Módulo III
                                                                            Integración de la
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Módulo III
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Módulo III: Integración de la
                                                          Estrategia Interactiva
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Módulo III
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Módulo III
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ANTES           Módulo III: Integración de la
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HOY          Módulo III: Integración de la
                                                     Estrategia Interactiva
   ...
El nuevo modelo de la mercadotecnia                                      Módulo III: Integración de la
                   ...
Los consumidores tomaron el
control
                                                           Módulo III: Integración de ...
El secuestro de una marca                                      Módulo III: Integración de la
                             ...
Módulo III: Integración de la
                                                                          Estrategia Interac...
Módulo III
                                                                    Integración de la
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¿Qué es una ESTRATEGIA”?                                     Módulo III: Integración de la
                               ...
Porque online es más completo que
los medios tradicionales…
                                                             M...
Porque es diferente…                                                                        Módulo III: Integración de la
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Porque el consumidor se mueve…                            Módulo III: Integración de la
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No es suficiente                                          Módulo III: Integración de la
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Porque ya no es tan fácil como
antes…
                                                           Módulo III: Integración d...
Porque ya no es tan fácil como
antes…
                                                                              Módulo...
Por que cada actividad, cada medio
tiene un objetivo táctico distinto…                                        Módulo III: ...
¿Por qué planear
estratégicamente?
                                                            Módulo III: Integración de ...
Módulo III
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Claves para el éxito en
interactive…
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Claves para el éxito en
interactive…
                                                          Módulo III: Integración de ...
Claves para el éxito en
interactive…
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Cuatro fases de online mkt                                                        Módulo III: Integración de la
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Fase 1:
Planeación Estratégica
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Fase 2:
Planeación Ejecucional
                                                                                       Módu...
Fase 3:
Implementación y Producción
                                                                                      ...
Fase 4:
Gestión y Optimización
                                                                                       Módu...
Módulo III: Integración de la
                                                                             Estrategia Inte...
Módulo III
                                                                      Integración de la
                       ...
OPINION
EXPERIENCE
 MESSAGE


BRAND
BEFORE              Marketing 1.0
          C                   C
    C



                M                     Mensaje
 ...
Marketing 2.0

                      TV      RADIO        PRENSA




   PROMOS                  Conversación      DIRECTA
...
Módulo III
                                                                     Integración de la
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Contenido del Plan
Estratégico
                                                             Módulo III: Integración de la
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Contenido del Plan                                                      Módulo III: Integración de la


Estratégico
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Contenido del Plan
Estratégico
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Contenido del Plan
Estratégico…
                                                                                          ...
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Módulo III
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RETURN ON INVESTMENT
               CONVERSIONS                          EFFECTIVENESS




  BRAND EQUITY                 ...
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Métricas en medios
interactivos
                                                               Módulo III: Integración de ...
Optimización de campañas                                         Módulo III: Integración de la
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El modelo de AIDAS                                         Módulo III: Integración de la
                                 ...
Análisis Funnel                                                       Módulo III: Integración de la
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Análisis Funnel                                           Módulo III: Integración de la
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La Copa de Martini                                             Módulo III: Integración de la
                             ...
La Copa de Vino                                                              Módulo III: Integración de la
               ...
La Copa de Tequila                                               Módulo III: Integración de la
                           ...
La Copa de Tequila                                                        Módulo III: Integración de la
                  ...
El Nivel táctico:                                          Módulo III: Integración de la
                                 ...
Campañas de publicidad online (1/2)                           Módulo III: Integración de la
                              ...
Campañas de publicidad online (2/2)                         Módulo III: Integración de la
                                ...
Campañas de respuesta directa (1/2)                           Módulo III: Integración de la
                              ...
Campañas de respuesta directa (2/2)                         Módulo III: Integración de la
                                ...
Campañas de respuesta
inversa (1/1)
                                                               Módulo III: Integración...
Actividades de CRM                                              Módulo III: Integración de la
                            ...
Sitios de Marca                                                      Módulo III: Integración de la
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Sitios de Relación                                                  Módulo III: Integración de la
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Etc…                                                            Módulo III: Integración de la
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Módulo III
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Where are we heading?




        Media 1.0: Attention
www.activamente.com
Where are we heading?




