Som en Sandefjordsgutt jeg er var jeg ekstra stolt (og nervøs) over å få anledning til å møte næringslivet i Sandefjord på selveste Komplett.no Arena, for å snakke om strategisk kommunikasjon, markedsføring & digitale kanaler.
21. 4 4 Tirsdag 17. september 2013
BLØFFET OM
LUKSUS-LAKS«Lærdalslaksen»
er fra ÅrdalAv FRANK HAUGSBØ og HALLGEIR VÅGENES (foto)
BERGEN (VG) Matvaregiganten påstår at laksen er
røykt i Lærdal etter en oppskrift fra 1850. Ifølge
Mattilsynet finnes det ingen røykerier i Lærdal.
I Meny-butikker over store de-
ler av landet selger Norges-
Gruppen sin høykvalitets røy-
kelaks under merkenavnet
«Jacobs Utvalgte».
«Røykt i Lærdal etter opp-
skrift fra 1850», står det på es-
ken som inneholder et knapt
kilo einebærrøkt laks.
På baksiden av den nøkkel-
hullsmerkede emballasjen
gjentas det at laksen er einer-
røykt på tradisjonsrikt vis i
Lærdal, som også er kjent
som stedet der Lærdalselva –
regnet som en av verdens bes-
te lakseelver – renner ut i Sog-
nefjorden.
Men ifølge Mattilsynet, som
fører tilsyn med alle røykerier
i Norge som produserer for
salg, finnes det ikke et eneste
røykeri i Lærdal i Sogn.
Det er heller ikke lakseopp-
drettsanlegg i kommunen.
Beklager feilen
– Vi kjenner ikke til noen røy-
kerier der, sier seniorinspek-
tør Grete Mollan Breisnes ved
Mattilsynet i Indre Sogn til
VG.
Derimot finnes det et røy-
keri i nabokommunen Årdal.
Der produserer bedriften
Lærdalsmat Sognefjord
Gourmet røykelaks blant an-
net for NorgesGruppen.
Og det er her, like ved Hyd-
ro Aluminium sitt karbonverk
på Årdalstangen, at Jacobs
Utvalgte røykelaks blir røykt.
Etter at VG stilte spørsmål
om saken til konserndirektør
for kommunikasjon og sam-
funnskontakt i NorgesGrup-
pen, Per Roskifte, vedgår han
at produktet har feil opprin-
nelsessted.
– Vi beklager denne feilen
og kommer snarest til å endre
merkingen på produktet, skri-
ver han i en e-post til VG.
Roskifte skriver at årsaken
til at det står Lærdal på pak-
ningen, er at Norgesgruppens
produsent heter Lærdalsmat
som i sin tid utviklet produk-
tet i Lærdal.
Misvisende
– Imidlertid har bedriften flyt-
tet produksjonen sin fra Lær-
dal til Årdal, så Lærdal er
klart misvisende som opprin-
nelse.
– Det er historien fra pro-
dusenten som vi har vært opp-
tatt av å formidle, fordi de har
en helt egen måte å røyke fis-
ken på – fisken røykes over
bål og flamme – denne meto-
den ble i sin tid utviklet i Lær-
dal.
– Da NorgesGruppen inngikk
avtalen, hadde firmaet for lengst
flyttet fra Lærdal til Årdal. Likevel
ble den solgt med Lærdal-stem-
pel og informasjon om at den var
røykt i Lærdal. Hvordan kunne
det skje?
– Vi beklager at det har
skjedd, og her har vi har gjort
en klar feil.
– Kan det være at kunder kan
oppfatte at dette er villfisk som er
fanget i Lærdalselva?
– I så fall beklager vi en slik
misforståelse. Det står ikke
noen steder på produktet at
dette er villaks, og laks er i
dag kjent som et oppdrett-
sprodukt i Norge. Vi vil nå
vurdere å være tydeligere på
at dette er oppdrettslaks.
Lærdals-tradisjoner
Lærdalsmat Sognefjord
Gourmet selger også sine
egne produkter under navnet
«Lærdalslaks». Elvens histo-
rie brukes i markedsføringen
av produktene, selv om laksen
hverken kommer fra Lærdal
eller er røykt der.
«Lærdalselva, dronningen av
Norges lakseelver, byr på rike
tradisjoner fra gammel tid. Fra
miljøet rundt elven har vi fun-
net oppskriftene på vår spesiel-
le røykelaks,» heter det på be-
driftens nettside.
Daglig leder i Lærdalsmat
Sognefjord Gourmet, Kenneth
Grøthe, sier at tradisjonene
fra Lærdal blir brukt i mar-
kedsføringen fordi det er slik
selskapet røyker laksen sin.
