1. Cours 1 – Intro à la GRC
INTRODUCTION A LA
GESTION DE LA RELATION CLIENT
La Gestion de la Relation Client (GRC) correspond à l'expression anglaise Customer Relationship
Management (CRM).
« La GRC est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations
relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. »
GRC prend ses racines dans le marketing relationnel = l’humain est au centre, même si certains
processus de GRC peuvent faire appel à des systèmes automatisés
L'expression, d'origine récente, résulte :
 de la redécouverte du caractère fondamental de la relation client pour toute organisation ,
 du fait que l'aptitude à la promouvoir et à la gérer représente désormais dans plupart des
activités un des facteurs majeurs du succès et de la rentabilité .
 De la satisfaction à l’enchantement = wahoo effect
Quelques concepts clefs :
 Fidélisation
 Marketing direct ou one-to-one
 CRM
 Web 2.0
 Service client
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2. Cours 1 – Intro à la GRC
I. GENERALITES
1. HISTOIRE
La GRC a toujours existé bien sûr, du moins depuis qu’existe la vente, à des degrés divers selon les
périodes, les régions et les produits.
Au Moyen Âge / Renaissance, les marchands de luxe s’appuyaient avant tout sur une connaissance
parfaite des goûts de leurs clients, une volonté sans cesse afficher des les servir au mieux et même
d’aller au-delà de leurs attentes.
2. PRINCIPE / DEFINITION GRC
Difficile de donner une définition, tant les ressorts de la GRC sont différents d’un secteur à l’autre, et
dans un même secteur d’une entreprise à l’autre.
Comme pour le marketing, on peut s’appuyer sur les efforts effectifs en termes de relation
client pour évaluer l’implication d’une entreprise:
- Nombre de postes
- Moyens déployés
- Performance des SI
- Etc.
Cependant les moyens et les résultats peuvent être radicalement opposés entre 2 marques. Ce qui
compte c’est toujours la perception de la clientèle qui dépend de plusieurs autres facteurs : image
de marque, qualité du produit/service acheté, gravité du préjudice, efforts des concurrents, etc.
Bonne Relation Client = Valeur Ajoutée au produit
Si un client a un problème avec un produit défectueux, il peut parfois avoir plus de satisfaction
si la GRC est très efficace et agréable que si le produit avait marché du 1er coup.
Il faut donc :
- Identifier / Connaître sa clientèle
- Suivre ses évolutions
- Intégrer la GRC à tous les niveaux de l’entreprise => client = au centre des préoccupations
La traduction de GRC en anglais est CRM – Customer Relation Management – mais quand on parle
de CRM en français cela fait plus référence aux solutions informatiques, qui connaissent un fulgurant
essor avec l’essor du big data, des bases de données constituées via le web, de l’analyse et de
l’automatisation de nombreuses actions destinées au client.
Dans les encadrés ci-dessous quelques notions à connaître :
Progiciel
Un progiciel, mot-valise, contraction de produit et logiciel, est un logiciel applicatif
commercial « prêt-à-porter », standardisé et générique, prévu pour répondre à des besoins
ordinaires.
Ce terme s'oppose aux « logiciels sur mesure » développés en interne par une entreprise et
conçus pour répondre à des besoins spécifiques.
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ERP (Enterprise Resource Planning)
Un Progiciel de gestion intégré est un « logiciel qui permet de gérer l'ensemble des
processus opérationnels d'une entreprise, en intégrant l'ensemble des fonctions de cette
dernière comme la gestion des ressources humaines, la gestion comptable, financière, mais
aussi la vente, la distribution, l'approvisionnement, le commerce électronique. »
BIG DATA & DATA MINING
Big data (« grosse donnée » ou données massives) est une expression anglophone utilisée
pour désigner des ensembles de données qui deviennent tellement volumineux qu'ils en
deviennent difficiles à travailler avec des outils classiques de gestion de base de données.
C’est l'un des grands défis informatiques de la décennie 2010-2020.
Le data mining (ou exploration de données), a pour objet l’extraction d'un savoir ou d'une
connaissance à partir de grandes quantités de données, par des méthodes automatiques
ou semi-automatiques. L'utilisation opérationnelle de ce savoir permet de résoudre des
problèmes très divers, allant de la gestion de la relation client à la maintenance préventive,
en passant par la détection de fraudes ou encore l'optimisation de sites web.
3. LA GRC : AVANT TOUT UN PROCESSUS
La GRC ne se limite pas au SAV, même si les 2 se confondaient beaucoup jusque dans les années 80s.
La GRC se pense aujourd’hui comme un ensemble de tâches devant agir de manière complémentaire
pour créer de la satisfaction chez le client pour le fidéliser, et potentiellement en gagner de nouveau
(qui diffèrent selon le type de produits). Le SAV est l’une d’entre elle.
En voici quelques autres à titre d’exemple :
Service avant-vente : essentiel
Image/promotion de la relation clientèle : pour les opérateurs par exemple - ORANGE et ses
boutiques
Qualité produit/service : on ne va pas investir dans la GRC si on fait dans le faible qualité -EASYJET.
SAV = peut être un facteur différenciant - DARTY
Suivi : montrer de l’intérêt au client, savoir s’il a été satisfait, etc. = levier de satisfaction
supplémentaire
Enchantement / Valorisation du client : cercle fermé de clients spéciaux / privilégié - VENTES
PRIVEES
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4. Cours 1 – Intro à la GRC
4. LES ENJEUX DU CRM
 Lutter contre l’attrition
L’attrition désigne la désaffection des clients, leur fuite, leur abandon de la marque ou du produit.
3 moyens pour empêcher le départ d’un client :
- Barrières financières = frais de cloture d’un compte pour les banques
- Barrières techniques = apple et son compte itunes
- Augmenter la satisfaction par le service autour du produit = orange, SFR, et autres même s’il
n’y arrive pas
GRC = levier de satisfaction supplémentaire.
 La Fidélisation
Les gisements de productivité que l'on peut détecter à l'intérieur de l'entreprise ne sont pas infinis.
Pour augmenter les profits, l'entreprise a tout intérêt à se tourner vers l'extérieur, vers le client,
pour:



