Criando Serviços Inovadores através do Design Thinking

Criando Serviços Inovadores
Através do Design Thinking
Wide Open Business Conference | Espaço 1
Heloisa Moura | heloisa@ghante.com
21.09.2012

www.ghante.com

Entendendo Serviços e Experiências

O QUE SÃO EXPERIÊNCIAS?

O QUE SÃO SERVIÇOS?
WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br

Definindo Serviços

“Serviços são produtos intangíveis diferentes de bens. Ao contrário
dos produtos, na sua venda não ocorre a transferência da posse
ou propriedade – tais como em limpeza, serviços de informática,
educação, tratamentos médicos e transporte. Na verdade, o
produto de um serviço é o processo e a experiência pelo qual os
consumidores ou usuários passam.” BusinessDictionary.com


Definindo Experiências

“No sentido primário, as experiências estão ligadas às sensações
e percepções. É algo que acontece aos indivíduos, sempre que
estão conscientes, em resposta à interação com determinado
conteúdo ou fonte cognitiva de informações. Michael Pendlebury, 2005


Definindo Design de Serviços

“Design para experiências que ocorrem através do tempo e dos
diferentes pontos de contato.” ServiceDesign.org


Definindo Design Thinking

Design thinking se refere a uma abordagem projetual centrada
no ser humano, a qual utiliza um conjunto de métodos
multidisciplinares para entender pessoas em contexto e co-criar
soluções através de um processo iterativo e incremental de
prototipação.


Definindo Service Design Thinking

Portanto, service design thinking é uma abordagem projetual
centrada no ser humano, que utiliza um conjunto de métodos
multidisciplinares para entender pessoas em contexto e co-criar
soluções capazes de apoiar experiências nos diferentes
pontos de contato do serviço, utilizando um processo iterativo
e incremental de prototipação.


Setor de Serviços

O setor terciário ou de serviços, comumente definidos como bens
intangíveis, é extremamente diversificado e inclui: comércio,
turismo, serviços financeiros, jurídicos, de informática,
comunicação, arquitetura, engenharia, auditoria, consultoria,
propaganda e publicidade, seguro, corretagem, transporte e
armazenagem, além das atividades públicas e privadas de
defesa, segurança, saúde e educação, entre outros.


Crescimento do Setor

Segundo Luigi Nese, Presidente Confederação Nacional de
Serviços (CNS) e CODEFAT (2010), o setor de serviços tem
assumido importância capital no desenvolvimento econômico,
sendo aquele com maior participação no Produto Interno Bruto
das nações em todo o mundo.


Nos Estados Unidos

Nos países da Organização para a Cooperação e
Desenvolvimento Econômico (OCDE), o setor de serviços participa
com cerca de 70% no PIB. Em 2008, representou expressiva
maioria na economia dos Estados Unidos, sendo responsável por
78,3% do PIB no setor privado, ou seja, mais de US$ 9,7 trilhões.
E em 2009, foi responsável por 79% do PIB no setor privado,
correspondendo a mais de US$ 10,3 trilhões.


No Brasil

No Brasil, em 2002, o setor de serviços já gerava mais da
metade da renda nacional, correspondendo a 54% do Produto
Interno Bruto (PIB). Em 2009, foi responsável por 69% do PIB
brasileiro, isto é, mais de R$ 1,85 trilhões, do total de R$ 2,7
trilhões. Hoje, é o setor com maior crescimento, liderando a
geração de empregos formais no País.


Importância Estratégica

Conforme o estudo do IPEA (2006) sobre o setor de serviços, os
países que desejam alcançar níveis maiores de desenvolvimento,
melhorar as condições de vida de suas populações e a
competitividade das suas empresas não podem fazê-lo sem um
setor de serviços dinâmico e bem estruturado.


Processo de Design Thinking

imersão >
co-criação >
prototipação

ghante

Exemplo Passo a Passo

Supermercado
‘Super Econômico’


Briefing Hipotético do Projeto

OBJETIVOS: Posicionamento de marca como o supermercado
mais econômico do bairro; criar experiência positiva; fidelizar
clientes atuais e atrair novos; identificar oportunidades de
redução de despesas e aumento de receita.


Protocolo de Pesquisa

OBJETIVOS: Mapear cadeia do supermercado cliente e
principais concorrentes e identificar perfis de supermercados,
mapear perfis dos clientes de cada um (jornada, pontos de
contato, necessidades não articuladas, motivações, situações
problemas, polaridades, oportunidades).


Pesquisa Secundária

OBJETIVOS: Identificar dados estatísticos sobre supermercado
cliente e concorrentes; tendências globais e locais em varejo e
alimentação; benchmarking; evolução histórica.


Pesquisa de Campo Exploratória

OBJETIVOS: Identificar dados estatísticos sobre supermercado
cliente e concorrentes; tendências globais e locais em varejo e
alimentação; benchmarking; evolução histórica.


