Chicles XTIME Colombina

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COLOMBINA S.A.
CHICLES XTIME
MARLYN JOHANA MENDEZ AGUILAR
BRITTANY ASTRID VALENCIA MEDINA
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS (DIURNO)
2016

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COLOMBINA S.A.
CHICLES XTIME
MARLYN JOHANA MENDEZ AGUILAR
BRITTANY ASTRID VALENCIA MEDINA
TRABAJO INVESTIGATIVO DE MERCADOS
HAIBER GUSTAVO AGUDELO CASANOVA
Magíster en Administración con énfasis en gestión estratégica
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS (DIURNO)
2016

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CONTENIDO
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………….5
1. ANÁLISIS DE LA DEMANDA………………………………………………………..6
1.1. CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR………..6-7
1.2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO……………………………………………7
1.3. COMPETENCIA……………………………………………………………………7-8
1.4. PRINCIPALES FORTALEZAS Y DEBILIDADES…………………………….8
1.4.1. FORTALEZAS…………………………………………………………………8
1.4.2. DEBILIDADES………………………………………………………………...9
2. MEZCLA DE MARKETING…………………………………………………………..9
2.1. PRODUCTO (Categoría-Chicles)…………………………………………………9
2.2. SUBCATEGORIAS………………………………………………………………….9
2.2.1. Chicles Infantiles……………………………………………………………..9-10
2.2.2. Chicles con Relleno………………………………………………………...10-11
2.2.3. Chicles sin Azúcar………………………………………………………………11
2.3. ATRIBUTOS Y BENEFICIOS……………………………………………………..12
2.4. OBJETIVO DE MARCA……………………………………………………………12
2.4.1 Segmentación…………………………………………………………………….13
2.4.2 Diferenciación…………………………………………………………………….13
2.4.3 Empaque…………………………………………………………………………..13
2.4.4 Variación e innovación………………………………………………………….13
3. DISTRIBUCIÓN……………………………………………………………………….13
3.1 CANAL TRADICIONAL…………………………………………………………….14
3.2 CANAL AUTOSERVICIO…………………………………………………………..14
3.3 CANAL PUNTO DE VENTA DIRECTO………………………………………….14
3.3.1 TAT (Tienda a Tienda)..…………………………………………………………14
4. PRECIO…………………………………………………………………………….14-16
5. VALOR AGREGADO HACIA EL CONSUMIDOR O COMPRADOR…………..16
5.1 MARKETING EN LOS MEDIOS…………………………………………………..17
5.1.1 Señal televisiva…………………………………………………………………..17
5.1.2 La radio……………………………………………………………………………17
5.1.3 Publicidad física…………………………………………………………………17

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6. DESEMPEÑO POSITIVO………………………………………………………..17-22
7. RESULTADOS FINANCIEROS…………………………..…………………….23-24
8. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA…………………………………………………..25
8.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN………………...25
8.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA………………………………………….…..25
8.3. OBJETIVOS………………………………………………………………………...26
8.3.1. OBJETIVO GENERAL…………………………………………………….…….26
8.3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS…………………………………………….….…..26
8.4. ENCUESTA PARA REALIZAR A LOS CONSUMIDORES DE CHICLES…..26
8.5. PREGUNTAR PARA REALIZAR AL GENERENTE O ALGÚN
REPRESENTANTE DE COLOMBINA………………………………………………..27
9. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA…………………………………………………28
9.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………………...28
9.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA……………………………………………...28
9.3. OBJETIVOS…………………………………………………………………………28
9.3.1. OBJETIVO GENERAL…………………………………………………………..28
9.3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS…………………………………………………....29
9.4. ENCUESTA CUANTITATIVA……………………………………………………..30
10. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE………………………………………………31
10.1. FORMULA…………………………………………………………………………31
10.2. POBLACIÓN OBJETIVO………………………………………………………..32
10.3. FORMULA APLICADA A NUESTRA POBLACIÓN OBJETIVO……………32
10.4. DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA……………………….32
11. ANALISIS DE ENCUESTA…………………………………………………….32-39
12. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO………………………………………...40
12.1. ANÁLISIS DE EL MERCADO……………………………………………….…………...41
12.2. PLAN DE ACCIÓN………………………………………………………………..41
WEBGRAFIA…………………………………………………………………………….42

5
INTRODUCCIÓN
En el presente trabajo de investigación se analizan diferentes variables de
marketing que son un apoyo para las organizaciones en la toma de decisiones o
en la creación de estrategias, para la realización de este estudio elegimos a la
empresa Colombina S.A que lleva en el mercado más de 84 años, donde en todo
su recorrido a diseñado e innovado diferentes tipos de líneas con productos de
alta calidad ofreciendo unos precios asequibles para sector en las ciudades,
llegando a todos los rincones de las ciudades en el país, hasta el extranjero. Como
organización se enfocan principalmente en lo que prefiere el cliente, sus deseos,
gustos, y demás; a pesar de los consumidores fieles que tienen actualmente, se
empeñan en la búsqueda de nuevos consumidores.
Además, se realizarán varias investigaciones sobre el mercado, aplicándolo a la
reconocida organización nombrada anteriormente; comenzamos por, una
investigación exploratoria en la cual se recogían toda la información y datos
posibles de la organización, donde se realizó un análisis situacional, se destacó el
portafolio basándonos en los chicles y la competencia, para que así se pueda
continuar con las medidas de desempeño para plantear una estrategia o formular
como puede hacer esta empresa para continua en el mercado con sus chicles
obteniendo un primer puesto en el comercio.

