La Customer Intelligence - Come metodologie e strumenti della BI possono supportare la Strategia del Cliente nel nuovo scenario emergente

1. La Customer Intelligence
Come metodologie e strumenti della BI
possono supportare la Strategia del Cliente
nel nuovo scenario emergente
Giovanni Rota
Altea SpA 15 febbraio 2006

2. Agenda
• La strategia clienti tra prodotti e servizi
• Strategia clienti e Customer Intelligence
• Business Intelligence “cos’è ?”
• Alcune esemplificazioni

3. Nuovo scenario emergente
Che cosa cambia nella relazione con il cliente
L’obiettivo è sempre soddisfare i desideri dei
clienti, però...
I desideri sono sempre più
sfumati: emergono richieste di
prodotti e servizi fusi in un’unica
offerta.
I modelli di soddisfazione non sono
chiari: in una realtà multidimensionale
è difficile capire i parametri con cui
misurare la soddisfazione del cliente
I ruoli si confondono: i ruoli di
produttore e consumatore non sono più
chiaramente distinguibili

4. Nuovo scenario emergente
Emerge una nuova economia
Cambiano le regole e scompaiono i confini: le nuove
parole chiave sono velocità, interconnessione e
immaterialità
• VELOCITA’: ogni aspetto del business e dell’organizzazione opera e si
modifica in tempo reale
• INTERCONNESSIONE: tutto ormai è collegato: persone, prodotti,
aziende, paesi, e qualunque cambiamento in un sottosistema si
ripercuote sugli altri
• COMPONENTI IMMATERIALI: la componente immateriale nelle offerte
sta crescendo molto più in fretta di quella materiale

5. Nuovo scenario emergente
Non c’è prodotto senza servizio
L’interconnessione fa sì che i clienti mantengano un
vincolo molto forte con i creatori dei prodotti che
utilizzano:
il prodotto non è altro che un servizio in attesa
di essere utilizzato
Aggiungere una maggior quantità e qualità di
servizio all’offerta di un prodotto è un modo per
soddisfare meglio le esigenze dei propri clienti e
quindi per creare Valore
Le aziende hanno elaborato offerte integrate,
prodotto- servizio, con l’obiettivo d’interagire
con il cliente in funzione di Prodotto Servizio
una relazione continuativa
e fidelizzante.

6. Nuovo scenario emergente
Non c’è servizio senza prodotto
L’esigenza di Velocità spinge gli operatori del settore
servizi ad agire come se vendessero prodotti.
I servizi vengono standardizzati, modularizzati,
confezionati e spesso incorporati in un software per essere
offerti come prodotti
L’offerta si è arricchita di contenuti grazie
all’integrazione tra efficienza della produzione
industriale, convergenza tecnologica e
personale addestrato per servire e assistere il
cliente.

7. Nuovo scenario emergente
Esiste differenza tra prodotto e servizio ?
Oggi quello che è percepito dal cliente
è il sistema d’offerta, frutto dell’integrazione Prodotto-
servizio e Servizio – prodotto,
è il sistema d’offerta che consente di attivare una
relazione economica proficua tra cliente e impresa.

8. Il prodotto e il servizio. Da un punto di vista dell’offerta
Ogni tipologia d’offerta comprende una componente variabile di
servizio.
L’offerta può variare lungo due estremi sino a diventare servizio
puro
PARTE
MATERIALE Produzione
IL PRODOTTO
PARTE
IMMATERIALE
IL SERVIZIO
PARTE Servizi
IMMATERIALE
IL SERVIZIO
Prodotti Prodotti Intrattenimento
venduti Beni Ristorazione Istruzione Trasporti
venduti al
direttamente durevoli Viaggi
dettaglio Sanità

9. Il prodotto e il servizio. Prime conclusioni
• Quando compriamo un bene, acquistiamo
contemporaneamente il servizio ad esso collegato.
• Il fine dell’acquirente è quello di aderire ad un’offerta
che comprenda sia il prodotto che il servizio.
• Il grado di soddisfazione del cliente deve essere misurato
in modo diverso sulle due componenti prodotto e servizio.
• Per il prodotto, il funzionamento (la funzione d’uso).
• Per il servizio, le attività promesse e attese collegate o a
supporto del prodotto

10. Nel sistema d’offerta ci sono clienti finali e intermedi
Nei mass market e Nei prodotti /servizi a
Nei servizi complessità tecnologica
settori specializzati
Fornitori di contenuti
Fornitore del Fornitore del e fornitori di terminali
prodotto servizio tecnologici
Fornitori di accesso al
Canale
Canale di servizio
distributivo
vendita
Canale distributivo
Consumatore del Utente del
prodotto servizio Utente del servizio

11. Nel sistema d’offerta ci sono clienti finali e intermedi
Per individuare i Clienti avete provato a
identificare quanti tipi di Clienti sono coinvolti
nella vostra attività di business ?
Conoscete per ogni tipo di Cliente il valore che
rappresenta per l’azienda e le sue esigenze rispetto al
vostro prodotto o servizio ?

