Armarios Plásticos RIMAX

ARMARIOS PLÁSTICOS RIMAX

Luz Ángela Potes
Código 1105469

Facultad de Ciencias Económicas
Programa Administración de Negocios
Cali, Noviembre 2012

ARMARIOS PLÁSTICOS RIMAX

Luz Ángela Potes
Código 1105469

Entregado al profesorHaiber Gustavo Agudelo Casanova,
en laAsignatura de Investigación de Mercados.

Universidad de San Buenaventura
Facultad de Ciencias Económicas
Programa Administración de Negocios
Cali, noviembre 2012

Nota de Aceptación

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Firma del Profesor

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Firma del Asistente

Cali, 14 de Noviembre de 2012

Este trabajo de Investigación de Mercados está dedicado a nuestros docentes
que por su gran apoyo nos han motivación he impulsarnos en el desarrollo de
nuestra formación profesional y personal, en especial al profesor Haiber Gustavo
Agudelo quien con su acompañamiento y dirección, permitió ampliar nuestros
conocimientos para proyectarnos como líderes en nuestro proyecto de vida.

Agradecemos también a los funcionarios de PlasticosRimax, quienes nos
brindaron todo su apoyo en la realización de esta investigación y nos brindaron la
posibilidad de usar datos reales de manera confidencial para realizar el análisis de
una manera efectiva.

TABLA DE CONTENIDO

Pag.

JUSTIFICACION 1

1ER CAPITULO INVESTIGACION EXPLORATORIA 2
1.Análisis situacional 3
1.1 Análisis de la demanda 3
1.1.1 Características y comportamiento del comprador 3
1.1.2 Características del mercado 4
1.1.2.1 Potencial del tamaño del mercado 5
1.1.2.2 Segmentos 5
1.1.2.3 Demanda selectiva 5
1.1.2.4 Tendencias futuras del mercado 6
1.2 Competencia 6
1.2.1 Quiénes son los competidores 6
1.2.2 Características del competidor 7
1.2.2.1 Programas de marketing 7
1.2.2.2 Comportamiento competitivo 7
1.2.3 Principales fortalezas y debilidades (DOFA Armarios Rimax) 8
1.3 Entorno general 8
1.3.1 Condiciones económicas y tendencias 8
1.3.2 Regulaciones gubernamentales 10
1.3.3 Contaminación, seguridad, preocupaciones por el consumismo 12
1.3.4 Tendencias tecnológicas 13
1.4 Entorno interno 13
1.4.1 Recursos/habilidades de marketing 13
1.4.2 Recursos/habilidades de producción 14
1.4.3 Recursos/habilidades financieras 14
1.4.4 Recursos/habilidades tecnológicas 14
14
2.Mezcla de marketing
2.1 Producto 15
2.1.1 Atributos/beneficios del producto 15
2.1.2 Diferenciación del producto 15
2.1.3 Qué segmentos se atraerán 15
2.1.4 Servicios adicionales 15
2.1.5 Variación de producto 15
2.1.6 Importancia del Empaque 16
2.2 Distribución 16
2.2.1 Canales de distribución 16
2.2.2 Actitudes y motivaciones del canal para el manejo del Producto 16
2.3 Precio 17
2.3.1 Elasticidad de la demanda 17

2.3.2 Políticas de fijación de precios y Establecimiento de variaciones de 17
precio el producto
2.4 Promoción 17
2.4.1 Presupuesto promocional 17
2.4.2 Medición de la efectividad de las herramientas promociónales 17
2.4.3 Medios de Comunicación 18

3.Medidas de desempeño 19
3.1 Ventas actuales por línea de producto 19
3.2 Participación de mercado actual por línea de producto 19
3.3 Ventas y participación de mercado actuales por tipos de clientes 19
3.4 Nivel de recordación de nombre de marca 20
3.5 Precio promedio del producto 20

2DO CAPITULO INVESTIGACION CUALITATIVA 21
1. Planteamiento del problema 22
1.1 Situación Actual: Síntomas y Causas 22
1.2 Pronostico 23
1.3 Control al pronóstico 23

2. Formulación del problema 24

3. Sistematización del problema 25

4. Objetivos 26
4.1 Objetivo General 26
4.2 Objetivos Específicos 26

5. FocusGrup 27
5.1 Establecimiento de objetivos. 27
5.2 Diseño de la investigación. 27
5.3 Perfil de selección para escoger los miembros del grupo foco 28
5.4 Establecimiento del presupuesto. 28
5.5 Definición de preguntas para entrevista según objetivos específicos 28
5.6 Presentación de Encuestados 29
5.7 Presentación de respuestas por Encuestado 29
5.8 Conclusión por Encuestado 33
5.9 Conclusiones Generales de la Entrevista 36

3ER CAPITULO INVESTIGACION CUANTITATIVA 38
1. Identificación del problema 39

2. Objetivos Específicos sobre el proyecto de Investigación 40

3. Metodología de la Investigación 41

4. Proceso de Muestreo 42
4.1 Definición de la Población 42
4.2 Marco Muestral 42
4.3 Método para seleccionar la muestra 42
4.4 Determinación del tamaño de la muestra 43

5. Formato de encuesta 44
5.1 Formato para prueba piloto 44
5.2 Formato definitivo a aplicar 47

6. Presentación y análisis de resultados de aplicación de Encuesta 50
6.1 Resultados de Frecuencias 50
6.1.1 Preguntas Sociodemográficas 50
6.1.2 Preguntas Filtro 52
6.1.3 Pregunta de ubicación de los productos plásticos en el Hogar 53
6.1.4 Pregunta de factor de preferencia en los artículos plásticos 53
6.1.5 Preguntas de posicionamiento de las Marcas Actuales del sector 54
Plástico
6.1.6 Pregunta de ubicación de la Marca Rimax frente a los factores 54
diferenciadores
6.1.7 Preguntas sobre el producto de investigación 55
6.1.8 Preguntas sobre definición de marca y logo 56
6.1.9 Preguntas de definición de marca para los Armarios Plásticos 57
6.1.10 Preguntas de Penetración de una Marca nueva en el Mercado 58
6.1.11 Preguntas de Penetración para una nueva marca para el producto 58
de investigación
6.1.12 Preguntas de ubicación del consumidor en el momento de compra 59
e impacto de la publicidad según el medio
6.2 Resultados de Cruce de Tablas 61

4TO CAPITULO MAPA ESTRATEGICO 63

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 64

FUENTES CONSULTADAS 66

JUSTIFICACION

Los cambios sustanciales en plano social, cultural, económico, político y
tecnológico que tienen lugar en el Macro entorno, sumado al impacto de las
situaciones en el Micro entorno hacen que día a día las organizaciones operen con
condiciones inconstantes, en ocasiones predecibles y en otras inadvertidas y ha
incidido notablemente en el ambiente competitivo que existe hoy en día. Esto ha
llevado a las empresas a desarrollar nuevas estrategias de negocios, pensadas no
solo en adaptarse a este ambiente, sino para lograr una ventaja competitiva.

Para lograr esta adaptación, las empresas se han visto forzadas a realizar análisis
exhaustivos para poder integrar el uso de las nuevas tecnologías con los procesos
de negocio y las necesidades del cliente, para de esta forma cubrir de una
manera más eficiente los requerimientos del mercado sin olvidar sus objetivos
empresariales.

La implementación de los nuevos cambios ha impactado fuertemente a las
empresas, debido a que en ocasiones, las empresas no se encuentran preparadas
para un cambio en sus procesos de negocio. Por lo tanto, es importante realizar
previamente una Investigación de Mercado que refleje las necesidades,
tendencias y perfil del mercado; así como la opinión, conducta y hábitos del
consumidor.

En el presente trabajo realizaremos la aplicación de los conceptos vistos en clase
sobre Investigación de Mercados en la empresa PLÁSTICOS RIMAX SAS en la
línea de Armarios Plásticos; poniendo a consideración todas las variables del
mercado y el consumidor al cual aplica dicho producto.

1

1ER CAPITULO INVESTIGACION EXPLORATORIA

2

1.Análisis situacional

1.1 Análisis de la demanda

1.1.1 Características y comportamiento del comprador

Producto objeto de Estudio: ARMARIOS PLÁSTICOS RIMAX
Fabricante: Plásticos Rimax SAS
Lanzamiento de producto: Febrero de 2007
Establecimiento como línea de producto: Enero de 2010
Tipos del producto:
ARMARIO GRANDE
ARMARIO MEDIANO
ARMARIO MULTIUSO
ARMARIO INFANTIL
ARMARIO CAJONERO
ARMARIO PARA ROPA

Compradores:
Hombres y Mujeres entre 25 y 65 años.
Instituciones y Empresas en general.

¿Qué compra? El consumidor de Armarios busca la adquisición no
solo de un contenedor de artículos varios u organizador para el
espacio sino Calidad, Durabilidad y Marca.

¿Dónde compran? Aunque se cuenta con una gran diversidad de
lugares de venta como Mayoristas y Cacharrerías, el mayor
porcentaje de acceso para el consumidor final corresponde a las
Grandes Superficies.

¿Por qué compra? El consumidor compra por satisfacer su
necesidad de Organización.

¿Cómo compra? Su decisión de compra depende del precio.

