La Culture du Testing et de la Conversion

1. Module Master Digital Marketing
Optimisation de la conversion : tout est dans le
détail, et dans le testing !
Par Guillaume Eouzan, CEO Mind Fruits / Oncle Web

2. Présentation
• Ancien Professeur d’économie d’entreprise. Il a ensuite enseigné le marketing et la publicité
dans de nombreuses Grandes Ecoles avant de diriger l'Ecole Supérieure de Communication
des Entreprises d'Aix en Provence.
• En 2008, il fonde le cabinet Mind Fruits Web Academy qui forme et accompagne de
nombreuses entreprises en marketing digital et e-visibilité ;
• Il reste également professeur de marketing digital Grandes Ecoles et Universités
• Auteur du livre "Webmarketing - Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie 2.0,
(Ouvrage webmarketing le mieux noté par les lecteurs sur Amazon et classé dans le top 3 des
ventes en 2013)
• En février 2012, il a lancé Oncle-web.com, la 1ere plateforme de E-learning dédiée au
webmarketing
• Vous pouvez le suivre partout …. Sauf sur Facebook car ça c’est sa vie personnelle !
• www.mindfruits-web-agency.com / www.mindfruits-web-academy.com / www.oncle-web.com
Guillaume Eouzan, CEO Mind Fruits et Oncle Web

3. Qu’est-ce qui est important pour votre stratégie web ?
Votre nombre de Fans ?
Votre nombre de clics Google Adwords ?
Vos positions sur Google ?

4. Non…
Vous n’avez qu’un seul et unique objectif:
La conversion !

5. Au fait, la conversion c’est quoi ?
o Ce que vous voulez…
o 1 vente
o 1 leads
o 1 inscription

6. Au fait, la conversion c’est quoi ?
o Votre taux de conversion (ou de transformation) =
Normalement : Nombre de transformation / Nombre de visiteurs (et pas des visites)
En realité avec Analytics c’est Nombre de transformation / Nombre de visites
o La moyenne est d’environ 2 % en E commerce
o Dans un magasin physique c’est 50% !
o Cela vous laisse une bonne marge de progression ;)
o En B2B le taux de conversion leads est supérieur : 5 %

7. Les outils pour calculer la
conversion
• Installation de Google Analytics et Configuration d’un Objectif et
trajet de Conversion (si E-commerce => mettre en place le
cracking E-commerce dans Google Analytics … et contrôler que
vous avez 100 % de remontée)
• Installation d’un système qui comptabilise et analyse les
statistiques de vos ventes en lignes ou formulaires : ex segment
avancé Page remerciement

8. Pourquoi seul 1% des boutiques en ligne disposent d’un très
bon volume de conversions ?

9. Pourquoi seul 1% des boutiques en ligne disposent d’un très
bon volume de conversions ?
o Les statistiques sont formelles (c’est Data qui le dit ! Et moi qui arrondis…)
o Sur presque 150 000 sites e-commerce en France
▪ 1% font du 10 000 transactions par mois
▪ 9% (ou un peu plus) font de 1000 transactions par mois
▪ 90% font moins de 100 transactions mensuelles !

10. La réussite du web est une histoire de détails…de milliers de
détails
o Des détails… qui n’en sont pas !
o Parfois perceptibles
o Souvent imperceptibles en apparence (…limite subliminaux)
Le web est une compétition
Et comme dans toutes compétitions
ce sont les petits détails qui font les grandes différences

11. La réussite du web est une histoire de détails…de milliers de
détails
o Clarifions immédiatement
▪ Réussir sur le web ce n’est ni de la magie, ni de la voyance…
▪ C’est de la Data : la vérité est dans l’analyse du détail
▪ Les statistiques nous pouvons leur faire dire ce que nous voulons
▪ mais aussi et surtout la vérité !

12. Et si…
Au lieu de vous focaliser sur votre hausse de trafic
(et donc de Référencement, Google Adwords, Réseaux Sociaux….)
Vous vous plongiez d’abord dans vos statistiques
à la recherche de la conversion…
et de l’optimisation de celle-ci ?

