Mini conférence Salon du Végétal 2012 Espace Prospectives végétales Intervenant : Catherine Garnier et Jean René Debaisieux de l’Agence Canelle - Réseau Hortea. A tous les niveaux de la filière horticole, mieux connaître ses clients – qu’ils soient distributeurs jardin spécialisés, GSB, GSA, grossistes, paysagistes, collectivités locales, consommateurs jardiniers, … - permet, bien souvent, de répondre aux questions que l’on se pose. L’étude de marché, sous ses diverses formes, constitue l’un des outils privilégiés. Comment aborder une telle démarche ? Quelles questions préalables pour bien amorcer les travaux ? Points de repère et exemples concrets au travers de cas sur le marché de l’horticulture et du végétal.

1. Etudes de marché
Bien connaître ses marchés
et ses clients
pour préparer le futur
Agence Canelle
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2. Bien connaître ses marchés et ses clients
pour préparer le futur
Pour qui ?
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3. Développement commercial
et étude de marché
Développer son activité commerciale
Bien connaître ses clients,
leurs attentes, leurs besoins !
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4. Développement commercial
et étude de marché
Bien viser !
Définir les contours de la cible commerciale !
ETUDE de MARCHE
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5. Etude de marché : Pour Qui ?
Pour toutes les entreprises !
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6. Bien connaître ses marchés et ses clients
Pourquoi ?
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7. Etude de marché : Pourquoi ?
• Répondre aux questions que l’on se pose
– sur ses marchés,
– ses clients, leurs besoins, leurs attentes, leurs
motivations !
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8. Etude de marché : Pourquoi ?
• Si l’entreprise ne sait pas,
• Le client ou prospect, lui, il sait !
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9. Etude de marché : Pourquoi ?
Les objectifs
• Valider ou corriger des hypothèses
selon les pistes de développement
envisagées
• Disposer d’informations pour
– établir des stratégies
– Préparer ses tactiques
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10. Etude de marché : Pourquoi ?
les objectifs
Objectif de Développement commercial
Questionnement / Potentiel à exploiter
Détermine des décisions pour l’entreprise
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11. Etude de marché : Pourquoi ?
Les problématiques de
développement commercial
Innovation produits
Produit nouveau sur marché Produit nouveau sur
connu marché nouveau
Ex. : développer les ventes
Ex. : développer un éco-
d’une gamme de plantes de
concept de revitalisation du
haies favorables à la
bocage auprès des
biodiversité « spéciale haies
paysagistes.
bocagères » en jardinerie.
Clients / Prospects
Produit connu sur marché Produit connu
connu sur marché nouveau
Ex. : développer les ventes de Ex. : développer les ventes
plantes de haies en jardinerie. de plantes de haies auprès
des paysagistes !
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Exemples de problématiques de développement commercial

12. Etude de marché : Pourquoi ?
Les objectifs d’étude
Innovation produit
Produit nouveau sur marché connu Produit nouveau sur marché nouveau
Réceptivité du marché / Attentes générales des
produit nouveau clients
Potentiel développement Réceptivité produit nouveau
Potentiel développement
Clients / Prospects
Produit connu sur marché connu
Produit connu sur marché nouveau
Concurrence Attentes générales des
Avantages différentiels clients
Potentiel commercial Concurrence
Avantages différentiels
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Exemples de problématiques de développement commercial

13. Etude de marché : Pourquoi ?
les objectifs
• Primordial de bien préparer son étude de marché et se poser
les questions suivantes :
– Quelles informations sont utiles ? Ce que je souhaite savoir
– Quels types de clients/ prospects doivent être sondés ? Auprès de
qui ?
– Quelle période est la plus propice ? Quand ?
– Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ?
Comment ?
• La méthodologie dépend de l’objectif de l’entreprise, et de ses
problématiques.
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14. Bien connaître ses marchés et ses clients, au
travers d’une étude de marché
Comment ?
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15. Les différents types d’études de marché
Etude qualitative ou quantitative ?
