No se admiten niños”.
s Distancias psico-sociales: valores, creencias, actitudes.

Curso: IV
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Aspectos que integran una
cultura de servicio
s Creencias.
s Actitudes.
s Habilidades.
s Comportamientos.
s Compromiso.

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Creencias (paradigmas)

s Son supuestos firmemente arraigados
sobre la razón de ser de los hombres, las
cosas y los hechos de la vida común, a
los cuales se da por completo crédito.
s Su arraigo depende de la frecuencia e
intensidad de las experiencias vividas y
no se pueden encasillar como categorías
absolutas, sino como una mezcla de
matices.

Curso: IV
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Algunas creencias
equivocadas
s Tiempo: No pierda tiempo, la diversión y el juego no
son compatibles con la actitud empresarial.
s Comportamiento: Siempre hay que encontrar un
culpable de los fracasos para poder aplicar remedios
efectivos.
s Cliente: “El cliente exigente siempre es una molestia”,
“El servicio es sinónimo de servidumbre y
degradación”, “El cliente tiene que adaptarse a mis
necesidades y posibilidades”, “El cliente siempre quiere
sacar ventaja de la relación”.
s Éxito: El éxito se logra fundamentalmente por el
esfuerzo personal y debe ser logrado rápidamente; lo
importante son los resultados de hoy.

Curso: IV
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Algunas creencias
equivocadas (cont.)
s Concepción del trabajo: El trabajo es un esfuerzo
individual, la cooperación es circunstancial y de ella no
depende la calidad.
s Pertenencia: La lealtad está sujeta a los intereses
personales.
s Liderazgo: El jefe es quien toma las decisiones y
ordena al grupo. Un estilo directivo fuerte y vertical es
el más eficiente.

Curso: IV
35

Actitudes

s Estado de ánimo manifestado
externamente, generado por la opinión o
posición de las personas frente a los
hechos o circunstancias que lo afectan.
s Esta opinión se basa en las creencias
básicas de los individuos.
s Algunas actitudes frente al reto de
transformar una cultura hacia el Servicio
al Cliente pueden ser:

Curso: IV
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Actitudes negativas

s Rechazo: Negación de los beneficios del cambio.
s Incredulidad: Cuestionamiento a la posibilidad de
resultados positivos.
s Indiferencia: Falta de interés en el proceso de
transformación.
s Incertidumbre: Temor ante las implicaciones y
consecuencias del cambio.
s Aceptación: Reconocimiento de los beneficios del
cambio.

Curso: IV
37

Habilidades

s Capacidades adquiridas por la formación
y/o experiencia, requeridas para actuar
de manera adecuada dentro de la cultura
del Servicio.
s Algunas de las más destacadas son:
– Conocimiento integral del producto.
– Conocimiento de la empresa.
– Trabajo en equipo.
– Comunicación institucional y personal.
– Conocimiento y comprensión del cliente.

Curso: IV
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Comportamientos

s Formas de actuar, que se convierten en
los elementos más observables y
tangibles de una cultura de servicio;
representan la evidencia de lo que
realmente se es y se quiere; en ocasiones
no son congruentes con las actitudes,
creencias y habilidades.
s El ejemplo es la herramienta más
poderosa del cambio.

Curso: IV
39

Comportamientos: ejemplos

s Algunos comportamientos característicos
de esta cultura son:
– Rapidez.
– Puntualidad.
– Amabilidad.
– Exactitud.
– Sinceridad.
– Honestidad.
– Inclinación al detalle.

Curso: IV
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Compromiso

s Aceptación voluntaria y placentera hacia
aportar esfuerzos y capacidades al
mejoramiento del Servicio al Cliente.

Curso: IV
41

Algunas implicaciones de
compromiso.
– Debe ser auténtico.
– Debe ser total: directivos y empleados.
– Exige “sacrificios” (dar, dar, dar).
– Los obstáculos se entienden como una opción
para mejorar.
– Es necesario dar señales o muestras de
compromiso (no intenciones, hechos).
– El compromiso implica lealtad hacia las ideas,
personas, empresas, clientes y comunidad en
la que se actúa.
– Se debe ser guía más que seguidor de la
estrategia de servicios (dar ejemplo).

