Este documento resume una conferencia sobre la consultoría gerencial en marketing turístico. La conferencia explicó que la consultoría de proceso ayuda a las empresas a identificar y resolver sus propios problemas trabajando en conjunto con consultores. También describió cómo el Centro de Estudios de Técnicas de Dirección de la Universidad de La Habana realiza consultorías utilizando equipos mixtos de consultores internos y externos siguiendo una metodología a medida.

1. CONSULTORÍA GERENCIAL EN MARKETING TURÍSTICO TEMA 7 MARKETING TURÍSTICO Corres González, Rubén 3º T+E 11-05-2010 C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O

3. ANTES DE EMPEZAR Asignatura : MARKETING TURÍSTICO Titulación : Turismo y Turismo-Empresariales Centro : Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación (Campus de Jerez, UCA) PROGRAMA DE INNOVACIÓN DOCENTE EN EL CAMPUS DE JEREZ Coordinador : Pablo Muñoz Viquillón Tema de la Web 2.0 Tema de la Consultoría Gerencial Taller: El Proyecto Audiovisual como Herramienta de Comunicación y Marketing Trabajo: Turismo y Rutas Literarias Elaboración propia C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O 3 Corres González, Rubén A N T E S D E E M P E Z A R

4. INVESTIGACIÓN PREVIA A LA CONFERENCIA BLOQUE I MARKETING TURÍSTICO Corres González, Rubén 3º T+E 11-05-2010 C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O B L O Q U E I

9. LA CONSULTORÍA DE PROCESO EN LA INVESTIGACIÓN ADMINISTRATIVA Y LA FORMACIÓN GERENCIAL BLOQUE II MARKETING TURÍSTICO Ponente: D. Luis Demetrio Gómez García (CETED, Universidad de La Habana) Lugar: Campus de Jerez, UCA (aula 22) Fecha: 29 de abril de 2010 a las 9.30 a.m. Corres González, Rubén 3º T+E 11-05-2010 C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O B L O Q U E II

11. INTRODUCCIÓN D. LUIS DEMETRIO GÓMEZ GARCÍA (profesor de Administración Estratégica en la Universidad de La Habana) CETED, Centro de Estudios de Técnicas de Dirección (centro adscrito a la Universidad de La Habana) Docencia Investigación Consultoría Gerencial C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O 11 Corres González, Rubén B L O Q U E II

12. LA CONSULTORÍA GERENCIAL Según la OIT (2002)  " Servicio prestado por una persona o personas independientes y calificadas en la identificación e investigación de problemas relacionados con políticas, organización, procedimientos y métodos; recomendación de medidas apropiadas y prestación de asistencia en la aplicación de dichas recomendaciones...“ EMPRESA-CLIENTE Identificación de problemas Ofrenda de soluciones argumentadas Servicio de una o varias personas independientes Elaboración propia a partir de la definición de Consultoría Gerencial según la OIT (2002) CONSULTORÍA GERENCIAL C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O 12 Corres González, Rubén B L O Q U E II

13. MODELOS DE CONSULTORÍA GERENCIAL Elaboración propia con información de http://www.monografias.com/trabajos52/procesos-gerenciales-cuba/procesos-gerenciales-cuba2.shtml (04-05-2010; 10:45) y La Consultoría de Proceso en la investigación administrativa y la formación gerencial (ponencia D. Luis Demetrio Gómez García, el 29 de abril de 2010 en el Campus de Jerez,) La empresa-cliente identifica su propio problema y se lo comunica a alguien con conocimientos muy amplios para que le proporcione la mejor solución posible. Diagnóstico: Cliente Solución: “Experto” (consultora) Intervención: Cliente Mensaje del cliente al consultor: “Este es mi problema, encuentre la respuesta y dígame cuánto costará” La empresa-cliente experimenta cierto malestar, pero no sabe en realidad lo que es, ni cómo arreglarlo. Por esto pide al consultor hacer un diagnóstico para que identifique el problema y le brinde soluciones. Diagnóstico: “Médico” (consultora) Solución: “Médico” (consultora) Intervención: “Paciente” (cliente) Mensaje del cliente al consultor: "Descubra lo que está mal y recomiéndeme lo que debemos hacer para mejorarlo“ El consultor ayuda a la empresa-cliente a realizar el diagnóstico de su situación y a generar alternativas para resolverlos, siendo su papel más como facilitador que como experto. Diagnóstico: Cliente y consultora Solución: Cliente y consultora Intervención: Cliente Mensaje del consultor al cliente: "El problema es tuyo y seguirá siéndolo a lo largo de todo el proceso de consultoría, pero te ayudaré a resolverlo“ C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O 13 Corres González, Rubén * Modelo empleado por la Universidad de La Habana B L O Q U E II Modelo de Experto Modelo “Médico-Paciente” Modelo de Proceso *

