1. MARKETING COMMUNICATIONS & ADVERTISING
TUGAS
PERILAKU KONSUMEN
CONTOH IKLAN
CLASSICAL CONDITIONING
INSTRUMENTAL CONDITONING
OBSERVATIONAL CONDITIONING
DAN
IKLAN DENGAN KETERLIBATAN KOGNITIF
: Hartono Ikawy :
44312120146

2. Pemasaran memiliki peranan penting bagi perusahaan. Untuk bisa menghasilkan laba bagi
perusahaan, bagian pemasaran dituntut sukses dalam meyampaikan produk ke tangan
konsumen, sehingga para pemasar harus dapat memahami konsumen, apa yang mereka
inginkan, bagaimana lingkungan, dan apa yang dapat mempengaruhi mereka sehingga
memutuskan untuk mengambil/membeli produk yang dihasilkan perusahaan.
Mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk bukan hal yang mudah. Oleh sebab
itu perusahaan harus memahami, mengerti dan bisa mempelajari keinginan konsumen,
memprediksikan apa yang ada dipikaran konsumen dan seperti apa perilakunya konsumen.
Kajian-kajian seperti ini menjadi bahan penentu strategi pemasaran yang akan digunakan
untuk produk-produk perusahaan, mulai penentuan harga, membangun link distribusi,
advertising, serta membangun image dari produk yang akan diluncurkan.
Pembelajaran Konsumen menjadi segment yang menarik untuk dipelajari. Medesign
bagaimana membangun karakter dari sebuah produk sehingga produk ini mempunyai
sesuatu yang berbeda dengan produk sejenisnya di ingatan konsumen adalah pekerjaan
yang tidak gampang.
Ada beberapa contoh iklan yang sudah saya analisis untuk membahas perilaku
konsumen terhadap produk yang dipasarkan dalam berbagai kategori.
 Classical Conditioning
 Instrumental Conditioning
 Observational Conditioning
Dan
 Iklan dengan keterlibatan Kognitif

3. Contoh Iklan Classical Conditioning
Classical Conditioning
Memandang bahwa perilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang
utama (primary stimulus) dengan perangsang kedua (secondary stimulus). Misalnya dalam
sebuah iklan dipaparkan mengenai ciri-ciri orang sukses (prymary stimulus).
Iklan Molto untuk pertama kalinya tampil dalam bungkus kreatif kartun animasi. Tidak
seperti iklan-iklan sebelumnya, merek tersebut menawarkan kreatif yang benar-benar beda.
Molto menghadirkan sosok Andy, pria jeans yang diceritakan berasal dari Negeri Kain.
Dikisahkan di sana, Andy adalah seorang pop star yang memiliki kekasih Lily, perempuan
katun sutra. Berkat kesetiaan Andy dan Lily memakai Molto Ultra, mereka pun akhirnya
selalu tampil menjadi mahluk kain paling indah dan menawan di Negeri Kain.
” Negeri Kain adalah pendekatan imaginer dengan mempersonifikasikan pakaian sebagai
mahluk hidup. Sementara Molto Ultra adalah produk yang digunakan oleh berbagai jenis
pakaian itu untuk tetap menjaga bentuk, warna, dan kesegaran sehingga pakaian selalu
tampil menarik.”
lewat sosok Andy yang juga seorang pop star, memutuskan Molto untuk menggandeng
Warner Music Indonesia. Musik adalah bahasa universal yang dipercaya mampu membuat
orang terhanyut dan mendalami pesan komunikasi dari sebuah merek. Hasilnya, Molto
bukan hanya menghadirkan iklan bertema kartun dan musik, melainkan juga meluncurkan
album berjudul Andy & Friends Love. Dalam album tersebut, ada hits berjudul ”La La La”
yang dinyanyikan Andy. Selain itu, Andy juga berkolaborasi dengan 7 penyanyi terkenal.
Sebut saja Marcell, Krisdayanti, Acha Septriasa dan Irwansyah, Jikustik, Andien, serta Maliq
& D’Essentials, yang melantunkan hits-nya masing-masing.