¿Cuándo compra? El producto no cuenta con estacionalidad aunque
3

los picos de actividades en cadauna de las Grandes Superficies.

¿Qué cantidad compra? Según su necesidad.

El consumo per cápita de este tipo de productos ha venido incrementándose en
los últimos años en un 6% aproximadamente, no obstante se considera un
consumo bajo si se compara con el de otros países latinoamericanos y países
desarrollados, desprendiéndose de ahí el gran potencial que queda por cubrir.

De acuerdo a lo comentado por algunos compradores de supermercados, existe
una gran fidelidad hacia sus principales proveedores, con quienes mantienen
sólidas relaciones comerciales conservadas durante el tiempo, no obstante no
descartan futuros proveedores siempre y cuando encuentren calidad, precios
competitivos y diversidad en diseños y colores que les permitan ordenar de una
manera innovadora los espacios de su hogar.

El consumidor final busca un producto novedoso, que se perciba agradable en el
momento de su adquisición y que una vez comprado cubra las necesidades por
las cuales fue obtenido.

1.1.2 Características del mercado

La industria y el sector del plástico se caracterizan por ser proveedora de otros
sectores al aportar empaques y componentes a otros productos de consumo
masivo o industrial. Por esta razón, cuando la economía en su conjunto crece, la
industria del plástico tiende a comportarse de la misma manera. En este orden de
ideas, el sector se mantuvo en crecimiento a lo largo del año a pesar de los
incrementos en los precios de las materias primas.

Con respecto a los problemas de la industria y el mercado en el inmediato futuro,
estos están relacionados con la escasez y altos precios de las materias primas.
Aunque los precios del petróleo al parecer tienden a estabilizarse, el efecto de la
reducción del precio demorará en hacerse evidente en sus derivados. Por tal
motivo, el costo de las resinas continuará incrementándose más y, de reducirse, es
probable que no lo haga en la misma proporción en que se disminuye el precio del
crudo. Igualmente, aunque la región es uno de los principales productores de
petróleo, con Venezuela y México a la cabeza, resulta preocupante el hecho de
que el sector del plástico tenga que depender en gran medida de la importación de
4

resinas. El costo de los materiales seguirá presionando el precio de los productos
terminados aunque, en algunos casos, es difícil trasladar el sobrecosto al producto
final, por tal razón, la economía de escala y la producción en masa deberá
continuar absorbiendo el incremento de los costos y reduciendo sus rendimientos
por unidad.

La industria del plástico ha sido una de las de más acelerado crecimiento dentro
de la actividad industrial en América Latina en los últimos años. El comercio y
consumo de artículos plásticos se ha multiplicado notablemente frente a otro tipo
de materiales.

1.1.2.1 Potencial del tamaño del mercado

Población total de Cali 2.269.532
Población entre los 25 y 65 años 685.688
Población económicamente activa 1.223 promedio mes 2.011
Total unidades vendidas 640 promedio mes 2.011
Mercado potencial en Cali: 583 undmás al promedio mes 2.011

1.1.2.2 Segmentos

Geográficos: Cali
Demográficos: Edad, entre 25 y 65 - Estratos de 2 a 6
Psicográficos: Estilo de vida American way of life

Estrategia Específica de Marketing: Especialización y personalización del
producto.

Rimax busca llegar a todos los espacios del hogar y de las instituciones
implementando nuevas personalizaciones del producto según las
necesidades del consumidor y de los espacios donde se ubicara el Armario,
así como estableciendo nuevas técnicas como el inmold para lograr
apariencias diferenciadoras en las puertas del producto.

1.1.2.3 Demanda selectiva

La estrategia de Demanda Selectiva está centrada en la decisión de compra por la
5

calidad y durabilidad que ofrece el material con el cual esta producido el armario
así como el reconocimiento de la marca del producto.

1.1.2.4 Tendencias futuras del mercado

Ubicando los consumidores finales dentro de los hogares (y desligando las
instituciones), podemos establecer que la tendencia de vivienda de interés social
donde los apartamentos cuentan con pocos metros cuadrados y una distribución
exacta para la los artículos básicos del hogar, han desplazado las cómodas,
tocadores y armarios convencionales de madera y metal, de grandes medidas y
de capacidades exageradas buscando cada vez más el ahorro del espacio y la
practicidad de armar o ensamblar según su necesidad. Las tendencias futuras en
Armarios, corresponden a productos que cuentan con la posibilidad de ser re-
inventados y re-pensados según el espacio al cual queremos dar un nuevo orden.

1.2 Competencia

1.2.1 Quiénes son los competidores

En el mercado nacional no existen productores de Armarios Plásticos que
compitan directamente con los producidos por Rimax, pero se considera
competencia indirecta los armarios en aglomerado.

Marca nacionales competidora: Inval

Marca importadas competidora: Keter

6

1.2.2 Características del competidor

Armarios Modulares Armarios Modulares
Material aglomerado Material plástico
Fáciles de Armar Fáciles de Armar
1 año de Garantía No cuenta con garantía
Diferentes colores basados en Color Beige y Gris
madera Tamaño Grande y Mediano
Diferentes tamaños Fabricación extranjera
Fabricación nacional Solo presentes en una Cadena
Presentes en todas las por negociaciones de
Grandes Superficies exclusividad
Puntos de venta propios No cuenta con puntos de venta
directos en el país

1.2.2.1 Programas de marketing

Inval: Sus programas de marketing están direccionados a la colocación del
producto ganando participación y espacios en las cadenas, ingresando con
entregas en consignación con el fin de alentar la rotación del producto y posterior
reconocimiento.

Keter: Este competidor, por corresponder a importaciones que realizan las
cadenas o grandes superficies, se ven sujetos a temas de exclusividades y
variación del dólar, por tanto sus programas de marketing están dirigidos al precio
con el fin de entregar un margen determinante a quien realiza la importación del
producto.

1.2.2.2 Comportamiento competitivo

Teniendo en cuenta el mercado, los dos competidores se muestran agresivos
frente a los comportamientos que adopta Rimax donde establece su
posicionamiento de marca para incentivar la rotación del producto incidiendo
7

directamente en el precio para persuadir a consumidor a toda costa de realizar la
adquisición de sus productos.

1.2.3 Principales fortalezas y debilidades (DOFA Armarios Rimax)

Fortalezas: Debilidades:
Posicionamiento de Marca Actividades Promocionales de la
Reconocimiento competencia
Calidad Encasillamiento en línea Muebles
Garantía Canales de Distribución
Variedad Competencia por precio
Innovación
Tecnología
Servicio post venta

Oportunidades: Amenazas:
Incursión en nuevos mercados Importaciones
Exportaciones Contrabando
Nuevas estrategias comerciales Variación del precio del petróleo
Direccionamiento a Instituciones
Personalización del producto
Inversión en publicidad

1.3 Entorno general

1.3.1 Condiciones económicas y tendencias

La economía colombiana logró un comportamiento sobresaliente. El PIB, que en
2010 había alcanzado una expansión de 4,0%, en 2011 alcanzó una cifra de 5,9%,
que representa uno de los más altos crecimientos en décadas.

El crecimiento económico favorable en 2011, en medio de un contexto externo
deteriorado e incierto, residió en el fortalecimiento de la demanda interna, la cual

8

se expandió 8,8%, comparable con el período de auge registrado en 2006. Dentro
de la demanda interna el gasto más dinámico fue la inversión en capital fijo, que
creció a una tasa de 16,6%, la segunda más alta desde 2000. En este rubro,
estimulado por los altos precios internacionales de productos básicos y por las
bajas tasas de interés comerciales que predominaron en la mayor parte del año,
se destaca la inversión en maquinaria y equipo, y equipo de transporte.
Igualmente, la inversión en edificaciones (incluida vivienda) mostró un
comportamiento dinámico aumentando 5,3%, lo que contrasta con dos años
consecutivos de disminuciones. La inversión en obras civiles mantuvo también una
expansión importante (6,7%), superior al promedio observado en los dos años
anteriores.

Al igual que la inversión, en 2011 el consumo de los hogares mostró un dinamismo
comparable con el de períodos de auge, al expandirse 6,5%, casi dos puntos
porcentuales (pp) por encima del observado en 2010. Los rubros que más
impulsaron este agregado fueron los bienes durables y semidurables, con tasas de
crecimiento promedio cercanas al 20%. El consumo de este tipo de bienes estuvo
favorecido por la abundancia de crédito a tasas de interés relativamente bajas,
como también por la creciente confianza de los consumidores.

Desde el punto de vista de las ramas de actividad, las que más aportaron al
crecimiento de 2011 fueron minería, transporte y comunicaciones, y comercio. Al
igual que en los últimos cuatro años, el primer sector continúa mostrando ritmos
de expansión de dos dígitos, impulsado por la creciente producción petrolera
estimulada por los altos precios del crudo, las condiciones favorables para la
inversión, y un relativo éxito en materia exploratoria. La extracción de carbón y de
otros minerales también mostró un buen ritmo gracias a los altos precios
internacionales y a los elevados flujos de inversión extranjera. De otra parte, el
buen desempeño de los sectores de transporte y comunicaciones, y comercio, fue
congruente con el comportamiento del consumo de los hogares.

El crecimiento económico de 2010 que continuó afianzándose en 2011 ha
comenzado a tener efectos positivos en el mercado laboral. Al respecto se han
venido observando avances en materia de creación de empleo, lo que se ha
traducido en una significativa reducción en la tasa de desempleo, llevándola a
niveles que no se veían en décadas.