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1. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
1.1. CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR
Colombina S.A es un compañía que lleva en el mercado, más de 84 años, los
cuales demuestran el recorrido que se ha tenido, que ha logrado su sostenimiento
gracias a innovación, y calidad que ha mantenido, descubriendo cada vez
diferentes aspectos que le podrían gustar a los consumidores, quienes son el
motor principal de una empresa, sin embargo, siempre se estará en la búsqueda
de nuevos consumidores, Colombina S.A quien lo compra son los diferentes
estratos sociales, pues es un producto que lo puede adquirir cualquier persona, sin
embargo hay edades más relevantes que otras como de los 5 a 20 años, sin
embargo como se mencionó anteriormente, colombina intenta conquistar nuevos
consumidores, y sacando sus líneas familiares, adultos van adquiriendo este
producto.
Es una compañía, que tiene diversas plantas en todo el país, en ciudades
principales como Medellín, Cali, Barranquilla y Bogotá, además sus productos
están a la disponibilidad del cliente, en súper mercados e hipermercados, también
colombina ha innovado poniendo sus minimarkets en cada uno de las ciudades;
también tienen exportaciones de sus productos a muchos países, algunos de ellos
son: España, estados unidos, Aruba, Jamaica, Venezuela, Canadá, chile, costa de
marfil, Inglaterra, Guatemala, Haití; entre otros.
Para adquirir los productos, los clientes pequeños, la manera de comprarlos es de
manera directa ya sea, en efectivo, tarjetas débito o crédito; para clientes grandes
de acuerdo los parámetros establecidos entre el comprador y vendedor, se
programa los días a cancelar la mercancía, se puede también cancelar de manera
personal, por transferencias, cheques y se le programa a cada uno de estos una
fecha de vencimiento establecido para efectuar los pagos.
El cliente de colombina S.A llega a esta compañía porque se siente identificado
con cada uno de sus productos o con alguno en especial, por su calidad, y por
algunos respaldos que tienen la compañía que demuestran su calidad, son
productos que alimenticios que lo pueden adquirir todas las edades, raza o cultura
no hay discriminación alguna sobre esta; en especial colombina tiene productos
que se dan para fiestas familiares, hechas especiales ya sean (navidad, día de la

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madre, día san Valentín, Halloween.. etc. ) (Cumpleaños, fiestas infantiles, fiestas
con algún motivo en especial, reuniones sean institucionales o de oficina) y las
cantidades pueden variar de acurdo a las circunstancias que se presenten además
el producto de colombina también se puede comprar, por algún antojo personal,
entonces las cantidades pueden ser pequeñas, o de acuerdo al evento.
Gracias a la proyección que ha tenido colombina hacia el futuro, ha ido
ajustándose a las necesidades del consumidor, también se ha tenido en cuenta la
innovación y las ideas de algunos competidores, es decir; que de acuerdo también
cuando el competidor innova, buscar la manera de superar eso ya existente,
además; de mantener su calidad de acuerdo al comprador futuro, se debe tener
aspectos en cuenta como nutrición , sabores diferentes, hasta innovación en el
empaque en que sea biodegradable y siempre buscando la manera en que sea
para mejorar situaciones como las del medio ambiente; y por estas razones la
satisfacción de los clientes puede estar en su máximo nivel, debido a que se
cumplen todas la expectativas.
1.2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
Colombina S.A, tiene productos líderes tales como dulces y chicles desde nuestro
enfoque que son los chicles tiene fuerza en el mercado debido que la dulcería,
representa 38,3 % de los ingresos. Los consumidores tienen un rango de 5 a 20
años e incluso se pueden incluir adultos hasta los 34 años, teniendo precios
asequibles para así llegar a todos los estratos.
Partiendo de lo anterior, en que los dulces y chicles son los que más generan
ingresos, esto significa, que un mercado competitivo, que tiende a crecer cada día
más
1.3. COMPETENCIA
Para colombina, sus principales competidores en la sección de chicles son:
Chicles para adultos (Xtime):

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Su competencia chicles (Tumix, Trident, y chicles)
Chicles para niños (Splot)
Competencia Aldor
Según la revista Dinero en el 2010, afirmo que Xtime y Splot son la # 3 en el
mercado, pero sin embargo existen muchísimas marcas y dentro de ellas diversas
líneas de chicles que han conquistado el paladar de muchas personas, Tumix
como competidor, es fuerte, viene de una compañía ecuatoriana que se encuentra
en el mercado más de una década, la cual siempre ha sido representada por la
belleza de las ecuatorianas, con su indicador principal de dar frescura y
sensualidad, mientras que la empresa Adams con su línea de Trident y chicles,
siempre están innovando con sabores, con rellenos en los chicles, utilizando
algunas de las características que tiene colombina con Xtime.
1.4. PRINCIPALES FORTALEZAS Y DEBILIDADES