– Lærdalsmat Sognefjord
Gourmet ble opprinnelig star-
tet i Lærdal, og det er fra mil-
jøet i Lærdal bedriften vår
har tatt ulike resepter og pro-
duksjonsmetoder, deriblant
røyking av laks.
Han tror ikke kunder vil tro
at dette er villfisk fra elven.
– Nå har det vært stengt for
villaksfiske i Lærdalselva si-
den 1996. Det har først i år
vært et prøvefiske der med
strenge reguleringer, så vi ser
ikke at forbrukerne skal tro
det er villaks vi produserer
vår røkte laks av. Villaks er jo
heller ikke tilgjengelig året
rundt.
– Hva er det som knytter denne
laksen til Lærdal?
– Tradisjonene og produk-
sjonsmetoden fra Lærdal er
det som knytter denne laksen
til Lærdal.
REAGERER: Merkingen (inn-
ringet) av Norgesgruppens
røykelaks er brudd på merke-
forskriften, mener Mattilsynet.
BERGEN (VG) Mattilsynet mener
merkingen av laksen til Norges-
Gruppen er i strid med merkefor-
skriften, som blant annet skal sikre
at forbrukeren ikke villedes.
– Ja, merkingen gir forbrukeren
feil informasjon i forhold til hva som
er fakta, sier seniorrådgiver Anne-
Pia Lødemel i Mattilsynet sentralt.
– Lærdal og Årdal er to forskjelli-
ge steder – også to forskjellige kom-
muner. Dersom de ønsker å skrive
hvor røykingen utføres, så må det
stå riktig sted.
Fagdirektør Jo Gjedrem i Forbru-
kerombudet sier at forbudet mot
villedende reklame i markedsfø-
ringsloven vil ramme alle opplysnin-
ger som ikke er riktige.
– Å prøve å fremstille oppdretts-
laks som fisket i en elv, ved å spille
på lange tradisjoner og en spesiell
stedstilhørighet, vil være villedende
markedsføring. Det kan for mange
forbrukere være en kjøpsutløsende
faktor, sier han.
MATTILSYNET:
– BRUDD PÅ
FORSKRIFTEN
KONGENS FAVORITT: Lakse-
fisketradisjonene i Lærdalselva bru-
kes aktivt i markedsføringen av røy-
kelaksen som produseres i Årdal.
Kong Harald har fisket i Lærdalsel-
va siden 70-tallet, og i sommer var
han tilbake med fluestangen. Bildet
er tatt i 1996.
KONGENS FAVORITT: Lakse-
fisketradisjonene i Lærdalselva bru-
kes aktivt i markedsføringen av røy-
kelaksen som produseres i Årdal.
Kong Harald har fisket i Lærdalsel-
va siden 70-tallet, og i sommer var
han tilbake med fluestangen. Bildet
er tatt i 1996.
E-post: frank.haugsbo@vg.no
22. 4 4 Tirsdag 17. september 2013
BLØFFET OM
LUKSUS-LAKS«Lærdalslaksen»
er fra ÅrdalAv FRANK HAUGSBØ og HALLGEIR VÅGENES (foto)
BERGEN (VG) Matvaregiganten påstår at laksen er
røykt i Lærdal etter en oppskrift fra 1850. Ifølge
Mattilsynet finnes det ingen røykerier i Lærdal.
I Meny-butikker over store de-
ler av landet selger Norges-
Gruppen sin høykvalitets røy-
kelaks under merkenavnet
«Jacobs Utvalgte».
«Røykt i Lærdal etter opp-
skrift fra 1850», står det på es-
ken som inneholder et knapt
kilo einebærrøkt laks.
På baksiden av den nøkkel-
hullsmerkede emballasjen
gjentas det at laksen er einer-
røykt på tradisjonsrikt vis i
Lærdal, som også er kjent
som stedet der Lærdalselva –
regnet som en av verdens bes-
te lakseelver – renner ut i Sog-
nefjorden.
Men ifølge Mattilsynet, som
fører tilsyn med alle røykerier
i Norge som produserer for
salg, finnes det ikke et eneste
røykeri i Lærdal i Sogn.
Det er heller ikke lakseopp-
drettsanlegg i kommunen.
Beklager feilen
– Vi kjenner ikke til noen røy-
kerier der, sier seniorinspek-
tør Grete Mollan Breisnes ved
Mattilsynet i Indre Sogn til
VG.
Derimot finnes det et røy-
keri i nabokommunen Årdal.
