Mejora distribución supermercados_hurtado_2012

MEJORA DE LA DISTRIBUCIÓN DE CATEGORIAS DEL PISO DE VENTA EN
UNA EMPRESA DEL SECTOR RETAIL EN EL CANAL DE SUPERMERCADOS
ALEX HURTADO
ANDREA MELO ORTEGA
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE INGENIERIA
PROGRAMA DE INGENIERIA INDUSTRIAL
SANTIAGO DE CALI 2012

MEJORA DE LA DISTRIBUCIÓN DE CATEGORIAS DEL PISO DE VENTA EN
UNA EMPRESA DEL SECTOR RETAIL EN EL CANAL DE SUPERMERCADOS
ALEX HURTADO
ANDREA MELO ORTEGA
Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar al título de
Ingeniero Industrial
Director:
M.Sc. Mario Bravo Castillo
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE INGENIERIA
PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
SANTIAGO DE CALI 2012

3

CONTENIDO
Pág.
RESUMEN 10
ABSTRACT 12
INTRODUCCIÓN 14
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 16
2. JUSTIFICACIÓN 18
3. ALCANCE 19
4. OBJETIVOS 20
4.1. OBJETIVO GENERAL 20
4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 20
5. MARCO REFERENCIAL 21
5.1. MARCO CONCEPTUAL 21
5.1.1. Layout 21
5.1.2. Marketing 21
5.1.3. Merchandising 21
5.1.4. Autoservicio 22
5.1.5. Línea de Productos 22
5.1.6. Categoría 22
5.1.7. Subcategoría 22
5.1.8. Góndolas 22
5.1.9. Clientes 22
5.1.10. Retail 22
5.2. MARCO TEÓRICO 23
5.2.1. El Supermercado 23
5.2.2. Historia del supermercado 24
5.2.3. Incremento de los Supermercados 25
5.2.4. Costos asociados al hecho de comprar 25
5.2.5. Estrategias de marketing 26
5.2.6. Técnicas de Marketing y Merchandising 28
5.2.7. Comportamiento del cliente 31
5.2.8. Layout 34

4

5.2.9. Estudio de Métodos y Tiempos 40
5.2.10. Clasificación ABC 41
5.2.11. Simulación 43
5.3. MARCO CONTEXTUAL 45
5.3.1. La ciudad de Cali 46
5.3.2. Barrió Santa Elena 47
5.3.3. Supermercado Mercar 47
5.3.4 Clientes Mercar 47
5.3.5 La Competencia 48
6. METODOLOGÍA 49
6.1 TIPO DE MÉTODO 49
6.2. TIPOS DE ESTUDIO 49
6.2.1. Exploratorio 49
6.2.2. De Campo 49
6.2.3Transversal 49
6.3 FUENTES DE INFORMACIÓN 50
6.3.1. Fuentes primarias 50
6.3.2. Fuentes secundarias 50
6.4 METODOLOGÍA DE RECOLECCIÓN DE DATOS 50
6.4.1. Etapa Cualitativa 50
6.4.2. Etapa cuantitativa 51
6.5. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN 52
6.6 DESCRIPCIÓN DE ACTIVIDADES 52
7. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL 53
7.1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 53
7.1.1. Reseña Histórica 53
7.1.2. La Organización 54
7.1.3. Clientes 55
7.2. DIAGNOSTICO DE LOS FACTORES DE COMPETITIVIDAD 56
7.2.1. Cultura empresarial 56
7.2.1.1. Misión 56
7.2.1.2. Visión 56
7.2.1.3. Valores 56
7.2.2. Diseño estratégico 57
7.2.3. Gestión de Control 57
8. DIAGNOSTICO DEL ESTADO ACTUAL DEL SUPERMERCADO 58
8.1. COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE 58
8.2. SISTEMA ACTUAL DE DISTRIBUCIÓN DE ESPACIO FÍSICO 62
8.3. PROBLEMAS ENCONTRADOS EN EL LAYOUT ACTUAL 64
8.4. SITUACIÓN ACTUAL DE LA DISTRIBUCIÓN DE CATEGORÍAS 65
8.5. PROBLEMAS ENCONTRADOS EN LA DISTRIBUCIÓN DE CATEGORÍAS ACTUAL 68

5

9. PROPUESTA DE MEJORAMIENTO 72
9.1. ENCUESTA FASE I Y II CLIENTES 73
9.1.1. Procedimiento 73
9.2. ENCUESTA FASE I 74
9.2.1. Resultados 74
9.2.2. Análisis 79
9.3. ENCUESTA FASE II 80
9.3.1. Resultados 80
9.3.2. Análisis 83
9.4 PROPUESTA DE DISTRIBUCIÓN DE SECCIONES POR MARKETING 85
9.5. PROPUESTA DE DISTRIBUCIÓN DE SECCIONES POR CLASIFICACIÓN ABC 86
9.6. MEJORAMIENTO DE LA DISTRIBUCIÓN POR CATEGORÍAS 88
11. PROCESO DE SIMULACIÓN EN LA ADMIMISTRACIÓN DE CATEGORÍAS
PARA VIABILIZAR EL MEJORAMIENTO 96
11.1. OBJETIVO DE LA SIMULACIÓN 96
11.1.1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 96
11.1.2 JUSTIFICACIÓN 97
11.2. PRIMERA ETAPA - SIMULACIÓN DISTRIBUCIÓN ACTUAL 97
11.2.1. RESULTADOS DE LA SIMULACIÓN ACTUAL 101
11.3. SEGUNDA ETAPA - SIMULACIÓN DISTRIBUCIÓN PROPUESTA 106
11.3.1. RESULTADOS DE LA SIMULACIÓN PROPUESTA 110
12. IMPLEMENTACIÓN 115
13. CONCLUSIONES 119
14. RECOMENDACIONES 121
BIBLIOGRAFÍA 122
ANEXOS 125

6

LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Ubicación actual de los productos en las góndolas Supermercado Mercar 70
Tabla 2. Problemas y consecuencias por inadecuada distribución del espacio en el
Autoservicio Mercar 71
Tabla 3. Etapas del desarrollo de la propuesta 72
Tabla 4. Clasificación ABC por secciones 87
Tabla 5. Mejoramiento de la interrelación de los productos mediante el ordenamiento de
las categorías que corresponden a cada sección 91
Tabla 6. Estudio de métodos y tiempos-Tiempo promedio que demora el cliente en
encontrar el producto 102
Tabla 7. Clasificación ABC por categorías en la Sección Despensa 106
Tabla 8. Resultados simulación actual / simulacion propuesta 113
Tabla 9. Tiempo final promedio de Implementación 118
Tabla 10. Medidas actuales de los pasillos 148
Tabla 11. Medidas propuestas de los pasillos 150

7

LISTA DE ILUSTRACIONES
Pág.
Ilustración 1. Diagrama de Ishikawa (Espina de pescado) Mercar 17
Ilustración 2. Venta Tradicional V.S. Venta Autoservicio (Merchandising) 25
Ilustración 3. Patrón de recorrido Z “zig-zag” entre pasillos 27
Ilustración 4. Representación Zonas frías y zonas calientes en un supermercado 28
Ilustración 5.Modelo de toma de decisiones del consumidor 33
Ilustración 6. Distribución Rectangular Layout 36
Ilustración 7. Distribución Angular Layout 37
Ilustración 8. Distribución por mundos del supermercado 38
Ilustración 9. Distribución Vertical Rectangular de Flujo 39
Ilustración 10.Pasos para determinar la simulación 43
Ilustración 11. Mapa de la ciudad de Santiago de Cali 46
Ilustración 12. Ubicación Autoservicio Mercar en Cali 47
Ilustración 13. Logo Supermercados Merca Mio y Merca Todo respectivamente 48
Ilustración 14. Logo Supermercado Súper Inter 48
Ilustración 15.Fachada del Supermercado Mercar 53
Ilustración 16. Organigrama Autoservicio Mercar 54
Ilustración 17.Congestión en puntos de pago, días pico (quincenas y fines de semana) 55
Ilustración 18. Plano AutoCAD - Ruta de compra de los clientes 59
Ilustración 19. Tabla de símbolos de las operaciones del diagrama 60
Ilustración 20.Diagrama de recorrido de los clientes. Descripción de la Ruta de compra 61
Ilustración 21.Plano de Distribución de Planta Actual 2D-Supermercado -Diseño de
Cuadricula 62
Ilustración 22. Plano de Distribución de Planta Actual 3D-Supermercado 63
Ilustración 23.Pasillos estrechos en el supermercado 64
Ilustración 24. Congestión en el proceso de compra por estrechez en pasillos 65
Ilustración 25. Distribución actual de las categorías (Excel 2D) 67
Ilustración 26.Contaminación cruzada 68
Ilustración 27. Exhibición inadecuada, contaminación cruzada la categoría no
corresponde a la sección 69
Ilustración 28. Exhibiciones de barriga 69
Ilustración 29. Pasillos de poca capacidad de flujo de clientes 83
Ilustración 30. Pasillo de baja capacidad para los clientes 84
Ilustración 31. Mercancía regada en los pasillos 84
Ilustración 32. Inadecuada interrelación de los productos y contaminación cruzada 85
Ilustración 33.Propuesta de ubicación de las secciones sobre el plano (AutoCAD 3D) 86

8

Ilustración 34. Distribución por secciones Supermercado Mercar- Clasificación ABC 88
Ilustración 35. Propuesta de ubicación estratégica de las categorías (Excel 2D) 90
Ilustración 36. ProModel MERCAR ACTUAL.MOD View text 1 98
Ilustración 37. ProModel MERCAR ACTUAL.MOD View text 2 99
Ilustración 38. ProModel (Layout) Distribución Actual de cada una de las secciones y
categorías del Supermercado-Locaciones, Entidades y Rutas de compra del Modelo 100
Ilustración 39. ProModel General Report (Tiempo en operacion en encontrar el producto)
101
Ilustración 40. Reporte Porcentaje de vacío por cada locación - Porcentaje de ocupación
103
Ilustración 41. Grafico Location / Porcentaje de Vacío-Ocupación-Full 103
Ilustración 42. Grafico Entity States-Estado del Cliente en la Simulación 105
Ilustración 43. ProModel MERCAR PROPUESTA.MOD View text 1 107
Ilustración 44. ProModel MERCAR PROPUESTA.MOD View text 2 108
Ilustración 45. ProModel (Layout) Distribución Propuesta de cada una de las secciones y
categorías del Supermercado-Locaciones, Entidades y Rutas de compra del Modelo 109
Ilustración 46. ProModel General Report (Tiempo en operación en encontrar el producto)
110
Ilustración 47. Reporte Porcentaje de vacío por cada locación - Porcentaje de ocupación
110
Ilustración 48. Grafico Location / Porcentaje de Vacío-Ocupación-Full 111
Ilustración 49. Grafico Entity States-Estado del Cliente en la Simulación 112
Ilustración 50. Tiempo ponderado por cada Sección de Despensa 113
Ilustración 51. Implementación Categoría Arroz 115
Ilustración 52. Implementación Categoría Aceite 116
Ilustración 53. Implementación categoría Azúcar y Sal 116
Ilustración 54. Implementación categoría Granos 117
Ilustración 55. Implementación categoría Aliños 117
Ilustración 56. Góndolas actuales, con muchas divisiones y dificultad en el acceso al
producto 146
Ilustración 57. Tipos de Góndola propuesta I y II 147
Ilustración 58. Distribución y marcación de los pasillos del Supermercado 149