     Media 2.0: Participation
        Media 1.0: Attention
www.activamente.com
Where are we heading?




         Media 3.0: Immersion
     Media 2.0: Participation
        Media 1.0: Attention
Where are we heading?




              Media 4.0: Extension

         Media 3.0: Immersion
     Media 2.0: Participation
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Planeación Estratégica de Marketing Interactivo - Gustavo Ross
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Material del Módulo III impartido en el diplomado de Marketing Interactivo del IAB México con el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey.

Publicado en: Empresariales
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Planeación Estratégica de Marketing Interactivo - Gustavo Ross

  1. 1. Módulo III Integración de la Estrategia Interactiva Estrategia Interactiva Diseño de un plan estratégico Gustavo Ross Quaas gustavo.ross@activamente.com Septiembre 2008 gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  2. 2. Módulo III Integración de la Estrategia Interactiva Dónde estamos… ¿parados? gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  3. 3. Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas “The Future is here, it is just not widely distributed yet” William Gibson gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  4. 4. Módulo III Integración de la Estrategia Interactiva ¿Qué es Marketing Online? gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  5. 5. Módulo III Integración de la Estrategia Interactiva ¿Qué es Marketing Interactivo? gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  6. 6. ANTES Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  7. 7. HOY Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  8. 8. El nuevo modelo de la mercadotecnia Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas ANTES AHORA C C M5 C M1 M P C M2 M4 M3 Comunicación Interacción gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  9. 9. Los consumidores tomaron el control Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  10. 10. El secuestro de una marca Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Brand Hijack Marketing without marketing Alex Wipperfürth – Promoción viral – Secreto interno > valor – Culto a la marca > comunidad > pertenencia – Declaración > identificación > filosofía – ¡No publicidad! – No tratar de controlar, ir con la corriente gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  11. 11. Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Para encontrar este video en Youtube, busca: “Day of the Longtail”o http://youtube.com/watch?v=7xAA71Ssids gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  12. 12. Módulo III Integración de la Estrategia Interactiva ¿Por qué necesitamos planear estratégicamente? gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  13. 13. ¿Qué es una ESTRATEGIA”? Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Del Griego: – Stratos = Ejército – Agein = conductor, guía Una Estrategia es un conjunto de acciones que se lleva a cabo para lograr un determinado fin. Fuente: wikipedia gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  14. 14. Porque online es más completo que los medios tradicionales… Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Fuente Steve Goldberg, Microsoft BU Publicidad gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  15. 15. Porque es diferente… Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Online Radio Mensajería Video Instantánea V.O.D Juegos Celulares TV Search interactiva Newsletters E Podcasts TIV C Correo Internet RA WWW RADIO Directo RSS TE IN Exteriores L Prensa NA TV IO IC AD TR gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  16. 16. Porque el consumidor se mueve… Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  17. 17. No es suficiente Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Encontrar a los adecuados … en el lugar adecuado … en el momento adecuado … con la actitud adecuada gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  18. 18. Porque ya no es tan fácil como antes… Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas ANTES: BANNERS WWW.MARCA.COM.MX CORREO ELECTRÓNICO DIRECTO gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  19. 19. Porque ya no es tan fácil como antes… Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas AHORA: VIRAL BLOG RELACIONES PÚBLICAS TV BANNERS CONSTRUCCIÓN DE MARCA GAMING LEALTAD PROMOCIÓN EMAIL BRANDED CONTENT CRM VIDEO, MUSICA, EDITORIAL… NEWSLETTER INFO. PRODUCTO MOBILE RESEARCH SEARCH gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  20. 20. Por que cada actividad, cada medio tiene un objetivo táctico distinto… Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Conciencia de marca Respuesta directa S.E.M. / S.E.O. (Buscadores) Correo E. Directo (Interno y Externo) Viral Publicidad (Banners, Video, Radio, etc.) Patrocinios Relaciones CRM Públicas Newsletters, Podcasts Advergaming / Sitios de Advertainment marca Construcción de marca Relaciones continuas gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  21. 