Der produserer bedriften
Lærdalsmat Sognefjord
Gourmet røykelaks blant an-
net for NorgesGruppen.
Og det er her, like ved Hyd-
ro Aluminium sitt karbonverk
på Årdalstangen, at Jacobs
Utvalgte røykelaks blir røykt.
Etter at VG stilte spørsmål
om saken til konserndirektør
for kommunikasjon og sam-
funnskontakt i NorgesGrup-
pen, Per Roskifte, vedgår han
at produktet har feil opprin-
nelsessted.
– Vi beklager denne feilen
og kommer snarest til å endre
merkingen på produktet, skri-
ver han i en e-post til VG.
Roskifte skriver at årsaken
til at det står Lærdal på pak-
ningen, er at Norgesgruppens
produsent heter Lærdalsmat
som i sin tid utviklet produk-
tet i Lærdal.
Misvisende
– Imidlertid har bedriften flyt-
tet produksjonen sin fra Lær-
dal til Årdal, så Lærdal er
klart misvisende som opprin-
nelse.
– Det er historien fra pro-
dusenten som vi har vært opp-
tatt av å formidle, fordi de har
en helt egen måte å røyke fis-
ken på – fisken røykes over
bål og flamme – denne meto-
den ble i sin tid utviklet i Lær-
dal.
– Da NorgesGruppen inngikk
avtalen, hadde firmaet for lengst
flyttet fra Lærdal til Årdal. Likevel
ble den solgt med Lærdal-stem-
pel og informasjon om at den var
røykt i Lærdal. Hvordan kunne
det skje?
– Vi beklager at det har
skjedd, og her har vi har gjort
en klar feil.
– Kan det være at kunder kan
oppfatte at dette er villfisk som er
fanget i Lærdalselva?
– I så fall beklager vi en slik
misforståelse. Det står ikke
noen steder på produktet at
dette er villaks, og laks er i
dag kjent som et oppdrett-
sprodukt i Norge. Vi vil nå
vurdere å være tydeligere på
at dette er oppdrettslaks.
Lærdals-tradisjoner
Lærdalsmat Sognefjord
Gourmet selger også sine
egne produkter under navnet
«Lærdalslaks». Elvens histo-
rie brukes i markedsføringen
av produktene, selv om laksen
hverken kommer fra Lærdal
eller er røykt der.
«Lærdalselva, dronningen av
Norges lakseelver, byr på rike
tradisjoner fra gammel tid. Fra
miljøet rundt elven har vi fun-
net oppskriftene på vår spesiel-
le røykelaks,» heter det på be-
driftens nettside.
Daglig leder i Lærdalsmat
Sognefjord Gourmet, Kenneth
Grøthe, sier at tradisjonene
fra Lærdal blir brukt i mar-
kedsføringen fordi det er slik
selskapet røyker laksen sin.
– Lærdalsmat Sognefjord
Gourmet ble opprinnelig star-
tet i Lærdal, og det er fra mil-
jøet i Lærdal bedriften vår
har tatt ulike resepter og pro-
duksjonsmetoder, deriblant
røyking av laks.
Han tror ikke kunder vil tro
at dette er villfisk fra elven.
– Nå har det vært stengt for
villaksfiske i Lærdalselva si-
den 1996. Det har først i år
vært et prøvefiske der med
strenge reguleringer, så vi ser
ikke at forbrukerne skal tro
det er villaks vi produserer
vår røkte laks av. Villaks er jo
heller ikke tilgjengelig året
rundt.
– Hva er det som knytter denne
laksen til Lærdal?
– Tradisjonene og produk-
sjonsmetoden fra Lærdal er
det som knytter denne laksen
til Lærdal.
REAGERER: Merkingen (inn-
ringet) av Norgesgruppens
røykelaks er brudd på merke-
forskriften, mener Mattilsynet.
BERGEN (VG) Mattilsynet mener
merkingen av laksen til Norges-
Gruppen er i strid med merkefor-
skriften, som blant annet skal sikre
at forbrukeren ikke villedes.
– Ja, merkingen gir forbrukeren
feil informasjon i forhold til hva som
er fakta, sier seniorrådgiver Anne-
Pia Lødemel i Mattilsynet sentralt.
– Lærdal og Årdal er to forskjelli-
ge steder – også to forskjellige kom-
muner. Dersom de ønsker å skrive
hvor røykingen utføres, så må det
stå riktig sted.
Fagdirektør Jo Gjedrem i Forbru-
kerombudet sier at forbudet mot
villedende reklame i markedsfø-
ringsloven vil ramme alle opplysnin-
ger som ikke er riktige.