9

LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo A. Formatos de encuestas FASE I Y II 123
Anexo B. Clasificación ABC por Categorías 125
Anexo C. Formato Estudio de Tiempos 127
Anexo D. Estudio de Tiempos Sección Despensa 127
Anexo E. Estudio de Tiempos Implementación Sección Despensa 133
Anexo F. Estados de Resultados MERCAR y sus Competidores Año 2010-2011 140
Anexo G. Propuesta de mejoramiento de las góndolas 144
Anexo H. Propuesta de mejoramiento de las dimensiones de los pasillos 145
Anexo I. Focus Group 149

10

RESUMEN
”Mejora de la Distribución de Categorías del piso de venta en una empresa del sector
Retail en el canal de supermercados”
El sector de grandes superficies, en especial el de venta retail, necesitan día a día ofrecer
mejor servicio a sus clientes, no sólo por la alta competencia que existe en el mercado,
sino por las exigencias del mismo, tanto del producto como el espacio y servicio antes de
tomar una decisión de compra. La diferenciación está en la distribución del espacio y la
comodidad que se pueda brindar al cliente.
Este trabajo se realiza debido a la inadecuada organización del piso de venta del
Supermercado Mercar lo cual ha generado constantes reclamos por parte de los clientes
ya que los productos que se encuentran en las estanterías no estás ubicados teniendo en
cuenta si corresponde o no a la categoría y sección lo que causa que el cliente se demore
en la búsqueda de los productos que requiere.
El objetivo general de este trabajo es el desarrollo de una propuesta de distribución de
categorías del piso de venta, con el fin de que el cliente pueda interactuar con todas las
categorías del supermercado, tenga mayor facilidad para encontrar sus productos y
encuentre lo que necesita más rápidamente, dando como resultado un excelente servicio
y satisfacción al cliente. A través de la aplicación herramientas de mejoramiento como la
Administración por Categorías, Marketing, y Simulación Layout (distribución del espacio
físico) se demostró.
Con la aplicación de estas herramientas y algunos criterios se estableció una nueva
distribución de categorías en el supermercado, teniendo en cuenta el comportamiento del
cliente, estrategias de marketing, y el nivel de demanda del producto. Se realizo una
prueba piloto mediante un modelo de simulación ProModel del cliente en el proceso de
búsqueda de un producto con la nueva distribución de categorías para viabilizar el
mejoramiento.
Finalmente se realizo una implementación parcial, exactamente en el pasillo uno y dos de
la sección despensa, para demostrar el mejoramiento se realizo un estudio de tiempos
dando como resultado un tiempo menor al inicial, ósea que el cliente tardo menos tiempo
en encontrar un producto dentro de la sección, y por ende mejoro la satisfacción del
cliente.
Se planteo al supermercado como opción a futuro que se siga implementando la
distribución de categorías para todas las secciones.

11

PALABRAS CLAVE: Sector de grandes superficies, retail, supermercado, administración
de categorías, marketing, layout, simulación discreta, espacio, tiempo, proceso, sección,
categoría y producto.

12

ABSTRACT
“Improve the category distribution on a sales floor in a company in supermarkets retail
channel”
The sector of large surfaces, especially in retail sales, on a daily basis need to offer a
better service to their customers. Not only because of the high competition that exists in
the market, but because of the level of commitment required. Product, Place and Service
influence the customer before making a decision of purchase. Differentiation is within the
Space distribution and the comfort provided towards the shoppers.
This document was developed due to the inadequate sales floor organization of the
Supermarket Mercar, which has had a constant number of complaints by their customers.
The main reason for their complaints is the deficient categorization and lack of what the
comment as a shopping basket routine. Basically the customers are complaining about the
time it takes them to complete their shopping basket routine.
The main objective of this project is to develop a proposal of category distribution within
the sales floor, in order for the customer to interact with the largest amount of categories in
the supermarket. Behind this objective there are secondary objectives, such as, create an
easier shopping environment and lower the time the customer invests in his or her total
purchase. All of these objectives are focused on excellent service and customer
satisfaction. We will be using theories like Category Management, Marketing, Layout
Improvement and Simulations.
We have found that through a simulation model created with ProModel we can create a
easy shopping environment. The simulation is based on Customer Value Sales, Shopping
habits, timing taken in the supermarket, marketing strategies and Product Demand. With
this model we have created a pilot for Mercar for their implementation that we have full
trust that it is the best way to distribute their sales floor.
Finally, we made a partial implementation of our pilot model on aisles one and two of the
consumption products section in order to demonstrate our thesis. We changed the
distribution of these two aisles and completed a timing study, resulting in a decrease in
shopping time. This will than become an increase in customer satisfaction.
We recommended to Mercar that this is a model to keep implementing in their
supermarket with all categories, in order to gain the full positive result shown in our thesis.

13

KEYWORDS: Supermarkets, Retail, Category Management, Marketing, Layout,
Simulation, Space Management, Timings, Process, Section, Category, Product, Customer
Proposal, Easy Shopping.

14

INTRODUCCIÓN
En el entorno actual, cada vez más competitivo y con menores márgenes, las empresas
buscan continuamente oportunidades de mejora que las haga más competitivas. En este
sentido, es necesario ser más conscientes de la importancia de la distribución del espacio
físico, como parte esencial a la hora de aportar más valor a sus clientes. El papel de las
empresas del sector de grandes superficies dentro de la cadena de suministro ha
evolucionado de ser instalaciones dedicadas a almacenar y vender, para convertirse en
empresas enfocadas en maximizar sus ventas aprovechando hasta el último metro
cuadrado. Es por esto que la distribución de espacios en el Supermercado debe ser la
más eficiente, mejorando el flujo entre pasillos, su precisión y la adecuada colocación de
los productos, todo ello en pro de conseguir una combinación de las instalaciones,
modalidades de transporte y estrategias.
El sector de grandes superficies, en especial el de venta retail, necesitan día a día ofrecer
mejor servicio a sus clientes, no sólo por la alta competencia que existe en el mercado,
sino por las exigencias del mismo, tanto del producto como el espacio y servicio antes de
tomar una decisión de compra. La diferenciación está en la distribución del espacio y la
comodidad que se pueda brindar al cliente.
Este trabajo se realiza debido a la inadecuada organización del piso de venta del
Supermercado Mercar lo cual ha generado constantes reclamos por parte de sus
clientes ya que el espacio entre los pasillos es muy estrecho, el espacio para hacer cola
en las cajas es muy reducido, pero principalmente porque los productos que se
encuentran en las estanterías no estás ubicados teniendo en cuenta si corresponde o no
a la categoría y sección lo que causa que el cliente se demore en la búsqueda de los
ítems que requiere.
El objetivo general de este trabajo es el desarrollo de una mejora de la distribución de
categorías del piso de venta, con el fin de que el cliente pueda interactuar con todas las
categorías del almacén, tenga mayor facilidad para encontrar sus productos y encuentre
lo que necesita más rápidamente, dando como resultado un excelente servicio y
satisfacción al cliente. A través de herramientas de mejoramiento como la Administración
por Categorías, Marketing, y Simulación Layout (distribución del espacio físico).
El mejoramiento del Layout en un supermercado aporta un adecuado flujo de los clientes
y los productos, minimiza los tiempos de compra y maximiza los niveles de satisfacción
de servicio al cliente.

15

Es por esto que se encontró en el Layout del Supermercado Mercar una posible área de
oportunidad de mejora en cuanto a la distribución y administración de categorías y
góndolas.
El administrador del punto de venta necesita dar solución a estos puntos de manera
eficaz, para esto se realizara un análisis detallado de la situación actual y los efectos que
esto ha generado en los clientes.

16

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Existe una problemática en la distribución de las categorías del supermercado del sector
de grandes superficies, lo cual causa demora para el cliente en encontrar el producto
que está buscando, Lo anterior se debe a que:
 No existen secciones definidas en el supermercado (aseo y hogar, alimentos
fríos, frutas y verduras, despensa, etc.). Por lo tanto se puede observar un
producto de aseo al lado de un producto comestible contaminando el último.
 Una categoría se puede encontrar distribuida en todo el supermercado (Ej:
aceite) con el fin de que estos productos tengan más presencia en el piso de
venta y aumente las ventas de este.
 Los productos cambian periódicamente sin tener un espacio definido esto se
debe a que el supermercado vende cualquier área disponible a los
proveedores sin tener en cuenta la interrelación de los productos.
 El supermercado maneja criterios como “entre mayor presencia, mayor compra
del cliente”
Otro factor que afecta la satisfacción al cliente es el layout del supermercado, se presenta
incorrecto uso del espacio y esto se puede ver en la congestión de personas en los
pasillos ya que estos son muy estrechos porque existen exhibiciones de barrigas
(producto almacenado sobre el piso). Los dos anteriores factores nos muestra claramente
de que el supermercado no tiene en cuenta el consumidor para ubicar los productos; ya
que ellos manejan estrategias únicamente para maximizar las ventas sin tener en cuenta
la satisfacción de los clientes. Lo anterior se evidencia en las encuestas realizadas a los
clientes en donde un gran porcentaje definió que no estaba de acuerdo con la distribución
de las categorías y el Layout del supermercado (ver ilustración 1).

17

Ilustración 1. Diagrama de Ishikawa (Espina de pescado) Mercar

Fuente: Los autores.
Por lo tanto con esta propuesta se espera simular una distribución en donde el cliente
pueda interactuar con todas las categorías del almacén, tenga más facilidad y rapidez
para encontrar sus productos, alcanzando una mejor satisfacción del mismo.

18

2. JUSTIFICACIÓN
El mejoramiento de la distribución de las categorías dentro del espacio físico en el
supermercado es importante porque no solo debe competir con precios bajos, sino
también contrarrestar la competencia (Merca Mio, El Rebajon y Súper Inter) en puntos
clave como brindar al cliente rapidez en la adquisición de los productos, comodidad y
tranquilidad; factores que desfavorecen a la competencia logrando un mejor
posicionamiento en el mercado. Se debe brindar a los clientes el espacio adecuado y
suficiente para desarrollar sus funciones de compra, administrándolo de tal forma que
facilite el flujo de personas.
Con los resultados de esta investigación se pretende determinar alternativas de
administración de categorías y los puntos más vulnerables en los espacios físicos, a partir
de esto mejorar la distribución de espacio físico del supermercado, generando la solución
al problema. El enfoque al cual va dirigido este proyecto es al mejoramiento en tiempos,
comodidad y satisfacción de los clientes, logrando que el supermercado sea más
competitivo.

19

3. ALCANCE
Este estudio será realizado en una empresa del sector grandes superficies, se
establecerá una propuesta layout de distribución de las categorías en la sección
despensa, para ello el ingeniero industrial cuenta con diferentes herramientas, la
herramienta principal a emplear es construcción de modelo de simulación con ProModel ,
con lo cual se espera mejorar el proceso de compra, interrelación de los productos y la
distribución mejorada de las áreas para el buen desempeño, desarrollo y funcionalidad del
mismo, generando resultados ideales que mejoren el desempeño del supermercado y
lograr cumplir con los requerimientos del cliente.

