SlideShare a Scribd company logo

Kcc.net.vn marketing bai so 01

‱
‱
H
huydktd
1 of 21
Download to read offline
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com GiĂ­i thiÖu m«n hĂ€c nguyÂȘn lĂœ Marketing M«n hĂ€c LĂœ thuyÕt Marketing gĂ„m 4 ch−¬ng sÏ ¼−üc nghiÂȘn cĂžu trong 45 tiÕt ‱ Ch−¬ng I. TĂŠng quan vÒ Marketing ‱ Ch−¬ng II. NghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng ‱ Ch−¬ng III. Cžc chÝnh sžch trong Marketing ‱ Ch−¬ng IV. KÕ hoÂčch hož hoÂčt Ÿéng Marketing TÎŒi liÖu tham kh¶o: 1. Marketing - Australia & New Zealand Edition 3 , cña bĂšn tžc gi¶ Philip Kotler, Peter C. Chandler, Linden Brown & Stewart Adam (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994) 2. Marketing Cšn b¶n - Marketing Essentials, Philip Kotler, NXB ThĂšng KÂȘ 1994. 3. Marketing - Student Learning Guide & Workbook cña Marketing - Australia & New Zealand Edition 3. (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994) 4. H−íng dÉn nghiÂȘn cĂžu NguyÂȘn lĂœ Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, NXB ThĂšng KÂȘ 1944. 5. BĂ© tÎŒi liÖu nghiÂȘn cĂžu Marketing + Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius + Study Guide + Instructor's Guide + Test Bank (CĂŁ thÓ tham kh¶o tÂči th− viÖn Tr−ĂȘng §Âči hĂ€c NgoÂči th−¬ng) 6. NhĂ·ng vÊn ¼Ò kinh tÕ ngoÂči th−¬ng - TËp san th«ng tin vÎŒ nghiÂȘn cĂžu khoa hĂ€c cña Tr−ĂȘng §Âči hĂ€c NgoÂči th−¬ng 7. KĂ» yÕu HĂ©i nghÞ Khoa hĂ€c Khoa Kinh tÕ NgoÂči th−¬ng. 8. Cžc bžo vÎŒ tÂčp chÝ kinh tÕ: SÎŒi gßn tiÕp thÞ, TiÕp thÞ vÎŒ qu¶ng cžo, ThĂȘi bžo kinh tÕ ViÖt Nam, ThĂȘi bžo kinh tÕ SÎŒi Gßn, Th−¬ng mÂči, §Çu t− ... 9. Th«ng tin kinh tÕ, th«ng tin Marketing trÂȘn mÂčng Internet. 1
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ch−¬ng I - TĂŠng quan vÒ Marketing gĂ„m 5 phÇn, 6 tiÕt PhÇn 1. Khži niÖm vÒ Marketing. T×m hiÓu nhĂ·ng vÊn ¼Ò chung nhÊt, nhĂ·ng khži niÖm cÂŹ b¶n nhÊt mÎŒ mĂ©t ng−ĂȘi lÎŒm Marketing cÇn nŸm ¼−üc nh− Nhu cÇu, Mong muĂšn, L−üng cÇu, Trao ŸÊi, Giao dÞch, ThÞ tr−ĂȘng, Marketing Mix. PhÇn 2. Quž tr×nh phžt triÓn cña Marketing. VĂ­i nhĂ·ng nÐt ¼Æc tr−ng trong tĂ”ng giai ÂźoÂčn phžt triÓn vÎŒ t×m hiÓu cžc triÕt lĂœ Marketing. PhÇn 3. Cžc mĂŽc tiÂȘu cña Marketing. NghiÂȘn cĂžu cžc mĂŽc tiÂȘu cÂŹ b¶n nhÊt cña Marketing nh− LĂźi nhuËn. Doanh sĂš ThÞ phÇn, vÎŒ An toÎŒn trong kinh doanh. PhÇn 4. M«i tr−ĂȘng kinh doanh hay m«i tr−ĂȘng Marketing. GĂ„m cžc yÕu tĂš thuĂ©c m«i tr−ĂȘng bÂȘn trong vÎŒ m«i tr−ĂȘng bÂȘn ngoÎŒi doanh nghiÖp hay cžc yÕu tĂš m«i tr−ĂȘng kinh doanh mÎŒ doanh nghiÖp kiÓm sožt ¼−üc vÎŒ cžc yÕu tĂš m«i tr−ĂȘng kinh doanh mÎŒ doanh nghiÖp kh«ng kiÓm sožt ¼−üc. PhÇn 5. Cžc c«ng cĂŽ trong Marketing NghiÂȘn cĂžu bĂšn chÝnh sžch cÂŹ b¶n trong Marketing lÎŒ chÝnh sžnh s¶n phÈm, giž, ph©n phĂši, xĂłc tiÕn vÎŒ hç trĂź kinh doanh, ¼−üc biÕt ¼Õn nh− 4 PS cña Marketing: Products, Price, Place vÎŒ Promotion. SĂč phĂši hĂźp 4 chÝnh sžch nÎŒy trong mĂ©t thÞ tr−ĂȘng mĂŽc tiÂȘu Ÿ· ¼−üc nghiÂȘn cĂžu chi tiÕt lÎŒ yÕu tĂš cĂšt lĂąi tÂčo nÂȘn sĂč thÎŒnh c«ng cña doanh nghiÖp. Trong PhÇn I - Khži niÖm vÒ Marketing chĂłng ta sÏ nghiÂȘn cĂžu 4 vÊn ¼Ò: 1. XuÊt xĂž thuËt ngĂ· Marketing 2. Cžc ¼Þnh nghÜa vÒ Marketing 3. B¶n chÊt cña Marketing 4. NhĂ·ng khži niÖm cÂŹ b¶n trong Marketing 2
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ch−¬ng I TĂŠng quan vÒ Marketing I. Khži niÖm vÒ Marketing I.1. XuÊt xĂž thuËt ngĂ· Marketing Theo mĂ©t sĂš tÎŒi liÖu th× thuËt ngĂ· Marketing xuÊt hiÖn lÇn ¼Çu tiÂȘn tÂči MĂŒ vÎŒo ¼Çu thÕ kĂ» 20 vÎŒ ¼−üc ¼−a vÎŒo tĂ” ÂźiÓn TiÕng Anh nšm 1944. XÐt vÒ mÆt cÊu trĂłc, thuËt ngĂ· marketing gĂ„m gĂšc "market" cĂŁ nghÜa lÎŒ " cži chĂź" hay "thÞ tr−ĂȘng" vÎŒ hËu tĂš "ing" diÔn ÂźÂčt sĂč vËn Ÿéng vÎŒ quž tr×nh Âźang diÔn ra cña thÞ tr−ĂȘng. Market vĂ­i nghÜa hÑp lÎŒ "cži chĂź" lÎŒ nÂŹi gÆp gĂŹ giĂ·a ng−ĂȘi mua vÎŒ ng−ĂȘi bžn, lÎŒ ¼Þa ÂźiÓm ¼Ó trao ŸÊi hÎŒng hož th−ĂȘng hiÓu lÎŒ hÎŒng tiÂȘu dĂŻng th«ng th−ĂȘng. Matket vĂ­i nghÜa rĂ©ng lÎŒ "thÞ tr−ĂȘng" lÎŒ nÂŹi thĂčc hiÖn kh©u l−u th«ng hÎŒng hož, kh«ng tžch rĂȘi cña quž tr×nh tži s¶n xuÊt (bao gĂ„m s¶n xuÊt, l−u th«ng vÎŒ tiÂȘu dĂŻng), lÎŒ nÂŹi diÔn ra hoÂčt Ÿéng mua bžn, trao ŸÊi s¶n phÈm hÎŒng hož nĂŁi chung. HËu tĂš "-ing" vĂšn dĂŻng ¼Ó chØ cžc sĂč vËt Âźang hoÂčt Ÿéng tiÕp diÔn diÔn ÂźÂčt 2 Ăœ nghÜa chÝnh: - NĂ©i dung cĂŽ thÓ Âźang vËn Ÿéng cña thÞ tr−ĂȘng - Quž tr×nh vËn Ÿéng trÂȘn thÞ tr−ĂȘng Âźang diÔn ra vÎŒ sÏ cßn tiÕp tĂŽc Quž tr×nh nÎŒy diÔn ra liÂȘn tĂŽc, nĂŁ cĂŁ bŸt ¼Çu nh−ng kh«ng cĂŁ kÕt thĂłc. CĂŁ bŸt ¼Çu lÎŒ v× Marketing Âźi tĂ” nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng: Doanh nghiÖp chØ hÎŒnh Ÿéng khi biÕt rĂą nhu cÇu thÞ tr−ĂȘng. Kh«ng cĂŁ kÕt thĂłc, v× Marketing kh«ng dĂ”ng lÂči ngay c¶ sau khi bžn hÎŒng vÎŒ cung cÊp cžc dÞch vĂŽ hËu m·i, Marketing tiÕp tĂŽc gĂźi mĂ«, phžt hiÖn vÎŒ tho¶ m·n nhu cÇu ngÎŒy mĂ©t tĂšt hÂŹn. HiÖn nay, mĂ©t sĂš tÎŒi liÖu dÞch Marketing sang tiÕng ViÖt thÎŒnh : "TiÕp thÞ", "LÎŒm thÞ tr−ĂȘng", "NghÖ thuËt th−¬ng mÂči", "NghÖ thuËt bžn hÎŒng", "ChiÕn l−üc th−¬ng mÂči"... TĂ” nÎŒo cĂČng dÞch Ÿóng nh−ng chØ ph¶n žnh vÎn vÑn mĂ©t phÂčm vi hÑp cña Marketing vÎŒ kh«ng thÓ coi lÎŒ thuËt ngĂ· chuÈn t−¬ng ¼−¬ng cña Marketing trong tiÕng ViÖt. HiÖn nay, thĂšng nhÊt kh«ng dÞch Marketing sang tiÕng ViÖt. VËy Marketing nÂȘn ¼−üc hiÓu cĂŽ thÓ nh− thÕ nÎŒo? Marketing theo khži niÖm cña I. Ansoff, mĂ©t chuyÂȘn gia nghiÂȘn cĂžu vÒ Marketing cña LiÂȘn HĂźp QuĂšc, mĂ©t khži niÖm ¼−üc nhiÒu nhÎŒ nghiÂȘn cĂžu hiÖn nay cho lÎŒ khž ¼Çy Ÿñ, thÓ hiÖn t− duy Marketing hiÖn ÂźÂči vÎŒ Âźang ¼−üc chÊp nhËn rĂ©ng r·i: " Marketing lÎŒ khoa hĂ€c ÂźiÒu hÎŒnh toÎŒn bĂ© hoÂčt Ÿéng kinh doanh kÓ tĂ” kh©u s¶n xuÊt ¼Õn kh©u tiÂȘu thĂŽ, nĂŁ cšn cĂž vÎŒo nhu cÇu biÕn Ÿéng cña thÞ tr−ĂȘng hay nĂŁi khžc Âźi lÎŒ lÊy thÞ tr−ĂȘng lÎŒm ¼Þnh h−íng". 3
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com TĂ” khži niÖm nÎŒy, Marketingbao gĂ„m mĂ©t nĂ©i dung t−¬ng ŸÚi rĂ©ng, kh©u ¼Çu tiÂȘn lÎŒ nghiÂȘn cĂžu nhu cÇu thÞ tr−ĂȘng, sau Ÿã ¼Çu t− s¶n xuÊt trÂȘn cÂŹ sĂ« quy m« thÞ tr−ĂȘng hay l−üng cÇu Ÿ· xžc ¼Þnh ¼−üc, ŸÄng thĂȘi ph¶i tÝnh ¼Õn nhu cÇu trong t−¬ng lai, tiÕp ¼Õn lÎŒ cžc hoÂčt Ÿéng s¶n xuÊt, ¼Þnh giž, ph©n phĂši, yÓm trĂź vÎŒ tÊt nhiÂȘn lÎŒ gĂ„m c¶ cžc hoÂčt Ÿéng sau bžn hÎŒng cña mĂ©t c«ng ty, mĂ©t tĂŠ chĂžc. CĂČng cĂŁ thÓ hiÓu Marketing lÎŒ khoa hĂ€c ÂźiÒu hÎŒnh toÎŒn bĂ© hoÂčt Ÿéng kinh doanh dĂča trÂȘn nhu cÇu thÞ tr−ĂȘng, Ÿã cĂČng chÝnh lÎŒ lÊy thÞ tr−ĂȘng lÎŒm ¼Þnh h−íng cho hoÂčt Ÿéng kinh doanh cña c«ng ty. §Êy chÝnh lÎŒ xuÊt phžt ÂźiÓm cña thuËt ngĂ· Marketing mÎŒ ngÎŒy nay Ÿ· trĂ« nÂȘn phĂŠ biÕn trÂȘn khŸp thÕ giĂ­i. Trong ÂźĂȘi sĂšng hÎŒng ngÎŒy, ng−ĂȘi ta hay nhÇm lÉn Marketing chÝnh lÎŒ viÖc tiÂȘu thĂŽ hay kÝch thÝch tiÂȘu thĂŽ, hoÆc Ÿn gi¶n hÂŹn lÎŒ tiÕp thÞ, lÎŒ qu¶ng cžo. Cho nÂȘn lÎŒ nhiÒu ng−ĂȘi sÏ hÕt sĂžc ngÂčc nhiÂȘn khi biÕt r»ng, yÕu tĂš quan trĂ€ng nhÊt cña Marketing kh«ng ph¶i viÖc thĂŽ. TiÂȘu thĂŽ chØ lÎŒ phÇn nĂŠi cña t¶ng bšng Marketing, tiÂȘu thĂŽ chØ lÎŒ mĂ©t trong nhĂ·ng chĂžc nšng cña Marketing, hÂŹn nĂ·a lÂči kh«ng ph¶i lÎŒ chĂžc nšng quan trĂ€ng nhÊt. NÕu nh− doanh nghiÖp chÞu khĂŁ bĂĄ c«ng sĂžc t×m hiÓu nhĂ·ng nhu cÇu tiÂȘu dĂŻng, nghiÂȘn cĂžu kĂŒ vÎŒ ¼−a ra ¼−üc nhĂ·ng mÆt hÎŒng ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng mong Ÿßi vÎŒ xžc ¼Þnh ¼−üc giž c¶ phĂŻ hĂźp, ÂźiÒu chØnh ¼Õn mĂžc hĂźp lĂœ cžc chÕ Ÿé ph©n phĂši vÎŒ kÝch thÝch hç trĂź cĂŁ hiÖu qu¶ th× chÂŒng lo g× mÆt hÎŒng nÎŒy kh«ng bžn ¼−üc. ChĂž kh«ng nhÊt thiÕt lÎŒ cĂž ph¶i hÐt vÎŒo tai ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng, nhĂ„i nhÐt cho hĂ€ Ÿñ thĂž qu¶ng cžo ¼Ó vĂ”a dĂŽ dç, vĂ”a Ðp buĂ©c hĂ€ ph¶i mua hÎŒng cña m×nh. §©y Ÿã, chĂłng ta nĂŁi tĂ­i nhĂ·ng mÆt hÎŒng ¼Æc biÖt ¼−üc −a chuĂ©ng: Mžy nghe nhÂčc cž nh©n WALKMAN cña SONY; phim hoÂčt h×nh WALT DISNEY, xe mžy HONDA, « t« TOYOTA... ¼Òu lÎŒ cžc mÆt hÎŒng Ÿžp Ăžng ¼−üc lßng mong Ÿßi cña khžch hÎŒng, Âźem lÂči cho hĂ€ nhĂ·ng tiÖn Ých mĂ­i cĂŻng vĂ­i sĂč phÊn khĂ«i vÎŒ h·nh diÖn. VÒ vÊn ¼Ò nÎŒy, 1 trong sĂš cžc nhÎŒ lĂœ luËn hÎŒng ¼Çu vÒ qu¶n lĂœ lÎŒ Peter F, Drucker (mĂ©t nhÎŒ nghiÂȘn cĂžu qu¶n lĂœ hÎŒng ¼Çu ng−ĂȘi MĂŒ) Ÿ· phžt biÓu:" MĂŽc ¼Ých cña Marketing lÎŒ lÎŒm cho nhĂ·ng nç lĂčc nh»m tiÂȘu thĂŽ s¶n phÈm trĂ« nÂȘn kh«ng cÇn thiÕt. MĂŽc ¼Ých cña nĂŁ lÎŒ nhËn thĂžc vÎŒ hiÓu biÕt khžch hÎŒng tĂšt ¼Õn mĂžc khiÕn cho hÎŒng hož hay dÞch vĂŽ cung Ăžng sÏ thÝch hĂźp vĂ­i khžch hÎŒng vÎŒ sÏ tĂč bžn ¼−üc". §iÒu Ÿã kh«ng cĂŁ nghÜa r»ng nhĂ·ng nç lĂčc nh»m tiÂȘu thĂŽ vÎŒ kÝch thÝch tiÂȘu thĂŽ sÏ kh«ng cßn Ăœ nghÜa. ThĂčc ra nĂŁ chØ muĂšn khÂŒng ¼Þnh. Marketing kh«ng chØ bĂŁ hÑp trong phÂčm vi bžn hÎŒng, qu¶ng cžo vÎŒ khuyÕn m·i. VÊn ¼Ò lÎŒ Ă« chç, chĂłng sÏ trĂ« thÎŒnh mĂ©t bĂ© phËn cña hÖ thĂšng Marketing cĂŁ quy m« lĂ­n hÂŹn, tĂžc lÎŒ tĂŠng hĂźp nhĂ·ng c«ng cĂŽ Marketing ¼−üc kÕt hĂźp mĂ©t cžch hÎŒi hoÎŒ ¼Ó ÂźÂčt tĂ­i mĂ©t sĂč ¶nh hâˆ’Ă«ng tĂšt nhÊt ¼Õn thÞ tr−ĂȘng. V× Marketing lÎŒ mĂ©t m«n khoa hĂ€c vÒ thÞ tr−ĂȘng nÂȘn khži niÖm nÎŒy cĂČng phžt triÓn cĂŻng cžc giai ÂźoÂčn kinh tÕ khžc nhau, vĂ­i cžc dÂčng thÞ tr−ĂȘng khžc nhau do vËy cĂČng cĂŁ nhiÒu ¼Þnh nghÜa vÒ Marketing. 4
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com §Ó lÎŒm sžng tĂĄ hÂŹn khži niÖm chĂłng ta sÏ xem xÐt mĂ©t sĂš ¼Þnh nghÜa vÒ Marketing. I.2. Cžc ¼Þnh nghÜa vÒ Marketing HiÖn nay cĂŁ rÊt nhiÒu tÎŒi liÖu viÕt vÒ Marketing Âźang ¼−üc sö dĂŽng rĂ©ng r·i do Ÿã cĂŁ rÊt nhiÒu ¼Þnh nghÜa vÒ Marketing. Theo con sĂš thĂšng kÂȘ kh«ng chÝnh thĂžc cĂŁ kho¶ng vÎŒi ngh×n ¼Þnh nghÜa Marketing, tuy nhiÂȘn cžc ¼Þnh nghÜa Ÿã kh«ng khžc nhau lŸm vÎŒ ÂźiÒu lĂœ thĂł lÎŒ ch−a cĂŁ ¼Þnh nghÜa nÎŒo ¼−üc coi lÎŒ duy nhÊt Ÿóng, bĂ«i lÏ cžc tžc gi¶ ¼Òu cĂŁ quan ÂźiÓm riÂȘng cña m×nh, vÎŒ cßn v× Marketing theo Ÿóng ph−¬ng ch©m cña nĂŁ, lu«n vËn Ÿéng vÎŒ phžt triÓn cho phĂŻ hĂźp vĂ­i t×nh h×nh mĂ­i nÂȘn ¼Þnh nghÜa cña Marketing cĂČng biÕn ŸÊi theo ÂźiÒu kiÖn kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· hĂ©i... Sau