Exemplos de Métodos

Shadowing, Guided tour, Bonus ticket


Bonus Ticket

R$ 100 para fazer compras em
supermercado da sua escolha e deixar
a equipe de pesquisa acompanhar,
filmar e fazer perguntas depois.


Pesquisa de Campo Aprofundada

OBJETIVOS: Entender comportamentos, necessidades,
polaridades, problemas e oportunidades em profundidade para
extrair insights relevantes.


Exemplos de Métodos

Journal, Arqueologia, Entrevista contextual


Journal

DIAS e HORÀRIO em que fez
compras no último mês


Journal

MAPA DA VIZINHANÇA aonde ficam os
supermercados, quais freqüenta,
freqüência e percursos de ida e volta
– comparação com outras atividades


Journal

CONTRASTES
melhor e pior supermercado


Journal

IMAGINÁRIO
Supermercado ideal


Métodos de Análise

Bottom-up Clustering, Análise de Atividade, Análise de Fluxo,
Mapa da Jornada do Usuário, Mapa de Posicionamento


Exemplos de Polaridade

CLIENTES DE SUPERMERCADO
Perfil demográfico, proximidade, planejamento, freqüência de
compra, dias de compra, tamanho da compra, gasto médio,
variações de gasto, tipo de compra, horário de compra,
duração da compra, fidelidade, forma de pagamento, controle
de gasto, transporte de mercadoria, preferência de
supermercado


Resultado da Síntese

Achados, Personas, Critérios Norteadores


Persona
Dona Candinha Jovem Idoso

Casa cheia Sozinho

Moradia próxima Moradia distante

Alta renda Baixa renda

Alta freqüência Baixa freqüência

Diurno Noturno

Compras grandes Compras pequenas

Gasto médio >100 Gasto médio <100

Compra rápida Compra demorada

Planejado Espontâneo


Achados

Narrativas

Achado
Localização, comodidade e
variedade podem superar o
imperativo do preço baixo.

Categorias Emergentes: Periodicidade X Tamanho da compra, ...


Achados

Narrativas

Achado
Mesmo os mais metódicos
esquecem de itens faltantes da
lista do supermercado.


Princípios e Critérios Norteadores

PRINCÍPIO: Filas Otimizadas
• Reduzir o tempo do cliente na fila
• Introduzir alternativas positivas de checkout
• Utilizar o tempo de checkout para atividades que apóiem o
fortalecimento da relação com o cliente


Métodos de Co-criação

Brainstorming direcionado, Flor de Lótus, Catálogo de ideias,
Mercado de ideias, Ranking de ideias


Ideias

Personas Princípios e Critérios Ideias e Combinações

Filas otimizadas Checkout por mim
Gasto médio aumentado Promoções casadas
Experiência de compra customizada Geo-sugestões de compra por perfil
Jornada da experiência estendida Tour gastronômico com dicas gourmet
Pontos de contato multiplicados Minha lista de compra com lembretes
Público ampliado Traga um amigo e ganhe desconto


Métodos de Prototipação

Cenários de Pontos de Contato, Jornada, Blueprinting, Protótipos
de baixa à alta fidelidade e contextualidade como Blank
Prototyping e piloto, Testes iterativos como Mágico de Oz e
usabilidade, Mapa de sistema


Pontos de Contato

“Pontos de contato são um dos componentes principais ou pilares
do design de serviços. Eles são fundamentais para a experiência
do consumidor ou usuário, criando um elo entre o provedor de
serviço e o mesmo.” Koivisto, 2009


7 Passos

SEVEN STEPS CARD-BASED TOOL:
I. Formação de equipes multifuncionais:
1. Para construir um entendimento compartilhado sobre os
pontos de contato e o seu papel dentro da perspectiva do
serviço como um todo.
2. Para auxiliar na coesão do time, cultura do grupo, e
respeito mútuo pelos indivíduos de diferentes áreas do
conhecimento e pontos de vista.


7 Passos

II. Análise e Mapeamento:
3. Para ter uma visão ampla dos múltiplos pontos de contato
durante a jornada do cliente.
4. Para identificar pontos de contato críticos durante a
jornada do cliente.


7 Passos

II. Análise e Mapeamento:
5. Para entender as limitações e posibilidades de cada ponto
de contato que a empresa utiliza.
6. Para identificar quem é responsável pelo design,
desenvolvimento e manutenção de cada ponto.


7 Passos

III. Geração de Ideias:
7. Para gerar ideias inovadoras com relação à mudança na
utilização, design e implementação dos pontos de contato.


Blueprint de Serviços

“Blueprint de serviços é uma representação operacional de um
serviço, descrevendo a natureza e características das interações
relativas a um serviço em detalhes suficientes para sua avaliação,
implementação e manutenção.” Service Design Tools, 2009


Componentes de Blueprints

• Ações dos clientes
• Ações visíveis (ONSTAGE) de contato com os funcionários
• Ações invisíveis (BACKSTAGE) de contato com os funcionários
• Processos de apoio
• Evidências físicas


Mais Métodos do Design de Serviços


Exemplos de Projeto


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