20

4. OBJETIVOS
4.1. OBJETIVO GENERAL
Realizar una mejora en la distribución de categorías del piso de venta en una empresa del
sector retail en el canal de supermercado, con el fin de que el cliente pueda interactuar
con todos los productos del almacén, y los encuentre con mayor rapidez, dando como
resultado un mejor servicio y satisfacción al cliente.
4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Conocer y analizar el sistema layout del supermercado.
 Identificar cuáles son los problemas que se presentan en el supermercado con
respecto a la distribución de categorías.
 Desarrollar una propuesta que mejore la facilidad para encontrar los productos
a través de la interrelación de ellos.
 Realizar un proceso de simulación de la situación actual Vs situación mejorada
que viabilice el mejoramiento.
 Implementar la propuesta y analizar el impacto logrado.
 Exponer los beneficios de una adecuada administración de categorías.

21

5. MARCO REFERENCIAL
La distribución de espacio (Layout) se refiere a la disposición física de todos los
elementos que componen el supermercado, de sus componentes materiales y los
espacios necesarios para el movimiento de los productos y el flujo libre, almacenamiento,
trabajadores y a la ubicación de las instalaciones para la atención y servicios tanto para el
personal, como para los clientes.
Para la construcción del plan layout (ordenamiento físico de los elementos del
supermercado), se debe tener en cuenta sus características y todos aquellos factores que
inciden enormemente en su funcionamiento, entendiendo estos factores como flujo de los
productos, necesidades y comportamiento del cliente, y todos requerimientos de
espacios1
.
Uno de los secretos de un negocio exitoso es entender las necesidades de sus clientes,
personalidades y hábitos de compra. Si usted puede predecir lo que sus clientes quieren
comprar, usted tendrá tiempo para suministrar los bienes cuando los clientes quieren
comprar.
5.1. MARCO CONCEPTUAL
5.1.1. Layout. Es la diagramación de la ubicación de las instalaciones, provocando una
buena circulación que ayudada con los elementos de merchandising determinando las
zonas calientes y frías del supermercado2
.
5.1.2. Marketing. Filosofía que una organización debe tomar para satisfacer las
necesidades del cliente a través de una serie de actividades coordinadas que permiten a
la organización lograr estos objetivos3
.
5.1.3. Merchandising. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es
el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o
servicio en las mejores condiciones físicas al cliente final. En contraposición a la
presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando
una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación,
presentación, etc. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de

1
BRITT, Steuart Henderson, El Comportamiento delos consumidores, Ed. Hispano Europea, 1962.Págs. 201
2
SAREDI, Noelia Soledad. El punto de venta en sí como factor determinante de la decisión de compra del
consumidor. Buenos Aires: Universidad Abierta Interamericana. Facultad de Ciencias Sociales. Licenciatura
en Publicidad, 2006. p. 17.
3
PRIDE, William M. Marketing Concepts and Strategies. Editorial Howghton Mifflin. p.11.

22

venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los productos
más rentables en este caso para el supermercado4
.
5.1.4. Autoservicio. El Autoservicio es la venta “abierta” a la que se refiere Steuart
Henderson Britt como el sistema ideal de venta, ya que permite al consumidor contar con
toda la información, mirar y tocar el producto, y decidirse por sí mismo a la acción de
compra sin ninguna presión inmediata. También se encarga de darle más efectividad al
proceso de la venta, de agilizar ésta, y de darle los clientes mayor comodidad relacionada
con el tiempo, modo y lugar de hacerlas compras5
.
5.1.5. Línea de Productos. Grupo de productos que se relacionan entre sí ya sea porque
funcionan de manera similar o son vendidos al mismo grupo de clientes, se venden por
medio de los Supermercados, o están dentro de un rango de precios similares.
5.1.6. Categoría. Grupo de productos precisos administrables que los consumidores
perciben como interrelacionados y sustituibles para satisfacer alguna necesidad6
.
5.1.7. Subcategoría. Es una parte representativa de una categoría (que genera tráfico,
es decir, es el que hace que el consumidor se acerque a la góndola. Por ejemplo:
alimento para mascotas7
.
5.1.8. Góndolas. Es el mobiliario que las grandes superficies, supermercados y otros
comercios utilizan para acomodar sus productos y mostrarlos al alcance del cliente.
Normalmente una góndola está conformada por dos bases laterales, con sus
correspondientes divisiones sobre los que se colocan bandejas, perforados o no, teniendo
en cuenta si los productos que se desean exponer son exhibidos colgados (ganchos) o
directamente sobre las bandejas
8
.
5.1.9. Clientes. Compradores de los productos del supermercado; punto donde se
enfocan todas las actividades del marketing9
.
5.1.10. Retail. El término ‘retail’1 es la venta de productos al público, a través de tiendas
o locales comerciales (Oxford, 2001). Sin embargo, este concepto abarca más que el
simple hecho de vender bienes a través de los supermercados. En el entorno comercial,

4
Wikipedia. Merchandising [En línea]. Fundación Wikimedia Inc. Diciembre de 2011. [Consultado en
Diciembre de 2011]. Disponible en Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising.
5
BRITT, Steuart Henderson, El Comportamiento delos consumidores, Ed. Hispano Europea, 1962.Págs. 201
6
HURTADO LONDOÑO, Maria Liliana. Administración de Categorías. En: Revista Avanzada. No.6 (1999); p.
134.
7
Ibíd., p. 134.
8
Wikipedia. Góndolas de Supermercado [En línea]. Fundación Wikimedia Inc. Julio de 2011. [Consultado en
Enero 2012]. Disponible en Internet:http://es.wikipedia.org/wiki/G%C3%B3ndola_de_supermercado
9
PRIDE, William M. Marketing Concepts and Strategies. Editorial Howghton Mifflin. p.4.

23

el retail es considerado como la suma de las actividades que involucran, desde la
planeación, la venta por menor o al menudeo, de bienes y servicios a los consumidores.
1. La palabra ‘retail’ también es conocida como venta al detalle, venta detallista, venta al detal,
venta al menudeo o por menor.
5.2. MARCO TEÓRICO
5.2.1. El Supermercado

“…Se denomina supermercado a aquel establecimiento que tiene como principal finalidad
acercar a los consumidores a variedad de productos de diversas marcas, precios y estilos.
Se caracteriza por exponer estos productos al alcance de los consumidores, quienes
recurren al sistema de autoservicio y cancelan la cantidad de productos elegidos al final
de la compra en la zona de las cajas...”
Un supermercado es una organización de venta al detalle por departamentos a gran
escala que ofrece una amplia variedad de productos, se organiza en términos físicos a
través de la división del espacio en góndolas o estanterías en las cuales se disponen los
productos de acuerdo a cierto orden específico (incluyendo abarrotes, carnes, frutas,
verduras, lácteos, bebidas, limpieza y farmacia entre otros). El objetivo de esta disposición
es que los clientes puedan recorrer los diferentes pasillos de manera libre para
seleccionar los productos necesarios. También se puede de esta manera comparar
precios, tamaños y cantidades de los diferentes productos ofrecidos.
Esta distribución del espacio es común y similar en todos los supermercados del planeta,
volviéndose los mismos por tanto claros representantes del fenómeno globalizador y
capitalista. Se estima que los productos están dispuestos de tal manera que se incentive a
los clientes a comprar más de la cuenta. En este sentido, los productos de mayor
necesidad o de consumo diario suelen ubicarse al final del supermercado para obligar a
los clientes a recorrer góndolas de productos menos necesarios antes de llegar a los
productos de primera necesidad.
“El supermercado es posiblemente, hoy en día, el tipo de tienda detallista mas
generalizado en todo el mundo y, por lo tanto, aquel con el cual el consumidor se
encuentra más familiarizado” 10
.

10
Cecilia. Definición de supermercado [Consultado en Diciembre 2012]. Disponible en Internet:
http://www.definicionabc.com/general/supermercado.php p.1.

24

5.2.2. Historia del supermercado
En los tiempos más remotos, mucho antes de la existencia de las tiendas, los vendedores
y compradores se encontraban en un lugar predeterminado, y colocaban sus productos en
el suelo, en "mercados" al aire libre.
Posterior a esa etapa comenzaron a aparecer las tiendas. Como aún puede verse, la
tienda tradicional es un lugar oscuro, cerrado, con un mostrador de madera tras el cual se
encuentra una persona, el vendedor, que espera pacientemente al cliente.
“…Ocho mil o más años de comercio vienen a cambiar por 1852, en Francia, con la
aparición de los "Almacenes Bon Marché" (El Barato), fueron los primeros almacenes de
París que tenían múltiples departamentos, en ellos se pueden ver interiores mas amplios
y bien iluminados11
...”
Los productos colocados antes detrás del vendedor, dan el gran salto, para aparecer
expuestos en mostradores, al alcance de la mano de los clientes. El famoso escritor
Emilio Zola, en su novela "La hora buena de las damas", hace una detallada narración de
las reglas que regulan la revolución comercial iniciada por Bon Marché. En ella explica los
conceptos de circulación, presentación de los productos, carteles, precios de ofertas,
inventarios, rotación de existencias y el servicio de asistencia al cliente entre otros.
El siguiente salto hacia el concepto moderno de venta en supermercados son los
"supermercados populares", aparecidos en 1928 en los Estados Unidos. Son una
simplificación de los principios derivados de los grandes supermercados, en los cuales
existe libre circulación, precios bajos, existencias reducidas, cobro simplificado. El papel
del vendedor se reduce a la función de reposición de mercancía, y atención esporádica
del cliente. El supermercado como autoservicio es la consecuencia lógica de este proceso
que se ha venido desarrollando en el sector retail. Al simplificar el proceso el producto es
colocado directamente por el cliente en el carrito o canasta de compra.
Luego de la segunda guerra mundial, el concepto de supermercado se expande
rápidamente por todo el planeta. La pequeña tienda de la esquina comienza a
desaparecer y debe transformarse en mini-mercado de autoservicio, para subsistir.
En ese mundo creado por el supermercado autoservicio el producto se encuentra solo
frente al consumidor. Por su parte el consumidor debe aprender a orientarse dentro del

11
EIFFEL,Gustave Aleixandre. Proyecto.Almacenes "Le Bon Marché".1876 [Consultado en Diciembre 2012].
Disponible en Internet: http://www.artehistoria.jcyl.es/arte/obras/16944.htm

25

supermercado, leer la oferta, seleccionar el producto, decidir su compra y encaminarse al
lugar de pago (ver ilustración 2) 12
.
Ilustración 2. Venta Tradicional V.S. Venta Autoservicio (Merchandising)
Fuente: J, E. Pereira http://www.mercadeo.com/07_merchand.htm
5.2.3. Incremento de los Supermercados

El aumento de los locales con formato de Supermercado está motivado fuertemente por
razones de demanda. Los clientes buscan reducir el tiempo destinado a comprar, lo que
los ha llevado a querer adquirir la mayor cantidad de bienes posible en una misma
ocasión y en un mismo local, La intención de los clientes de reducir el tiempo de compra
se debe a que éste se ha ido transformando en un recurso cada vez más escaso.
5.2.4. Costos asociados al hecho de comprar
Se identifican los siguientes costos asociados al hecho de comprar:
 El tiempo destinado a comprar.
 La distancia del consumidor al lugar de compra.
 El ajuste que pueda tener que hacer el consumidor en su compra si no encuentra
exactamente el producto en la forma y marca que buscaba.