Ÿ©y, chĂłng ta sÏ xem xÐt sĂš ¼Þnh nghÜa Marketing tiÂȘu biÓu ¼Ó tham kh¶o vÎŒ rĂłt ra cžc kÕt luËn cÇn thiÕt. Tr−íc hÕt, do thuËt ngĂ· Marketing xuÊt hiÖn ¼Çu tiÂȘn Ă« MĂŒ, nÂȘn chĂłng ta sÏ xem xÐt ¼Þnh nghÜa Marketing cØa HiÖp hĂ©i Marketing MĂŒ. 1- §Þnh nghÜa cña HiÖp hĂ©i Marketing MĂŒ (AMA) ¼−a ra vÎŒo nšm 1960 “Marketing lÎŒ toÎŒn bĂ© hoÂčt Ÿéng kinh doanh nh»m h−íng cžc luĂ„ng hÎŒng hož vÎŒ dÞch vĂŽ mÎŒ ng−ĂȘi cung Ăžng ¼−a ra vÒ phÝa ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng vÎŒ ng−ĂȘi sö dĂŽng”. §Þnh nghÜa cña HiÖp hĂ©i Marketing MĂŒ nhÊn mÂčnh kh©u ph©n phĂši, l−u th«ng hÎŒng hož, nhÊn mÂčnh kh©u tiÂȘu thĂŽ trong l−u th«ng. TrÂȘn thĂčc tÕ nÕu kh«ng tiÂȘu thĂŽ ¼−üc hÎŒng hož th× tuĂș tĂ”ng mĂžc Ÿé nghiÂȘm trĂ€ng mÎŒ sÏ ¶nh hâˆ’Ă«ng ¼Õn hoÂčt Ÿéng kinh doanh cña doanh nghiÖp. §Þnh nghÜa nÎŒy d−ĂȘng nh− cho r»ng Marketing lÎŒ lÎŒm sao tiÂȘu thĂŽ ¼−üc s¶n phÈm sÂœn cĂŁ. NĂŁ vÉn chÞu ¶nh hâˆ’Ă«ng phÇn nÎŒo t− tâˆ’Ă«ng Marketing cĂŠ ÂźiÓn. TĂžc lÎŒ nç lĂčc nh»m bžn cži mÎŒ m×nh Ÿ· s¶n xuÊt ra ch−a thÓ hiÖn ¼−üc t− tâˆ’Ă«ng lÎŒm sao ¼Ó cži m×nh sÏ s¶n xuÊt ra sÏ bžn ¼−üc. 2- Nšm1985, HiÖp hĂ©i Marketing MĂŒ (AMA) lÂči ¼−a ra mĂ©t ¼Þnh nghÜa mĂ­i: "Marketing lÎŒ mĂ©t quž tr×nh lËp ra kÕ hoÂčch vÎŒ thĂčc hiÖn cžc chÝnh sžch s¶n phÈm, giž, ph©n phĂši, xĂłc tiÕn vÎŒ hç trĂź kinh doanh cña hÎŒng hož, Ăœ tâˆ’Ă«ng hay dÞch vĂŽ ¼Ó tiÕn hÎŒnh hoÂčt Ÿéng trao ŸÊi nh»m tho¶ m·n mĂŽc ¼Ých cña cžc tĂŠ chĂžc vÎŒ cž nh©n". Nh×n chung, Ÿ©y lÎŒ mĂ©t ¼Þnh nghÜa khž hoÎŒn h¶o vĂ­i cžc −u ÂźiÓm sau: ThĂž nhÊt, ¼Þnh nghÜa nÂȘu rĂą s¶n phÈm ¼−üc trao ŸÊi kh«ng chØ giĂ­i hÂčn lÎŒ hÎŒng hĂŁa hĂ·u h×nh mÎŒ cßn cĂŁ c¶ Ăœ tâˆ’Ă«ng vÎŒ dÞch vĂŽ. ThĂž hai, ¼Þnh nghÜa nÎŒy bžc bĂĄ quan ÂźiÓm cho r»ng Marketing chØ žp dĂŽng cho cžc hoÂčt Ÿéng trÂȘn thÞ tr−ĂȘng hay hoÂčt Ÿéng kinh doanh. NĂŁ cĂČng ¼Ò cËp tĂ­i hoÂčt Ÿéng Marketing kh«ng nh»m mĂŽc ¼Ých lĂźi nhuËn, thĂčc ra th× cžc tĂŠ chĂžc, cžc chÝnh phñ cĂČng rÊt quan t©m tĂ­i hoÂčt Ÿéng Marketing x· hĂ©i. 5
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com ThĂž ba, ¼Þnh nghÜa nÎŒy cho thÊy sĂč cÇn thiÕt ph¶i nghiÂȘn cĂžu nhu cÇu tr−íc khi tiÕn hÎŒnh s¶n xuÊt. §Ó Ÿžp Ăžng ¼−üc nhu cÇu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng cĂŁ khi doanh nghiÖp ph¶i c¶i tiÕn, ŸÊi mĂ­i s¶n phÈm cho phĂŻ hĂźp vĂ­i thÞ hiÕu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng. ThĂž t−, nĂŁ cho thÊy chÝnh sžch ph©n phĂši hay hoÂčt Ÿéng qu¶ng cžo, bžn hÎŒng chØ lÎŒ mĂ©t phÇn trong Marketing Mix, hay lÎŒ Marketing Hçn hĂźp. TĂ” Ÿã bžc bĂĄ quan ÂźiÓm cho r»ng Marketing lÎŒ hoÂčt Ÿéng bžn hÎŒng hay ph©n phĂši hÎŒng hož. 3-§Þnh nghÜa cña ViÖn Marketing Anh "Marketing lÎŒ quž tr×nh tĂŠ chĂžc vÎŒ qu¶n lĂœ toÎŒn bĂ© hoÂčt Ÿéng kinh doanh tĂ” viÖc phžt hiÖn ra vÎŒ biÕn sĂžc mua cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng thÎŒnh nhu cÇu thĂčc sĂč vÒ mĂ©t mÆt hÎŒng cĂŽ thÓ, ¼Õn s¶n xuÊt vÎŒ ¼−a hÎŒng hož ¼Õn ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng cuĂši cĂŻng nh»m ٦m b¶o cho c«ng ty thu ¼−üc lĂźi nhuËn nh− dĂč kiÕn" §Þnh nghÜa nÎŒy ¼Ò cËp t−¬ng ŸÚi toÎŒn diÖn vÒ t×m nhu cÇu, phžt hiÖn vÎŒ Ÿžnh giž l−üng cÇu, sau Ÿã th× xžc ¼Þnh quy m« s¶n xuÊt, rĂ„i ph©n phĂši, bžn hÎŒng hay ¼−a s¶n phÈm tĂ” ng−ĂȘi s¶n xuÊt ¼Õn ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng sao cho hiÖu qu¶ nhÊt ¼Ó thu ¼−üc lĂźi nhuËn nh− dĂč kiÕn. ViÖn Ÿ· khži qužt Marketing lÂȘn thÎŒnh chiÕn l−üc tĂ” nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng ¼Õn khi thu lĂźi nhuËn nh− dĂč kiÕn. 4- §Þnh nghÜa cña gižo s− Philip Kotler, mĂ©t tžc gi¶ nĂŠi tiÕng trÂȘn thÕ giĂ­i vÒ Marketing “Marketing lÎŒ mĂ©t hoÂčt Ÿéng kinh doanh nh»m Ÿžp Ăžng nhu cÇu vÎŒ mong muĂšn cña khžch hÎŒng b»ng ph−¬ng thĂžc trao ŸÊi”. NĂŁi khžc Âźi, "Marketing lÎŒ mĂ©t quž tr×nh qu¶n lĂœ vÎŒ x· hĂ©i qua Ÿã cžc tĂŠ chĂžc vÎŒ cžc nh©n ÂźÂčt ¼−üc nhĂ·ng cži hĂ€ cĂŁ nhu cÇu vÎŒ mong muĂšn th«ng qua viÖc tÂčo ra vÎŒ trao ŸÊi cžc s¶n phÈm vÎŒ giž trÞ vĂ­i ng−ĂȘi khžc." §©y lÎŒ mĂ©t trong nhĂ·ng ¼Þnh nghÜa Ÿn gi¶n nhÊt vÎŒ dÔ hiÓu nhÊt vÒ Marketing, mÎŒ vÉn nÂȘu rĂą ¼−üc nĂ©i dung cÂŹ b¶n cña nĂŁ lÎŒ h−íng tĂ­i viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng. NhÊn mÂčnh ¼Õn vÊn ¼Ò cĂšt lĂąi cña Marketing tho¶ m·n nhu cÇu thÕ nÎŒo lÎŒ tĂšt nhÊt ¼Ó mang lÂči lĂźi nhuËn nh− mong muĂšn. TĂŁm lÂči: - Marketing lÎŒ hoÂčt Ÿéng h−íng tĂ­i tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng ngÎŒy mĂ©t tĂšt hÂŹn. - Marketing kh«ng ph¶i lÎŒ mĂ©t hiÖn t−üng mÎŒ lÎŒ mĂ©t quž tr×nh xuÊt phžt tĂ” kh©u nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng, t×m kiÕm nhu cÇu ¼Õn khi t×m ra s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu Ÿã vÎŒ sau Ÿã quž tr×nh nÎŒy ¼−üc lÆp lÂči. Ă« Ÿ©y nhÊn mÂčnh r»ng quž tr×nh nÎŒy ¼−üc lÆp lÂči, tĂžc lÎŒ tiÕp tĂŽc nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng, nhu cÇu khžch hÎŒng ¼Ó tho¶ m·n nhu cÇu ngÎŒy mĂ©t tĂšt hÂŹn. - Marketing lÎŒ tĂŠng thÓ cžc biÖn phžp, gi¶i phžp trong suĂšt quž tr×nh kinh doanh, bŸt ¼Çu tĂ” viÖc nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng, tiÕn tĂ­i lËp kÕ hoÂčch s¶n xuÊt (cži g×, bao nhiÂȘu, nh− thÕ nÎŒo) vÎŒ viÖc 6
