Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de Mercados

1. INVESTIGACION DE MARCADOS
CATEGORIA COMIDAS RAPIDAS: SUBWAY COLOMBIA
MILLERLAY RODRIGUEZ GARCIA
DAVID STIVEN SAENZ BOLIVAR
JUAN PABLO TENORIO LOAIZA
ÁREA: INVESTIGACION DE MERCADOS
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI
2013

2. INVESTIGACION DE MERCADOS
CATEGORIA COMIDAS RAPIDAS: SUBWAY COLOMBIA
MILLERLAY RODRIGUEZ GARCIA
DAVID STIVEN SAENZ BOLIVAR
JUAN PABLO TENORIO LOAIZA
TRABAJO PRESENTADO A EL DOCENTE: GUSTAVO AGUDELO
ÁREA: INVESTIGACION DE MERCADOS
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI
2013

3. CAPITULO 1
INVESTIGACIÓN EXPLORATÓRIA

4. INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Subway es una empresa internacional fundada por Fred de Luca y El Dr. Peter Buck,
que se asocian para abrir el primer restaurante Subway originalmente llamado
“Pete’s Súper Submarines” en el año de 1965.
Es una compañía que se centra en la preparación de alimentos sanos y deliciosos,
principalmente los sándwiches submarinos preparados en deliciosos panes gourmet
recién horneados, con ingredientes de la más alta calidad, elaborados al momento
frente al cliente y a su gusto exacto.
Lo que vamos a investigar en este trabajo es la llegada de esta gran empresa
Americana a nuestro país y principal centro de estudio, nuestra ciudad de Cali.
1. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Características y comportamiento del comprador
El cliente de Subway compra una alimentación sana, con los mejores productos,
frescos, naturales y preparados a su gusto.
Aparte de buscar solo productos sanos para su cuerpo, el cliente Subway busca la
mejor atención y servicio, al estilo americano.
El sándwich Subway es considerado como un establecimiento de comida rápida,
pero por su preparación, productos frescos y naturales, va dirigido a los
consumidores de estratos medio-alto y alto que desean alimentarse sanamente y
salir de la rutina de las hamburguesas o perros calientes que por estudios
médicos solo aumentan el colesterol y no son beneficiosos para el organismo.
Subway Colombia al ser una empresa prácticamente nueva en nuestro país se
encuentra ubicada en los siguientes centros comerciales y calles de la ciudad:
 Avenida Sexta
 Subway Ciudad Jardín
 C.C Palmetto Plaza
 C.C Único
 Aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón
 Parque del Perro
El consumismo americano o tendencias americanas se ha vuelto un atractivo para
el consumidor caleño, para él es sinónimo de calidad y podríamos decir que
distinción y más si se trata de comidas rápidas.

5. Subway al ser una empresa internacional causa mayor curiosidad en el cliente, y al
darse cuenta de la calidad de los productos, preparación y sabor a sus productos el
cliente Subway queda completamente enamorado del establecimiento.
Subway es una empresa dirigida principalmente al segmento de personas entre 15
y 90 años, que compran en los puntos de venta con efectivo, tarjeta débito y
tarjeta crédito.
Si nos referimos a días específicos de la semana los fines de semanas son días
congestionados, en los cuales hay más ventas, es decir el consumidor compra
cuando quiere satisfacer su necesidad de forma rápida pero a la vez rica y
seleccionada, los fines de semana se podrían ver como los días en el que el
consumidor descansa y no quiere ocuparse preparando comida pero no quiere algo
que le produzca algún daño o por compartir un momento especial con un ser
querido.
A la compañía se ha visto que llega mucha familia y parejas, son muy pocas las
personas que van solas a comprar al establecimiento.
La cantidad que el cliente desea comprar depende del Sándwich del día (Subway
del Día) o del tamaño que desea comprar:
- Subway del Día de 15cm: tiene un costo alrededor de $7.500 a $8.000 pesos
por sándwich.
- Subway del Día de 30cm: tiene un costo del alrededor de $15.000 hasta
$18.000 que sería el sándwich más costoso que ofrecen.
La tendencia del consumidor a través de los años se basa mucho en los programas
de salud y el consumo de productos saludables.
Subway al ofrecer productos totalmente naturales, y productos a la medida del
consumidor hacen que esto le dé una experiencia única de compra, haciendo que
el consumidor se enamore de la marca y se sienta identificado con la marca.
Por ende el comprador a futuro se acercará más a los establecimientos de Subway
por la calidad de sus productos, por su valor agregado que es preparar el sándwich
a su medida y gusto y principalmente por saber que al consumirlos está cuidando
su dieta y su organismo.
Muchos de sus clientes se han convertido en franquiciados simplemente porque les
encantan los productos de Subway. El 70% de los franquiciados han quedado tan
contentos con su inversión que han decidido invertir en más restaurantes.
Según el ranking de los líderes de comidas rápidas y restaurantes en Colombia
Subway fue una de las 80 empresas distinguidas en el periodo 2007-2011 por su
aumento en las ventas y la preferencia que tienen los consumidores por ella, por lo

