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¿CÓMO HACER UN PLAN DE COMUNICACIÓN PARA UN CENTRO DEPORTIVO?
 

¿CÓMO HACER UN PLAN DE COMUNICACIÓN PARA UN CENTRO DEPORTIVO?

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Guión básico para realizar un plan de comunicación de un centro deportivo para su apertura, con su posicionamiento, target, estudio mercado y acciones principales. Diapositivas color verde ejemplo ...

Guión básico para realizar un plan de comunicación de un centro deportivo para su apertura, con su posicionamiento, target, estudio mercado y acciones principales. Diapositivas color verde ejemplo práctico y el resto teoría.

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    ¿CÓMO HACER UN PLAN DE COMUNICACIÓN PARA UN CENTRO DEPORTIVO? ¿CÓMO HACER UN PLAN DE COMUNICACIÓN PARA UN CENTRO DEPORTIVO? Presentation Transcript

    • ¿Cómo hacer un plan de comunicación externo de un centro deportivo? Joaquín Martínez 2010
    • F ? Si fueras el director de un centro deportivo… ¿Cómo lo darías a conocer?
    • Tú instalación deportiva F Caso práctico: Eres el director del CEM Lleida, la junta de accionistas, tras la inversión de 10 millones de €, te comunica en una reunión, que debes presentar un plan de comunicación externa para aplicar antes de la inauguración de CEM Lleida. Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Jóvenes pero sobradamente preparados… Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • ¿Qué es un plan de comunicación? Conjunto de acciones orientadas a conseguir unos objetivos marcados, teniendo en cuenta el entorno y las características internas del centro Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • ¿Porqué realizar un plan? Un plan de comunicación es como un mapa de carreteras que nos indica cómo ir del punto A al B, siendo en punto A lo que piensan de CEM Lleida ahora y el B cómo queremos que CEM Lleida sea percibido en el futuro Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • ESTAMOS EN CRISIS Acciones prácticas y productivas Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Plan de comunicación Vs Plan de marketing La caja simboliza nuestro centro. Lo que hay dentro de la caja son sus valores y características, nosotros no la llenamos de contenido solo COMUNICAMOS lo que hay dentro. Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Plan de comunicación. Dos niveles de planes. Mejora Cliente Competencia Target ingresos Fidelización CRM Captación Inauguración PC PC Interno Externo Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Objetivos Etapas de la comunicación: Desconocimiento Usted esta aquí Conocimiento Comprensión Convicción Acción !Venta abono! Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA HACE QUE… Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Contrabriefing Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Panorama Panorama ¿Por dónde empezamos? ¿Qué ¿Qué queremos quieren nosotros? ellos? ¿Qué podemos hacer? Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Panorama Panorama Las claves las tenemos en los dedos de una mano.... BIENESTAR SALUD CALIDAD SATISFACCIÓN NECESIDADES Fidelización Venta Participación SOCIAL Fidelitzaciò Compromiso Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Panorama Panorama ¿Cómo piensan tus futuros clientes? ? 1) Fase de anticipación, concepción y planificación 2) Fase de desplazamiento a fin de llegar al lugar de de la ida al lugar de recreación recreación 3) Fase donde se ejecuta la propia actividad en el 4) Fase de desplazamiento lugar de recreación de vuelta al lugar de origen 5) Fase de recuerdo de la experiencia *Fuente: Carlos Campo,2003
    • Panorama Panorama Nuestros clientes han cambiado…. Nuestros clientes son cada más experimentados y exigentes, ésto hace que adaptarse a los cambios no sea una opción más, sino una obligación para aquellos centros que quieran tener una carta de servicios eficiente. Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Panorama Panorama Servicios de personas para las personas El consumidor de servicios deportivos es muy sensible a la relación que se establece con el ofertante. “Vendemos emociones a través de personas para satisfacer necesidades”(Desbordes 2001) El servicio deportivo supera la dimensión deportiva e integra la afectiva y ética. Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Guión de un plan básico de comunicación externa Briefing Objetivos Definición teórica Target – público Competencia – estudio de mercado Posicionamiento Aplicación práctica Acciones Programación Presupuesto Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • ¿EMPEZAMOS?