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com ¼Þnh giž cho s¶n phÈm dÞch vĂŽ cña m×nh, thiÕt lËp cžc kÂȘnh ph©n phĂši vÎŒ cžc hoÂčt Ÿéng xĂłc tiÕn hç trĂź kinh doanh nh»m tho¶ m·n nhu cÇu Ÿ· ¼−üc phžt hiÖn tĂ” kh©u nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng. TrÂȘn Ÿ©y lÎŒ mĂ©t sĂš ¼Þnh nghÜa ¼Ó lÎŒm sžng tĂĄ hÂŹn khži niÖm Marketing, nh−ng trÂȘn thĂčc tÕ cžc nhÎŒ doanh nghiÖp qua nhiÒu nšm kinh doanh trÂȘn th−¬ng tr−ĂȘng hĂ€ nh×n nhËn Marketing nh− thÕ nÎŒo? MĂ©t sĂš ¼Þnh nghÜa cña nhÎŒ doanh nghiÖp: 1. "Marketing lÎŒ nĂŽ c−ĂȘi th©n mËt, cĂ«i mĂ« cña nhÎŒ doanh nghiÖp ŸÚi vĂ­i khžch hÎŒng hay ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng" . NhÊn mÂčnh r»ng nhÎŒ doanh nghiÖp ph¶i lu«n lu«n tiÕp cËn, gÇn gĂČi vĂ­i khžch hÎŒng ¼Ó hiÓu biÕt mong muĂšn, nhu cÇu cña khžch hÎŒng vÎŒ t×m mĂ€i cžch ¼Ó Ÿžp Ăžng nhu cÇu, mong muĂšn Ÿã. Cžc nhÎŒ kinh doanh trÂȘn thÕ giĂ­i ¼Òu cho r»ng lÎŒm kinh doanh mÎŒ kh«ng biÕt c−ĂȘi th× kh«ng thÓ thÎŒnh c«ng. BiÓu t−üng nĂŠi bËt nhÊt lÎŒ nĂŽ c−ĂȘi cña doanh nghiÖp h−íng tĂ­i khžch hÎŒng- tĂžc lÎŒ coi trĂ€ng khžch hÎŒng, coi trĂ€ng nhu cÇu cña khžch hang, coi trĂ€ng sĂč hÎŒi lßng cña khžch hÎŒng khi tiÂȘu dĂŻng s¶n phÈm. 2."Marketing lÎŒ h·y Âźi t×m nhu cÇu vÎŒ tho¶ m·n tĂšt nhÊt nhu cÇu, mĂ€i hoÂčt Ÿéng kinh doanh ¼Òu ph¶i cšn cĂž vÎŒo thÞ tr−ĂȘng." Cžc nhÎŒ kinh doanh kh«ng bŸt ¼Çu tĂ” sĂ« tr−ĂȘng cña m×nh mÎŒ bŸt ¼Çu tĂ” nhu cÇu cña thÞ tr−ĂȘng. §iÒu nÎŒy phĂŻ hĂźp vĂ­i quan ÂźiÓm Marketing kh«ng ph¶i lÎŒ bžn cži mÎŒ m×nh sÂœn cĂŁ mÎŒ lÎŒ bžn cži thÞ tr−ĂȘng cÇn. 3. "Marketing lÎŒ h·y biÕt t«n trĂ€ng cžc «ng vua khžch hÎŒng cña m×nh, bÊt cĂž Ÿžnh giž nÎŒo cña khžch hÎŒng cĂČng ¼Òu Ÿóng" Hay nĂŁi khžc Âźi, Marketing lÎŒ g×? Marketing lÎŒ coi khžch hÎŒng lÎŒ th−üng ¼Õ. NhÎŒ doanh nghiÖp kh«ng thÓ khÂŒng ¼Þnh chñ quan cña m×nh vÒ chÊt l−üng s¶n phÈm, mÎŒ ph¶i dĂča vÎŒo khžch hÎŒng. ChÝnh khžch hÎŒng lÎŒ ng−ĂȘi cuĂši cĂŻng Ÿžnh giž chÊt l−üng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, quyÕt ¼Þnh sĂč tĂ„n tÂči vÎŒ phžt triÓn cña doanh nghiÖp. Qua cžc ¼Þnh nghÜa mÎŒ chĂłng ta vĂ”a ¼Ò cËp, chĂłng ta cĂŁ thÓ thÊy Marketing ¼−üc ¼Þnh nghÜa b»ng nhiÒu cžch khžc nhau, trong Ÿã kh«ng cĂŁ ¼Þnh nghÜa nÎŒo sai nh−ng cĂČng ch−a cĂŁ ¼Þnh nghÜa nÎŒo duy nhÊt Ÿóng. Tuy nhiÂȘn cžc ¼Þnh nghÜa ¼Òu ph¶n žnh mĂ©t t− tâˆ’Ă«ng cĂšt lĂąi nhÊt trong Marketing, Ÿã lÎŒ b¶n chÊt cña Marketing, cĂšt lĂąi cña Marketing lÎŒ h−íng tĂ­i tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng. NhĂ·ng ¼Þnh nghÜa nÎŒo kh«ng hÎŒm Ăœ tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng th× kh«ng ph¶i lÎŒ ¼Þnh nghÜa Ÿóng. CĂČng cÇn nĂŁi thÂȘm r»ng, dĂŻ cžc tžc gi¶ khžc nhau cĂš gŸng ¼−a ra cžc ¼Þnh nghÜa khžc nhau vÒ Marketing, nh−ng hĂ€ lÂči khž thĂšng nhÊt khi ¼Ò cËp ¼Õn b¶n chÊt cña nĂŁ. Qu¶ vËy, mĂ©t sĂč vËt hiÖn 7
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com t−üng cĂŁ thÓ biÓu hiÖn ra bÂȘn ngoÎŒi b»ng nhiÒu h×nh thĂžc khžc nhau, cĂŁ thÓ ¼−üc nh×n nhËn, xem xÐt d−íi nhiÒu gĂŁc Ÿé, nhiÒu khÝa cÂčnh khžc nhau, nh−ng b¶n chÊt s©u xa cña nĂŁ th× chØ cĂŁ mĂ©t. VËy Ÿ»ng sau nhĂ·ng ¼Þnh nghÜa mÎŒ chĂłng ta Ÿ· vÎŒ sÏ nghiÂȘn cĂžu th× b¶n chÊt cña Marketing lÎŒ g×? I.3 B¶n chÊt cña marketing Qua mĂ©t sĂš cžc ¼Þnh nghÜa nÂȘu trÂȘn, vÎŒ Ă« cžc ¼Þnh nghÜa khžc nĂ·a, cĂŁ thÓ rĂłt ra b¶n chÊt cña hoÂčt Ÿéng Marketing LÎŒ mĂ©t hÖ thĂšng cžc hoÂčt Ÿéng kinh tÕ (tĂŠng thÓ cžc gi¶i phžp cña mĂ©t c«ng ty trong hoÂčt Ÿéng kinh doanh nh»m ÂźÂčt mĂŽc tiÂȘu cña m×nh) vÎŒ lÎŒ sĂč tžc Ÿéng t−¬ng hç hai mÆt cña mĂ©t quž tr×nh thĂšng nhÊt. MĂ©t mÆt, nghiÂȘn cĂžu thËn trĂ€ng toÎŒn diÖn nhu cÇu, thÞ hiÕu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng, ¼Þnh h−íng s¶n xuÊt nh»m Ÿžp Ăžng nhĂ·ng nhu cÇu Ÿã; MÆt khžc, tžc Ÿéng tÝch cĂčc ¼Õn thÞ tr−ĂȘng, ¼Õn nhu cÇu hiÖn tÂči vÎŒ tiÒm tÎŒng cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng. Marketing lÎŒ mĂ©t hÖ thĂšng cžc hoÂčt Ÿéng kinh tÕ: Ÿã thĂčc chÊt lÎŒ tĂŠng thÓ cžc gi¶i phžp cña mĂ©t c«ng ty, mĂ©t tĂŠ chĂžc nh»m ÂźÂčt mĂŽc tiÂȘu cña m×nh, chĂž kh«ng ph¶i mĂ©t hoÂčt Ÿéng Ÿn lÎ, biÖt lËp trong doanh nghiÖp. VÒ vÊn ¼Ò nÎŒy, Gižo s− Stephen Burnett ¼−a ra mĂ©t nhËn xÐt: " Trong mĂ©t tĂŠ chĂžc thĂčc sĂč theo quan ÂźiÓm Marketing, chĂłng ta kh«ng thÓ nĂŁi ai thuĂ©c phßng Marketing v× mĂ€i ng−ĂȘi trong tĂŠ chĂžc ¼Òu ph¶i ra quyÕt ¼Þnh dĂča trÂȘn tžc Ÿéng cña khžch hÎŒng". NÕu nh− bĂ© phËn S¶n xuÊt thĂȘ ÂŹ vĂ­i cžc kÕt qu¶ ÂźiÒu tra do bĂ© phËn Marketing thu thËp ¼−üc, hay bĂ© phËn Bžn hÎŒng ŸÈy mÂčnh khuyÕch tr−¬ng, gi¶m giž, khuyÕn m·i, mÎŒ bĂ© phËn NghiÂȘn cĂžu Phžt triÓn lÂči kh«ng tÝch cĂčc khai thžc nguyÂȘn liÖu, c«ng nghÖ mĂ­i, tiÕt kiÖm chi phÝ nh»m gi¶m giž thÎŒnh th× doanh nghiÖp