21. ¿Por qué planear estratégicamente? Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Por que las iniciativas de Online Marketing son complejas e involucran diversas actividades con objetivos tácticos distintos. Es necesario planear estratégicamente para: Alinear el esfuerzo con la estrategia global Lograr la efectividad del esfuerzo Obtener un retorno en la inversión interesante gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  22. 22. Módulo III Integración de la Estrategia Interactiva ¿Cómo diseñar una estrategia integral de Mercadotecnia gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  23. 23. Claves para el éxito en interactive… Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Inteligencia • Estrategia • Integración • Optimización gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  24. 24. Claves para el éxito en interactive… Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Capacidad • De presupuesto • De talento • De soporte gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  25. 25. Claves para el éxito en interactive… Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Apertura • A la innovación • A lo inesperado • Al consumidor gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  26. 26. Cuatro fases de online mkt Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Planeación Estratégica Estrategia Táctica Gestión y Planeación Ejecucional Optimización Implementación (Táctica) Optimización Implementación / Producción gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  27. 27. Fase 1: Planeación Estratégica Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Encontrar los puntos de interacción entre consumidor y marca y definir una estrategia interactiva integral. Planeación Estratégica Gestión y Planeación  Detectar el status y las Optimización Ejecucional oportunidades de la marca en el ámbito interactivo  Tener claridad en objetivos Implementación estratégicos / Producción  Mantener alineadas todas las actividades online e integrarlas con los esfuerzos offline gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  28. 28. Fase 2: Planeación Ejecucional Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Definir a detalle cada táctica que forma parte de la estrategia: search, medios, viral, sitios y aplicaciones, juegos, etc. Planeación Estratégica  Invertir inteligentemente en medios interactivos Gestión y Planeación  Elegir a los proveedores Optimización Ejecucional adecuados  Encontrar formas efectivas para interactuar con el Implementación / Producción consumidor  Definir metas y objetivos tácticos claros y sus métricas  Definir las tecnologías ideales gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  29. 29. Fase 3: Implementación y Producción Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Implementar las tácticas, asegurando una experiencia interactiva que construya marca y su constante Planeación Estratégica alineación a la estrategia.  Crear experiencias interactivas Gestión y Planeación extraordinarias Optimización Ejecucional  Lograr mejores resultados globales por ejecuciones bien alineadas a sus objetivos Implementación / Producción  Asegurar la calidad de la interacción marca-consumidor en todo momento gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  30. 30. Fase 4: Gestión y Optimización Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Medir y optimizar cada actividad para asegurar el cumplimiento de objetivos. Mantener la relación Planeación Estratégica con el usuario. Administrar tecnología y contenidos. Gestión y Planeación  Interpretar estadísticas claras de Optimización Ejecucional desempeño (no sólo “stats”)  Hacer ajustes a las ejecuciones para superar el logro de los objetivos Implementación  Mantener relación con consumidor / Producción  Administrar contenidos y aplicaciones  Optimizar el ROI gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  31. 31. Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Para encontrar este video en youtube busca: “truth in ad sales” o http://youtube.com/watch?v=fclYmVaORbM gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  32. 32. Módulo III Integración de la Estrategia Interactiva Nueva realidad en la construcción de 34 gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  33. 33. OPINION EXPERIENCE MESSAGE BRAND
  34. 34. BEFORE Marketing 1.0 C C C M Mensaje C Communication TV BTL RADIO PRENSA ONLINE www.activamente.com
  35. 35. Marketing 2.0 TV RADIO PRENSA PROMOS Conversación DIRECTA WOM PR ESCUCHAR www.activamente.com