12
PEREIRA,Jorge E.¿Qué es el Merchandising? Desing y Graphics by JEP. 1996‐2001 JP&A [Consultado en
Diciembre 2012]. Disponible en Internet: http://www.mercadeo.com/07_merchand.htm

26

 Los costos de información respecto a los productos por comprar.
 Los costos psicológicos de comprar, pueden ser las molestias causadas por el
ruido, la suciedad, demora en la ubicación de los productos ,etc.
Servicios de distribución. El retailer conoce la existencia de estos costos de compra
para los clientes y busca reducir al menos alguno de ellos como una forma de atraerlos.
Esto lo lleva a ofrecer servicios de distribución.
Se identifican los siguientes servicios de distribución:
 La variedad de productos, orientada principalmente a reducir el tiempo de compra
de los clientes.
 La accesibilidad al supermercado, que disminuye la distancia entre los clientes y
el lugar de compra.
 El ambiente del supermercado busca aminorar los costos psicológicos de la
compra.
 La disponibilidad de información y probabilidad de obtener el producto deseado en
la forma deseada o en el momento deseado13
.
5.2.5. Estrategias de marketing

Científicos en el supermercado. Los métodos de la neurología permiten al marketing
entrar en la mente del consumidor. No sólo en la publicidad, también en el punto de venta
se pueden aplicar los conocimientos de esta ciencia para seducir al consumidor.
Un supermercado tiene problemas con las ventas. No se sabe por qué no se vende bien
el pan. Se encarga a un instituto de estudios de mercado que averigüe la razón. El primer
paso: realizar un estudio de los recorridos de los clientes. ¿Cómo? Con un observador
que siga a los clientes en su trayecto a través del supermercado.
El observador espera en la entrada del supermercado, con una pequeña terminal
electrónica. Sigue el recorrido del cliente y anota cada uno de sus pasos: si toma la vía
rápida y busca de forma eficiente todos los productos anotados en su lista de la compra;
si recorre los pasillos del supermercado en zig-zag (ver ilustración 3); si se deja tentar
por los bienes de consumo rápido, por ejemplo en la zona de los lácteos. O si abandona

13
MARIÑO, H. (2002). Gerencia de Procesos. Bogotá: Alfaomega. Mejía García, B. (2006).A [Consultado en
Enero 2012]. Disponible en Internet: www.cepchile.cl/dms/archivo_3472.../r97_lira_supermercados.pdf.

27

el supermercado irritado cuando las compras le llevan demasiado tiempo. El observador
anota hasta el último detalle.
Ilustración 3. Patrón de recorrido Z “zig-zag” entre pasillos
Fuente: http://www.tinkle.es/blog/el-diseno-de-tu-sitio-web-donde-colocar-la-informacion-
mas-relevante/
Cada vez que el cliente busca, examina, coge de la estantería o pone en su carrito de
compra un producto, el observador establece en la ruta un punto de acción, y la
computadora deja constancia del tiempo que dura dicha acción. El observador sigue de
este modo cientos de rutas de compra, todas necesarias para la investigación.
Los datos de estos seguimientos permiten establecer un mapa, que indica las zonas
cálidas y las zonas frías del supermercado (ver ilustración 4).
“…Las zonas calientes. Son aquellas en las que hay mayor circulación de clientes (cruce
entre 2 pasillos o la entrada). Estos son los lugares ideales para resaltar algún producto
que esté obteniendo pocas ventas o que si no estuviera a la vista, ni lo recordaríamos.
Las zonas frías. Son aquellas en los que el nivel de ventas será menor, lugares de
tránsito poco iluminados o lejanos. Por lo que en estas zonas suelen situarse los
productos de "primera necesidad" (sal, azúcar, aceite, etc.) de manera que tú tienes la
obligación de recorrerte todo el supermercado para conseguirlos, (¿no se han dado
cuenta que para ir a buscar pan o azúcar tenemos que recorrer el supermercado por
completo?) 14
…”
En el caso del supermercado que nos ocupa, el pan se encuentra en una zona fría.

14
La coctelera, Marketec. Zonas frías y zonas calientes [En línea]. Inc. 16 de Febrero 2009. [Consultado en
Enero 2012]. Disponible enInternet: http://marketec.lacoctelera.net/post/2009/02/16/marketec‐
supermercados‐i

28

Ilustración 4. Representación Zonas frías y zonas calientes en un supermercado
Fuente: http://kreamarket.wordpress.com/2010/01/25/zonas-frias-zonas-calientes/
Pasillos vacíos y estantes llenos. “…Los resultados de estos estudios indican que la
mitad de las compras se resuelven en cinco minutos, a lo sumo. Además, la mitad de los
clientes compran, máximo, cinco artículos. El 80% del tiempo que dura la compra
transcurre en el 20% de la superficie del supermercado. El cliente medio visita como
mucho una cuarta parte del establecimiento. Y conforme se va aproximando a la zona de
las cajas, toma sus decisiones de compra cada vez más deprisa. Estos datos se basan en
análisis de cientos de rutas de compra15
...”
5.2.6. Técnicas de Marketing y Merchandising
Esos trucos se ponen en funcionamiento con un pariente del marketing, el merchandising.
Este término anglosajón engloba una serie de técnicas que tratan de disponer cada
elemento del supermercado de un modo concreto y de ubicar los productos de tal manera
que a usted, sin darse cuenta, le llamarán su atención.
La disposición de las estanterías y los productos, el uso de las ofertas, los impulsadores,
las exhibiciones, la música de fondo, la intensidad lumínica, etc., son manipulados para
estimular el impulso comprador. El objetivo no es otro que extender la lista de la compra
que el cliente había creado en casa.

15
Marketing Directo‐ El portal para el marketing, la publicidad y los medios, Neuromarketing.Cientificos en el
Supermercado [En línea]. 17 Marzo 2008 99‐2012 ©. [Consultado en Enero 2012]. Disponible enInternet:
http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/cientificos‐en‐el‐supermercado/

29

Hábitos de compra. Según un informe de la Confederación Española de Organizaciones
de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios (Ceaccu), al que ha tenido acceso Su
Dinero, sobre los hábitos de compra, el 52,6% de los consumidores compra lo que en
realidad necesita, sin dejarse influir por ningún condicionamiento. Sin embargo, el 48,5%
reconoce que a veces adquiere más de lo previsto. Este dato refleja los efectos del
merchandising.
Estas técnicas de marketing comienzan a actuar desde el mismo momento en el que
Todo el espacio interior del supermercado está establecido para condicionar los hábitos
consumistas. Para empezar, en la mayoría de los casos, el cliente no tendrá más remedio
que entrar por la derecha de las cajas registradoras. Esta ubicación no es arbitraria. Los
expertos en merchandising saben que la tendencia de los seres humanos es girar la
cabeza a la derecha. También es por esto que la ruta de compra del supermercado se
hace de manera que el cliente empiece el recorrido de compra por el primer pasillo
derecho.
Por ello, casi toda la superficie se extenderá por la izquierda y en la parte derecha tan
habrá un espacio en el que habitualmente colocarán los productos de menor interés. La
razón no es otra que el conocimiento de que usted, probablemente, no entrará al
supermercado a comprar un producto de segunda necesidad. Pero el efecto lo habrán
conseguido: habrá mirado a la derecha y es posible que haya visto algo que le interese.
Los expertos son conscientes de que el cliente irá hacia el fondo y luego, inevitablemente,
tendrá que dirigirse hacia la izquierda. Por eso, colocan los alimentos en esas direcciones.
Pero como lo que quieren los comerciantes es que el cliente se pasee toda la superficie,
dispersan por todo el establecimiento los alimentos de primera necesidad. Unos lugares
que coinciden con dos tipos de zonas en las que se divide el establecimiento: caliente y
fría. En la zona caliente está asegurada la circulación de los clientes. Así, los productos
que se exponen son los de menor compra, mientras que en la zona fría hay que inducir a
la compra, por lo que se colocan artículos de primera necesidad.
La colocación de los productos en las góndolas sigue unas reglas de oro que todo
comerciante conoce. Las estanterías se dividen en tres niveles: el primero está a ras del
suelo; el segundo a la altura de las manos; y el tercero se localiza a nivel de los ojos.
Es en estos dos últimos donde las ventas son superiores, al estar ubicados en lugares de
fácil visualización y poder coger los productos con mucha comodidad. Mientras que si el
estante está a ras de suelo, las ventas son menores al tener que agacharse para asir el
artículo. Según esta distribución, los artículos de venta obligada estarán a nivel del suelo y
el resto en los otros dos niveles para provocar su compra. Y es que lo que el cliente
puede tocar, coger y comprar se vende.

30

Las estadísticas demuestran que el cambio de un producto de un nivel a otro puede
incrementar las ventas hasta casi un 80%. De igual manera, en el centro de las góndolas
se colocan los productos más rentables y los de menor atractivo al ser el lugar donde los
clientes centran su mirada.
Todo está pensado para que no se enfade o se agobie por los continuos choques con los
carros. Por ello, el ancho de los pasillos es como máximo de tres carros, lo justo para que
usted no tenga más remedio que detenerse y ver los productos de ambos lados.
La cesta de la compra se divide aproximadamente así:
 5% marcas decididas, pero alteradas al llegar al supermercado.
 18% se conoce el producto, pero no la marca.
 22% se decide de antemano el producto y la marca.
 55% se decide en el momento.
Las estanterías suelen tener tres niveles: el de los ojos, el de las manos y el de los pies.
Los productos que pasan del nivel de los pies al nivel de los ojos aumentan en un 80 % su
venta.
Niveles
a) A la altura de la cabeza:
-los productos llamativos o los mismos del nivel inferior. El éxito es relativo. Por la
dificultad para alcanzarnos.
b) A nivel de los ojos:
-Los productos que provocan una compra por impulso. Los más rentables y los que tienen
los precios mas interesantes para el consumidor. Es el nivel óptimo, ya que la compra es
más espontánea.
c) A mano:
-Nivel alto de las manos: Los productos cuya demanda sea alta, cuanto mas cerca este de
los ojos y sea más accesible, mejor para la venta.
-Nivel bajo de las manos: Los indispensables, los complementarios y los productos
difíciles de ordenar y clasificar.

31

Los productos se alcanzan cómodamente.
d) A nivel bajo:
-Los productos de mayor consumo, en los niveles bajos porque no necesitan ayuda en la
venta . Son productos de compra obligada.
-También son niveles interesantes para los productos de la misma gama que los ubicados
en la parte superior pero que tienen un menor precio.
e) A ras del suelo:
-Los artículos pesados y envases grandes.
-En principio es el menos favorable salvo para los productos cuya compra es
imprescindible16
.
 Otro principio del Merchandising revela nuevamente la importancia del factor visual
en la venta: "Es la masa que hace vender." La presentación en masa llama la
atención del comprador, suscitando un sentimiento de abundancia, de potencia y,
en alguna medida, de euforia de compra.
 Otra regla consiste en organizar la exposición de tal manera que los productos de
alto margen y rotación alternen con los que se venden con más dificultad. En el
mismo orden de ideas encontramos frecuentemente reagrupados a productos
cuya utilización es complementaria.
5.2.7. Comportamiento del cliente
Dentro de las decisiones para organizar la distribución de un Supermercado está el
estudio del comportamiento del cliente para distribuir los productos de una manera
estratégica.
Por ejemplo, en la mayoría de los casos, el cliente entra por la derecha de las cajas
registradoras. Esta ubicación no es arbitraria. Los expertos en merchandising afirman que
la mayoría de las personas tienen la pierna izquierda ligeramente más corta que la
derecha y por lo tanto la manera natural de caminar es haciendo círculos en sentido
contrario a las agujas del reloj es por eso que ubican los productos más llamativos ahí.

