1. Brand story: Câu chuyện thương hiệu
Cập nhật 7-10-2005 15:43
“Câu chuyện thương hiệu” cho khách hàng biết doanh nghiệp là ai và hoạt động trong lĩnh vực
nào. Và đó là những truyện kể hết sức đặc biệt mang yếu tố chiến lược cao, từng chương từng hồi
được viết theo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu theo thời gian để đáp ứng lại những thay
đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Bất kỳ một người nào, từ CEO của các công ty hàng đầu theo xếp hạng của tạp chí Fortune cho
đến những doanh nghiệp mới khởi sự kinh doanh, khi được hỏi: “Bạn kể về thương hiệu của
mình như thế nào?”, chúng ta đều có thể thấy được sự lúng túng khi người được hỏi đang vắt
óc tìm ra câu trả lời thích hợp.
Đó là một câu hỏi đơn giản, nhưng tại sao hầu như không ai có thể trả lời một cách dễ dàng?
Trong thời đại thông tin ngày nay, không ít người cảm thấy cực kỳ khó khăn khi phải tóm tắt
trong vòng 60 giây ngắn gọn về công việc họ làm, thương hiệu của họ mang gì đến cho đối
tượng sử dụng và lý do tại sao. Dĩ nhiên, đây chỉ là bề nổi của tảng băng. Nỗi ám ảnh của tất cả
những người được hỏi đều là làm sao để tóm gọn mọi thông tin về mình trong “bộ lưu trữ” ngắn
hạn trong đầu khách hàng. Nhưng tương tự như người nghệ sĩ dương cầm muốn trình bày bản
giao hưởng của Beethoven một cách điêu luyện thì phải trải qua quá trình khổ luyện lâu dài,
trước khi tóm tắt mọi việc, người ta cần phải xét qua tất cả những thông tin có liên quan.
Vì thế mỗi khi bạn bảo ai đó kể cho mình nghe về thương hiệu của họ và bạn thấy mắt họ bỗng
nhiên mang “một cái nhìn xa vắng”, các ngón tay đan vào nhau một cách bối rối và vờ vịt hắng
giọng lấy hơi suýt khan cả cổ, khi ấy bạn có thể kết luận rằng người này vẫn còn khá lơ tơ mơ
về thương hiệu của mình.
Trong nhiều năm các chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới vẫn ra sức giúp các doanh
nghiệp hiểu rõ hơn về chính mình và những yếu tố nào có thể giúp họ gắn kết với khách hàng
trong một mối quan hệ bền vững và có lợi.
Khi tiếp xúc với những tập đoàn hàng đầu thế giới về tư vấn thương hiệu hoặc vào thăm
website của họ, chúng ta đều có thể thấy họ có một cách tự miêu tả về mình hết sức rõ ràng và
dễ hiểu: Landor cho rằng thương hiệu là một lời cam kết, trong khi đó, FutureBrand xem thương
hiệu là danh tiếng, và với Interbrand, thương hiệu là một ý tưởng. Chín người mười ý, nhưng tất
cả những gì họ mô tả đều đúng. Và hơn thế nữa, chuyện kể về lịch sử một thương hiệu vẫn còn
nhiều vấn đề đáng bàn khác.
Những nhà nhân chủng học thường cho rằng cách cơ bản nhất để lý giải sự tồn tại của thế giới
và vị trí của con người trong vũ trụ này chính là qua lịch sử hay những truyện kể. Đối với các
thương hiệu cũng thế. Thương hiệu chính là những câu chuyện liên kết tất cả mọi người trong
một tập đoàn với nhau và nối liền họ với khách hàng bên ngoài. “Câu chuyện thương hiệu” cho
khách hàng biết doanh nghiệp là ai và hoạt động trong lĩnh vực nào. Và đó là những truyện kể
hết sức đặc biệt mang yếu tố chiến lược cao, từng chương từng hồi được viết theo sự tồn tại và
phát triển của thương hiệu theo thời gian để đáp ứng lại những thay đổi trong thị trường và nhu
cầu của khách hàng.
Câu chuyện về thương hiệu chính là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ với khách hàng và
những người có liên quan, giúp nâng cao mức độ nhận biết, sự cân nhắc, thử nghiệm và quyết

2. định mua. Đây cũng chính là động lực thúc đẩy sự lặp lại của chu kỳ tăng trưởng và sinh lợi
này.
Điều làm cho những câu chuyện về thương hiệu quan trọng là bởi vì chúng chính là động lực
thúc đẩy sự phát triển kinh doanh. Một câu chuyện có bố cục càng chặt chẽ và hấp dẫn thì sẽ
càng tiếp thêm sức mạnh cho quá trình tăng trưởng của doanh nghiệp.
Vậy làm thề nào để viết nên một câu chuyện thật ý nghĩa và cuốn hút về thương hiệu? Có 3 yếu
tố chính mà các doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý: ý tưởng mạch lạch rõ ràng, bố cục chặt chẽ
và có nội dung đặc sắc.