Attirer plus de clients
Conserver les meilleurs clients
Améliorer le CA généré par chaque client
Pour mémoire : le coût d'acquisition d'un nouveau client est de 5 à 8 fois supérieur aux dépenses
investies pour conserver les plus anciens.
 Valeur à vie ou lifetime value d’un client = flux actualisés de tous les achats que va faire un
client
 Faire face à une crise passagère
Sony et son blackout, les opérateurs face à Free, Total et ses marées noires, etc.
Nombreux sont les moments où une entreprise doit faire face à une crise pouvant écorner son
image. Elle doit alors être en mesure de déployer une stratégie cohérente de GRC pour rassurer le
consommateur, se mettre à son service et à son écoute pour réparer la relation.
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5. Cours 1 – Intro à la GRC
II. AXE INCONTOURNABLE DE LA
PERFORMANCE DES ENTREPRISES
Quelques liens à consulter
http://www.cfo-news.com/Le-pilotage-de-la-relation-client-composante-essentielle-de-laperformance-des-entreprises_a14256.html
http://www.cfo-news.com/La-connaissance-et-la-gestion-de-la-relation-client-un-axe-deperformance-pour-l-entreprise_a15496.html
1. UN PRE-REQUIS = IDENTIFIER SES TYPES DE CLIENTELE
Au départ, nous avons le suspect qui est toute personne physique ou morale susceptible d’acheter le
produit. L’entreprise, après avoir étudié et analysé le profil et la solvabilité du suspect le qualifie en
prospect. Mais l’entreprise ne s’arrête en si bon chemin, elle encourage le prospect à effectuer son
premier achat pour faire de lui un nouveau client. Puis, l’entreprise motive le nouveau client à
acheter de nouveau (réachat) afin d’en faire un client fidèle. Pour boucler ou finaliser le processus
d’évolution du client, l’entreprise va pousser le client fidèle à devenir un adepte. L’adepte est celui
qui va non seulement acheter les produits de l’entreprise mais en plus va recommander les produits
de l’entreprise aux autres.
Cependant, le client, de l’étape de prospect jusqu'à celui d’adepte, peut à tout moment devenir
inactif; on parle de client inactif. Dans une telle situation, le client doit être réactivé par l’entreprise
à travers des programmes de ré-fidélisation.
La connaissance et la gestion de la relation client : axe de performance pour l’entreprise
 axe stratégique qui permet à la fois de proposer une excellente qualité de service à la base
installée et de cartographier et relancer intelligemment sa base de prospects.
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2. LA TECHNOLOGIE AU SERVICE DE LA CONNAISSANCE CLIENT
Un CRM a pour but la centralisation des informations sur un client.
Il offre, par rapport à avant, des outils d’une puissance incomparable pour identifier, connaître,
catégoriser et suivre le client.
On différencie 3 types de CRM (qui ne sont pas antagonistes)

CRM collaboratif : Regroupe tous les canaux d'échanges avec le client et les partenaires.

CRM analytique : Analyse des informations collectées au sein du data mining et statistiques
en sont les outils de prédilection.