6. tanto se deduce que los clientes se sienten satisfechos con este restaurante,
comunicando una imagen positiva del este mediante el voz-a voz.
Las estrategias de Subway Colombia para mantener a sus clientes potenciales
consisten en la realización de promociones especiales como rebajas en el precio de
sus productos mediante la afiliación al servicio por su página de internet, en donde
las personas proporcionan sus datos como número telefónico y correo electrónico y
los mantienen actualizados acerca de productos y promociones especiales para
clientes fieles.
2. CARACTERISTICAS DEL MERCADO
La demanda potencial del mercado son los consumidores de estratos altos de
Colombia que buscan comida rápida; se redujo y esto obligó a las empresas a
adoptar estrategias agresivas de precios para no perder terreno en el mercado.
Según un estudio de Ibope Colombia, denominado el TGI (Target Group Index o
índice de grupo objetivo), disminuyó la visita de los consumidores a estos lugares.
La demanda potencial del mercado de Subway está establecida en los extractos
económicos 4, 5,6 de la ciudad dado por su poder adquisitivo y de compra. Ya que
dentro de las comidas rápidas los submarinos de Subway oscilan éntrelos los
precios de 7000 y 21000 pesos respectivamente.
Segmentos
Subway maneja 4 segmentos de productos dependiendo de los ingredientes y la
presentación de los sándwiches:
 Subs Premium son para personas que tienen alto poder adquisitivo, que les
gustan los ingredientes de calidad y una cantidad determinada de ellos.
 Subs favoritos son la opción para los clientes habituales que ya conocen la
gran mayoría de los ingredientes y tienen una preferencia por ellos.
 Subs clásicos son para los clientes que buscan los sabores originales de
Subway.
 Subs tradicionales son diseñados para jóvenes que buscan precios
económicos y al mismo tiempo calidad y variedad en su comida.
Además de los sándwiches manejan ensaladas desayunos y
galletas para disfrutar de Subway en cualquier momento del día.
Las fuerzas motrices, más sobresalientes, que operan en la industria de la comida
rápida y que provocan cambios, tanto en la forma de su desarrollo como en las
reglas de juego, en la misma son:

7.  El cambio en el comportamiento del consumidor: Los gustos, actitudes,
cultura alimenticia, valores, etc., van cambiando continuamente; estamos
pasando del concepto tradicional “de sopa y segundo” o de una comida
hogareña a una más rápida e informal, por distintas razones como ser horario
de trabajo, distancias entre el trabajo y el hogar, adopción de nuevos gustos
y valores, entre otros.
 Ingreso de nuevos competidores: La industria de la comida rápida se ha
visto afectada por el ingreso de grandes competidores, muy importantes por
sus volúmenes de venta e imagen internacional, lo cual ha obligado que los
existentes competidores tengan que modificar sus estrategias en todas las
áreas de sus organizaciones.
Estos dos factores son determinantes para un futuro del mercado, el ingreso de
nuevos competidores crea una amenaza para los actuales pero también un
crecimiento notorio de dicho segmento (comidas rápidas).
3. COMPETENCIA
Los competidores del mercado de comidas rápidas son muchos, pero basándonos
en competencias directas de Subway son:
A nivel internacional:
- Burger King
- McDonald’s
- Archies
- Pizza Hut
- KFC Chicken
- Taco Bell
En nuestra ciudad:
- Sándwich Qbano (principal competidor)
- McDonald’s
- Hamburguesas El Corral
- Jeno’s Pizza
- Karen’s Pizza
- KFC Chicken
- La Arepería
- Archies
Esto sin tener en cuenta todos los puntos independientes de venta de comidas
rápidas, o comidas rápidas callejeras no oficiales.

8. Vamos a analizar el competidor directo de Subway en Colombia que es Sándwich
Qbano, se dice competidor directo por ser el único en el país encargado de ofrecer
sándwiches como su producto potencia y con la calidad y distinción de Subway y
con la misma fijación de mercado selectivo.
Haciendo un estudio actual de las promociones y planes de marketing del Sándwich
Qbano, en este momento tiene una gran promoción llamada “ENSANDUCHADOS”
promoción donde ofrecen por la compra de un sándwich en el mes de febrero te
llevas un bono 2x1 para que disfrutes de 2 sándwiches por el precio de 1 en el mes
de marzo.
Aparte de esto también:
- Seleccionan cuidadosamente sus materias primas y controlan los procesos
utilizados en la elaboración de sus alimentos, garantizando un producto
fresco y delicioso.
En el año 2011 los hogares colombianos gastaron en comidas fuera del hogar 21,8
billones de pesos, un 17 por ciento más que el año anterior. De ese total, 3,6 billones
corresponden a restaurantes de comida rápida, de acuerdo con la firma de
consultoría de mercados Raddar.
De acuerdo a estas estadísticas el sector de comida rápida es un sector muy
competido en la ciudad de Cali no solamente por las grandes compañías si no por
pequeñas y medianas empresas dedicadas a la producción de comidas rápidas en
donde encontramos que las promociones y descuentos a los que tiene acceso el
cliente son muchos por la cantidad de negocios informales que existen en la ciudad.
El comportamiento competitivo de las grandes compañías en el sector es agresivo
encontrándonos con promociones como 2x1 y productos a mitad de precio.
3.1 Principales fortalezas y debilidades
Fortalezas
 Popularidad del nombre y su reconocimiento por su experiencia en el sector
de las comidas rápidas y saludables.
 La cantidad de opciones que le ofrece al cliente a la hora de consumir sus
productos.
 Servicio al cliente

9.  Ingredientes seleccionados de la mejor calidad.
 Garantía de satisfacción.
Debilidades
 No hay libertad al consumidor para escoger sus ingredientes.
4. MEZCLA DE MARKETING
Producto
Al consumidor de Subway le interesa un producto saludable y al mismo tiempo
elaborado rápidamente, encontramos que los ingredientes son de la más alta
calidad y con mucha variedad desde la elección de la clase de pan hasta el más
mínimo detalle que son la cantidad de salsas que el cliente puede escoger.
El producto debe diferenciarse como sándwiches saludables con una gran variedad
de ingredientes que se pueden armar al gusto de cada consumidor, son un producto
dirigido a un sector con un poder adquisitivo medio y alto con gustos particulares
por el estilo americano.
Los segmentos que se atraerán o a los que está enfocado son personas
interesadas en tener una alimentación saludable, sin gastar tiempo en la
preparación de tales alimentos y buscando un producto exclusivo que no es
adquirido por todos los consumidores debido a su precio y calidad, entre estos están
los jóvenes universitarios que no disponen de mucho tiempo para la preparación de
su comida, al igual ejecutivos o personas administrativas, que desean alimentación
sana y rápida debido a su ritmo de vida rápido; por otro lado también se encuentran
las familias que van los fines de semana, esperando no preparar comida en su casa,
debido a que desean tener más tiempo para otras actividades y de igual manera
comer saludablemente.
El servicio de Subway es importante ya que el mercado al que se dirige son
personas de estrato medio y medio-alto, que exigen una buena atención, pero aun
así lo más importante de Subway es brindarle la libertad al cliente de escoger lo que
quiere y por lo tanto no se hace necesario la participación de los vendedores en el
proceso de la compra. Con respecto a la garantía es muy importante dado a que lo
esperado por el consumidor no debe ser algo distinto ni que genere un descontento,
el nivel de exigencia del consumidor es alta.
Actualmente Subway cuenta con líneas de productos bastante completas dirigidas
a los diferentes segmentos de mercado, aunque podría introducir nuevos productos
dirigidos a niños como sándwiches más pequeños con ingredientes que sean

