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La fijación de los precios con poder de mercado
Esbozo del capítulo ,[object Object],[object Object],[object Object]
Esbozo del capítulo ,[object Object],[object Object],[object Object]
Introducción ,[object Object],[object Object]
Introducción ,[object Object]
La captura del excedente del consumidor Cantidad $/Q Si el precio se eleva por  encima de P*, la empresa perderá ventas y sus beneficios serán menores. A P* Q* P 1 Entre 0 y Q*, los consumidores pagarán más deP*. Excedente del consumidor (A). D IM P max CM P C P c  es el precio que se daría en un mercado perfectamente competitivo. B P 2 Si la cantidad supera a Q*, el precio tendría que descender para producir un excedente del consumidor (B).
La captura del excedente del consumidor ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Cantidad $/Q D IM P max CM P C A P* Q* P 1 B P 2
La captura del excedente del consumidor Cantidad $/Q D IM P max CM P C A P* Q* P 1 B P 2 Pregunta ¿Cómo puede la empresa capturar el excedente del consumidor en  A  y vender obteniendo beneficios en  B? Respuesta Mediante la  discriminación de precios, las tarifas de dos tramos y la venta  conjunta.
La captura del excedente del consumidor ,[object Object]
Discriminación de precios ,[object Object],[object Object]
Los beneficios adicionales generados por la discriminación de precios de primer grado P* Q* Sin la discriminación de precios, la producción es Q* y el precio es P*. El beneficio variable es  la zona amarilla entre CM e IM. Cantidad $/Q P max Con la discriminación perfecta,  cada consumidor paga el precio  máximo que está dispuesto a pagar. El excedente del consumidor es el área situada por encima de P*, entre 0 y la producción Q*. D = IMe IM La producción se expande a Q** y  el precio disminuye hasta P C  donde CM = IM = IMe = D. Los beneficios  aumentan en la zona situada por encima de CM, entre el IM anterior y D para la  producción Q** (color púrpura). Q** P C CM
Los beneficios adicionales generados por la discriminación de precios de primer grado ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],P* Q* Excedente del consumidor  cuando se cobra un único precio P* Beneficio variable generado cuando  se cobra un mínimo precio P*  Beneficio adicional generado por la discriminación perfecta de precios Cantidad $/Q P max D = IMe IM CM Q** P C
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Los beneficios adicionales generados por la discriminación de precios de primer grado
Discriminación de precios ,[object Object],[object Object]
Discriminación de precios ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
La discriminación de precios de primer grado en la práctica Cantidad $/Q P 2 P 3 P* 4 P 5 P 6 P 1 Se cobran seis precios diferentes y la empresa obtiene  mayores beneficios. Con un único precio P* 4 ,  hay menos consumidores. Los que pagan P 5  o P 6  disfrutan  de un excedente. Q D IM CM
La discriminación de precios de segundo grado Cantidad $/Q P 0 Q 0 Sin discriminación: P = P 0   y Q = Q 0 . Con la discriminación de precios de segundo grado,  existen tres precios P 1 , P 2 , y P 3 . (por ejemplo: la electricidad). D IM CM CMe P 1 Q 1 1 er  bloque P 2 Q 2 P 3 Q 3 2º bloque 3 er  bloque La discriminación de precios de segundo grado es la fijación de los precios  de acuerdo a la cantidad consumida o por bloques.
La discriminación de precios de segundo grado Cantidad $/Q P 0 Q 0 P 1 Q 1 1 er  bloque P 2 Q 2 P 3 Q 3 2º bloque 3 er  bloque ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],D IM CM CMe
Discriminación de precios ,[object Object],[object Object],[object Object]
Discriminación de precios ,[object Object],[object Object],[object Object]
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Discriminación de precios ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Discriminación de precios ,[object Object],[object Object],CM Q C IM Q Q P        1 1 1 1 1 ) (
Discriminación de precios ,[object Object],[object Object],[object Object]
Discriminación de precios ,[object Object],[object Object],  ) 1 1 ( ) 1 1 ( 1 1 2 2 2 1 1 1 E P IM E P IM E P IM d        Por lo tanto: Recordemos:
Discriminación de precios ,[object Object],[object Object],[object Object],) 1 1 ( ) 1 1 ( 1 2 2 1 E E P P    : y
Discriminación de precios ,[object Object],[object Object],[object Object],5 , 1 2 1 4 3 ) 2 1 1 ( ) 4 1 1 ( 2 1      P P
La discriminación de precios de tercer grado Cantidad $/Q D 2  = IMe 2 IM 2 D 1  = IMe 1 IM 1 Los consumidores están divididos en  dos grupos con curvas de demanda  independientes para cada uno. IM T IM T  = IM 1  + IM 2
La discriminación de precios de tercer grado  Cantidad D 2  = IMe 2 IM 2 $/Q D 1  = IM 1 IM 1 IM T CM Q 2 P 2 Q T ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Q 1 P 1 CM = IM 1  en Q 1  y P 1
No vender al mercado más pequeño Aunque la discriminación de precios de tercer grado sea viable, no siempre compensa vender a los dos grupos de consumidores si el coste marginal es creciente.
