• Quels sont les profils des consommateurs de luxe masculin ? • Quelles sont leurs définitions, leurs représentations, l’image qu’ils se font de l’univers du luxe ? • Quelles sont leurs attitudes et leurs comportements à l’égard du luxe ? • Quels produits de luxe consomment-ils ? • Quels circuits d’achat fréquentent-ils ? • Quelles sont les marques qu’ils connaissent et qu’ils préfèrent dans chaque univers ? • Quels sont les équipements de leur foyer ? • Quels types de presse consultent-ils ? • Comment et où voyagent-ils ?

1. LES HOMMES ET LE LUXE
Résultats d’étude

2. Préambule
Pourquoi une telle étude ?

3. Préambule – Pourquoi une telle étude ?
Parce que le luxe masculin reste…
un univers aux contours mal définis,
un marché émergent, et à fort potentiel ?
un sujet de débats et de discours divers, voire contradictoires…
un objet d’étude rarement traité de façon transversale
Pour répondre à une série d’interrogations stratégiques…
Quels sont les profils des consommateurs de luxe masculin ?
Quelles sont leurs définitions, leurs représentations, l’image qu’ils se font de
l’univers du luxe ?
Quelles sont leurs attitudes et leurs comportements à l’égard du luxe ?
Quels produits de luxe consomment-ils ?
Quels circuits d’achat fréquentent-ils ?
Quelles sont les marques qu’ils connaissent et qu’ils préfèrent dans chaque univers ?
Quels sont les équipements de leur foyer ?
Quels types de presse consultent-ils ?
Comment et où voyagent-ils ?
3

4. Méthodologie
Une double approche

5. Méthodologie – Une double approche
Une approche quantitative :
Méthodologie : interrogation auto-administrée en ligne
Echantillon national représentatif : 1975 hommes français âgés de 18
à 5O ans représentatifs selon l’âge, la catégorie socio-professionnelle
du chef de famille et la catégorie de communes
Dates du terrain : 7 au 17 mars 2003
5

6. Méthodologie – Une double approche
Une approche qualitative :
Méthodologie : entretiens ethno-visuels
Echantillon : 8 entretiens d’hommes consommateurs de luxe
interrogés et filmés en sortie de boutique (Avenue Montaigne, Rue
Marbeuf)
Dates du terrain : 28 février et 3 mars 2003
6

7. Un parti-pris méthodologique
Focus sur la cible des acheteurs de luxe

8. La cible des acheteurs de luxe
Acheteurs au cours des 12 derniers mois.
5 univers nous paraissant discriminants :
1. Montres : valeur d’au moins 750 euros,
2. Chaussures : valeur de plus de 300 euros,
3. Costumes : valeur de plus de 600 euros,
4. Bagages : valeur de plus de 225 euros,
5. Produits cosmétiques : utilisation d’au moins un produit de soins
de grande marque
8

9. La cible des acheteurs de luxe
A partir des ces critères, nous avons défini les trois populations suivantes
Acheteurs Low : ces hommes ont acheté au moins un produit dans un
des univers pris en compte.
Ils représentent 39% des hommes de 18 à 50 ans.
Acheteurs Medium : ces hommes ont acheté au moins un produit dans
deux des univers pris en compte.
Ils représentent 14% des hommes de 18 à 50 ans.
Acheteurs High : ces hommes ont acheté au moins un produit dans
trois des univers pris en compte.
Ils représentent 7% des hommes de 18 à 50 ans.
9

10. Sommaire
Les hommes & leur rapport au luxe p.11
Univers des montres p.22
Univers des bagages p.38
Univers des chaussures p.47
Univers des vêtements de ville p.60
Univers des vêtements loisirs p.74
Univers des cosmétiques p.83
Description des populations p.92

11. Sommaire
Les hommes & leur rapport au luxe p.11
Univers des montres p.22
Univers des bagages p.38
Univers des chaussures p.47
Univers des vêtements de ville p.60
Univers des vêtements loisirs p.74
Univers des cosmétiques p.83
Description des populations p.92

