SEO-Projekte scheitern oft nicht am Fachwissen - sondern am Projektmanagement. Dabei wäre es manchmal so einfach... Eine Session über Anforderungen, Tasks und deren Umsetzung.

1. 21.11.14 | 1
SEO-KONZEPTE SIND SILBER,
IHRE UMSETZUNG GOLD
SEO und Projektmanagement
Gudula Feichtinger, SEOKomm 21.11.2014
,

2. 21.11.14 | 2
KURZVORSTELLUNG
- Eine der führenden Digital-Agenturen in der D-A-CH-Region*
- Spezialisiert auf die Entwicklung digitaler
Interaktionsplattformen und E-Commerce-Lösungen
- Über 150 Mitarbeiter
* Rankings 2013: #7 E-Commerce Agencies Germany, #21 Digital Agencies Germany,
#3 Digital Agencies Austria, #5 Fastest growing Agencies in Germany

3. - Consultant bei ecx.io –
vor allem Strategie und
Konzeption digitaler
Projekte
- Schwäche für große
Projekte (und Budgets J)
21.11.14 | 3
- Ansprechpartner
firmenintern bei SEO-Anfragen
- Ich bin keine SEO-Spezialistin,
arbeite
aber häufig mit SEO-Spezialisten
zusammen

4. WIE STELLE ICH
SICHER, DASS EIN
SEO-PROJEKT
ERFOLGREICH WIRD?
21.11.14 | 4

5. WIE STELLE ICH
SICHER, DASS SEO IN
DEN PROJEKTABLAUF
INTEGRIERT WIRD
21.11.14 | 5

6. (WIE STELLE ICH
SICHER, DASS SEO
ÜBERHAUPT
BERÜCKSICHTIGT WIRD)
21.11.14 | 6

7. 21.11.14 | 7
3 ANSATZPUNKTE,
UND EIN AUSBLICK
(1) SEO als Teil des Gesamtprojektes
(2) SEO in Projektabschnitte eingliedern
(3) SEO als Service
(4) SEO und Scrum

8. #1: SEO ALS TEIL DES
GESAMTPROJEKTES
21.11.14 | 8
PLAN BUILD RUN

9. 21.11.14 | 9
DIE SICHT DER SEO-AGENTUR
SEO

10. DIE SICHT DER DIGITAL-AGENTUR
21.11.14 | 10
PROJEKT
SEO

11. 21.11.14 | 11
DIE SICHT DES KUNDEN
PROJEKT
PROJEKT
SEO
PROJEKT

12. 21.11.14 | 12
THEMEN
Wie kriege ich das
Commitment des
Kunden zu SEO?
Wie krieg ich das
Budget?
Wie verhindere ich,
dass SEO einfach
vergessen wird?
? Wie verhindere ich,
dass der Kunde SEO
selbst machen will? Wie schaffe ich einen
klaren Projektumfang
in Bezug auf SEO?

13. 21.11.14 | 13
EXKURS:
PROJEKTPROZESS BEI ECX.IO
Projekt
RUN
- Strategie & Projektziele
- Zielgruppen & Kommunikationskonzept
- Inhaltliche & funktionale Konzeption
- Scoping, Inhalt und Umfang
- Architektur & Sizing
PLAN BUILD
- Detailkonzeption & Design
- Agile Projektumsetzung
- Projektcontrolling
- Stabilisierung & Review
- Betrieb
- Weiterentwicklung
- Trainings

14. WIE BRINGE ICH SEO IM PROJEKT
UNTER?
21.11.14 | 14
PROJEKT
Zeitrahmen
PLAN
BUILD
RUN

15. WAS PASSIERT IN DER PLAN-PHASE
BUILD
RUN
21.11.14 | 15
PROJEKT
Zeitrahmen
§ Projektdefinition
SEO
§ UX & Design
§ Inhaltliches Grobkonzept
§ Funktionales Grobkonzept
§ Project Scoping
§ Featuremap
§ Projektplanung
SEO
SEO
SEO

16. 21.11.14 | 16
FOKUS SEO IN DER PLAN-PHASE
PROJEKT
Zeitrahmen
Budget/
Commitment
Stakeholder
holen
Passende
„Pakete“
identifizieren
SEO in den
Köpfen
verankern
Maßnahmen
priorisieren
und zuordnen
SEO Strategie
SEO Analyse
SEO Konzept
z.B. Feature Map
Teamsitzung
Mails
Tool

