1. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Politische PR: Merkmale und Relevanz
Fachrichtung 5.6: Informationswissenschaft
Proseminar: Grundlagen der politischen Kommunikation
Leitung: Dr. Andreas Kindel
Referenten: Moritz Erdt / Sven Becker
Universität des Saarlandes:
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2. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Einführung
Referenten: Moritz Erdt / Sven Becker
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3. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
PR allgemein:
„Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen
oder durch sichtbare Symbole für die eigene Organisation, deren Produkt oder Dienstleistung
eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“
- Carl Hundhausen (1937: Die deutsche Werbung) -
„... management of communication between an organization and its publics.“
- Grunig/Hunt (1984: 6) -
„Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von
Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen
einerseits und ihren internen oder externen Umwelten
(Teilöffentlichkeiten) andererseits.
Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation,
Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb,
Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.“
- Bentele (1997: 22f.) -
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4. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Politische PR:
„als ein Teil des Kommunikationsmanagements politischer Institutionen und Akteure mit ihren
externen und internen Umwelten“
- Bentele (1998: 130) -
‣ Wahrnehmung von organisationsexternen (primär) und organisationsinternen (sekundär)
Informations- und Kommunikationsaufgaben
‣ Absicherung politischer Positionen mittels kommunikativer Maßnahmen
‣ Kontroll- und Werbefunktion für politische Akteure und Eliten
‣ Verfolgung von Werbezielen mithilfe von persuasiver
Kommunikationsformen und -techniken
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5. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Relevanz politischer PR
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6. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Medienorientierung politischer Akteure
‣ Sind auf Vermittlungsleistung angewiesen
‣ Informationsangebot steigt
=> schwer Gesamtheit zu erreichen (Informationsflut)
‣ Themen stehen in Konkurrenz zueinander
‣ Kooperation mit Journalisten erforderlich
‣ Orientierung an Nachrichtenfaktoren
‣ Medienwirksamkeit wichtig
‣ „Medienbarriere“ klein halten
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7. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Politische PR als Zauberwort und –technik
‣ Ressource Kommunikation gewinnt immer mehr an Bedeutung
‣ Intentionale Verfolgung von Zielen:
Akteurperspektive (Mikro-Ebene) = generalisierter Tausch von Informationen für Publizität
Organisationsebene (Meso-Ebene) = Themengenerierung, -interpretation, -bewertung
‣ Resonanz in den Massenmedien
‣ Positiv besetzte Themen durchsetzen
‣ Schädlich besetzte Themen vermeiden oder umdeuten
‣ PR wird aktiv und reaktiv betrieben
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8. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Politische PR als Zauberwort und –technik
‣ „Amerikanisierung“
‣ Personalisierung der Kampagne
‣ Hervorhebung des Kandidaten-Wettstreits
‣ Ereignis- und Themenmanagement
‣ Einsatz von Marketingmethoden
➡ Wachstum der politischen Öffentlichkeitsarbeit sowie Spezialisierung
und Professionalisierung der Kommunikationsleistung politischer
Akteure
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9. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Abgrenzung zu anderen Formen
politischer Kommunikation
Referenten: Moritz Erdt / Sven Becker
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10. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Politische Werbung
‣ Vor allem beim Wahlkämpfen persuasive Zielsetzung
‣ Kurzfristig:
Beeinflussung bestimmter Wahlverhalten
‣ Langfristig:
Imagekreation, Vertrauensbildung
‣ Politische Werbung vs. PR:
Werbeleistung i.d.R. per Outsourcing
‣ Beispiele:
Wahlplakate, Imagekampagnen
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11. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Politisches Marketing
‣ Politisches Marketing übergeordneter Bereich von Werbung und PR
‣ Klassische Marketingkonzepte (Analyse- und Planungsinstrumente) werden eingesetzt
‣ Teile des Marketing werden zur Professionalisierung verstärkt outgesourct
‣ Individual-PR ist Äquivalent zum persönlichen Verkauf im klassischen Marketing-Mix
‣ In den USA professionalisierter und kommerzialisierter
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12. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Politische Propaganda
‣ Term heute meist negativ gewertet und gemieden
‣ Propaganda als „Instrument sozialer Kontrolle“, (Bentele, G. 1998):
„Sie ist die „undirektionale, beeinflussende Kommunikation (…), für die die Norm der