– Å prøve å fremstille oppdretts-
laks som fisket i en elv, ved å spille
på lange tradisjoner og en spesiell
stedstilhørighet, vil være villedende
markedsføring. Det kan for mange
forbrukere være en kjøpsutløsende
faktor, sier han.
MATTILSYNET:
– BRUDD PÅ
FORSKRIFTEN
KONGENS FAVORITT: Lakse-
fisketradisjonene i Lærdalselva bru-
kes aktivt i markedsføringen av røy-
kelaksen som produseres i Årdal.
Kong Harald har fisket i Lærdalsel-
va siden 70-tallet, og i sommer var
han tilbake med fluestangen. Bildet
er tatt i 1996.
KONGENS FAVORITT: Lakse-
fisketradisjonene i Lærdalselva bru-
kes aktivt i markedsføringen av røy-
kelaksen som produseres i Årdal.
Kong Harald har fisket i Lærdalsel-
va siden 70-tallet, og i sommer var
han tilbake med fluestangen. Bildet
er tatt i 1996.
E-post: frank.haugsbo@vg.no
23. 4 4 Tirsdag 17. september 2013
BLØFFET OM
LUKSUS-LAKS«Lærdalslaksen»
er fra ÅrdalAv FRANK HAUGSBØ og HALLGEIR VÅGENES (foto)
BERGEN (VG) Matvaregiganten påstår at laksen er
røykt i Lærdal etter en oppskrift fra 1850. Ifølge
Mattilsynet finnes det ingen røykerier i Lærdal.
I Meny-butikker over store de-
ler av landet selger Norges-
Gruppen sin høykvalitets røy-
kelaks under merkenavnet
«Jacobs Utvalgte».
«Røykt i Lærdal etter opp-
skrift fra 1850», står det på es-
ken som inneholder et knapt
kilo einebærrøkt laks.
På baksiden av den nøkkel-
hullsmerkede emballasjen
gjentas det at laksen er einer-
røykt på tradisjonsrikt vis i
Lærdal, som også er kjent
som stedet der Lærdalselva –
regnet som en av verdens bes-
te lakseelver – renner ut i Sog-
nefjorden.
Men ifølge Mattilsynet, som
fører tilsyn med alle røykerier
i Norge som produserer for
salg, finnes det ikke et eneste
røykeri i Lærdal i Sogn.
Det er heller ikke lakseopp-
drettsanlegg i kommunen.
Beklager feilen
– Vi kjenner ikke til noen røy-
kerier der, sier seniorinspek-
tør Grete Mollan Breisnes ved
Mattilsynet i Indre Sogn til
VG.
Derimot finnes det et røy-
keri i nabokommunen Årdal.
Der produserer bedriften
Lærdalsmat Sognefjord
Gourmet røykelaks blant an-
net for NorgesGruppen.
Og det er her, like ved Hyd-
ro Aluminium sitt karbonverk
på Årdalstangen, at Jacobs
Utvalgte røykelaks blir røykt.
Etter at VG stilte spørsmål
om saken til konserndirektør
for kommunikasjon og sam-
funnskontakt i NorgesGrup-
pen, Per Roskifte, vedgår han
at produktet har feil opprin-
nelsessted.
– Vi beklager denne feilen
og kommer snarest til å endre
merkingen på produktet, skri-
ver han i en e-post til VG.
Roskifte skriver at årsaken
til at det står Lærdal på pak-
ningen, er at Norgesgruppens
produsent heter Lærdalsmat
som i sin tid utviklet produk-
tet i Lærdal.
Misvisende
– Imidlertid har bedriften flyt-
tet produksjonen sin fra Lær-
dal til Årdal, så Lærdal er
klart misvisende som opprin-
nelse.
– Det er historien fra pro-
dusenten som vi har vært opp-
tatt av å formidle, fordi de har
en helt egen måte å røyke fis-
ken på – fisken røykes over
bål og flamme – denne meto-
den ble i sin tid utviklet i Lær-
dal.
– Da NorgesGruppen inngikk
avtalen, hadde firmaet for lengst
flyttet fra Lærdal til Årdal. Likevel
ble den solgt med Lærdal-stem-
pel og informasjon om at den var
røykt i Lærdal. Hvordan kunne
det skje?
– Vi beklager at det har
skjedd, og her har vi har gjort
en klar feil.
– Kan det være at kunder kan
oppfatte at dette er villfisk som er
fanget i Lærdalselva?
– I så fall beklager vi en slik
misforståelse. Det står ikke
noen steder på produktet at
dette er villaks, og laks er i
dag kjent som et oppdrett-
sprodukt i Norge. Vi vil nå
vurdere å være tydeligere på
at dette er oppdrettslaks.