10. preferidos por ellos. Es decir que pueden crear una línea de variedad que acapare
un mayor mercado.
MEDIDAS DE DESEMPEÑO
Existen diferentes líneas de producto, se van a dar datos aproximados de ventas
por mes en un local, en este caso el local de Palmetto Plaza:
- Submarinos (Sándwiches):
Sándwiches de 30cms ($15000): ventas aproximadas de $20.352.084
Sándwiches de 15cms($7500): ventas aproximadas de $33.107.232
- Ensaladas ($9827): Ventas aproximadas de $523.448
- Bebidas($2800): Ventas aproximadas de $10.727.372
- Adiciones: Ventas aproximadas de $4.233.108
- Domicilios: Ventas aproximadas de $432.000
- Varios ($1900): Ventas aproximadas de $1.732.156
El análisis de la participación de mercado por línea de producto se va a hacer con
base a las ventas mostradas anteriormente, relacionadas con el local de Palmetto
Plaza:
 Submarinos:
Sándwiches de 30cms: Alrededor de 1356 clientes
Sándwiches de 15cms: Alrededor de 4414 clientes
 Ensaladas: Alrededor de 53 clientes
 Bebidas: Alrededor de 3830 clientes
 Varios: Alrededor de 912 clientes
Existen 7 puntos o franquicias Subway nombrados anteriormente en la ciudad, que
pueden considerarse como región de ventas:
- Avenida Sexta
- Subway Ciudad Jardín
- C.C Palmetto Plaza
- C.C Único
- Aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón

11. - Parque del Perro
- Subway Oeste
Sin embargo de estos siete puntos de venta se destacan por sus ventas dos
franquicias específicas:
- Aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón
- C.C Palmetto Plaza
Ganancias representadas de manera jerárquica a como están nombradas.
La Franquicia del Aeropuerto ha sido nuestra sorpresa y nuestro ataque fuerte hacia
un mercado turístico, por eso ha sido el punto con más ventas generadas, al ser
una franquicia internacional y reconocida mundialmente, ha impactado tanto como
a los emigrantes e inmigrantes nacionales e internacionales.
La Franquicia del C.C Palmetto Plaza es una de las más antiguas junto con la
ubicada en Ciudad Jardín han cautivado con su llegada a los estratos sociales de
clase media-alta y alta, por ende es nuestra segundo local con más ventas.
La imagen corporativa de Subway en la actualidad es vista como una de las
franquicias más cotizadas en el mercado de las comidas rápidas, nuestros clientes
nos conocen por nuestra calidad de productos, nuestros distribuidores, son únicos
porque nuestra línea de alimentos solo la puede proveer ciertas cosechas
autorizadas por La Compañía y la Junta de Subway América, por ende nuestros
productos son de estricta calidad y vigilancia.
La compañía ha hecho una fuerte inversión en publicidad, perifoneo, vallas
publicitarias, que permiten el reconocimiento de nuestra marca, los sitios en donde
se encuentran las franquicias, promociones en ciertas fechas planeadas.
Esto ha conllevado a las grandes ventas en nuestros estrenos como en la franquicia
del Aeropuerto que ha sido un éxito total, aparte de su ubicación, es uno de los
primeros restaurantes que ofrece comida, diferente de café, donas y tradiciones
como dulces de manjar blanco.
Existen comentarios de las personas que compran en el Aeropuerto que dicen que
ha sido el mejor local que han podido poner.
La marca estadounidense ha sabido adaptarse a la evolución del mercado y crear
un modelo de franquicia sólido que asegura su constante expansión y éxito.
Esta compañía ha forjado su prestigio a través de 45 años de funcionamiento. Un
largo periodo en el que los emprendedores que la fundaron supieron tomarse el
tiempo suficiente para probar el modelo de negocio y comprobar su éxito.
Exactamente 9 años para recién adoptar la expansión a través del sistema de
franquicias.

12. La marca estadounidense ha sabido adaptarse a la evolución del mercado y crear
un modelo de de franquicia sólido que asegura su constante expansión y éxito.

13. CAPITULO 2
INVESTIGACION CUALITATIVA

14. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Planteamiento del Problema
Dada la investigación anterior podemos concluir que Subway es una de las
franquicias más cotizadas y reconocidas en el mundo, sin embargo su llegada a Cali
no ha generado el impacto y reconocimiento esperado para la compañía.
Por diversos estudios llegamos a la conclusión de que la marca es reconocida en la
ciudad de Cali por los estratos 5 y 6 que son aquellos estratos de clases sociales
con un poder adquisitivo alto, reconocidos por:
- Ser aquellas personas que buscan una vida saludable y los productos
de Subway se ajustan a estos deseos.
- Haber tenido la oportunidad de vivir experiencias en el exterior
conociendo la marca y sus productos.
A diferencia de los estratos 3 y 4 que son conocidos como sector donde su
capacidad adquisitiva es reducida y lo que buscan es:
- Economía a la hora de sus compras.
- Su costumbre es comida criolla
- Como alternativa de comida rápida buscan un almuerzo ejecutivo que
los llena por un precio asequible.
- Muy pocos han tenido la oportunidad de viajar o conocer el exterior
por ende no conocen la marca de esta compañía.
La compañía Subway se encuentra posicionada en sectores de estratos altos por el
reconocimiento de la marca, pero a pesar de su éxito en estos estratos, no ha
logrado posicionarse totalmente en los estratos 3 y 4 por eso nos enfocaremos
específicamente en estos y será nuestro objeto de estudio el cliente del punto del
centro comercial único.

15. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo lograr la atracción y el reconocimiento del mercado de los estratos
3 y 4?
Objetivos de la Investigación:
Objetivos generales:
Conocer los gustos y preferencias en cuanto a comida rápida de los estratos 3 y
4 de los visitantes y/o clientes del Centro Comercial único.
Objetivos específicos
 Conocer las preferencias de comida de los clientes del Centro Comercial
Único y sus alrededores.
 Identificar la competencia de Subway en el Centros Comercial Único.
 Establecer si el valor agregado que ofrece Subway es percibido por el
cliente del Centro Comercial Único.
 Identificar el desarrollo económico de la zona y establecer su
potencialidad para el negocio.
 Identificar si la publicidad hecha por la compañía está llegando al público
objetivo.
 Conocer si el precio de los productos ofrecidos es adecuado para los
consumidores del sector.

16. FOCUS GROUP
Diseño de la investigación
Teniendo en cuanta nuestro planteamiento de problema anterior, se determinó la
aplicación de entrevistas a un segmento de clase media con una vinculación laboral
activa cercana al nuevo punto de venta Subway centro comercial único, con edades
entre 25 y 31. Indiferente de sexo.
En el Focus Group participaron 5 personas. En una mini sesión de media hora.
Definición de preguntas
1. ¿Cuáles son sus opciones para un almuerzo rápido?
2. ¿Diariamente donde almuerzan?
3. ¿Al momento de mirar otras alternativas de comida que buscas y que
esperas?
4. ¿Qué percepción tienen de las comidas rápidas?
5. ¿Miras el precio antes de comprar?
6. ¿Influye la marca en la toma de decisiones de compra de comidas
preparadas?
7. ¿Conoces Subway?
8. ¿Conoces sus productos?
9. ¿Te resulta confiable la marca?
10.¿Volverías o conocerías Subway?

17. Presentación de encuestados
NOMBRE EDAD PROFESION U OFICIO
Alcira Laverde 35 Jefe de Logística
Yorladi Cruz 27 Coordinadora y estudiante de especialización
Yenni Ortiz 25 Jefe de Mercancías y estudiante de pregrado
Sonia Santacruz 31 Secretaria
Edwin Ensizo 26 Auxiliar Administrativo
INFORME FOCUS GROUP
Del Focus Group en Almaviva S.A podemos concluir que el reconocimiento de la
marca está despegando ya que de 5 personas entrevistadas solo 2 conocen sus
productos y la reconocen como una marca que ofrece productos frescos y
saludables.
La comida rápida abarca un sector de mucha desconfianza para el cliente por lo que
pudimos ver, el cliente teme por su salud respecto a la preparación de sus comidas
y entre más costo tenga un producto más exigencia van a tener sobre cada plato.
La preferencia de los clientes entrevistados es una comida rápida ocasional cercana
y a domicilio, que sea saludable y económica. En el sector laboral cercano al punto
de venta del centro comercial único se prefiere el almuerzo ejecutivo que satisfaga
las expectativas y el tiempo.
Los clientes se basan en la marca de la competencia ya que por solo
posicionamiento se pueden excluir marcas de calidad con poco reconocimiento, por
ende para el cliente el reconocimiento de la marca influye ya que esta es la base
que les genera confianza a la hora de consumir.
Al dar a conocer en este Focus Group la marca Subway nació un interés en aquellas
personas que no conocían la marca por probar estos nuevos productos por la
calidad ofrecida a un precio asequible.
Con este Focus Group se logra el análisis de los objetivos específicos planteados
anteriormente, se concluye que la marca Subway es poco reconocida como se intuía
anteriormente pero al darla a conocer surge un interés grande por parte del
consumidor.

18. CAPITULO 3
INVESTIGACION CUANTITATIVA

19. INVESTIGACION CUANTITATIVA
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Subway es una de las franquicias de comida rápida más reconocidas alrededor del
mundo, su incursión en el país con respecto a la competencia no ha sido fácil frente
a productos como el perro caliente, la hamburguesa, la pizza y hasta el pollo los
cuales dominan la preferencia del consumidor. Subway sigue el proceso de
incursionar en la ciudad de Cali, cambiando e incursionando un nuevo concepto de
comidas rápidas y del sándwich en el mercado. Actualmente en Cali se cuenta con
7 locales ubicados en distintos sitios de la ciudad brindando cobertura para los
estratos 3, 4, 5 y 6.
Como resultado de la investigación cualitativa se encontró que hay bajo
reconocimiento de la marca por los estratos 3 y 4, enfocándonos en los
consumidores potenciales del Centro Comercial Único1 y sus alrededores.
FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Cuáles son las causas por los cuales Subway no tiene un reconocimiento y
preferencia en los consumidores de comida rápida de los estratos 3 y 4?
Objetivo general
Identificar las características más influyentes en los consumidores de comidas del
Centro Comercial Único que llevan a la elección de un restaurante de comida rápida.
Objetivos específicos
1. Conocer la preferencia del consumidor a la hora de comprar una comida
preparada por fuera de casa.
2. Identificar la influencia del precio a la hora de comprar comidas rápidas.
3. Identificar las variables más importantes que el cliente que visita la zona de
comidas del Centro Comercial busca a la hora de comprar comidas rápidas.
4. Conocer el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor
5. Conocer la sensibilidad del consumidor ante una marca de comida nueva
1
CC Único se ubica en el barrio Salomia el cual pertenece al comuna 5 de la ciudad de Cali,: La comuna 5 contiene 6 barrios,
y 6 urbanizaciones distribuidos en los estratos socioeconómicos3,4,http://planeacion.cali.gov.co/dapweb/index.asp-

20. ENCUESTA
La siguiente encuesta va enfocada, en los consumidores de comida rápida que
visitan la zona de comidas del Centro Comercial Único, principalmente al segmento
de mujeres y hombres entre los 17 años y los 55 años de edad.