    • Briefing Información necesaria para el responsable de comunicación de la empresa y para los responsables de la creación y ejecución de la campaña Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Briefing El Complex Esportiu Municipal de Lleida nace de la colaboración entre la iniciativa pública y privada a través de una gestión indirecta. Actualmente se encuentra en fase de construcción, se tiene prevista la inauguración para el segundo trimestre del 2010. Sus responsables quieren posicionarla como una instalación líder en la oferta de deporte para todos con una especial orientación hacía la práctica deportiva como instrumento de salud. La instalación tendrá usos deportivos, terapéuticos, salud, tiempo libre y ocio, dirigidos a toda la pirámide de población Contará con espacios acuáticos, fitness, actividades dirigidas, wellness, belleza, salud, restauración, ocio y espacios deportivos exteriores. Los precios de los abonos estarán adaptados a la realidad social y cada individuo, con descuentos y promociones adecuados. Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Objetivos Establecer PARA QUÉ queremos comunicar y QUÉ valores queremos trasmitir Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Objetivos Objetivos de la Comunicación Obtener Ventas Influenciar actitudes Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Objetivos Objetivo general: posicionar la marca La marca esta constituida: Término Diseño Símbolo Nombre MARCA Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • 1) Objetivos Objetivo general: Conseguir notoriedad y presencia del CEM Lleida en todas las capas de población del municipio, posicionando la instalación en su marco de actuación, transmitiendo las características y cualidades de la nueva infraestructura municipal. Objetivos de comunicación Crear una categoría para el nuevo centro deportivo de máxima calidad, innovación y multiservicios. Dar notoriedad a la marca CEM Lleida, para que el ciudadano pueda reconocer o recordar la marca dentro de su categoría. Crear una actitud frente a la marca de satisfacción de necesidades latentes y motivación para el uso de la instalación. Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 1) Objetivos Objetivos específicos Informar sobre el CEM Lleida a toda la población antes de la inauguración de la piscina. Promover pre-inscripciones al centro antes de su puesta en marcha. Mostrar las cualidades del nuevo equipamiento ante la opinión pública. Introducirse y mantenerse en los canales de comunicación que se utilicen y sean más efectivos. Conseguir que el mensaje llegue de forma eficaz al público que nos interesa. Facilitar la consecución de los objetivos generales de explotación. Crear una imagen corporativa del centro tanto gráfica como intangible en la población: deporte, salud, wellness y ocio para todos. Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • Target – público objetivo Es el segmento del mercado al que está dirigido un servicio o producto. Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas. Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Target – público objetivo Conecta a tu público objetivo con tu centro ¿Cómo? Apelando a los Objetivos, Motivaciones y Valores fundamentales de nuestro Target, estableciendo un vínculo emocional lo más fuerte y duradero posible en él y nuestro centro Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • 2) Target – público objetivo El público objetivo del CEM Lleida es toda la pirámide de población de la ciudad: niños, adultos y tercera edad. Actualmente LLeida cuenta con 131.731 habitantes, 12.574 son los pertenecientes al barrio de Pardinyes, donde se sitúa la población. La tipología de usuarios de la instalación se caracteriza por englobar a todos los colectivos y capas sociales. El público objetivo engloba necesidades variadas y extensas en la práctica de actividad física: diversión, salud, ocio, bienestar, rendimiento, etc.. Se establecen tres grandes grupos de población deportista: deporte escolar, competición y recreación. CEM Lleida recoge a todos sus practicantes. Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 2) Target – público objetivo TOTAL TOTAL EDADES HOMBRES MUJERES TOTAL Población por edades de barrio de Pardinyes, DE 0 A 5 ANYS 566 543 1109 principal público objetivo por CERCANIA DE 6 A 10 ANYS 392 345 737 DE 11 A 15 ANYS 320 297 617 DE 16 A 20 ANYS 340 303 643 DE 21 A 25 ANYS 377 374 751 DE 26 A 30 ANYS 540 501 1041 DE 31 A 35 ANYS 688 654 1342 DE 36 A 40 ANYS 707 652 1359 DE 41 A 45 ANYS 667 575 1242 DE 46 A 50 ANYS 510 453 963 DE 51 A 55 ANYS 357 348 705 DE 56 A 60 ANYS 252 263 515 DE 61 A 65 ANYS 184 221 405 DE 66 A 70 ANYS 99 149 248 DE 71 A 75 ANYS 139 197 336 DE 76 A 80 ANYS 117 175 292 MES DE 80 ANYS 103 166 269 Para información sobre marco de actuación y zona de influencia se remite al estudio de viabilidad. 