Curso: IV
42

Consecuencias del
compromiso.
– Conocimiento en vivo de las opiniones,
sentimientos y necesidades del cliente.
– Mayor rapidez de reacción ante las dificultades
y solución inmediata a problemas.
– Preferencia del cliente por personas que
demuestran compromiso, con tecnologías
iguales o áun inferiores a las que tiene la
competencia.
– Inclinación hacia el detalle.

Curso: IV
43

Efectos de la falta de
compromiso.
– Desperdicio de recursos y tiempo.
– Poca credibilidad del trabajador en los planes
y estrategias, si el jefe no está comprometido.
– No aceptación de responsabilidades.
– Poco involucramiento en la solución de
problemas de servicio (eso no es asunto mío).
– Tendencia equivocada a invertir tiempo y
dinero en tecnología y controles.
– Poco interés por las opiniones y sentimientos
del cliente.
– Mayor esfuerzo por supervisión directa a los
subalternos.

Curso: IV
44

Ventaja competitiva.

– Bajo costo por unidad mediante producción a
gran escala, o materia prima barata, o más
amplia distribución.
– Fuerte posicionamiento en un segmento del
mercado.
– Estrategia de mercado basada en la vida útil
del producto, calidad, status, etc.
– Nueva tecnología que no tienen los otros.
– Velocidad de la respuesta.
– La que hace por todas las anteriores es:
La Cultura del Servicio.

Curso: IV
45

3. Brindar bien el servicio la
primera vez
s La confiabilidad del servicio -cuando se
presta el servicio con seguridad y
correctamente- es la clave de la
excelencia en el marketing de servicios.
s Para el cliente, la prueba del servicio está
en un desempeño impecable.

Curso: IV
46

Dimensiones que influyen en
la entrega del servicio.
s Confiabilidad: La capacidad de prestar el servicio
prometido con seguridad y correctamente.
s Diligencia: Voluntad de ayudar a los clientes y
prestar el servicio rápidamente.
s Garantía: Los conocimientos y la cortesía de los
empleados y su capacidad de infundir confianza.
s Empatía: La capacidad de prestarles a los clientes
atención individual y cuidadosa.
s Recursos tangibles: Aspecto de los recursos
materiales, equipos, personal y material de
comunicación.

Curso: IV
47

El fundamento de la excelencia
en el marketing de servicios.

Excelencia en el
marketing de servicios

Servicio de
alta calidad

Confiabilidad
del servicio

Curso: IV
48

Beneficios de la confiabilidad
del servicio.
Mayor confiabilidad del servicio

Mayor retención Aumento de Mucha más Menor Más alta Menos
de clientes comunicación oportunidad de costo de moral y cambio
actuales y más de boca en imponer precios repetición entusiasmo de de
negocios con ellos boca favorable superiores del servicio empleados personal

Mayor eficiencia de Mayor
marketing y mayores productividad y
ingresos por ventas costos más bajos

Mayores utilidades

Curso: IV
49

Costos del servicio
no confiable
s Es preciso incluir no solo el gasto directo
de la repetición sino también los costos
indirectos que supone la publicidad
negativa que producen los clientes
disgustados.
s El costo total de reparar el daño
producido por un servicio deficiente
puede ser muy alto, lo mismo que el
ahorro potencial que se logra prestando
bien el servicio desde la primera vez.

Curso: IV
50

Costos del servicio
no confiable
s Las empresas que sufren de una falta
crónica de confiabilidad de sus servicios
corren el grave riesgo de:
s Aumento de cambio del personal.
s Baja de la productividad.
s Incremento permanente de sus costos.
s Deterioro de la prestación de servicios.
s Verse atrapadas en una viciosa y continua espiral de
declinante moral.