21. Universidad de San Buenaventura Cali
Facultad de Ciencias Económicas
Encuesta enfocada al sector de comidas rápidas
Nombre del encuestador: ______________________________
Nombre del encuestado: _______________________________
MARQUE CON X EN CADA UNA DE LAS OPCIONES DE LA SIGUIENTE ENCUESTA.
Edad ___ sexo Estrato socioeconómico
PREGUNTAS
A. Conocimiento del mercado
1. ¿CUAL ES SU OCUPACION?
a. Trabajador __
b. Estudiante __
c. Ama de casa __
d. Desempleado __
2. ¿A LA HORA DE BUSCAR UNA ALTERNATIVA DE COMIDA RÁPIDA CUAL ELIGIRÍA?
a. Hamburguesa __
b. Sándwich __
c. Pizza __
d. Pollo __
e. Menú ejecutivo __
3. ¿DE LAS SIGUIENTES RAZONES CUAL CONSIDERA USTED QUE ES EL MOTIVO PARA CONSUMIR UNA COMIDA
POR FUERA DE CASA?
a. Por trabajo __
b. Por placer __
c. Fecha especial __
4. ¿QUE TAN IMPORTANTE ES PARA USTED EL PRECIO A LA HORA COMPRAR UNA COMIDA RAPIDA?
Encuesta No.
F M 432

22. a. Es importante __
b. No es importante __
5. ¿PARA USTED UN PLATO DE COMIDA RAPIDA COSTOSO ES SINONIMO DE?
a. Calidad __
b. Distinción __
c. Buen sabor __
d. Confianza __
e. Ninguna de las anteriores __
6. ¿DE LAS RAZONES EXPUESTAS A CONTINUACIÓN CUALES SON LAS QUE LO MOTIVAN A USTED PARA ELEGIR UN
RESTAURANTE DE COMIDA RAPIDA?
a. Tipo de comida __
b. El ambiente del lugar __
c. La calidad en el servicio __
d. Las ofertas __
e. Por moda __
7. ¿QUE ESPERAS DE UNA COMIDA RAPIDA?
a. Buen sabor __
b. Cantidad __
c. Calidad __
8. ¿DE LOS SIGUIENTES RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA CUAL ES DE SU PREFERENCIA?
a. Asados de segundo __
b. Crispí __
c. Subway __
d. Mc Donalds __
e. Hamburguesas el Corral __
f. La Sirena - King Li __
g. Pizza al paso __
h. Sándwich Qbano __
i. Sr. Wok __
j. Frijoles verdes __
9. ¿LA APERTURA DE UN NUEVO RESTAURANTE ES ATRACTIVA PARA USTED?
a. Si __
b. No __
Si la respuesta es si:

23. 10. ¿QUE ES LO QUE TE RESULTA ATRACTIVO?
a. El local __
b. Tipo de comida __
c. Por la cantidad de gente que lo visita __
d. La oferta __
e. El nombre __
Si la respuesta es no:
11. ¿POR QUE NO TE RESULTA ATRACTIVO?
a. Por desconfianza __
b. Por fidelidad a una marca __
c. Por indiferencia __
B.Conocimiento de marca
12. ¿CONOCE SUBWAY?
a. Si __
b. No __
Si la respuesta es sí:
13. ¿COMO LO CONOCISTE?
a. Por el Centro Comercial __
b. Por un amigo __
c. Por la publicidad __
d. Por las ofertas __
14. ¿QUE ES LO QUE MAS TE GUSTA DE SUBWAY?
a. El servicio __
b. La calidad del producto __
c. La cantidad __
d. El precio __
e. La ubicación de los locales __
¡MUCHAS GRACIAS!

24. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
En esta etapa de la investigación utilizamos el muestreo aleatorio simple en el cual
tomaremos como base para el muestreo la población de la comuna 5 donde se
encuentra el centro comercial único para determinar el número de encuestas a
realizar.
2
Preparo: Departamento Administrativo De Planeación
FUENTES
(1) Departamento Administrativo de Planeación
(2) Departamento Administrativo de Hacienda
(3) Redes de salud
(4) Comfandi, Comfenalco
2
http://planeacion.cali.gov.co/dapweb/index.asp
MUNICIPIO DE CALI
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO DE PLANEACION MUNICIPAL
Cali en cifras por comunas
2011
Variables
Unidad
de
medida
Comuna 5
GENERAL
Área bruta (1) ha 419.76
Población (1) Personas 107,379
Densidad bruta Hab/ha 255.81
Viviendas (1) Unidades 32,858
Densidad bruta Viv/ha 78.28
Estrato moda (1) Número 3
Barrios (1) Número 6
Urbanizaciones y sectores (1) Número 6
Manzanas (2) Número 680
Predios Construidos (2) Número 33,027
Avalúo Millones de $ 889,587
Lotes (2) Número 631
Avalúo Millones de $ 53,867