Lærdals-tradisjoner
Lærdalsmat Sognefjord
Gourmet selger også sine
egne produkter under navnet
«Lærdalslaks». Elvens histo-
rie brukes i markedsføringen
av produktene, selv om laksen
hverken kommer fra Lærdal
eller er røykt der.
«Lærdalselva, dronningen av
Norges lakseelver, byr på rike
tradisjoner fra gammel tid. Fra
miljøet rundt elven har vi fun-
net oppskriftene på vår spesiel-
le røykelaks,» heter det på be-
driftens nettside.
Daglig leder i Lærdalsmat
Sognefjord Gourmet, Kenneth
Grøthe, sier at tradisjonene
fra Lærdal blir brukt i mar-
kedsføringen fordi det er slik
selskapet røyker laksen sin.
– Lærdalsmat Sognefjord
Gourmet ble opprinnelig star-
tet i Lærdal, og det er fra mil-
jøet i Lærdal bedriften vår
har tatt ulike resepter og pro-
duksjonsmetoder, deriblant
røyking av laks.
Han tror ikke kunder vil tro
at dette er villfisk fra elven.
– Nå har det vært stengt for
villaksfiske i Lærdalselva si-
den 1996. Det har først i år
vært et prøvefiske der med
strenge reguleringer, så vi ser
ikke at forbrukerne skal tro
det er villaks vi produserer
vår røkte laks av. Villaks er jo
heller ikke tilgjengelig året
rundt.
– Hva er det som knytter denne
laksen til Lærdal?
– Tradisjonene og produk-
sjonsmetoden fra Lærdal er
det som knytter denne laksen
til Lærdal.
REAGERER: Merkingen (inn-
ringet) av Norgesgruppens
røykelaks er brudd på merke-
forskriften, mener Mattilsynet.
BERGEN (VG) Mattilsynet mener
merkingen av laksen til Norges-
Gruppen er i strid med merkefor-
skriften, som blant annet skal sikre
at forbrukeren ikke villedes.
– Ja, merkingen gir forbrukeren
feil informasjon i forhold til hva som
er fakta, sier seniorrådgiver Anne-
Pia Lødemel i Mattilsynet sentralt.
– Lærdal og Årdal er to forskjelli-
ge steder – også to forskjellige kom-
muner. Dersom de ønsker å skrive
hvor røykingen utføres, så må det
stå riktig sted.
Fagdirektør Jo Gjedrem i Forbru-
kerombudet sier at forbudet mot
villedende reklame i markedsfø-
ringsloven vil ramme alle opplysnin-
ger som ikke er riktige.
– Å prøve å fremstille oppdretts-
laks som fisket i en elv, ved å spille
på lange tradisjoner og en spesiell
stedstilhørighet, vil være villedende
markedsføring. Det kan for mange
forbrukere være en kjøpsutløsende
faktor, sier han.
MATTILSYNET:
– BRUDD PÅ
FORSKRIFTEN
KONGENS FAVORITT: Lakse-
fisketradisjonene i Lærdalselva bru-
kes aktivt i markedsføringen av røy-
kelaksen som produseres i Årdal.
Kong Harald har fisket i Lærdalsel-
va siden 70-tallet, og i sommer var
han tilbake med fluestangen. Bildet
er tatt i 1996.
KONGENS FAVORITT: Lakse-
fisketradisjonene i Lærdalselva bru-
kes aktivt i markedsføringen av røy-
kelaksen som produseres i Årdal.
Kong Harald har fisket i Lærdalsel-
va siden 70-tallet, og i sommer var
han tilbake med fluestangen. Bildet
er tatt i 1996.
E-post: frank.haugsbo@vg.no
24. 4 4 Tirsdag 17. september 2013
BLØFFET OM
LUKSUS-LAKS«Lærdalslaksen»
er fra ÅrdalAv FRANK HAUGSBØ og HALLGEIR VÅGENES (foto)
BERGEN (VG) Matvaregiganten påstår at laksen er
røykt i Lærdal etter en oppskrift fra 1850. Ifølge
Mattilsynet finnes det ingen røykerier i Lærdal.
I Meny-butikker over store de-
ler av landet selger Norges-
Gruppen sin høykvalitets røy-
kelaks under merkenavnet
«Jacobs Utvalgte».
«Røykt i Lærdal etter opp-
skrift fra 1850», står det på es-
ken som inneholder et knapt
kilo einebærrøkt laks.