17. 21.11.14 | 17
BUDGET/COMMITTMENT
Zielsetzung und Wichtigkeit hervorheben
- Ziel: Was und Warum
- Strategie: Wie
- Maximal eine A4-Seite
- 4-5 deutsche Sätze
- 5-10 Kenngrößen
- Budget in Angebotsblöcke
- Immer gut: Beispiele und
Mitbewerb
- Nie gut: lange Texte
Credits an Erich Kubitz

18. BEISPIEL: AUSZUG AUS EINEM SEO-KONZEPT
21.11.14 | 18
- Interne Verlinkung bezeichnet die Art und Weise, wie einzelne
Unterseiten einer gesamten Webseite miteinander verlinkt werden. Da
Google dem Linktext (also der Text, auf den geklickt werden muss, um
dem Link zu folgen) eine große Bedeutung beimisst, handelt es sich
hierbei um ein mächtiges Instrument, welches Redakteure bei der
Bearbeitung von Online-Inhalten berücksichtigen sollten.
- Wenn Sie über Gabel- oder Contentseiten auf andere relevante Seiten
innerhalb der Webseite verlinken, sollten Sie im Linktext möglichst
immer eines der auf der Zielseite optimierten Keywords einbauen.
Schauen Sie dazu einfach in die Sitemap und wählen das passendste
Keyword dazu aus. Das betrifft sowohl Verlinkungen, die direkt aus dem
Text heraus stattfinden, als auch Verlinkungen über die Teaser-
Elemente. Auch innerhalb der Teaser sollten entsprechend die
Linktexte angepasst (in allen internen Teaser-Modulen).
* Too long; didn‘t read

19. PAKETE SCHNÜREN & PRIORISIEREN
Verwandte Themen bündeln nach Zuständigkeiten und Zeitplan
21.11.14 | 19
Keyword-Strategie
Onpage-Optimierung
Site-Optimierung
Content-relevante
Maßnahmen
Local SEO,
Rich Snippets
Link Building
Monitoring/
Duplicate Content Optimierung

20. 21.11.14 | 20

21. SEO IN DEN KÖPFEN VERANKERN
Vor allem aber in den relevanten Köpfen!
KUNDE Digitalagentur
Technical Architect Account Manager
21.11.14 | 21
Project Manager
HTML-Developer Info-Architect/
Art Director
Developer Budget/Commitment
Kommunikation
Project Manager
Redakteure Management
Fachabteilungs-leiter
Sponsor
Head of Marketing
Vertrieb IT-Verantwortlicher
Consulting

22. 21.11.14 | 22
SUMMARY#1: SEO ALS TEIL DES
GESAMTPROJEKTES
RUN
- Klare Ansage warum – Commitment, Budget
- Maßnahmen verständlich machen
- Verstehbare Pakete und Priorisierung
- Die richtigen Leute adressieren
PLAN BUILD

23. #2: SEO IN
PROJEKTABSCHNITTE
EINGLIEDERN
21.11.14 | 23
PLAN BUILD RUN

24. WANN BRINGE ICH SEO IM PROJEKT
UNTER?
21.11.14 | 24
PROJEKT
Zeitrahmen
PLAN
BUILD
RUN

25. 21.11.14 | 25
THEMEN
Wann kommen die
Spezialisten rein?
Wer ist für die ganze
Sache verantwortlich?
Wann erfolgt die genaue
Definition, was zu tun
ist?
? Wie kann ich
sicherstellen, dass zum
richtigen Zeitpunkt
umgesetzt wird? Was passiert bei
Verzögerungen?

