O documento discute fatores que influenciam a estratégia de marketing de uma empresa, incluindo elementos internos e externos, como tecnologia, demografia, economia, político e legal, clientes, concorrentes e stakeholders. Ele também aborda ciclos de vida de produtos, matrizes de análise estratégica e estratégias genéricas de marketing e crescimento.

1. Planejamento Estratégico em
Propaganda e Publicidade -III
Prof. Jose López Martin

2. Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa

3. Elementos de Ação Indireta
Tecnologia
Tipo Político e Legal
Taxas de Inovação e Fontes Papel do Governo
Evolução vs.Ruptura Leis, Normas e Prescrições
Efeitos Orientação Política
Demografia Físico
Sexo, Idade Clima
Estado Civil, Tamanho da Família Ambiente e Ambientalismo
Escolaridade, Profissão Disponibilidade de
Recursos Naturais
Econômico
Taxa de Inflação Sócio-Cultural
Custos e sua Estrutura Classes Sociais
Padrões de Consumo Cultura e Subculturas
Nível de Crédito e Endividamento Relacionamentos

4. Elementos de Ação Direta
Organização
Pessoas Clientes
Estrutura Tipos
Estratégia, Política, Normas, Segmentos
Procedimentos Estrutura
Crenças, Mitos, Valores, Símbolos, Relacionamento
História
Públicos
Fornecedores Tipos
Tipos Impactos
Estrutura
Relacionamento Concorrentes
Tipos
Intermediários Estrutura
Tipos
Funções
Estrutura
Relacionamento

5. Stakeholders organizacionais.

6. Ciclos de vida - vendas e lucros

7. Fatos relacionados aos ciclos de vida
• Os produtos têm vida limitada.
• As vendas dos produtos atravessam diferentes estágios.
• Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios.
• Os produtos exigem estratégias diferentes de marketing,
finanças, produção, compras e recursos humanos para cada
estágio.

8. Padrões comuns de ciclo de vida do produto

9. Ciclo de vida de estilo, moda e modismo

10. Matriz de oportunidades e ameaças (continua)

11. Matriz de oportunidades e ameaças (continuação)

12. MATRIZ PFOA
A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS
QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR:
- AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA
- AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO
EMPRESA POTENCIALIDADES FRAGILIDADES
MERCADO AMEAÇAS OPORTUNIDADES

13. CONTEXTO ONDE A ESTRATÉGIA É FORMULADA
POTENCIALIDADES AMEAÇAS E
E FRAGILIDADES OPORTUNIDADES
DA EMPRESA DA INDÚSTRIA
FATORES ESTRATÉGIA FATORES
INTERNOS À EXTERNOS À
EMPRESA COMPETIVA EMPRESA
DIRETRIZES DOS
ESPECTATIVAS
ACIONISTAS E
DOS CLLIENTES
DA ALTA
E DA SOCIEDADE
ADMINISTRAÇÃO

14. Análise de Port-Folio
Taxa de Crescimento Mercado Modelo BCG
Alta
Baixa
Participação de Mercado
14

15. Análise de Port-Folio
Taxa de Crescimento Mercado Modelo BCG
Alta
Baixa
P.C.
Participação de Mercado
Crescimento de mercado
Cm % = ((Mercado atual / Mercado Anterior) -1)x100
Market Share
15
MS % = (Seu Mercado / Mercado Total)x100

16. Analise Atratividade vs. Competitividade
Investir
Investir Reposicionar
Alta Seletivamente
Atrativ. Investir Desenvestir
Reposicionar
do Seletivamente Seletivamente
Setor Media
Desenvestir
Reposicionar Seletivamente Desenvestir
Baixa
Alta Media Baixa
Competitividade do Negocio
16

17. Fatores Externos - Atratividade
Tamanho do mercado
Taxa de crescimento
Sazonalidade
Barreiras de entrada
Rentabilidade do setor
Controle do governo
Questões Ambientais
Questões Políticas/legais
17

18. 18

19. Fatores Internos – Competitividade
Força de vendas
Participação de mercado
Competência empresarial
Marketing
Serviços aos clientes
Pesquisa de mercado
Produção
Distribuição
Recursos Financeiros
Mix de Produção
Qualidade dos Produtos
19

20. 20

21. AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS BÁSICAS
(Michael E. Porter)
ENTRANTES
POTENCIAIS
Barreiras de Entrada
~ AMEAÇA DE
NOVOS ENTRANTES
CONCORRENTES
NO RAMO
FORNECEDORES COMPRADORES
PODER DE BARGANHA RIVALIDADE ENTRE PODER DE BARGANHA
DOS FORNECEDORES EMPRESAS DOS COMPRADORES
AMEAÇA DE PRODUTOS E
SERVIÇOS SUBSTITUTOS ~ Barreiras
de Saída
SUBSTITUTOS