12. Le scelte sui clienti
Non tutti i clienti sono uguali
Stabilire e investire
nella relazione
Con chi ? Come ?
Gestione proattiva della relazione
con la clientela e targetizzata sui
vari segmenti

13. Le scelte sui clienti
Non tutti i clienti sono uguali
Stabilire e investire
nella relazione
Con chi ? Come ?
Conoscere potenzialità del
Conoscere le esigenze del
cliente – Redditività
cliente lungo il suo ciclo di
prospettica della relazione vita

14. La strategia clienti
Le fasi della definizione:
1. Analisi e segmentazione dei clienti
2. Scelta degli indicatori chiave di performance
coerenti con gli obiettivi sui clienti
3. Definire la proposta di valore per i clienti
prescelti e individuare all’interno della
proposta di valore qualità specifiche di
performance attese dai clienti

15. La strategia clienti
la Piramide dei Clienti
Analisi e
segmentazione OBIETTIVI DI
CONSOLIDAMENTO
CLIENTI EFFETTIVI Grandi Alti
OBIETTIVI DI volumi/ricavi
Numero Medi CONSERVAZIONE
Caratteristiche
Piccoli OBIETTIVI DI Bassi
PROMOZIONE volumi/ricavi
Nuovi
Molto caldi OBIETTIVI DI
CLIENTI POTENZIALI ACCENSIONE
Numero Caldi
OBIETTIVI DI
Caratteristiche Freddi IDENTIFICAZIONE

16. Gli obiettivi sui clienti
Quota
di mercato
Acquisizione Redditività Fedeltà
del cliente del cliente del cliente
Soddisfazione
Scelta degli del cliente
indicatori di
performance LE MISURE PRIMARIE

17. La proposta di valore
La proposta di valore è strettamente connessa
con la capacità dell’impresa di servire con
continuità i clienti strategici, di collegare gli
obiettivi verso i segmenti di clienti prescelti agli
obiettivi di crescita organizzativa, di competenze
interne e tecnologica

18. La strategia clienti
Come comprenderla ?
Come disegnarla ?
Come misurarla ?

19. La “strategia clienti” ne richiede la conoscenza
Identificazione dei Analisi e Customer
Clienti Segmentazione Satisfaction
• Unica visione del cliente • Channel analysis • Intercettare i bisogni dei
attraverso l’organizzazione • Customer retention & Analisi clienti
• Raccogliere i dati su del turnover clienti • Misurare la soddisfazione dei
preferenze e caratteristiche • Segmentazione dei clienti clienti con attenzione a
dei clienti (utilizzando diversi modelli) prodotti e servizi
• Identificare i prodotti • Tracciare i ricavi e la • Fornire risposte “individuali”
acquistati dai clienti profittabilità dei clienti alle richieste dei clienti
• Rilevare i collegamenti tra • Comprendere perché i clienti • Posizionare correttamente
clienti, strutture di vendita e scelgono i competitor Brand e prezzi
stagionalità • Beneficiare delle ricadute di
• Raccogliere i dati storici dei riduzioni di costi e
clienti ottimizzazione della Supply
chain
Iterazione

20. La conoscenza del cliente …
…richiede modelli, metodologie, strumenti
e applicazioni adeguati allo scopo.
Tutto quanto sopra elencato può essere
riassunto in un unico termine:
“Customer Intelligence”

21. Customer Intimacy – Modello Logico

22. Architettura tecnica/applicativa (suggerita)
Customer
Analysis
CRM
Applications OLAP / Market
Reporting Analysis
WEB
Applications Strategic area Customer
Centric Data Product
for cleansing,
Mart Data Mining, Analysis
enriching and Statistical
ERP Analysis
transforming
Financial
Analysis
External Data
Other functional
area, (Sales, Downstream
Finance,..) Applications
Other
Transactional
DB Supply Chain
Analysis
Streamline Insights &
Business Process Deployment

23. Schema Architettura applicativa/funzionale
Performance Measurement Funzionalità di
(CPM,KPI,BPA) interrogazione Modellizzazione e
libera di basi dati analisi statistica
Cruscotti e Scorecards
Applicazioni di analisi di dati Analisi geografica
funzionali (mktg, vendite, customer Customer & marketing
service, economici, finanziari, HR, .) Intelligence
Budgeting, Reporting Direzionale Consolidamento gestionale
Consolidamento gestionale
Metadati:
• business
Sistemi di Datawarehouse • tecnici
Strumenti di Estrazione,Trasformazione, Caricamento e
Modellizzazione dei dati (ETL tools)
Sistemi Sistemi di Sistemi Web
amministrativo-gestionali Customer Service Transazionali (sell-side,
tradizionali o ERP (multicanale) buy-side) o informativi