A pesar de lo anterior, la participación del sector informal en el mercado del trabajo
es elevada y la tasa de desempleo de Colombia sigue siendo una de las más altas
en América Latina.

9

Las perspectivas económicas para 2012 son positivas, con un crecimiento que se
estima podría ubicarse en un rango entre 4% y 6%, dependiendo de lo que pueda
ocurrir con la situación en Europa y sus efectos sobre la economía mundial y la
colombiana. Si bien es previsible un menor dinamismo de la demanda mundial, la
expansión de las economías emergentes contribuirá a mantener elevados los
precios de las materias primas, favoreciendo el flujo de inversión extranjera hacia
el país y el ingreso nacional mediante favorables términos de intercambio.
También cabe esperar que se mantenga el dinamismo de la demanda privada,
como resultado de la confianza de consumidores e inversionistas que continúa en
niveles históricamente altos. Lo anterior probablemente será complementado por
el crecimiento de la inversión pública. Los indicadores líderes de actividad
económica para los primeros dos meses de 2012 confirman el buen desempeño
que continúa teniendo la economía colombiana.

1.3.2 Regulaciones gubernamentales

En la actualidad se cuenta con regulaciones especiales en temas de Nuevo
Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de Octubre de 2011) y que a partir de Abril de
2012 comenzó a regir y busca “que todos los colombianos tengan más
condiciones de equidad, necesidad, proporcionalidad y suficientes garantías en el
desarrollo de su libre actividad como consumidores”, según dijo en un comunicado
la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), entidad encargada de velar por
los derechos de los consumidores.

Según la SIC, estos serían los principales puntos que establece el estatuto:
La responsabilidad solidaria entre productores y expendedores frente a los
consumidores por la calidad, la idoneidad y la seguridad de los bienes y
servicios que se ponen en circulación en el territorio nacional.

La obligación de ofrecer garantía sobre todos los bienes y servicios que se
comercialicen en el país, y que si no se le informa adecuadamente el
término a los consumidores, esta se presumirá de un año para los
productos duraderos.

Quien presta servicios que suponen la entrega del bien como talleres,
servicios técnicos o parqueaderos, asumen la custodia y la conservación de
los bienes objeto de la prestación de servicio, y serán ellos los que tengan
la carga de la prueba de demostrar el estado en que entró el bien al
servicio.

10

Reglas de responsabilidad especial por daños producidos por productos
defectuosos, como la responsabilidad objetiva, la inversión de la carga de la
prueba a favor del consumidor y la responsabilidad solidaria entre el
productor y el proveedor.

Las condiciones objetivas y específicas anunciadas en la publicidad obligan
al anunciante, en los términos de dicha publicidad.

Reglas para la elaboración de los contratos de adhesión y prohíbe las
cláusulas abusivas que generen un desequilibrio injustificado en contra del
consumidor.

Reglas que deben cumplir todos los comerciantes que vendan bienes o
servicios mediante sistemas de financiación, o presten dinero, este último
caso cuando no estén vigilados por otra institución administrativa.

Derecho de retracto en todas las relaciones de consumo en que se vendan
bienes o servicios financiados directamente por el productor o el
expendedor, en los que el consumidor no tenga contacto directo con el
producto como en las ventas a distancia (televentas, ventas por catálogo o
internet) o en las ventas de tiempos compartidos.

Reglas de protección al consumidor para el comercio electrónico.

Procedimiento mucho más ágil y expedito para solucionar los asuntos de
protección al consumidor.

Sanciones por incumplimiento de las normas de protección al consumidor
de hasta 2.000 salarios mínimos mensuales legales vigentes para las
empresas, y de hasta 300 salarios mínimos legales mensuales vigentes
para las personas que hayan ejecutado o autorizado conductas violatorias
de los derechos de los consumidores.

11

1.3.3 Contaminación, seguridad, preocupaciones por el consumismo

Plásticos Rimax S.A.S., está comprometida con la preservación del medio
ambiente a través del cumplimiento con la legislación y regulaciones ambientales
pertinentes, así como con otros requisitos a los cuales la organización se someta,
el mejoramiento continuo de sus procesos y la concientización dentro de la
organización en el uso racional de los recursos.

Acciones aplicadas:
Uso racional del agua: para lo cual efectúa permanentes campañas de
concientización con los colaboradores, vigilando en detalle el
aprovechamiento de este recurso al interior de la organización y efectúa
fuertes inversiones económicas para dotar la organización con dos plantas
de tratamiento de aguas residuales, una de aguas domesticas y la otra de
aguas industriales, que permiten realizar su tratamiento y retornar al medio
ambiente aguas que cumplen con los parámetros exigidos por la legislación
ambiental

Optimización del consumo de energía: para lo cual realiza inversiones en
maquinaria de punta que permite reducir consumos de energía siendo a su
vez más productivos, e implementación de sistemas de iluminación de bajo
consumo energético

Cumplimiento con parámetros legales en materia de vertimiento de aguas
residuales.

Uso de materiales libres de contaminantes nocivos para la salud: el uso de
materiales libres de contaminantes, tales como pigmentos libres de metales
pesados los cuales son altamente nocivos para la salud y la ausencia de
emisiones atmosféricas lo que nos hace una industria libre de humos.

Se propicia un medio de trabajo apropiado para la preservación de la salud
de todos los colaboradores.

Con estas acciones, más la incursión en el segmento del reciclaje, que permite
recuperar grandes cantidades de plástico que ya no tiene utilidad y que no son
degradables y bajar los niveles de CO2 emitidos en el proceso de transformación,

12

mostramos al mundo que Plásticos Rimax se compromete con la sostenibilidad
ambiental.

Planta de Recuperación Rimax:

Plásticos Rimax S.A.S., comprometida con los aspectos ambientales y los
impactos potenciales a largo plazo construyó una planta de recuperación
apoyando de manera positiva el proceso de reciclaje en la región. Eso hace parte
de su compromiso con la sociedad, con el medio ambiente y con el crecimiento del
país.

Objetivos:

Reprocesar productos que se están convirtiendo en desperdicio y basura en
la región.
Beneficiar al medio ambiente ahorrando grandes cantidades de recursos
naturales no renovables como el petróleo.
Disminuir el uso de energía que se consume en el proceso para la
obtención de materias primas.
Contribuir con el aporte socio – cultural ayudando a la generación de
empleo de quienes se dedican al acopio de materiales de desecho.

1.3.4 Tendencias tecnológicas

La tendencia tecnología aplicada en la producción de los Armarios Plásticos
corresponde a la Tecnología Inmold. Plásticos Rimax SAS es en Latinoamérica
pionero en el desarrollo y aplicación de dicha tecnología con modernas
aplicaciones robóticas en maquinas inyectoras que permiten realizar un ajuste
exacto de las laminas en el momento de la inyección de las puertas, logrando
apariencias y diseños únicos y exclusivos según las necesidades del mercado y
los requerimientos de los clientes.

1.4 Entorno interno

1.4.1 Recursos/habilidades de marketing

El marketing a nivel interno está direccionado en la actualidad al marketing

13

operativo afectando directamente las variables de marketing mix: producto, precio,
promoción y punto de venta o distribución.

Se esta buscando llegar al marketing estratégico comunicacional incidiendo de
forma radical en:
conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes,
identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus
gustos y preferencias o segmentos de mercado,
valorar el potencial e interés de esos segmentos.

1.4.2 Recursos/habilidades de producción

En la actualidad se cuenta dentro de la Planta de producción con:
60 Inyectoras Totales
20 Inyectoras para de Línea Muebles que se usan para la fabricación de Armarios
2 Brazos Roboticos para la implementación de Tecnología Inmold
45 Moldes para la fabricación de partes plásticas de Armarios

1.4.3 Recursos/habilidades financieras

Se cuenta con BalancedScorecard y Presupuesto definido en dos etapas, PPTO
Original que se termina en los meses de Octubre y PPTO Revisado que se
entrega en el mes de Julio.

1.4.4 Recursos/habilidades tecnológicas

Dentro del informe de las 5000 principales empresas colombianas emitidas por el
diario “La Republica”, en el 2011 Rimax se encuentra ubicada en el puesto 564 a
nivel general y en el número 15 del Sector Plástico. Este puesto ha sido
apalancado por ser la empresa Latinoamericana con la mas alta tecnología de
punta e innovación en temas de Inyección y Tecnología Inmold.

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2.Mezcla de marketing

2.1 Producto

2.1.1 Atributos/beneficios del producto

Los Armarios Plásticos Rimax cuentan con los siguientes beneficios:
Fácil de Armar y sin necesidad de herramientas
Optimiza espacios y se ajusta a diferentes ambientes
Línea completa de productos complementarios
Distribución interna que optimiza el espacio
Funcionalidad y apariencia moderna

2.1.2 Diferenciación del producto

El producto cuenta con diferenciación basada en el material con el cual se
encuentra fabricado ya que es el único actualmente de fabricación nacional. Esta
ventaja incide directamente en la calidad y durabilidad del producto.