No vender al mercado más pequeño Cantidad D 2 IM 2 $/Q Q * P * El primer grupo de  consumidores, que tiene la demanda D 1 , no está dispuesto a pagar mucho por el bien  para hacer que la discriminación  de precios produzca beneficios. CM D 1 IM 1
Análisis económico de los vales-descuento y las devoluciones ,[object Object],[object Object],Discriminación de precios
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La discriminación intertemporal de precios Cantidad CMe = CM $/Q Over time, demand becomes more elastic and  price is reduced to appeal to the  mass market. Q 2 IM 2 D 2  = IMe 2 P 2 P 1 Q 1 Los consumidores se dividen en grupos con el paso del tiempo.Inicialmente, la demanda es menos elástica,  dando como resultado un precio  P 1  . D 1  = IMe 1 IM 1
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La fijación de los precios según la intensidad de uso   CM P 1 Q 1 Precio en  periodos punta =  P 1  . Cantidad $/Q Precio en  periodos no punta =  P 2  . Q 2 P 2 IM 1 D 1  = IMe 1 IM 2 D 2  = IMe 2
La tarifa de dos tramos ,[object Object]
La tarifa de dos tramos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
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La tarifa de dos tramos con un único consumidor Cantidad $/Q La tarifa de uso  P*  se fija donde CM = D. La tarifa de entrada  T*   es igual al excedente total del consumidor. T* CM P* D
La tarifa de dos tramos con dos consumidores Q 1 Q 2 El precio,  P*,  será mayor que CM. La tarifa de entrada  T*  es igual al excedente del consumidor que tiene la demanda D 2 . T* Cantidad $/Q A B C Los beneficios (  ) son más del doble del área ABC. ) ( ) ( 2 2 1 * *  Q Q x CM P T     D 2  = consumidor 2 D 1  = consumidor 1 CM
La tarifa de dos tramos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
La tarifa de dos tramos ,[object Object],[object Object],[object Object]
La tarifa de dos tramos con muchos consumidores: T Beneficios T* Los beneficios totales son la suma de los beneficios generados por la tarifa  de entrada  y por las ventas. Ambos  beneficios dependen de  T. número de usuarios n n Q CM P T T n s a       ) ( ) ( ) (    : tarifa de entrada : ventas
La tarifa de dos tramos ,[object Object],[object Object],[object Object]
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Las cámaras Polaroid  ,[object Object],[object Object]
Las cámaras Polaroid ,[object Object],precio de la película           ) ( ) ( ) ( ) ( 2 1 2 1 n C Q C n Q T P n C Q C nT PQ  precio de la cámara cantidad de película vendida número de cámaras vendidas coste de producción de la película coste de producción de la cámara
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La venta conjunta de bienes ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
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Precios de reserva r 2 (precio de reserva correspondiente al bien 2) r 1   (precio de reserva correspondiente  al bien 1) 5$ 10$ 5$ 10$ 6$ 3,25$ 8,25$ 3,25$ Consumidor A Consumidor C Consumidor B El consumidor  A  está  dispuesto a pagar hasta  3,25 dólares por el bien 1 y 6 por el 2.
Las decisiones de consumo cuando los productos se venden por separado r 2 r 1 P 2 II Los consumidores sólo compran el bien 2 P 1 Los consumidores se dividen en cuatro categorías  basadas en sus precios  de reserva. I Los consumidores  compran los  dos bienes III Los consumidores no compran ninguno  de los dos bienes IV Los consumidores  sólo compran  el bien 1
Las decisiones de consumo cuando los productos se venden conjuntamente r 2 r 1 Los consumidores compran el paquete cuando r 1  + r 2  >  P P   (P P  =  precio del paquete). P P  = r 1  + r 2  or r 2  = P P  - r 1 Área 1:  r > P P Área 2:  r < P P r 2  = P P  - r 1 I II Los consumidores  compran el paquete (r > P P ) Los consumidores no compran el paquete (r < P P )
[object Object],Las decisiones de consumo cuando los productos se venden conjuntamente
Precios de reserva r 2 r 1 Si las demandas están  correlacionadas positivamente de forma perfecta, la empresa  no obtendrá ganancias  con la venta conjunta Obtendrían las mismas  ganacias vendiendo los  bienes de forma separada. P 2 P 1
Precios de reserva r 2 r 1 Si las demandas están  correlacionadas negativamente de forma perfecta, la venta conjunta es la estrategia ideal: es posible extraer todo el excedente del consumidor.