Curso: IV
51

Beneficios potenciales de la
confiabilidad del servicio

Lograr una diferenciación competitiva
mediante la confiabilidad invariable del
servicio produce diversos beneficios de
marketing:
s Más alto índice de retención de la clientela actual.
s Menos presión por hacer costosos esfuerzos por
conseguir nuevos clientes.
s Más negocios con los clientes actuales.
s Aumento de la comunicación de boca en boca
favorable a la compañía.
s Mayor oportunidad de imponer un precio superior.

Curso: IV
52

Beneficios potenciales de la
confiabilidad del servicio

Las empresas que cuidan mucho la
calidad y confiabilidad del servicio se
preocupan por:
s Implantar incentivos para fomentar y diponer los
recursos para lograr la confiabilidad.
s Fomentar un ambiente positivo de trabajo que genere
alta productividad.
s Reducir costos en forma permanente persiguiendo la
meta de un servicio libre de defectos en un 100%.
s Levantar la moral de los empleados y estimular su
entusiasmo y dedicación.

Curso: IV
53

El servicio confiable

s Crear y cultivar una cultura de “cero
defectos” es tan crítico en servicios
como en manufactura.
s Los fabricantes tienen la oportunidad de
retirar los artículos defectuosos antes de
que lleguen a manos del consumidor.
s El fabricante de bienes puede entregar
productos completamente libres de
defectos aunque la confiabilidad en la
fábrica sea inferior al ciento por ciento.

Curso: IV
54

El servicio confiable (cont.)

s Para la mayoría de los servicios
prestados en la fábrica, la confiabilidad
en la fábrica es inseparable de la
confiabilidad en el terreno puesto que el
terreno es la fábrica.
s Las fallas en el servicio ocurren en
presencia del cliente, así que prestar
bien el servicio desde la primera vez
conlleva mayor sentido de lo inmediato
y requiere mayor grado de disciplina.

Curso: IV
55


s La intangibilidad de los servicios implica
que los criterios de perfección son
menos concretos y más subjetivos que
los que sirven para juzgar los productos
materiales que carecen de defectos.
s Cuando lo que se evalúa es
esencialmente un desempeño más bien
que un objeto, las expectativas y los
requisitos del cliente son las normas
reales de confiabilidad.

Curso: IV
56


s El término “defecto” tiene un significado
más amplio en servicios que en
manufactura.
s Específicamente, un servicio que por
otros aspectos se pueda considerar
intachable, sería considerado imperfecto
si confunde o frustra al consumidor. Ej:
falta de claridad en servicios bancarios
on line, instrucciones de instalación
impropias de electrodomésticos, etc.

Curso: IV
57

Cómo evitar las fallas en los
servicios
Para evitar las fallas en servicios, hay
actividades que se pueden agrupar en
tres categorías generales:
1. Proporcionar liderazgo en servicios.
2. Probar completamente y volver a probar
los servicios.
3. Desarrollar y cultivar una infraestructura
organizacional para prestar servicios
libres de errores.

Curso: IV
58

Pilares que sustentan la
confiabilidad de los servicios

Liderazgo en
servicios

Confiabilidad
del servicio

Prueba Infraestructura
completa del para prestar
servicio servicios libres
de errores

Curso: IV
59

Liderazgo en servicios

s Líderes fuertes, apasionados por la
perfección, son el alma de una
estrategia de servicios centrada en la
confiabilidad.
s Los que fijan altas normas cultivan una
norma de “hacerlo bien la primera vez”.
s Las compañías alcanzan renombre por
la confiabilidad de los servicios gracias a
los altos ejecutivos que:

Curso: IV
60

Liderazgo en servicios (cont.)

s Creen firmemente que el ciento por
ciento de confiabilidad es una meta
realizable y valiosa.
s Le comunican su convicción a toda la
compañía con frecuencia y eficacia.
s Premian el servicio libre de errores.
s No se contentan nunca con las cosas
como están sino que se esfuerzan por la
mejora constante.

Curso: IV
61

Prueba completa del servicio

s La introducción prematura de un
servicio en el mercado, antes de haberlo
probado completamente, es una de las
causas principales de falta de
confiabilidad.
s El sector de servicios con mucha
frecuencia no somete los nuevos
servicios al mismo escrutinio riguroso a
que se somete un nuevo producto
manufacturado.