12. Les hommes & leur rapport au luxe
T4 : Dites-nous si vous êtes d’accord avec les qualificatifs suivants en ce qui concerne le luxe (tout à fait, plutôt, plutôt pas, pas du
tout). Le luxe c’est…
Elitiste 41%
Frime 41%
Elégant 34%
Rare 29%
Inaccessible 26%
Beau 24%
Unique 16%
Urbain 16%
Décalé 13%
Conservateur 11%
Tendance 10%
Discret 8%
Traditionnel 7%
Avant-gardiste 7%
Sentimental 4%
% Tout à fait d’accord
12

13. Les hommes & leur rapport au luxe
Low Medium High
Elitiste 35% 37% 35%
Frime 32% 21% 21%
Elégant 45% 55% 61%
Rare 31% 26% 30%
Inaccessible 20% 9% 9%
Beau 34% 41% 47%
Unique 20% 24% 27%
Urbain 12% 17% 16%
Décalé 14% 8% 10%
Conservateur 14% 11% 7%
Tendance 11% 15% 12%
Discret 10% 15% 19%
Traditionnel 8% 10% 13%
Avant-gardiste 8% 7% 9%
Sentimental 6% 8% 11%
% Tout à fait d’accord
13

14. Les hommes & leur rapport au luxe
T2 : Vous personnellement, diriez-vous que vous aimez beaucoup, assez, peu ou pas du tout le luxe ?
Beaucoup 11%
Assez 47%
Peu 35%
Pas du tout 7%
14

15. Les hommes & leur rapport au luxe
Low Medium High
Oui beaucoup 15% 28% 30%
Oui assez 55% 56% 54%
Non peu 28% 14% 13%
Non pas du tout 2% 2% 3%
15

16. Les hommes & leur rapport au luxe
T3 : Pour vous, aujourd’hui, le vrai luxe, c’est beaucoup de temps libre, beaucoup d’argent à dépenser, beaucoup d’espace pour
vivre
Beaucoup d’argent à dépenser 49%
Beaucoup de temps libre 30%
Beaucoup d’espace pour vivre 21%
16

17. Les hommes & leur rapport au luxe
Low Medium High
Beaucoup d’argent à dépenser 47% 49% 46%
Beaucoup de temps libre 31% 26% 27%
Beaucoup d’espace pour vivre 22% 25% 27%
17

18. Les hommes & leur rapport au luxe
T5 : Parmi les comportements suivants, indiquez si pour vous, en tant qu’homme, c’est un luxe (tout à fait, plutôt, plutôt pas, pas
du tout)
70%
Dormir dans un hôtel 5 étoiles
Porter des vêtements sur mesure 60%
55%
Avoir du personnel à domicile
Etre membre d’un club privé 42%
33%
Partir régulièrement en voyage
Dîner dans un restaurant 3 étoiles 31%
29%
Partir en week-end à l’étranger
26%
Aller chez le barbier
20%
Aller dans un salon de soins esthétiques
15%
Faire des séances d’UV
Aller au spa/au sauna 12%
Organiser une fête chez soi 5%
Aller régulièrement chez le coiffeur 4%
Sortir en discothèque 1%
% Oui, tout à fait
18

19. Les hommes & leur rapport au luxe
High
Dormir dans un hôtel 5 étoiles 43%
Porter des vêtements sur mesure 56%
Avoir du personnel à domicile 37%
Etre membre d’un club privé 38%
Partir régulièrement en voyage 37%
Dîner dans un restaurant 3 étoiles 29%
Partir en week-end à l’étranger 31%
Aller chez le barbier 16%
Aller dans un salon de soins esthétiques 17%
Faire des séances d’UV 4%
Aller au spa/au sauna 14%
Organiser une fête chez soi 14%
Aller régulièrement chez le coiffeur 4%
Sortir en discothèque 5%
% Oui, tout à fait
19