13. Les 3 axes pour optimiser sa conversion
1- Globale
2- Par Source
3- Par Attribution

14. Et si…
Vous vous concentriez sur l’optimisation de votre taux de conversion global ?
Lever les freins globaux à l’évolution de votre taux de conversion global
Grâce à Google Analytics
Vous étudiez votre conversion
Par Source de Trafic, par Attribution Management …
Et si aussi …

15. Réassurance
Ergonomie
Esthétique Général
Qualité Photos
Pédagogie
Qualité perçue
Moyens de paiement
Délai livraison
Etc…..
Et si simplement…Nous listions ces freins

16. Réassurance
Ergonomie
Esthétique Général
Qualité Photos
Pédagogie
Qualité perçue
Moyen de paiement
Délai livraison
Etc…..
Et si simplement…Nous listions ces freins
Mais encore ??

17. A votre avis : de combien j’augmente ma
conversion en passant d’une typologie photo
statique et redondante à une typologie plus
« active » ?
Visuel

18. La réponse ?
! Pour une boutique en ligne d’une marque tres connue disposant déjà de photos
de qualité, une nouvelle optimisation = + 20 % de conversion
! Pour un site qui passe d’une très mauvaise qualité de visuel à une très bonne
qualité de visuel = potentiel X3

19. Page Livraison
A votre avis : De combien j’augmente ma
conversion en passant d’une page
livraison longue à une page ultra
synthétique ?

20. Look & Feel
A votre avis : Quel est l’écart de
taux de rebond entre ces deux
sites ?

21. Mais aussi…de combien j’augmente ma conversion
grâce à …
! Mise en avant des Avis
! Mise en avant des Picto de réassurance
! Simplification des tunnels de conversion
! Un détail tout bête : des liens internes qui ouvrent un nouvel
onglet
! Etc….

22. Concrètement…Comment augmenter sa conversion ?
o En apparence les règles sont simples, voici quelques recommandations:
▪ Surprenez votre visiteur
▪ Regardez ce que vos concurrents font de mieux
▪ Call to action : Vous devez engager l’internaute à passer à l’achat
▪ Formulaires : Vous devez les simplifier et les mettre en évidence
▪ Page d’Accueil : Sobriété, Clarté, Originalité
▪ Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients
▪ Photos : Mettre en ligne des photos de qualités et attrayantes
▪ Nous pouvons nous rendre compte que les règles ne sont pas si simple
▪ Dans la majorité des cas …. Il n’y a pas de vraiment de réponse
▪ Quant à la Bonne Solution… Et bien Testons !

23. Testons… Mais qui Teste ? Et quelle Solution ?
• Comment savoir quelle est la solution la plus efficace ?
• Votre avis ? …. Oh que non !
• L’avis de vos collaborateurs ?…. Personne n’est d’accord
• Que reste t’il ?
• Et oui chaque internaute a sa propre « vision », son propre ressenti

24. Testons… Mais qui Teste ? Et quelle Solution ?
• Point essentiel
• Ce sont les internautes qui font la conversion
• Pas vous, ni vos équipes, ni vos collaborateurs, ni vos dirigeants,
Ni vos agences

25. Le Testing …. Définition
Ou, comment comprendre l’expérience
Utilisateur et améliorer mon site web ?
Comment ? Test de Navigation, de
perception, de contenus…. sur un
échantillon représentatif voir sur la
totalité de nos visiteurs

26. Le Testing simple…
Les Tests mono-variable..

27. Call to Action
Vous devez engager l’internaute à passer à l’achat
(des histoires de boutons…)

28. o Deux mots magiques qui améliorent le taux de conversion de 28%
Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…

29. o Deux mots magiques qui améliorent le taux de conversion de 28%
o Les mots «it’s free» ont amélioré les clics de 28% sur le bouton d'inscription,
illustrant l'importance des tests des boutons "call to action" et comment des
modifications mineures peuvent avoir des résultats étonnamment importants.
Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…

30. Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…
o Changer la couleur du bouton d’inscription

31. o Changer la couleur du bouton d’inscription
o Le site a augmenté ses taux de conversion de 34% en changeant simplement
la couleur du bouton d'inscription du vert au rouge.
Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…

33. Résultats : La version B a engendré une amélioration du taux clic de 16%. On peut
présumer que, dans la version A, bien que plus proche de la charte chromatique du
site, le CTA se confondait avec les autres éléments.

34. Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…

35. oAugmentation de 15% du nombre d’inscriptions
=> Un verbe d’action qui incite au clic.
Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…

37. Résultats : La version B,
bien que plus longue, est
plus efficace : On peut
présumer que le wording
« Réserver » était trop
engageant pour
l’utilisateur.

38. Résultats : La version B,
bien que plus longue, est
plus efficace : On peut
présumer que le wording
« Réserver » était trop
engageant pour
l’utilisateur.
on observe une
augmentation du taux de
clic de 92% !

39.
Un test Mixte => Wording – Typo – Forme du bouton
Alors la
meilleure
combinaison ?
Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…

40. Un test Wording – Typo – Forme du bouton
Alors la
meilleure
combinaison ?
La Combinaison 8 a permis
d’augmenter le CTR de 4%
Vous auriez trouvé sans testing ?
Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…

41. La puissance du Wording
« Oui bon c’est pas juste un mot qui va révolutionner mes Kpi ! »

42. La Puissance du Wording
Etude de cas présentée par http://www.kameleoon.com/

43. La Puissance du Wording
Augmentation de 24% du nombre de paiements de billets par option Time To Think

44. Le Testing Multi Variables
c’est un peu comme le Jeu des 7 erreurs de notre enfance…

45. Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients
Oui mais…Comment ??

46. Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients

47. Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients

48. Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients

49. Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients
1
2
3
4
5
6
7

50. Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients
1
2
3
4
5
6
7
▪ Modification du libellé du bouton de demande de devis (couleur, wording)
▪ Simplification et amélioration du visuel général de la page (image, description, calendrier de réservation)
▪ Réduction de la quantité d’informations => Meilleure Visibilité Bouton Devis
▪ Le wording des boutons « Call to action » => hausse de l’impact non négligeable sur le taux de conversion.

51. Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients
1
2
3
4
5
6
7
Améliore de 15% son nombre de demandes de devis en modifiant sa fiche produit

52. Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients
Etude de cas présentée par http://www.kameleoon.com/

53. Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients
Etude de cas présentée par http://www.kameleoon.com/

55. Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients
1
2
3
4
5
6
7
Le site a augmenté de 13.5% son taux de
mise au panier et de 31% son nombre de
commandes

56. Mettre en ligne des Photos de qualités et attrayantes
« Qu’est-ce qu’elles ont mes photos ? »
« Elles sont bien, non ? »

57. Mettre en ligne des Photos de qualités et attrayantes
Etude de cas présentée par
http://www.kameleoon.com/

58. Mettre en ligne des Photos de qualités et attrayantes

59. +10% Taux de
mise au panier
+ 4.6% Taux de
confirmation de
commande
et baisse
significative du
taux de rebond
Mettre en ligne des Photos de qualités et attrayantes

61. Résultats : Sur 1 mois de
test et plus de 400 000
visiteurs, la version B
performe de +10% que la
version A. Etam a conclu
que les produits
présentés en « situation
» donnaient plus envie
aux internautes de
consulter la page
produit, plutôt que ceux
présentant le produit
détaillé.

62. Mettre en ligne des Photos de qualités et attrayantes
=> Analyse de l’impact des visuels des pages catégories pour déterminer celui qui
génère la consultation des fiches produit la plus élevée.
Version A (originale) visuel détaillé, version B (alternative) plan large.
Résultats : Sur 1 mois de test et plus de 400 000 visiteurs, la version B performe de
+10% que la version A. Etam a conclu que les produits présentés en « situation »
donnaient plus envie aux internautes de consulter la page produit, plutôt que ceux
présentant le produit détaillé.

63. Mettre en ligne des Photos ou Des Videos

64. Mettre en ligne des Photos ou Des Videos
Sur cet exemple, la différence est flagrante car la version 1 a généré 40% de
conversions de plus que la version 2.