12.575 PERSONAS Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 2) Target – público objetivo ¿CUALES SON LES DEMANDAS DEPORTIVAS REALES DEL CIUDADANO DE LLEIDA PARA CEM LLEIDA? Fitness Deporte para todos Servicios de salud y médicos Espacio de ocio y diversión Actividades acuáticas Multiservicios Actividades dirigidas Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • Target – público objetivo Segmentación psicográfica de consumidores Es un instrumento estratégico novedoso que debe utilizarse con precaución Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • Target ––público objetivo Target público objetivo SUPERVIVIENTES /RESIGNADOS OBJETIVO – Subsistencia ACTITUD – Resignación EXPECTATIVAS - Supervivencia Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Target ––público objetivo Target público objetivo POBRES/LUCHADORES OBJETIVO – Mejorar ACTITUD –Superación dificultades EXPECTATIVAS – Esperanza - Suerte Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Target ––público objetivo Target público objetivo SEGUIDORES/PERTENECIENTES OBJETIVO – Seguridad ACTITUD –Responsabilidad - Familia EXPECTATIVAS – Aceptación social Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Target ––público objetivo Target público objetivo ASPIRACIONALES OBJETIVO – Ser considerado persona de éxito ACTITUD –Envidia EXPECTATIVAS – Status Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Target ––público objetivo Target público objetivo TRIUNFADORES OBJETIVO – Triunfo ACTITUD –Ambición EXPECTATIVAS – Reconocimiento Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Target ––público objetivo Target público objetivo EXPERIMENTADORES OBJETIVO –Autoidentidad ACTITUD –Autoafirmación EXPECTATIVAS – Autosatisfacción Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Target ––público objetivo Target público objetivo REFORMADORES OBJETIVO –Mejora social ACTITUD –Autenticidad moral EXPECTATIVAS –Autoestima - Altruismo Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Target ––público objetivo Target público objetivo ¿Quién eres tú? Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Competencia – estudio de mercado ¿Qué queremos hacer con la competencia? APRENDER (Bechmarketing) Y PODER DESTACAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE NUESTRO CENTRO Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Competencia Precios Posicionamiento Cuota mercado ¿Qué observamos de la Competencia Servicios Localización Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Estudio de mercado Una de las herramientas… OPORTUNIDADES AMENAZAS DAFO FORTALEZAS DEBILIDADES Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • 3) Competencia Ejemplos de algunos centros presentes a Lleida Lleida recientemente ha tenido un crecimiento notable en centros de fitness de última generación. Nos interesamos en algunos de ellos y otros con tradición en la ciudad para conocer cual es su posicionamiento en la ciudad. Necesitamos que CEM LLEIDA pueda DIFERENCIARSE e IDENTIFICARSE con valores propios. La características fundamental de los centros en una oferta global de fitness con actividades dirigidas, centrados en un target de 20 a 45 años principalmente, desarrollando también programas para captar al resto de la pirámide. Valores como: belleza, bienestar y ocio, presentes en su posicionamiento actual, se destaca la importancia a los resultados rápidos a través de programas deportivos. Instalaciones atractivas, con carta de servicios deportivos completa, con abundante oferta de servicios complementarios. Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • Posicionamiento Posicionarse en el mercado es el proceso por el que se ubica una marca en la mente del cliente. Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Posicionamiento Posicionarse no es algo que sucede al lanzar el plan de comunicación…sino el resultado de una mezcla de: Códigos Valores Ideas Nuestro posicionamiento Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • 4) Posicionamiento CEM Lleida Antes de construir y definir las acciones de comunicación en nuestro plan, vamos a posicionar al CEM Lleida con los valores e ideas que queremos transmitir. Para comunicar con claridad y efectividad todos los agentes que intervienen en el plan tienes que tener claro y bien definido nuestro mensaje, nuestro posicionamiento, por eso este plan tiene que ser consensuado entre Ajuntament Lleida y Trèvol Lleida. Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 4) Posicionamiento CEM Lleida Imputs claves de diferente índole que se relacionan con CEM LLeida para posicionar al centro como: INSTALACIÓN LÍDER EN LA OFERTA DE DEPORTE PARA TODOS CON UNA ESPECIAL ORIENTACIÓN HACÍA LA PRÁCTICA DEPORTIVA COMO INSTRUMENTO DE SALUD, BIENESTAR Y OCIO. Fitness Wellness Acuático Sostenible Calidad Salud Para todos Ocio Magnificas instalaciones Terapéutico Multiserveis Adaptado Educación Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 4) Posicionamiento CEM Lleida Pregunta; ¿QUÉ QUEREMOS QUE PIENSE EL CIUDADANO DE LLEIDA CUANDO VISITE, VEA, SE INFORME O LE HABLÉN DE CEM LLEIDA? Respuesta: CUANDO ME HAGA ABONADO DE CEM LLEIDA… (cada persona tendrá su/sus motivación/es propias) Mejoraré mi estado de salud. Mejoraré mi aspecto y apariencia física Incentivaré mi relaciones sociales Me relajaré Me divertiré con mi deporte favorito Crearé un hábito de actividad física Experimentaré nuevas sensaciones Me sentiré mejor anímicamente Otros… Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 4) Posicionamiento CEM Lleida Eslogan campaña de comunicación externa CEM Lleida: VOLEM ABONATS COM TU Algunos mensajes publicitarios: Aprofita l'oferta de llançament Informat en els nostres punts d'informació. Promocions especials abans de la inauguració Coneix CEM Lleida, gaudeix del teu temps Wellness, fitness i amics, tot en CEM Lleida Coneix el que CEM Lleida pot fer per tu T'agrada conduir? conduïx la teva salut cap a CEM lleida Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 4) Posicionamiento CEM Lleida Creación de logo – marca propia Creamos una imagen propia que se pueda identificar con los nuevos servicios y equipamientos y en la que todo el mundo pueda ser integrado en su justa medida, respetando en todo momento la titularidad del servicio y la prioridad de la imagen municipal. En la creación de una imagen propia y singular, estamos dotando al equipamiento deportivo de una personalidad única y diferenciada de Lleida, le estamos creando un valor añadido forma de icono que acontecerá una referencia. Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • Acciones Acciones! Briefing Objetivos Target Competencia Posicionamiento Proceso de planificación Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Acciones La palabra clave en la construcción de acciones es: EFICACIA - DAR EN EL BLANCO RENTABILIDAD Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Acciones Tipos de acciones BTL ATL (below the line) (above the line) Innovadoras Tradicionales Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Clasificación de acciones La palabra clave Informar al la en público sobre el servicio a construcción de acciones es: los medios de comunicación Publicidad través de EFIZACIA Es la comercialización de servicios Venta directa directamente a los consumidores, mediante el contacto personal de un vendedor Acciones temporales que facilitan Promociones persuadir e informar sobre nuestros servicios a clientes potenciales. Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Acciones Publicidad La palabra clave en la construcción de acciones es: EFIZACIA Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Acciones Venta directa La palabra clave en la construcción de acciones es: EFIZACIA Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Acciones Promociones La palabra clave en la construcción de acciones es: EFIZACIA Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • Acciones Ahora os toca a vosotros: Formamos grupos y hacemos un listado de acciones que luego dividiremos en: •Promociones •Publicidad •Venta directa Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • 5) Acciones Todas las acciones que se describen a continuación nacen de la colaboración entre la empresa concesionaria (Trèvol Lleida) y el Ajuntament de Lleida (Esport Lleida). Es la base del éxito para la comunicación global y efectiva. Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 5) Acciones A continuación se describen el tipo de acciones de comunicación externa que como resultado tienen que dar el posicionamiento deseado del centro que persigue los objetivos marcados al inicio de este plan. 1) Publicidad 2) Venta directa 3) Promociones Atractivo producto de venta Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 5) Acciones-publicidad Medios gráficos Configuración, realización y distribución de medios gráficos con publicidad de CEM Lleida a través de: • Buzoneo ( a través de ayuntamiento). Importante acción porque llevará dentro pre-incripción que tendrán que entregar en P.I. dinámico. En el interior de la carta tendremos: carta del ayuntamiento y tríptico con pre-inscripción. Primer buzoneo en barrio de Pardinyes. Segundo buzoneo zona