cĂČng kh«ng thÓ thÎŒnh c«ng ¼−üc. Marketing lÎŒ hÖ thĂšng cžc hoÂčt Ÿéng cña doanh nghiÖp ¼Ó ¼−a ¼−üc Ÿóng hÎŒng hož vÎŒ dÞch vĂŽ ¼Õn Ÿóng ng−ĂȘi, Ÿóng ¼Þa ÂźiÓm, vĂ­i Ÿóng mĂžc giž theo Ÿóng ph−¬ng thĂžc giao dÞch. ChÝnh v× vËy chĂłng ta thÊy b¶n chÊt thĂž nhÊt cña Marketing lÎŒ: I.3.1 Marketing cĂŁ phÂčm vi hoÂčt Ÿéng rÊt rĂ©ng. Marketing liÂȘn quan ¼Õn mĂ€i hoÂčt Ÿéng, mĂ€i bĂ© phËn trong doanh nghiÖp. HÂŹn nĂ·a, hoÂčt Ÿéng Marketing bŸt ¼Çu tĂ” khi nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng, cho ¼Õn khi tiÂȘu thĂŽ s¶n phÈm, thu tiÒn hÎŒng nh−ng Marketing ch−a dĂ”ng lÂči Ă« Ÿã mÎŒ hoÂčt Ÿéng Marketing vÉn tiÕp tĂŽc gĂźi mĂ«, phžt hiÖn ra cžc nhu cÇu mĂ­i vÎŒ tiÕp tĂŽc tho¶ m·n cžc nhu cÇu ngÎŒy cÎŒng tĂšt hÂŹn. MĂ©t mÆt, Marketing nghiÂȘn cĂžu thËn trĂ€ng vÎŒ toÎŒn diÖn nhu cÇu cĂČng nh− thÞ hiÕu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng, tĂ” Ÿã ¼Þnh h−íng s¶n xuÊt ¼Ó tho¶ m·n nhu cÇu Ÿã. VĂ­i Ăœ thĂžc Ÿã, 8
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com doanh nghiÖp cĂš gŸng s¶n xuÊt vÎŒ tÂčo ra cži mÎŒ thÞ tr−ĂȘng cÇn, chĂž kh«ng chØ dĂča trÂȘn kh¶ nšng s¶n xuÊt cña m×nh. VËy b¶n chÊt thĂž hai cña Marketing lÎŒ: I.3.2 Marketing chØ cung cÊp cži mÎŒ thÞ tr−ĂȘng cÇn chĂž kh«ng cung cÊp cži mÎŒ doanh nghiÖp sÂœn cĂŁ. Marketing chØ cung cÊp nhĂ·ng hÎŒng hož vÎŒ dÞch vĂŽ, Ăœ tâˆ’Ă«ng mÎŒ thÞ tr−ĂȘng cÇn chĂž kh«ng cung cÊp cži mÎŒ m×nh sÂœn cĂŁ, hay cĂŁ kh¶ nšng cung cÊp. B¶n chÊt nÎŒy thÓ hiÖn tÝnh h−íng ngoÂči cña Marketing, ÂźiÒu nÎŒy cĂŁ nghÜa r»ng Marketing tÂčo ra cži mÎŒ doanh nghiÖp cĂŁ thÓ bžn ¼−üc trÂȘn thÞ tr−ĂȘng Do ÂźiÓm bŸt ¼Çu trong Marketing kh«ng ph¶i lÎŒ s¶n phÈm mÎŒ lÎŒ nhu cÇu, trong cuĂ©c cÂčnh tranh ngÎŒy cÎŒng khĂšc liÖt, ai hiÓu thÞ tr−ĂȘng rĂą hÂŹn vÎŒ nŸm ¼−üc thÞ tr−ĂȘng vÎŒ hÎŒnh Ÿéng theo thÞ tr−ĂȘng th× doanh nghiÖp Ÿã thÎŒnh c«ng. Trong mĂ©t nghiÂȘn cĂžu vÎŒo ¼Çu nhĂ·ng nšm 90 vÒ cžc c«ng ty thÎŒnh c«ng nhÊt nh− Hewlett Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM, ... ng−ĂȘi ta nh©n thÊy r»ng cžc c«ng ty nÎŒy ¼Òu cĂŁ chung cžc nguyÂȘn lĂœ Marketing cÂŹ b¶n Ÿã lÎŒ: hiÓu rĂą khžch hÎŒng, xžc ¼Þnh chÝnh xžc thÞ tr−ĂȘng vÎŒ cĂŁ kh¶ nšng thĂłc ŸÈy nh©n viÂȘn s¶n xuÊt vÎŒ cung Ăžng cžc hÎŒng hož vÎŒ dÞch vĂŽ cĂŁ chÊt l−üng cao cho khžch hÎŒng. §Ó tho¶ m·n nhu cÇu khžch hÎŒng tĂšt hÂŹn, h·ng IBM Ÿ· thu thËp cžc phiÕu gĂŁp Ăœ cña khžch hÎŒng vÒ nh©n viÂȘn bžn hÎŒng vÎŒ dÞch vĂŽ ŸÄng thĂȘi tÆng thâˆ’Ă«ng cho cžc nh©n viÂȘn phĂŽc vĂŽ khžch hÎŒng tĂšt nhÊt; h·ng TOYOTA Ÿ· thÎŒnh c«ng nhĂȘ cĂŁ kh¶ nšng duy tr× ¼−üc sĂč hÎŒi lßng, tho¶ m·n cña khžch hÎŒng trong mĂ©t thĂȘi gian dÎŒi. MÆc dĂŻ cĂŁ nhiÒu nh©n tĂš cĂŁ thÓ tÂčo nÂȘn sĂč thÎŒnh c«ng cña mĂ©t doanh nghiÖp nh− - chiÕn l−üc sžng suĂšt, nh©n viÂȘn tËn tuĂŸ, hÖ thĂšng th«ng tin tĂšt, qu¶n lĂœ tuyÖt vĂȘi, nh−ng yÕu tĂš cĂšt lĂąi nhÊt dÉn ¼Õn thÎŒnh c«ng mÎŒ cžc nhÎŒ kinh doanh cĂČng nh− cžc nhÎŒ nghiÂȘn cĂžu ¼Òu nhÊn mÂčnh lÎŒ sĂč nhËn biÕt, Ÿžp Ăžng vÎŒ tho¶ m·n nhu cÇu cña khžch hÎŒng trong mĂ©t thÞ tr−ĂȘng mĂŽc tiÂȘu Ÿ· ¼−üc nghiÂȘn cĂžu kĂŒ. MÆt khžc, Marketing t×m cžch tžc Ÿéng ¼Õn thÞ tr−ĂȘng vÎŒ coi trĂ€ng nhu cÇu tiÒm tÎŒng cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng. ThËt vËy, nhu cÇu trÂȘn thÞ tr−ĂȘng kh«ng ph¶i lÎŒ mĂ©t h»ng sĂš cĂš ¼Þnh thay ŸÊi theo nhĂ·ng biÕn Ÿéng kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· hĂ©i, ...Trung thÎŒnh vĂ­i Ăœ tâˆ’Ă«ng h−íng ra thÞ tr−ĂȘng, tÊt nhiÂȘn Marketing ph¶i bžm sžt nhu cÇu th−ĂȘng xuyÂȘn biÕn Ÿéng trÂȘn thÞ tr−ĂȘng, tĂ” Ÿã tĂč ÂźiÒu chØnh hoÂčt Ÿéng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. HÂŹn thÕ nĂ·a, Marketing cßn ph¶i chñ Ÿéng tžc Ÿéng lÂȘn nhu cÇu hiÖn tÂči, Ÿãn ¼Çu nhĂ·ng xu h−íng tiÂȘu dĂŻng trong t−¬ng lai, thĂłc ŸÈy nhĂ·ng nhu cÇu tiÒm tÎŒng trong ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng ¼Ó doanh nghiÖp cĂŁ thÓ hoÂčt Ÿéng cĂŁ hiÖu qu¶ nhÊt vÎŒ phžt huy ¼−üc cžc thÕ mÂčnh cña m×nh. NĂŁi mĂ©t cžch h×nh ¶nh th× Marketing kh«ng chØ lÏo ¼Ïo chÂčy theo nhu cÇu trÂȘn thÞ tr−ĂȘng mĂ©t cžch bÞ Ÿéng mÎŒ cĂŻng chÂčy vĂ­i nhu cÇu vÎŒ cßn tiÕp sĂžc cho nĂŁ nĂ·a. NguĂ„n: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 11 9
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ngay sau ChiÕn tranh thÕ giĂ­i lÇn thĂž 2, h·ng International Business Machines (IBM) Ÿ· hĂĄi mĂ©t h·ng t− vÊn cĂŁ uy tÝn lĂ­n nhÊt Ă« MĂŒ h·y −íc tÝnh tĂŠng cÇu cho tÊt c¶ cžc mžy tÝnh ÂźiÖn tö cho tÊt c¶ cžc tĂŠ chĂžc kinh doanh, khoa hĂ€c, cÂŹ khÝ vÎŒ cÂŹ quan chÝnh phñ. C©u tr¶ lĂȘi ¼−a ra lÎŒ tĂŠng cÇu kh«ng quž 10 chiÕc. May mŸn lÎŒ cžc nhÎŒ l·nh ÂźÂčo IBM kh«ng ŸÄng Ăœ vĂ­i kÕt qu¶ nÎŒy vÎŒ vÉn bŸt ¼Çu phžt triÓn mžy tÝnh ÂźiÖn tö. H·ng IBM ngÎŒy nay sÏ Ă« Ÿ©u nÕu cho r»ng −íc tÝnh Ÿã lÎŒ Ÿóng. Nšm nšm sau cuĂ©c ÂźiÒu tra, cžc h·ng mua mžy tÝnh cña h·ng IBM ¼Òu thĂ”a nhËn r»ng tr−íc Ÿã hĂ€ Ÿ· thĂčc sĂč kh«ng hiÓu mžy tÝnh ÂźiÖn tö cĂŁ thÓ lÎŒm g× cho hĂ€: ChÝnh hĂ€ Ÿ· kh«ng nhËn ra ¼−üc nhu cÇu cña chÝnh