2.1.3 Qué segmentos se atraerán

En la actualidad se busca atraer a aquellas personas con poder adquisitivo y
decisión de compra ubicados en los estratos del 2 al 6 y las edades entre 25 y 65
años, pero es necesario hacer la salvedad que se están realizando campañas
estratégicas a nivel institucional para trabajar el producto como una opción
publicitaria de marcas especificas.

2.1.4 Servicios adicionales

Plásticos Rimax cuenta con dos servicios adicionales los cuales cautivan al
consumidor:
Servicio post venta para atención de Quejas y Reclamos
Venta y reposición de Accesorios.

15

2.1.5 Variación de producto

El producto cuenta con 6 variaciones según el tipo de producto (Grande, Mediano,
Infantil, Multiusos, Cajonero, Ropa) y en la actualidad teniendo en cuenta los
colores existen en las bases de datos se cuentan con 56 referencias codificadas
en diferentes clientes.

2.1.6 Importancia del Empaque

El empaque del producto cuenta con una alta incidencia e importancia ya que se
desea mostrar practicidad. Corresponden a una caja corrugada y laminada con la
foto y especificaciones del producto e internamente tiene separadores en espuma
para evitar rallones en las superficies de las puertas del armario. Es importante
anotar que tiene tanto instrucciones de armado como de desarmado para tener la
posibilidad de nuevamente empacarlo para un mejor transporte.

2.2 Distribución

2.2.1 Canales de distribución

Autoservicios: Se llega a cadenas de gran importancia como Carrefour,
Sodimac, Éxito, Olímpica, Easy, entre otras.
Distribuidores: Clientes con fuerza de Venta a nivel nacional y cobertura de
varias zonas del País como Mundial, Texcomercial, Kiramar, Colombiana de
Comercio, entre otras.
Mayoristas: Clientes con varios puntos de venta dentro de una misma
ciudad y/o con vendedores de mostrador.
Detallistas: Cacharrerías pequeñas en los centros de las Ciudades.

2.2.2 Actitudes y motivaciones del canal para el manejo delProducto

Autoservicios: Se realiza vinculación a las actividades promocionales de las
Grandes Superficies.
Distribuidores, Mayoristas y Detallistas: Se realiza “Notimercadeo” mensual
donde se incentiva la compra de uno de los productos afectando la variable
precio.

16

2.3 Precio

2.3.1 Elasticidad de la demanda

Debido a que la variación del precio del producto Objeto de Investigación provoca
grandes variaciones en la cantidad demandada, sumada a la cantidad de
productos sustitutos que se encuentran en el mercado, podemos deducir que
cuenta con una Demanda altamente Elástica.

2.3.2 Políticas de fijación de precios y Establecimiento de variaciones de
precio el producto

A nivel interno se ha establecido políticas claras para revisar los márgenes en
Grandes Superficies y Demás clientes con el fin de incentivar una sana
competencia y proteger a los consumidores de los desmanes de los clientes.
Asimismo, se ha establecido una clara política de descuentos para evitar
incidencias negativas en el comportamiento del mercado en dicho producto.

2.4 Promoción

2.4.1 Presupuesto promocional

El presupuesto promocional esta definido como el 7.2% de la venta en cada una
de las líneas de productos.

2.4.2 Medición de la efectividad de las herramientas promociónales

En la actualidad, la medición de la efectividad de las herramientas promocionales
se basa inicialmente en la respuesta del incremento en la facturación de los
productos. Posteriormente se realiza chequeo de precios en puntos de venta para
verificar la aplicación y transferencia al consumidor de la estrategia y se determina
la rotación con la venta pos definiendo la efectividad de la estrategia.

17

2.4.3 Medios de Comunicación

En la actualidad se realizan campañas por temporadas especiales en
Publicaciones Impresas dentro de los principales diarios del país y revistas
especializadas. No se realiza inversión en Medios Masivos como Televisión pero
se aprovecha a nivel tecnológico el Internet con Banners en páginas
seleccionadas y se cuenta con Pagina WEB y vinculación en Redes Sociales
como el Facebook.

18

3.Medidas de desempeño

3.1 Ventas actuales por línea de producto

Tipo de Armario Valor 1er Sem 2012
$
ARMARIO GRANDE 1.575.660.753
ARMARIO $
MEDIANO 1.022.883.001
ARMARIO PARA $
ROPA 475.481.518
ARMARIO $
CAJONERO 453.110.573
ARMARIO $
MULTIUSO 313.586.713
$
ARMARIO INFANTIL 203.959.026
$
ENTREPAÑOS 1.806.120
$
Total general 4.046.487.704

3.2 Participación de mercado actual por línea de producto

En la actualidad no se cuenta con una medición clara y documentada (como un
Nielsen) para el sector o el mercado, por tanto la participación exacta es
desconocida para todos los competidores.

3.3 Ventas y participación de mercado actuales por tipos de clientes

Tipo de Clientes Valor 1er Sem 2012
GRANDES
SUPERFICIES $ 2.300.915.115
MAYORISTAS $ 930.558.222
DISTRIBUIDORES $ 579.713.586
INSTITUCIONALES $ 195.817.099
DETALLISTAS $ 39.483.682
Total general $ 4.046.487.704
19

3.4 Nivel de recordación de nombre de marca

“Con el aumento de la capacidad de compra, las marcas salieron a perseguir al
consumidor. Eso explica el incremento de la inversión publicitaria. Pero la
creatividad no lo es todo, hay que conocer al consumidor, definir una estrategia y
desarrollarla”, dice Gustavo Alberto Lenis, presidente de Young &Rubicam.

En un mundo de globalización y de presencia constante de los medios, se volvió la
norma y se multiplican las posibilidades para que las marcas entren en no solo en
la mente y la rutina de las personas si no que también las acompañen durante su
día y lleguen a su corazón (pasar del top of mind al top of heart). La Tecnología,
los medios masivos y las nuevas estrategias de merchandisingpermite nuevas
formas de llegar a la gente con la marca y es precisamente a eso que se quiere
apuntar con la Línea de Armarios Plásticos de Rimax, logrando no solo ser un
producto usado por los consumidores si no una solución dentro de sus
necesidades de orden y de carencia de espacios en los lugares donde se
desempeña cualquier labor, sea en el hogar o en las empresas, de una manera
personalizada y casual.

3.5 Precio promedio del producto

20

2DO CAPITULO INVESTIGACION CUALITATIVA

21

1. Planteamiento del problema

1.1 Situación Actual: Síntomas y Causas

Plásticos Rimax es reconocida a nivel nacional y mundial como una fabrica de
productos plásticos donde su principal línea corresponde a los muebles para el
hogar. En la actualidad, el 58% de las ventas de facturación nacional
corresponden a está línea demostrando la importancia y posicionamiento de ella
en la decisión de compra de los consumidores de este mercado.

A pesar de dicha importancia, la compañía no ha dejado de realizar importantes
inversiones en el resto de las líneas de producto existentes y en la vinculación de
nuevas unidades estratégicas que le permitan contar con una mayor presencia y
cobertura del mercado y del sector plástico en general.

El primer producto líder de la compañía corresponde a la sillas mono bloque.

Historicamentela primera de todas las sillas plásticas fue diseñada por el italiano
Joe Colombo en 1965. Fue hecha en cinco piezas – la estructura asiento-respaldo
y cuatro patas individuales.Entonces, en 1967 la primera silla mono bloque fue
desarrollada. “Selene” por el diseñador italiano Vico Magistretti, hecha con una
sola pieza de 3 mm de grueso reglar (polyester reforzado con fibra de vidrio).
Magistretti resolvió las dificultades técnicas asociadas con la resistencia de las
patas dándoles forma de S. La editora en jefe de designboom, BirgitLohmann,
colaboró como asistente de diseño con Magistretti por 15 años. Le contó la historia
acerca de cómo le llegó la idea: había comprado una bandeja plástica
transformable que había visto en un laboratorio fotográfico alemán. Desarrollos
posteriores culminaron en el proyecto piloto, producido por Artemide en 1969 y
replicado en 2002 por HellerDesigns en plástico ABS.

Al mismo tiempo, otra silla con estructura de una pieza fue desarrollada por el
diseñador danés VernerPanton. Se trató de una silla voladiza (sin patas
posteriores) hecha en plástico luran-s (acrylato, estireno, acrylonitrilo) y pudo
entrar a producción sólo en 1970 con el desarrollo de la tecnología de inyección de
molde.

La primera producción en masa de mono bloques probablemente vino de French
AllibertGroup o de US GrossfillexGroup.
22

Se han producido millones desde su debut a principios de los '80. Cada 70
segundos se crea una nueva silla mono bloque en fabricación seriada.
Polipropileno a 220 grados celcius es aplastado a través de un estirador hacia el
molde. Hay sólo fracciones de un milímetro de holgura entre las dos mitades del
molde que aguanta una presión de 1000 toneladas.

En Colombia desde el año 1987, cuando la compañía inicia la inyección de sillas
mono bloque, Rimax se posiciona y se convierte en un genérico a nivel comercial.
Hoy día, independientemente de la marca, el consumidor solicita silla rimax para la
compra de cualquier silla plástica buscando tradición, marca, durabilidad y calidad.
Esta situación ha encasillado al consumidor restándole importancia y participación
al resto de líneas y productos que se encuentran disponibles en el mercado siendo
en ocasiones desconocido para ellos la variedad y la innovación con que cuenta.