Curso: IV
62

Cómo poner a prueba el
servicio
s Prueba prelanzamiento: Someter los conceptos de
un nuevo servicio a la crítica rigurosa y a la
retroalimentación de los clientes y empleados de línea,
examinando el diseño y el proceso de prestación del
servicio a fin de identificar posibles fallas.
s Anteproyecto del servicio: Es una manera de
diagramar y describir el sistema total y el concepto
total para asegurarse de que sean atendidas todas las
cuestiones y todas las áreas necesarias para el perfecto
desarrollo de un servicio.
s Prueba post-lanzamiento: Incluye reevaluaciones
sistemáticas y regulares después de la introducción, a
fin de detectar y corregir los puntos de falla que no
hayan aparecido en los ensayos y aprender de ellos.

Curso: IV
63

Infraestructura para prestar
servicios libres de errores
Personal.
s La mayor parte de los negocios de servicios son de
empleo intensivo de personal y las interacciones
empleado-cliente son una parte significactiva del
servicio que se presta.
s El desempeño de todos los empleados, cualquiera que
sea el tipo de cliente a quien sirven, influye finalmente
en la evaluación que hagan los clientes del servicio que
se les presta.
s Las actitudes y la conducta de los empleados
menoscaban o fortalecen la reputación de los servicios
de la compañía.
s Los empleados deben tener voluntad y capacidad y la
administración tiene que estimular estas características.

Curso: IV
64

Infraestructura para prestar
servicios libres de errores
Trabajo en equipo.
s Un eficaz trabajo en equipo entre los empleados y las
comunicaciones interfuncionales son los componentes
cruciales de una estructura para servicios cero errores.
s La falta de comprensión, de cooperación y de
comunicación interdepartamental contribuyen
grandemente a la falta de confiabilidad del servicio.
s Para fomentar el trabajo en equipo entre los empleados
es necesario que la administración proporcione cierto
grado de estructuración, asignación y facilitación.
s Los beneficios de reemplazar una estructura funcional
tradicional por equipos enfocados en el cliente serán
muy grandes, tanto por la satisfacción del cliente como
el incremento de la productividad de los empleados.

Curso: IV
65

4. Brindar muy bien el
servicio la segunda vez
s El esfuerzo tenaz por lograr un servicio
impecable es el sello de la excelencia.
s Los errores son una parte crítica de todo
servicio. Por más que se esfuercen, ni
siquiera las mejores compañías pueden
evitar el error ocasional.
s La realidad es que en los servicios, que a
menudo se prestan en presencia del
cliente, el error es inevitable.

Curso: IV
66

Justificación de la excelencia
en la rectificación
s Debido a que los errores son inevitables,
recuperar la excelencia en los servicios es
tan importante como buscar la prestación
de servicios libre de errores.
s Por lo general, las compañías no obran
muy bien cuando se trata de rectificar los
errores que sus clientes han sufrido.
s Una excelente rectificación del servicio
permite fortalecer relaciones con la
clientela y ganar su lealtad.

Curso: IV
67

Justificación de la excelencia
en la rectificación
s En varias investigaciones, se ha
encontrado que la estafa deliberada
(cometida por clientes quejosos)
representa del 1% al 2% de la clientela
en la mayoría de las organizaciones.
s Las empresas buscan defenderse de esos
clientes inescrupulosos y tratan al 98%
restante, que son clientes honorables,
como si fueran estafadores, para agarrar
al 2% que sí lo son.

Curso: IV
68

Comentarios de clientes
frustrados por errores
s Un cliente de un Banco:
“Si uno tiene un problema, lo tratan como si tuviera
una enfermedad contagiosa”.

s Un cliente de una Tarjeta de crédito:
“Con esta gente nunca se puede hablar”.

s Un cliente de una reparadora de aparatos:
“Cuando uno llama furioso, ¿con quién habla?… Con un
empleado de oficina que no puede hacer nada”.