22. BARREIRAS E LUCRATIVIDADE
BARREIRAS DE ENTRADA
RETORNOS RETORNOS
ALTAS ALTOS E ALTOS E
ESTÁVEIS ARRISCADOS
RETORNOS RETORNOS
BAIXAS
BAIXOS E BAIXOS E
ESTÁVEIS ARRISCADOS
BAIXAS ALTAS
BARREIRAS DE
SAÍDA

23. PERFIL DOS CONCORRENTES
METAS ESTRATÉGIA
FUTURAS ATUAL
CARACTERÍSTICAS
• Satisfeito com situação atual ?
motivações • Quais suas prováveis ações ? intenções e
do • Quais seus pontos vulneráveis ? capacidade
concorrente • Quais ações nossas provocariam reações ? do concorrente
• Quais as reações mais prováveis ?
• As reações seriam eficazes ?
PREMISSAS HABILIDADES

24. OBJETIVOS
Determinam o rumo a ser seguido pela empresa
Identificam o que se deseja realizar
ESTADOS OU SITUAÇÕES FUTURAS A ATINGIR
• REALISTAS
• DESAFIADORES
Devem ser
• REPRESENTAR UMA
REAL NECESSIDADE

25. Estratégia, no campo administrativo, é o meio de se chegar aos
objetivos da empresa.
É a estratégia que constrói o plano da empresa, que une todas as
ações da empresa sob o mesmo objetivo.
É o conjunto de decisões que determinam o comportamento a ser
exigido em um certo período de tempo.
A estratégia forma o plano de ação, define os planos para as
diferentes campanhas e regula os combates de cada uma. Devemos
operar tendo em vista o todo, pois apenas a soma e a integração de
todas as partes decidirá sobre as vantagens e desvantagens em
relação a cada ação

26. “CORE”
• “CORE BUSINESS”
Negócio básico / essencial da empresa, que deve receber a sua
atenção preferencial e onde devem ser concentrados os esforços e os
investimentos
•“CORE COMPETENCES”
Competências básicas (essenciais) necessárias para atuar, com
sucesso, em um determinado negócio
Conhecimentos, Habilidades, Acessos
É uma fonte de vantagem competitiva.
É difícil de ser imitada
•FATORES-CHAVE DE SUCESSO
Atributos que a empresa deve ter para ser sucesso no seu ramo de
negócio (condições necessárias e suficientes para o sucesso)

27. Desenvolvimento de Estratégias
liderança no custo total
Estratégia Genérica diferenciação
enfoque
dominante
Posição Estratégica
favorável
Competitiva defensável
fraca
inviável
DireçõesAlternativas matriz produto x mercado
desenvolvimento interno
Capacitação aquisições
desenvolvimento conjunto
27

28. ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
PRODUTOS
ATUAIS NOVOS
PENETRAÇÃO DESENVOLVIMENTO
MERCADOS
ATUAIS DE MERCADO DE PRODUTOS
NOVOS DESENVOLVIMENTO DIVERSIFICAÇÃO
DE MERCADOS

29. ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO
VANTAGEM ESTRATÉGICA
Exclusividade Percebida
pelo Consumidor Posição de Baixo Custo
ALVO ESTRATÉGICO
No Âmbito de
Toda a Indústria LIDERANÇA NO
DIFERENCIAÇÃO
CUSTO TOTAL
Apenas em um FOCO
Segmento Particular

30. ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO
LIDERANÇA NO • Conseguir os menores custos de produção e distribuição,
CUSTO TOTAL
• na Indústria como um todo, paramais baixos que os dos
Praticar preços equivalentes ou obter maior rentabilidade.
concorrentes e oferecer produtos com qualidade aceitável.
DIFERENCIAÇÃO • Atingir desempenho superior (singular) em alguma área
importante de benefício ao cliente (serviços, qualidade,
estilo, tecnologia), considerando o mercado como um todo.
• Obtenção de rentabilidade via preço-prêmio, tendo custos
similares aos dos concorrentes.
FOCO • Abordar um ou poucos segmentos menores de mercado, ao
invés de abordar o mercado todo, e procurando atender
melhor às necessidades desses segmentos.
• Buscar liderança em custo ou diferenciação, dentro do
mercado-alvo, usando um único marketing mix.

31. O processo de planejamento estratégico de unidades de negócios

32. Conteúdo do plano de marketing
 Resumo executivo
 Sumário
 Análise da situação
 Estratégia de marketing
 Projeções financeiras
 Controles

33. Avaliação do plano de marketing
O plano é simples?
O plano é específico?
O plano é realista?
O plano é completo?

34. Bibliografia
Base:
GrahamHooley, e John Sauders, Nigel Piercy
Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo,
Prentice Hall
Administração de Marketing
Philip Kotler
Prentice Hall
Adicional:
Miopia em Marketing – Theodore Levitt
Posicionamento a batalha por sua mente – Al Ries e Jack Trout
Estratégia Competitiva – Michael Porter
Administração Estratégica – Agrícola Benthlem