wahrheitsgemäßen Information untergeordnet oder bewusst ausgeklammert wird. Sie
arbeitet in der Regel mit einfachen Kommunikationsmitteln, ist häufig emotionalisiert, setzt
Feindbilder ein vor allem in Systemen, in denen die Medien staatlich abhängig bzw. gelenkt
sind.“
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13. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Spin Doctoring
‣ “Verdrehen“/Manipulation von Ereignissen, Themen und Sachverhalten
‣ Begriff negativ besetzt, da oft als Wahrheitsvertuschung abgetan
‣ Eher in Präsidialverfassungen und Mehrheitswahlsystemen
‣ Spin Doctoring Fälle:
‣ Rechtfertigung des Irak-Krieges durch angebliche
Massenvernichtungswaffen
‣ Russische Spin-Doctors verhelfen Boris Jelzin trotz Herzinfarkt
mitten im Wahlkampf dank Tricks, Manipulationen und
Falschinformationen zum Sieg
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14. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Beispiele
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15. Politische PR: Merkmale und Relevanz
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Beispiele
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16. Politische PR: Merkmale und Relevanz
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Beispiele
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17. Politische PR: Merkmale und Relevanz
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Beispiele
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18. Politische PR: Merkmale und Relevanz
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Beispiele
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19. Politische PR: Merkmale und Relevanz
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Beispiele
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20. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Beispiele
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21. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Beispiele
They have WMDs
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22. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Beispiele
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23. Politische PR: Merkmale und Relevanz
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Beispiele
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24. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Beispiele
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25. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Beispiele
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26. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Beispiele
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25. Januar 2008 Grundlagen der politischen Kommunikation (Dr. Andreas Kindel) im WS 2007/08 26 von 37

27. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Beispiele
Universität des Saarlandes:
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28. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Merkmale und Besonderheiten
der politischen PR
Referenten: Moritz Erdt / Sven Becker
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29. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Merkmale und Besonderheiten politischer PR
‣ Definition:
politische PR als „Organisationsfunktion“ (Jarren, O. 1994)
‣ Politische PR „als das Management von Interdependenzbeziehungen zwischen einzelnen
politischen Organisationen und deren Umwelten“.
‣ Verfolgung des Ziels:
„einer permanenten Reproduktion von Strukturen als organisationalen
Handlungsvoraussetzungen von politischen Akteuren im Prozess der
Herstellung allgemein verbindlicher Entscheidungen.“
‣ Ihre Aufgabe:
„in den jeweiligen Phasen des politischen Prozesses Unsicherheitszonen
zu erkennen, Ressourcen zur informationellen Problemlösung (…)
bereitzustellen und dadurch den Akteuren politische
Handlungsspielräume zu verschaffen“
‣ Professionalität ist noch gering einzuschätzen
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30. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Funktionen und Aufgaben politischer PR
‣ Informationsgehalt vs. Werbung
‣ Bei politischer PR steht Informationsfunktion im Mittelpunkt
‣ Information:
gezielt, selektiv und Interessen geleitet
‣ Aufmerksamkeit soll gelenkt werden auf:
Akteure, Ereignisse Probleme, auf positive Aspekte
=> weg von negativen Aspekten
‣ Normative Regelungen für Informationsgehalt und gegen Werbung:
„Die Öffentlichkeitsarbeit findet dort ihre Grenze, wo die Wahlwerbung
beginnt.“
‣ Kernfunktionen von PR Stellen
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31. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Funktionen und Aufgaben politischer PR
‣ Analyse und Beratungsfunktionen:
‣ Innerhalb der Organisation:
Unterstützung von Informations- und Kommunikationsprozessen (Binnenkommunikation
niedrig).
‣ Außerhalb der Organisation:
Unterstützung von Informations- und Kommunikationsprozessen anderer
(Außenorientierung hoch). Suche nach (medien)relevanten Themen.