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1.4.1. FORTALEZAS
 Diversidad en productos
 Manejo de exportaciones.
 Innovación, con de manejo de minimarkets en todas las ciudades.
 Mantener la alta calidad de sus productos
1.4.2. DEBILIDADES
 Algunos sucesos económicos del país, que a futuro pueda llegar afectar su
estabilidad económica.
 Guerra de precios a la que puede enfrentarse.
2. MEZCLA DE MARKETING
2.1. PRODUCTO (Categoría-Chicles)
Para Colombina los chicles son sinónimo de Goma de Mascar, donde tienen una
gran variedad de estos, con las siguientes características generales; tienen una
mezcla de suave textura, sabores, formas, relleno con o sin azúcar que llenan al
consumidor de mucho placer y deseo de querer otra goma de mascar.
Las Gomas de Mascar contiene:
 Goma base
 Jarabe de maíz
 Glicerina
 Ácido cítrico
 Azúcar
 Sabores
 Tinta de alimentos
2.2. SUBCATEGORIAS
2.2.1. Chicles Infantiles: Dentro de estos dulces masticables encontramos
diferentes contenidos en gr y presentaciones distintas.

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2.2.2. Chicles con Relleno: En esta subcategoría, encontramos la goma de
mascar que contiene un relleno líquido con diferentes sabores y olores, así como
adicionalmente tienen azúcar.
Splot Cien Pies: 7gr (peso)
Display contiene 48 unds.
Splot Espanta Ojos: 3gr (peso)
Display por 60 unds.
Splot Bola: 4.5gr (peso)
Bolsa contiene 100 unds.
Splot Mini Bolsa: 1.4gr (peso)
Bolsa por 250 unds.
Splot Saurio: 6gr (peso)
Splot Acid Linea: 16gr (peso)
Splot Menta Línea: 16gr (peso)
Splot Acid: 5.7gr (peso)
Splot Tatto
Tutti Frutti/ Cereza: 4gr

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2.2.3. Chicles sin Azúcar: Estas gomas de mascar, no contienen azúcar. Su peso
es de 3.8gr y cada Display tiene en su interior 50 unidades cada una con 2
pastillas. Colombina busca un incremento en sus ventas de más del 30 por ciento
en la línea de chicles adultos.
Cada Display contiene una bolsa con
dos pastillas y un peso de 3.8gr
Los Display obtienen 50 unds.
Xtime Mojito
Extrafuerte/Yerbabuena:
17gr (peso)
Xtime Gum: 17gr (peso)
Cada Und. tiene 9 pastillas
Xtime Menta Extrafuerte
Surtido: 4.5 gr (peso)
Bolsa contiene 100 unds

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2.3. ATRIBUTOS Y BENEFICIOS
Colombina es una organización tan grande y reconocida que sus productos y
especialmente los chicles que producen:
 Tienen diversos sabores, colores, olores, presentaciones, entre otros.
 Las gomas de mascar las puedes encontrar en cualquier confitería, desde
las tiendas hasta los supermercados más grandes.
 Cada día se esmeran por crear nuevos sabores que atraigan más clientes o
entregarles algo nuevo a sus actuales compradores o consumidores.
 Cualquier subcategoría de chicles puede ser ofrecido y distribuido en
cualquier clase social por su diversidad.
 Son altamente calificados y han logrado obtener certificados de las
industrias de alimentos.
2.4. OBJETIVO DE MARCA
Para el 2.015. Como compañía de alimentos tenemos el compromiso de ofrecer al
mercado productos que satisfagan las necesidades de consumo, por eso hemos
evolucionado a través del tiempo para incorporar aquellos temas que son
relevantes para nuestros consumidores. Conscientes de la fuerte tendencia global
de alimentación, lanzamos nuestra nueva línea Colombina 100%, un portafolio
contundente y de excelente sabor de productos sin colorantes ni saborizantes
artificiales, y con beneficios nutricionales en cada producto. Con esta
innovación nos proyectamos como una de las compañías líderes de alimentos
en línea con las tendencias mundiales de alimentación.1
1 Para el 2.015… Tomado desde su propia web:
http://www.colombina.com/corporativo/historia.php?id=796

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Por el momento le están apostando a su nueva línea de alimentos. En cuanto a los
chicles ya que no son el líder totalmente, porque quien lidera es chicles Adams,
actualmente los distribuyen desde su planta ubicada a las afueras de Colombia
por medio de Mondelez International. Pero, Colombina sigue ahí con sus
innovaciones de gomas masticables, queriendo lograr ser líder aprovechando que
Adams dejo un gran hueco en nuestro país.
2.4.1 Segmentación: El producto está dirigido para niños mayores a 4 años que
tengan la capacidad de maxilar sin que sea ingerido hasta los adultos mayores.
Hay que tener en cuenta que los compradores estrella se encuentran a partir de la
mayoría de edad, ya que son aquellos que más lo consumen porque les trae
frescura, buen aliento, les ayuda a calmar las ansias, estrés, angustia, y otros
tipos de emociones ocasionadas en su diario vivir.
2.4.2 Diferenciación: Colombina diferencia sus productos por sus sabores
variables y sus formas; además, de sus precios asequibles para cualquier estrato.
Adicionalmente, están compuestas sus gomas masticables por ingredientes
sumamente naturales, buscando no deteriorar la salud de la persona.
2.4.3 Empaque: Cada subcategoría tiene su propio empaque dependiendo del
sabor y de su forma, son muy llamativos, enfocándose en la vista de los niños que
son quienes más se antojan de estos y logran consumirlo más. Por cierto, sus
envolturas son biodegradables lo que ha le ha permitido a colombina dar un paso
más frente a otras industrias.
2.4.4 Variación e innovación: Con el pasar de los años, desde la existencia de su
marca se han propuesto por satisfacer al cliente, ofreciéndoles nuevos sabores,
olores, texturas y demás que han hecho que incursionen o amplíen su mercado,
logrando así descubrir nichos de mercados.
3. DISTRIBUCIÓN