4. ” Untuk membedah album Andy & Friends Love, telah menghadirkan Konser Selembut Cinta
bertema Valentine Concert from Andy to Lily, yang tayang di RCTI dan TPI,” yang
menyebutkan album Andy & Friends Love juga dijual di pasaran dan bisa dijadikan kado
romantis dalam merayakan hari Valentine.
Jadi analisis saya adalah produk molto mencoba meraih perhatian konsumen dengan
menyuguhkan tema iklan yang berbeda dengan yang lain. Penggambaran manusia kain
bertujuan untuk menjelaskan secara imajiner kepada konsumen bahwa kain yang di beri
Molto akan wangi sepanjang hari, tetap menjaga bentuk, dan warna kain sehingga selalu
tampil menarik kapan pun. Primari stimulus dari iklan ini adalah negeri kain yang memiliki
bintang Andy dan Lily dengan ciri khas kesegaranya yang bertahan sepanjang hari. Dengan
adanya sesuatu yang baru dari Negeri kain yang menjadi stimulus utamanya diharapkan
pendekatan Classical Conditioning akan lebih efektif untuk perilaku pembelian yang kurang
terlibat.
Contoh Iklan Classical Conditioning

5. Contoh iklan Instrumental Conditioning
Instrumental Conditioning
instrumental conditioning memandang bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan
konsumen (perilaku pembelian) dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang
diperoleh dari tindakan. Kepuasan yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan
penguatan dan akan meningkatkan kemungkinan pembelian kembali (repurchasing). Dalam
instrumental conditioning juga diperlukan adanya hubungan antara rangsangan dan
tanggapan (stimulus dan respons). Individu akan mementukan tanggapan kepada stimulus
yang memberikan kepuasan paling tinggi.
Iklan produk axe
Produk axe menurut saya biasanya menggunakan “bahan dasar” yang sama untuk setiap
produknya. Seorang pria tampan (terkadang dengan tingkat percaya diri yang seadanya),
sebotol Axe berukuran sedang/besar, dan (para) wanita cantik. Alur cerita dan Axe Effect
dari masing-masing produk Axe akan menyesuaikan sesuai produk yang di iklankan. Seperti
misalnya iklan Axe Dark Temptation, aroma parfum Axe Dark Temptation yang merupakan
aroma cokelat krim, dalam iklan tersebut dapat mengubah pria tersebut menjadi manusia
cokelat dan menarik para wanita di sekelilingnya, kemudian ada juga ditayangkan di televisi
yaitu iklan produk Axe Provoke. Seorang pria yang menggunakan Axe Provoke kali ini bukan
hanya menggoda wanita di sekelilingnya, namun juga bidadari sampai jatuh dari langit
karena efek mencium aroma parfum tersebut.

6. iklan Axe selalu menggunakan “bahan dasar” yang sama dalam setiap iklannya. Yang
berubah pada setiap iklan Axe hanyalah “resep” yang digunakan serta “bumbu pelengkap”
yang ditambahkan. Iklan-iklan produk Axe tersebut selalu menceritakan seorang pria yang
setelah menggunakan Axe akan lebih mudah didekati oleh (para) wanita di sekelilingnya,
bahkan dalam iklan Axe Provoke, bidadari surga pun tertarik dengan aroma parfum yang
bersifat memprovokasi (para) wanita tersebut. Yang jadi pusat perhatian penulis disini
adalah (para) wanita dalam iklan-iklan tersebut.
Mengapa iklan Axe harus ada wanitanya? Iklan lain seperti Rexona Men mengapa tidak
memiliki hal yang sama? Apakah ini yang merupakan gagasan utama iklan Axe yang diklaim
dapat memperoleh Axe Effect tersebut? Jawabannya, ya. Axe Effect diklaim oleh
perusahaan parfum tersebut yaitu Unilever sebagai efek spesial yang dapat diperoleh saat
menggunakan Axe. Dan efeknya ? Tidak lain dan tidak bukan adalah (para) wanita yang
tersebut tadi. Axe Effect dapat mengundang perhatian para kaum hawa untuk mendekati
“sang pengguna” dan memberikan rasa percaya diri yang lebih bagi pria saat menggunakan
deodoran tersebut.
Analisis saya dalam iklan produk axe tersebut adalah konsumen membeli produk tersebut
juga untuk mendapat kan reward yaitu dengan menggunakan produk tersebut konsumen
akan bisa lebih percaya diri dalam melakukan akifitas sehari – hari. Disamping itu semua,
produk axe sudah menunjukkan kreatifitas dalam iklan yang dibuatnya, serta membawa
trademark tersendiri bagi produk tersebut, axe sudah berhasil menarik minat para konsume
untuk membeli dan mencoba produk-produk Axe dengan berbagai efek yang lain nya.
Contoh iklan Instrumental Conditioning

