Parte considerada “low profile” da Comunicação Corporativa, as Relações Institucionais e Governamentais exigem do profissional do setor o domínio de alguns processos essenciais, que incluem uma visão estratégica das práticas corporativas da organização e de seus objetivos e interesses institucionais. Nessa disciplina o aluno conhecerá esses processos e aprenderá a planejar e executar projetos na área.

1. Relações
Institucionais e
Governamentais
Prof. Valter Faria
PÓS-GRADUAÇÃO
Especialização em
Comunicação Corporativa
2o semestre de 2009

2. Aula 1
O que são
Relações
Institucionais e
como acontecem
na prática
PÓS-GRADUAÇÃO | Especialização em
Comunicação Corporativa
2o semestre de 2009
Disciplina: Relações Institucionais
e Governamentais

3. Mudanças
Mudanças nas
Empresas
Mudanças
nas Famílias
Mudanças na
Sociedade
Mudanças
nas relações
comerciais
Mudanças
nos blocos
econômicos
Mudanças
Regulatórias

4. Mudanças
Precisamos pensar
nas mais variadas
formas de aprendizado

5. Não podemos ir nos adaptando?
Sim é possível, porém…
SOLUÇÕES
+ simples
+ rápidas
DECISÕES
+ seguras
+ assertivas
ENTENDIMENTO
REFLEXÃO
AÇÃO

6. Visão Sistêmica e os Relacionamentos
ENTENDIMENTO
REFLEXÃO
AÇÃO
VISÃO
SISTÊMICA
CAPACIDADE
DE
ADAPTAÇÃO
E OS
PRINCÍPIOS?
?

7. Visão Sistêmica e Adaptação = Habilidade Humana
O que é uma
habilidade?
• Aptidão para
fazer algo
• Competência
• Capacidade
#

8. O que é mais importante para uma
organização?
Se comunicar?
Se relacionar?

9. Valor das
Organizações
Importantes conceitos
para compreender a
relevância da Imagem e
Reputação
A avaliação das empresas
pelo mercado
Valor contábil, valor
econômico e valor de
mercado
Percepção de fatores
tangíveis e intangíveis de
precificação
Visão Sistêmica de Gestão

10. Valor contábil, valor econômico e
valor de mercado
Como determinamos o valor de nossas
empresas?

11. Valor
Intrínseco/
Percepção
dos
Gestores
Valor
Pleno
Percepção do
Valor das Empresas
Desconto
Quantitativo
Valor
Percebido
pelos
Públicos
Estratégicos
Valorização
Potencial
Ineficiência de Comunicação
Imperfeições de Mercado
Desconto
QualitativoTANGÍVEIS
INTANGÍVEIS

12. Valor
Intrínseco/
Percepção
dos
Gestores
Desconto
aplicado
pelo
mercado
Valor
Percebido
Pelos
Públicos
Estratégicos
Spread
Bancário
Percepção
de Risco
Percepção do
Valor das Empresas

13. Processo de Investimento
Para reflexão:
– Que fatores influenciam a
percepção de valor e risco da
sua Organização?
– Em que nível de preço a
ação/cota de sua companhia terá
uma valorização “justa”?
– Que estratégias maximizam o
valor para os acionistas e outros
stakeholders?
– Quais são os objetivos
financeiros e benchmarks?

14. O que é informação?
4. Comunicação ou notícia trazida ao
conhecimento de uma pessoa ou do público
5. Instrução, direção
8. Bras. Mil. Conhecimento amplo e bem
fundamentado, resultante da análise e
combinação de vários informes.
10. Segundo a teoria da informação (q. v.),
medida da redução da incerteza, sobre um
determinado estado de coisas, por
intermédio de uma mensagem.