På baksiden av den nøkkel-
hullsmerkede emballasjen
gjentas det at laksen er einer-
røykt på tradisjonsrikt vis i
Lærdal, som også er kjent
som stedet der Lærdalselva –
regnet som en av verdens bes-
te lakseelver – renner ut i Sog-
nefjorden.
Men ifølge Mattilsynet, som
fører tilsyn med alle røykerier
i Norge som produserer for
salg, finnes det ikke et eneste
røykeri i Lærdal i Sogn.
Det er heller ikke lakseopp-
drettsanlegg i kommunen.
Beklager feilen
– Vi kjenner ikke til noen røy-
kerier der, sier seniorinspek-
tør Grete Mollan Breisnes ved
Mattilsynet i Indre Sogn til
VG.
Derimot finnes det et røy-
keri i nabokommunen Årdal.
Der produserer bedriften
Lærdalsmat Sognefjord
Gourmet røykelaks blant an-
net for NorgesGruppen.
Og det er her, like ved Hyd-
ro Aluminium sitt karbonverk
på Årdalstangen, at Jacobs
Utvalgte røykelaks blir røykt.
Etter at VG stilte spørsmål
om saken til konserndirektør
for kommunikasjon og sam-
funnskontakt i NorgesGrup-
pen, Per Roskifte, vedgår han
at produktet har feil opprin-
nelsessted.
– Vi beklager denne feilen
og kommer snarest til å endre
merkingen på produktet, skri-
ver han i en e-post til VG.
Roskifte skriver at årsaken
til at det står Lærdal på pak-
ningen, er at Norgesgruppens
produsent heter Lærdalsmat
som i sin tid utviklet produk-
tet i Lærdal.
Misvisende
– Imidlertid har bedriften flyt-
tet produksjonen sin fra Lær-
dal til Årdal, så Lærdal er
klart misvisende som opprin-
nelse.
– Det er historien fra pro-
dusenten som vi har vært opp-
tatt av å formidle, fordi de har
en helt egen måte å røyke fis-
ken på – fisken røykes over
bål og flamme – denne meto-
den ble i sin tid utviklet i Lær-
dal.
– Da NorgesGruppen inngikk
avtalen, hadde firmaet for lengst
flyttet fra Lærdal til Årdal. Likevel
ble den solgt med Lærdal-stem-
pel og informasjon om at den var
røykt i Lærdal. Hvordan kunne
det skje?
– Vi beklager at det har
skjedd, og her har vi har gjort
en klar feil.
– Kan det være at kunder kan
oppfatte at dette er villfisk som er
fanget i Lærdalselva?
– I så fall beklager vi en slik
misforståelse. Det står ikke
noen steder på produktet at
dette er villaks, og laks er i
dag kjent som et oppdrett-
sprodukt i Norge. Vi vil nå
vurdere å være tydeligere på
at dette er oppdrettslaks.
Lærdals-tradisjoner
Lærdalsmat Sognefjord
Gourmet selger også sine
egne produkter under navnet
«Lærdalslaks». Elvens histo-
rie brukes i markedsføringen
av produktene, selv om laksen
hverken kommer fra Lærdal
eller er røykt der.
«Lærdalselva, dronningen av
Norges lakseelver, byr på rike
tradisjoner fra gammel tid. Fra
miljøet rundt elven har vi fun-
net oppskriftene på vår spesiel-
le røykelaks,» heter det på be-
driftens nettside.
Daglig leder i Lærdalsmat
Sognefjord Gourmet, Kenneth
Grøthe, sier at tradisjonene
fra Lærdal blir brukt i mar-
kedsføringen fordi det er slik
selskapet røyker laksen sin.
– Lærdalsmat Sognefjord
Gourmet ble opprinnelig star-
tet i Lærdal, og det er fra mil-
jøet i Lærdal bedriften vår
har tatt ulike resepter og pro-
duksjonsmetoder, deriblant
røyking av laks.
Han tror ikke kunder vil tro
at dette er villfisk fra elven.
– Nå har det vært stengt for
villaksfiske i Lærdalselva si-
den 1996. Det har først i år
vært et prøvefiske der med
strenge reguleringer, så vi ser
ikke at forbrukerne skal tro
det er villaks vi produserer
vår røkte laks av. Villaks er jo
heller ikke tilgjengelig året
rundt.
– Hva er det som knytter denne
laksen til Lærdal?
– Tradisjonene og produk-
sjonsmetoden fra Lærdal er
det som knytter denne laksen
til Lærdal.
REAGERER: Merkingen (inn-
ringet) av Norgesgruppens
røykelaks er brudd på merke-
forskriften, mener Mattilsynet.
