O documento discute planejamento de comunicação digital e fornece diretrizes sobre objetivos, mídias, conteúdo, tecnologias e formatos. Ele aborda como definir objetivos de negócio e marketing, o ciclo de vida do produto, e como traduzir isso em um plano de ação. Também discute search marketing, display, ad networks, video marketing e behavioral targeting como mídias digitais, além de linhas editoriais, formatos de conteúdo e métricas. Novas tecnologias como websites móveis, aplicativos, games

1. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
DIGITAL
@gustavofranks
gustavofranks@gmail.com

2. Tudo começa pelos objetivos
Objetivos de Objetivos de Objetivos de
negócio marketing comunicação

3. Ciclo de vida do produto
• E também sabendo o estágio de vida do seu produto

4. Objetivos
• E onde está seu produto perante o mercado e o público
alvo

5. Para depois traduzirmos tudo isso em um
plano de ação
• Roteiro do plano de ação
• Objetivos
• Estratégias
• Plano de conteúdo
• Plano de mídia
• Plano de contenção de crise
• Métodos de avaliação de resultados
• Métricas
• Investimentos

6. MÍDIA

7. Objetivos
• Cada canal digital possui sua métrica e um objetivo
específico
Ad Video
Search Display
Networks Marketing
Behavioral Portais Portais
Intervenção
targeting verticais horizontais

8. Search marketing
• Search marketing
• Nasceu com os buscadores
• É a área de atuação do SEO
• Deve ser combinado com estudos comportamentais
• Visa promover determinada propriedade digital nas páginas de
resultados dos mecanismos de buscas
• Fatos
• Google já supera os jornais em faturamento de publicidade nos
EUA
• Google+ ainda mostrará a que veio no futuro

9. Search marketing
• Google Trends
http://www.google.com.br/trends

10. Search marketing
• Google Key Words Tool
https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__c=1000000000&__u=100
0000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS

11. Search marketing
• Fontes de tráfego orgânico
http://www.google.com/analytics/

12. Search marketing
• Google Ad Planner
https://www.google.com/adplanner/?hl=pt-
BR&pli=1

13. Search marketing
• Custo médio por clique R$ 0,35 para uma otimização ideal
• Vantagens
• Captura de clientes realmente interessados no produto ou serviço
• Tráfego qualificado para o site
• Rastreamento completo dos dados transacionais do cliente
• ROI por palavra chave
• Retorno imediato
• Desvantagens
• Não há captura de dados qualitativos
• Não há feedback direto do cliente
• Caso não haja ferramentas de interação social no site, o cliente não
expressará sua opinião

14. Search marketing

15. Search marketing
• Métricas a observar
• CPC
• CPM
• CTR
• Posição do anúncio
• Custo total diário
• Horário de exibição
• Conversões
• Impressões

16. Display

17. Display – faturamento no Brasil

18. Display
• Utilização
• Campanhas de branding
• Formação de consciência de marca
• Ajudam a estender campanhas de mídia de massa (TV, etc)
• São veiculados majoritariamente em portais horizontais
• Desvantagens
• Não possui CTR expressivo. Média de 0,16%
• O retorno é difícil de ser mensurado, sem tecnologia apropriada
• Está perdendo espaço para o rich media

19. Display
• Formatos criativos
• Banners jogáveis
• Expansíveis
• Integrados
• Call to actions que despertem a curiosidade
• Click to play
• O banner deve passar a mensagem mas também entregar um
serviço.
• Parece complicado? E de fato é.

20. Display

21. Display

22. Display
• Ao preparar uma campanha de display, analisar
• Público do site
• Tempo de visita no site
• Mapa de calor do site / heat map
• Pageviews mensais
• Se o site possui dados psicográficos da audiência
• Se a linha editorial do site está de acordo com a identidade e
mensagem da campanha
• As especificações técnicas do banner

23. Display
• Métricas a observar
• CPC
• CTR
• CPM
• Impressões
• Cliques
• Tempo de visita no site das visitas advindas
• Conversões
• Frequência

24. Ad Networks
• Ad networks são companhias que agregam usuários ou
sites que querem vender publicidade por meio de seus
canais.

25. Ad Networks
• Utilidade
• Campanhas que necessitam de viralização
• Algumas ad networks tem usuários muito influentes em suas bases
de dados
• Vantagens
• Alcance
• Relevância dos perfis das redes
• Desvantagens
• Custo
• Mensuração duvidosa, caso o cliente não possua um ad server

26. Ad Networks

27. Ad Networks
• Métricas a observar
• CPC
• CTR
• CPM
• Impressões
• Cliques
• Tempo de visita no site das visitas advindas
• Conversões
• Frequência

28. Video Marketing
• Utilidade
• Promovem engajamento
• São extremamente virais
• Dão abertura a opinião e discussão
• São extremamente didáticos
• Atuam muito bem em campanhas de construção de identidade
• Dizem Quem você é?