16
HITA, Elena. (1997). Reportaje Su Dinero. Ed. 95/Domingo 19 de Octubre de 1997.Trucos para “Picar” en el
Supermercado. Art. Decenas de estímulos impulsan al consumidor a llevarse más productos de los que
necesita.

32

Los expertos son conscientes de que el cliente irá hacia el fondo donde se encuentra la
panadería (el pan es un producto de primera necesidad y el supermercado considera que
la gente lo va a ir a comprar aunque no esté expuesto delante de sus ojos), y luego,
inevitablemente, tendrá que dirigirse hacia la izquierda. Por eso, colocan los alimentos en
esas direcciones.
"Pero como lo que quieren los supermercados es que el cliente se pasee toda la
superficie, dispersan por todo el piso de venta los alimentos de primera necesidad".
Es importante saber que aunque el merchandising se vea atractivo, la implementación de
éste tiene ciertos requisitos y reglas que deben ser cumplidas específicamente. A
continuación e muestra una serie de reglas que son muy importantes y que deben ser
cumplidas:
 La exhibición del producto debe estar en la zona adecuada, en las cantidades
necesarias, con el precio correcto y que este visible en el momento preciso para
que se realice de manera optima, teniendo en cuenta que en los sitios hay zonas
calientes que son por donde más circula el cliente y las zonas frías, las cuales
deben ser calentadas para que el cliente circule por allí.
 Todos los elementos de merchandising utilizados deben dar el espacio suficiente
para permitir que la circulación de los clientes tenga los inconvenientes menos
posibles, facilitando la exposición de los productos y permitiendo una venta visual,
es decir, donde está la cantidad es donde más se vende.
 Finalmente, la presentación de los productos debe ser realizada de acuerdo a la
clientela del lugar con las categorías a presentar y las diversas marcas de cada
categoría17
.
A continuación se presenta un modelo en el que se evidencia cómo toma la decisión de
compra el consumidor y los factores que influyen en esa decisión, la necesidad de adquirir
el producto, el precio y lo que puede pasar después de la compra, que el consumidor
repita la compra o que definitivamente no lo haga (ver ilustración 5).

17
Todosobremerchandising. Todo sobre el Merchandising – Reglas del Merchandising. Inc. Jueves 16 de Abril
de 2009 [Consultado en Marzo 19 de 2011]. Disponible en Internet:
http://todosobremerchandising.blogspot.com/2009/04/reglas‐del‐merchandising.html

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34

 Social: una mala decisión de producto o servicio pueda significar una embarazosa
situación social.
 Psicológico: una mala selección del producto o servicio lastime el ego del cliente.
 De tiempo: que el tiempo gastado en la búsqueda pueda ser desperdiciado si el
producto o servicio no se desempeña como se espera.
Los consumidores manejan el riesgo utilizando estrategias para su reducción, que les da
una mayor confianza para la toma de decisiones. Algunas estrategias son la búsqueda de
información, lealtad a la marca, comprar una marca muy conocida.
Los consumidores realizan dos tipos de compras: “de prueba” y “de repetición”. En la
primera los consumidores intentan evaluar un producto por medio de su uso directo. A su
vez, una compra repetida está relacionada con el concepto de satisfacción y puede
traducirse en lealtad de marca.
En la evaluación post-compra es importante la reducción de incertidumbre o duda que el
consumidor podría haber tenido en su selección. Esta evaluación retroalimenta como
experiencia el campo psicológico del consumidor y sirve para influir en futuras decisiones.
5.2.8. Layout
Debe asegurar el modo más eficiente para manejar los productos que en él se dispongan.
Cuando se realiza el layout de un supermercado, se debe considerar la y ubicación de
entradas salidas del supermercado y el tipo de almacenamiento que es más efectivo
dadas las características de los productos18
.
El mejoramiento del layout aporta un adecuado funcionamiento de todos los elementos
que lo componen, elevando los niveles de servicio al cliente y optimizando las condiciones
de trabajo para los empleados.
La disposición de las góndolas y la colocación de los productos, son las dos variables que
ejercen una influencia decisiva en el recorrido del cliente por el establecimiento. Existe
una relación entre el tiempo de paso de un cliente en un establecimiento y la cantidad de
sus compras. Este tiempo no debe ser demasiado corto, ya que entonces el cliente
compra poco. Tampoco debe ser demasiado largo, porque el cliente quedara insatisfecho

18
VANESKAHIAN, Alfredo. Administración de la producción. [En línea] layout. Uruguay. Facultad de CCEE.
Udelar, 2005. p. 13. [Consultado en Octubre 13 de 2011]. Disponible en Internet:
http://www.ccee.edu.uy/ensenian/catadprod/material/layout2005.pdf

35

debido a que invirtió demasiado tiempo “haciendo la compra” y probablemente no volverá
al supermercado.
“…Se puede influir en el tiempo de paso actuando sobre la velocidad de circulación de la
clientela en el supermercado. La ruta de compra del cliente determina cuales productos ve
expuestos en las góndolas, y en consecuencia lo que compra…”19
A continuación se presentan los tipos de Layout:
Layout por Proceso. Aquí los componentes se agrupan por la función especial que
cumple, sin referirse a ningún producto en particular. En una distribución de planta
orientada al proceso, los centros o departamentos de trabajo involucrados en el proceso
de planta se agrupan por el tipo de función que realizan. La distribución de planta de una
fábrica podría tener departamentos de proceso, tales como soldadura, tratamiento
térmico, pintura y así sucesivamente.
Layout por Producto. Los componentes se ordenan en función de las etapas por las
cuales pasa el producto, desde la entrada de la materia prima hasta la salida del producto
terminado (por ejemplo, montaje de automóviles).
La distribución de planta orientada al producto se adopta cuando se fabrica un producto
estandarizado, y por lo general en gran volumen. Cada una de las unidades de
producción requiere de la misma secuencia de operaciones de principio a fin.
En la distribución de planta orientada al producto, los centros de trabajo y los equipos
respectivos quedan, por tanto, alineados idealmente para ofrecer una secuencia de
operaciones especializada que habrá de originar la fabricación progresiva del producto. El
ensamblaje de automóviles y las plantas embotelladoras de bebidas, emplean
distribuciones de planta orientadas al producto.
Layout por Posición Fija. El producto por sus características, permanece inmovilizado y
los diversos medios de fabricación requeridos se sitúan alrededor del mismo (por ejemplo,
aviones, astilleros). Los medios de producción inmovilizados, sirven para la fabricación de
más de una unidad, tienen la particularidad que ya sea por el tamaño, conformación, o
cualquier otra característica, es difícil desplazar el producto.
Layout Celular. Agrupa diversas maquinas en centros de trabajo (o células) para trabajar
en productos que tengan formas y requisitos de procesamientos similares. Es un hibrido
de la distribución por procesos (ejecutan serie especifica de procesos) y por producto
(dedicada cada célula a gama limitada de productos).

19
Udelar, 2005. [Consultado en Octubre 13 de 2011]. Disponible en Internet:

36

Layout de Almacenamiento. El objetivo es cumplir con una función de inventario y
analiza la colocación de los componentes en un almacén
Marketing Layout. Los componentes se ubican de forma tal de facilitar la venta (por
ejemplo, supermercados)
Se encarga de mejorar la venta de mercancía por metro cuadrado. Da pautas para que la
buena exhibición de la mercancía me permita venderla mejor.
El objetivo general del Marketing Layout es maximizar el beneficio neto que cabe alcanzar
por unidad de superficie ocupada por los productos expuestos, o sea proveer un camino
para los clientes que los exponga a tanta mercancía como sea posible, colocando a la vez
los servicios necesarios a lo largo de esta secuencia que se necesiten.
Además de la agrupación por productos resultan de particular interés las características
de los pasillos en el “marketing layout”, para que los clientes accedan a los productos.
Existen dos tipos de distribución básicos: rectangular y angular (ver ilustración 6 y 7).
Ilustración 6. Distribución Rectangular Layout
Fuente: CASTRO, Enrique y GARCIA NAVARRO, Antonio. Disposición del punto de venta
Dpto. Administración de Empresas y Marketing. (Marzo-Abril 2003) p.13.
Atributos:
 Instalaciones menos costosas en cuanto a las góndolas.
 Mayor espacio para exponer productos.

37

Ilustración 7. Distribución Angular Layout
Fuente: Disposición del punto de venta (Marzo-Abril 2003) p.14. CASTRO, Enrique y
GARCIA NAVARRO, Antonio. Dpto. Administración de Empresas y Marketing.
Atributos
 Permite que el cliente tenga una visión más amplia de los productos.
 Ofrece un ambiente de venta más agradable.
Importancia de la Exhibición. “La exhibición exitosa es la que vende”. En cada sector
los productos expuestos deben tener una presentación tan atractiva, que impulsen al
comprador potencial a su adquisición.
En síntesis, la exhibición adecuada sirve para:
 Atraer y retener la atención del cliente sobre el producto.
 Ofrecer el producto.
 Incentivar la compra.
Cada artículo a comercializar es clasificado en Familias, luego en grupos, en sectores y
finalmente un sector sumado a otros sectores de grupos de familia de productos similares
conforman un mundo.
Los productos se agrupan de acuerdo a la razón de compra del consumidor. La
agrupación debe respetarse al exhibir los productos. Esto permitirá al cliente encontrar
fácilmente aquellos productos que habitualmente compran juntos.

38

Criterios de Distribución Geográfica. Se distribuyen por categorías que conforman el
surtido de acuerdo al hábito de compra y uso de los productos, por ejemplo jabón en
polvo, con suavizantes y blanqueadores.
Se distribuyen los productos colocando lo que “el cliente viene a buscar, en lugar que para
acceder al producto tenga que transitar todo lo que le interesa vender por cuestiones de
rentabilidad”
Existe una unificación de los criterios de distribución, clasifica la mercancía a exhibir en
cuatro mundos (ver ilustración 8):
I – Despensa – Perecederos- Frutas y verduras
II – Aseo Hogar – limpieza - Mascotas
III – Higiene personal –Belleza y perfumería- Botiquín
IV –Snacks - Licores - Carbón
A su vez prima la “asociación mental” que se haga de los productos, por ejemplo ubicar
los destapadores, cerca de las botellas.
Ilustración 8. Distribución por mundos del supermercado
Fuente: VANESKAHIAN, Alfredo. Material de uso exclusivo universidad Facultad de
CCEE-UNDELAR. Administración de la Producción. Layout. Licenciatura en
Administración, Curso 2005
Dentro de cada mundo existen “anclas” o atractivos y se busca ubicar la mercadería no
buscada a la altura de la vista, siguiendo las manuales de procedimientos de la empresa.
En todo momento, prima el criterio de buscar la mayor rentabilidad en las ventas.
Dentro de este esquema, existen acuerdos con proveedores, los cuales alquilan espacios
y extremos de estantería, exhibidores especiales y dispensadores en las líneas de caja.