1.2 Pronostico

Teniendo en cuenta la información mencionada en el punto anterior sumadas a las
circunstancias del sector y del mercado, encontramos un desaprovechamiento de
las oportunidades que brinda el contar con una gran variedad de productos
desconocidos para el consumidor final, lo que hace que el mayor porcentaje de
inversión se dedique a defender la línea muebles de la competencia que
diariamente amenaza la participación en colocación de unidades y por ende la
facturación.

Esta situación impide desarrollar una estrategia que garantice el reconocimiento
de lo que significa Rimax como marca en el resto de líneas y de productos y que
se descentralice su importancia de las sillas y las mesas.

1.3 Control al pronóstico

Con el fin de llegar al consumidor final de una manera clara y completa, no como
una empresa de fabricación de silla y otros productos sino como una compañía de
inyección de productos plásticos para soluciones en todos los espacios del hogar y
la industria, se considera necesario re-evaluar las estrategias de marketing a nivel
de marca y de cada línea de producto, dando alcance a la Misión y Visión de la
organización.

23

2. Formulación del problema

¿Cuál es la incidencia en el desconocimiento del reconocimiento de la Marca en
los productos de la línea de Armarios plásticos? ¿Se podría bajar la dependencia
de la línea muebles en la facturación si se contara con un mayor reconocimiento
del consumidor del resto de las líneas y productos de la compañía?

24

3. Sistematización del problema

¿Qué estrategia de Marketing debe implementarse con el fin de posicionar
la línea Armarios como una unidad de negocio con la tradición, durabilidad y
calidad ofrecida por la marca Rimax?

¿Cómo puede darse a conocer la totalidad de productos que la marca
ofrece fuera de los conocidos?

¿Qué proceso comercial es necesario fortalecer en pro de logar una
expansión de la marca como marca y no como genérico en sillas plásticas?

¿Qué canal de distribución pude ser un aliado estratégico para logar el
posicionamiento deseado en la línea Armarios?

25

4. Objetivos

4.1 Objetivo General

Determinar los factores y las potencialidades de la marca Rimax en el mercado
actual que podrían fundamentar estrategias direccionadas a realizar un
reconocimiento de cada una de las líneas de productos como unidades estrategias
independientes,pero soportadas y amparadas por la sombrilla de la marca Rimax.

4.2 Objetivos Específicos

Identificar la percepción actual del consumidor sobre la marca Rimax y las
opciones que brinda a nivel de producto.

Determinar la importancia de la marca en el momento de decisión de
compra del consumidor de productos plásticos.

Medirel posicionamiento de cada línea de producto dentro del mercado.

Establecer el impacto en la recordación del consumidor del cambio de la
marca única Rimax a unidades estratégicas amparadas por la marca
Rimax.

Determinar los factores que hacen los Armarios Plásticos, un producto
diferenciado por el consumidor.

Verificar la potencialidad del mercado de Armarios plásticos en Cali,
teniendo en cuenta sectores a los cuales no sea direccionado el producto.

Evaluar dentro de la línea Armarios, la incidencia de los precios de la
competencia en el momento de la decisión de compra y la relevancia de la
marca en la diferenciación del producto.

Establecer si las acciones o estrategias publicitarias a nivel de otras líneas
diferentes a Muebles han tenido impacto y recordación en el consumidor.

Identificar factores claves para estrategias de comunicación al consumidor
sobre la línea armarios.

26

5. FocusGrup

5.1 Establecimiento de objetivos.

• Definición del problema gerencial.
 Determinar el posicionamiento de los productos plásticos dentro de
los hogares caleños.
 Identificar si el consumidor conoce sobre las marcas en productos
plásticos.
 Establecer el posicionamiento de la Marca Rimax y de todas las
líneas de productos.
 Determinar que publicidad ha sido efectiva para la marca.
 Confirmar si existe conocimiento de los Armarios Plásticos Rimax
 Establecer si es necesario y conveniente el cambio de la marca
única Rimax a unidades estratégicas amparadas por la marca Rimax

• Definición de los objetivos de investigación de mercados.
Para satisfacer las necesidades de la gerencia la información necesaria es:
 Conocimiento de Marca
 Posicionamiento de la Marca
 Frecuencia de Compra
 Competencia
 Comunicación

5.2Diseño de la investigación.

Teniendo en cuenta que se manejan todos los segmentos se determinó aplicar la
entrevista a personas entre 25 y 65 años. Indiferente sexo y estrato socio
económico.

Se invitaó un grupo de 7 personas.

Solo es necesaria una sesión la cual se realizará el domingo en horas de la tarde.
La citación correspondió a las 4 de la tarde y se estima una duración de dos horas.

27

La sesión se realizará en el apartamento del facilitador con el fin de tener todo
dispuesto y acorde para la realización del focusgroup.

5.3Perfil de selección para escoger los miembros del grupo foco

Solo se tendrá en cuenta la edad debido a la diversidad de segmentos a los que
está dirigido el producto (personas entre 25 y 65 años)

5.4Establecimiento del presupuesto.

La inversión para la realización del FocusGroup corresponde a 50mil pesos entre
los que se cuentan refrigerios para los participantes, así como los equipos y
edición para el video.

5.5 Definición de preguntas para entrevista según objetivos específicos

1. En que espacios del hogar ubica usted a los productos plásticos?
2. Que productos plásticos recuerda que se encuentran en su hogar?
3. Identifica la marca de los productos plásticos que recuerda que se
encuentran en su hogar?
4. Cuando escucha la marca Rimax, a qué tipo de productos la asocia?
5. Alguno de los productos que tiene en su casa corresponde a la marca
Rimax?
6. Ha ingresado alguna vez al catálogo de productos de Rimax?
7. Cuando se encuentra por tomar la decisión de comprar un producto
plástico, que marcas asocia?
8. Conoce o ha visto algún Armario Plástico?
9. Que ventajas encuentra en un armario plástico vs un armario de madera o
aglomerado?
10. Conoce la línea de Armarios Plastios de Rimax?
11. Por que compraría Armarios Plásticos Rimax?
12. Cuantos armarios considera usted harían de su hogar un lugar mas
ordenado?
28

13. Cuando compra un producto plástico es relevante el precio para tomar la
decisión de compra? Explique porque
14. Que publicidad recuerda de la marca Rimax?
15. Como considera usted que podría conocer mejor a nivel publicitario los
productos de la marca Rimax?
16. Si conociera de un producto con una marca nueva pero amparada por la
producción Rimax, se sentiría seguro de comprarlo?

5.6 Presentación de Encuestados

NOMBRE EDAD PROFESION U OFICIO

Álvaro Vargas 31 Líder de Seguridad

Paula Gómez 23 Consultora

Diana Londoño 22 Jefe de Enfermeras

Sonia Ramírez 63 Pensionada

Jaime Gaviria 21 Asistente de Gestión
humana

5.7 Presentación de respuestas por Encuestado

 Encuestado No1 Álvaro Vargas

1. En que espacios del hogar ubica usted a los productos plásticos? R/ En
el baño y la cocina.
2. Que productos plásticos recuerda que se encuentran en su hogar? R/ La
canasta para la ropa, la canasta para la basura y los ganchos para la
ropa.
encuentran en su hogar? R/ Vanyplast, Imusa y Rimax
4. Cuando escucha la marca Rimax, a qué tipo de productos la asocia? R/
a las Cajas de Herramientas
Rimax? R/ Si
6. Ha ingresado alguna vez al catálogo de productos de Rimax? R/ No
29

plástico, que marcas asocia? R/ No, no tengo ninguna marca en
especial
8. Conoce o ha visto algún Armario Plástico? R/ Si
9. Que ventajas encuentra en un armario plástico vs un armario de madera
o aglomerado? R/ Dos, El plástico no tiene problemas de gorgojo y la
limpieza es mas fácil con el plástico, incluso se puede desarmar
10. Conoce la línea de Armarios Plastios de Rimax? R/ Si, he visto
11. Por que compraría Armarios Plásticos Rimax? R/ por las razones que dí,
osea, por limpieza, bueno no y verdad, porque son muy comodos, los
que ví son muy comodos
ordenado? R/ 1, en la cocina y no mas
decisión de compra? Explique porque R/ No, si no conozco ninguno de
los productos y todos llegan a ofrecer las mismas cualidades de
comodidad y dimensiones hay si entraría a ser relevante, de resto
primero va lo que acabo de mencionar, dimensiones y comodidad
14. Que publicidad recuerda de la marca Rimax? R/ La del fortachon que
coge la sillas duro y le pegaba con todo y le tiraban después un saco
pesado encima a la silla y decina que eran diseñadas para durar
productos de la marca Rimax? R/ Pues seria bueno que hicieran algún
tipo de publicidad por cualquiera de los medios en especial en la
televisión por que Rimax hace muchsimos años que no saca ninguna
publicidad
producción Rimax, se sentiría seguro de comprarlo?R/ Al principio no,
eso es un impacto normal

 Encuestado No2 Paula Andrea Gómez

la habitación.
2. Que productos plásticos recuerda que se encuentran en su hogar? R/
Los butacos y las cajoneras.
encuentran en su hogar? R/ Rimax y Vanyplast
a las Sillas
Rimax? R/ Si
6. Ha ingresado alguna vez al catálogo de productos de Rimax? R/ Si, en
la pagina de Rimax