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Sus canales se dividen en tres canales y un subcanal, entre ellos son:
3.1 CANAL TRADICIONAL: Se encuentran las tiendas
3.2 CANAL AUTOSERVICIO: Se atienden a las grandes superficies, como los
supermercados. Este canal es atendido 100% por la red de canal.
3.3 CANAL PUNTO DE VENTA DIRECTO: Son las minimarkets de Colombina
que está distribuido en las principales ciudades de Colombia como: Cali (10
sedes), Bogotá (23 puntos), Medellín (8 sedes), Barranquilla (3 puntos), Neiva (1
sede), Itagüí (3 puntos), Cartago (1 sede), La Paila (1 punto), Pereira (2 sedes),
Armenia (1 punto), Ibagué (2 sedes) y Bucaramanga (punto). Solo alcanza a cubrir
un 72%, por que el 28% son los TAT donde ese porcentaje lo cubren los
minimarket.
3.3.1 TAT (Tienda a Tienda): Los puntos de venta directos son quienes
distribuyen a aquella zona donde la empresa propia no llega a cubrir con todo su
portafolio.
Actualmente, Colombina atiende a más de 88 mil clientes directos y los
distribuidores atienden 167 mil clientes indirectos, los cuáles son principalmente
tiendas en lugares de difícil acceso.
En Colombia la Compañía tiene 105 distribuidores de los cuales el 56% son
exclusivos. Los distribuidores se encargan principalmente de atender el 60.4% del
CANALES
Tradicional Autoservicio
Puntos directos
de Venta
Venta TAT
(Tienda a Tienda)

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canal tradicional (36% a través de los distribuidores exclusivos y 24% a través de
otros distribuidores).
Los países donde la Compañía logra atender a un mayor número de clientes
directamente son Guatemala con un 10% y Venezuela con un 5%. Con su nueva
estrategia del TAT en Colombia, esperen lograr una posición de liderazgo en cada
país y un mayor conocimiento de las necesidades del cliente.
4. PRECIO
El precio de la categoría de chicles, al tener tanta diversidad de peso y sabores
pueden ofrecer chicles desde muy bajos precios de venta, con esto se quiere decir
que Colombina puede llegar a cualquier estrato o barrió dentro de Colombia.
En tanto propone sus precios, sus directivas deben tener en cuenta las variables
que tienen su producción y los gastos fijos por unidad producida; siempre deben
de estar craneando estrategias para que este proceso se minimice en cuanto a su
precio ya que la competencia es bastante fuerte como lo es para el Xtime el
Trident promovido por Mondelez International. Por eso cada año que pasa y cada
objetivo cumplido crean nuevas metas para satisfacer y hacer que todo su
portafolio llegue a la boca de los colombianos.
El precio de las Gomas de Mascar de Colombina se ha considerado por la
comunidad colombiana, ser un chicle de precios asequible para cualquier
segmento de mercado, porque de acuerdo a su gramaje y sabores contenidos así
mismo se distribuyen a los barrios bajos; pero, para cada tipo de cliente existe un
chicle que cumplas sus expectativas. Entre su línea de chicles la diferencia de
precio es mínima debido a su textura o duración, sabor, envoltura, etc., como toda
organización, Colombina tiene su política en precios basándose en las utilidades
que esperan obtener año tras año, esto influye en el comprador por el valor
monetario, por eso los chicles están fraccionados por un valor de venta desde
cincuenta pesos.
La estrategia de Tumix de comercializar chicle para adultos a $100, sacudió esta
categoría de productos. Adams se vio obligada a revisar sus precios y Noel prefirió
retirarse del mercado. Ahora llega Colombina con una nueva propuesta. Para
Colombina, el negocio del chicle para adultos es muy atractivo. "Hace dos años
decidimos entrar a competir con productos de $100 en adelante. Sin embargo,

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teníamos que tener una propuesta diferente para lograr las metas previstas" afirma
Tovar…2
En el tema de chicles es fundamental la innovación en los productos y cada vez
más es percibido como un producto que debe ser funcional. Para el año 2.006 los
chicles daban un ingreso de 2.5%, lo cual esa cifra ha aumentado
extraordinariamente.
Actualmente, COLOMBINA exporta a más de 45 países en 5 continentes. Las
exportaciones corresponden al 31% del volumen de producción de la Compañía.
Las líneas de negocio con mayor volumen de exportación son dulcería con el 47%
de su producción, chicles con el 35%. 3 Esta cifra hace que COLOMBINA con su
categoría de Gomas masticables se posicione en el segundo lugar, lo que
demuestra que tienen calidad, innovación y precios con que competir frente a
Adams que es el Líder.
5. VALOR AGREGADO HACIA EL CONSUMIDOR O COMPRADOR
Esta compañía tiene un slogan único - “el sabor es infinito”-donde con esta frase
se responsabiliza de que cada producto de su catálogo tenga un sabor infinito
donde querrás adquirir una unidad más del producto.
2 La estrategia de Tumix... Tomado desde la revista Dinero por medio de su web:
http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/tras-mercado-100/51818
3 Cifras actualmente en el mercado tomadas de:
http://www.bvc.com.co/recursos/emisores/especiales/2007/Subastas2007/ColombinaSubastaMarzo2007/P
rospecto_Colombina.pdf