media influencia. • Carteles en centros de interés (40) • Carteles en calle (200) • Folletos en centros significativos (4.000) • Publicidad en boletín Ayuntamiento Lleida • Pegada de cartel: de manera oficial damos comienzo a la campaña de comunicación donde el ayuntamiento se implique en la misma con difusión de este acto. • Merchandising: a valorar bolsa con logo (2.000) – fitness pack (descripción anexo 2) Partes de folleto modelo (ejemplo de contenido folleto en anexo 1) • Introducción • Servicios • Instalaciones • Precios • Encuesta • Hoja extraíble pre-inscripción • Datos contacto Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 5) Acciones-publicidad Medios on-line Configuración y realización de herramientas on-line para comunicar a través de internet: • Página web CEM Lleida • Newsletter noticias, promociones y actividades • Emailing • Foros deportivos • Enlaces páginas referencia Lleida. Entidades, ayuntamiento, centros culturales y deportivos,etc.. • Cuentas de Facebook y Twenty Partes página web • Conoce CEM Lleida (intro) • Servicios • Instalaciones • Cuotas y precios • Nos importa lo que piensas (encuesta) • Realiza ya tu preinscripción • Contacta Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 5) Acciones - publicidad Punto de información (P.I.) estático Soporte publicitario sin personal. Objetivos: • Posibilitar la recogida de folletos informativos. • Informar a través de cartelería de servicios, instalaciones y ofertas varias. • Remitir al punto de información dinámico para más información. • Colocarse en sitios estratégicos del municipio. • Motivar la inscripción. Contiene: Folletos y ploter informativos. Emplazamientos estratégicos: • Ayuntamiento Lleida • Centros de culturares • Colegios • Instalaciones deportivas Maqueta ejemplo soporte básico- • Sedes entidades deportivas • Etc… Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 5) Acciones - publicidad Definición de áreas geográficas de comunicación por niveles de influencia. Alta influencia Media influencia Baja influencia Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 5) Acciones – venta directa Punto de información (P.I.) Dinámico Emplazamientos estratégicos a elegir: Stand publicitario con personal. •Pavelló Municipal Pardinyes •Ajuntament – Esports Objetivos: •Frente obras CEM lleida • Realizar pre-inscripciones a la nueva instalación. • Informar con detalle de servicios, instalaciones y ofertas varias. • Punto de información puntual dudas nueva instalación. • Atención al cliente (fututo abonado) • Centro de promociones. Contiene: • Material oficina. • Comercial cualificado. • Folletos y ploter informativos. • Productos promocionales • Medios audiovisuales Maqueta ejemplo stand básico interior. Para exterior se necesita caseta. Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 5) Acciones - promociones Promociones especiales (acotadas en el tiempo) • Matrícula gratuita a los pre-inscritos en el acto de inauguración. • 50% en matrícula para aquellas personas que se inscriban antes del xxxxxx • Regalo de “material promocional” aquellos que se inscriban hasta la inauguración de la instalación: bolsa o fitness pack • Aplicación de los descuentos a grupos especiales (sin especificar). • Oferta especial empresas y grupos especiales. • Sorteo de abonos gratuitos anuales para la piscina. • Regala salud con CEM Lleida, el mejor regalo para estas navidades. • Otras… Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 5) Acciones – otras Eventos en Lleida Realizar un planning de eventos más importantes para decidir acciones puntuales que se puedan realizar como: • Acto inaugural • Eventos deportivos : master class: pilates y ciclo Indoor • Exhibición deporte popular • Colaboración eventos con Institut Municipal d’Acció Esportiva • Pegada cartel inicio campaña • Colaboración con entidades en sus eventos. Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 5) Acciones – otras Ejemplo evento: ACTO INAUGURAL Algunas acciones: •Promoción a la población de Lleida •Hoja y comunicación. •Reparto merchandising: Camisetas, gorras, bolsos, casquetes de baño, etc.. •Invitación instituciones, empresas, entidades, persontajes y deportistas. •Reparto información apertura y condiciones • Preinscripciones •Restauración - bar Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 5) Acciones – otras Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • 5) Acciones – otras Plan de comunicación externa CEM Lleida
    • F Acciones! Plan de comunicación externo de una instalación deportiva
    • MUCHAS GRACIAS JOAQUINIX@HOTMAIL.COM es.linkedin.com/in/gestordeportivojoaquin Plan de comunicación externo de una instalación deportiva