7. Contoh iklan Observatinal Conditioning
Observatinal Conditioning adalah proses pembelajaran dimana seseorang menerapkan
sebagai hasil dari meniru orang lain, Model : Orang yang perilakunya ditiru.
Tahap-tahap observation Learning
1. Attention (Perhatian)
Yaitu belajar sesuatu dengan observasi, pertama-tama pembelajar harus memberikan
perhatian kepada model yang akan ditiru, secara continues.
2. Memory (Mengingat)
Yaitu pembelajar harus mengingat langkah-langkah yang dilakukan
3. Immitation (Meniru)
Yaitu pembelajar memiliki kemampuan untuk menguasai dan meniru tindakan tersebut.
4. Motivation (Keputusan untuk mempraktekkan)
Yaitu pembelajar mempunyai motivasi untuk melakukan tindakan tersebut secara mandiri
(mempraktekkan tindakan tersebut)
Iklan produk Teh Botol Sosro
Pada awalnya Sosrodjojo mulai merintis usaha Teh Wangi Melati (Jasmine Tea), yang
merupakan racikan antara teh hijau dan bunga melati yang diperkenalkan pertama kali
bermerek Cap Botol. Yang menarik, Sosrodjojo telah menerapkan prinsip-prinsip branding.
Prinsip utamanya: nama merek mudah diucapkan dan diingat, juga dari sisi grafisnya mudah
dikenali serta diingat. Contohnya teh wangi Cap Botol, yang disingkat menjadi teh botol.

8. Kesuksesesan Sosro dalam merebut hati konsumen Indonesia sesungguhnya dilihat dari
aspek pemasaran cukup unik. Dari perjalanan sejarahnya, dalam beberapa hal Sosro telah
mengabaikan hukum-hukum umum yang terdapat di ilmu pemasaran. Misalnya saja
mengenai perlunya riset pasar sebelum meluncurkan produk. Sebelum Sosro hadir, konon
ada sebuah perusahaan asing yang ingin mengeluarkan produk teh dalam botol seperti yang
dilakukan Sosro saat ini. Waktu itu perusahaan tersebut menyewa jasa sebuah biro riset
pemasaran untuk menguji kelayakan dan prospek produk tersebut di Indonesia. Setelah
meneliti dan mengamati kebiasaan minum teh di masyarakat, biro tersebut menyimpulkan
bahwa produk ini tidak memiliki prospek bagus untuk dipasarkan di Indonesia. Biro itu
beralasan bahwa budaya minum teh pada bangsa Indonesia umumnya dilakukan pagi hari
dalam cangkir dan disajikan hangat sehingga kehadiran teh dalam kemasan botol justru
akan dianggap sebuah keanehan.
Sosro melakukan positioning dengan mengedukasi masyarakat agar tidak merasa aneh
untuk meminum teh dalam kemasan botol dan dengan diasajikan dingin. Karena pada awal
kemunculan produk, masyarakat Indonesia masih terbiasa untuk minum teh yang disajikan
panas. Ternyata proses diferensiasi yang dilakukan Sosro membuahkan hasil baik, sehingga
Sosro dikenal sebagai minuman teh dalam kemasan botol yang dapat memberikan
kesegaran. Dalam perkembangannya, untuk bersaing dengan kompetitor Sosro mulai
melakukan kampanye bahwa dengan mengkonsumsi teh akan membuat tubuh menjadi
sehat, karena teh mengandung anti oksidan. Hal ini menambah keunggulan kompetitif dari
Sosro.
Analisis saya mengenai produk iklan Teh Botol ini yaitu, Langkah yang dilakukan Teh Botol
Sosro diantaranya adalah dengan mengubah tag line menjadi: “Apapun makanannya,
minumnya Teh Botol Sosro, terlihat berbeda dan menggeser objek target pasar, bukan lagi
remaja, tapi keluarga. Salah satu yang terkenal dengan program promosi Struk Rejeki Teh
Botol, merupakan bentuk lain strategi kampanye dengan target audiens konsumen Teh
Botol Sosro. Program ini bertujuan mengapresiasi konsumen dengan undian berhadiah.
Brand Awareness yang dimiliki Teh Botol Sosro dapat dikatakan telah memasuki tingkatan
top of mind. Hal ini dapat dilihat dari Teh Botol Sosro dapat menjadi pemimpin pasar dalam
kategori teh siap minum dalam kemasan botol.
Perceived Quality dari Teh Botol Sosro telah terbukti selama puluhan tahun. PT. Sinar Sosro
telah berhasil menjaga kualitas produk ini sehingga mendapat anggapan baik dari
konsumen.
Brand Association dari Teh Botol Sosro kuat, dapat dilihat bahwa ketika orang menyebut teh
botol kemudian yang menjadi maksud dari teh botol itu sendiri adalah Teh Botol Sosro.
Brand Loyalty dari Teh Botol Sosro juga kuat. Ini merupakan hasil dari pengembangan
saluran distribusi, menjaga kualitas, dan strategi promosi “Apapun makanannya,
minumannya Tehbotol Sosro”. (jadi, ketika konsumen akan melakukan atau membeli suatu
produk makanan, konsumen mengingat akan strategi pemasaran ini kemudian sebagai
suatu kebiasaan)

