Personnalisation et données Impact pour le marketing

1. Personnalisation et données
Impact pour le marketing

2. Think web before spend money
Sommaire
1. La personnalisation
2. Les enjeux et les impacts de la personnalisation
3. Où trouver les données
4. L’Inbound Marketing et le Marketing Automation
5. Bonnes pratiques
6. Cas d’écoles

3. La personnalisation
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4. Think web before spend money
La personnalisation, une tendance de fond
•2006 l’année phare de la
personnalisation sur
internet
•Passage de la diffusion
d’un message « one to
many » à « one to one »
•Création d’un contenu, de
messages et de produits
adaptés aux attentes des
consommateurs
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5. Think web before spend money
Tous les produits sont concernés
Les produits de consommation
• Aussi bien l’automobile avec Citroën qui a été
l’un des premiers avec la DS3 suivi depuis par
les autres constructeurs notamment Mini et
Renault avec la Cactus
• L’alimentaire qui personnalise ses produits
pour avoir plus de proximité avec ses clients
comme :
- Coca Cola avec les prénoms qui remplacent
le nom de la marque sur les bouteilles (+5%
de vente de Coca).
- Idem pour Nutella qui avait fait la même
chose avec son étiquette
- Ou encore M&M’s, Nike, …
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Renforcement du lien émotionnel
entre le consommateur et la marque

6. Think web before spend money
La télévision
La télévision
• Apparition de la fonction de « catchup
TV » ou « replay »
• Diffusion des contenus depuis internet :
- Apple TV
- Chromecast
- …
• Une consommation à la demande
- On ne subit plus le contenu mais on
choisit ce que l’on regarde
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Consommation à la demande, choix
des programmes

7. Think web before spend money
La presse
Pour la presse aussi
• Passage d’un mode de diffusion papier
avec le même contenu diffusé à tout le
monde
• A des contenus sélectionnés en fonction
des goûts et attentes des lecteurs via :
- des sites internet spécifiques,
- des applications mobiles avec des
paramètres
- ou encore des applications mobiles
tierces qui synthétisent l’information
pour le lecteur (Yahoo News Digest,
Nod…)
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Choix des thématiques et simplification de l’information

8. Think web before spend money
Dans la communication
Et bien entendu le Marketing et la Communication
• Les communicants personnalisent au maximum
les messages
- Dans certains magazines les publicités sont
contextualisée avec les informations de
l’abonné (intégration du nom ou diffusion d’une
publicité en fonction de l’adresse pour
l’ouverture d’un nouveau magasin)
- Les newsletters sont entièrement
personnalisées en fonction des actions du
client sur un site : les produits qu’il a acheté,
qu’il a vu ou bien des informations liées à son
profil : âge, anniversaire, profil familial…
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9. Les enjeux et impacts de la personnalisation
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10. Think web before spend money
Aujourd’hui Demain
Vers une meilleure connaissance des attentes des
clients
• Les Clients sont habitués à ce que les
organisations et les marques leur proposent une
expérience homogène et en rapport avec les
attentes
• Importance de la notion de temps réel :
- Tout ce fait en direct (publication de photo,
recherche d’information, envoi d’email…)
- Les modes de communication des Clients sont
désormais synchrones
• Les responsables marketing doivent donc mieux
connaître leurs Clients en analysant les données
individualisées de ces derniers
- Il faut recueillir les données issues du online :
• emailing,
• parcours client sur le site…
- et les connecter aux données offline :
• consommation des services,
• demande de renseignement,
• besoins et attentes…
• Cette connaissance va plus loin que la notion de
segmentation client, ici on met l’individu au cœur
de la démarche, on individualise, on
personnalise la communication et les messages
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11. Think web before spend money
Les avantages Ce que cela implique
Impact de la mise en place d’un marketing axé sur
les données
• Côté Client :
- Une proximité avec l’organisation
- Une cohérence des messages reçus avec ses
attentes
• Côté Organisation :
- Plus d’efficacité : 59 % des responsables
marketing indiquent que des prises de
décisions plus rapides sont l'une des
conséquences bénéfiques de l'utilisation des
données
- Une optimisation des moyens de
communication (budget, support…)
• La gestion des données implique la mise en place
de process automatisés. Sans automatisation la
personnalisation est impossible car on ne peut
pas gérer l’individu manuellement au sein d’une
organisation ou d’une entreprise
• Ensuite il faut analyser les données clients pour
identifier les informations importantes et
intéressantes. Deux types de données sont
habituellement utilisés :
- La satisfaction client
- L’utilisation des services
• Avoir une stratégie omnicanale :
- On ne doit plus réfléchir selon le support mais
selon la campagne et avoir une vision globale
de la campagne
- On doit avoir une vision unique et continue du
Client
• Décloisonner les équipes en interne
- Notamment
informatique/marketing/communication
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12. Où trouver les données ?
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13. Think web before spend money
Les différents canaux pour l’interaction
• Aujourd’hui il y a une multitude de canaux pour interagir avec le
Client :
- Les sites internet
- Les applications mobiles
- Les centres d’appel
- Les réseaux sociaux
- Physiquement
- Le mailing postal
- Les achats avec les dispositifs de fidélisation
- Les services financiers
• L’intérêt des canaux digitaux est celui de la facilité de
personnalisation des messages (sites web, applications mobiles,
réseaux sociaux…)
87% des dirigeants estiment de l’utilisation de données
pertinentes a un impact positif sur l’expérience client