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Entre los valores que dan adicional al cliente como las promociones, en cuanto a
los chicles infantiles; siempre, se ha caracterizado por los tattos además de su
bajo precio haciendo que atraiga un segmento de clientes que en este caso son
los niños, pero aquí han tenido problemas ya que los tattos se ha hecho dar por la
sociedad un concepto de rechazo por algunas personas.
En cuanto a los chicles Xtime, el valor agregado es su sabor infinito además de
frescura y un relleno ya sea de menta, sandia, yerbabuena, y demás.
5.1 MARKETING EN LOS MEDIOS
“La marca es más que una imagen o un logotipo”. Por eso Colombina se empeña
cada día en hacerse reconocer y recordar de su existencia, en cuanto los chicles
su mayor publicidad o anuncios se hacen por medio de
5.1.1 Señal televisiva, donde crean comerciales que demuestran mucha frescura
por parte de los chicles Xtime cuando de menta se trata.
5.1.2 La radio, con su más conocida frase… “comete un Xtime”
5.1.3 Publicidad física, se encuentran los afiches, volantes, entre otros.
Al chicle que más fuerza y dinero le han invertido es a los Chicles Xtime en
publicidad por varios medios.
Su publicidad tentativa, atractiva y creativa ha logrado obtener más consumidores
de la línea de chicles, al mismo tiempo siguen cautivando los corazones y los
gustos de los clientes actuales.
6. DESEMPEÑO POSITIVO
Para el 2.013: Con cuatro asuntos relevantes ha hecho que su desempeño e
ingresos sean más que sostenibles y progresivos

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Para el 2.014: Robeco Sam hizo el anuncio a Colombina de que había sido
seleccionada para aparecer en el Sustainability Yearbook 2014.

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La inversión en el balance ecológico por parte de Colombina fue de COP$7.715
millones. Su sostenibilidad ahora se basa más en el cuidado de la naturaleza,
hacer uso eficiente y adecuados de sus recursos hídricos y energéticos
procurando y logrando bajo costos y reducción de consumos, buscando al mismo
tiempo mejoras continuas de los equipos de descontaminación para tener un
medio ambiente más sano para su producción.

22
Con los anteriores resultados han obtenido recuperar toneladas por mes de los
recursos provenientes del are de gomas.

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7. RESULTADOS FINANCIEROS
Notablemente, se considera que Colombina ha tenido un gran crecimiento. Por un
lado, sus ventas han crecido casi uniformemente a comparación del 2013, por
ende, la utilidad neta aumenta al mismo tiempo. La deuda neta y el ebitda han
aumentado, quiere decir que hasta lo que arroja las barras graficas el proyecto es
rentable, y en adelante, dependerá de su gestión que el proyecto sea viable o no.
Colombina no solo les apuesta a sus ventas, actualmente ocupa el Primer puesto
Premio Lazos, en la categoría “Mejores Prácticas Ambientales Empresa
Colombiana”. Este premio ha sido otorgado por la Cámara Colombo Británica, la
cual busca generar un escenario de aprendizaje y mejoramiento continuo, al

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presentar los mejores programas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
del país4
Con todas las estrategias que Colombina ha proporcionado para la producción de
sus productos y ser más eficientes al momento de producir, en el 2.014 se define
que son líderes en el mercado colombiano en cuanto a todo su portafolio.
Sus objetivos planteados en el 2013 lograron y permitieron que Colombina S.A
ocupe la posición en la que se encuentra, todo muy bien merecido porque no solo
se dedican a su crecimiento de ventas y producción sino a la mejoría del planeta.
4 Colombina no solo les apuesta a sus ventas, actualmente ocupa el Primer puesto Premio Lazos ... Tomado
desde: http://www.colombina.com/sostenibilidad/wp-
content/uploads/2015/05/INFORME_DE_SOSTENIBILIDAD_COLOMBINA_2013.pdf

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8. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
8.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Colombina S.A es una compañía que lleva en el mercado, más de 84 años,
durante todo su recorrido en el mercado nacional e internacional, ha logrado su
sostenimiento gracias a la innovación y la calidad de sus productos que ha
permitido la continuación de la organización. Se empeñan en el descubriendo de
diversos productos que le podrían atraer a los consumidores, quienes son el motor
principal de una empresa; sin embargo, en la línea de chicles, le ha faltado
posicionamiento en el mercado, debido a su poca publicidad, que es donde deben
actualmente como compañía reforzar.
Está reconocida empresa ha perdido posicionamiento con la línea de chicles en
general, pero especialmente este planteamiento se enfoca en chicles Xtime, ya
que existe un fuerte competidor, se han enfocado en otras líneas de productos de
su portafolio como lo son los bombones “bon bom bum” que gracias a su éxito
total, ha concentrado las miradas de la compañía en lograr mantener ese rango;
aún no se entiende porque razón han descuidado esta categoría de chicles si es el
factor productivo que mayor ingreso les genera a Colombina S.A.
Consideramos que, si esta situación persiste, hará que la competencia logre
posicionarse aún más obteniendo mayor poder en el mercado; es decir, dándole la
oportunidad de que crezca o busque nichos de mercado, es por ello que se le
debe prestar mayor importancia a este tema.
Buscando la mejoría de esta situación para Colombina S.A, como compañía
deberá invertir a la publicidad de chicle Xtime; es decir, por medio de
propagandas, más atractivas, coloridas, divertidas, que llamen la atención del
cliente, o también se puede hacer contribución al aspecto del empaque. Crear una
estrategia que logre enamorar a ese consumidor y se sienta identificado con el
producto, para así finalmente vaya logrando posicionamiento hasta llegar a ser
líder en el mercado de los chicles.
8.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo puede lograr Colombina S.A. el posicionamiento de la línea de
chicles Xtime?