65. La Page d’Accueil : Sobriété, Clarté, Originalité
Logique, non ?

66. C’est cette page qui détermine la poursuite de la navigation
(Petit Rappel quand même : la très grande majorité de votre trafic ne rentre pas par votre page d’accueil….
Donc pensez aussi et surtout à rendre vos autres pages Accueillantes !)
La Page d’Accueil : Sobriété, Clarté, Originalité

67. Hausse du volume de test très important avec la 2nde version
et entre nous la version actuelle a du faire exploser le volume de Test
La Page d’Accueil : Sobriété, Clarté, Originalité

68. Formulaire : Vous devez les Simplifier et les Mettre en évidence
« Oui mais nous on a besoin de toutes les informations ! »

69. Version 1: le formulaire de contact largement mis en avant sur la partie droite de la page.
Formulaire de contact : Vous devez les simplifier et les mettre
en évidence

70. Version 2 : le formulaire est plus discret, mais peut être plus en évidence …
(dans slide-in qui couvre la partie basse de la page ….. Visible mais moins Intrusif)
Formulaire de contact : Vous devez les simplifier et les mettre
en évidence

71. Hausse de 50% de pages vues en plus et 8% d’inscriptions supplémentaires
Formulaire de contact : Vous devez les simplifier et les mettre
en évidence

72. Formulaire de contact : Vous devez les simplifier et les mettre
en évidence

73. Sur un test équivalent, nous avions eu + 35 % de remplissage ….
Formulaire de contact : Vous devez les simplifier et les mettre
en évidence

75. + 24 % pour l’exemple de Gauche :
Avec Photo Formulaire Trop Bas
Choix de la photo trop Corporate

77. Résultats : La version B améliore considérablement le taux d’inscription avec une
croissance de 37,8% des abonnés. Les visuels présents sur la version A cachent le
formulaire au lieu de le mettre en avant. En supprimant ces éléments, l’utilisateur est
plus concentré sur le formulaire.

78. Réassurance : « Vous devez rassurer l’internaute »

79. Réassurance : « Vous devez rassurer l’internaute »
C’était un piège !!!
+ 13 % sans le logo Trust e
Pourquoi ?

80. Réassurance : « Vous devez rassurer l’internaute »
C’était un piège !!!
+ 13 % sans le logo Trust e
Pourquoi ?
Parce que l’on croit que c’est du payant !

81. Voyons ce que nous conseillent
les bloggeurs
• http://celine-redaction-web.com/e-commerce-16-astuces-pour-
augmenter-le-taux-de-conversion/
• http://marketinghack.fr/50-etapes-creer-landing-page-records-
conversion/
• http://marketinghack.fr/27-astuces-augmenter-conversion-site/
• http://phillips-internet.com/le-blog/225-comment-augmenter-son-
taux-de-conversion-en-e-commerce
• http://oolongmedia.ca/augmenter-taux-conversion-site-internet/
• http://www.skeelbox.com/optimiser-taux-de-conversion-
ecommerce/

82. En Conclusion
Oui vous devez développer un trafic qualifié (1/3 SEO, 1/3 SEA, 1/3 SMO &Co)
Oui il faut analyser ce trafic et vos conversions (Par source, Par attribution)
Et oui …. Pour que tout cela soit vraiment optimum en terme de réussite,
vous devez aussi Tester !
Votre réelle performance web dépend de cela !

83. La bonne recette de la Performance
est donc la suivante :
Nbre Transformation
Visiteurs (1/3 SEO + 1/3 SEA + 1/3 SMO)X (T)
T étant mon inconnue Testing !

84. Merci Pour Votre Ecoute Attentive !
Cf c’est ma vie
personnelle !
Guillaume.eouzan@mindfruits.biz
www.mindfruits-web-agency.com / www.mindfruits-web-academy.com / www.oncle-web.com

85. Webographie
https://www.optimizely.com
http://oseox.fr/blog/index.php/855-ab-testing
http://www.joptimisemonsite.fr/exemples-ab-test-a-b-testing/
http://deeper-webanalytics.com/etude-de-cas-le-bouton-a-12k-euros/
http://www.kameleoon.com/fr/case-study-air-france.html
https://fr.abtasty.com/ressources#school_case
http://www.journaldunet.com/solutions/dsi/ameliorer-les-conversions.shtml
https://visualwebsiteoptimizer.com/ab-testing/
http://www.awe.fr/etudes-de-cas/
http://fr.slideshare.net/vbouton/ab-testing-cas-dtude-afibel-checkout