ENYA FLORES CHAIRESSIMBOLOGIAMARCAS MAS ANTIGUASLos productos y organizaciones prósperos tienen su propia «personalidad». ...
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Marcas mas antiguas

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Marcas mas antiguas

  1. 1. ENYA FLORES CHAIRESSIMBOLOGIAMARCAS MAS ANTIGUASLos productos y organizaciones prósperos tienen su propia «personalidad». Así comolas personalidades humahas son complejas, también la son las personalidades de losproductos y las organizaciones. Las marcas y los logotipos de los productos y lasorganizaciones son condensaciones de realidades complejas en una afirmación simple,en una declaración que puede ser controlada, modificada, desarrollada y madurada enel curso del tiempo El logotipo de RollsRoyce es una combinación del nombre de marca, RollsRoyce y el recurso gráfico R.R. Tales marcas compuestas pueden conservar su coherencia incluso cuando se cambia el nombre.De hecho, hablar de las «marcas y logotipos» como de dos cosas distintas es un tantodesorientador. Las marcas, que son los medios por los cuales los comerciantesdistinguen sus productos o servicios de los que ofrecen otros, encajan en dos grandescategorías: nombres de marca (por ejemplo, las palabras RollsRoyce, Silver Shadow,Corniche, etc.) e imágenes de marca (por ejemplo, la «dama voladora» utilizada en losautomóviles RollsRoyce, denominada, en propiedad, Espíritu del Éxtasis), losradiadores frontales de los RollsRoyce, etc.A menudo, los nombres de marca tan sólo son denominados «marcas» y las imágenesde las marcas, sobre todo las bidimensionales, «logotipos». De hecho, se trata nadamás que de diferentes tipos de marcas utilizadas por los comerciantes para distinguirsus productos.Complicaciones adicionales se deben a que muchas de las marcas más famosas delmundo (coca- Cola Ford o Kelloggs, por ejemplo) son nombres de marca que semuestran en una forma gráfica distintiva. La marca compuesta, en consecuencia, estanto un nombre de marca como una imagen de marca. Este logotipo es claramente identificable con el de Coca- Cola, aunque no figure el nombre.
  2. 2. ENYA FLORES CHAIRESSIMBOLOGIAMARCAS MAS ANTIGUASLa Coca-Cola reaccionará enérgicamente ante el pirateo o la utilización no autorizadade su nombre; también lo hará ante el pirateo o la utilización no autorizada de!distintivo estilo del logotipo «Coca-Cola» con sus colores rojo y blanco y su escriturafluida, aunque las palabras «Coca-Cola» se cambiaran por otras. Las marcas y los logotipos constituyen el lenguaje más internacional del mundo Cruzan las fronteras fácilmente y proporcionan a las organizaciones un medio fácil de transmitir un mensaje inequivoco y uniforme a los consumidores.Por otra parte, aunque las primeras marcas comerciales, como su nombre indica,fueron utilizadas por comerciantes y negociantes, la utilización de nombres y recursosdistintivos se ha extendido en gran medida y, actualmente, los hospitales, losorganismos gubernamentales, los clubs privados y toda clase de organizaciones que nose dedican al comercio utilizan marcas de diversas especies
  3. 3. ENYA FLORES CHAIRESSIMBOLOGIAMARCAS MAS ANTIGUAS Los logotipos no son en absoluto una prerrogativa exclusiva de las organizaciones comerciales. Por ejemplo, los objetivos de Naciones Unidas quedan claramente definidos en su distintivo logotipo. Una marca y logotipo bien logrados pueden convertirse en una posesión valiosa, como en el caso del vodka SmirnoffLo que ha ocurrido, naturalmente, es que las marcas se han convertido en mucho másque simples recursos para distinguir productos: se han convertido en avales eindicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen. Se han convertido en algoasí como mensajes abreviados que permiten a los consumidores identificar productos,servicios y organizaciones. Un perfume con el nombre y el logotipo de Chanel será másvalorado que otro que se llame Jenkins, Patel o Schwarz.Desde comienzos del siglo XIX, las leyes de Francia, Estados Unidos, Gran Bretaña yotros países avanzados empezaron a reconocer que las marcas eran propiedadesvaliosas. Se hizo posible obtener el reconocimiento oficial de la propiedad de unamarca o un logotipo, registrándola, y vender o ceder bajo licencia