30

plástico, que marcas asocia? R/ Depende del producto que vaya a
comprar, por ejemplo sillas Rimax, coquitas plásticas de Vaniplast o de
Estra
8. Conoce o ha visto algún Armario Plástico? R/ Si
o aglomerado? R/ Yo creo que el tiempo de vida del producto es mayor
cuando es plastico
10. Conoce la línea de Armarios Plastios de Rimax? R/ Si
11. Por que compraría Armarios Plásticos Rimax? R/ Por que Rimax me
parece que es de buena calidad
ordenado? R/ Yo creo que uno para guardar las cosas de aseo
decisión de compra? Explique porque R/ Yo creo que lo mas importante
es la calidad
14. Que publicidad recuerda de la marca Rimax? R/ Yo no recuerdo ninguna
productos de la marca Rimax? R/ Yo creo que sería bueno por televisión
para poder conocer la utilidad de los productos
producción Rimax, se sentiría seguro de comprarlo?R/ Yo si me sentiría
segura

 Encuestado No3 Diana Londoño

la cocina
Los tarros de basura y las Sillas.
a las Cestas para Ropa
Rimax? R/ No
plástico, que marcas asocia? R/ Depende de para que las vaya a usar y
del precio
8. Conoce o ha visto algún Armario Plástico? R/ No
o aglomerado? R/ Es mas fácil de transportar el plástico que el de

31

madera
10. Conoce la línea de Armarios Plastios de Rimax? R/ No
11. Por que compraría Armarios Plásticos Rimax? R/ Si, por que Rimax
tiene buena calidad
ordenado?R/ Yo creo que dos, aseo y cocina
decisión de compra? Explique porque R/ Yo pienso que es importante
las dos, la calidad y el precio
14. Que publicidad recuerda de la marca Rimax? R/ No recuerdo
productos de la marca Rimax? R/ Yo creo que sería bueno por la
televisión y por la prensa que sonlos medios que mas utiliza la gente
producción Rimax, se sentiría seguro de comprarlo?R/ Si

 Encuestado No4 Sonia Ramírez

los establecimientos públicos.
Los platos y los vasos.
a las Canastas
Rimax? R/ No
plástico, que marcas asocia? R/ Depende de la calidad y el precio
o aglomerado? R/ El plástico por limpieza, es mas fácil mantenerlo
limpio
10. Conoce la línea de Armarios Plastios de Rimax? R/ No
11. Por que compraría Armarios Plásticos Rimax? R/ Por calidad tambien
ordenado? R/ Yo tre, aseo, cocina y aparatos que tenga por ahí
decisión de compra? Explique porque R/ La utilidad que me preste

32

productos de la marca Rimax? R/ Por volantes, que pasen por todas las
casas entregando volantes
producción Rimax, se sentiría seguro de comprarlo?R/ Si

 Encuestado No5 Jaime Gaviria

la sala.
Las cajas de herramientas y las sillas.
a las Sillas
Rimax? R/ No
plástico, que marcas asocia? R/ Depende del precio
o aglomerado? R/ El plástico porque es mas liviano y se puede limpiar
mas facil
10. Conoce la línea de Armarios Plastios de Rimax? R/ No, la verdad no
11. Por que compraría Armarios Plásticos Rimax? R/ Si, por calidad tambien
ordenado? R/ Dos, aseo y ropa
decisión de compra? Explique porque R/ A mi me importa mas el precio
productos de la marca Rimax? R/ Por televisión y por periodicos
producción Rimax, se sentiría seguro de comprarlo?R/ Si, yo lo
compraria

5.8 Conclusión por Encuestado

 Encuestado No1 Álvaro Vargas

33

Sobre los productos plásticos en general: Reconoce los productos
plásticos de uso para el aseo, ha escuchado de muchas marcas pero no
cuenta con una preferencia marcada y al momento de la compra su
decisión no esta basada por este factor.
Sobre la marca Rimax: Conoce de la marca Rimax y sus Productos a
pesar de no ser cliente recurrente ni eventual, identifica la marca con la
calidad.
Sobre los Armarios Plásticos: conoce y ha visto los Armarios plásticos de
la marca Rimax aunque no es determinante este producto para ser
comprador continuo del producto. Identifica bondades importantes del
producto que son a su forma de ver ventajas competitivas frente a otros
sustitutos del mercado.
Sobre la Publicidad de la marca Rimax: Recuerda el comercial de toda la
vida de la marca pero esta completamente convencido que su difusión y
comunicación en la actualidad es nula.
Sobre la estrategia de marcas nuevas amparadas por Rimax: Considera
que inicialmente podría costar que como consumidor identifique una nueva
marca.

 Encuestado No2 Paula Andrea Gómez

Sobre los productos plásticos en general: Identifica los productos
plásticos como de uso interno del hogar y de manera intima en su propia
habitación.
Sobre la marca Rimax: Conoce de la marca Rimax y se identifica como
cliente recurrente y asiduo de los productos de la marca.
Sobre los Armarios Plásticos: conoce y ha visto los Armarios plásticos de
la marca Rimax aunque. Identifica bondades importantes del producto que
son a su forma de ver ventajas competitivas frente a otros sustitutos del
mercado.
Sobre la Publicidad de la marca Rimax: No recuerda haber visto ninguna
publicidad de la marca pero establece que sería una buena forma de
mostrar las ventaja y usos de los productos.
que no existe ningún inconveniente con dicha estrategia.

34

 Encuestado No3 Diana Londoño

Sobre los productos plásticos en general: Identifica los productos
plásticos como de uso interno del hogar pero específicamente en la cocina.
Sobre la marca Rimax: Conoce de la marca Rimax y la competencia pero
no se considera cliente de los productos.
Sobre los Armarios Plásticos: No conoce ni ha visto los Armarios
plásticos de la marca Rimax ni de otras marcas aunque tiene claro las
ventajas de los productos plásticos frente a otros materiales.
publicidad de la marca.

 Encuestado No4 Sonia Ramírez

Sobre los productos plásticos en general:Limita los productos plásticos
a Platos y vasos desconociendo que puede contar con ellos en todos los
lugares del hogar y especifica lugares de mayor uso como los
establecimientos públicos.
no se considera cliente de los productos.

 Encuestado No5 Jaime Gaviria

Sobre los productos plásticos en general: Identifica ampliamente los
productos plásticos como de uso general en el hogar.
no se considera cliente de los productos ya que su decisión de compra se
basa en el factor precio.
35


5.9 Conclusiones Generales de la Entrevista

 Las personas entrevistadas cuentan con diferentes opiniones de
usos y lugares del hogar donde se pueden encontrar los productos
plasticcos pero no tienen la claridad que son precisamente de uso en
general.

 No identifican la marca de los productos que compran a pesar de
conocer los nombres de ellas.

 Asocian con mayor frecuencia la marca rimax a las Sillas Plasticas a
un que tabien identifican que cuentan con mas productos en el
mercado.

 La marca Rimax no es la marca mas comprada por las personas
entrevistadas.

 Los entrevistados no conocen el catalogo de la marca por lo tanto no
conocen la totalidad de líneas de productos de la marca.

 Los principales factores influyentes al momento de compra
correponden a la calidad y el precio.

 Solo el 40% de la muestra conoce de la existencia de Armarios
Plásticos y solo el 20% relaciona la marca Rimax con este producto.

 Al escuchar del producto Armario Plastico, con facilidad identifican
las ventajas y los usos del producto frente a los sustitutos existentes

36

en el mercado, encontrando que por persona el potencial de compra
es de 2 unidades.

 Los entrevistados no identifican que la marca Rimax cuente con
publicidad y/o comunicación visible y sugieren la televisión y la
prensa como medios de difusión para los productos, sus usos y sus
ventajas.

 El encontrar una estrategia de Marca por Linea amparada bajo la
producción Rimax no cuenta con resistencia para continuar con las
compras de los productos aunque es probable que al iniciar, si no
existe una correcta comunicación puede influir en las ventas.

37

3ER CAPITULO INVESTIGACION CUANTITATIVA

38

1. Identificación del problema

La empresa ha tenido una gran tradición por su calidad e innovación dentro de la
línea muebles, la cual en la actualidad se encuentra muy golpeada debido al
contrabando y a las copias de empresas mas pequeñas que debido a no tener el
peso de la infraestructura con la que cuenta Plásticos Rimax, pueden competir con
precios muy bajos incidiendo directamente en las compras del producto. En la
actualidad se están estableciendo estrategias que mitiguen el impacto de esta
situación.

Debido a la tradición de esta línea, los consumidores han conceptualizado la
marca como un genérico de las Silla y a pesar de consumir el resto de productos
de las demás líneas no son reconocidos con la misma fuerza de la marca.

En el caso de los Armarios Plásticos, a pesar de contar con varios años en el
mercado, solo hasta ahora está logrando llegar a la mente de los consumidores
pero aun hoy no son identificados con la marca como si pasa con las Sillas.

La presencia de marca en productos de alto desembolso como es en este caso los
Armarios Plásticos cuenta con una gran importancia al momento de la decisión de
compra, pero el desconocimiento y el encasillamiento de la marca en las sillas ha
constituido en un agravante para el crecimiento en las ventas y la rotación del
producto en las grandes superficies.