m×nh ŸÚi vĂ­i viÖc xö lĂœ th«ng tin nhanh hÂŹn, chÝnh xžc hÂŹn. Bžn cži thÞ tr−ĂȘng cÇn cĂŁ nghÜa lÎŒ mĂŽc ¼Ých cña Marketing lÎŒ t×m ra nhu cÇu cña khžch hÎŒng vÎŒ tho¶ m·n nhu cÇu Ÿã ¼Ó thu ¼−üc lĂźi nhuËn. Marketing lu«n ¼Æt nhu cÇu cña khžch hÎŒng lÂȘn hÎŒng ¼Çu vÎŒ t×m mĂ€i cžch ¼Ó Ÿžp Ăžng ¼−üc tĂši Âźa nhu cÇu Ÿã ¼Ó theo ÂźuĂŠi mĂŽc tiÂȘu lĂźi nhuËn l©u dÎŒi. B¶n chÊt cña Marketing lÎŒ: I.3.3 Marketing theo ÂźuĂŠi lĂźi nhuËn tĂši −u LĂźi nhuËn tĂši −u kh«ng cĂŁ nghÜa lÎŒ lĂźi nhuËn tĂši Âźa do c«ng ty t×m kiÕm b»ng mĂ€i cžch. LĂźi nhuËn tĂši −u thu ¼−üc lÎŒ kÕt qu¶ cña hoÂčt Ÿéng cĂŁ hiÖu qu¶ cña c«ng ty dĂča trÂȘn cÂŹ sĂ« nghiÂȘn cĂžu m«i tr−ĂȘng bÂȘn trong vÎŒ m«i tr−ĂȘng bÂȘn ngoÎŒi ¼Ó t×m kiÕm, tËn dĂŽng, phžt huy tĂši Âźa cžc thÕ mÂčnh, cžc cÂŹ hĂ©i kinh doanh vÎŒ hÂčn chÕ tĂši thiÓu cžc ÂźiÓm yÕu, cžc hiÓm hoÂč. NĂŁi khžc Âźi, lĂźi nhuËn tĂši Âźa lÎŒ lĂźi nhuËn mÎŒ doanh nghiÖp ÂźÂčt ¼−üc b»ng mĂ€i, kh«ng ¼Õm xØa ¼Õn sĂč hÎŒi lßng tho¶ m·n cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng, cžch bÊt chÊp cžc mĂŽc tiÂȘu khžc trong khi lĂźi nhuËn tĂši −u lÎŒ lĂźi nhuËn tĂši Âźa ÂźÂčt ¼−üc trong khi cĂŁ tÝnh ¼Õn cžc mĂŽc tiÂȘu khžc. LĂźi nhuËn tĂši −u lÎŒ lĂźi nhuËn cĂŽ thÓ ÂźÂčt ¼−üc trÂȘn cÂŹ sĂĄ khai thžc tĂšt nhÊt ÂźiÒu kiÖn chñ quan vÎŒ khžch quan, trong mĂ©t bĂši c¶nh cĂŽ thÓ, trong mĂ©t thĂȘi gian nhÊt ¼Þnh. §iÒu kiÖn chñ quan bao gĂ„m cžc yÕu tĂš doanh nghiÖp cĂŁ thÓ kiÓm sožt ¼−üc nh− tÎŒi chÝnh, nh©n sĂč, c«ng nghÖ. všn hož doanh nghiÖp. §iÒu kiÖn khžch quan bao gĂ„m cžc yÕu tĂš doanh nghiÖp kh«ng kiÓm sožt ¼−üc nh− kinh tÕ, chÝnh trÞ phžp luËt, všn hož x· hĂ©i, cÂčnh tranh,... LĂźi nhuËn tĂši −u ÂźÂčt ¼−üc khi doanh nghiÖp hÂčn chÕ thÊp nhÊt cžc ÂźiÓm yÕu, rñi ro; khai thžc tĂšt nhÊt cžc cÂŹ hĂ©i, thÕ mÂčnh. "MĂ©t ph−¬ng ch©m trong Marketing lÎŒ ŸÄng tiÒn ¼Õn ŸÄng tiÒn lÂči Âźi nh−ng khžch hÎŒng th× Ă« lÂči". Doanh nghiÖp kh«ng v× lĂźi nhuËn tĂši Âźa tr−íc mŸt mÎŒ bĂĄ qua lĂźi Ých l©u dÎŒi trong t−¬ng lai. Doanh nghiÖp thu lĂźi nhuËn tĂši −u th«ng qua viÖc žp dĂŽng giž bžn tĂši −u trong nhĂ·ng ÂźiÒu kiÖn cĂŽ thÓ cña thÞ tr−ĂȘng vÎŒ b»ng cžch lÎŒm cho ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng c¶m thÊy hÎŒi lßng vÎŒ tho¶ m·n qua viÖc tiÂȘu dĂŻng s¶n phÈm hoÆc sö dĂŽng dÞch vĂŽ, bĂ«i v× chÝnh sĂč hÎŒi lßng, tho¶ m·n cña khžch hÎŒng mĂ­i lÎŒ cÂŹ sĂ« bÒn vĂ·ng b¶o ٦m cho doanh thu vÎŒ lĂźi nhuËn vÒ l©u dÎŒi ŸÚi vĂ­i doanh nghiÖp. 10
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com I.3.4 Marketing lÎŒ mĂ©t quž tr×nh liÂȘn tĂŽc Khži niÖm Marketing cña HiÖp hĂ©i Marketing MĂŒ 1985 Ÿ· nhÊn mÂčnh Marketing lÎŒ mĂ©t quž tr×nh liÂȘn tĂŽc chĂž kh«ng ph¶i lÎŒ mĂ©t hÎŒnh Ÿéng biÖt lËp. Quž tr×nh nÎŒy bŸt ¼Çu tĂ” nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng vÎŒ khžch hÎŒng, sau Ÿã Ÿžp Ăžng ¼−üc nhu cÇu cña khžch hÎŒng ¼Ó ÂźÂčt ¼−üc mĂŽc tiÂȘu lĂźi nhuËn l©u dÎŒi cña c«ng ty. Quž tr×nh nÎŒy thÓ hiÖn rĂą rÎŒng Ă« 4 b−íc vËn Ÿéng hay 4 b−íc tiÕn hÎŒnh chung cña Marketing. Marketing vËn Ÿéng theo bĂšn b−íc sau: - Thu thËp th«ng tin: §©y lÎŒ nhĂ·ng th«ng tin ¼Çy Ÿñ vÎŒ cÇn thiÕt vÒ thÞ tr−ĂȘng, ¼Æc biÖt lÎŒ th«ng tin vÒ nhu cÇu vÎŒ l−üng cÇu. - KÕ hoÂčch hož chiÕn l−üc: LÎŒ viÖc x©y dĂčng kÕ hoÂčch Marketing vĂ­i nhĂ·ng mĂŽc tiÂȘu cÇn ph¶i thĂčc hiÖn. - HÎŒnh Ÿéng: ThĂčc thi toÎŒn bĂ© kÕ hoÂčch Marketing. SĂč thÎŒnh c«ng cña c«ng ty phĂŽ thuĂ©c phÇn lĂ­n Ă« b−íc nÎŒy. - KiÓm tra: ToÎŒn bĂ© hoÂčt Ÿéng Marketing tĂ” kh©u thu thËp th«ng tin cho ¼Õn b−íc lËp kÕ hoÂčch, triÓn khai thĂčc hiÖn ¼Òu ph¶i ¼−üc kiÓm tra. Trong Ÿã kiÓm tra hiÖu qu¶ hoÂčt Ÿéng kinh doanh lÎŒ quan trĂ€ng nhÊt. I.3.5 Marketing kh«ng bĂĄ qua kh©u tiÂȘu thĂŽ. Cžch mÂčng khoa hĂ€c kĂŒ thuËt lÎŒm nšng suÊt lao Ÿéng tšng, lÎŒm cung tšng nhanh hÂŹn cÇu, ng−ĂȘi mua cĂŁ nhiÒu ÂźiÒu kiÖn lĂča chĂ€n s¶n phÈm hÂŹn. Cung v−üt cÇu th× vÊn ¼Ò ¼Æt ra lÎŒ lÎŒm sao ¼Ó tiÂȘu thĂŽ ¼−üc s¶n phÈm. S¶n xuÊt kh«ng cßn lÎŒ vÊn ¼Ò khĂŁ khšn nhÊt, mÎŒ vÊn ¼Ò lÎŒ lÎŒm sao ٦m b¶o s¶n phÈm, dÞch vĂŽ sÏ ¼−üc tiÂȘu thĂŽ. Tr−íc Ÿ©y, khi khoa hĂ€c kĂŒ thuËt cßn hÂčn chÕ th× cžc kĂŒ s− chÕ tÂčo lÎŒ quan trĂ€ng; nh−ng ngÎŒy nay, trong ÂźiÒu kiÖn cung th−ĂȘng cĂŁ xu h−íng v−üt cÇu, cÂčnh tranh diÔn ra gay gŸt giĂ·a nhĂ·ng ng−ĂȘi bžn vÎŒ thÞ tr−ĂȘng thuĂ©c vÒ ng−ĂȘi mua th× cžc chuyÂȘn gia nghiÂȘn cĂžu Marketing, vĂ­i tržch nhiÖm nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng ٦m b¶o tiÂȘu thĂŽ ¼−üc s¶n phÈm tĂ” tr−íc khi tiÕn hÎŒnh ¼Çu t− s¶n xuÊt, Ÿ· nŸm vai trß quan trĂ€ng hÂŹn. 11