25. (5) Secretaría de Salud Pública Municipal
(6) Secretaría de Educación Municipal
(7) Secretaría de Gobierno, Convivencia y Seguridad
(8) Policía Metropolitana de Cali
(9) Cuerpo de Bomberos Voluntarios
(10) EMCALI
(11) Gases de Occidente
(12) EMSIRVA
(13) DAP - Cali en cifras 2011
(14) Curadurías Urbanas / Camacol / DAP
DISTRIBUCION POR ESTRATO COMUNA 53
TAMAÑO MUESTRAL DE LA PARTICIPACION DE SUBWAY EN LA COMUNA 5
Probabilidad de éxito (p) p 0,1 P+Q= 1
Probabilidad de fracaso
(q) q 0,9
Población= (N) N 107.379
Nivel de confianza= sigma Z 2 1,96
Margen de Error= e e 5% 0,05
sigma2
* N * p * q 37125,64498 37125,645
n = ----------------------------- =
---------------------------------
---- = -------------- = 137 encuestas
e2
* (N-1) + sigma2
* p * q 268,45 + 0,345744 268,790744
3
DAPM http://bibliotecadigital.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/65165/1/comuna_cinco.pdf

26. Al realizar la formula nos arrojó un resultado de 137 encuestas tomando la
participación de mercado de Subway en Colombia con un 10% en cuanto a ventas
de los principales restaurantes de comidas rápidas en Colombia.
El resultado real de la participación de mercado según datos proporcionado por el
ranking de los 100 restaurantes en el 2011, es del 0,95%, con este resultado la
cantidad de encuestas es mínima y no nos ayudarían a encontrar unos buenos
resultados.
Adjuntamos participación de marcado y fuente. 4
RESTAURANTE
INGRESOS
OPERACIONALES
PARTICIPACION
MC DONALS $ 249.641.000 21,40%
EL CORRAL $ 235.465.000 20,19%
CREPES AND WAFFLES $ 225.639.000 19,35%
KOKORIKO $ 164.479.000 14,10%
FRISBY $ 132.469.000 11,36%
JENNOS PIZZA $ 54.735.000 4,69%
PRESTO $ 51.098.000 4,38%
PCC LTDA $ 15.265.000 1,31%
PIZZA 1969 $ 14.685.000 1,26%
SUBWAY $ 11.023.000 0,95%
KARENS PIZZA $ 6.278.000 0,54%
PIZZA PIZZA $ 5.568.000 0,48%
$ 1.166.345.000,00 100%
4
Fuente: En línea, http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones-2012/edicion-52/portada-28/top-100-
restaurantes.htm

28. HALLAZGOS Y ANALISIS DE ENCUESTAS
A continuación se muestra los hallazgos obtenidos con la realización de las
encuestas y el análisis de cada una de las preguntas con respecto a los resultados.
EDAD
Preguntas sociodemográficas

29. La edad promedio de los encuestados es de 30 años y en un 10.9% la mayoría de
personas que respondieron la encuesta tienen 22 años de edad.
SEXO
SEXO
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid FEMENINO 74 54.0 54.0 54.0
MASCULINO 63 46.0 46.0 100.0
Total 137 100.0 100.0

30. La participación en las encuestas está encabezada por el sexo femenino con un
54.01% que corresponden a 74 mujeres.
ESTRATO
ESTRATO
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 2 11 8.0 8.0 8.0
3 94 68.6 68.6 76.6
4 32 23.4 23.4 100.0
Total 137 100.0 100.0

31. La mayoría de la población encuestada pertenece al estrato socioeconómico 3 con
un 68.6%, con este dato se confirman los datos suministrado por Cali en Cifras, y
nos mostrará el comportamiento de este mercado dándonos una perspectiva más
directa al mercado objetivo de Subway Centro Comercial Único.
OCUPACION

32. 0
5
10
15
20
25
16,113,9
18,2
21,9
5,1
1,5 2,9
8 5,8
0,7
5,8
ALTERNATIVAS DE
COMIDA RAPIDA
OCUPACION
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TRABAJADOR 71 51.8 51.8 51.8
ESTUDIANTE 26 19.0 19.0 70.8
AMA DE CASA 4 2.9 2.9 73.7
DESEMPLEADO 6 4.4 4.4 78.1
TRABAJADOR Y ESTUDIANTE 28 20.4 20.4 98.5
TRABAJADOR ESTUDIANTE Y
AMA DE CASA
1 .7 .7 99.3
TRABAJADOR Y AMA DE CASA 1 .7 .7 100.0
Total 137 100.0 100.0
Las encuestas nos muestran que la mayor parte de personas que visita el centro
comercial son trabajadores con un 51.8% esto dado por la zona comercial e
industrial aledaña al centro comercial, para una cadena de comidas rápidas como
Subway este resultado cuenta como un punto a favor por el poder de adquisición y
de decisión de compra de estos, los estudiantes con un 19% ocupan el segundo
lugar, por su cercanía al Sena el flujo de estudiantes al centro comercial es
importante.
CONOCIENDO AL MERCADO
¿A LA HORA DE BUSCAR UNA ALTERNATIVA DE COMIDA RÁPIDA CUAL ELIGIRÍA?

33. ¿DE LAS SIGUIENTES RAZONES CUAL CONSIDERA USTED QUE ES EL MOTIVO PARA
CONSUMIR UNA COMIDA POR FUERA DE CASA?
Se define que el sándwich con un 13.9% no es la alternativa más común de elección
de comida rápida, a la hora de elegir una comida rápida el consumidor prefiere el
pollo con un 21.9%, seguido de la pizza y la hamburguesa, si comparamos estos
resultados con las razones por la cuales los consumes obtendremos que el motivo
más relevante es por placer con un 49.6%, si asociamos el placer a la hora de comer
con el disfrutar un momento en compañía de un amigo o de la familia, deducimos
que este resultado está dado a que el pollo viene en una presentación más grande,
para más personas y a un menor costo que un combo de sándwich, pizza o
hamburguesa que es en presentación personal.
¿QUE TAN IMPORTANTE ES PARA USTED EL PRECIO A LA HORA COMPRAR UNA COMIDA
RAPIDA?
El consumidor es sensible al precio a la hora de comprar una comida rápida, tiene
una gran importancia en la decisión de compra, con un 75.9% el precio es muy
importante.