26. 21.11.14 | 26
EXKURS:
AGILES PROJEKTMANAGEMENT
- Fokus auf Kosten und Zeit
- Projektumfang variabel
- 60-80% der Anforderungen
stehen fest, der Rest wird
im Laufe der Umsetzung
festgelegt
Ziel: das bestmögliche
Produkt im Rahmen des
Kosten- und Zeitbugets
3 zentrale
Parameter
Projektumfang

27. WAS PASSIERT IN DER BUILD-PHASE?
Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mär Apr
Go Live
21.11.14 | 27
KUNDE XY– PROJEKT-Z
2014
PLAN
Test
together
Test
together
Test
together
Concept
Trainings Contenteingabe
Release 1
„Releasename“
Release 2
„Releasename“
Release 3
„Releasename“
Release 4
„Stabilisierung“
Concept
Solution Architecture
Implementation
Testing
Implementation
Concept
Solution Architecture
Implementation
Solution Architecture
Implementation
SEO-PAKETE
1+2
SEO-PAKETE
3+4
SEO
QS

28. BEISPIEL PAKET: ON-SITE EINRICHTUNG
QS im Budget einplanen!
Maßnahme Überprüfung
Sitestruktur/Hierarchie Check Hierarchie
XML-Sitemap Aufruf XML-Sitemap
Pretty URLs URL-Check von verschiedenen Seitentypen
Automatisches Setzen von Meta-Tags Meta-Tag Check von verschiedenen
21.11.14 | 28
Seitentypen
Noindex-Auszeichnung von Seiten Check ob NoIndex gesetzt wurde
Fehlerseiten-Ausgabe Aufruf nicht-existenter URL (Fehlerseiten-
Check)
Redirects für nicht erreichbare Seiten Aufruf von Seitenhierarchien/Seiten, die
nicht mehr existieren

29. SUMMARY #2: SEO IN
PROJEKTABSCHNITTE EINGLIEDERN
21.11.14 | 29
- Zuordnung der SEO-Pakete zu einzelnen Releases
- Detailplanung
- Integration von Spezialisten nach Bedarf
- Qualitätssicherung
Projekt
RUN
PLAN BUILD

30. #3: SEO ALS SERVICE
21.11.14 | 30
PLAN BUILD RUN

31. 21.11.14 | 31
THEMEN
Wie kann ich
laufende
Optimierung
verkaufen?
Wer macht das
Monitoring/
Controlling?
Wie kann ich
sicherstellen, dass
nach dem Go-Live
alles passt?
? Wer kümmert sich
um das
Linkbuilding? Wie lange brauchen
wir eine
„Spezialbetreuung“
nach dem Launch?

32. 21.11.14 | 32
WANN STARTET DER LAUFENDE
OPTIMIERUNGSPROZESS?
PROJEKT
Zeitrahmen
PLAN
BUILD
RUN

33. 21.11.14 | 33
WANN STARTET DER LAUFENDE
OPTIMIERUNGSPROZESS?
PROJEKT
Zeitrahmen
PLAN
- Laufende Optimierung
- Keyword-Monitoring
- Conversion-Monitoring
- Linkbuilding
- Erweiterungen
- Analytics BUILD
RUN

34. 21.11.14 | 34
GUT
Erfolg der Maßnahmen ist sichtbar

35. 21.11.14 | 35
AUCH GUT
Relauch ohne SEO – das Resultat ist unmittelbar sichtbar

36. 21.11.14 | 36
SEO ALS SERVICE
- Gut: geringe Fixkosten für Monitoring
- Regelmäßiges Reporting
- Aktives Verkaufen von weiteren Maßnahmen
- Linkbuilding
- Content-Verbesserungen

37. 21.11.14 | 37
TICKET-SYSTEM
- Alle laufenden Service-Maßnahmen für einen Kunden werden
mit einem Ticket-System gehandhabt
- Anforderungen, Kostenschätzungen etc. werden mit dem
Kunden direkt abgestimmt
- Definierter Prozess mit klarer Durchlaufzeit

38. - Monitoring
- Linkbuilding
- Weitere Maßnahmen
als Tickets
21.11.14 | 38
SUMMARY #3: SEO ALS SERVICE
PLAN BUILD RUN

39. 21.11.14 | 39
#4: SEO UND SCRUM

40. 21.11.14 | 40
WAS BEDEUTET SCRUM?
- Scrum ist eine Methode zur agilen Software-Entwicklung
- Basiert auf der Erkenntnis, dass ein funktionierendes Produkt
wichtiger ist als eine dreihundertseitige Spezifikation
- Kerngedanke: die Entwicklung erfolgt iterativ in kurzen Feedback-
Schleifen (sogenannten „Sprints“)
- Die Anforderungen werden in einer Liste gepflegt, erweitert und
priorisiert
- Relevant ist die laufende Abstimmung des Teams in (täglichen)
Meetings