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com NgÎŒy nay, cžc c«ng ty ngÎŒy cÎŒng ph¶i ŸÚi mÆt vĂ­i sĂč cÂčnh tranh gay gŸt hÂŹn, phÇn thŸng sÏ thuĂ©c vÒ ng−ĂȘi nhËn biÕt tĂšt nhÊt nhu cÇu khžch hÎŒng vÎŒ Âźem lÂči cho khžch hÎŒng mĂŽc tiÂȘu sĂč hÎŒi lßng, tho¶ m·n tĂšt nhÊt. §Ó hiÓu s©u hÂŹn vÒ b¶n chÊt Marketing, cÇn ph¶i lÎŒm quen vĂ­i mĂ©t sĂš khži niÖm cÂŹ b¶n sau: Nhu cÇu, mong muĂšn, l−üng cÇu, s¶n phÈm, trao ŸÊi, giao dÞch, thÞ tr−ĂȘng. Nhu cÇu ThÞ tr−ĂȘng Mong muĂšn Giao dÞch L−üng cÇu Trao ŸÊi S¶n phÈm I.4 NhĂ·ng khži niÖm cÂŹ b¶n I.4.1 Nhu cÇu H1. Cžc khži niÖm cÂŹ b¶n cña Marketing Nhu cÇu Ÿ· ¼−üc ¼Ò cËp Ă« trÂȘn khi nĂŁi mĂ©t mĂŽc tiÂȘu cña Marketing lÎŒ tho¶ m·n nhu cÇu mĂ©t cžch tĂšt nhÊt, vËy chÝnh xžc nhu cÇu lÎŒ g×? Philip Kotler Ÿ· ¼Þnh nghÜa: "Nhu cÇu lÎŒ c¶m gižc thiÕu hĂŽt mĂ©t cži g× Ÿã mÎŒ con ng−ĂȘi c¶m nhËn ¼−üc". §©y lÎŒ trÂčng thži ¼Æc biÖt cña con ng−ĂȘi, xuÊt hiÖn khi con ng−ĂȘi tĂ„n tÂči, sĂč thiÕu hĂŽt Ÿã ¼ßi hĂĄi ph¶i ¼−üc tho¶ m·n, bĂŻ ÂźÂŸp. VÊn ¼Ò cÂŹ b¶n cña Marketing lÎŒ h−íng tĂ­i tho¶ m·n nhu cÇu con ng−ĂȘi. Nh−ng, nhu cÇu rÊt Âźa dÂčng vÎŒ phong phĂł, tuĂș thuĂ©c vÎŒo tĂ”ng cž nh©n, x· hĂ©i, m«i tr−ĂȘng sĂšng. TrÂȘn thĂčc tÕ mçi cž thÓ ¼Òu thÊy ph¶i lÎŒm ÂźiÒu g× Ÿã ¼Ó c©n b»ng trÂčng thži t©m lĂœ cña m×nh: šn, uĂšng, hÝt thĂ« kh«ng khÝ, mua sŸm quÇn žo, Âźi chÂŹi vĂ­i bÂčn bÌ ... Ÿã chÝnh lÎŒ cžc nhu cÇu. NĂŁi khžc Âźi, nhu cÇu xuÊt hiÖn khi con ng−ĂȘi nhËn thĂžc ¼−üc sĂč thiÕu hĂŽt, c¶m thÊy cĂŁ kho¶ng trĂšng cÇn ¼−üc bĂŻ ÂźÂŸp giĂ·a hai trÂčng thži hiÖn tÂči vÎŒ t−¬ng lai. TrÂčng thži hiÖn tÂči biÓu hiÖn cži mÎŒ cž thÓ Âźang lÎŒ vÎŒ Âźang cĂŁ, cßn trÂčng thži t−¬ng lai thÓ hiÖn bĂ«i cži lÎŒ cž thÓ muĂšn lÎŒ vÎŒ cži mÎŒ cž thÓ muĂšn cĂŁ. Nhu cÇu cña con ng−ĂȘi hÕt sĂžc Âźa dÂčng, mu«n h×nh mu«n vÎ. §ã cĂŁ thÓ lÎŒ nhu cÇu vÒ mÆt vËt chÊt (tiÒn bÂčc, cña c¶i...) hoÆc nhu cÇu vÒ mÆt tinh thÇn (gi¶i trÝ, th− gi·n ...). NguĂ„n: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 13 §žnh giž nhu cÇu bao gĂ„m viÖc nghiÂȘn cĂžu kĂŒ l−ìng khžch hÎŒng tiÒm nšng, cho dĂŻ khžch hÎŒng Ÿã lÎŒ trÎ em Âźang mua Chocolate M&M, hay thanh niÂȘn mua quÇn jeans Calvin Klein, hay cžc c«ng ty mua mžy photocopy Xerox th× nhiÖm vĂŽ cÂŹ b¶n cña phßng Marketing lÎŒ nghiÂȘn cĂžu kĂŒ l−ñng, tØ mØ vÒ khžch hÎŒng ¼Ó hiÓu xem thĂčc sĂč hĂ€ mong muĂšn cži g×? 12
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com MĂ©t trong nhĂ·ng lĂœ thuyÕt nhu cÇu ¼−üc žp dĂŽng rĂ©ng r·i nhÊt lÎŒ cña Abraham H.Maslow. Cšn cĂž vÎŒo tÝnh chÊt cña nhu cÇu, tžc gi¶ Ÿ· gi¶i thÝch tÂči sao trong nhĂ·ng thĂȘi gian khžc nhau con ng−ĂȘi lÂči bÞ th«i thĂłc bĂ«i nhĂ·ng nhu cÇu khžc nhau. TÂči sao ng−ĂȘi nÎŒy lÂči hao phÝ thĂȘi gian vÎŒ sĂžc lĂčc ¼Ó tĂč vÖ, kiÕm sĂšng cßn ng−ĂȘi kia th× cĂš gŸng ¼Ó dÎŒnh ¼−üc sĂč kÝnh trĂ€ng cña ng−ĂȘi xung quanh. €ng cho r»ng nhu cÇu cña con ng−ĂȘi ¼−üc sŸp xÕp trËt tĂč theo thĂž bËc Ăœ nghÜa quan trĂ€ng, tĂ” cÊp thiÕt nhÊt ¼Õn Ýt cÊp thiÕt nhÊt. TuĂș theo mĂžc Ÿé quan trĂ€ng, cžc nhu cÇu ¼−üc xÕp theo thĂž tĂč sau: Maslow's Hiearchy of Needs. 1- Nhu cÇu t©m sinh lĂœ (Physiological Needs) 2- Nhu cÇu an toÎŒn (Safety Needs) 3- Nhu cÇu vÒ mÆt t×nh c¶m, x· hĂ©i (Social Needs) 4- Nhu cÇu vÒ danh dĂč (¼−üc t«n trĂ€ng) (Esteem Needs) 5- Nhu cÇu tĂč khÂŒng ¼Þnh chÝnh m×nh (Self-actualization Needs) Con ng−ĂȘi sÏ cĂš gŸng tho¶ m·n tr−íc hÕt lÎŒ nhĂ·ng nhu cÇu quan trĂ€ng nhÊt. Khi mĂ©t ng−ĂȘi Ÿ· Ÿžp Ăžng ¼−üc mĂ©t nhu cÇu nÎŒo Ÿã th× lËp tĂžc nĂŁ sÏ kh«ng cßn lÎŒ Ÿéng cÂŹ thĂłc ŸÈy nĂ·a. §Äng thĂȘi sÏ xuÊt hiÖn sĂč th«i thĂłc ph¶i tho¶ m·n nhu cÇu tiÕp theo dĂča trÂȘn mĂžc Ÿé quan trĂ€ng hay cÊp thiÕt. Vd: MĂ©t ng−ĂȘi Ÿãi cĂŁ nhu cÇu vËt chÊt sÏ kh«ng quan t©m ¼Õn cžc sĂč kiÖn x¶y ra trong thÕ giĂ­i nghÖ thuËt, anh ta cĂČng kh«ng quan t©m ¼Õn nhĂ·ng ng−ĂȘi xung quanh nh×n anh ta nh− thÕ nÎŒo vÎŒ t«n trĂ€ng anh ta tĂ­i mĂžc Ÿé nÎŒo, cĂČng nhÂŒng ph¶i quan t©m xem kh«ng khÝ xung quanh cĂŁ trong sÂčch hay « nhiÔm kh«ng. Nh−ng khi Ÿ· tho¶ m·n nhu cÇu quan trĂ€ng nhÊt lÎŒ Ÿãi th× nhu cÇu tiÕp theo lÂči nĂŠi lÂȘn, lÂči trĂ« nÂȘn quan trĂ€ng ŸÚi vĂ­i anh ta. Nhu cÇu t©m sinh lĂœ hay nhu cÇu vËt chÊt: ThÓ hiÖn rĂą rÎŒng ng−ĂȘi ta cÇn cĂŁ šn, mÆc cĂŁ cžc ÂźiÒu kiÖn Âźi lÂči, hĂ€c tËp, lÎŒm viÖc ¼Ó tĂ„n tÂči vÎŒ phžt triÓn. §ãi, khžt, mÆc lÎŒ nhu cÇu t©m sinh lĂœ. Qu¶ng cžo bia Tiger, SĂ·a Milo, n−íc ngĂ€t Pepsi, ... nh»m tžc Ÿéng vÎŒo nhu cÇu loÂči nÎŒy. Nhu cÇu nÎŒy th−ĂȘng ¼−üc Ÿžp Ăžng th«ng qua thÞ tr−ĂȘng hÎŒng nhu yÕu phÈm. Nhu cÇu an toÎŒn : §ã lÎŒ nhu cÇu ¼−üc b¶o vÖ khĂĄi cžc mĂši nguy hiÓm Âźang r×nh rËp hÎŒng ngÎŒy, lÎŒ mong muĂšn cĂŁ ¼−üc sĂžc khoÎ, giĂ· ¼−üc tÎŒi s¶n, cĂŁ ¼−üc cuĂ©c sĂšng ĂŠn ¼Þnh... tĂŁm lÂči Ÿã lÎŒ ¼−üc b¶o vÖ vÒ mÆt thÓ xžc, tinh thÇn vÎŒ x· hĂ©i. Theo Ÿã con ng−ĂȘi mua b«ng bšng, mua thuĂšc, mua b¶o hiÓm, göi tiÒn vÎŒo ng©n hÎŒng, ... Cžc nhÎŒ s¶n xuÊt thiÕt bÞ bžo chžy, chu«ng chĂšng trĂ©m, kÐt an toÎŒn, ... tËp trung vÎŒo nhu cÇu bËc 2 nÎŒy. Nhu cÇu an toÎŒn lu«n ¼−üc ¼Ò cao, ŸÚi vĂ­i cžc doanh nghiÖp Ÿã lÎŒ kh¶ nšng tĂ„n tÂči trong m«i tr−ĂȘng cÂčnh tranh ngÎŒy cÎŒng gay gŸt. Nhu cÇu an toÎŒn chØ cĂŁ ¼−üc khi cžc nhu cÇu t©m sinh lĂœ Ÿ· ¼−üc tho¶ m·n, chÂŒng hÂčn mĂ©t ng−ĂȘi bÞ Ÿãi cĂŁ lÏ sÏ bÊt chÊp tÝnh mÂčng ¼Ó giÎŒnh lÊy thĂžc šn. 13