Curso: IV
69

Resultados

s Estudios realizados revelan que más de la
mitad de los esfuerzos que se hacen por
responder a las quejas de los clientes,lo
que hacen es reforzar las reacciones
negativas a un servicio.
s Los informes sobre los esfuerzos globales
de rectificación en el sector de servicios
muestra que dichos esfuerzos son
mediocres.

Curso: IV
70

Beneficios de una
rectificación vigorosa
s Los clientes reaccionan a los servicios
que se prestan como estaba previsto en
estado de “indiferencia”, caracterizado
por un mínimo de atención consciente y
de actividad cognoscitiva.
s En cambio, los que se ven en una
situación no rutinaria salen pronto de su
indiferencia y someten a escrutinio la
forma en que la compañía de servicios
maneja esa situación.

Curso: IV
71

Diez atributos de los servicios
más importantes para los clientes

1. Que devuelvan la llamada cuando prometieron.
2. Recibir una explicación de cómo ocurrió el problema.
3. Que me informen a qué número puedo llamar.
4. Que me avisen inmediatamente se resuelva el problema.
5. Que me permitan hablar con alguien que tenga autoridad.
6. Que me digan cuánto tardará en resolverse el problema.
7. Que me den alternativas útiles si no se puede resolver.
8. Que me traten como a una persona, no como si fuera un
número de cuenta.
9. Que me digan cómo se puede prevenir futuros problemas.
10. Que me avisen que se está haciendo, si el problema no se
puede resolver inmediatamente.

Curso: IV
72

El vínculo confiabilidad -
rectificación
s Cuando se presenta un problema en el
servicio, la confianza del cliente en la
compañía puede afectarse pero no se
acabará, salvo si se dan dos condiciones:
1. Que el problema refuerce un patrón que
se repite de fallas anteriores.
2. Que el esfuerzo de rectificación no
satisfaga al cliente y más bien agrave la
falla en lugar de corregirla.

Curso: IV
73

rectificación
s Una rectificación excelente de servicios
no es una cura eficaz de la falta crónica
de confiabilidad.
s Cuando un problema es seguido por un
esfuerzo de rectificación débil, la
compañía les falla a sus clientes dos
veces, creando lo que se llama una
“doble desviación” de las expectativas del
cliente. Con ello, disminuye e incluso
destruye la confianza de los clientes
haciendo que se pasen a la competencia.

Curso: IV
74

rectificación
s Los beneficios de un esfuerzo fuerte
sobre uno débil aumentan a medida que
mejora la reputación de confiabilidad.
s Un esfuerzo fuerte de rectificación
producirá un máximo impacto cuando la
compañía goza de una sólida reputación.
s La confiabilidad excelente y un esfuerzo
decidido de rectificación cuando haya
errores ocasionales -pero inevitables- en
el servicio son señal distintiva de una
compañía ejemplar de servicios.

Curso: IV
75

Impacto diferencial de
esfuerzos fuertes y débiles
Alta Fuerte esfuerzo de rectificación

Confianza del
cliente en la
calidad del
servicio

Débil esfuerzo de rectificación
Baja

Mala Excelente

Reputación de confiabilidad del
servicio de la compañía

Curso: IV
76

Lineamientos para una
excelente rectificación
s Una rectificación excelente es por varios
aspectos más difícil de lograr -y es mayor
la tentación de no darle la importancia
que merece- que una confiabilidad
excelente.
s Las compañías reconocidas por la
confiabilidad de sus servicios son las más
propensas a caer en esta tentación (no
están preparadas para hacer frente a una
falla ocasional).

Curso: IV
77

Puntos esenciales de una
rectificación eficaz.
Investigar a la clientela

Estudiar las Identificar problemas del Controlar el proceso
quejas servicio del servicio

Cultivar el factor Resolver el problema Compensar el factor
humano eficazmente molestia

Analizar las Aprender de la experiencia Instalar un sistema para
causas radicales de rectificación rastrear los problemas

Modificar el control del
proceso del servicio

Curso: IV
78

Identificar problemas del
servicio
s Tratar de descubrir todos los problemas
de los clientes, por pequeños que sean,
es un primer paso esencial para ganar
reputación de excelencia en la
corrección de deficiencias.
s Para captar todas las quejas, las
compañías deben disponer de un
sistema eficiente para invetigar las
quejas, encuestar a la clientela y vigilar
el proceso del servicio.

