Artigo comentando a importancia do planejamento para poder desenvolver um relatorio anual de qualidade

1. A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO
PARA UM RELATÓRIO DE QUALIDADE
por Valter Faria* You’ve got to be very careful if you don’t know where
Artigo publicado na Revista Relatório Social, número IV.
you’re going, because you might not get there
(Você tem de ter muito cuidado se não sabe para onde vai, porque talvez não
chegue lá). Essa afirmação de Yogi Berra1 sempre me vem à mente quando dou
inicio a qualquer projeto em minha vida. Pode parecer óbvia essa minha afirmação,
afinal, onde já se viu começar algo sem ter em mente uma meta de resultado ou
efetivamente o que se quer?
1
Yogi Berra é um legendário jogador
e treinador de baseball norte-americano.
Nascido em 1925, ele é uma das figuras mais
Pois bem, infelizmente isso é o que mais testemunhamos no mundo corporativo
citadas do mundo do esporte e conhecido quando damos início a um projeto de Relatório de Responsabilidade Social ou de
por suas frases que, embora de de extrema
simplicidade, são de profunda sabedoria
Sustentabilidade. É surpreendente o desconforto de executivos de todos os níveis
e nos conduz à reflexão. diante de perguntas como: Quais são as principais mensagens que sua empresa

2. gostaria de comunicar? Quais são seus públicos estratégicos (stakeholders)
prioritários? Quais são os desvios de percepção de sua empresa diante desses
públicos? Como você insere esse relatório aos objetivos estratégicos e/ou táticos
de sua empresa?
Considerando o atual estágio tecnológico e o ambiente competitivo e globalizado
em que vivemos atualmente, podemos afirmar que a atividade de maior
complexidade e de maior dificuldade para se administrar em uma empresa é a
comunicação. O Relatório de Responsabilidade Social | Sustentabilidade nesse
contexto, como uma das principais peças de comunicação das empresas, também
tem um elevado grau de dificuldade na hora de se definir seu conteúdo, foco e
abordagem. Some-se a isso que é muito difícil afirmar que atualmente alguma
empresa administre a comunicação de forma global, no que diz respeito aos
diferentes públicos com os quais se relaciona e os diferentes pontos de contato
com cada um deles. Talvez o que faz com que a administração da comunicação
seja uma tarefa árdua é que ela ocorre, administrada ou não, planejada ou não.
Esta situação inevitável nos dá uma falsa sensação de que a comunicação está
Acima: Relatório do Banco Santander, sob controle e sendo administrada, o que, de fato, geralmente não acontece.
cuja execução contou com a realização
Afinal, administrar a comunicação exige muito trabalho, planejamento e, acima
prévia de uma pesquisa de percepção
de líderes de opinião (público interno de tudo, integração entre as diferentes áreas da empresa, principalmente entre
e externo), que foi muito importante
as que trabalham profissionalmente a comunicação.
para o planejamento e alinhamento
dos objetivos.
Como podemos evitar essa armadilha?
Num grande número de empresas a comunicação é como uma colcha de retalhos.
Cada área administra a comunicação com os diferentes públicos com os quais se
relaciona à sua maneira, utilizando orientações próprias, sem se preocupar com
a coesão das mensagens em torno de valores, princípios e objetivos da empresa.
Soma-se a isto o fato de que “comunicação” é uma especialidade em que todos
se sentem confortáveis em dar “palpites” e pronto, potencialmente está feito um
grande estrago na imagem da empresa e no resultado do relatório. Pois bem,
para reverter esse quadro, na hora de preparar o Relatório de Responsabilidade
Social de sua empresa recomendo uma boa reflexão sobre as perguntas
anteriormente formuladas (e muitas outras), se possível envolvendo diretamente
a alta administração, procurando definir claramente os objetivos de comunicação
do relatório, selecionando-os por relevância, adequação estratégica e resultado
prático na percepção dos leitores. Em outras palavras: é fundamental a preparação
de um minucioso planejamento! Especialmente porque estamos falando de um
projeto que leva, em média, de 4 a 6 meses para ser concluído (com qualidade).
Cabe aqui resgatar e alinhar o conceito de planejamento, definindo-o como um
processo que leva ao estabelecimento de um conjunto coordenado de ações
visando à consecução de determinados objetivos. Isso envolve a determinação
explicita das principais mensagens a serem comunicadas, o estabelecimento de
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3. Fatores que garantem um cronograma de atividade, a definição de responsáveis, a previsão de recursos
a comunicação das principais (internos e externos), etc.
mensagens corporativas:
Um eficiente trabalho na concepção, planejamento, seleção e interpretação de
conteúdo é essencial para transformar o relatório em um projeto bem-sucedido.
• qualidade da redação Valiosas informações podem ser desperdiçadas se o relatório não empregar
técnicas efetivas de elaboração e apresentação. Nesse sentido, o projeto gráfico
• clareza e estilo também é muito importante. Um competente e criativo design é capaz de integrar
os objetivos de comunicação e o projeto gráfico, em um harmonioso conjunto
• apresentação
de conteúdo e idéias (expressos em textos, tabelas, gráficos e fotografias), que
• criatividade, layout, iconografia, adiciona valor e proporciona maior compreensão e memorização do conteúdo.
qualidade de impressão
É extremamente recomendável que todos os elementos do relatório atuem
e do papel
de forma integrada, para obter e manter o interesse do leitor, aumentar sua
• profundidade e seleção capacidade de retenção das principais mensagens e influenciar sua percepção
das informações sobre a empresa.
Não se pode afirmar que exista um modo correto ou errado de se preparar um
Relatório de Responsabilidade Social | Sustentabilidade. Há, contudo, profunda
distinção na maneira como ele é planejado e executado, bem como nos fatores
que influenciam na efetividade da comunicação das principais mensagens
corporativas e, principalmente, no processo pelo qual a “história” da empresa
é percebida e compreendida pelos stakeholders, ou seja como a combinação de
dados e informações geram conhecimento e, portanto, criam valor para o leitor
e para a empresa.
Existem empresas que na ânsia de ter o relatório pronto muito rapidamente
(e com uma decisão tomada tardiamente), decidam queimar etapas e
resolvam excluir o “planejamento” do processo. Exatamente a etapa que
mais agrega valor e assegura a obtenção de resultados positivos. Para
essas empresas resta concluir deixando mais um pensamento ilustre:
A primeira condição para se realizar alguma coisa,
é não querer fazer tudo ao mesmo tempo.
Tristão de Ataíde.
Valter Faria é Diretor Presidente da TotalRI- Serviços e Soluções Integradas,
fundador e conselheiro do IBRI e membro do Comitê de Mercado de Capitais
da Abrasca. Também atua há vários anos como consultor sênior em estratégia
de Relações com Investidores de empresas como Braskem, Petrobras,
Telebrás, Telefônica, Telemar, TIM, CVRD, Usiminas, CST, CSN, VCP e Klabin,
entre outras.
E-mail: valter.faria@totalri.com.br
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