El ejemplo de las películas r 2 r 1 (Lo que el viento...) ( Gertie ) 5.000$ 14.000$ 10.000$ 5.000$ 10.000$ 12.000$ 4.000$ 3.000$ B A Dado que las demandas están correlacionadas  negativamente, compensa la venta conjunta.
La venta conjunta de bienes ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura r 2 r 1 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 C 2  = CM 2 C 2  = 30 El consumidor  A,  por ejemplo, tiene un precio de reserva en el caso del bien 1 inferior al  coste marginal  c 1 . Con la venta conjunta mixta, se induce al consumidor  A  a comprar solamente el bien 2 y al consumidor  D a comprar solamente el bien 1, lo que  reduce el coste de la empresa. A B D C C 1  = CM 1 C 1  = 20 Cuando los costes marginales son positivos, la venta conjunta mixta puede ser más rentable que  la venta conjunta pura.
La venta conjunta de bienes ,[object Object],[object Object],[object Object],La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura
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Ejemplo de venta conjunta ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Ejemplo de venta conjunta ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],P 1 P 2 P P Beneficios
La venta conjunta de bienes ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
La venta conjunta de bienes ,[object Object],[object Object]
La venta conjunta mixta con unos costes marginales nulos r 2 r 1 20 40 60 80 100 20 40 60 80 100 120 120 En este ejemplo, los consumidores  B  y  C   están dispuestos a pagar 20 dólares más por el paquete que los consumidores  A  y  D . Con la venta conjunta mixta, el precio del paquete puede aumentar a 120$. Se puede  cobrar a los consumidores  A  y  D  90 dólares por un solo bien. C 10 90 10 90 A B D
[object Object],[object Object],[object Object],La venta conjunta mixta con unos costes marginales nulos P 1 P 2 P P Beneficios
La venta conjunta de bienes ,[object Object],[object Object]
La venta conjunta de bienes ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
La venta conjunta de bienes ,[object Object],[object Object],[object Object]
La venta conjunta mixta en la práctica r 2 r 1 La empresa podría elegir primero un precio para el paquete y, después, intentar establecer precios individuales  P 1   y  P 2  hasta obtener,  más o menos, los máximos beneficios. P 2 P P P P P 1 Los puntos son estimaciones de los precios de reserva de una muestra representativa de consumidores.
Menú del día o a la carta: el problema de la fijación de los precios de un restaurante ,[object Object],[object Object]
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La publicidad ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Efectos de la publicidad Si la empresa hace publicidad, sus curvas de ingreso medio y marginal se desplazan hacia la derecha. El coste medio aumenta, pero el marginal no varía. IMe ’ IM ’ CMe ’ Cantidad $/Q Q 0 P 0 Q 1 P 1 IMe IM IMe e IM son el ingreso medio y marginal cuando la empresa no hace publicidad. CM CMe
La publicidad ,[object Object],coste marginal total de la publicidad 1 ) ( ) , (            A Q CM A Q P IM A Q C A P PQ Pub 
La publicidad ,[object Object],cociente entre la publicidad y las ventas 1 ) ( para fijar los precios  / 1 / ) (                  PQ A A Q Q A P CM P A Q P-CM E P CM P P
La publicidad ,[object Object],Regla práctica de la publicidad elasticidad de la demanda con respecto a la publicidad P           ) ( 1 ) ( ) )( ( P A A E E PQ A E P MC P E A Q Q A
La publicidad ,[object Object],[object Object]
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La publicidad ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],) 3 , 0 1 , 0 ; 10 ( a    A P E E ; 5 ( muy bajo)     A P E E ) 1 0,3 a ; 4 3 ( a     A P E E ; 4 3 ( muy alto)  a     A P E E
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Cap11

  • 1. La fijación de los precios con poder de mercado
  • 2.
  • 3.
  • 4.
  • 5.