Curso: IV
79

Estudiar las quejas

s Examinar los comentarios espontáneos que hacen los
clientes es una manera de identificar las deficiencias
de los servicios. Ej: líneas telefónicas para llamadas
gratis, tarjetas de comentarios, buzones de
sugerencias a disposición de la clientela.
s Para que sea eficaz, un sistema continuo para
manejar las quejas tiene que iniciar prontamente:
– Acciones internas para resolver las quejas que recibe.
– Acciones externas para presentar excusas a los clientes
reconociendo que la compañía está al tanto de su
descontento e informarles acerca de las medidas
correctivas que se hayan tomado.

Curso: IV
80

Estudiar las quejas

s Los sistemas de reacción a las quejas de la clientela,
por eficientes y rápidos que sean, no son suficientes
para alcanzar la verdadera excelencia en la
rectificación de servicios.
s Muchos clientes que experimentan problemas
prefieren no quejarse porque no ven una manera
eficaz y libre de molestias para hacerlo, o porque
creen que nada se gana con quejarse.
s Una compañía no puede alcanzar la excelencia en la
rectificación de servicios si atiende únicamente las
quejas espontáneas para identificar puntos de falla.
s Una manera de descubrir fallas de las cuales la gente
no se toma la molestia de quejarse, es investigar.

Curso: IV
81


s Solicitar quejas mediante investigación formal o
informal es un complemento necesario del estudio de
las quejas espontáneas.
s Toamr la iniciativa de solicitar las quejas de clientes
demuestra que la compañía tiene verdadero interés,
cosa muy distinta de ponerse a esperar a que los
clientes se quejen espontáneamente.
s Los clientes descontentos que normalmente no se
toman la molestia de llamar por teléfono o llenar un
cuestionario se sentirán más inclinados a hacer
conocer su disgusto si perciben que la compañía tiene
verdadero interés.

Curso: IV
82


s La investigación de clientes encaminada a identificar
problemas del servicio puede ser cualitativa o
cuantitativa, y se puede llevar a cabo, bien por
encuesta, bien por observación.
s Los empleados atentos pueden detectar fallas del
servicio -y oportunidades de sorprender
agradablemente a los clientes- que de otra manera
podrían escapar a la atención de la compañía.
s Otro método de observación para cubrir deficiencias
del servicio es emplear compradores misteriosos
-investigadores que se hacen pasar por clientes- para
experimentar y evaluar el servicio.

Curso: IV
83

Controlar el proceso del
servicio
s Identificar puntos potenciales de falla le dará a una
compañía una ventaja en sus esfuerzos de
rectificación -al minimizar la necesidad de rectificación
mediante la prevención de los problemas y al
disponer de más tiempo para prepararse y hacer
frente a un problema que pueda presentarse.
s Para anticiparse a los problemas de servicios se
requiere control interno del proceso general.
s Una manera de hacerlo es analizar con mucho
cuidado un anteproyecto del servicio -una especie de
diagrama de flujo que expone la anatomía del
servicio- para identificar puntos de falla donde el
servicio es susceptible de fracasar.

Curso: IV
84

Controlar el proceso del
servicio
s Los mapas de servicio muestran la cronología de las
tareas que entran en la prestación del servicio y
ponen de relieve los puntos críticos en donde el
cliente pasa de un grupo de trabajo a otro.
s Otro método es analizar sistemáticamente fallas
anteriores. Una vez identificados los puntos de falla
se deben vigilar cuidadosa y constantemente por si
aparecen señales de peligro, y hay que tener listos
planes de contingencia para hacer frente de manera
eficaz a los problemas que puedan ocurrir.
s El hecho de no diseñar y poner en práctica un sistema
eficaz de rectificación del servicio suele ser, a juicio
de los clientes, una falla más grave que el problema
mismo.

