Speech at Internet World 2007, Munich

1. Strategischer Einsatz von
User Generated Content
im Dialog zwischen
Marke und Zielgruppe
Fallbeispiele aus der Agenturpraxis
Kai Platschke, Group Account Director, Neue Digitale
Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 1

2. Inhalt
Wer hat hier mit wem Dialog?
Warum überhaupt? Oder doch nicht?
Selbst gemacht
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3. Inhalt
Wer hat hier mit wem Dialog?
Warum überhaupt? Oder doch nicht?
Selbst gemacht
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4. UGC im Dialog
User Gen muss kommunizieren?
mit der MARKE
Markengerechter User Generated Content
mit der ZIELGRUPPE
Zielgruppengerechter User Generated Content
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5. markengerecht
ist …
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6. Wenn grosse Marken sich
genau überlegen, was in
Ihren Markenkern paßt und
was nicht…
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7. Wenn die große Marke
NIVEA den Markenkern
„Pflege“ um das Attribut
„Schönheit“ erweitert,
indem sie „pflegende
Schönheit“ erfindet…
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8. Wenn der Konkurrent
DOVE, der sich durch
ganz normale Models
abgrenzt, mit der Initiative
Pro-Age für ein neues
Selbstbewusstsein
wirbt…
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9. Wenn die BRIGITTE, als
das Sprachorgan
deutscher Frauen,
großen Erfolg feiert mit
eigener Diät, Mode-Label
und Hörbüchern…
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10. Wenn APPLE
total in line mit dem
erfolgreichen Design und
kompromissloser Interface
Usability das iPhone auf
den Markt bringt…
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11. Wenn FIAT mit dem
neuen 500 endlich wieder
einen kleinen Italiener in
den eigenen Markenkern
baut…
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12. UGC im Dialog
User Gen muss kommunizieren?
mit der MARKE
Markengerechter User Generated Content
mit der ZIELGRUPPE
Zielgruppengerechter User Generated Content
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13. zielgruppengerecht
ist …
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14. Wenn die Zielgruppe
Wege findet, um
individuelle Bedürfnisse
zu befriedigen…
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15. Wenn man sich mit
Gleichgesinnten
austauschen kann…
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16. Wenn´s authentisch ist,
weil´s ins persönliche
Umfeld passt…
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17. Wenn man
creativ
sein kann…
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18. Wenn man Spaß hat…
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19. Wenn man sich profilieren
kann…
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20. Wenn man seine
Leidenschaft ausleben
kann…
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21. Inhalt
Wer hat hier mit wem Dialog?
Warum überhaupt? Oder doch nicht?
Selbst gemacht
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22. 3 x Warum
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23. UGC ist von der ZG für die
ZG und daher super
authentisch
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24. Wir leben im „Age of
Recommendation“. Daher
ist UGC viel glaubwürdiger
als gemachter Content,
denn er kommt von Leuten
wie Dir und mir
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25. UGC unterstützt,
wenn gut gemacht,
die Kernaussage
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26. 3 x Warum nicht
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27. UGC macht nicht
immer Sinn
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28. UGC kommt ganz schlecht
an, wenn er gewollt und
konstruiert wirkt
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29. UGC ist im besten und
schlimmsten Fall
unkontrollierbar
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30. Zielgleichung
Wie kommt das alles zusammen?
User Generated Content
+ Marken-Kongruenz
+ Zielgruppen-Befriedigung
= ???
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31. Wenn Marken ihre
Konsumenten dazu bringen,
markengerechten Content
selbst zu produzieren und
im Internet zur Interaktion
veröffentlichen
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32. Inhalt
Wer hat hier mit wem Dialog?
Warum überhaupt? Oder doch nicht?
Selbst gemacht
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33. 7 x selbst gemacht
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34. User Generated Content
im Dialog zwischen Marke
und Zielgruppe ist…
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35. Den User Teil seines Idols
werden lassen…
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36. Alles wird Lauta!
Eine neue Site für Sabrina Setlurs neues Album ROT
1 ROT hören
Interaktion: Songtitel im
Raum suchen und anhören
2 ROT machen
Mit Cam/Micro Teil eines
Endlosliedes werden
3 ROT LAUTA machen
Widget zum Lautstärke
Messen // Wer ist der
Lauteste Fan?
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38. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 38

