Advertisers and Media Agencies have seen in Real Time Bidding the technology that could improve the targeting skills of traditional Display Marketing. All the members of the industry have seen how it is changing since 2007 and more and more players embrace this technology. I wrote a thesis with real industry data on how each type of traders is adapting (or not) to Real Time Bidding. Traditional ad servers, SSP, DSP, AdExchanges, Ad Networks, Publishers, Buyers, Advertisers, Agencies, Saleshouses or any other type of online player is analyzed. This pdf is the slides I used on my defense. If you would like to know more about me and this project come over to www.ferranmv.com and feel free to ask. I love to chat!

1. Diffusion of RTB
Barreras a la adopción de la
tecnología Real Time Bidding
© Ferran Martí Voltas
Tesina de Double Degree
Barcelona, 16 septiembre de 2013

2. Display Marketing
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© Ferran Martí Voltas. 2013.

3. Agenda
Display Marketing 2007
La irrupción del Real Time Bidding
Literatura
Hipótesis
Diseño
Contrastes
Conclusiones
© Ferran Martí Voltas. 2013.

4. Display Marketing 2007
From Mad Men...
© Ferran Martí Voltas. 2013.

5. Display Marketing 2007
Seller
Webs
Traders
Buyers
AdNetworks
Saleshouses
Agencias
Advertisers
AdExchanges
Servidores tradicionales
Poder de ejecución / Dinero
© Ferran Martí Voltas. 2013.

6. Display Marketing 2007
Seller
Buyers
Webs
Advertisers
Inventario
No targeting
No transparencia
Muchos costes fijos
No escalabilidad
Ni Eficiencia ni Eficacia!
© Ferran Martí Voltas. 2013.

7. La irrupción del RTB
...to Math Men!
© Ferran Martí Voltas. 2013.

8. La irrupción del
REAL TIME
BIDDING
© Ferran Martí Voltas. 2013.

9. La irrupción del RTB
Seller
Webs
Servidor
RTB
Buyers
Advertisers
Poder de ejecución / Dinero / Data
Compra al instante
Escogiendo todo tipo de targeting
Más uso del data
Eficiencia y Eficacia!
© Ferran Martí Voltas. 2013.

10. La irrupción del RTB
Seller
Webs
Traders
AdNetworks
Saleshouses
AgenciasTrading
Buyers
Advertisers
Desks
SSP
AdExchanges
DSP
Servidores tradicionales
Poder de ejecución / Dinero / Data
© Ferran Martí Voltas. 2013.

11. Literatura
Innovación
***
Adopción de la innovación
Límites a la
adopción de la
innovación
***
Innovación disruptiva
***
Cambio
***
Online Marketing
***
Real Time Bidding
© Ferran Martí Voltas. 2013.
MacVaugh and
Schiavone, 2010.

12. Límites a la adopción
MacVaugh y Schiavone, 2010.
Siguientes límites:
Tecnológicos
Sociales
Aprendizaje
Utilidad
Contexto
Capacidad
Complejidad
Orientaciones
Aptitud
Complementariedad
Contagio
Costes
3 niveles:
Individual
Comunitario
© Ferran Martí Voltas. 2013.
Industria

13. Hipótesis
H1. Los switching costs son las más importantes
barreras a la adopción
***
H2. Los switching costs son mayores barreras a la
adopción cuando más se tarde a dar el paso
***
H3. Los agentes de la industria de Display Marketing
adoptaron el RTB de manera diferente
© Ferran Martí Voltas. 2013.

14. Diseño
n = 123
Enviado a más de 1.000 personas de la industria
Ingresos anuales > 500.000 usd
Preguntas: Límites de MacVaugh y Schiavone
Buyer
11%
15%
New Adserver
6%
New Trader
Old Adserver
26%
Old Trader
Other in Online
Marketing
31%
Publisher
9%
2%
© Ferran Martí Voltas. 2013.

15. Diseño
Función de la adopción de una tecnología
Adoption(x) =
Utility + User + Readiness + Success + Standard + Promotion +
Adoption(x) =
Opinion of Leader + Utility + User ++ Training Success + Standard + Promotion + Opinion of
Knowledge Readiness + – Learning Switching Costs – Investment
Switching Costs – Exit Fees + No Switching CostsLearning Switching Costs – Investment
Leader + Knowledge + Training –
Switching Costs – Exit Fees + No Switching Costs
© Ferran Martí Voltas. 2013.