39

En otros supermercados, el almacenamiento se da en las propias góndolas, siempre y
cuando el nivel de rotación no justifique la entrega diaria de mercadería.
Propuesta alternativa: La misma pone en primer lugar al cliente. Facilitando el acceso a
los productos que el cliente viene a buscar y no tanto los que el supermercado está
interesado en vender. Con esta idea es que se propone la siguiente distribución
alternativa (ver ilustración 9).
Ilustración 9. Distribución Vertical Rectangular de Flujo
Fuente: Fuente: VANESKAHIAN, Alfredo. Material de uso exclusivo universidad Facultad
de CCEE-UNDELAR. Administración de la Producción. Layout. Licenciatura en
Administración, Curso 2005
El layout, busca la satisfacción del cliente en primer lugar. Lo que la mayoría de los
clientes buscan en un Supermercado en función del entorno actual, son los bienes de
consumo perecederos. Por ello si un cliente, solo necesita proveerse de este tipo de
bienes, con esta distribución no es necesario que recorra todo el local de ventas.
El cliente, si prefiere puede seguir avanzando por el pasillo de los bienes perecederos,
pasar por almacén, luego por bebidas y retornar recorriendo allí si el resto de los
departamentos, como el espíritu, cuerpo y hogar.
El cliente si está satisfecho y no se siente “obligado” a recorrer áreas que no le interesan
estará más conforme y por ende “cliente satisfecho”, cliente que “consume más”20
.
Arreglo del layout: Un supermercado típicamente utiliza el arreglo de cuadricula, donde
las góndolas están en ángulo recto con respecto a unos y otros. Este arreglo es más para

20
Udelar, 2005. [Consultado en Octubre 13 de 2011]. Disponible en Internet:

40

la eficiencia del supermercado que para conveniencia del cliente, puesto que el arreglo
tiende a estorbar el movimiento. El flujo de clientes es guiado más por el arreglo de los
pasillos y los enseres que por los deseos del consumidor por la mercancía. Por ejemplo el
80 – 90% de los clientes que compran en un supermercado con un arreglo de cuadricula,
pasan por todas las categorías de productos, porque la cuadricula obliga a los clientes a ir
hacia los lados y a la parte de atrás del supermercado.
Disposición del layout: Los siguientes aspectos son importantes para lograr la mejor
ubicación posible del layout:
 La circulación debe ser coherente y tener un sentido determinado para permitir
que la góndola vista coincida lo más posible con la góndola recorrida.
 Tratar de no perjudicar ninguna zona del establecimiento. Algunas veces se
observa que las esquinas alejadas están abandonadas.
 El empleo de productos de atracción, representa uno de los métodos más eficaces
para lograr el recorrido deseado.
5.2.9. Estudio de Métodos y Tiempos
El estudio de tiempos es una técnica para determinar con la mayor exactitud posible,
partiendo de un número limitado de observaciones, el tiempo necesario para llevar a cabo
una tarea determinada con arreglo a una norma de rendimiento prestablecido.
Un estudio de tiempos con cronómetro se lleva a cabo cuando:
 Se va a ejecutar una nueva operación, actividad o tarea.
 Se presentan quejas del personal o de sus clientes sobre el tiempo de una
operación.
 Se encuentran demoras causadas por una operación lenta, que ocasiona retrasos
en las demás operaciones.
 Se encuentran bajos rendimientos o excesivos tiempos muertos de alguna
máquina o grupo de máquinas.
Requerimientos: antes de emprender el estudio hay que considerar básicamente los
siguientes:

41

 Para obtener un estándar es necesario que el analista domine a la perfección la
técnica de la labor que se va a estudiar.
 El método a estudiar debe haberse estandarizado
 Cliente debe saber que está siendo evaluado.
 El analista debe estar capacitado y debe contar con todas las herramientas
necesarias para realizar la evaluación
El equipamiento del analista debe comprender al menos un cronómetro, una planilla o
formato pre impreso y una calculadora. Elementos complementarios que permiten un
mejor análisis son la filmadora, la grabadora y en lo posible un cronómetro electrónico y
una computadora personal.
Tomando los tiempos: hay dos métodos básicos para realizar el estudio de tiempos, el
continuo y el de regresos a cero. En el método continuo se deja correr el cronómetro
mientras dura el estudio. En esta técnica, el cronómetro se lee en el punto terminal de
cada elemento, mientras las manecillas están en movimiento. En caso de tener un
cronómetro electrónico, se puede proporcionar un valor numérico inmóvil. En el método
de regresos a cero el cronómetro se lee a la terminación de cada elemento, y luego se
regresa a cero de inmediato. Al iniciarse el siguiente elemento el cronómetro parte de
cero. El tiempo transcurrido se lee directamente en el cronómetro al finalizar este
elemento y se regresa a cero otra vez, y así sucesivamente durante todo el estudio.
5.2.10. Clasificación ABC
En cada Supermercado se manejan diferentes productos, cada uno de ellos con sus
propias características, por lo tanto, cada uno de ellos necesita de un manejo particular,
dependiendo de su importancia y de las posibilidades de venta. Por ejemplo, el 10% de
los productos representan el 60% de las compras de la empresa por lo tanto esta es la
zona A, un 40% de los productos el 30%, que serian los que están ubicados en la zona B,
el resto (50% de los productos y 10% de las compras) son productos C. Los valores
anteriores son arbitrarios, cada supermercado tiene sus particularidades, si alguien decide
utilizar este criterio debe ser consciente de las realidades del supermercado. Es
innegable, sin embargo que un pequeño porcentaje de productos, desde cualquier criterio,
es indispensable para el funcionamiento de la empresa y/o para mejorar su rentabilidad,
estos serian clasificados como productos Atípicos, y de acuerdo a este punto de vista se
van seleccionando los productos de las demás zonas; si uno considera oportuno podría
pensarse en la posibilidad de agregar una zona D, para productos realmente
intrascendentes y de costo muy bajo. En la clasificación ABC, no se utilizaron porcentajes

42

en forma explícita, para no caer en la tentación de dogmatizar sobre un valor en particular,
la idea es que a los productos de la zona A se le busquen modelos que permitan un
control muy fuerte sobre el criterio clave que se esté manejando y a medida que se alejen
los productos de esta zona, los modelos puedan ser más flexibles:
 ZONA A. Agrupa del 10 al 20 % del total de los renglones y representa del 60 al
80%del efecto económico total. Estos renglones serán clasificados como A y son
los más importantes para la empresa según el parámetro base considerado.
 ZONA B. Agrupa del 20 al 30% del total de los renglones y representa del 20 al
30%del efecto económico total. Estos renglones son clasificados como B y tienen
una importancia media para la empresa.
 ZONA C. Agrupa del 50 al 70 % del total de los renglones y representa del 5 al 15
%del efecto económico total. Estos renglones serán clasificados como C y son los
de menor importancia para la empresa según el parámetro base considerado.
Enfoque Multicriterio en la Aplicación del Método ABC. La mayor parte de las
aplicaciones del Método ABC emplean como parámetro base el valor del consumo, no
obstante, sugiere para el proceso de toma de decisiones la interacción conjunta de este y
otros parámetros bases.
La consideración de varios criterios o parámetros bases aplicados al mismo inventario,
determina que un mismo producto en correspondencia a los parámetros considerados
clasifique en varias zonas. El empleo de uno u otro parámetro en la aplicación del método
no introduce ninguna variación conceptual en el procedimiento a seguir, sino que varía
solamente el criterio de clasificación y facilita obtener una clasificación integral ajustada a
las características de los productos.
Impacto del producto en la Empresa. Presupone evaluar si el producto posee incidencia
en la imagen del supermercado, en la calidad del servicio y en el beneficio de la empresa.
Consiste en que cada Supermercado utiliza diferentes productos, cada uno de ellos con
sus propias características, por lo tanto, cada uno de ellos necesita de un manejo
particular, dependiendo de su importancia en ventas de la compañía y de las
posibilidades de adquisición. El pensar que todos los productos se deben controlar de la
misma manera, es una visión limitada de la realidad, que implica desgaste y sobrecostos
innecesarios.
El análisis ABC es una manera de clasificar los productos de acuerdo a criterios
prestablecidos, la mayor parte de los textos que manejan este tema, toman como criterio

43

el valor de los inventarios, las ventas en unidades y dan porcentajes relativamente
arbitrarios para hacer esta clasificación21
:
A.100% B.95% C.85%
5.2.11. Simulación
La decisión de hacer una simulación suele ser resultado de una percepción de que la
simulación puede ayudar a resolver uno o varios temas relacionados con el diseño de un
sistema nuevo o la modificación de un sistema existente (ver ilustración 10).
Ilustración 10.Pasos para determinar la simulación


21
EFRAIN A.S.B. Clasificación ABC [En línea] ABC. Copyright © 2012 Scribd Inc. [Consultado en Noviembre 25
de 2011]. Disponible en Internet: http://www.mitecnologico.com/Main/ClasificacionAbc

44

Definición de los objetivos. Para definir los objetivos de la simulación se debe
responder las siguiente preguntas:
• ¿Por qué la simulación que se realiza?
• ¿Quién va a utilizar el modelo?
• ¿A quién se presentan los resultados de la simulación?
• ¿Qué información se espera que a partir del modelo?
• ¿Cuán importante es la toma de decisión?
Determinación de los requisitos de datos. El primer paso en la recolección de datos del
sistema consiste en determinar qué datos son necesarios para la construcción del modelo
Preparar una lista específica de las preguntas que identifican los datos necesarios. Una
lista de preguntas pertinentes que deben ser respondidas podría incluir lo siguiente:
 ¿Qué tipos de entidades se procesan en el sistema?
 ¿Cuáles son los puntos de ruta en el sistema (incluye todos los lugares donde se
produce el proceso de compra, o cuando las decisiones de enrutamiento se
hacen) y cuáles son sus capacidades (es decir, cuántas entidades pueden estar
en cada lugar o mantener a la vez)?
 Además de localización de las rutas, ¿qué tipos de recursos (personal, vehículos,
equipos) se utilizan en el sistema y cuántas unidades hay de cada tipo (recursos
utilizados indistintamente pueden ser considerados del mismo tipo)?
 ¿Cuál es la secuencia de encaminamiento para cada tipo de entidad en el
sistema?
 ¿Qué actividad, en su caso, se lleva a cabo para cada entidad en cada ubicación
de la ruta (definir en términos de tiempo requeridos, los recursos utilizados, el
número de entidades involucradas y cualquier otra decisión de lógica que se lleva
a cabo)?
 ¿Dónde, cuándo y en qué cantidades las entidades entran en el sistema (definir el
calendario, el tiempo entre llegadas, el patrón cíclico de la llegada, o una condición
que inicia cada llegada)?