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32. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Politische PR im Zielkonflikt zwischen Akteurs- und
Organisationsinteressen
‣ PR wird von Organisationen und Einzelpersonen betrieben:
‣ Funktionale PR:
öffentlichkeitsrelevante Aktivität einer Person
‣ Organisierte PR:
Tätigkeiten von PR-Abteilungen bei Organisationen
‣ Funktionale PR abhängig von der Persönlichkeit des Akteurs
‣ Politische PR agiert in einem System mit besonderen Bedingungen
‣ Politische Organisation profiliert sich über Führungspersönlichkeiten
‣ Konkurrenzverhältnisse innerhalb der Organisation => Spannungen
zwischen individuellen Akteurs- und Organisationsinteressen
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33. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Politische PR im Zielkonflikt zwischen Akteurs- und
Organisationsinteressen
‣ Unterscheidung von PR im wirtschaftlichen und politischen Sinne:
‣ Vorgehen:
Wirtschaftsvorgänge nicht öffentlich, Politik handelt öffentlich
=> Demokratische Politik muss sichtbar, öffentlich sein
‣ Behandelte Gebiete:
Im Wirtschaftssystem vorrangig Unternehmens-, Produkt- oder
Dienstleistungen. In der Politik Sachthemen die mit Personen
verbunden sind.
=> erschwerte Organisationskommunikation
‣ Allzuständigkeitsproblem:
Politik ist für jedes Thema und Arbeitsbereich zuständig
‣ Gesamtzuständigkeitsproblem:
Politik muss alle Zielgruppen, die gesamte Bürgerschaft bedienen
Universität des Saarlandes:
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34. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Professionalisierungsprobleme für die politische PR
‣ Bindung an Akteure und nicht an Organisationen
=> kurzfristige Personenziele vs. langfristige Organisationsziele
‣ PR-Stellen verfügen lediglich über eine primäre Autonomie
=> keine Organisationsautonomie
‣ Handlungs- und Tätigkeitsfeld nicht hinreichend differenziert
‣ Organisationsidentität langfristig nicht bildbar
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35. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Wahlausgaben Deutschland 2002 vs. Wahlausgaben George W. Bush 2000
in Mio. €
Quellen: Bundeszentrale für politische Bildung: Wahlkampfkosten Deutschland 2002
2000 PRESIDENTIAL RACE: Total Raised and Spent
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25. Januar 2008 Grundlagen der politischen Kommunikation (Dr. Andreas Kindel) im WS 2007/08 35 von 37

36. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Diskussionsvorschläge:
‣ Steht Etat in direktem Zusammenhang mit Erfolg und dadurch mit gelungener
Kommunikation?
‣ Kann man bei politischer PR bzw. politischem Marketing tiefergehende, sinnvolle Strukturen
aufbauen?
‣ Politische Kommunikation bei Präsidialverfassungen vs. föderalistischen Systemen
Referenten: Moritz Erdt / Sven Becker
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25. Januar 2008 Grundlagen der politischen Kommunikation (Dr. Andreas Kindel) im WS 2007/08 36 von 37

37. Politische PR: Merkmale und Relevanz
Einführung Relevanz Abgrenzung Merkmale und Besonderheiten Diskussion
Quellen
‣ Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einführung / Jarren, Otfried/ Patrick Donges - 2. Auflage.
Wiesbaden 2006 (VS-Verlag)
‣ Politische Kommunikation in den USA und Deutschland / Barbara Pfetsch - [Electronic ed.] - Bonn, 2000 - 36 S.
‣ „Amerikanisierung“ der politischen Kommunikation? / Barbara Pfetsch -
http://www.bpb.de/files/OA4H9D.pdf
‣ Bentele / Brosius / Jarren: Öffentliche Kommunikation. Opladen, 2003.
‣ Bentele / Fröhlich / Szyszka (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wiesbaden, 2005
‣ Grunig / Hunt: Managing Public Relations. 1984.
‣ Bundeszentrale für politische Bildung: Wahlkampfkosten Deutschland 2002 -
http://www.bpb.de/themen/V1BR0N,0,0,Wahlkampfkosten.html
‣ 2000 PRESIDENTIAL RACE: Total Raised and Spent -
http://opensecrets.org/2000elect/index/AllCands.htm
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25. Januar 2008 Grundlagen der politischen Kommunikation (Dr. Andreas Kindel) im WS 2007/08 37 von 37