20. Les hommes & leur rapport au luxe
T6 : Pour chacune des phrases suivantes, indiquez si, selon vous, elle vous correspond (tout à fait, plutôt, plutôt pas, pas du tout)
Je suis poli, courtois, respectueux 51%
Je m’intéresse à beaucoup de choses 46%
J’aime la gastronomie 38%
J’aime les produits de qualité 37%
J’aime la confidentialité 30%
Je fais quelquefois des achats déraisonnables 27%
J’ai du goût 17%
J’aime la décoration intérieure 17%
J’aime les produits rares 16%
Je n’achèterai jamais d’objets de contrefaçon 16%
J’aime les marques connues 14%
Je prends soin de moi 13%
Je fais des choses que peu de monde fait 11%
J’aime les objets nobles, d’époque 11%
J’aime les marques confidentielles 10%
J’aime être à la mode 8%
Je voyage beaucoup 7%
Je suis avant-gardiste 6%
Je suis élégant et raffiné 6%
J’aime me montrer 5%
Je suis riche 1%
% Me correspond tout à fait
20

21. Les hommes & leur rapport au luxe
Low Medium High
Je suis poli, courtois, respectueux 55% 57% 57%
Je m’intéresse à beaucoup de choses 56% 59% 62%
J’aime la gastronomie 49% 56% 67%
J’aime les produits de qualité 51% 53% 56%
J’aime la confidentialité 37% 31% 33%
Je fais quelquefois des achats déraisonnables 35% 36% 37%
J’ai du goût 21% 31% 36%
J’aime la décoration intérieure 24% 30% 31%
J’aime les produits rares 26% 34% 38%
Je n’achèterai jamais d’objets de contrefaçon 17% 21% 28%
J’aime les marques connues 20% 30% 33%
Je prends soin de moi 20% 31% 36%
Je fais des choses que peu de monde fait 11% 17% 18%
J’aime les objets nobles, d’époque 13% 22% 24%
J’aime les marques confidentielles 15% 19% 28%
J’aime être à la mode 14% 19% 25%
Je voyage beaucoup 11% 20% 26%
Je suis avant-gardiste 6% 13% 15%
Je suis élégant et raffiné 10% 16% 18%
J’aime me montrer 6% 7% 6%
Je suis riche 2% 5% 5%
% Me correspond tout à fait
21

22. Sommaire
Les hommes & leur rapport au luxe p.11
Univers des montres p.22
Univers des bagages p.38
Univers des chaussures p.47
Univers des vêtements de ville p.60
Univers des vêtements loisirs p.74
Univers des cosmétiques p.83
Description des populations p.92

23. L’achat
P38 : Au cours des 12 derniers mois, vous êtes-vous acheté, pour vous personnellement, ou avez-vous reçu en cadeau de la part
d’un des membres de votre foyer, un flacon d’eau de toilette / de parfum d’une valeur d’au moins 45 Euros (environ 300 Francs)
, un produit de soin pour le visage / pour le corps d’une valeur d’au moins 15 Euros (environ 100 Francs)
Flacon d’eau de Produit de soin pour le
toilette d’une valeur visage d’une valeur
d’au moins 45€ d’au moins 15€
Oui, je m’en 32% 22%
suis acheté un
Oui, j’en ai reçu 26% 7%
une en cadeau
Non 42% 71%
84

24. L’achat
Flacon d’eau de toilette d’une
valeur d’au moins 45€
Low Medium High
Oui, je m’en suis acheté un 47% 66% 63%
Oui, j’en ai reçu un en cadeau 30% 29% 33%
Non 23% 5% 4%
85

25. L’achat
Produit de soin pour le visage
d’une valeur d’au moins 15€
Low Medium High
Oui, je m’en suis acheté un 33% 46% 52%
Oui, j’en ai reçu un en cadeau 11% 13% 12%
Non 56% 41% 36%
86

