Programa de fidelización Harras Casino (USA)

1. Programa de Fidelización
Hugo Brunetta
hbrunetta@nexting.com

2. hbrunetta@nexting.com
 Según Forbes y Bussiness Week es líder del
mercado por establecer relaciones duraderas con
sus mejores clientes.
 Cuando uno juega en Harrah’s y utiliza la tarjeta
de lealtad, es monitoreado para después recibir
ofertas en cenas, alojamientos gratis, tickets para
shows e incluso dinero en efectivo

3. hbrunetta@nexting.com
“Decidimos recompensar a nuestros clientes de la
manera que a ellos mas les guste”
Gary Loveman, Chairman Harrah’s.

4. hbrunetta@nexting.com
 En el año 1997 implementa “Total Good” (Sistema
para rastrear, retener y compensar clientes ).
 Sólo Entre el año 1997 y el 1999 sus ingresos
aumentaron un 33%.
 “Total Good” genera mas de 20 millones de
ofertas al año y analiza a más de 25 millones de
clientes.

5. hbrunetta@nexting.com
 Total Good (ahora se llama Total Rewards) ha
entregado mas de un 50% anual de rendimiento sobre
la inversión en las actividades relacionadas al CRM.
 Harra´s compró recientemente Caesar´s Entertainment
en U$S 9.400. Juntar las bases de datos de clientes
costará $130 millones!!!
 Y un año unir las 15 millones de cuentas Caesar´s con
las 25 millones de Total Rewards

6. hbrunetta@nexting.com
El enfoque de la Estrategia de Harrah´s es el establecimiento de
relaciones con sus clientes, entregarles servicios de gran calidad y
recompensar su lealtad.
Los factores que habilitaron la ejecución de esta estrategia son:
1. La mercadotecnia creativa.
2. Utilización innovadora de las Tecnologías de
Información y Comunicación (TIC)
3. Excelencia Operacional.

7. hbrunetta@nexting.com
 La Base de Datos de Patrones recolecta la
información de todas las fuentes de datos
(hoteles, casinos, y sistema de administración de
eventos), la homologa y clasifica utilizando el ID
del cliente como campo clave.
 Sin importar a que casino o instalación de Harrah
´s el cliente ha ido, los detalles de cada visita son
capturados y enviados a la Base de Datos de
Patrones.

8. hbrunetta@nexting.com
 Segmentación de mercado.
 Calificación de clientes
 Preferencias de cada cliente.
 Predicción de servicios y recompensas requeridos
por cliente.
 Generación de listas de clientes para envío de
ofertas personalizadas.

9. hbrunetta@nexting.com
 Es un enfoque en el cual se hacen pruebas con
grupos de clientes reales y se aprende a partir del
resultado de las mismas. La meta es aprender
como influir positivamente en el comportamiento
del cliente.
 Se diseñan campañas, se prueban y los
resultados se almacenan para su uso posterior.

10. hbrunetta@nexting.com
La selección de los grupos de clientes y su tratamiento se
basa en el Modelo del Ciclo de Vida de la Relación con
el Cliente. A los clientes se les ofrecen incentivos
personalizados diseñados para:
a) Establecer una Relación
b) Fortalecer la Relación
c) Revitalizar la Relación

11. hbrunetta@nexting.com
 Si un cliente nuevo presenta características que
sugieren que este tiene un valor potencial alto, Harrah´s
hará una oferta generosa a este cliente con el objetivo
de “Establecer una Relación”.
 Pero si un cliente ha dejado de visitar Harrah´s y su
histórico muestra que anteriormente lo hacía
constantemente, este otro tipo de cliente también
recibirá un mensaje personalizado y una oferta a fin de
“Revitalizar la Relación”. La respuesta de cada cliente,
es registrada y analizada en detalle.

12. hbrunetta@nexting.com
 Se miden las tasas de respuesta, métricas como
ingresos generados por el incentivo y si el
incentivo produjo un cambio positivo en el
comportamiento.

13. hbrunetta@nexting.com
 Característica de la industria es la concentración del
negocio en pocos clientes (En Harrah´s es 17/80)
 Esto significa que se debe segmentar por el valor
futuro de cada cliente (LTV), es decir por las
“pérdidas” que tendrá cada cliente.
 Para calcular el LTV se usa la información
proveniente del registro de cada interacción con el
cliente. Con ellos se produce una segmentación que
definirá patrones de comportamiento.

14. hbrunetta@nexting.com
La segmentación se hace revisando gran número de
variables:
 Patrones de juegos (máquinas, mesas, tipos de juegos,
etc.)
 Frecuencia, Apuestas y Pérdidas
 Promedios y Varianza.
 Datos demográficos, sexo, edad, profesión,
propiedades, etc.
 Datos de hoteles, restaurantes, largo de las estadías,
días de la semana, etc.
 Datos “Emocionales”: Fallas, Reclamos, etc.

15. hbrunetta@nexting.com
 Conocido el LTV se puede conocer cuanto se
puede gastar en cada cliente.
 También se puede diseñar los mejores beneficios
para cada cliente

16. hbrunetta@nexting.com
 En un inicio la gente cobraba premios en distintos
casinos y no se lograba la lealtad.
 Descubrimiento: sus mejores clientes no eran
necesariamente los mas acaudalados
(encontraron profesores, gente jubilada, etc. )
 Ellos no se quedaban en el hotel, sólo jugaban.
 Una solución fue ofrecerles fichas gratis para
jugar en Harrah´s.

17. hbrunetta@nexting.com
 Harrah´s tomó la delantera al utilizar en su
industria un enfoque que solo se utilizaba en los
servicios financieros o en el retail, lo cual le ha
permitido tener un alto retorno sobre su inversión
en TIC (del orden del 72%.)

18. hbrunetta@nexting.com