Curso: IV
85

Resolver el problema
eficazmente
s Una falla del servicio es esencialmente
un resultado defectuoso que se refleja
en pérdida de confiabilidad.
s Si bien la confiabilidad es lo que más le
inteeresa al cliente en la prestación
inicial del servicio, las dimensiones
relativas al proceso adquieren
prominencia durante la rectificación.

Curso: IV
86

Cultivar el factor humano

s Para la rectificación excelente se requiere excelencia
en las dimensiones del proceso del servicio. Y para
eso se necesita de personal excelente. Tres de las
cuatro dimensiones del proceso -diligencia, garantía,
empatía- se derivan de la conducta humana.
s Los servicios de bajo contacto, que implican poco
trato entre el cliente y el personal de la empresa se
convierten en servicios de alto contacto cuando se
presenta un problema.
s Cualquiera que sea la naturaleza del servicio, los
empleados que tiene a sus cargo atender a la solución
de problemas determinan a la larga si el esfuerzo de
rectificación regenera la confianza del cliente o
degenera en una doble desviación.

Curso: IV
87

Cultivar el factor humano
(sugerencias)
s Preparar a los empleados para la rectificación:
La reacción del empleado a un problema no se puede
dejar al azar.
s Facultar a los empleados: Conferir a los empleados
autoridad para complacer a los clientes es tan
necesario como capacitarlos para que solucionen
problemas.
s Facilitar la tarea de los empleados: El
complemento de tecnología e información aumentan
la capacidad de los empleados de servicios para
resolver con eficiencia los problemas de los clientes.
s Recompensar a los empleados: Ofrecer
recompensas sirve para demostrar la sinceridad de la
administración y disipa cualquier escepticismo.

Curso: IV
88

Compensar el factor molestia

s Un problema siempre ocasiona algún costo en dinero
(costo de regresar a quejarse) o un costo no
monetario (contrariedad, pérdida de tiempo), o
ambas cosas, aún cuando el problema se resuelva.
s En otras palabras, cuando los clientes experimentan
una falla en el servicio, se ven obligados a sacrificar
algo que no habrían tenido que sacrificar si les
hubieran prestado bien el servicio la primera vez.
s Un esfuerzo excelente de rectificación debe
compensar el factor molestia.
s Un proceso realmente excepcional de solución de
problemas les dejará a los clientes la sensación de
que en la experiencia de rectificación ganaron más de
lo que perdieron.

Curso: IV
89

Aprender de la experiencia de
rectificación
s Las situaciones de rectificación son algo
más que oportunidades de corregir
fallas en los servicios y fortalecer lazos
con la clientela.
s Son también una fuente muy valiosa de
información diagnóstica y prescriptiva
para mejorar los servicios a los clientes.
s Una compañía puede y debe aprender
todo lo posible de cada experiencia de
rectificación.

Curso: IV
90

Analizar las causas radicales

s Las fallas en los servicios que experimentan los
clientes suelen ser síntomas de problemas más serios
del sistema.
s Hacer todo lo necesario por apaciguar al cliente y
resarcirlo del daño que sufra es, desde luego, parte
importante de un vigoroso esfuerzo de rectificación;
pero rara vez es suficiente si la meta es prevenir la
repetición de la falla.
s Para que el esfuerzo de rectificación sea
completamente beneficioso, hay que hacer todo lo
posible por descubrir y corregir las causas radicales.

Curso: IV
91

Modificar el control del
s Los conocimientos que se adquieren averiguando
sistemáticamente las fallas pasadas y analizándolas
pueden aconsejar cambios en el proceso de control
para hacerlo más eficiente.
s La modificación apropiada de la manera de controlar
el proceso y el análisis de causas radicales están
relacionados entre sí: la primera ayuda a buscar las
causas subyacentes de lso problemas que se repiten,
y el análisis de las causas radicales de determinado
problema puede revelar puntos de falla no detectados
antes en el proceso del servicio y que vale la pena
controlar en el futuro.