39. Den User mit Traumauto auf
Traumrouten schicken…
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40. Maps für den A4
Eine virtuelle Probefahrt
1 Traumroute
Eintragen auf der Weltkarte,
Inkl. Bilder und Streckeneigen-
schaften + virtuelles Erleben
2 Rating
Andere User bewerten die
Strecken
3 Inszenierung
Beste Routen werden mit
Videos und Interviews doku-
mentiert und auf der Audi-MS
gefeatured
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41. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 41

42. Den User mit
Traumschuhen
auf Traumrouten
schicken…
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43. Wo laufen Sie denn?
Mit Yahoo! Maps eine globale Laufstrecken-Lösung
1 Das Tool
Daten Mashup mit allen
Relevante Infos für Läufer,
Weltweit (ca. 16 Sprachen,
28 Länder)
2 Laufstrecken suchen
Geografie, Bewertung, Länge,
Höhe, sonst. Attribute
(z.B. Beleuchtung)
3 Laufstrecken einstellen
In die Karte zeichnen,
kontin. Aktualisierung von
Länge und Höhe,
Wertung/ Eigenschaften/
Attribute vergeben
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44. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 44

45. Den User sich als total
„bamboocha“ outen
lassen…
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46. Trinke Fanta – sei bamboocha!
Ein eigenes Photoshop für Fanta
1 Overall Idee
Bau einer viralen Webapplikation
in einer crossmedialen
Kampagne
2 UGC Idee
Claim wörtlich nehmen und
die ZG sich bamboocha mässig
stylen lassen // Take-away
content schaffen
3 Ergebnis
Website Traffic ist um 70%
gestiegen // Markenkern
gestärkt
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47. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 47

48. Manchmal schon von ganz
alleine da und wartet drauf,
benutzt zu werden…
Rothaus.de – Neuer Webauftritt
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49. Schwarzwald 2.0
Die Tannzäpfle Community macht alles alleine
1 Status Quo
Große aktive Fan-Gemeinde
2 Idee
Der „Netzstaubsauger“ bündelt
Aktivitäten und gibt eine
übergreifende Plattform
3 Integration
Die Marke integriert sich
mit eigenen Aktionen in die
Fan-Community
2
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50. Rothaus.de
Offline, z.B.
Zäpfleparties
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51. Die Zielgruppe als
Markenhüter zu verstehen
und auch bewusst so
einzusetzen
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52. Community Initiatoren = Katalysatoren + Autoren
Markenhüter vor Ihre Lieblingsmarke spannen
1 Community Analyse
Screening von existierenden
Fan-Portalen und Einsatz der
Betreiber als Reporter
2 UGC Idee
„Big News“ kreieren, über die
die Reporter berichten können;
In Ihren Portalen und im neuen
KBBL TV News Channel
3 Exekution
Medien- und PR-wirksame
Aktionen inszenieren
2
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53. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 53

54. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 54

55. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 55

56. User Generated Content
im Dialog zwischen Marke
und Zielgruppe kann aber
auch mal bedeuten…
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57. Manchmal einfach der
coole Leuchtturm zu sein,
der nicht mit allen redet…
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58. Leuchtturmmarken gegen Demokratie!
Die coolen Jungs sind auch nur cool, weil sie nicht mit den uncoolen reden…
1 Image über alles
Y-3 = High-End Fashion Brand,
kein demokratischer Aspekt
2 Interaktion ja
„Time Shifted“ Effekt lässt den
User mit der Kollektion
„spielen“
3 Teilhaben nein
Zur Wahrung des „coolen“
Images
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59. Vielen Dank!
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