  • 6. La captura del excedente del consumidor Cantidad $/Q Si el precio se eleva por encima de P*, la empresa perderá ventas y sus beneficios serán menores. A P* Q* P 1 Entre 0 y Q*, los consumidores pagarán más deP*. Excedente del consumidor (A). D IM P max CM P C P c es el precio que se daría en un mercado perfectamente competitivo. B P 2 Si la cantidad supera a Q*, el precio tendría que descender para producir un excedente del consumidor (B).
  • 7.
  • 8. La captura del excedente del consumidor Cantidad $/Q D IM P max CM P C A P* Q* P 1 B P 2 Pregunta ¿Cómo puede la empresa capturar el excedente del consumidor en A y vender obteniendo beneficios en B? Respuesta Mediante la discriminación de precios, las tarifas de dos tramos y la venta conjunta.
  • 9.
  • 10.
  • 11. Los beneficios adicionales generados por la discriminación de precios de primer grado P* Q* Sin la discriminación de precios, la producción es Q* y el precio es P*. El beneficio variable es la zona amarilla entre CM e IM. Cantidad $/Q P max Con la discriminación perfecta, cada consumidor paga el precio máximo que está dispuesto a pagar. El excedente del consumidor es el área situada por encima de P*, entre 0 y la producción Q*. D = IMe IM La producción se expande a Q** y el precio disminuye hasta P C donde CM = IM = IMe = D. Los beneficios aumentan en la zona situada por encima de CM, entre el IM anterior y D para la producción Q** (color púrpura). Q** P C CM
  • 12.
  • 13.
  • 14.
  • 15.
  • 16. La discriminación de precios de primer grado en la práctica Cantidad $/Q P 2 P 3 P* 4 P 5 P 6 P 1 Se cobran seis precios diferentes y la empresa obtiene mayores beneficios. Con un único precio P* 4 , hay menos consumidores. Los que pagan P 5 o P 6 disfrutan de un excedente. Q D IM CM
  • 17. La discriminación de precios de segundo grado Cantidad $/Q P 0 Q 0 Sin discriminación: P = P 0 y Q = Q 0 . Con la discriminación de precios de segundo grado, existen tres precios P 1 , P 2 , y P 3 . (por ejemplo: la electricidad). D IM CM CMe P 1 Q 1 1 er bloque P 2 Q 2 P 3 Q 3 2º bloque 3 er bloque La discriminación de precios de segundo grado es la fijación de los precios de acuerdo a la cantidad consumida o por bloques.
  • 18.
  • 19.
  • 20.
  • 21.
  • 22.
  • 23.
  • 24.
  • 25.
  • 26.
  • 27.
  • 28.
  • 29. La discriminación de precios de tercer grado Cantidad $/Q D 2 = IMe 2 IM 2 D 1 = IMe 1 IM 1 Los consumidores están divididos en dos grupos con curvas de demanda independientes para cada uno. IM T IM T = IM 1 + IM 2
  • 30.
  • 31. No vender al mercado más pequeño Aunque la discriminación de precios de tercer grado sea viable, no siempre compensa vender a los dos grupos de consumidores si el coste marginal es creciente.
  • 32. No vender al mercado más pequeño Cantidad D 2 IM 2 $/Q Q * P * El primer grupo de consumidores, que tiene la demanda D 1 , no está dispuesto a pagar mucho por el bien para hacer que la discriminación de precios produzca beneficios. CM D 1 IM 1
  • 33.
  • 34.
  • 35.
  • 36.
  • 37.
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  • 39.
  • 40.
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  • 43.
  • 44. La discriminación intertemporal de precios Cantidad CMe = CM $/Q Over time, demand becomes more elastic and price is reduced to appeal to the mass market. Q 2 IM 2 D 2 = IMe 2 P 2 P 1 Q 1 Los consumidores se dividen en grupos con el paso del tiempo.Inicialmente, la demanda es menos elástica, dando como resultado un precio P 1 . D 1 = IMe 1 IM 1
  • 45.
  • 46.
  • 47.
  • 48. La fijación de los precios según la intensidad de uso CM P 1 Q 1 Precio en periodos punta = P 1 . Cantidad $/Q Precio en periodos no punta = P 2 . Q 2 P 2 IM 1 D 1 = IMe 1 IM 2 D 2 = IMe 2
  • 49.
  • 50.
  • 51.
  • 52.
  • 53.
  • 54. La tarifa de dos tramos con un único consumidor Cantidad $/Q La tarifa de uso P* se fija donde CM = D. La tarifa de entrada T* es igual al excedente total del consumidor. T* CM P* D
  • 55. La tarifa de dos tramos con dos consumidores Q 1 Q 2 El precio, P*, será mayor que CM. La tarifa de entrada T* es igual al excedente del consumidor que tiene la demanda D 2 . T* Cantidad $/Q A B C Los beneficios (  ) son más del doble del área ABC. ) ( ) ( 2 2 1 * *  Q Q x CM P T     D 2 = consumidor 2 D 1 = consumidor 1 CM
  • 56.