14. CONSULTORÍA Y ASESORÍA Consultoría ≠ Asesoría Ambos se encargan de buscar identificar los problemas de las organizaciones y de brindarle las soluciones. Sin embargo, la consultoría es un concepto mucho más amplio , ya que el consultor es el que se involucra en la empresa y el asesor sólo ofrece los diferentes modelos o recomendaciones. 1 ASESORÍA CONSULTORÍA Elaboración propia C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O 14 Corres González, Rubén B L O Q U E II 1 Muñoz Viquillón, Pablo

15. ¿POR QUÉ “LA CONSULTORÍA DE PROCESO” EN LA UNIV. DE LA HABANA? A la empresa no le hace falta un CRM, sino un valor, una filosofía de organización ( 7S de McKinsey ) El directivo generalmente no posee la capacidad de identificar el problema de su empresa. “ La identificación de un problema supone el 50% de su solución ” 2 La empresa-cliente no está en condiciones de elegir la mejor medicina para su enfermedad. El diagnóstico y la intervención no se pueden separar. CONSULTORÍA DE PROCESO CAUSAS Fuente: http://3.bp.blogspot.com/_WXShsNH9K2w/Swu_cTjUBXI/AAAAAAAAACE/E6gJVcUZIos/s400/7S-McKinsey-model.jpg (04-05-2010; 14:29) Fuente: http://www.trama-is.com/img/soluciones.jpg (04-05-2010; 14:24) C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O 15 Corres González, Rubén B L O Q U E II 2 Gómez García, Luis D.

16. LA EFECTIVIDAD DEL MARKETING Indicadores de la efectividad del marketing Cuota de mercado Rentabilidad para la organización Calidad percibida por el cliente de los productos o servicios de la organización Satisfacción del cliente Lealtad del cliente C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O 16 Corres González, Rubén B L O Q U E II Fuente: http://www.gemaex.cl/archivos/fotos/Captacionfidelizacionclient.jpg (04-05-2010; 13:20) Fuente: http://www.metrika.com.mx/images/lealtad.jpg 04-05-2010; 13:25)

17. LA CONSULTORÍA EN EL CETED Las consultorías se realizan a solicitud de una empresa-cliente . Se crea un equipo mixto de consultores. Consultores internos Consultores externos Profesores de la Universidad de la Habana. Funciones: · Diseñar el Programa de Consultoría. · Entrenar a los consultores internos. · Actuar como facilitadores en las dinámicas grupales. Directivos de la empresa-cliente. Función: Aportar los conocimientos de la organización. Formación inicial C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O 17 Corres González, Rubén B L O Q U E II

18. LA CONSULTORÍA EN EL CETED Fuente: http://www.monografias.com/trabajos52/procesos-gerenciales-cuba/procesos-gerenciales-cuba2.shtml (04-05-2010; 12:27) Es "extraño", "independiente". Juicio "fresco", e imparcial. No tiene compromiso con los problemas. Puede transmitir experiencias de otros lugares. Maneja enfoques, técnicas y experiencias sobre procesos de consultoría. No conoce la estructura, la cultura organizacional, ni las personas. Debe emplear algún tiempo en familiarizarse. Nunca conocerá la organización como los que "viven" en ella. Se le considera "de la familia". Puede influenciarse por prejuicios. Depende de la organización. No puede aportar experiencias de otros sitios. Conoce profundamente la estructura, las personas y los procedimientos de la organización. Está "disponible" dentro de la organización en todo momento. Es un especialista en algún área o proceso de la empresa. Conoce los problemas de la empresa a fondo. C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O 18 Corres González, Rubén B L O Q U E II Ventajas Inconvenientes CONSULTORES EXTERNOS CONSULTORES INTERNOS