24. Nozione di Business Intelligence
Termine coniato dal Gartner Group alla fine degli anni
80
“The process of transforming data into information
and through discovery
transforming that information into knowledge”

25. “Data Warehouse” - cos’è
Il Data Warehouse è l'insieme delle strutture dati e degli
strumenti necessari per ottenere, a partire dai dati
operazionali prodotti e gestiti da un sistema informativo
aziendale, informazioni utili ai manager come supporto alle
decisioni.
Il data warehouse dev'essere * :
•Subject-oriented : i dati sono organizzati relativamente ad una
particolare funzione o processo aziendale
•Integrated : i dati, estratti da varie sorgenti, vengono ripuliti,
trasformati e modellati in modo da consentirne una gestione
semplice ed efficace.
•Non-volatile : gli accessi dei dati avvengono in sola lettura (dati
di tipo read-only) risultando così estremamente rapidi
•Time-variant : i dati vengono organizzati in periodi di tempo,
caratteristica fondamentale che consente di farne un'analisi
temporale
* secondo la definizione di Bill Inmon che coniò il termine “data warehouse”
nel 1990

26. Dai dati operazionali ai dati decisionali
Spedizione Spedizioniere
Transform
Extract Load
Ordine Product (Transport) Tempo Prodotto
Righe Ordine Product_Line
Misure
Cliente
Product_Group Rete Mercato
Commerciale
Agente xxx
xxx
xxx

27. Differenze tra OLTP e DW/OLAP
Caratteristiche OLTP DW/OLAP
Funzionalità aziendali Operative Decisionali
Orientamento Process oriented Subject oriented
Classi di utenza Utenti operativi Top e Middle Mngmt
Dati elementari ed
Granularità dei dati Dati elementari
aggregati
Storicità dei dati Dati attuali Dati attuali e storici
Modalità di accesso Totale (CRUD) Lettura
Spazi di occupazione Ridotti Crescenti nel tempo
Tempi di esecuzione Immediati Meno rilevanti
Tipo di applicazioni Precostituite Query/Report/Analisi

28. Aggiungiamo i problemi della realtà quotidiana
• I dati necessari al processo decisionale sono distribuiti su
vari sistemi e organizzati secondo schemi non facilmente
integrabili
• Il disegno degli archivi e’ stato ottimizzato per un utilizzo
dei dati rivolto alle transazioni
• I server dati non sono dimensionati per supportare
modalita’ di accesso onerose
• Le infrastrutture di rete per l’accesso ai dati sono datate
• I dati di analisi vanno gestiti con la massima sicurezza

29. OLAP e multidimensionalità
L'OLAP (On-line Analytical Processing) è l'insieme
dei tool che consentono di operare on-line sui dati
del warehouse, mettendo l'utente in condizione di
realizzare sofisticate indagini a supporto del proprio
processo decisionale.
Per supportare un sistema OLAP, i dati devono essere organizzati
tramite modelli multidimensionali, che rappresentano una
concettualizzazione dei dati più vicina al modo in cui viene percepita
la realtà aziendale
In un modello multidimensionale la dimensione rappresenta un elemento, o
una gerarchia di elementi, visualizzabile ortogonalmente.
Esempi di dimensioni sono il prodotto, il tempo, l'area geografica, mentre
una gerarchia potrebbe essere quella relativa alla dimensione tempo,
contenente gli elementi anno, quadrimestre, mese, settimana e giorno.

30. Modello dei dati
CHIAVI
Valori
Prodotto Regione Mese Vendite
RECORD #1 FILM EAST dic-93 240
RECORD #2 LENSES WEST gen-94 250
DIMENSIONI
RECORD #3 CAMERAS CENTRAL feb-94 690
RECORD #4 FILM WEST mar-94 425
RECORD #5 LENSES EAST apr-94 300
RECORD #6 FILM WEST mag-94 500 Regione Mese
RECORD #7 CAMERAS CENTRAL giu-94 125 Central Jan Feb Mar
West
Prodotto
RECORD #8 LENSES WEST lug-94 400 East Film
RECORD #9 FILM EAST ago-94 800
Lenses
SALES
Cameras
Misure