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8.3. OBJETIVOS
8.3.1. OBJETIVO GENERAL
Determinar cuál será el posicionamiento que se le dará a los chicles Xtime.
8.3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Identificar cuáles son las posibles mejoras que se le haría a la publicidad.
 Definir cómo se va mejor el posicionamiento de chicles Xtime
 Proponer como puede promocionar Colombina S.A las subcategorías que
actualmente tiene dentro de los chicles Xtime.
 Conocer profundamente la segmentación y los nichos de mercados para llegar
a todos los rincones y lograr ser líderes donde la competencia no ha podido
llegar.
 Analizar un método para incentivar a los consumidores sobre la innovación que
ha adquirido el chicle Xtime.
8.4. ENCUESTA PARA REALIZAR A LOS CONSUMIDORES DE CHICLES
 ¿Consume usted chicle? ¿Cuál?
 ¿Con que frecuencia consume chicle?
 ¿Cuál es su marca de chicle preferida? ¿Porque?
 ¿Qué opina de la marca de chicles Xtime?
 ¿Qué le motiva a usted la comprar de un chicle (sabor, textura, diversión, etc.)?
 ¿Es importante en el momento de su compra, el precio?
 ¿Cuándo adquiere un chicle, se fija en su empaque o envoltura?
 ¿Por qué medio se enteró de que existe en el mercado el chicle de su
preferencia?
 ¿Considera que el sabor es muy significativo para usted al momento de
comprar un chicle?
 ¿Qué puede aportar para que chicles Xtime llegue a ser el chicle preferido?

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8.5. PREGUNTAR PARA REALIZAR AL GENERENTE O ALGÚN
REPRESENTANTE DE COLOMBINA
 ¿Qué estrategia de mercado están implemento actualmente con los chicles,
principalmente en los chicles Xtime?
 ¿Cuáles son el tipo de consumidor que buscan para este tipo de chicle?
 ¿Cuál o cuáles son sus competidores directos en cuanto a los chicles
Xtime?

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9. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
9.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Colombina S.A es una de las empresas más reconocidas en Colombina por su
innovación en productos y el consumo en el mercado de estos. En el momento, se
ha percibido que chicles Xtime le hace falta publicidad y posicionamiento, ya que
sus comerciales van enfocados en su gran mayoría a su nueva línea de productos
como lo son los jugos naturales, galletas, entre otros. Al no tener este bien el
suficiente reconocimiento hacia cualquier persona, hace que la población en vez
de preferir un chicle Xtime, adquiera una goma de mascar de la competencia.
Lograr el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores, es la
meta de toda empresa cuando está lanzando su producto y lo más importante es
que logre mantenerse en ese posicionamiento, poder lograr esa imagen en el
consumidor con la que hará la diferencia frente a los competidores.
Para poder lograr ese posicionamiento los atributos o beneficios, ayudarán a un
correcto posicionamiento; pero estos, deberán ser relevante para los
consumidores porque de no ser así, el resultado de la estrategia será un fracaso.
9.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Qué factores son necesarios para lograr el posicionamiento en el mercado
de los chicles Xtime?
9.3. OBJETIVOS
9.3.1. OBJETIVO GENERAL
Determinar el nivel de satisfacción de los consumidores de chicles hacia la marca
Xtime.

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9.3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Analizar los principales elementos de satisfacción de los consumidores de
chicles Xtime.
 Conocer la edad promedio de la población que actualmente consumen
chicles Xtime.
 Identificar los factores placenteros por lo cual les atrae consumir el chicle de
la competencia.
 Conocer los atributos que los compradores o consumidores buscan en los
chicles.
 Conocer las expectativas que tienen los clientes de chicles en cuanto a la
publicidad.

30
9.4. ENCUESTA CUANTITATIVA
¿Es usted un consumidor de chicles Xtime producidos por Colombina S.A.?
F M
SI NO
¿Qué le hace falta al chicle Xtime para llegar a ser lider?
Empaque
llamativo
Marca a continuación con una X el nivel de satisfacción de los Chicles
Muy
satisfecho
SatisfechoInsatisfecho
Muy
insatisfecho
Empaque
Mejorar
Calidad
Aumentar
Publicidad
Marque con una X la respuesta acertada
Sabor
Diseño
Durabilidad
Precio
Textura
Califique del 1 al 5 al momento de adquirir un chicle, la importancia de:
¿Colombina S.A se esfuerza por presentar un
excelente producto al publico de consumo masivo?
SI NO
Publicidad
DETERMINAR EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES
DE CHICLES
¿Conoce la marca de chicles Xtime?
ConstanteA vecesNunca
¿Con que frecuencia consume
Chicle?
No. ENCUESTANOMBRE DEL ENCUESTADOR
SEXOEDADNOMBRE DEL ENCUESTADO
Marca con una X su respuesta a los siguientes interrogantes.