41. - 1-n Sprints pro Release
- Zu Beginn des Sprints werden Inhalte definiert
- 2-3 Wochen Durchlaufzeit pro Sprint
- Testing und Übergabe am Ende jeder Release
Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mär Apr
21.11.14 | 41
VORGEHENSWEISE BEI SCRUM
Go Live
KUNDE XY– PROJEKT-Z
2014
PLAN
Test
together
Test
together
Test
together
Sprint 1
Trainings Contenteingabe
Release 1
„Releasename“
Release 2
„Releasename“
Release 3
„Releasename“
Release 4
„Stabilisierung“
Sprint 1
Sprint 2
Sprint 3
Testing
Implementation
Sprint 1
Sprint 2
Sprint 2
Sprint 3

42. User-Storys werden im Rahmen der agilen Softwareentwicklung
zusammen mit Akzeptanztests zur Spezifikation
von Anforderungen eingesetzt.
Als <Rolle> möchte ich <Ziel>,
um <Nutzen> zu erreichen.
21.11.14 | 42
USER STORIES

43. DIE ELEMENTE EINER USER STORY
3 C‘s – Card, Conversation, Confirmation
21.11.14 | 43
Als <Rolle> möchte ich <Ziel>,
um <Nutzen > zu erreichen.
Conversation:
Festlegung d. Details
Card:
allgemeine Beschreibung
Confirmation:
Festlegung Akzeptanz-kriterien
<given>
<when>
<then>
Beispiele, Modelle,
Mockups, Erklärungen

44. Akzeptanzkriterien sind Beschreibungen der Funktionalitäten auf
Basis der Userstory, die zumindest für eine Abnahme erfüllt
werden müssen.
21.11.14 | 44
AKZEPTANZKRITERIEN
User Story Akzeptanzkriterien
Als Benutzer kann ich Videos zum Produkt
abspielen.
- Ist ein Video zum Produkt verfügbar wird dieses
im Karussell mit einem Vorschaubild und einem
Play Button dargestellt.
- Bei Klick auf das Vorschaubild (im Karussell)
öffnet sich ein Overlay mit dem Video Player.
- Das Video wird auf dem Server gehosted und
über den Flow Player abgespielt

45. 21.11.14 | 45
USER STORIES AUS SEO-SICHT
Zwei Beispiele
User Story Akzeptanzkriterien
Als Benutzer sehe ich ein inhaltlich
interessante 404er Seite, wenn ich einen
broken link aufrufe.
- Der Broken Link bleibt in der Adressleiste
stehen, es wird jedoch eine Custom 404-Seite
angezeigt
- http-response code 404 wird zurückgegeben
Als Redakteur kann ich SEO-relevante Meta-
Tags pflegen.
- Meta-Tag Title wird per default mit dem
Seitentitel belegt, kann jedoch vom Redakteur
überschrieben werden.
- Interne und externe Link-Descriptions können
vom Redakteur gewartet werden.
- Alt-Tags für Bilder werden aus dem Bildtitel
gezogen und können vom Redakteur
überschrieben werden.

46. 21.11.14 | 46
USER STORIES AUS SEO-SICHT
Ein Beispiel
User Story Akzeptanzkriterien
Als Googlebot möchte ich keinen Duplicate
Content sehen.
- Jede Seite darf unter genau einer URL
erreichbar sein.
- Falls eine Seite unter mehreren URLs aufgerufen
werden kann, müssen Canonical URLs verwendet
werden.
- Sind gleiche Inhalte in anderer Form (z.B. PDF)
vorhanden, muss ein Canonical Tag gesetzt
werden.

47. ZUSAMMENFASSUNG: SEO SCHWERPUNKTE
IN DEN PROJEKTPHASEN
21.11.14 | 47
RUN
- Klare Ansage warum – Commitment, Budget
- Maßnahmen verständlich machen
- Verstehbare Pakete und Priorisierung
- Die richtigen Leute adressieren
PLAN BUILD
- Monitoring
- Linkbuilding
- Weitere Maßnahmen
als Tickets
- Zuordnung der SEO-Pakete zu einzelnen Releases
- Detailplanung
- Integration von Spezialisten nach Bedarf
- Qualitätssicherung

48. www.ecx.io
gudula.feichtinger@ecx.io
VIELEN DANK, MERCI
AND THANK YOU
21.11.14 | 48
© by ecx.io | November 14
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