16. Contrastes
© Ferran Martí Voltas. 2013.

17. Contraste H1
Los switching costs son las más importantes
barreras a la adopción
Regresión logística jerárquica
Classification Table
Observed
a
Impact
Predicted
RTB
Knowledge
Correct
1
0
26
28
1
12
57
82,6
Overall Percentage
Utility
67,5
55%
Success
S.E.
Knowledge
19,712
Readiness
7%
Promotion
Sig.
Exp(B)
90%
C.I.for
EXP(B)
Wald
df
40193
0
1
1
4E+08
0
0,768
2,873
1
0,09
3,673
1,039
12,982
Utility
0,436
0,686
0,403
1
0,526
1,546
0,5
4,781
Success
0,065
1,123
0,003
1
0,954
1,068
0,168
6,769
Trainings
0,064
0,432
0,022
1
0,882
1,066
0,524
2,172
Promotion
-0,62
0,602
1,06
1
0,303
0,538
0,2
1,449
-16%
Standard
257%
.
1,301
-46%
OpinionLeaders
Variables in the Equation
B
7%
Trainings
a. The cut value is ,500
Lower
Step
1a
267%
48,1
RTB
Step 1
-
Readiness
Percentage
0
OpinionLeaders
Upper
-0,173
0,457
0,143
1
0,705
0,841
0,397
1,783
Standard
1,273
0,656
3,766
1
0,052
3,571
1,214
10,503
LearningSC
0,447
0,424
1,111
1
0,292
1,563
0,779
3,137
InvestmentSC
-0,883
0,455
3,769
1
0,052
0,414
0,196
-0,317
0,617
0,263
1
0,608
0,728
0,264
0,709
0,287
1
0,592
1,462
0,456
40193
0
1
1
ExitFeesSC
-27%
NoSC
4,692
21,763
-59%
2,011
0,38
0
NoSC
Constant
56%
InvestmentSC
0,874
ExitFeesSC
LearningSC
Constant
a Variable(s) entered on step 1: LearningSC, InvestmentSC, ExitFeesSC, NoSC.
© Ferran Martí Voltas. 2013.
46%

18. Contraste H2
Los switching costs son mayores barreras a la
adopción cuando más se tarde a dar el paso
Regresión lineal y comparar
Early Adopters vs Late Adopters
Rest of adopters
Late Adopter
(Constant)
7.483
6.324
ExitFeesSC
-1.328
-0.868
LearningSC
-1.162
-1.123
InvestmentSC
-0.689
-1.457
NoSC
1.142
1.051
© Ferran Martí Voltas. 2013.

19. Contraste H3
Los agentes de la indústria del Display Marketing
adoptaron el RTB de manera diferente
Comparación de medianas ANOVA
+
Adopción
-
Comentarios
New Adserver
Publishers
Todos!
Old traders
Útil!
Utilidad
Usuario
New Adserver
y Trader
Readiness
New Traders
Old Traders
C. Success
New Traders
Old Traders
Sw. Costs
Buyers
New Adservers
Buyers 50%,
rest less
No hay diferencias en:
Standard, Promotion, Opinion Leader, Knowledge and Training
© Ferran Martí Voltas. 2013.

20. Conclusiones
Readiness y Standard mayores barreras
***
Switching Costs no son tan decisivos
***
Mismos switching costs, diferente impacto
***
RTB será un estándar y
cambiará la industria
© Ferran Martí Voltas. 2013.

21. Citas
Christensen, C.M. (1997). The Innovators Dilemma: when new technologies cause great films to fail.
Boston: Harvard Business School Press.
Gandal, N. (2002). Compatibility, standardization, and network effects: some policy implications.
Oxford Review of Economic Policy, 80-91.
MacVaugh, and Schiavone, F. (2010). Limits to the diffusioon of innovation: a literature review and
MacVaugh, J.J. and Schiavone, F. (2010). Limits to the diffusioon of innovation: a literature review and
integrative model. European Journal of Innovation Management, 197-221.
integrative model. European Journal of Innovation Management, 197-221.
Meyers, S. a. (1969). Successful Industrial Innovation. National Science Foundation.
© Ferran Martí Voltas
Tesina de Double Degree
Barcelona, 16 septiembre de 2013