Quelques définitions
Etudes Qualitatives Etudes Quantitatives
Etudes Focus Etude en Etudes Panel Baromètre
Ad Hoc groups souscription Omnibus
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16. Les différents types d’études de marché
Etude qualitative ou quantitative ?
• 2 approches différenciées
Etudes Qualitatives Etudes Quantitatives
• Les 2 grands types d’études peuvent être associés en
complémentarité, pour répondre à la problématique et atteindre
l’objectif
Approche Quali Approche Quanti
Etude Quali Quanti
Entretiens face à face, Internet
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17. Bien connaître ses marchés et ses clients
pour préparer le futur
Comment ?
Les études qualitatives
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18. Etudes qualitatives
les objectifs
• Dans quel cas fait-on une étude qualitative ?
– Creuser le comportement d’un groupe cible, comprendre les
mécanismes de comportement
– Exploration
– Comportements d’achats, attentes clients…
– Recherche ou tests d’idées produits nouvelles
– Recherche de nouveaux modes de consommation
– Communication :
• Contenu d’image d’une marque ou d’une entreprise
• recherche de message à véhiculer
• Test de message publicitaire 18

19. Etudes qualitatives
La démarche, les étapes
• Les différentes étapes :
– Définition des objectifs
– Définition de la cible
– Recrutement des « personnes cibles »
• Consommateurs
• Distributeurs magasins
• Acheteurs centrales, …
• Prescripteurs, …
– Administration sur le terrain
– Analyse des résultats
– Recommandations
• Démarche menée par des spécialistes en psychologie
– Analyse des comportements non verbaux
– Discerner les attitudes et les comportements
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20. Etudes qualitatives
les différents types
• Les entretiens individuels face à face
– Comprendre en profondeur le
comportement de la personne ciblée
• Les réponses spontanées de l’interviewé sont
favorisées
• Les réunions de groupe / Focus group
– Discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes
directement concernées par le sujet
• Laisser fuser et rebondir les idées entre les
différents intervenants
• Réunions sont souvent filmées, pour ré
étudier par la suite
• L’observation :
– Suivi et étude des comportements dans
une situation naturelle :
• démarche « d’anthropologie »
• Ex : réactions spontanées en magasin
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21. Bien connaître ses marchés et ses clients,
pour préparer le futur
Comment ?
Les études quantitatives
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22. Les différents types d’études quantitatives
Etudes sectorielles
• Objectif :
– Connaître un secteur d’activité, ses enjeux, ses acteurs, sa dimension, son
potentiel, ses consommateurs,...
– Niveau national et international
• Sources officielles :
– INSEE
– CREDOC
– CFCE, Ministères,
– OCDE, consulats ambassades
– France Agrimer, Valhor, CTIFL, INTERFEL
• Autres sources :
– Presse : R. Fruits et Légumes, Végétable, Jardineries végétal
– Association Promojardin
– Informations Chambres d’Agriculture
– Informations financières des entreprises
– Annonces officielles des sociétés (création de sociétés, actions en bourses,
créations de marques etc.)
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23. Les différents types d’études quantitatives
Panels
• Objectif :
– Suivre le comportement d’un échantillon représentatif d’une population / Etudes
récurrentes
• Panels consommateurs :
– Secodip, Sofres, AC Nielsen, Web panels
– France Agrimer végétaux : échantillon du panel Métascope de TNS Sofres
• Objectifs :
– Mesure des ventes, tendance du marché, comportements d’achat, affinités entre
le produit et les médias utilisés pour la promotion, ..
• Panels Distributeurs : ex. Nielsen
– Mesurer la présence de la marque ou des produits sur les points de vente
– Mesurer l’évolution des parts de marché volume et valeur des marques
présentes
– Ex : Etude Promojardin, panel Efficience 3
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24. Les différents types d’études quantitatives
Etudes Ad Hoc
• Objectif :
– Obtention d’un avis sur un produit
– Obtention des attentes du consommateur
(échantillon d’individus appartenant au marché ciblé)
• Résultats quantitatifs :
– Pourcentage de réponses / questions
• NB : Sondage :
– Sondage = Enquête d'opinion (politique par exemple)
– Etude quantitative = optique Marketing.