31
10. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
En esta fase de investigación se utilizará el muestreo de aleatorio simple, donde
se escogerá una parte de la población de la Ciudad de Cali donde se realizará la
ecuación determinada de este modelo para determinar a qué cantidad de
personas se le realizará una encuesta. Para realizar este muestreo se escogió
como población objetivo la Universidad San Buenaventura de Cali.
10.1. FORMULA
𝑛 =
𝑧2
∗𝑁∗𝑝∗𝑞
𝑒2∗( 𝑁−1)+𝑧2∗𝑝∗𝑞
Z= Nivel de Confianza
p= Población de éxito
q= Población de Fracaso
N= Población aproximada de la Universidad San Buenaventura de Cali
E= Margen de Error
Z= 95%= 1.96
p= 0,5
q= 0,5
N= 5000 aproximadamente
e= 7% (0.07)

32
10.2. POBLACIÓN OBJETIVO
10.3. FORMULA APLICADA A NUESTRA POBLACIÓN OBJETIVO
10.4. DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Luego de aplicar la formula, se prosigue a desarrollar los cálculos para determinar
la cantidad de encuestas a realizar. Como resultado de la formula; nos arroja un
resultado de 188,642926 encuestas, redondeándolo a 187 formularios.

33
11. ANALISIS DE ENCUESTA
A continuación, mostraremos cada una de las respuestas obtenidas a partir de la
encuesta realizada al interior de la Universidad San Buenaventura de Cali.
Se obtuvo la cantidad de encuestas realizadas propuesta de acuerdo a la
ecuación del tamaño muestral, donde a continuación se presentan las diferentes
carreras que tiene la Universidad.
De acuerdo a la gráfica arrojada, los estudiantes de Diseño de Vestuario (13,4%)
son los que más consumen chicle en promedio de la universidad, siguiendo los de
Arquitectura (11,2), a continuación, los Administradores de Negocios (10,2). Los
anteriores, son las tres carreras profesionales Universitarias que más consumen
chicle o goma de mascar.

34
Para la anterior interrogante, de todos los programas de pregrado, un 59,9% de
los 5.000 estudiantes aproximadamente conocen el chicle Xtime; pero, el 40,1%
aun no lo conoce. Por lo cual, veremos las razones por las que no se han enterado
de este producto.
La mayoría de estudiantes consumen constantemente chicle, no necesariamente
Xtime; sino, otro tipo de marca de chicle. Usualmente, suelen consumir mucho el
chicle Adams, que es la competencia directa de Colombina en su categoría de
gomas de mascar.

35
De acuerdo a la evaluación que hizo la población de la Universidad San
Buenaventura de Cali, consideraron que la PUBLICIDAD es lo supremamente más
importante al momento de reconocer u adquirir el chicle. La DURABILIDAD es lo
más importante después de la publicidad. Siguiendo la TEXTURA, como algo muy
importante ya que es el ingrediente que más agrada al momento de masticar una
goma porque prefieren la suavidad. Para los estudiantes es importante con un
orden de cuarto (4to.) el SABOR. De quinto (5to) escogieron el EMPAQUE, lo que

36
se analiza que no lo consideran muy importante; ósea que estas personas de
acuerdo a su elección no se fijan en la presentación.
De sexto se encuentra la forma de la goma que no es tan importante, y por último
el precio del chicle que no es nada importante.
Para el 84,5% de la población y quienes tienen la mayoría de respuesta en decir
que SI, Colombina S.A si se esfuerza por presentar un excelente producto al
público. Para menos de un cuarto (15,5%) de toda la “torta” consideran lo opuesto.

37
Nuestro principal objetivo es saber porque razón el chicle Xtime no ha podido
llegar a posicionarse como el líder, así como actualmente chicles Adams lo es. Los
encuestadores respondieron a lo que le hace falta a este chicle producido por
colombina es la PUBLICIDAD, estando de acuerdo con que deben de aumentar la
publicidad, debido a que muchas personas de la Universidad tan siquiera la
conocen, y por otro lado la población ya tiene en su mente la marca Adams porque
por todos los medios están haciendo publicidad de la anterior marca de goma de
mascar.
Los estudiantes de la Universidad San Buenaventura de Cali, se ven satisfecho
(normal) por los chicles que consumen actualmente, lo que quiere decir que ellos
mascan esta goma porque les gusta y se sienten satisfecho al momento de
hacerlo. Muchos de ellos, lo utilizan para controlar las ansias, el estrés, la
angustia, entre otras emociones generadas por la mente.