9. Iklan dengan keterlibatan kognitif,
Dari perspektif kognitif, konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai masalahnya.
Timbulnya kebutuhan dan keinginan, dipandang sebagai masalah yang harus diselesaikan.
Oleh karena itu, perilaku yang ditampilkan merupakan proses penyelesaian masalah.
Tingkat pengetahuan respon konsumen pada iklan
Keterlibatan respon ini sangat mempengaruhi apakah konsumen tertarik
dan mengerti tentang iklan yang disampaikan di televisi. Khusunya pada iklan shampoo New
pantene rambut rontok versi “Anggun”.
Berikut indikator-indikatornya adalah :
Aspek Kognitif
Aspek ini berhubungan dengan pengetahuan dan kesadaran seseorang
(audiens) terhadap suatu obyek stimulus.
- Iklan shampoo new pantene rambut rontok versi ”Anggun”
menyampaikan pesan yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas
shampoo pantene.
- Iklan shampoo new pantene rambut rontok versi ”Anggun”
menyampaikan pesan yang bertujuan untuk menjamin
berkurangnya rambut rontok.
- Iklan shampoo new pantene rambut rontok versi ”Anggun”
menyampaikan pesan yang bertujuan untuk memberikan
kenyamanan pada rambut.
Aspek Afektif
Aspek ini berhubungan dengan respon dimana seseorang menaruh
perasaan pada stimulus yang diterima.
- Setelah melihat iklan shampoo new pantene rambut rontok versi
”Anggun”, saya merasa kualitas rambut yang lebih baik.
- Setelah melihat iklan shampoo new pantene rambut rontok versi
”Anggun”, saya tertarik shampoonya.
Aspek Konatif
Aspek konatif meneupakan aspek yang menunjuk pada sebuah
tindakan atau perilaku.
- Setelah melihat iklan shampoo new pantene rambut rontok versi
”Anggun”, saya akan cenderung membeli.

10. Tingkat Motivasi Pembelian
Motivasi merupakan suatu dorongan keinginan individu yang diarahkan
pada tujuan tertentu untuk memperoleh kepuasaan.
Berikut indikator-indikatornya adalah :
a. Kebutuhan Sosial (Belongingness)
 Saya menggunakan shampoo supaya tidak malu.
 Bila menggunakan shampoo, saya akan merasa lebih percaya diri.
 Saya menggunakan shampoo agar dipuji.
 Saya menggunakan shampoo supaya terlihat cantik.
 Saya hanya tertarik pada iklannya saja.
b. Kebutuhan Penghargaan (Ego Needs)
 Saya menggunakan shampoo karena kualitas shampoonya.
 Saya menggunakan shampoo agar merasa kelas sosialnya meningkat.
 Saya menggunakan shampoo karena ingin mendapat pengakuan status.
 Saya menggunakan shampoo karena harganyaa eklusif mahal.
 Saya menggunakan shampoo agar keberadaan saya diterima.
Contoh iklan keterlibatan kognitif