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25. Etudes quantitatives
Les différentes étapes
L’échantillonnage
– unité de sondage : individus, entreprises, foyers,…
– taille de l’échantillon
• Méthode des quotas
• L’échantillon doit avoir les mêmes caractéristiques que la population mère
étudiée.
– sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, lieu d’habitation,…
• L’échantillon étant représentatif du point de vue des critères retenus, il y
a de grandes chances pour qu’il le soit également concernant les
caractéristiques de l’enquête.
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26. Etudes quantitatives
Les différentes étapes
L’élaboration du questionnaire
– Objectif : limiter les facteurs extérieurs pouvant influencer les
réponses
– Préparation minutieuse du questionnaire :
• Formulation des questions
• Ordre des questions
• Longueur du questionnaire
• A Recommander !
– Questions primordiales !
– Simplifier au maximum la formulation des questions
– Toujours présenter les objectifs de l’étude
– Ordre naturel et logique
• Les différents types de questions :
• les questions ouvertes
• les questions fermées
• les échelles sémantiques
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27. Etudes quantitatives
Les différentes étapes
Mode d’administration des questionnaires
Type d’enquête Avantages Inconvénients
Enquête papier Coût limité Manque de
Enquête par email spontanéité
Taux de non-
réponses important
Enquête Coût +- élevé Questionnaire court
téléphonique Pas de visuels
Enquête face-à- Précision et qualité Coût élevé
face des données
(dans la rue, à
domicile)
Enquête sur le web Échantillon Représentativité ?
important
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28. Etudes quantitatives
Les différentes étapes
• Le recueil des données
• Résultats centralisés
• Directement disponibles sous format informatique (CATI, CAPI, CAWI)
• L’exploitation des résultats
• Méthodes descriptives et explicatives : tris à plat, calculs de moyenne, de
significativité… analyse statistique …
Logiciels de traitement statistique de données :
– SPSS / SAS / Sphinx / Ethnos
• La synthèse des résultats
• Mise en forme des résultats, présentation orale ou écrite
• Supports graphiques, commentaires, tableaux chiffrés….
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29. Bien connaître ses marchés et ses clients, au
travers d’une étude de marché
Comment ? :
Les études quali quanti
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30. Les différents types d’études de marché
Les études quanti/ quali en ligne
• Les enquêtes web
– De plus en plus fréquentes
– Tous types de sujets
– Tous types de consommateurs
– Avantages :
• Grande souplesse et réactivité
• Rapidité de mise en place
• Coûts faibles
– Limites :
• La représentativité de l’échantillon
– internautes,
– temps libre
– Cadeau offert
• Vérifications des données concernant les personnes interrogées :
– Âge, sexe, lieu de résidence
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31. Les différents types d’études de marché
Les études quanti/ quali en ligne
• Méthodologie des enquêtes en ligne
– La plus rigoureuse possible :
• Objectifs précis questionnaire court
• Qualifier/filtrer les répondants : question
en début de questionnaire (clients,
clients potentiels, personnes
indésirables)
• Travailler la forme du questionnaire :
ordre des questions, formulation…
• Tester le questionnaire au préalable
• Mettre en ligne le questionnaire et
référencer la page, ou prévoir un e-
mailing pour attirer les internautes
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32. EN CONCLUSION
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33. Bien connaître ses marchés et ses clients
Etudes de marché
• Pour tous les types d’entreprises
• Des plus petites aux plus grandes !
• Pour répondre à toutes les questions que l’on se pose
Quand l’entreprise ne sait pas, le client lui, sait !
• En faisant appel à un spécialiste :
– Pour définir ensemble la problématique
– Pour se poser les bonnes questions
– Pour choisir la meilleure approche
– Pour obtenir des résultats fiables et clairs
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34. Merci de votre attention !
Contacts
Agence Canelle
Catherine Garnier / Jean René Debaisieux
06 75 01 25 21 / 06 75 20 77 52
www.canelle.fr
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