26. La notoriété des marques
P39 : Par ailleurs, pour chacune des marques suivantes, indiquez si vous la connaissez et si vous possédez des objets de cette
marque, vous personnellement
Hermès 66%
Boucheron 39%
Hugo Boss 81%
Bulgari 26%
Burberry Jean Paul Gaultier 77%
23%
Jil Sander 12%
Cacharel 72%
Calvin Klein Kenzo 72%
78%
Cartier Krizia 7%
65%
Céline Lacoste 77%
16%
Cerruti 65% Lancôme 76%
Chanel 75% Lanvin 68%
Christian Lacroix Nickel 9%
63%
Dior 75% Nina Ricci 62%
Dolce et Gabanna 24% Paco Rabanne 75%
Dunhill 36% Paul Smith 17%
Emporio Armani 55% Ralph Lauren 48%
Escada 15% Thierry Mugler 51%
Giorgio Armani 64% Tommy Hilfiger 24%
Givenchy 71% Valentino 30%
Gucci 55% Van Cleef et Arpels 44%
Guerlain 62% Versace 55%
Helmut Lang 12% Yves Saint Laurent 76%
% Je connais cette marque
87

27. La notoriété des marques
Low Medium High
Boucheron 55% 67% 70%
Bulgari 38% 54% 61%
Burberry 36% 58% 61%
Cacharel 79% 79% 84%
Calvin Klein 85% 85% 86%
Cartier 73% 78% 81%
Céline 26% 41% 49%
Cerruti 75% 77% 82%
Chanel 78% 86% 91%
Christian Lacroix 73% 77% 80%
Dior 83% 81% 85%
Dolce et Gabanna 35% 54% 59%
Dunhill 52% 62% 70%
Emporio Armani 66% 73% 80%
Escada 25% 38% 49%
Giorgio Armani 74% 82% 85%
Givenchy 77% 79% 85%
Gucci 68% 72% 72%
Guerlain 75% 80% 84%
Helmut Lang 20% 31% 38%
88

28. La notoriété des marques
Low Medium High
Hermès 72% 81% 85%
Hugo Boss 89% 89% 90%
Jean Paul Gaultier 86% 80% 87%
Jil Sander 21% 30% 36%
Kenzo 79% 83% 87%
Krizia 13% 24% 29%
Lacoste 85% 88% 89%
Lancôme 84% 83% 88%
Lanvin 80% 83% 87%
Nickel 20% 33% 45%
Nina Ricci 67% 72% 71%
Paco Rabanne 83% 83% 89%
Paul Smith 28% 43% 53%
Ralph Lauren 61% 74% 80%
Thierry Mugler 58% 67% 69%
Tommy Hilfiger 34% 54% 58%
Valentino 41% 60% 65%
Van Cleef et Arpels 60% 73% 80%
Versace 66% 76% 82%
Yves Saint Laurent 79% 86% 91%
89

29. La possession Au moins un flacon d’eau de toilette, de parfum de cette marque
Low Medium High
Hugo Boss 35% 41% 48%
24%
Jean Paul Gaultier 23% 24% 28%
15%
Lacoste 18% 17%
12% 18%
Calvin Klein 11% 19% 25% 22%
Chanel 10% 19% 27% 28%
Kenzo 15% 20% 20%
10%
Dior 18% 21% 20%
9%
Yves Saint Laurent 16% 19% 23%
9%
Paco Rabanne 9% 13% 15% 14%
Giorgio Armani 14% 20% 18%
8%
Emporio Armani 12% 20% 26%
7%
Cerruti 6% 10% 14% 14%
Thierry Mugler 8% 11% 9%
6%
Guerlain 5% 10% 16% 22%
Givenchy 5% 9% 13% 13%
9% 13% 15%
Cacharel 5%
Lanvin 4% 9% 10% 13%
Hermès 3% 8% 16% 20%
Cartier 3% 6% 10% 9%
Gucci 5% 11% 13%
2%
Dolce et Gabanna 2% 4% 10% 10%
90