los derechosInherentes a una marca o un logotipo determinados. Esto ha continuado hasta elpresente, y las marcas se venden a menudo por sumas enormes. En 1987, porejemplo, Grand Metropolitan, de Gran Bretaña, compró la compañía Heublein a RJRNabisco por bastante más de mil millones de dólares. La mayor parte del «valor» de latransacción se debió, indudablemente, a la marca y logotipo Smirnoff, que era una delas principales marcas de Heublein.Las marcas comerciales y los logotipos son algo más que simples palabras o imágenes: Identifican un producto, un servicio o una organización. Lo diferencian de otros. Comunican información acerca del origen, el valor, la calidad. Añaden valor; al menos en la mayor parte de los casos. Representan, potencialmente, haberes valiosos. Constituyen propiedades legales importantes. Breve historiaLos comerciantes han utilizado desde muy atrás marcas de fábrica y recursos visualespara distinguir sus productos. Un ceramista identificaba sus vasijas imprimiendo lahuella del pulgar en el barro húmedo, en la parte inferior de la vasija, o poniéndole sumarca (un pez, una estrella o una cruz, por ejemplo). Podemos suponer, sin granriesgo de equivocarnos, que las imágenes de marca o logotipos, antecedieron a losnombres de marca.El orgullo por el objeto fabricado tenía, sin duda, algo que ver en esto, pero el buenceramista esperaba también que sus clientes buscasen su marca y comprasen susvasijas, prefiriéndolas a las de otros ceramistas. Esto, por supuesto, convenía tambiénal consumidor. Si se querían vasijas que diesen buen servicio, era más segurocomprarlas al mismo ceramista que arriesgarse a comprar un producto quizá no tanbueno. A la inversa, si un producto de un determinado ceramista había resultado
  4. 4. ENYA FLORES CHAIRESSIMBOLOGIAMARCAS MAS ANTIGUASinsatisfactorio, uno aprendía a buscar su marca para no comprarla.Naturalmente, los malos fabricantes de vasijas no tardaron en darse cuenta de que unmodo de colocar sus mercancías, al menos a corto plazo, era marcar las vasijas debaja calidad de tal modo que los clientes creyesen, equivocadamente, que era obra deun ceramista hábil y de confianza. En la Edad Media, los logotlpos se utilizaron ampliamente para indicar poder y autoridad. Incluso los campesinos analfabetos reconocian el águila de los Habsburgo, la flor de lis de Francia, el crisantemo imperial o la concha del peregrino.En el curso de los siglos, las marcas y los logotipos se utilizaron sobre todo a escalalocal. Las excepciones eran las marcas distintivas utilizadas por reyes, emperadores ygobiernos. La flor de lis francesa, el águila de los Habsburgo en Austria-Hungría y elcrisantemo imperial en Japón indicaban propiedad o control. De modo similar, laconcha de Santiago, derivada de la leyenda del altar de San Jaime en Santiago deCompostela, en el noroeste de España, gran centro de peregrinación en tiempos enque los Santos Lugares de Palestina estaban cerrados por los musulmanes a losperegrinos, fue utilizada ampliamente en la Europa prerrenacentista como símbolo depiedad y de fe.En los siglos XVII y XVIII, cuando empezó la fabricación a escala considerable deporcelana fina, muebles y tapicerías en Francia y Bélgica, gracias, en gran medida, alpadrinazgo regio, las marcas comerciales y los logotipos se utilizaron por las fábricascomo indicadores de calidad y origen. Al mismo tiempo se dictaron leyes más rigurosassobre el marcado de los objetos de oro y plata para que el comprador pudiese confiaren el producto.Sin embargo, la utilización a gran escala de marcas comerciales y logotipos se remontatan sólo a poco más de cien años atrás. En la segunda mitad del siglo XIX, las mejorasen las comunicaciones y en los procesos de fabricación permitieron, por vez primera, lamasificación de los productos de consumo, y muchas de las marcas más conocidas enla actualidad se remontan a ese período: las máquinas de coser Singer, los refrescosCoca-Cola, Bass Beer, los copos de avena Quaker, los viajes Cook, el jabón Sunlight,los cereales ShreddedWheat, las películas Kodak, los cheques de viaje AmericanExpress, las judías tostadas Heinz y los seguros Prudential son ejemplos de ello.Pero la auténtica explosión de las marcas comerciales y los logotipos se ha producidoen el curso de los últimos treinta años. La televisión tiene mucho que ver con ello, asícomo el rápido auge de las industrias secundarias y de los servicios. Los astilleros, las