14. Think web before spend money
Aussi ne pas oublier les données externes à la
relation client
• On parle beaucoup d’analyse des données de la relation client/prospect mais il ne faut
pas oublier des données importantes qui peuvent aussi permettre de délivrer un
message pertinent qui sera enrichi
• Souvent ces données seront géolocalisées, elles peuvent être liées à :
- Un contexte économique
- Une saisonnalité
- Une volonté politique
- Une particularité géographique (climat, relief…)
• Exemple :
- Célio analyse les flux de piétons, les localisations des concurrents,..
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Il est important d’avoir aussi une vision géographique des clients et des
prospects pour adapter au cas par cas les messages et la communication

15. L’Inbound Marketing et le Marketing Automation
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16. Think web before spend money
Présentation de l’inbound marketing
• “Companies that excel at lead nurturing generate 50% more sales ready leads at
a 33% lower cost”
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17. Think web before spend money
Transformer un inconnu en visiteur
Attirer
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• Privilégier la qualité à la quantité
• Toucher les personnes qui
correspondent au profil type du client
• Les outils couramment utilisés :
-Les blogs
-Les réseaux sociaux
-Le référencement naturel
-Les landing pages

18. Think web before spend money
Convertir un visiteur en prospect
Convertir
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• Donner l’envie d’aller plus loin, d’en
savoir plus
• Objectif récupérer l’adresse email
contre un échange d’information :
fiches conseils, livres blancs…
• Il faut donc proposer du contenu
pertinent
• Les outils :
-Call to action
-Landing page
-Formulaires

19. Think web before spend money
Convertir un prospect en client
Conclure
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• Certainement l’étape la plus difficile,
il faut transformer le prospect en
client
• Grâce à des outils comme :
-L’identification des clients les plus
matures
-L’emailing adapté au cycle de vie
du prospect
-L’analyse des résultats pour
améliorer le processus

20. Think web before spend money
Transformer un client en promoteur
Transformer le client en promoteur
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• Un utilisateur/client doit être suivi,
cela n’est pas parce qu’il a déjà
utilisé les services qu’il faut l’oublier
• Les outils :
-Call to action en fonction de son
cycle de vie
-Réseaux sociaux pour le service
client
-L’emailing pour lui proposer de
nouveaux services ou l’informer