15. 0
5
10
15
20
105
Papel
1450
Impressão
1870
Telefone
1950
Computador
1960
Internet
1993
Web
12 B Fonte: UC Berkeley
Bilhões de Gigabites
Volume de Informação
2003
12 B
2002
12 B

16. “A informação somente tem
valor quando é compartilhada
e gera conhecimento”.
Prof. Waldez Luiz Ludwig

17. O que é valor?
4. Importância de determinada coisa, estabelecida ou arbitrada
de antemão
9. Fig. Importância, consideração
12.Econ. Maior ou menor apreço que um indivíduo tem por
determinado bem ou serviço, e que pode ser de uso ou de
troca
13.Filos. Caráter do que, de modo relativo (ou para um só ou
para alguns) ou de modo absoluto (para todos), é tido ou
deve ser tido como objeto de estima ou de desejo.

18. Valor é percepção!
APREÇO
ESTIMA
DESEJO
IMPORTÂNCIA
Percepção Sensação Sentimento

19. Percepção do
Valor das Empresas
Valor
Intrínseco/
Percepção
dos
Gestores
Valor
Pleno
Desconto
Quantitativo
Valor
Percebido
pelos
Públicos
Estratégicos
Valorização
Potencial
Ineficiência de Comunicação
Imperfeições de Mercado
Desconto
QualitativoTANGÍVEIS
INTANGÍVEIS

20. Importância crescente dos
Ativos Intangíveis
Era do conhecimento e serviços altera vetores
de valor
– tecnologia da informação (velocidade)
– globalização (abrangência)
– crescente participação do segmento de serviços
Ativo físicos e financeiros passam a ser
alavancados por outros ativos
Capital humano: habilidades, talento e conhecimento dos
funcionários.
Capital informacional: bancos de dados, sistemas de
informação, redes e infra-estrutura tecnológica.
Capital organizacional: CULTURA, liderança, alinhamento
dos funcionários a metas estratégicas e a capacidade deles
de compartilharem conhecimentos.

21. Participação de Serviços no PIB
14.820,0
14.290,0
7.800,0
4.348,0
GDP Global Ranking 2008
USD Billion
EEUU USA China Japan India
Germany UK Russia France Brazil
Italy Mexico Spain Canada Korea, South
Indonesia Turkey Iran Australia Taiwan
79,8% 65,4% Serviços

22. Importância crescente dos
Ativos Intangíveis
Exemplos de ativos intangíveis
– Reputação, Imagem e Reconhecimento de Marca
– Relacionamentos
– Competência Administrativa (gestão)
– Fidelização de Clientes (satisfação e carteira)
– Processos (estratégicos, desenvolvimento, produção, comercialização,
logística, etc.)
– Capacidade de inovação de produtos e serviços (P&D)
– Liderança
– Transparência e Governança Corporativa
– Marcas, Patentes, Direitos Autorais, Licenças e
Concessões.
– Políticas e Iniciativas Ambientais
– Políticas e Iniciativas em Resp. Social

23. Importância crescente dos
Ativos Intangíveis
Fidelização
de Clientes
(satisfação/
Carteira)
Competência
Administrativa
(gestão)
Inovação de
produtos e
serviços
Transparência
e Governança
Corporativa
Liderança
Iniciativas em
Resp.
Ambiental
Reputação
(imagem e
reconhecimento de
marca)
Iniciativas em
Resp. Social
Marcas &
Patentes (Direitos
Autorais, Licenças
e concessões)

24. Importância crescente dos
Ativos Intangíveis
Mais de 82%
do valor das
companhias vem
de fontes que
estão ausentes
dos relatórios
contábeis
Fonte: Jürgen H. Daum, “Intangible Assets and Value Creation”, John Wiley &
Sons, 2002
Valor de Mercado S&P 500
ATIVOS
TANGÍVEIS
ATIVOS
INTANGÍVEIS
38%
62%
1982
62%
38%
1992
82%
18%
2002