  36. 36. Módulo III Integración de la Estrategia Interactiva El Plan Estratégico gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  37. 37. Contenido del Plan Estratégico Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Análisis a. interno, b. externo, c. competitivo, d. consumidor e. FODA Objetivos ¿Qué queremos lograr? Estrategia interactiva ¿Qué vamos a hacer para lograrlo? Mapa estratégico ¿Cómo se relacionan las tácticas en la estrategia? Descripción de tácticas ¿Qué tácticas están involucradas? Presupuestos ¿Cuánto estimamos que costará todo el plan? Plan de trabajo ¿Cuánto tiempo y recursos necesitaremos? gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  38. 38. Contenido del Plan Módulo III: Integración de la Estratégico Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Análisis • a. Interno ¿Cuál ha sido nuestro experiencia? ¿Qué recursos/herramientas/presupuesto/necesidades tenemos? ¿Por qué es importante Online en mi empresa? • b. Externo ¿Cuál es el status de mi categoría online? ¿Qué encuentra mi público meta cuando me busca? ¿Cómo es el entorno regulatorio / legal? • c. Competitivo ¿Quiénes son mis competidores? (¡Online!) ¿Qué están haciendo online (bien y mal)? ¿Qué mercados secundarios existen? • d. Públicos Meta ¿Quiénes son mis públicos relevantes? ¿Qué esperan de mí marca sus PM? ¿Cuáles son sus hábitos? ¿Qué puntos de interacción encuentro? • e. FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  39. 39. Contenido del Plan Estratégico Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Objetivos estratégicos ¿Qué queremos lograr? > ¡Depende del status y la estrategia global de la marca! Ejemplos: – Conciencia de marca – Construcción de marca – Educación del consumidor – Respuesta directa (Trial, activación, promoción) – Respuesta inversa – Relaciones públicas – Relaciones continuas (CRM)  Establecer factores de éxito y parámetros de medición de los mismos  Ser claros y realistas  Integrar objetivos en todos los esfuerzos (online y offline) gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  40. 40. Contenido del Plan Estratégico… Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Estrategia interactiva Obtener los mejores ¿Qué vamos a hacer alumnos para lograrlo? (ejemplo sin lógica) Posicionamiento La mejor opción para obtener la formación que necesito para tener éxito. Experiencia interactiva La universidad que se preocupa por mí y me ofrece las herramientas y conocimientos para lograr lo que quiero en un ambiente de calidad, amigable, profesional, competitivo y vanguardista. Presencia externa: Experiencia excepcional: Contenido relevante: Herramientas: Campaña en medios online Navegación intuitiva Todo sobre el TEC Selector de carrera Campaña offline Presencia en buscadores Piezas clave Contenido fácil de encontrar Interfaces fáciles de usar ¿Cómo elegir una carrera? Diseña tu plan de vida Preautorizador de becas Calculadora de colegiaturas Rel. públicas / Blogs / Answers Búsqueda interna inteligente Sección de exalumnos Simulador “Un día TEC” … Bolsa de trabajo gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  41. 41. Contenido del Plan Estratégico Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Mapa estratégico ¿Cómo se relacionan las tácticas? (ejemplo sin lógica) “La mejor opción para los mejores alumnos” Medios en línea Portal ITESM CCM Objetivos estratégicos Portales PROFESIONAL TU PLAN horizontales Alcanzar 45% de jóvenes ABC+ y verticales Posicionar al TEC Garantizar una experiencia interactiva extraordinaria El TEC es para los mejores CCM como la mejor alumnos opción para los mejores alumnos ACERCA DEL TEC MSN y CCM Blogósfera La mejor opción para la mejor parte de tu vida. Buscadores Calidad, Presencia con vanguardia, temas de interés (paid y natural) garantía Viral gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  42. 42. Contenido del Plan Estratégico Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Descripción de tácticas Gustavo Ross Quaas ¿Qué tácticas están involucradas? Ejemplos: Herramienta Medios: Sitios: Actividades: s: • Portales Verticales • Corporativo • Relaciones Públicas • Calculadoras • Portales Horizontales • De Marca • Investigación • Wizards / • Buscadores • Educativo (Cuali + asistentes / Cuanti) planeadores • Sitios Long tail • Secundarios: • Newsletters (interno) Foros, • CRM • CRM clubes de • Monitoreo de • Chats • Correo Directo (Opt- fans, etc. menciones in) • Foros / Blogs • De Opinión • “Buzz” Mkt. • Mensajería • Juegos instantánea (Bots, • De Servicio • Blogging ligas, banners…) / Soporte • Etc. • Offline… • ViralCasting • De Relación • Consolas de juego • Generados por usuarios • Video sobre demanda • TV y Radio Online gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  43. 43. Contenido del Plan Estratégico Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Presupuestos ¿Cuánto estimamos que costará el plan? Todo tiene que estar contemplado: • Medios • Actividades • Desarrollos / Producción • Licencias : • Recursos Humanos (int. y ext.) TANTE IMPOR rar los e • Agencias ¡Consid e • Otros proveedores costos d iento y • Costos internos m antenim tinua! n me jora co gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  44. 