45

 ¿En qué orden se apartarán las entidades de cada lugar (Primera entrada, primera
salida, el último en entrar primero en salir)?
 En situaciones en las que podría ser una entidad de salida dirigida a uno de los
varios lugares alternativos, ¿cómo se hizo la decisión de enrutamiento (por
ejemplo, mayor capacidad disponible, la ubicación disponible en primer lugar, la
selección probabilística)?
 ¿Cómo las entidades se mueven de un lugar a otro (definir en términos de tiempo
y los recursos necesarios)?
 ¿Qué provoca el movimiento de las entidades de un lugar a otro (es decir, la
capacidad disponible en la siguiente ubicación)?
 ¿Cómo se desplazan los recursos de un lugar a realizar tareas, definir, ya sea en
términos de velocidad y distancia, o el tiempo)?
 ¿Qué recursos hacen cuando termina de realizar una tarea y no hay otras tareas
de espera (por ejemplo, quedarse, trasladarse a otro lugar)?
 En situaciones en las que varias entidades podrían estar esperando a la misma
ubicación o recurso cuando esté disponible, ¿qué método se utiliza para hacer una
selección de entidad?
 ¿Cuál es el calendario de disponibilidad de recursos y ubicaciones (definir en
términos de cambio y los horarios de descanso)?
 ¿Qué fallos aleatorios hacen los recursos y la experiencia de lugares (define en
términos de distribuciones y el tiempo medio de reparación)?
Dependiendo del propósito de la simulación y el nivel de detalle necesario, algunas de
estas preguntas pueden no ser aplicables. Para los modelos muy detallados preguntas
adicionales puede necesitar que se le pregunte. Las respuestas a estas preguntas deben
proporcionar casi la totalidad de la información necesaria para construir un modelo22
.
5.3. MARCO CONTEXTUAL

22
DUNNA, E. García. Simulación y análisis de sistemas con ProModel, Primera Edición, editorial Pearson
Prentice Hall Educación. México 2006 pág. 8‐10 [Consultado en Marzo de 2011]. Disponible en Internet:
http://es.scribd.com/doc/91285504/Simulacion‐y‐Analisis‐de‐Sistemas‐Con‐Pro‐Model‐Ocr

46

5.3.1. La ciudad de Cali
Su nombre oficial es Santiago de Cali, capital del departamento del Valle del Cauca y
tercera ciudad más poblada del país después de Bogotá y Medellín. En esta ciudad se
encuentran las sedes de la Gobernación del Valle, la Asamblea Departamental, el
Tribunal Departamental, la Fiscalía General, Instituciones y organismos del Estado,
además de las Empresas Municipales de Cali EMCALI.
El municipio de Cali limita al norte con Yumbo y la Cumbre, al Nororiente con Palmira y al
Oriente con Candelaria. Al Sur con el municipio de Jamundí, al Suroccidente con
Buenaventura y al Noroccidente con Dagua23
(ver ilustración 11).
Ilustración 11. Mapa de la ciudad de Santiago de Cali
Fuente: http://maps.google.es/ (Cali - Valle Del Cauca, Colombia)

23
Gómez, A (1985). Historia de Cali. Cali: Ediciones Andinas

47

“…Cali y el Valle del Cauca son el tercer principal centro económico de Colombia siendo
punto de intercambio económico nacional e internacional. La Ciudad es paso obligado
desde/hacia el sur del país y la frontera con Ecuador, y está conectado con el mundo a
través del puerto marítimo de Buenaventura24
…”
5.3.2. Barrió Santa Elena
El barrio Santa Elena, fundado en 1951, está ubicado al suroriente de la ciudad de Cali,
en la comuna 10, clasificado como un barrio de estrato 3, allí mismo se encuentra una de
las plazas de mercado más populares de la ciudad: la galería Santa Elena, sitio en el cual
se encuentra el Supermercado, en una esquina de la Carrera 28. Dentro de la comuna en
general, los comerciantes constituyen el 10% de la población ocupada e incluyen a los
aproximadamente 500 vendedores ambulantes relacionados con la plaza de mercado
Santa Elena.
5.3.3. Supermercado Mercar
Fue fundado por el señor Emilio Herrera, quien desde un principio quiso que el objetivo
principal de la construcción de su empresa fuera organizar un negocio sólido y que
cumpliera con las expectativas económicas del sector popular. Mercar como autoservicio
inicio labores en la ciudad de Santiago de Cali el 31 de Julio de 1984, se encuentra
ubicado en la Carrera 28 No. 19-20 a unas cuentas cuadras de la Autopista Suroriental
(ver ilustración 12).
Ilustración 12. Ubicación Autoservicio Mercar en Cali
Fuente: http://www.mercar.com.co/contacto.html
5.3.4 Clientes Mercar

24
Gómez, A (1985). Historia de Cali 1536‐1986: Ediciones Andinas

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49

6. METODOLOGÍA
6.1 TIPO DE MÉTODO
El tipo de método utilizado en este trabajo es inductivo-deductivo, ya que a partir de las
observaciones directas realizadas con respecto a los fenómenos internos y externos de la
empresa, en este caso la distribución del espacio físico del piso de venta en una empresa
del sector retail en el canal de supermercados, se describirá y se evaluará desde lo
particular con el fin de obtener una serie de conclusiones generales que permitan
identificar los factores internos y externos para definir cursos de acción alternativos que la
empresa debe tomar con el fin de darle solución al problema fundamental actual. Los
resultados del análisis conllevan al planteamiento de soluciones específicas a la
problemática planteada.
Las actividades que conforman: la identificación del problema, observación, análisis de la
situación actual, planteamiento de alternativas de solución, verificación, procedimientos y
determinación de conclusiones y recomendaciones.
6.2. TIPOS DE ESTUDIO
6.2.1. Exploratorio
Se realiza este tipo de estudio con el objetivo de ayudar a definir el problema y determinar
la metodología para el proyecto y proceder al estudio de campo.
6.2.2. De Campo
Para el desarrollo del proyecto, se lleva a cabo un estudio de campo, el cual consiste en
hacer observaciones en el Almacén de retail Supermercado.
6.2.3Transversal
Es una investigación transversal en tanto que se realiza en un periodo aproximado de un
año.

50

6.3 FUENTES DE INFORMACIÓN
6.3.1. Fuentes primarias
Se recolecta información a través de la observación participante, es decir, el investigador
se convierte en miembro activo del grupo de estudio durante un periodo significativo en el
Almacén de retail. También se desarrollaron entrevistas formales realizadas al Director
Comercial, Administrador y al personal que labora en la empresa, con el fin de establecer
las pautas necesarias para el desarrollo efectivo del trabajo. Se trabajó directamente en
la interacción de los espacios físicos y los productos, donde se observaron las actividades
de los empleados, clientes y el comportamiento de los productos y de esta manera se
determinó las actividades más frecuentes en la tienda, y los posibles problemas con
algunos de los productos más importantes del proceso de compra y los aspectos críticos
de distribución del espacio importantes a tener en cuenta para el mejoramiento.
6.3.2. Fuentes secundarias
Se consultaron diferentes libros, enciclopedias, revistas y material bibliográfico (folletos,
manuales, documentos) directamente relacionados con el tema del proyecto distribución
del espacio físico (Layout), Marketing y Simulación ProModel, entre otros, igualmente a
través de Internet y apoyo en trabajos de investigación relacionados con el tema. Se toma
en cuenta la experiencia de distintos docentes de la Universidad de San Buenaventura
Cali y de personas involucradas en el sector.
6.4 METODOLOGÍA DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Compuesta por dos etapas: una etapa cualitativa y una etapa cuantitativa.
6.4.1. Etapa Cualitativa
Se realizó una primera aproximación al tema, recopilando información proveniente de
fuentes de datos primarias y secundarias.
Los datos primarios se recolectaron específicamente para las necesidades inmediatas del
proyecto.
Los datos secundarios son datos ya publicados y recolectados para propósitos diferentes
de las necesidades inmediatas y específicas del proyecto.

51

Las fuentes de datos secundarios se recopilaron de las siguientes fuentes:
 Bibliografía de distribución del espacio
 Información de la empresa
 Artículos y estudios de diarios y revistas asociados al tema
 Sitios web de autoservicios, sitios del sector retail en el canal de supermercados, y
sitios de marketing.
 Datos de las ventas y del consumidor
Las fuentes de datos primarios fueron las siguientes:
 Observación directa de situaciones con visitas continuas, para analizar el
comportamiento de clientes y empleados.
 Visitas semanales al supermercado, donde se observaron las diferentes categorías,
estudiando los productos ofrecidos, presentación, orden y disponibilidad y el Layout
inicial. También la conducta tanto del personal ante los clientes, clientes en el proceso
de búsqueda del producto, ruta de compra, momento de pago y rapidez de éstos.
 Interacción y entrevistas no estructuradas a personal de contacto que trabaja en las
tiendas.
 Focus Group de grupo objetivo. Se llevo a cabo 1, constituidos de 5 personas
seleccionadas por conveniencia- de ambos sexos- sabiendo que serían un aporte a la
recopilación de información. Se predefinieron los temas a tratar, pero no se siguió el
cuestionario en forma estricta. La duración del evento fue de aproximadamente 1 hora
y 15 minutos. Con esto se logró determinar factores importantes e ideas para la
construcción de las encuestas finales y posibles puntos de mejora en el Layout.
 Encuesta de tipo Cuestionario Estructurado, con este tipo de fuente se entra en la
etapa tanto Cualitativa como Cuantitativa. Con ellas se explica lo que está sucediendo
y la frecuencia de su ocurrencia. Se realizó en el supermercado, en forma particular, a
los clientes que circulan dentro y a los alrededores del punto de venta.
6.4.2. Etapa cuantitativa
Se refiere a los datos numéricos que se obtuvieron en el procesamiento de la información
encontrada cuando se aplicó la encuesta, el estudio de métodos y tiempo, la clasificación
ABC por categorías y la simulación en ProModel.

52

6.5. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
La información obtenida a través de la observación de la distribución del piso de venta y el
Focus Group con los administradores y empleados se clasificó y analizó, para determinar
los objetivos propuestos, además de ello se realizaron dos encuesta a una muestra de
tipo representativa la primera de 1120 y la segunda de 1550 clientes del Supermercado,
muestra definida a criterio de los autores, la cual se presenta en forma escrita, tabular y
gráfica. Se realizo un análisis detallado de las ventas en unidades, estudio de métodos y
tiempos del proceso de compra del cliente y la ruta de compra.
6.6 DESCRIPCIÓN DE ACTIVIDADES
En el desarrollo de la investigación del proyecto se realizaron las siguientes actividades:
 Reuniones de planificación.
 Revisión bibliográfica.
 Análisis de los factores que inciden en la distribución del espacio físico del
supermercado.
 Análisis del cumplimiento adecuado y eficiente de las actividades diarias del
Supermercado.
 Proyección de estrategias en la distribución de espacios que permitan satisfacer al
cliente.
 Informes de avance.
 Edición y entrega del informe final.