Ý tưởng mạch lạc rõ ràng: Trước hết, các doanh nghiệp phải nắm được những gì
mình cần kể - những nét chính về thương hiệu - chẳng hạn như: doanh nghiệp là ai,
hoạt động trong lĩnh vực nào, tại sao lại chọn lĩnh vực này và doanh nghiệp khác biệt
như thế nào so với những người khác trên thị trường.

Bố cục chặt chẽ: Sau đó, khi bắt đầu “kể chuyện”, các doanh nghiệp phải đảm bảo
rằng câu chuyện mình kể phải có bố cục chặt chẽ và luôn có cùng một nội dung thống
nhất với mọi đối tượng. Đây chính là lúc các kế hoạch truyền thông, hoạt động và thành
tích xưa nay của doanh nghiệp được kết hợp với nhau để tạo nên một thương hiệu
chuẩn hoá, thống nhất trên thị trường.

Nội dung đặc sắc: Bước cuối cùng là thêm vào câu chuyện trên một chút gia vị cho
thêm phần hấp dẫn. Đây là giai đoạn để cá tính thương hiệu được thể hiện, toả sáng và
giúp biến suy nghĩ “Tôi cần sản phẩm này” thành “Tôi muốn có sản phẩm này”.
Xét trên một phương diện rộng lớn hơn, phác thảo nên một truyện kể hấp dẫn về thương hiệu
cũng tương tự như vận dụng những bài học đạo đức mà chúng ta đã quen thuộc khi còn bé.
Lúc còn trẻ con, cứ sau mỗi một truyện kể nào đó, cha mẹ hoặc thầy cô thường hỏi chúng ta:
“Qua câu chuyện vừa kể, con học được bài học gì?”
Tương tự như những bài học căn bản của cuộc sống, bài học từ câu chuyện thương hiệu cũng
được áp dụng vào thực tế, đặc biệt là thực tế kinh doanh. Bài học đạo đức từ một truyện ngụ
ngôn là những ý nghĩa cốt lõi mà truyện chuyển tải, bài học từ câu chuyện thương hiệu xác định
và diễn đạt sự thật về một doanh nghiệp. Đó là nhân tố căn bản đằng sau mọi quyết định nền
tảng kế tiếp, và là ý nghĩa sâu thẳm bên trong những thông điệp được chuyển tải.
Cuối cùng, câu chuyện thương hiệu góp phần giải thích cho những câu hỏi cơ bản nhất: Tại
sao? Tại sao doanh nghiệp lại quyết định thế này mà không phải là thế khác? Tại sao khách
hàng lại cần đến bạn? Tại sao bạn có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn những
thương hiệu khác? Tai sao bạn chọn logo kiểu này? Tại sao bạn lại chọn các thông điệp quảng
cáo này? Và cuối cùng, câu hỏi quan trọng nhất đối với tất cả các nhà marketing cũng như các
nhà quản lý là: Tại sao người ta đưa ra quyết định quan trọng là nên chọn thương hiệu của bạn
mà không phải là thương hiệu khác?
Một khi đã có thể trả lời thoả đáng tất cả những câu hỏi trên, doanh nghiệp có thể tự tin lập ra
những công cụ truyền thông quan trọng khác - những thông điệp giúp nhân viên tập trung vào
công việc hay khách hàng chú ý đến mình, hình thức quảng cáo và thiết kế có thể tiếp sức thêm
cho hệ thống nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

3. Và chỉ khi nào các doanh nghiêp đã viết xong một câu chuyện lý thú về thương hiệu, khi ấy các
kế hoạch truyền thông mới có thể được đưa vào thực hiện.
Vậy các doanh nghiệp còn chờ gì nữa mà không bắt tay vào sáng tác một câu chuyện cho
thương hiệu của mình?