19. LA CONSULTORÍA EN EL CETED Metodología estándar  Metodología a medida Proyectos de consultoría adaptados a las peculiaridades de las organización y a los problemas. No le dicen su problema a la empresa-cliente, sino que les enseñan a darse cuenta del mismo. Se le da una formación inicial a los consultores internos para crear un equipo sólido. C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O 19 Corres González, Rubén B L O Q U E II

20. LA CONSULTORÍA EN EL CETED La Universidad de La Habana Algunas empresas-clientes del CETED C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O 20 Corres González, Rubén B L O Q U E II COPEXTEL Arthur D. Little ETECSA SIS (Sistemas de Información y Software)

21. EL PROBLEMA DE LAS EMPRESAS CUBANAS Ajenas al cliente y al mercado “ Sólo el 26% de las empresas cubanas consideran el cliente como un 50% de sus decisiones” “ Sólo el 15% de las empresas cubanas emplean como fuentes de información los datos internos, la contabilidad, la investigación, las publicaciones e Internet” C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O 21 Corres González, Rubén B L O Q U E II

22. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING EDP/ERP Subsistema de investigación de marketing Subsistema de inteligencia de marketing Base de datos Entradas Análisis de oportunidades de Marketing Búsqueda y selección del Público Objetivo Diseño estrategias de Marketing Planificación de programas de marketing Gestión de la organización y control Fuentes internas Fuentes externas Salidas Consultor Fuente: Adaptado de Arjonilla Domínguez, Sixto J.; Medina Garrido, José A. (2008): La gestión de los sistemas de información en la empresa. 3ª edición. Ediciones Pirámide, Madrid. (pág.153) MIS de Marketing Como cualquier otro sistema de información, entra información y sale con un valor añadido que da solución a los problemas de la organización. C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O 22 Corres González, Rubén B L O Q U E II

23. EL SECTOR DE LA CONSULTORÍA COMO UNA BUENA OPCIÓN DE FUTURO Sector de la consultoría  Muy atractivo  Buena remuneración Fuente: http://sites.google.com/site/augustoruiz/Consulting.jpg (04-05-2010; 13:23) C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O 23 Corres González, Rubén B L O Q U E II

24. EL SECTOR DE LA CONSULTORÍA COMO UNA BUENA OPCIÓN DE FUTURO Los consultores  Personas mayores con muchos años de experiencia Fuente: http://claudiacordoba.com/wp-content/uploads/2008/11/consultoria-1.jpg (04-05-2010; 12:46) Gente joven (alrededor de 30 años) Amplio conocimiento Visión amplia e innovadora Más capacidad para identificar problemas Fuente: http://www.komunika.info/images/JoanCosta.jpg (04-05-2010; 12:54) “ La identificación de un problema supone el 50% de su solución” C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O 24 Corres González, Rubén B L O Q U E II

25. EL SECTOR DE LA CONSULTORÍA COMO UNA BUENA OPCIÓN DE FUTURO “ Siempre que haya organizaciones hará falta que haya consultores” 3 Relación fortísima organizaciones-consultorías Fuente: http://www.usat.edu.pe/campusvirtual/desarrollo_sistemas/IMAGES/consultoria_1.gif (04-05-2010; 12:58) C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O 25 Corres González, Rubén B L O Q U E II 3 Gómez García, Luis D. (op. cit.)

26. EL SECTOR DE LA CONSULTORÍA COMO UNA BUENA OPCIÓN DE FUTURO Fuente: http://www.consultor.cl/Portals/0/HOMBRE%20PESO.jpg (04-05-2010; 13:23) C O N S U L T O R Í A G E R E N C I A L E N M A R K E T I N G T U R Í S T I C O 26 Corres González, Rubén B L O Q U E II