31. Struttura Dimensione Prodotto
Mercato
SNOW ELMETS ABBIGLIAMENTO SPORT EYES
FAMIGLIA
A.WEAR A.WEAR OFA ACCESSORI
SUMMER
OFA SUMMER
WINTER SUMMER
..... LINEA
PRODOTTI
BK BK BK BK BK
EXTREME FIANDRE STYLING CLASSIC
HATS & CO
SUMMER
SOCKS
SUMMER ACCESS. GRUPPO
SUMMER SUMMER SUMMER SUMMER
PRODOTTI
ARTICOLI
MODELLO COLORE TAGLIA SERIE

32. Viste logiche non predefinite
Vista per il Responsabile di Prodotto
Vista per il Responsabile Finanziario
Tempo
Prodotti
Mercato
Vista esecutiva Vista per Area Manager

33. Radar della percezione della BI/CPM/BPA per
segmenti di imprese
PRODUZIONE
90
80
MARKETING CREDITI
70
60
50
40
VENDITE 30 ACQUISTI
20
10
0
P&C MAGAZZINI
BPA/CPM HR
FINANCE
PMI MI MGI GI

34. Aree funzionali e impiego della BI - esempi
VENDITE
 TARGET
 ANALISI VENDUTO CONFRONTO AC/AP ACQUISTI
 SCOSTAMENTI TARGETG/CONSUNTIVO  PERFORMANCE FORNITORI
 ANALISI AREE GEOGRAFICHE/AREA MANAGER (Georeferenziate)  INDICE DI SERVICE VENDOR RATING
 ANALISI MIX PRODOTTO/MERCATO  ANALISI DEI PREZZI MEDI D’ACQUISTO
 ANALISI MIX PRODOTTO/CLIENTE  ANALISI ACQUISTI PER BUYER/AREA
 ANALISI DELLE PERORMANCE FORZA VENDITA (Georeferenziate)  …..
 ……..
MARKETING PIANIFICAZIONE e CONTROLLO
 CUSTOMER INTELLIGENCE  BUDGET
o ANALISI RFM  CONTO ECONOMICO PER CLIENTE
o CUSTOMER PROFILING  CONTO ECONOMICO PER LINEA PRODOTTO/ARTICOLO
generazione clusters e liste clienti  ANALISI FINANCE: Conto Economico, Stato Patrimoniale,
o ANALISI BEST/WORST Cash Flow
o INDICE DI CROSS SELLING
o MATRICE PENETRAZIONE /
CONTRIBUZIONE CLIENTI
 ANALISI CAMPAGNE CREDITI
 ANALISI REDEMPTION  INDICE ROTAZIONE CREDITI
…….  ANALISI DEI GIORNI MEDI DI RITARDO
 CONFRONTO ESPOSIZIONE/PORTAFOGLIO
 AGING
MAGAZZINO
 CREDITO SCADUTO E CORRENTE
 INDICE DI ROTAZIONE
 UTILIZZO FIDO ED ESPOSIZIONE
 INDICE DI COPERTURA
 GIORNI RITARDO NEI PAGAMENTI: generale e per cliente
 ANALISI SLOW MOVING
 ….

35. Area del post-vendita - esempi
• Analisi tipologie di guasti
In questa fase del processo si – In garanzia/Fuori garanzia
effettuano analisi finalizzate alla – Supporto alla Produzione
• Analisi FMEA (Failure Model and Effect Analysis)
comprensione e • Tracciabilità dei guasti (Failure Tracking Analysis)
• Analisi CAT
rappresentazione dei – Analisi fedeltà
fenomeni osservati attraverso le – Analisi performances
• Analisi della Service satisfaction (ed eventuali correlazioni di
informazioni rilevate. acquisto)
– Indicatori di efficienza ed efficacia
• Analisi del valore degli interventi
Come ? • Analisi contatti Internet (Click Stream Analysis)
Definendo modalità e metriche • Analisi modalità di richiesta ed assistenza preferite
• Indicatori di mantenimento/sviluppo/fidelizzazione (cross/up
di analisi e rappresentazione. selling)
– Sostituzione prodotto
– Acquisto nuovo prodotto
– Acquisto prodotti complementari

36. Area del post-vendita - dalle Analisi alle Azioni
Analisi Azioni
• Quali e quanti guasti hanno subito • Pianificazione di iniziative veicolate
i prodotti Franke acquistati ? dai Centri di Assistenza
• In quale stadio del ciclo di vita • Pianificazione iniziative di vendita
sono i prodotti installati ? di extra garanzie
• Quanti guasti si sono verificati in • Pianificazione di iniziative di
garanzia e a quali prodotti si fidelizzazione
riferiscono ? • Pianificazione di iniziative per la
• Quale è il livello di Service sostituzione dei prodotti
Satisfaction ? • ……
• Quali modalità di contatto sono
preferite dai clienti ?
• Chi sono i consumer fedeli ai CAT
?
• ……..

37. Rifer
imen
ti
contact : grota@alteanet.it
www.alteanet.it