BERGEN (VG) Mattilsynet mener
merkingen av laksen til Norges-
Gruppen er i strid med merkefor-
skriften, som blant annet skal sikre
at forbrukeren ikke villedes.
– Ja, merkingen gir forbrukeren
feil informasjon i forhold til hva som
er fakta, sier seniorrådgiver Anne-
Pia Lødemel i Mattilsynet sentralt.
– Lærdal og Årdal er to forskjelli-
ge steder – også to forskjellige kom-
muner. Dersom de ønsker å skrive
hvor røykingen utføres, så må det
stå riktig sted.
Fagdirektør Jo Gjedrem i Forbru-
kerombudet sier at forbudet mot
villedende reklame i markedsfø-
ringsloven vil ramme alle opplysnin-
ger som ikke er riktige.
– Å prøve å fremstille oppdretts-
laks som fisket i en elv, ved å spille
på lange tradisjoner og en spesiell
stedstilhørighet, vil være villedende
markedsføring. Det kan for mange
forbrukere være en kjøpsutløsende
faktor, sier han.
MATTILSYNET:
– BRUDD PÅ
FORSKRIFTEN
KONGENS FAVORITT: Lakse-
fisketradisjonene i Lærdalselva bru-
kes aktivt i markedsføringen av røy-
kelaksen som produseres i Årdal.
Kong Harald har fisket i Lærdalsel-
va siden 70-tallet, og i sommer var
han tilbake med fluestangen. Bildet
er tatt i 1996.
KONGENS FAVORITT: Lakse-
fisketradisjonene i Lærdalselva bru-
kes aktivt i markedsføringen av røy-
kelaksen som produseres i Årdal.
Kong Harald har fisket i Lærdalsel-
va siden 70-tallet, og i sommer var
han tilbake med fluestangen. Bildet
er tatt i 1996.
E-post: frank.haugsbo@vg.no
25. 4 4 Tirsdag 17. september 2013
BLØFFET OM
LUKSUS-LAKS«Lærdalslaksen»
er fra ÅrdalAv FRANK HAUGSBØ og HALLGEIR VÅGENES (foto)
BERGEN (VG) Matvaregiganten påstår at laksen er
røykt i Lærdal etter en oppskrift fra 1850. Ifølge
Mattilsynet finnes det ingen røykerier i Lærdal.
I Meny-butikker over store de-
ler av landet selger Norges-
Gruppen sin høykvalitets røy-
kelaks under merkenavnet
«Jacobs Utvalgte».
«Røykt i Lærdal etter opp-
skrift fra 1850», står det på es-
ken som inneholder et knapt
kilo einebærrøkt laks.
På baksiden av den nøkkel-
hullsmerkede emballasjen
gjentas det at laksen er einer-
røykt på tradisjonsrikt vis i
Lærdal, som også er kjent
som stedet der Lærdalselva –
regnet som en av verdens bes-
te lakseelver – renner ut i Sog-
nefjorden.
Men ifølge Mattilsynet, som
fører tilsyn med alle røykerier
i Norge som produserer for
salg, finnes det ikke et eneste
røykeri i Lærdal i Sogn.
Det er heller ikke lakseopp-
drettsanlegg i kommunen.
Beklager feilen
– Vi kjenner ikke til noen røy-
kerier der, sier seniorinspek-
tør Grete Mollan Breisnes ved
Mattilsynet i Indre Sogn til
VG.
Derimot finnes det et røy-
keri i nabokommunen Årdal.
Der produserer bedriften
Lærdalsmat Sognefjord
Gourmet røykelaks blant an-
net for NorgesGruppen.
Og det er her, like ved Hyd-
ro Aluminium sitt karbonverk
på Årdalstangen, at Jacobs
Utvalgte røykelaks blir røykt.
Etter at VG stilte spørsmål
om saken til konserndirektør
for kommunikasjon og sam-
funnskontakt i NorgesGrup-
pen, Per Roskifte, vedgår han
at produktet har feil opprin-
nelsessted.
– Vi beklager denne feilen
og kommer snarest til å endre
merkingen på produktet, skri-
ver han i en e-post til VG.
Roskifte skriver at årsaken
til at det står Lærdal på pak-
ningen, er at Norgesgruppens
produsent heter Lærdalsmat
som i sin tid utviklet produk-
tet i Lærdal.
Misvisende
– Imidlertid har bedriften flyt-
tet produksjonen sin fra Lær-
dal til Årdal, så Lærdal er
klart misvisende som opprin-
nelse.