  5. 5. ENYA FLORES CHAIRESSIMBOLOGIAMARCAS MAS ANTIGUASminas de carbón y los altos hornos no necesitan demasiado las marcas comerciales ylos logotipos, pero los fabricantes de comidas preparadas, las compañías de tarjetas decrédito, los proveedores de equipos de audio y de alta fidelidad, las compañías deelectrónica y las cadenas de restaurantes rápidos consideran que sus marcas ylogotipos están en el corazón mismo del negocio. Importancia de las marcas y los logotiposEn las economías desarrolladas, los consumidores tienen una pasmosa diversidad deopciones: por ejemplo, hay docenas de fabricantes de automóviles, centenares demodelos y millares de variedades de automóviles. Han quedado atrás los días de «elcolor que usted quiera, mientras sea negro». Esta multiplicidad de opciones ejerce unagran presión sobre los fabricantes, que deben ofrecer una alta calidad, un valorexcelente y una amplia disponibilidad de productos. En consecuencia, aunque algunosproductos son fabricados de acuerdo con pautas de calidad tan altas que lacompetencia resulta difícil (MarsBars y los cereales Kelloggs son quizá buenosejemplos), pocos productos están escudados de la competencia directa mediante laprotección de patentes, el know-how (saber cómo) de los propietarios o una fuente desuministro única. Algunas de las primeras marcas registradas siguen utilizándose hoy Abajo del todo El triángulo rojo de Bass fue la marca británica número uno en 18761. Arriba el logotipo de Bass se distingue claramente incluso en el bar del Folies Bergere, pintado por Manet en 1882. Abajo también El cuáquero de la marca Ouaker está ya en su segundo siglo.
  6. 6. ENYA FLORES CHAIRESSIMBOLOGIAMARCAS MAS ANTIGUASGran parte de la habilidad en la comercialización y el marcado se refiere, enconsecuencia, a la elaboración de marcas distintivas y diferenciadas para productos oservicios cuyas características, precios, distribución y disponibilidad son, en realidad,muy parecidas. Tomemos, por ejemplo, las colas. Si bien es cierto que hay diferenciasindudables entre Coca-Cola y Pepsi-Cola, así como entre esos dos productos y loscentenares de otras marcas de cola en el mercado, las diferencias, en la práctica, sonsutiles, quizá incluso tenues. Sin embargo, estas dos marcas dominan el mercado de lacola a escala mundial. Su capacidad de embotellado y de distribución indudablementeejerce un papel importante en ello, pero el factor primordial es la fuerza y el atractivode las dos marcas. Unos diseños de cartel como los del Festival of Britain, de 1951, pueden permitirse estar a la moda del momento. Después de todo, están ideados específicamente para un acontecimiento único.
  7. 7. ENYA FLORES CHAIRESSIMBOLOGIAMARCAS MAS ANTIGUASMI DISEÑO ENYA FLORESMas así como las marcas son haberes valiosos y armas poderosas para suspropietarios, también son valiosas para el consumidor: las marcas le permiten comprar
  8. 8. ENYA FLORES CHAIRESSIMBOLOGIAMARCAS MAS ANTIGUAScon confianza y le proporcionan un mapa que lo guía a través de una desconcertantevariedad de opciones. Si queremos comprar gasolina, sabemos que los productos deuna gasolinera Mobil son fiables. No debe preocuparnos la posibilidad de que esténadulterados o de que sean demasiado caros: el nombre y el logotipo de Mobil son unagarantía. Lo mismo ocurre con los servicios: si nos hospedamos en un hotel Hilton, nodebe preocuparnos si el restaurante es fiable o no o si las sábanas están limpias o si eso no posible enviar un télex: el nombre de Hilton es nuestra garantía de serviciosfiables de alta calidad. La marca y el logotipo nos permiten adoptar, casisubconscientemente, una decisión rápida cuando nos hallamos ante opcionesdiferentes.Las marcas y los logotipos, los medios por los cuales las organizaciones comunican ydistinguen sus productos o servicios, sirven, pues, tanto a los intereses de lospropietarios como a las necesidades de los consumidores. También está claro que son,para sus propietarios, un fuerte incentivo para mantener la calidad.

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