30. La possession Au moins un produit de soin pour le visage, pour le corps de cette marque
Low Medium High
Nickel 3% 7% 15% 25%
Lancôme 3% 4% 8% 10%
Lacoste 2% 4% 6% 5%
Chanel 2% 4% 6% 9%
Dior 2% 4% 5% 6%
Guerlain 1% 3% 6% 10%
Yves Saint Laurent 1% 2% 4% 5%
Emporio Armani 1% 3% 5% 8%
Cacharel 1% 3% 3% 6%
Lanvin 1% 2% 5% 3%
91

31. Sommaire
Les hommes & leur rapport au luxe p.11
Univers des montres p.22
Univers des bagages p.38
Univers des chaussures p.47
Univers des vêtements de ville p.60
Univers des vêtements loisirs p.74
Univers des cosmétiques p.83
Description des populations p.92

32. Le profil sociodémographique
Ensemble Low Medium High
Age
18-24 ans 20% 14% 13% 5%
25-34 ans 31% 30% 29% 29%
35-44 ans 31% 31% 31% 31%
45-50 ans 18% 25% 27% 35%
Profession interviewé
CSP A 30% 39% 56% 63%
CSP B 18% 18% 16% 13%
CSP C 33% 28% 12% 16%
Inactifs 19% 15% 16% 8%
Région d’habitat
Province 75% 68% 61% 57%
Paris, région parisienne 25% 32% 39% 43%
Revenu annuel net du foyer
Moins de 17999 euros 24% 16% 12% 7%
De 18000 à 35999 euros 44% 37% 26% 25%
De 36000 à 53999 euros 18% 24% 25% 21%
De 54000 à 107999 euros 11% 17% 24% 26%
Plus de 108000 euros 3% 6% 13% 21%
93

33. La lecture de la presse
S60 : A quelle fréquence lisez-vous les titres de presse suivants ?
Le Monde 28%
L’Express 23%
L’Equipe 22%
Le Nouvel Observateur 20%
Le Figaro 19%
Les Echos 17%
Libération 16%
FHM 15%
Le Point 15%
Paris Match 13%
L’Equipe magazine 13%
La Tribune 11%
Men’s Health 9%
Le Monde Diplomatique 8%
Maximal 8%
Valeurs Actuelles 6%
Monsieur 5%
Voila 4%
Vogue Homme International 3%
Optimum 2%
Numéro Homme 1%
Edgar 1%
% Régulièrement + de temps en temps Up Street 1%
94

34. La lecture de la presse
Low Medium High
Le Monde 39% 52% 56%
L’Express 30% 44% 47%
L’Equipe 27% 34% 36%
Le Nouvel Observateur 32% 40% 49%
Le Figaro 33% 37% 51%
Les Echos 36%
26% 42%
Libération 31% 30%
25%
FHM 19% 23% 31%
Le Point 23% 33% 44%
Paris Match 17% 19% 23%
L’Equipe magazine 13% 21% 30%
La Tribune 18% 27% 29%
Men’s Health 13% 15% 19%
Le Monde Diplomatique 12% 17% 20%
Maximal 9% 12% 14%
Valeurs Actuelles 11% 15% 20%
Monsieur 9% 20% 31%
Voila 6% 6% 6%
Vogue Homme International 6% 13% 21%
Optimum 4% 8% 14%
Numéro Homme 3% 7% 9%
Edgar 3% 7% 10%
Up Street 2% 4% 6%
% Régulièrement + de temps en temps
95