– Det er historien fra pro-
dusenten som vi har vært opp-
tatt av å formidle, fordi de har
en helt egen måte å røyke fis-
ken på – fisken røykes over
bål og flamme – denne meto-
den ble i sin tid utviklet i Lær-
dal.
– Da NorgesGruppen inngikk
avtalen, hadde firmaet for lengst
flyttet fra Lærdal til Årdal. Likevel
ble den solgt med Lærdal-stem-
pel og informasjon om at den var
røykt i Lærdal. Hvordan kunne
det skje?
– Vi beklager at det har
skjedd, og her har vi har gjort
en klar feil.
– Kan det være at kunder kan
oppfatte at dette er villfisk som er
fanget i Lærdalselva?
– I så fall beklager vi en slik
misforståelse. Det står ikke
noen steder på produktet at
dette er villaks, og laks er i
dag kjent som et oppdrett-
sprodukt i Norge. Vi vil nå
vurdere å være tydeligere på
at dette er oppdrettslaks.
Lærdals-tradisjoner
Lærdalsmat Sognefjord
Gourmet selger også sine
egne produkter under navnet
«Lærdalslaks». Elvens histo-
rie brukes i markedsføringen
av produktene, selv om laksen
hverken kommer fra Lærdal
eller er røykt der.
«Lærdalselva, dronningen av
Norges lakseelver, byr på rike
tradisjoner fra gammel tid. Fra
miljøet rundt elven har vi fun-
net oppskriftene på vår spesiel-
le røykelaks,» heter det på be-
driftens nettside.
Daglig leder i Lærdalsmat
Sognefjord Gourmet, Kenneth
Grøthe, sier at tradisjonene
fra Lærdal blir brukt i mar-
kedsføringen fordi det er slik
selskapet røyker laksen sin.
– Lærdalsmat Sognefjord
Gourmet ble opprinnelig star-
tet i Lærdal, og det er fra mil-
jøet i Lærdal bedriften vår
har tatt ulike resepter og pro-
duksjonsmetoder, deriblant
røyking av laks.
Han tror ikke kunder vil tro
at dette er villfisk fra elven.
– Nå har det vært stengt for
villaksfiske i Lærdalselva si-
den 1996. Det har først i år
vært et prøvefiske der med
strenge reguleringer, så vi ser
ikke at forbrukerne skal tro
det er villaks vi produserer
vår røkte laks av. Villaks er jo
heller ikke tilgjengelig året
rundt.
– Hva er det som knytter denne
laksen til Lærdal?
– Tradisjonene og produk-
sjonsmetoden fra Lærdal er
det som knytter denne laksen
til Lærdal.
REAGERER: Merkingen (inn-
ringet) av Norgesgruppens
røykelaks er brudd på merke-
forskriften, mener Mattilsynet.
BERGEN (VG) Mattilsynet mener
merkingen av laksen til Norges-
Gruppen er i strid med merkefor-
skriften, som blant annet skal sikre
at forbrukeren ikke villedes.
– Ja, merkingen gir forbrukeren
feil informasjon i forhold til hva som
er fakta, sier seniorrådgiver Anne-
Pia Lødemel i Mattilsynet sentralt.
– Lærdal og Årdal er to forskjelli-
ge steder – også to forskjellige kom-
muner. Dersom de ønsker å skrive
hvor røykingen utføres, så må det
stå riktig sted.
Fagdirektør Jo Gjedrem i Forbru-
kerombudet sier at forbudet mot
villedende reklame i markedsfø-
ringsloven vil ramme alle opplysnin-
ger som ikke er riktige.
– Å prøve å fremstille oppdretts-
laks som fisket i en elv, ved å spille
på lange tradisjoner og en spesiell
stedstilhørighet, vil være villedende
markedsføring. Det kan for mange
forbrukere være en kjøpsutløsende
faktor, sier han.
MATTILSYNET:
– BRUDD PÅ
FORSKRIFTEN
KONGENS FAVORITT: Lakse-
fisketradisjonene i Lærdalselva bru-
kes aktivt i markedsføringen av røy-
kelaksen som produseres i Årdal.
Kong Harald har fisket i Lærdalsel-
va siden 70-tallet, og i sommer var
han tilbake med fluestangen. Bildet
er tatt i 1996.
KONGENS FAVORITT: Lakse-
fisketradisjonene i Lærdalselva bru-
kes aktivt i markedsføringen av røy-
kelaksen som produseres i Årdal.
Kong Harald har fisket i Lærdalsel-
va siden 70-tallet, og i sommer var
han tilbake med fluestangen. Bildet
er tatt i 1996.
E-post: frank.haugsbo@vg.no