Curso: IV
92

Instalar un sistema para
rastrear los problemas
s Un sistema permanente que capte información
relativa a todos los aspectos de la rectificación de un
servicio es esencial para maximizar los beneficios del
esfuerzo de la compañía por corregir el servicio.
s El sistema de rastreo debe actualizarse
constantemente a fin de hallar rápidamente un
problema potencial lo mismo que nuevas ideas para
mejorar el servicio.
s Es importante que el personal de contacto con el
cliente tenga la capacidad para introducir información
directamente, la cual debe ser evaluada
regularemente por la administración para tomar las
medidas correctivas y preventivas del caso.

Curso: IV
93

5. Administrar y superar las
expectativas del cliente
s Las expectativas del cliente desempeñan un papel
central para juzgar el servicio que presta una
compañía.
s Los clientes evalúan la calidad del servicio comparando
lo que ellos quieren o esperan con lo que les parece
que reciben. Los clientes son lo únicos jueces de la
calidad del servicio.
s La administración puede creer que está prestando un
servicio muy bueno, pero si los clientes no lo ven así, la
compañía tiene un problema.
s La discrepancia entre las expectativas y las
percepciones es la determinante primordial de la
evaluación que hace el cliente de la calidad del servicio.

Curso: IV
94

Estructura de las
expectativas de los clientes
s Hay dos niveles de expectativas de servicio de los
clientes: el nivel deseado y el nivel adecuado.
s El nivel deseado refleja el servicio que el cliente
espera recibir. Es una mezcla de lo que él cree que
“puede ser” y “debe ser”.
s El nivel adecuado refleja lo que el cliente encuentra
aceptable y es, en parte, una función de lo que el
cliente estima que “será” el servicio, es decir, de su
nivel previsto.
s Una zona de tolerancia separa los dos niveles. La
zona de tolerancia es una gama de prestación del
servicio que el cliente considera satisfactoria.

Curso: IV
95

Niveles de expectativas

s Un nivel inferior a la tolerancia le causa disgusto al
cliente y disminuye su lealtad.
s Un nivel de desempeño por encima de la zona de
tolerancia lo sorprende gratamente y fortalece su
lealtad.
Servicio deseado

Zona
de
tolerancia

Servicio adecuado

Curso: IV
96

Cambios en los niveles de
expectativas
s Los niveles de expectativas son dinámicos y fluctúan
de acuerdo con varios factores.
s Si bien ambos niveles fluctúan, el nivel del servicio
deseado tiende a cambiar más lentamente, y en
proporciones menores, que el nivel del servicio
adecuado.
s La zona de tolerancia parece moverse como un
acordeón y la mayoría de las variaciones obedecen a
fluctuaciones en el nivel del servicio adecuado más
bien que en el del servicio deseado.
s La naturaleza de los factores y la estructura básica de
los niveles de las expectativas de servicio aconsejan
varias estrategias para administrar eficientemente las
expectativas y superarlas.

Curso: IV
97

Zonas de tolerancia para las
dimensiones del resultado y del
Servicio deseado

Servicio deseado

Zona
de
tolerancia
Niveles de las
Zona
expectativas
de
Servicio adecuado
tolerancia

Servicio adecuado

Dimensión del Dimensión del
resultado proceso

Curso: IV
98

Cambios en los niveles de
expectativas
Entre los factores que pueden influir en los niveles de
expectativas del cliente y producir cambios en sus
zonas de tolerancia se cuentan:
s Intensificadores permanentes del servicio.
s Necesidades personales.
s Intensificadores temporales.
s Alternativas que percibe.
s Idea de su propio papel.
s Promesas explícitas de servicio.
s Promesas implícitas de servicio.
s Comunicación de boca en boca.
s Experiencia anterior.

Curso: IV
99

Cómo establecer una firme relación con
el cliente administrando y superando
sus expectativas

Asegurarse de que la
realidad corresponda a las
promesas

Dar prioridad a la Administrar las expectativas Comunicarse con los
confiabilidad clientes

Lucirse en la prestación Superar Aprovechar la
del servicio las expectativas rectificación del servicio

Establecer una firme
relación con el cliente

Curso: IV
100

6. Convertir el marketing en
una función de línea

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