25. Ativo
Tangível
Ativo
Intangível
25
Importância crescente dos
Ativos Intangíveis

26. O que é reputação?
Reputação ao longo do tempo
“A maneira e se conseguir boa reputação no esforço
em ser aquilo que se deseja parecer.”
Sócrates (470 a.C. – 399 a.C.) - Filósofo grego
"Uma boa reputação vale mais do que dinheiro.“
"A boa reputação é um segundo patrimônio.“
"A vida e a reputação do homem caminham a passo
igual.“
Publílio Siro (85 a.C. – 43 a.C.) - Escritor latino da Roma Antiga
"Consciência e reputação são duas coisas diferentes. A
consciência deve-se a ti, a reputação deve-se ao teu
vizinho.“
Santo Agostinho (354-430 - Teólogo e Pensador

27. O que é reputação?
Reputação ao longo do tempo
“Você não pode construir uma reputação baseado no
que você ainda vai fazer.“
Henry Ford (1863 – 1947) – Empreendedor e fundador da Ford Motors Company
"São necessários 20 anos para construir uma
reputação e cinco minutos para destruí-la.“
“Se você perde dinheiro, eu poderei ser muito
compreensivo. Se você mancha a reputação de nossa
empresa, serei implacável”.
Warrem Buffett (1930) - Empresário e investidor americano
um dos homens mais ricos do mundo

28. Reputação
Convergência entre várias áreas
Para economistas, reputação é entendida como traços ou
sinais. Teóricos de jogos descrevem a reputação como um
traço da personalidade que distingue a empresa e o pode
explicar o seu comportamento estratégico. A reputação
distingue a qualidade dos seus produtos e serviços.
Para os estrategistas, reputação é um ativo que atua como
barreira de entrada para novos e atuais concorrentes.
Nas pesquisas de marketing, reputação é freqüentemente
confundida com a imagem da marca, o foco está
essencialmente no processamento da informação que será
gravada na memória das pessoas, atribuindo significado
cognitivo e afetivo a respeito de um objeto que elas direta e
indiretamente tiveram contato. Os objetos são geralmente
produtos e serviços

29. Reputação
Convergência entre várias áreas
Para estudiosos em organização, a reputação corporativa tem
sua origem na experiência de construção de sentido dos
empregados. A cultura e a identidade moldam a prática de
negócios da empresa, assim como o tipo de relacionamento que
a gerência estabelece com os principais stakeholders.
Para os sociólogos, reputação é um indicador de legitimidade.
Ela é uma avaliação coletiva do desempenho da empresa em
relação às expectativas e normas no campo social. Os
sociólogos chamam atenção para a multiplicidade de atores
envolvidos no processo de construção da reputação e suas
interligações.
Os contabilistas, hoje em dia, reconhecem a insuficiência de
padrões de relatórios financeiros para registrar ativos intangíveis
como a reputação.

30. Reputação Corporativa
Definição
“A reputação corporativa é o que as pessoas
pensam e sentem sobre uma empresa, com
base em informações (ou desinformações) que
elas tenham tido sobre seus produtos, serviços,
empregados, iniciativas sociais, desempenho
passado ou perspectivas futuras.
É a soma das opiniões e disposições de todos
os stakeholders sobre determinada empresa – e
isto, comprovadamente, tem um valor que faz
da reputação um ativo econômico importante.”
Prof. Carlos Gustavo Caixeta
Fundação Dom Cabral e FGV

31. Precedentes e Consequências
Desempenho e
Comportamentos
Reais
Comunicação
Apenas um dos
precedentes de
reputação positiva
Contexto
Torna os empregos
mais atraentes e
motivadores
Estimula novas
compras e constrói
participação de
mercado
Reduz custo de
capital e atrai
investimentos
Gera apoio do
público e da
imprensa

32. Exemplo de métrica
www.reputationinstitute.comFonte:

33. Exemplo de métrica
www.reputationinstitute.comFonte:

34. Exemplos de riscos
avaliados pelo mercado
Fonte: Ernest & Young – Business Risk Report 2008 e 2009
Risk impact matrix
2008 2009

35. Fonte: Deloitte – Mundo Corporativo nr.10 / 4T2005
Os 15 riscos mais perigosos às
corporações brasileiras

36. Exemplo de metodologia atodada
Visão Sistêmica da Gestão
Fonte: FNQ – Fundação Nacional da Qualidade
Modelo
Brasileiro de
Excelência
da Gestão®