34. ¿PARA USTED UN PLATO DE COMIDA RAPIDA COSTOSO ES SINONIMO DE?
Con un porcentaje del 27% los consumidores asocian el precio costoso de un plato
de comida rápida con la calidad, y con un 10.2% con el buen sabor, este es un punto
a favor de Subway, para que sobresalga por la calidad de sus productos y el sabor
que los caracteriza. No debemos ignorar que el 16.8% de los encuestados el que
un plato de comida rápida sea costoso no le significa nada, es decir el alto precio
no le brinda ninguna garantía.
¿DE LAS RAZONES EXPUESTAS A CONTINUACIÓN CUALES SON LAS QUE LO MOTIVAN A
USTED PARA ELEGIR UN RESTAURANTE DE COMIDA RAPIDA?

35. Para el consumidor del centro comercial único es muy importante el tipo de comida
a la hora de elegir un restaurante de comida rápida, dentro de las opciones también
se resalta el ambiente el lugar y la calidad en el servicio, este factor juega en contra
de Subway porque como pudimos ver anteriormente el tipo de comida que más
prefieren es el pollo.
¿QUE ESPERAS DE UNA COMIDA RAPIDA?
La calidad es el principal atributo que esperan los consumidores de una comida
rápida, con un 34.3% de la mano se encuentra que tenga buen sabor con un 33.6%,
existe una preocupación porque el alimento consumido sea de buena calidad algo
paradójico para la perspectiva general que se tiene de una comida rápida.
¿DE LOS SIGUIENTES RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA CUAL ES DE SU
PREFERENCIA?

36. Las tablas anteriores nos muestran el ranking de preferencia de los restaurantes
del Centro Comercial Único,
1. Sándwich Qbano
2. Hamburguesas El Corral
3. Sr. Wok
4. Pizza al paso

37. 5. Asados de segundo
6. Subway
7. Mc Donalds
8. Crispí
9. Frijoles verdes
10.La Sirena King Li
Con este ranking también se deduce que la competencia directa de Subway en el
centro comercial es Sándwich Qbano, competencia fuerte porque el producto
ofrecido por los dos es el mismo, en definitiva la preferencia por la cadena de
comidas rápidas es muy baja.
¿LA APERTURA DE UN NUEVO RESTAURANTE ES ATRACTIVA PARA USTED?
¿QUE ES LO QUE TE RESULTA ATRACTIVO?

38. Para los consumidores de comida rápida la apertura de un restaurante nuevo es
atractiva, para ellos el tipo de comida que servirán en el nuevo restaurante es lo
que más les llama la atención como también el local donde está ubicado, esta
variable la vemos como oportunidad para Subway para lograr atraer más clientes,
dado a que en la ciudad y el país la cadena de franquicias Subway es relativamente
nueva, todavía está en las etapas de introducción y crecimiento, de sus productos
y marca.
¿CONOCE SUBWAY?
La mitad de las personas encuestadas conocen Subway, pero juega en contra que
la otra mitad no, el foco de atención lo centraremos en ese porcentaje de personas
que no lo conocen para así establecer que atributos está buscando el mercado para
elegir un restaurante siendo que a la mayoría de encuestados les seria atractiva la
llegada de un nuevo restaurante.
¿COMO LO CONOCISTE?
De los encuestados que dicen conocerlo, lo hicieron por medio de la publicidad
punto a favor de Subway, lo que nos refleja que la publicidad ofrecida está siendo

39. captada de buena forma. Y que la ubicación de los locales en las zonas de comidas
del centro comercial ha sido efectiva para la marca. También debemos resaltar que
el voz a voz de la gente cercana a los consumidores es de gran importancia ya que
estos han sido alentadores al que las personas conozcan y prueben la marcan.
Los resultados aportados por esta pregunta le dan una buena perspectiva a Subway
de las variables buenas y por mejorar que se tiene, a base de estos resultados
Subway podrá mejorar los atributos con los cuales no se tiene satisfecho a sus
clientes para crear relacione redituales con ellos.

40. RESULTADOS DE CRUCES DE TABLAS
Alternativas de comidas-Subway
En el cruce de las variables de preferencia de Subway como restaurante de comida
rápida y las alternativas a la hora de escoger una comida rápida encontramos que
de las personas que escogieron el sándwich como su alternativa a la hora de comer
solo tres de ellas escogieron Subway como restaurante preferido y el resto 16
personas n lo escogieron, podríamos concluir o que no tienen un conocimiento del
restaurante o Subway les disgustas de alguna manera por eso vamos a cruzar la
variable conocimiento de Subway con las personas que escogieron sándwich
Alternativa de comida rápida-Conoce Subway

41. Según los resultados de este cruce que nos dice que las personas que escogieron
sándwich como alternativa de comida, 16 de ellas tiene conocimiento de la marca y
3 no la tienen, podríamos concluir que Subway debe implementar estrategias de
fidelización de los clientes ya que aunque las personas conocen el restaurante y
han comido sus productos no tienen el restaurante como preferido a la hora de
comer. Surge la pregunta del porque las personas no retornan al restaurante y no
es considerado como uno de sus preferidos para lo cual en una de las preguntas
de la encuesta se incluyeron diferentes variables de preferencia y concluimos según
la siguiente tabla que el precio es uno de los factores que afecta el retorno del
cliente.
Conoce Subway-Estrato
En el cruce de variables de conocimiento de Subway con respecto al estrato
encontramos que del estrato 3 de donde son la mayoría de personas encuestadas,
54 de ellas dicen no conocer el restaurante y 40 si conocerlo esto nos muestra que
aunque el reconocimiento de Subway esté a favor del total de las encuestas en el
estrato 3 todavía falta un reconociendo de la marca.
Como lo conociste-Estrato