35. Les sports pratiqués
S61 : Parmi les sports et loisirs suivants quels sont tous ceux que vous pratiquez ?
Ski 27%
Tennis 23%
Musculation 19%
Pêche 11%
Plongée sous marine 9%
Squash 9%
Golf 7%
Voile 6%
Surf 5%
Equitation 4%
Sport automobile 3%
Yachting 3%
Parapente 3%
Rafting 3%
Ski nautique 3%
Jet ski 3%
Parachute 2%
Chasse 2%
Aviation 1%
Ball trap 1%
Montgolfière 1%
Polo
Aucun de ceux-là 40%
96

36. Les sports pratiqués
Low Medium High
Ski 31% 41% 45%
Tennis 27% 35% 33%
Musculation 24% 28% 26%
Pêche 13% 10% 11%
Plongée sous marine 10% 15% 16%
Squash 8% 15% 16%
Golf 9% 17% 22%
Voile 9% 16% 21%
Surf 6% 7% 8%
Equitation 6% 12% 11%
Sport automobile 5% 8% 6%
Yachting 5% 7% 11%
Parapente 3% 4% 4%
Rafting 4% 6% 4%
Ski nautique 4% 7% 10%
Jet ski 4% 8% 9%
Parachute 2% 5% 6%
Chasse 2% 2% 4%
Aviation 2% 2% 1%
Ball trap 1% 3% 3%
Montgolfière 1% 2% 1%
Polo 1% 1%
Aucun de ceux-là 29% 20% 19%
97

37. Les pratiques « féminines »
S62 : Seriez-vous prêt à…
Suivre un régime 53%
Suivre les conseils d’un relookeur 41%
Porter des bijoux 36%
Faire appel à un décorateur d’intérieur 32%
Avoir un coach sportif personnel 26%
Vous faire épiler une partie du corps 26%
Faire appel à un cuisinier à domicile 25%
Subir une opération de chirurgie esthétique 16%
% Oui,Tout à fait + Plutôt
98

38. Les pratiques « féminines »
Low Medium High
Suivre un régime 57% 66% 73%
Suivre les conseils d’un relookeur 45% 46% 42%
Porter des bijoux 45% 39% 42%
Faire appel à un décorateur d’intérieur 42% 51% 52%
Avoir un coach sportif personnel 31% 36% 42%
Vous faire épiler une partie du corps 28% 38% 38%
Faire appel à un cuisinier à domicile 35% 43% 50%
Subir une opération de chirurgie esthétique 21% 28% 30%
% Oui,Tout à fait + Plutôt
99

39. Les types de vacances déjà pratiquées
S67 : Pour les différents types de vacances suivants, indiquez si vous les avez déjà passées et si vous avez l’intention de le faire ou
non
Maison de campagne entre amis 58%
L’été à Saint Tropez 24%
Vacances gourmandes dans le Périgord 24%
Séjour club en Tunisie 19%
Venise en amoureux 13%
Rafting dans les Alpes 12%
Shopping à New York 12%
Séjour musée à Florence 12%
Plage à Saint Barth 6%
Mer aux Seychelles 6%
Thalasso à Biarritz 5%
Fête à Ibiza 5%
Safari au Kenya 4%
Baroud en Amazonie 2%
Trekking dans le Népal 1%
% Déjà fait
10
0

40. Les types de vacances déjà pratiquées
Low Medium High
Maison de campagne entre amis 69% 72% 69%
L’été à Saint Tropez 36% 43% 45%
Vacances gourmandes dans le Périgord 32% 45% 56%
Séjour club en Tunisie 28% 30% 36%
Venise en amoureux 23% 34% 38%
Rafting dans les Alpes 16% 18% 19%
Shopping à New York 20% 33% 42%
Séjour musée à Florence 21% 30% 38%
Plage à Saint Barth 12% 18% 26%
Mer aux Seychelles 12% 15% 18%
Thalasso à Biarritz 9% 16% 19%
Fête à Ibiza 8% 14% 19%
Safari au Kenya 5% 9% 12%
Baroud en Amazonie 3% 5% 4%
Trekking dans le Népal 1% 2% 4%
% Déjà fait
10
1