44. Contenido del Plan Estratégico Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Plan de trabajo • ¿Cuánto tiempo y recursos necesitaremos? • Diagrama de Gantt (Definir ruta crítica) • Considerar recursos y reuniones necesarias • Especificar responsables de cada actividad • Tiempos: considerar revisiones y posibles atrasos en diversos puntos • Comunicación: lista de contactos clave con descripción de funciones y responsabilidades gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  45. 45. Módulo III Integración de la Estrategia Interactiva Métricas 47 gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  46. 46. RETURN ON INVESTMENT CONVERSIONS EFFECTIVENESS BRAND EQUITY SHARE of MIND www.activamente.com
  47. 47. UNIQUE USERS VIEW TIME SESSIONS PAGE VIEWS CLICKS www.activamente.com
  48. 48. Métricas en medios interactivos Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Tradicionales (Cualis, Cuantis, Pre/Post – Test/Control) Ad management servers (OpenAdstream, AdMotion, e-Planning, etc.) Servicios de certificación de audiencias (Certifica, Omniture, Google Analytics, etc.) Páneles (Comscore, Alexa, etc.) Ad Effectiveness (Dynamic Logic, MetrixLab, etc.) gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  49. 49. Optimización de campañas Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas VARIABLES REPORTES POST CLICK Espacio Impresiones Alcance y Frecuencia Alcance/Frecuencia ¡CONVERSIONES! Click Through Rate (CTR) Segmentación $ por adquisición y CPC gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  50. 50. El modelo de AIDAS Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Primer contacto A Atracción I Interés clic D Deseo A Acción S Soporte Profundidad de la relación marca / consumidor gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  51. 51. Análisis Funnel Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas A Atracción I clic Interés D Deseo A Acción S Soporte gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  52. 52. Análisis Funnel Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  53. 53. La Copa de Martini Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Mensaje relevante pero engañoso Segmentación deficiente gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  54. 54. La Copa de Vino Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Problema técnico o barrera de participación (ej: Registro muy largo, CURP, etc.) gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  55. 55. La Copa de Tequila Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Segmentación adecuada Conversión maximizada … ¡ROI! gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  56. 56. La Copa de Tequila Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas ATRACCIÓN INTERÉS DESEO ¡FELICIDADES! ERES FINALISTA ACCIÓN SOPORTE gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  57. 57. El Nivel táctico: Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas 1. Campañas de Online Ads 2. Campañas de Respuesta Directa 3. Respuesta inversa / Search Engine Marketing 4. Actividades de CRM 5. Sitios de marca 6. Sitios de relación 7. Etc… gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  58. 58. Campañas de publicidad online (1/2) Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Objetivos tácticos: – Generar conciencia (de marca, de la promoción, de un sitio, juego, etc.) – Construir o reconstruir marca Medios: – Display Ads / rich media en sitios y portales – Spots en TV y Radio online (live, streaming o sobre demanda) – Correo directo electrónico Ventajas: – Largo alcance – Control sobre el mensaje – Rápida reacción – Segmentación (relativa) gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  59. 59. Campañas de publicidad online (2/2) Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Plan de comunicación – ¿Qué quiero lograr / comunicar / hacer sentir? – ¿Qué mensajes clave tengo para mis diferentes públicos? – ¿Cuáles son los medios interactivos más relevantes para mí? Creatividad – ¿Cuál es el objetivo táctico de la campaña de publicidad? – ¿Dónde y cómo será la interacción? – ¿Cómo me integro con medios offline? Plan de medios – Medios > Canales > Vehículos > Formatos Métricas y sist. de medición – ¿Qué necesito saber? ¿Cuál es mi “plan de vuelo”? gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  60. 60. Campañas de respuesta directa (1/2) Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Objetivos tácticos: – Generar la reacción inmediata a un “Call to Action” Medios: – Correo electrónico directo – Mensajería Móvil (SMS, PSMS, MMS) – Viralcasts – Display Ads (Orientados a CTA) Ventajas: – Alta segmentación – Largo alcance – Control sobre el mensaje – Reacción inmediata gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  61. 