  • 57.
  • 58. La tarifa de dos tramos con muchos consumidores: T Beneficios T* Los beneficios totales son la suma de los beneficios generados por la tarifa de entrada y por las ventas. Ambos beneficios dependen de T. número de usuarios n n Q CM P T T n s a       ) ( ) ( ) (    : tarifa de entrada : ventas
  • 59.
  • 60.
  • 61.
  • 62.
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  • 70.
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  • 72. Precios de reserva r 2 (precio de reserva correspondiente al bien 2) r 1 (precio de reserva correspondiente al bien 1) 5$ 10$ 5$ 10$ 6$ 3,25$ 8,25$ 3,25$ Consumidor A Consumidor C Consumidor B El consumidor A está dispuesto a pagar hasta 3,25 dólares por el bien 1 y 6 por el 2.
  • 73. Las decisiones de consumo cuando los productos se venden por separado r 2 r 1 P 2 II Los consumidores sólo compran el bien 2 P 1 Los consumidores se dividen en cuatro categorías basadas en sus precios de reserva. I Los consumidores compran los dos bienes III Los consumidores no compran ninguno de los dos bienes IV Los consumidores sólo compran el bien 1
  • 74. Las decisiones de consumo cuando los productos se venden conjuntamente r 2 r 1 Los consumidores compran el paquete cuando r 1 + r 2 > P P (P P = precio del paquete). P P = r 1 + r 2 or r 2 = P P - r 1 Área 1: r > P P Área 2: r < P P r 2 = P P - r 1 I II Los consumidores compran el paquete (r > P P ) Los consumidores no compran el paquete (r < P P )
  • 75.
  • 76. Precios de reserva r 2 r 1 Si las demandas están correlacionadas positivamente de forma perfecta, la empresa no obtendrá ganancias con la venta conjunta Obtendrían las mismas ganacias vendiendo los bienes de forma separada. P 2 P 1
  • 77. Precios de reserva r 2 r 1 Si las demandas están correlacionadas negativamente de forma perfecta, la venta conjunta es la estrategia ideal: es posible extraer todo el excedente del consumidor.
  • 78. El ejemplo de las películas r 2 r 1 (Lo que el viento...) ( Gertie ) 5.000$ 14.000$ 10.000$ 5.000$ 10.000$ 12.000$ 4.000$ 3.000$ B A Dado que las demandas están correlacionadas negativamente, compensa la venta conjunta.
  • 79.
  • 80. La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura r 2 r 1 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 C 2 = CM 2 C 2 = 30 El consumidor A, por ejemplo, tiene un precio de reserva en el caso del bien 1 inferior al coste marginal c 1 . Con la venta conjunta mixta, se induce al consumidor A a comprar solamente el bien 2 y al consumidor D a comprar solamente el bien 1, lo que reduce el coste de la empresa. A B D C C 1 = CM 1 C 1 = 20 Cuando los costes marginales son positivos, la venta conjunta mixta puede ser más rentable que la venta conjunta pura.
  • 81.
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  • 87. La venta conjunta mixta con unos costes marginales nulos r 2 r 1 20 40 60 80 100 20 40 60 80 100 120 120 En este ejemplo, los consumidores B y C están dispuestos a pagar 20 dólares más por el paquete que los consumidores A y D . Con la venta conjunta mixta, el precio del paquete puede aumentar a 120$. Se puede cobrar a los consumidores A y D 90 dólares por un solo bien. C 10 90 10 90 A B D
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  • 92. La venta conjunta mixta en la práctica r 2 r 1 La empresa podría elegir primero un precio para el paquete y, después, intentar establecer precios individuales P 1 y P 2 hasta obtener, más o menos, los máximos beneficios. P 2 P P P P P 1 Los puntos son estimaciones de los precios de reserva de una muestra representativa de consumidores.
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  • 96.
  • 97. Efectos de la publicidad Si la empresa hace publicidad, sus curvas de ingreso medio y marginal se desplazan hacia la derecha. El coste medio aumenta, pero el marginal no varía. IMe ’ IM ’ CMe ’ Cantidad $/Q Q 0 P 0 Q 1 P 1 IMe IM IMe e IM son el ingreso medio y marginal cuando la empresa no hace publicidad. CM CMe
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Notas del editor

  1. 1