Formulación del Problema

¿La definición de una nueva marca para la Línea Armarios lograría dar el
posicionamiento y la recordación de marca que se busca? ¿Qué marca
identificaría el producto de tal manera que pudiera establecerse como un
genérico? ¿Con una nueva marca para la línea, como sería el impacto en las
ventas? ¿En cuanto tiempo una nueva marca para la línea sería familiar para el
consumidor?

39

2. Objetivos Específicos sobre el proyecto de Investigación

Determinar el posicionamiento actual de la marca RIMAX.

Establecer el nivel de relación de la marca RIMAX con los armarios
plásticos desde la perspectiva del consumidor.

Precisar los puntos básicos para el consumidor en la marca de un producto
plástico.

Concretar las variables a tener en cuenta para la definición de una nueva
marca para la línea de Armarios Plásticos.

Definir si existiría un impacto y de que índole (positivo o negativo) con el
establecimiento de una nueva marca para la línea Armarios Plásticos.

Determinar los factores mas relevantes para posicionar una marca.

Puntualizar en temas de Promoción y difusiónen que medios debería ser la
inversión para posicionar la nueva marca?

40

3. Metodología de la Investigación

La investigación se realizará en la ciudad de Cali especificando los estratos 3 y, 4y
las edades entre los 25 y 65 año, con el fin de identificar y establecer un análisis
especifico sobre las respuestas que ellos proporcionen.

Teniendo en cuenta que ya se realizó la investigación exploratoria donde se inicio
con una consulta exhaustiva sobre la marca y el producto objeto de investigación y
seguidamente se realizó un FocusGrupdonde se terminaron de evidenciaron
situaciones frente a la marca y el producto.

Con la siguiente fase que se constituye en la Investigación cuantitativa mediante la
aplicación de encuestas se espera de manera concluyente contar con respuestas
que arrojen un resultado determinante para la empresa y para nosotros como
investigadores.

41

4. Proceso de Muestreo

4.1 Definición de la Población

Se ha determinado como población objetivo de la investigación:
Personas que vivan en Cali
Con edades entre los 25 y 65
Es indiferente el sexo
Que vivan en los estratos 3 y 4

Se ha determinado este grupo para la población de la investigación ya que son
personas que cuentan con autonomía y decisión de compra, poder adquisitivo y
acceso a todos los canales de distribución del producto.

4.2 Marco Muestral

Teniendo en cuenta que el actor principal de esta investigación debe ser el
consumidor final y que no se cuenta con una base de datos especifica con los
datos de aquellos compradores o clientes fieles para establecer su opinión, se
decidióestablecer la muestra según la población y la segmentación definida en el
punto anterior.

4.3Método para seleccionar la muestra

El método utilizado para esta investigación corresponderá al Muestreo no
Probabilístico debido a que no contamos con una base de datos específica y las
personas a quienes se direccionarán corresponden a consumidores finales de los
cuales no tenemos datos específicos.

Dentro de el tipo de muestreo seleccionado se establecieron dos tipos a usar, el
Muestreo por Cuota ya que los participantes se seleccionaran según
características demográficas establecidas para la seleccionar la muestra (edad,
estrato) y el Muestreo por Conveniencia realizando la aplicación de la encuesta
tanto en un Distribuidor autorizado por Rimax como a las personas que visitan
puntos de venta de almacenes de cadena.

42

4.4 Determinación del tamaño de la muestra

Probabilidad de Éxito = p
Probabilidad de Fracaso = q
Población = N
Nivel de confianza = Sigma
Margen de Error = e

Sigma2 * N * p * q
Cantidad de encuestas = -----------------------------------------
(e2 * (N-1)) + (Sigma2 * p * q)

Probabilidad de Éxito y fracaso =p &q : Teniendo en cuenta que no se cuenta
con una participación definida en ningún archivo formal ni un Nilsen que
especifique dicho factor se usarán los valores de referencia. (0.5 o 50%)

Población = N : Para determinar la población se estableció el total de habitantes
de la ciudad de Cali dato suministrado en Cali en cifras 2012 que cuentan con el
rango de edad establecido y que pertenecen a los estratos determinados.
Total de habitantes: 2.294.643
Total de habitantes zona urbana: 2.258.017
Total de habitantes zona urbana con edades comprendidas entre 25 y 65años:
1.170.434
Habitantes con las edades determinadas y que pertenecen a los estratos 3 y 4
(38.8%): 454.128

Nivel de confianza = Sigma: Se estableció como el dato estándar 95% (1,96)

Margen de Error = e: Teniendo en cuenta los anteriores datos, se establece 7%
como margen de error debido al método de selección de la muestra.

(1.96)2 * (454.128) * (0.50) * (0.50)
Cantidad de encuestas = ----------------------------------------------------------------------
((0.07)2 * (454.127)) + ((1.96)2* (0.50) * (0.50))

Cantidad de encuestas = 137

43

5. Formato de encuesta

5.1 Formato para prueba piloto

ENCUESTA PARA IDENTIFICACION DE NUEVA MARCA PARA ARMARIOS
PLASTICOS

Objetivo: Identificar la necesidad e importancia de una nueva marca amparada
por la producción Rimax para la línea de Armarios Plásticos con el fin de impactar
en la mente y el corazón del consumidor final logrando un mayor posicionamiento,
recordación e incremento en las ventas.

Nombre encuestador: Luz Ángela Encuesta No._____
Potes
Agradecemos por brindarnos sus respuestas a las siguientes preguntas
leyéndolas completamente antes de responder y contestando con la honestidad y
criterio necesario.

Preguntas de ubicación Sociodemográficas
Edad Estrato
Genero Tipo de vivienda
Ocupación No Personas del grupo familiar

Es consumidor de productos plásticos? SI NO
Considera usted que los productos plásticos dan buena SI NO
presentación a su hogar?
Si contestó NO a alguna de las anteriores preguntas por favor finalice la
encuesta. Gracias! De lo contrario por favor continúe con las siguientes
preguntas.

Cuenta dentro de su hogar con productos plásticos diferentes SI NO
a los de cocina?

Cuando compra un producto plástico es más relevante:
La La El El El El
marca Calidad Precio diseño color empaque

Cuales de las siguientes marcas de productos plásticos conoce o ha escuchado?
Puede seleccionar varias.
Estra Imusa Vanyplast Rimax El rey Coldplast

De manera consiente, de cuales de las siguientes marcas ha comprado
44

productos? Puede seleccionar varias.

Cuando escucha la marca Rimax en su mente la asocia a:
Tradicion Calidad Innovacion Vairdad Precio Servicio

Ha visto usted algún Armario Plástico? SI NO

Compraría usted Armarios Plásticos para el interior de su SI NO
hogar?

De las siguientes marcas cual cree usted corresponde a los Armarios Plásticos
existentes en el mercado.

Considera usted que una marca debe corresponder al SI NO
nombre del producto?

La marca de un producto debe ser el nombre de la fábrica SI NO
que lo produce?

Que debe identificar la marca de un Su uso El fabricante
producto:

En cuanto a una marca de un producto usted Prefiere:
Una marca abreviada de no más de una palabra
Una marca descriptiva

Para una línea de Armarios, considera usted que debe SI NO
definirse la palabra “Armario” dentro de la marca del
producto?

Es indispensable hacer referencia al principal insumo SI NO
(Plástico) dentro de la marca?

Considera importante el logo de una marca para recordarla SI NO
fácilmente?

Considera usted que es de mayor recordación un logo SI NO
colorido que uno de un solo color?

45

Espera usted que el logo de un fabricante sea el mismo SI NO
nombre de la marca de sus productos?

Cuando a usted le ofrecen una marca nueva en un producto, usted:
La compra para probar
Busca información sobre la marca antes de comprar
Ni loco la compraría

Si llegara una nueva marca de Armarios Plásticos diferente a SI NO
las nombradas en los puntos anteriores, se atrevería a
comprarla?

Que determinaría la compra de una marca nueva de Armarios Plásticos:
La innovación en el El El La variedad en
producto precio diseño colores

Cuando usted busca un producto para comprar, usted:
Busca promociones indiferente de la marca
Espera la promoción de su marca preferida
Compra el que le guste indiferente del precio y la marca

Cuando se encuentra seleccionando el producto a comprar, usted:
Se deja influenciar por las impulsadoras del almacen
Verifica los habladores y rompetraficos de la sección
Identifica las marcas que nunca había visto para comprarlas con las que ya
conocía

Cuando ve propagandas de un producto en televisión, usted:
Busca el producto en los almacenes para establecer si es verdad lo visto en
la propaganda
Trata de recordarlo para la próxima compra
No le importa lo visto en las propagandas de televisión

Esta usted suscrito a algún Diario del Pais SI NO

Cuenta con televisión por cable o directv SI NO

Escucha Radio con frecuencia SI NO

Lee los volantes que le entregan en la calle y en almacenes SI NO

Mil Gracias por su tiempo, su información y sus respuestas!

46

5.2 Formato definitivo a aplicar

ENCUESTA PARA IDENTIFICACION DE NUEVA MARCA PARA ARMARIOS
PLASTICOS

Objetivo: Identificar la necesidad e importancia de una nueva marca amparada
por la producción Rimax para la línea de Armarios Plásticos con el fin de impactar
en la mente y el corazón del consumidor final logrando un mayor posicionamiento,
recordación e incremento en las ventas.