CRM opérationnel : Intégration et automatisation des processus horizontaux en liaison avec
le client front-office : ventes, marketing, services clients et back-office : ERP.
Par ailleurs, nombreux sont les services à avoir fleuri sur le web, proposant à leurs clients des outils
de suivi de plus en plus pointus, pour mesurer les résultats de chaque action, pour analyser les
résultats et aider à la prise de décision.
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III. QUELQUES FONDAMENTAUX DE LA GRC
Ici 9 astuces pour améliorer votre gestion de votre relation clientèle. Pour voir le détail de chaque
proposition, consultez le lien : http://www.gautier-girard.com/dossiers-entrepreneurs-etmanagers/relation-client/relation-client-9-astuces-pour-ameliorer-votre-gestion-de-la-relationclientele/
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Accueillir les nouveaux clients
Rester en contact, avoir un plan de suivi
Gérer les plaintes des clients
Suivre le marché et agir
Ecouter les clients
Favoriser le parrainage de nouveaux clients
Prévoir une relation particulière avec vos meilleurs clients
Rester attentif
Prendre des décisions à propos des clients inactifs
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IV. LES LOGICIELS EN QUESTION
1. Le CRM est une méthode globale pour optimiser la relation avec vos
clients et prospects.
La gestion de la relation client (CRM) est une méthode complète pour gérer la relation avec
vos clients et prospects dans l'optique de créer des liens sur le long terme. Cette démarche
CRM peut également englober les relations avec vos fournisseurs, partenaires, revendeurs,
actionnaires….
Un logiciel CRM efficace collecte des informations lors des interactions avec vos contacts et
apporte une vision d’ensemble de vos contacts, accessible par tous les collaborateurs de votre
entreprise. Grâce à cette vision à 360 degrés de vos interlocuteurs, vous les comprenez mieux
et pouvez adapter votre offre afin de les conquérir et fidéliser sur le long terme.
De plus, avec un logiciel CRM, chaque collaborateur pourra intervenir auprès de ses clients et
prospects au moment opportun et à travers le bon canal, ces détails favorisant les bonnes
relations propices à l’accroissement des ventes et de la fidélisation.
2. Le CRM a pour but d’améliorer la performance des entreprises et touche
tous les services :

L'avant-vente, les services marketing :
Grâce à votre logiciel CRM, vous possédez une base de données unique et enrichie
quotidiennement à exploiter dans le cadre de campagnes marketing (mailing, emailing) à
fortes retombées commerciales, ou d’actions de prospection efficaces. Vous avez également
les outils pour analyser à tout moment vos données afin de comprendre le comportement de
vos clients, détecter leurs nouvelles attentes, d’identifier la clientèle rentable à retenir et les
prospects à conquérir ; ceci pour être en phase avec la réalité du terrain et prendre les bonnes
décisions.

Les ventes, l'équipe commerciale et l'administration des ventes :
Les ventes représentent le cœur de votre business et permet à votre entreprise de vivre. Cette
fonction nécessite une excellente gestion du processus commercial, une juste évaluation du
potentiel de la clientèle et une bonne gestion des affaires. Dans ce cas présent, un logiciel
CRM permet d’augmenter la productivité des équipes, de faire un prévisionnel des ventes
cohérent et de maîtriser l’activité commerciale.
Le logiciel CRM fournit aux commerciaux des outils de pilotage afin de les assister dans leur
gestion d'activité : prises de contact, de rendez-vous, planification des relances, suivi
d’affaires ou de projet mais aussi aide à l'élaboration de propositions commerciales. Cet outil
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9. Cours 1 – Intro à la GRC
leur évite également la perte de temps à établir un reporting étant donné que la remontée
d’information se fait en temps réel.

La gestion du service clientèle :
Tout client aime se sentir connu et reconnu de son fournisseur ou prestataire. Il n’apprécie
guerre devoir récapituler, à chaque prise de contact, l'historique de sa relation à l'entreprise.
Dans ce cas précis, le logiciel CRM présente l’avantage de conserver une trace de tout
échange. En un clic, votre collaborateur a accès à toutes les informations concernant son
correspondant : ses coordonnées, compte rendu des échanges, documents adressés, produits
achetés…Il peut par conséquent personnaliser totalement sa réponse et apporter entière
satisfaction à son client. Sa performance commerciale est ainsi grandement améliorée.

L'après-vente, le service SAV :
En utilisant un logiciel CRM, le service SAV voit son action également facilitée. Vos
collaborateurs peuvent aisément consulter les informations sur les produits ou matériels
achetés pour fournir une assistance plus efficace à leurs clients.
3. Principaux bénéficiaires du CRM
Le CRM est une source de valeur ajoutée pour tous les services d'une entreprise : ventes et
administration des ventes, support et SAV, accueil, finance, prévisions, ressources humaines,
fabrication, recherche et développement, logistique.
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