53

7. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
7.1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
7.1.1. Reseña Histórica
Quiceno & Cia S.C.A. Mercar cuya empresa se encuentra en la ciudad de Santiago de
Cali. Fue fundada por el señor Emilio Herrera, quien desde un principio quiso que el
objetivo principal de la construcción de su empresa fuera organizar un negocio sólido y
que cumpliera con las expectativas económicas del sector popular.
Sus principios fueron un negocio de distribución de productos a graneros, pasando a ser
un Autoservicio que al correr de los años se ha venido caracterizando por ser uno de los
líderes en precios bajos y presentando un excelente prestigio en la ciudad por sus
productos dirigidos al estrato popular. Mercar como autoservicio inició labores en la
ciudad de Santiago de Cali el 31 de Julio de 1986.
En el año de 1993 la empresa lanza al mercado su propia Tarjeta de Crédito Mercar. La
empresa tiene su propia marca con la cual mercadea productos institucionales y
perecederos prestando alternativas económicas y de calidad entre ellos: Detergentes,
abarrotes y carnes
Parte de este éxito ha sido su ubicación contigua a la galería Santa Elena y a unas
cuadras de la autopista Sur Oriental en la carrera 28 No 19-120, sitio considerado
estratégico para alcanzar el sector popular de la ciudad de Cali (ver ilustración 15).
Ilustración 15.Fachada del Supermercado Mercar

Fuente: http://www.mercar.com.co/nosotros/

54

Al correr de los años se ha venido caracterizando por ser uno de los líderes en precios
bajos y presentando un excelente prestigio en la ciudad, brindando así economía,
calidad y buena atención; logrando posicionarse como uno de los Autoservicios más
reconocidos del sector popular.
La nueva gerencia hoy a cargo del señor Alex Fernando Herrera hijo del fundador y gestor
de Mercar Emilio Herrera fue asumido por motivo del fallecimiento de su padre. El señor
Alex Herrera venia preparándose 6 años atrás para tomar la gerencia del almacén,
llevando a cabo como único fin hacer que Mercar crezca estructural y comercialmente
para mejorar el manejo del supermercado.
7.1.2. La Organización
La estructura que tiene la empresa actualmente es bastante completa y funcional, cuenta
con una organización donde sus principales departamentos son: Mercadeo, Recursos
Humanos, Planeación, Finanzas y Logística. Cada área tiene una organización adecuada
la cual le permite cumplir con sus funciones comunes (ver ilustración 16).
Ilustración 16. Organigrama Autoservicio Mercar

55

7.1.3. Clientes
Mercar está dirigido al sector popular, tiene diferentes tipos de clientes y consumidores,
que van desde comerciantes, tenderos, hasta las familias de todos los hogares debido a
la gran gama de productos que dispone a sus consumidores.
Como parte de su estrategia para alcanzar los objetivos de crecimiento, posicionamiento y
competitividad, Mercar busca constantemente áreas de oportunidad para trabajar
mediante un esquema de mejoramiento continuo. Tal es el caso del esquema de
distribución actual del piso de venta de Mercar.
Se detectaron falencias como contaminación cruzada entre productos (productos de aseo
personal en la sección de despensa) pasillos estrechos con capacidad máxima de 8
clientes, pasillos reducidos por consecuencia de surtido en masa o exhibiciones de
barriga (concepto cuñado por Mercar, consiste en surtir productos delante de las
góndolas sobre una estiba, esto para los producto de alta rotación y se usa como colchón)
entre otros, en la distribución del supermercado debido a que los procesos de
clasificación por categorías de los productos y la organización de las estanterías en los
pasillos han sido ubicadas sin ningún estudio previo, los pasillos entre estanterías son
muy obstaculizados por las islas de exhibición y el área de espera en las cajas es
insuficiente en los días pico, como se puede observar en las fotos (ver ilustración 17).
Ilustración 17.Congestión en puntos de pago, días pico (quincenas y fines de
semana)

56

7.2. DIAGNOSTICO DE LOS FACTORES DE COMPETITIVIDAD
7.2.1. Cultura empresarial
La cultura empresarial es la forma como las empresas hacen las cosas, ya que
independiente de la tecnología, mobiliario, nombre, que ellas tengan, la forma de actuar
es diferente. Por ello se dice que la cultura resulta de una gran cantidad de conceptos
subyacentes y a veces no son fáciles de identificar.
“…La cultura de una organización es la expresión de una construcción colectiva, única, y
posiblemente diferencial sobre otras organizaciones, condicionando en gran parte las
posibilidades de éxito o fracaso…”25
.
En el caso de Mercar, la empresa ha venido trabajando en el mejoramiento de la misma,
con el fin de alcanzar el certificado de calidad y mejorar tanto el servicio como la
rentabilidad de la misma.
En este sentido se tiene que el Autoservicio mercar tiene su visión, misión y valores bien
definidos.
La misión y visión de la empresa son elementos que han sido definidos y creados por
parte de la alta dirección de la empresa, con el fin de definir un punto de referencia para la
toma de decisiones, desarrollo de la empresa, la dirección de los negocios, identificar los
clientes que quiere servir, los productos que quiere ofrecer y al mismo tiempo lograr el
compromiso por parte de los miembros internos de la organización.
7.2.1.1. Misión
Proveemos abarrotes, carnes y verduras a los hogares con amabilidad, precios bajos y
buena calidad.
7.2.1.2. Visión
Consolidar la marca Mercar como la primera en precios bajos y buena calidad.
7.2.1.3. Valores
En Mercar, nos esforzamos por fortalecer cada día, nuestros valores, capacidades y
habilidades.

25
VALDA, Juan Carlos.   Cultura organizacional y capacitación [en línea].  Grandes Pymes, 2009.
[consultado en Enero 21 de 2012]. Disponible en Internet:
http://jcvalda.wordpress.com/2009/11/12/cultura‐organizacional‐y‐capacitacion/

57

 Comunicación: Escuchamos y expresamos conceptos positivos.
 Actitud de servicio: Satisfacemos a nuestros clientes, con agrado y amabilidad.
 Disciplina: Conservamos hábitos de trabajo efectivos.
 Seguimiento de instrucciones: Seguimos con disciplina la normatividad de la
organización.
 Trabajo en equipo: Trabajamos unidos con respeto y confianza, logrado objetivos
en común.
7.2.2. Diseño estratégico
Actualmente la empresa se encuentra en fase de sostenimiento, poniendo en marcha
estrategias como alianza con proveedores para efectuar degustaciones, muestras gratis,
rifas de productos, entre otros durante todo el año (Ver anexo A), con el fin de lograr la
fidelidad de los clientes actuales y ganar nuevos.
7.2.3. Gestión de Control
Por la meta que tiene la organización de acceder a la certificación de calidad, empezó a
realizar un control sobre la gestión de sus áreas funcionales, pero esta iniciativa está en
una etapa de implementación sin embargo, esto le ha servido para mejorar el desempeño
de su personal, detectar fallas en la atención al cliente y poder corregir a tiempo, tomando
acciones como la creación del buzón de sugerencias y una estación de servicio al cliente
que se encuentra ubicada en una de las entradas del almacén, con el fin de tener
información de primera mano sobre las necesidades e inquietudes de sus clientes.
Mercar también estratégicamente tiene contacto con sus vecinos, mediante foros y
charlas donde la comunidad puede participar y enterarse de las diferentes
actividades que se programan en el Barrio, además de ello también ofrecen la posibilidad
de que colegios vecinos se inscriban para visitar las instalaciones del supermercado
mediante campañas como: “Solidarios con nuestros vecinos” y “Tu colegio viene a
Mercar”.

58

8. DIAGNOSTICO DEL ESTADO ACTUAL DEL SUPERMERCADO

8.1. COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
Podemos analizar todos los elementos que hacen parte del diseño del supermercado,
específicamente en el Supermercado Mercar ubicada en Santa Elena y que son claves en
la definición de sus planes de Merchandising:
La zona Caliente, que es la que presenta mayor circulación por parte de los compradores
y que posibilitan mejor visualización de productos es el pasillo central, el cual es donde se
exhiben las promociones de muchos productos ya sean las más vendidos o los menos
vendidos, dependiendo del criterio del administrador.
Existen zonas frías que es la que presenta menor circulación por parte de los
compradores y por lo tanto presenta menor ventas, teniendo en cuenta los días y las
necesidades del consumidor, en el caso de Mercar la zona fría es snacks y también tiene
una hora fría en la cual disminuye la presencia del cliente en el piso de venta la cual es
de 1pm a 3pm.
Al estudiar el comportamiento del consumidor se hace referencia a cómo las personas
toman las decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos,
entre otros) en asuntos relacionados con el consumo.
En este sentido se realizo un seguimiento detallado a los clientes para observar de que
manera se comportaban en el proceso de compra dentro del supermercado para conocer
las posibles rutas de compra mas frecuentes, los productos y de que manera toman la
decisión final de que producto llevar .
Para el análisis de índice de Atracción se realizo una actividad por un tiempo aproximado
de 30 minutos donde se concluyo que de 11:30am a 12m al sentarnos la entrada del
supermercado, ingresaron al supermercado 82 personas y en su mayoría se dirigieron
hacia el lado derecho del supermercado corroborando lo dicho por el administrador que
aunque la persona fuera zurda, en su mayoría de veces siempre se dirigía hacia el lado
derecho.
Otro punto es que teniendo en cuenta el número de personas que pasan por una zona
entre el número de personas que ingresa al Supermercado, se obtuvo como resultado 675
personas por hora.
Además como ya se dijo anteriormente el mayor índice de paso dentro del supermercado
lo tienen el pasillo central y el pasillo derecho, el cual es donde se encuentra todo lo
referente a perecederos y no perecederos.

59

En cuanto a su circulación, Por lo general los clientes que ingresan al supermercado,
giran hacia su derecha por costumbre, por consiguiente se topan con la sección de
despensa continuando con un recorrido siendo consecuente con la dirección de las
góndolas del supermercado que se encuentran ubicadas horizontalmente, pasando por el
pasillo derecho hasta el izquierdo de acuerdo a sus necesidades (ver ilustración 18 ,19 y
20).
El supermercado cuenta con una entrada principal y una auxiliar ubicadas sobre la calle
25, y una tercera entrada ubicada sobre la carrera 28.
El horario de atención es de 7:00 am a 6:00 pm.
Los días de mayor presencia de clientes son los martes, viernes, sábado, y domingo.
(También los días de quincena).
Ilustración 18. Plano AutoCAD - Ruta de compra de los clientes

IIlustración
Fuente: Los
19. Tabla d
autores.
e símbolos
60
de las operaciones deel diagramaa

Ilustración 20.Diagrama de recorrido de los clientes. Descripción de la Ruta de compra
Fuente: Los autores

8.2. SISTEMA ACTUAL DE DISTRIBUCIÓN DE ESPACIO FÍSICO
El autoservicio actualmente cuenta con un sistema de distribución o arreglo de cuadrícula,
como se muestra a continuación (ver ilustración 21).
Ilustración 21.Plano de Distribución de Planta Actual 2D-Supermercado -Diseño de
Cuadricula

Fuente: Los Autores

63

En la distribución de cuadrícula, como lo define Díaz Durán26
las góndolas, estanterías y
mostradores están en ángulo recto con respecto a unos y otros. Este arreglo es más para
la eficiencia de la tienda que para conveniencia del cliente.
En el supermercado el flujo de los clientes es guiado más por el arreglo de los pasillos y
las góndolas que por el deseo de los clientes por la mercancía. El 80 – 90% de los
clientes que compran en un supermercado con un arreglo de cuadrícula pasan por los
productos de despensa, sección de carnes y pescados, y frutas y verduras.
A continuación se presenta el plano de Planta de Distribución en 3D, donde podemos ver
la ubicación de las góndolas (color negro), y los refrigeradores y estanterías (color verde)
dentro del supermercado (ver ilustración 22).
Ilustración 22. Plano de Distribución de Planta Actual 3D-Supermercado
Fuente: Autoservicio Mercar.

26
SPROSS DIAZ DURAN, Verónica. Efecto sobre las ventas de la ubicación de los productos dentro de los
establecimientos de autoservicio. Guatemala: Universidad Francisco Marroquín. Tesis para optar al título de
Administrador de Empresas, 1989. P. 36

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