Nombre encuestador: Luz Ángela Encuesta No._____
Potes
Agradecemos por brindarnos sus respuestas a las siguientes preguntas
leyéndolas completamente antes de responder y contestando con la honestidad y
criterio necesario.

Es consumidor de productos plásticos? SI NO
Considera usted que los productos plásticos dan buena SI NO
presentación a su hogar?
Si contestó NO a alguna de las anteriores preguntas por favor finalice la
encuesta. Gracias! De lo contrario por favor continúe con las siguientes
preguntas.

Preguntas de ubicación Sociodemográficas
Edad Estrato
Genero Tipo de vivienda
Ocupación No Personas del grupo familiar

Cuenta dentro de su hogar con productos plásticos diferentes SI NO
a los de cocina?

Cuando compra un producto plástico es más relevante:
La La El El El El
marca Calidad Precio diseño color empaque

Cuales de las siguientes marcas de productos plásticos conoce o ha escuchado
con mayor frecuencia?

De manera consiente, de cuales de las siguientes marcas ha comprado
productos?

47

Cuando escucha la marca Rimax en su mente la asocia a:
Tradicion Calidad Innovacion Vairdad Precio Servicio

Conoce los Armario Plástico? SI NO

Compraría usted Armarios Plásticos para el interior de su SI NO
hogar?

De las siguientes marcas cual cree usted corresponde a los Armarios Plásticos
existentes en el mercado.

Considera usted que una marca debe corresponder al SI NO
nombre del producto?

La marca de un producto debe ser el nombre de la fábrica SI NO
que lo produce?

Que debe identificar la marca de un Su uso El fabricante
producto:

En cuanto a una marca de un producto usted Prefiere:
Una marca abreviada de no más de una palabra

Para una línea de Armarios, considera usted que debe SI NO
definirse la palabra “Armario” dentro de la marca del
producto?

Es indispensable hacer referencia al principal insumo SI NO
(Plástico) dentro de la marca?

Considera importante el logo de una marca para recordarla SI NO
fácilmente?

Considera usted que es de mayor recordación un logo SI NO
multicolor que uno de un solo color?

Espera usted que el logo de un fabricante sea el mismo SI NO
nombre de la marca de sus productos?

Cuando a usted le ofrecen una marca nueva en un producto, usted:
La compra para probar

48

Busca información sobre la marca antes de comprar
No la compraría

Si llegara una nueva marca de Armarios Plásticos diferente a SI NO
las nombradas en los puntos anteriores, se atrevería a
comprarla?

Que determinaría la compra de una marca nueva de Armarios Plásticos:
La innovación en el El El La variedad en
producto precio diseño colores

Cuando usted busca un producto para comprar, usted:
Busca promociones indiferente de la marca
Espera la promoción de su marca preferida
Compra el que le guste indiferente del precio y la marca

Cuando se encuentra seleccionando el producto a comprar, usted:
Se deja influenciar por las impulsadoras del almacen
Verifica la información de los pasillos del almacen
Identifica las marcas que nunca había visto para comprarlas con las que ya
conocía

Cuando ve propagandas de un producto en televisión, usted:
Busca el producto en los almacenes para establecer si es verdad lo visto en
la propaganda
Trata de recordarlo para la próxima compra
No le importa lo visto en las propagandas de televisión

Esta usted suscrito a algún Diario, Prensa o Revista SI NO

Cuenta con televisión por cable o satelital SI NO

Escucha Radio con frecuencia SI NO

Lee los volantes que le entregan en la calle y en almacenes SI NO

Mil Gracias por su tiempo, su información y sus respuestas!

49

6. Presentación y análisis de resultados de aplicación de Encuesta

CANTIDAD DE ENCUESTAS APLICADAS = 137 ENCUESTAS

 Observaciones de la aplicación de la encuesta:

No existe buena disposición de las personas para realizar o responder
encuestas debido a las ocupaciones y la disponibilidad de tiempo.

Las personas cuentan con resistencia a responder personalmente
diligenciando el formato y prefieren responder verbalmente para que sea
el encuestador quien llene el formato.

Dependiendo del sexo del encuestador, se cuenta con mayor
disponibilidad de acercamiento con las personas. En el caso de
encuestadores femeninos, los hombres prestan mayor disponibilidad
para responder al cuestionario. Mientras que para las mujeres es
indiferente.

Los jóvenes están más receptivos a la aplicación de una encuesta que
las personas de avanzada edad.

Existen sesgos frente al conocimiento de las marcas debido a que a
pesar de ubicar inicialmente al encuestado dentro del sector plástico,
asimilan las marcas con otro tipo de productos con la misma pero de
diferentes materiales.

6.2 Resultados de Frecuencias

6.1.1 Preguntas Sociodemograficas

50

Con los resultados obtenidos en las medidas de tendencia central de las
preguntas de Edad y Numero de Personas del Grupo Familiar podemos encontrar
que las personas entre 18 y 40 son las que cuentan con una mayor participación
dentro de la encuesta aplicada con un porcentaje acumulado del 72% y la edad
mas común entre los encuestados fue 28 con el 6.6% (9 personas). Mientras que
la respuestas de el Numero de personas que componen el grupo familiar nos deja
ver el cambio generacional de pasar de familias grandes a familias mas reducidas
con un 60.7% Acumulado para las familias compuestas entre 2 y 3 personas.

Edad Genero de los Encuestados
51-63 18-20
11% 11% Femenino Masculino
41-50
17%

21-30 38%
31-40 39%
62%
22%

Ocupacion de los Encuestados
Pensionado Empleado Est
6% 3%
Ama de Casa
9%

Empleado
42%
Independiente
20%

Estudiante
20%

51

Estrato socioeconomico de los Tipo de vivienda de los
Encuestados Encuestados
5 1
Propio
10% 20%
29% Familiar
36%
4
30%
3 2
25% 15%

Arrenda
do
35%

Con las preguntas sociodemográficas hemos encontrado una coherencia con las
estadísticas conocidas del Dane y demás entidades gubernamentales donde nos
especifican que en mayor proporción los Colombianos pertenecen a los estratos 3
y 4, que no cuentan con vivienda propia, que tienen mayor tendencia a ser
empleados debido a la falta de emprendimiento y de políticas que ayuden a
fomentar este factor y que las mujeres desde el mismo momento de tomar partido
a nivel social con la posibilidad de estudiar y de tener voz dentro de la
participación popular con el voto, están teniendo una mayor presencia dentro de
los sectores productivos del país.

6.1.2 Preguntas Filtro

Teniendo en cuenta la recomendación según la bibliografía utilizada y la guía del
profesor de la asignatura se realizaron dos preguntas filtro a las cuales las
personas debían de manera incluyente responder afirmativamente para que fuese
aplicada la encuesta, las preguntas correspondieron a:

52

6.1.3 Pregunta de ubicación de los productos plásticos en el Hogar

No
11%

Si
89%

Con la respuesta a esta pregunta podemos confirmar que existe una fuerte
conciencia sobre la presencia de los productos plásticos en el hogar demostrando
que el 89% tiene claridad que en cualquier lugar de la casa puede ser ubicado un
producto plástico según su uso.

6.1.4 Pregunta de factor de preferencia en los artículos plásticos

Cuando compra productos plasticos es mas
relevante:
57

41

25
10
4

El precio La calidad La marca El diseño El color

El precio con el 42% es el factor mas relevante al momento de la compra de un
producto plástico, seguido por la calidad con el 30%. Esto nos indica que los
productos plásticos están concebidos como productos asequibles al bolsillo del
consumidor y su decisión de compra se encuentra fundamentada en primer lugar
por este factor.

53

6.1.5 Preguntas de posicionamiento de las Marcas Actuales del sector
Plástico

51

33
24
23

5
1

46
34
32
21

3
1

En las anteriores preguntas ubicamos a Imusa como la marca con mayor
posicionamiento tanto en la mente del consumidor como en la decisión de compra.

Dentro de las marcas mas recordadas Rimax está en un segundo lugar pero es
Vanyplast la segunda de mayores compras consientes.

6.1.6 Pregunta de ubicación de la Marca Rimax frente a los factores
diferenciadores

La marca Rimax es asociada en un 33% a el factor de Calidad y seguido por un
24% en Tradición.

54

45

33
24
19
15

1

6.1.7 Preguntas sobre el Producto de investigación

Si No
48% 52%

No
Si
45%
55%

60

27
26
15
5
4

55

Sobre el producto de investigación, es importante definir que según los resultados
obtenidos el 48% si conocen o han visto los armarios en algún lugar y el 55%
considera que es una buena opción para los espacios del hogar. El 43% de los
encuestados, independientemente de si los conoce o no, o si los compraría para el
hogar, los asocia a la marca Rimax. Esto brinda una gran oportunidad de
incremento en las ventas teniendo en cuenta que existe un 52% a quienes se
debe cautivar con la presentación del producto, 45% a quienes se les debe
demostrar su usabilidad y un 57% a quienes se les debe especificar que
corresponder a un producto con el mismo factor diferenciador de Calidad como lo
son los productos Rimax.

6.1.8 Preguntas sobre definición de marca y logo

77
59

Su uso El fabricante


Una marca abreviada de no mas de
una palabra
53%
47%

No
3%

Si
97%

56

Armarios Plásticos RIMAX

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