29. Video Marketing
• Vantagens
• É um dos conteúdos mais apreciados pelos usuários na internet
• São extremamente didáticos e objetivos
• Custo para promoção na web reduzido
• Desvantagens
• Custo de produção do vídeo
• Exige esforços de planejamento cuidados
• Curta duração

30. Video Marketing
• Métricas a observar
• CPV
• Taxa de abandono
• Número de visualizações
• Comentários positivos e negativos
• Votos positivos e negativos
• Subscritores do canal
• Vídeos de resposta
• CTR
• Frequência
• Viralização

31. Behavioral targeting
• Publicidade com base no comportamento do consumidor

32. Behavioral targeting
• Vantagens
• Permite predizer quantos consumidores em potencial será possível
gerar com uma campanha
• Sua mensagem é exposta a consumidores com comportamentos já
conhecidos
• Possibilidade de re-marketing
• Desvantagem
• Esbarra na privacidade e na ética
• Exposição repetitiva dos anúncios
• Aversão a propaganda e opt-out

33. Behavioral targeting
• Métricas
• CPC
• CTR
• CPM
• Comportamento dos consumidores
• Conversão
• Frequência

34. Social Ads
• Anúncios em redes sociais
• Grande possibilidade de segmentação
• Não geram muito retorno em vendas
• Geram grande retorno em engajamento
• Algumas redes que disponibilizam plataformas de
anúncios
• Facebook
• Linkedin
• Orkut
• Twitter

35. Social Ads

36. Social Ads

37. CONTEÚDO

38. Linha editorial
• Quem é meu público alvo?
• Quais são seus valores?
• Quais dados quanti e quali disponíveis nós temos?
• Qual é a mensagem da marca?
• Qual nossa identidade?
• O que queremos construir com nosso target?
• Que assuntos agregam valor direto ao nosso produto?
• Que assuntos são mais buscados na web pelo target?

39. Linha editorial
• Objetivos do conteúdo
• Análise
• Benchmark
• Testes
• Cronograma de publicação
• Formatos
• Métricas

40. Linha editorial
• Geração de content marketing ou inbound marketing

41. Linha editorial
• Geração de content marketing ou inbound marketing

42. Exemplo de linha editorial
18 a 30 / ABC /
Feminino
Saúde da
mulher Prevenção
Causa
Sexo
DKT

43. Calendário conversacional

44. Formatos do conteúdo
• Objetos sociais
• Vídeos
• Memes
• Podcasts
• Fotografias
• Posts em blogs
• Artigos
• Apresentações
• Aplicativos

46. Métricas de conteúdo
• Engajamento
• Sentimento
• Alcance
• Percepções qualitativas

47. Análise de resultados do conteúdo
• Engajamento
• Número de ações / número de pessoas alcançadas * 100
• Sentimento
• Positivo / negativo / neutro – comentários
• Alcance
• Número de usuários únicos impactados (impressões únicas)
• Percepções qualitativas
• Percepções do analista no relatório final

48. TECNOLOGIAS E NOVOS FORMATOS

49. Website
• Objetivo macro da estratégia digital encontra-se no
website do cliente
• É ele quem dita todas as outras estratégias de mídias
sociais, mídias digitais, etc.

50. Website
• Tecnologias e principais pontos de avanço
• Linguagens de marcação avançadas HTML 5
• Ruby on rails
• Bancos de dados mais seguros, rápidos e integráveis
• Trato estético e usabilidade aprimorados
• Web analytics avançando a cada dia
• Maior integração social
• Site entendido como espaço de transações e não somente de
comunicação

51. Website
• Processo de desenvolvimento
• Arquitetura de informação
• Planejamento de conteúdo
• Direção de arte
• Planejamento de SEO
• On-page
• Off-page
• Social Media Optimization
• Planejamento da presença digital
• Ativação
• Manutenção e ganho de relevância frente aos buscadores
• Monitoramento das métricas pertinentes ao negócio

52. Website Mobile
• Tendência atual que as principais empresas estão
aderindo
• Bom para gerar retorno financeiro, através de transações
• Amplia a experiência do consumidor e permite mais
conforto na navegação pelo site oficial da empresa
• Custo reduzido de desenvolvimento
• Compatibilidade
• Facilidade de atualização

53. Aplicativos
• Geram engajamento
• Prestam serviços aos consumidores
• Permite acesso a dados comportamentais e qualitativos
• Permite parcerias de shop in shop
• Venda de publicidade
• Ofertas personalizadas
• Behavioral targeting
• Acesso a recursos nativos do celular
• Custo elevado de desenvolvimento

54. Aplicativos

55. Aplicativos

56. Aplicativos

57. Advergames
• Gamification
• Promove o engajamento através da competição e da interação
lúdica
• Grande abertura para o storytelling
• Games sociais movimentam fortunas ao redor do mundo

58. Advergames

59. Transmídia

60. Storytelling

61. Cross media

62. Realidade aumentada

63. Virtualidade aumentada

64. Big data

65. Onipresença e comunicação 360

66. Conclusão
• Slideshare.com/gustavofranco1
23

67. OBRIGADO!
@gustavofranks
gustavofranks@gmail.com