37. 1. Pensamento sistêmico
2. Aprendizado organizacional
3. Cultura de inovação
4. Liderança e constância de propósitos
5. Visão de futuro
6. Orientação por processos e informações
7. Geração de valor
8. Valorização de pessoas
9. Conhecimento sobre o cliente e o mercado
10. Desenvolvimento de parcerias
11. Responsabilidade social
Fundamentos da Excelência
segundo a FNQ

38. Fundamentos X Critérios de
Excelência

39. Princípios que norteiam uma
Gestão Estratégica
Estreita relação
de equilíbrio
dinâmico entre
todos os
princípios

40. Exemplo de Avaliação aque já em prática

41. Exemplo de Avaliação aque já em prática

42. Conclusões desta primeira aula
O primeiro passo para o trabalho na elaboração
de um Plano de Relações Institucionais e
Governamentais (PRIG) é :
– conhecer os critérios utilizados no mundo dos
negócios e que conferem valor à organização;
– conhecer a organização a fundo, por dentro,
buscando destrinchar seus atributos e características
(tangíveis e intangíveis); e
– avaliar como o PRIG contribui para o Plano
Estratégico da Organização e se sua cultura
(especialmente suas lideranças) estão aptas a
compreende e apoiar o PRIG.

43. Dúvidas?
Obrigado por sua
atenção!

44. Trabalho
do Curso
PÓS-GRADUAÇÃO | Especialização em
Comunicação Corporativa
2o semestre de 2009
Disciplina: Relações Institucionais
e Governamentais

45. Contrato Grupal (avaliações)
Conteúdo do trabalho escrito:
7 (sete) pontos
Grupos de 4 (quatro) alunos
Apresentação:
2 (dois) pontos
Fóruns online:
1 (um) ponto
Entrega de Trabalho
– Na data prevista (100%)
– Após a data prevista (0%) = DP
Obs.: Não será admitido plágio.

46. Trabalho Final
Elaboração de um planejamento de RIG
– Objetivos do plano:
definir quem são as instituições-chave para
relacionamento com uma organização,
• Dependerá do tipo de atuação da mesma e
inclui organismos governamentais
decidir a estratégia para o estabelecimento deste
relacionamento,
estabelecer as metas a serem atingidos e
detalhar o plano de ações para se chegar lá.

47. Trabalho Final
Escolha da organização a
ser estudada:
– poderá focar a própria
empresa onde atuam,
– ou para a qual trabalham,
– ou outra corporação que
venham a escolher para
esta simulação

48. Trabalho Final
Realização:
– Será realizado em
grupos “de trabalho”
de até 4 (quatro)
alunas(os)
Decidir e entregar os
nomes na aula de
8/out
– Recomendação:
Defina as regras de
participação desde o
começo

49. Trabalho Final
Entrega:
– Data: dia 5/nov
IMPRETERIVELMENTE
– Meios
Na forma de TCC, obedecendo
as normas de formatação de
trabalhos acadêmicos
O Grupo apresentará o plano
para a classe

50. Trabalho Final
Regras para a apresentação:
– As apresentação podem ser
em PPT e/ou com utilização
de qualquer outro suporte (flip
chart etc..)
– Terão duração de 25 minutos
20 min. Exposição
5 min. sessão Q&A

51. Trabalho Final
Modelo do seminário:
1. Informações institucionais sobre a empresa
histórico, área de atuação, faturamento, etc.
2. Mapeamento/identificação dos públicos estratégicos
para a realização de seus projetos. (inclui governos)
3. Exposição:
Objetivos identificados/estabelecidos
Estratégias percebidas/decididas
Plano de ações (geral e por público estratégico)
Expectativa de resultado (prazo x sucesso/risco)
4. Conclusões (implementar x não implementar)
Valor x Risco & Custos x benefícios

52. Dúvidas?
Obrigado por sua
atenção!