38
Los estudiantes respondieron de acuerdo al medio de comunicación que más
utilizan o les genera un agrado utilizarlo e informasen de algo. De acuerdo a los
porcentajes arrojados, el 47,6% siendo la mayoría prefiere que se realicen
publicidad en la televisión, que quiere decir esto? Que la mayoría de estos
estudiantes ven televisión; en caso de que Colombina no opte por esta principal
estrategia de publicidad, podría utilizar la internet para dar a conocer sus chicles
Xtime, cuando se nombre internet, se refiere a todas las redes sociales
principalmente las que actualmente tienen una mayor participación en el tiempo de
los jóvenes o pueden hacerlo por medio de publicidad que aparece en los videos
publicados en YouTube.

39
En una población de aproximadamente 5.000 estudiantes, el 35,8% de esta N,
prefieren el sabor MENTOLADO, como una segunda opción adquieren chicle con
sabor a Mojito y por tercera opción escogen sabor a Sandia. El chicle de sabor
Freeze gel es el de menor preferencia, y uno de los motivos es el reconocimiento
de este sabor, muchas personas no sabían a qué sabe el Freeze gel.
Finalmente, se puede decir que la mayor participación de esta encuesta fue dada
por los Diseñadores de Vestuario. Y generalmente comprendiendo los programas
de pregrado, los estudiantes en un alto porcentaje conocen la marca Xtime y
consumen constantemente goma de mascar. Definen que es muy importante la
publicidad en una marca para poder adquirir más el producto, y están de acuerdo
con que colombina S.A se preocupa por innovar y entregar excelentes productos
con una alta calidad. Consideran que deben aumentar la publicidad, encontramos
que al adquirir un chicle se encuentran muy satisfechos porque adquieren el de su
preferencia que en este caso no es exactamente los chicles marca Xtime.
La gran parte respondió a que deben de realizar ese aumento de publicidad por
medio de televisión con propagandas o anuncios, y por ultimo su sabor de goma
de mascar prefería es la menta que es el sabor más común.

40
12. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
“Reconocida marca de confitería, con más de 85 años de experiencia en el
mercado. En los que ha logrado un posicionamiento a nivel nacional e
internacional basado en productos novedosos, exclusivos y de la más alta
calidad, así como en un servicio comprometido con la satisfacción de sus clientes.”
Con el enunciado anterior se reconoce que la COLOMBINA S.A ha logrado
posicionarse a nivel nacional e internacional. El estudio referente al
reconocimiento de la marca en este trabajo se realizó en la Ciudad de Cali para
conocer la popularidad que tiene en la ciudad. Esta compañía cuenta con
diferentes puntos de venta en la ciudad de Cali conocidos como minimarkets y
distribuidores autorizados. La marca está posicionada en la mente de las
personas; sin embargo, la línea de chicles Xtime no es distinguida, ya que su
mayor importancia la han fijado en los bonbonbum.
Las encuestas realizadas se realizaron con el objetivo de analizar qué tan
reconocida es la línea de chicles Xtime, donde se evidencio la falta de
conocimiento, concluyendo que la publicidad es la fuente de información más
importante para el reconocimiento.
De acuerdo a los resultados, nuestra estrategia está orientada a la mejora y el
aumento de la publicidad que Colombina S.A proporciona a la ciudad. Como
objetivo general se quiere lograr ser líderes en la línea de gomas de mascar, para
lograr este objetivo es necesario tener presente el marketing mix (ver imagen1)
que permite realizar un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada
comúnmente por las empresas para analizar las variables que la componen.
Imagen1-4P

41
12.1. ANÁLISIS DE EL MERCADO
El segmento de mercado de COLOMBINA S.A principalmente se encuentra en un
rango de edad de 5 a 20 años siendo la más vulnerable al consumir chicle, por
esta razón se decidió realizar las encuestas al interior de la Universidad San
Buenaventura de Cali. Actualmente, Colombina ha innovado con productos de
esta línea teniendo presente la diversidad de edades, por ejemplo: Chicle Xtime
sin azúcar que está dirigido especialmente a los adultos mayores, Chicle Splot
para los más niños, entre otros.
12.2. PLAN DE ACCIÓN
El plan de acción que puede empezar Colombina S.A con su línea de chicles para
posicionarse en el mercado será ampliar su publicidad en el internet, debido que
es el medio con mayor frecuencia utilizada por el rango de edades vulnerables.
* Hacer de esa publicidad algo más llamativo que atrape al consumidor.
* Modificar la presentación de los productos que se encuentran en esta categoría
(innovar).
*Llegar al consumidor de manera más directa como en la entrada de centro
comercial o universidades, dar muestras gratis.
El plan de acción anterior se realizaría con el fin de iniciar a posicionar la marca en
la mente de los que aún no son cliente y en los clientes actuales. Como ejemplo
tenemos a chicles Trident, siendo una marca de chicles que puede estar en la
mente de varias personas sin ser consumidoras, porqué lleva un largo recorrido en
el mercado y además, alcanzó un gran posicionamiento en la mente de muchas
personas.

42
WEBGRAFIA
http://es.slideshare.net/gustavoagudelo/colombina-bob-bon-bum
http://es.slideshare.net/dianajaramillo89/colombina
https://debitoor.es/glosario/definicion-marketing-mix
http://moodle.usbcali.edu.co/pluginfile.php/475977/mod_resource/content/1/04-
Marketing%20estrat%C3%A9gico%20IV.indd.pdf
http://moodle.usbcali.edu.co/pluginfile.php/475976/mod_resource/content/1/03-
Marketing%20estrat%C3%A9gico%20III.indd%281%29.pdf

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