61. Campañas de respuesta directa (2/2) Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Segmentación – ¿A quiénes quiero alcanzar en qué momento y actitud? Costo por adquisición – ¿Cuánto me está costando cada visitante? Cada registro? Cada comprador? – ¿Cuáles es la mejor manera de comprar (CPM, CPC, CPA)? Métricas – ¿Qué es una conversión para mí? ¿Cómo medirlas? gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  62. 62. Campañas de respuesta inversa (1/1) Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Objetivos tácticos: – Responder correctamente a lo que el consumidor busca acerca de la marca Medios y canales: – Buscadores (Natural y pagado) – Acceso directo (reserva de los dominios “esperados”) – Blogs, foros, respuestas, sitios de opinión – Monitoreo de menciones online Ventajas: – Presencia pasiva cuando el consumidor nos busca – Mayor efectividad del contacto (Push Vs. Pull) – La marca tiene “voz” en cuanto a lo que se dice de ella gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  63. 63. Actividades de CRM Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva (Customer Relationship Management) Gustavo Ross Quaas Objetivos tácticos: – Conocer al consumidor, generar una relación continua y personalizada de mutuo beneficio entre marca y consumidor. En qué fijarse: – Diseño de la base de datos: ¿qué necesitamos saber, qué no? – Ser claro, honesto e íntegro con el consumidor (el será igual si lo respetamos) – Cumplir con las leyes mexicanas y los códigos de ética – Respetar la privacidad y comunicar políticas claramente – Tecnologías: tener plataformas modulares, expandibles y compatibles – Planear para el futuro (para lo desconocido aún) – ej: móviles Ventajas: – Bajo costo de comunicación con público meta – Obtención de información valiosa del consumidor – Relación permanente y asíncrona gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  64. 64. Sitios de Marca Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Objetivos tácticos: – Proveer al consumidor con una experiencia interactiva alineada con el posicionamiento buscado por la marca, comunicando todo lo que el consumidor espera o quiere saber sobre el producto o servicio que la marca representa. En qué fijarse: – Contenido más completo posible – Usar buscador interno para saber lo que busca el visitante – Experiencia interactiva: debe ser fácil, intuitiva y agradable – Tecnologías: evitar cualquier cosa que pueda complicar la experiencia – Dominios: ¿cuál es el dominio que el usuario escribiría? – Indexabilidad: El contenido tiene que ser encontrable e indexable (ojo: no flash!) Ventajas: – Espacio dedicado a la marca (con reglas de la marca) – Presencia permanente de bajo costo, destino de múltiples esfuerzos on y offline gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  65. 65. Sitios de Relación Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Objetivos tácticos: – Generar una relación más estrecha entre marca y consumidor, al proveer un espacio en el que el consumidor aprecia el contenido, las herramientas o la comunidad provista por la marca relacionándola a una experiencia agradable y deseada, evitando los aspectos y mensajes comerciales. En qué fijarse: – Contenido relacionado, más no directamente. – No ser evidente ni mentir tampoco: La marca patrocina, pero no manda. – Dar valor al usuario: contenido relevante, herramientas útiles, etc. – Indexabilidad: muy importante atraer la atención de usuarios que no buscaban la marca. – Tecnologías: evitar cualquier cosa que pueda complicar la experiencia. – Dominios: No usar el dominio de la marca. Este espacio es de ambos (C y M). Ventajas: – Mayor receptividad del consumidor a recibir info. del producto o servicio. – A mayor contenido, mayor visibilidad en buscadores. – Efectividad permanente. gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  66. 66. Etc… Módulo III: Integración de la Estrategia Interactiva Gustavo Ross Quaas Hay mucho más herramientas y actividades online que conocer, entender y aprender a usar correctamente: Móviles, PodCasts, RSS, Blogs, UGC, Viral… ¿Cómo? 1) Probar 2) Optimizar 3) Documentar – …constantemente gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  67. 67. Módulo III Integración de la Estrategia Interactiva PRÁCTICA EN CLASE gustavo.ross@activamente.com / www.activamente.com
  68. 68. Where are we heading? Media 1.0: Attention
  69. 69. www.activamente.com
  70. 70. Where are we heading? Media 2.0: Participation Media 1.0: Attention
  71. 71. www.activamente.com
  72. 72. Where are we heading? Media 3.0: Immersion Media 2.0: Participation Media 1.0: Attention
  73. 73. Where are we heading? Media 4.0: Extension Media 3.0: Immersion Media 2.0: Participation Media 1.0: Attention
  74. 74. La Agencia Digital de Origen

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