42. En este cruce observamos que de las 72 personas que dijeron conocer Subway de
las 137 encuestadas, las 400 que pertenecen al estrato 3 la mayoría dijo que lo
había conocido por el centro comercial seguido de la publicidad, entonces para
llegar a las 54 personas restantes que no lo conocen recomendamos una publicidad
seguida de promoción más agresiva enfocada al cliente estrato 3 de donde son la
mayoría de personas que visitan el centro comercial según las encuestas realizadas
y nuestra estrategia sería un marketing de guerrilla en el centro comercial
sorprendiendo con ofertas y publicidad cada fin de semana a las personas que
visitan este centro comercial.
Edad-Conoce Subway
Las personas jóvenes son el mercado de Subway en el centro comercial, este
resultado no arroja que no ya una buena aceptación del producto para la gente
mayor, de ahí la oportunidad de que Subway se dé a conocer dentro de este rango
de edades pues dentro de este rango se destacan las personas que actualmente
son trabajadores (ver tabla)* y que por ende tienen un ingreso económico para ser
clientes potenciales de Subway, también quizá porque la zona industrial alrededor
del centro comercial es propicia para atraer a este segmento.

43. FORTALEZAS
1. Ser una de las franquicias de comida rápida
más grandes del mundo.
2. Ofrecer productos de óptima calidad.
3. Ofrecer una manera novedosa de escoger
lo que quieres comer.
4. La ubicación de sus locales, teniendo
presencia y cubrimiento en sitios
importantes de la ciudad
5. Publicidad efectiva
DEBILIDADES
1. Bajo reconocimiento en la población que
visita el centro comercial.
2. No estar de primero en la mente del
consumidor.
3. Bajas ofertas
4. Bajo retorno de clientes al restaurante.
5. Los precios altos.
OPORTUNIDADES
1. Lograr una preferencia entre los
consumidores dado a que el sándwich es la
primera opción de comida rápida.
2. Logara una fidelización de clientes dado
por la percepción de alta calidad en sus
productos.
3. Al afluencia de clientes trabajadores y
estudiantes de la zona al centro comercial.
4. Aprovechar el gusto del consumidor de
comer por fuera de su casa por placer.
AMENAZAS
1. Alta preferencia por la competencia.
2. Para los consumidores las propuestas
nuevas de restaurantes le son
indiferentes.
3. Alta sensibilidad al precio de las comidas
rápidas.
4. Para los consumidores el sándwich no es
su opción número 1.
5. Los restaurantes de comida rápida que
existen en la zona de comidas.
INTERNASEXTERNAS
ANALIS DOFA SUBWAY

44. ESTRATEGIAS RECOMENDADAS
ESTRATEGIAS FO
el cliente del centro comercial único es un cliente es su mayoría trabajadores
recurren en busca de una comida rápida por sus condiciones laborales, podríamos
especular que las personas buscan esta alternativa por no llevar comida preparada
desde casa, Subway tiene la oportunidad de satisfacer la necesidad de este cliente
al medio día, con estrategias de publicidad u oferta que ofrezcan un menú
apropiado para esa hora del día y que de alguna manera no sea agresiva para el
bolsillo del consumidor, que acudirá diariamente.
Establecer estrategias que muestren las calidad de los productos y el trato
preferencial que se le da al cliente por dejarlo armar su comida a su gusto, esto
podría ser atractivo para los clientes de edades mayores que no tiene un
reconocimiento de la marca.
Crear estrategias de fines de semana que logren atraer a toda la familia, porque la
mayoría de consumidores comen comidas rápidas pero que sean de gran
proporción para las familias completas, esto ya estaría mas sujeto a la creación de
nuevas alternativas de combos no solo el típico de sándwich, papas y gaseosa.
ESTARTEGIAS DO
La publicidad hasta ahora ha sido asertiva para la compañía, pero no en un 100%
tanto así que la mitad de los encuestados no sabían que era Subway, una compañía
tan poco tiempo en la ciudad deber ser reconocida en todos los estratos de la ciudad
y estar dentro de sus elecciones a la hora de comes, una debilidad de Subway es
haber dado por sentado que el conocimiento mundial de la marca lo tendría también
aquí. En definitiva se necesitan establecer métodos de publicidad que atraigan a
todas las personas y que dejen saber que es Subway y que es lo que ofrece a sus
clientes.
Dado a que el consumidor come por placer hacer que la experiencia en un local
Subway sea agradable para consumidor, crear alternativas nuevas de publicidad
donde se dé a conocer que al cliente en Subway se le dará la mejor experiencia de
su vida y un trato preferencial donde se tiene la liberta de crear a tu gusto.
ESTRATEGIAS FA
Dar a conocer el cliente con publicidad que muestren su tradición en el mundo de
las comidas rápidas, como diciéndole al cliente Ej. “40 años ofreciéndote lo mejor”
con esto se la hará saber el cliente la trayectoria que tiene la compañía en esta área
y que Subway es una opción confiable a la hora de consumir alimentos por fuera
de casa.

45. WEBGRAFÍA
http://www.semana.com/economia/articulo/el-mercado-comidas-rapidas-negocio-
sabroso/265173-3
http://www.portafolio.co/negocios/subway-acelera-la-expansion-el-pais
http://www.vanguardia.com/actualidad/colombia/180412-crece-apetito-de-extranjeros-por-
comidas-rapidas
http://www.portafolio.co/negocios/padres-e-hijos-avivan-competencia-comidas-rapidas
http://www.lanotadigital.com/vademecum/small/alojamiento-y-alimentacion/comidas-
rapidas-y-restaurantes
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-12356925
http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones-2011/edicion-46/top-100-lo-mas-
destacado-de-la-hospitalidad-colombiana.htm