21. Think web before spend money
Le CRM Le marketing automation
Différences entre le CRM et le marketing automation
• Le CRM est une base de données qui permet :
- A l’équipe en charge des ventes d’ajouter et de
gérer les leads générés par l’équipe marketing
- Au service client de gérer et de suivre les
demandes des clients
- A l’équipe marketing de segmenter les clients
et les données liées aux ventes
• Mais les marketeurs gérerent aussi les différents
canaux de communication comme :
- L’email
- Le SMS
- Le référencement payant (adwords)
- Les landing pages
- Le télémarketing
- Les réseaux sociaux
• Le problème principal du CRM sa structure en
silo, voir stocké dans différentes bases de
données
• Le marketing automation permet :
- D’avoir une vision à 360° d’un client quelque soit
le moyen par lequel il a été contacté
- D’avoir des informations sur la conversion en
fonction des canaux
- D’avoir des retours sur ce qui est le plus pertinent
en fonction des canaux : créativité, bouton
d’action…
- De situer le client ou le prospect dans le cycle de
vie du client défini par l’organisation
• Les outils de marketing automation permettent
d’avoir toute l’information au même endroit et
d’analyser globalement tous les paramètres
• Le marketing automation permet de :
- La génération de prospect
- Bâtir une relation avec des prospects (nurturing)
- Qualifier des prospects
- De l’analyse intelligente du site internet
- De l’email marketing
- De l’optimisation de landing page 20

22. Think web before spend money
Les outils du marketing automation
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23. Think web before spend money
Les avantages pour l’entreprise
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24. Think web before spend money
Les avantages (suite)
• Une augmentation des
prospects
• Une optimisation du
processus de vente
• Plus de revenu pour
les entreprises
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25. Think web before spend money
4 niveaux de maturité pour le marketing automation
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26. Bonnes pratiques
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27. Think web before spend money
Quelques bonnes pratiques pour l’envoi d’un email
1. Personnaliser le message comme cela le Client sait que l’on lui parle
directement
2. Montrer les achats récents ou les dernières prestations consommées
3. Proposer des suggestions de produits ou de services
4. Proposer de l’aide directe ou indirecte
5. Donner les informations pour contacter l’organisation ou l’entreprise
6. Intégrer des boutons de partage de l’information
7. Permettre le désabonnement
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28. Think web before spend money
10 conseils pour rendre le marketing automation plus
humain et efficace
1. Ne pas acheter de liste de prospects mais construire la sienne
2. Commencer petit et augmenter au fur et à mesure
3. Avoir à l’esprit que la relation se construit sur la durée
4. Penser plus loin que l’email et construire une vraie stratégie marketing
5. Mettre en place une coordination efficace avec les équipes en lien avec les
prospects/clients
6. Ne pas oublier l’approche « humaine », il faut humaniser la relation
7. Avoir à l’esprit que tout ne peut pas être automatiser et ne doit pas l’être !
8. Organiser préalablement la segmentation client
9. Construire du contenu de qualité pour les différents segments clients
10.Ce contenu peut aussi trouver sa place sur le site internet afin de maximiser
l’interaction avec les différents segments
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29. Cas d’école
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30. Think web before spend money
Bouygues telecom

31. Think web before spend money
Bouygues telecom
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32. Think web before spend money
Bouygues telecom
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33. Think web before spend money
Bouygues telecom
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34. Think web before spend money
Bouygues telecom
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35. Think web before spend money
Exemple de la Fnac avec Neolane
• Utilisation du profil client du site internet
pour affiner les campagnes
• Selon les affinités : littérature, achat d’un
auteur la Fnac envoie des invitations à
des dédicaces par exemple
• L’analyse des profils client a démontré
que les acheteurs des magasins achètent
100, ceux du web 30 et ceux des deux
canaux 120 d’où l’importance de la
communication multicanale
• Avec Neolane, la Fnac complète les
profils clients avec les centres d’intérêts
issus de Facebook
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36. 2803 MEDIA
Henri Labarre
@henrilabarre
@2803media
06 32 32 77 66
henri@2803media.fr
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