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Nhu cÇu t×nh c¶m, quan hÖ x· hĂ©i: ThÓ hiÖn ra khi hai nhu cÇu trÂȘn ¼−üc Ÿžp Ăžng. §ã lÎŒ khi con ng−ĂȘi sĂšng trong cĂ©ng ŸÄng, x· hĂ©i, tËp thÓ muĂšn ¼−üc giao l−u quan hÖ tiÕp xĂłc, ¼−üc yÂȘu th−¬ng, che chĂ«... Do vËy mÎŒ chĂłng ta cĂŁ nhu cÇu mua hoa, tÆng quÎŒ.... bÂčn trai cĂŁ nhu cÇu Âźi mua gÊu b«ng ¼Ó tÆng bÂčn gži, vÎŒ bÂčn gži Ÿã, vÎŒo mĂ©t ngÎŒy ¼Ñp trĂȘi nÎŒo Ÿã, sÏ cĂŁ nhu cÇu mua caravate - tie ¼Ó tÆng bÂčn trai. Cžc c«ng ty b¶o hiÓm nh©n thĂ€, cžc h·ng t− vÊn h«n nh©n, cžc cöa hÎŒng hoa, quÎŒ l−u niÖm lu«n cĂš gŸng lÎŒm tšng nhu cÇu nÎŒy. Nhu cÇu danh dĂč hay lÎŒ nhu cÇu ¼−üc t«n trĂ€ng: Khi tho¶ m·n Ÿñ cžc nhu cÇu trÂȘn th× quan t©m ¼Õn nhu cÇu danh dĂč. Con ng−ĂȘi muĂšn ¼−üc t«n trĂ€ng, ¼−üc thĂ”a nhËn, ¼−üc ¼Ò cao. Do vËy mÎŒ anh ta muĂšn giÎŒnh ¼−üc thÎŒnh tÝch cao, cĂš gŸng phÊn ¼Êu ¼Ó giÎŒnh mĂ©t ¼Þa vÞ nhÊt ¼Þnh trong x· hĂ©i, mua sŸm xe hÂŹi, tËu biÖt thĂč, dĂŻng hÎŒng ÂźÂŸt tiÒn, Âźi du lÞch n−íc ngoÎŒi... Nhu cÇu tĂč khÂŒng ¼Þnh. LÎŒ cÊp Ÿé cao nhÊt cña nhu cÇu, tĂ„n tÂči khi tÊt c¶ cžc nhu cÇu khžc Ÿ· ¼−üc tho¶ m·n. §ã lÎŒ viÖc con ng−ĂȘi muĂšn tĂč m×nh hÎŒnh Ÿéng, thĂčc hiÖn cho ¼−üc hoÎŒi b·o cña m×nh muĂšn cĂŁ c¶m gižc m·n nguyÖn khi hoÎŒn thÎŒnh mĂ©t sĂč nghiÖp nÎŒo ¼Êy. Vi dĂŽ: ViÕt tiÓu sö tĂč thuËt, viÕt sžch, sžng tžc nhÂčc, thi ¼Êu thÓ thao, ... Nh− vËy, theo Maslow, con ng−ĂȘi ta cĂš gŸng tho¶ m·n nhĂ·ng nhu cÇu thiÕt yÕu nhÊt vÎŒ khi nhĂ·ng nhu cÇu Ă« cÊp Ÿé nÎŒo Ÿã Ÿ· ¼−üc tho¶ m·n th× sÏ xuÊt hiÖn sĂč ¼ßi hĂĄi tho¶ m·n nhĂ·ng nhu cÇu Ă« cÊp bËc tiÕp theo. TrÂȘn thĂčc tÕ cĂČng cĂŁ mĂ©t sĂš tr−ĂȘng hĂźp ngoÂči lÖ: CĂČng lÎŒ mĂ©t nhu cÇu nh−ng tuĂș vÎŒo ÂźiÒu kiÖn kinh tÕ x· hĂ©i vÎŒ mĂžc sĂšng khžc nhau mÎŒ cĂŁ thÓ ¼−üc xÕp loÂči khžc nhau. VÝ dĂŽ, Ă« ViÖt Nam nÕu Ÿžnh ršng bšng n−íc khožng Lavie th× bÞ coi lÎŒ chÂŹi trĂ©i, cĂŁ nhu cÇu ¼−üc ¼Ò cao, nh−ng Ă« Phžp Ÿžnh ršng b»ng n−íc khožng Vittel th× lÎŒ chuyÖn b×nh th−ĂȘng ¼Ó ٦m b¶o cho vÖ sinh ršng miÖng. Hay lÎŒ nhu cÇu mua « t«, lŸp ÂźiÖn thoÂči Ă« n−¬c nghÌo thÓ hiÖn nh− nhu cÇu danh dĂč nh−ng Ă« cžc n−íc phžt triÓn chØ lÎŒ nhu cÇu x· hĂ©i: c¶ x· hĂ©i cĂŁ xe hÂŹi, ÂźiÖn thoÂči, chÂŒng lÏ m×nh cĂš t×nh lËp dÞ mÎŒ kh«ng cĂŁ? CĂČng cĂŁ tr−ĂȘng hĂźp tho¶ m·n nhu cÇu kh«ng theo trËt tĂč tĂ” thÊp ¼Õn cao: vÝ dĂŽ cžc chÞ em cña chĂłng ta khi hoÎŒn c¶nh cßn khĂŁ khšn, šn ch−a no, ngñ ch−a yÂȘn nh−ng vÉn thÝch ch−ng diÖn ¼Ó nh»m hai mĂŽc ¼Ých: ThĂž nhÊt lÎŒ ¼Ó cžc anh chÕt mÂȘ, chÕt mÖt; thĂž hai lÎŒ ¼Ó cžc ŸÚi thñ cÂčnh tranh ph¶i ghen tĂžc; do Ÿã ph¶i vay m−ün tĂž tung ¼Ó mua sŸm, anh nÎŒo kh«ng may lÊy ph¶i th× Ì cĂŠ ra mÎŒ tr¶ nĂź. Nh− vËy, rĂą rÎŒng nhu cÇu t©m sinh lĂœ ch−a ¼−üc tho¶ m·n th× Ÿ· cĂŁ nhu cÇu danh dĂč. Hay tr−ĂȘng hĂźp cžc hoÂč sĂŒ, nhÂčc sĂŒ tuy cĂŁ tžc phÈm ¼Ó ÂźĂȘi, b¶n th©n Ÿ· thĂčc hiÖn ¼−üc −íc nguyÖn cña m×nh, thÕ nh−ng hĂ€ vÉn sĂšng ÂźÂčm bÂčc, kham khĂŠ. NhiÒu ng−ĂȘi sĂšng trong c¶nh nghÌo tĂłng, thËm chÝ bÞ x· hĂ©i ruĂ„ng bĂĄ, hŸt hñi, xa lžnh, bÞ coi lÎŒ ng−ĂȘi ÂźiÂȘn, vÎŒ rÊt l©u sau khi hĂ€ qua ÂźĂȘi th× giž trÞ cžc tžc phÈm cña hĂ€ mĂ­i ¼−üc c«ng nhËn rĂ©ng r·i. 14
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Tuy nhiÂȘn, cÇn khÂŒng ¼Þnh lÂči lÎŒ tuy cĂŁ nhĂ·ng tr−ĂȘng hĂźp ngoÂči lÖ nhÊt ¼Þnh nh−ng lĂœ thuyÕt vÒ nhu cÇu cña Maslow vÉn ¼−üc coi lÎŒ mĂ©t trong nhĂ·ng nghiÂȘn cĂžu hoÎŒn chØnh vÎŒ hÖ thĂšng nhÊt vÒ nhu cÇu. MĂ©t ÂźiÒu lĂœ thĂł lÎŒ lĂœ thuyÕt 5 cÊp bËc nhu cÇu cña Maslow kh«ng chØ giĂłp gi¶i thÝch thži Ÿé, Ÿéng cÂŹ mua hÎŒng mÎŒ cßn cĂŁ thÓ gi¶i thÝch thži Ÿé, Ÿéng cÂŹ kh«ng mua hÎŒng cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng. MĂ©t nghiÂȘn cĂžu Ă« T©y Âąu trong nhĂ·ng nšm 80 vÒ viÖc cžc bÎŒ nĂ©i trĂź kh«ng mua suÊt canh gĂŁi šn liÒn: - mĂ©t sĂš cho r»ng kh«ng Ÿñ chÊt dinh d−ìng cÇn thiÕt cho bĂ·a šn (1) - mĂ©t sĂš cho r»ng lÎŒm tĂ” hož chÊt kh«ng ٦m b¶o an toÎŒn vÖ sinh (2) - mĂ©t sĂš khžc cho r»ng cžc gĂŁi canh nh− vËy sÏ lÎŒm kh«ng khÝ gia ¼×nh mÊt vui (3) - mĂ©t sĂš cho r»ng cžc gĂŁi canh nh− vËy chØ lÎŒ ŸÄ šn rÎ tiÒn (4) - sĂš cßn lÂči cho r»ng, nÕu ng−ĂȘi khžc thÊy m×nh šn mĂŁn Ÿã th× cĂŁ thÓ nghÜ r»ng m×nh kh«ng cĂŁ tÎŒi nĂ©i trĂź, kh«nh tĂč lÎŒm ¼−üc mĂŁn canh Ÿn gi¶n nÂȘn chÂčm tĂč ži, kh«ng mua (5) CĂŁ thÓ chĂłng ta cĂČng ¼Æt c©u hĂĄi lÎŒ tÂči sao m« h×nh nhu cÇu lÂči lcĂŁ h×nh kim tĂč thžp mÎŒ kh«ng lÎŒ h×nh chĂ· nhËt hay h×nh chĂŁp ng−üc. LËp luËn nÎŒy kh«ng ph¶i kh«ng cĂŁ cÂŹ sĂ«. V× mĂ©t chiÕc xe hÂŹi tho¶ m·n nhu cÇu danh dĂč th× cĂŁ thÓ ŸÊi lÊy ¼−üc biÕt bao nhiÂȘu lÎŒ tÊn gÂčo ¼Ó tho¶ m·n nhu cÇu sinh lĂœ; nÕu xÐt vÒ sĂš l−üng th× lÂči cĂŁ m©u thuÉn phžt sinh do nhu cÇu lÎŒ kh«ng cĂŁ giĂ­i hÂčn th× lÎŒm sao mÎŒ so sžnh nhiÒu hÂŹn, Ýt hÂŹn ¼−üc. Nh−ng ÂźiÒu cÂŹ b¶n Ă« Ÿ©y lÎŒ nhu cÇu ta Âźang xem xÐt kh«ng ph¶i nhu cÇu cña mĂ©t cž nh©n mÎŒ cña c¶ mĂ©t tĂŠ chĂžc, mĂ©t doanh nghiÖp, mĂ©t, x· hĂ©i. Do vËy, nĂŁi chung tÊt c¶ mĂ€i ng−ĂȘi ¼Òu cĂŁ nhu cÇu t©m sinh lĂœ, nh−ng kh«ng ph¶i ai cÜng cĂŁ nhu cÇu an toÎŒn.... mĂ©t sĂš ng−ĂȘi kh«ng thÓ tho¶ m·n ¼−üc nhu cÇu nÎŒo Ÿã, mĂ©t sĂš khžc khi Ÿ· tho¶ m·n ¼−üc nhu cÇu Ÿã th× Ÿ· rÊt m·n nguyÖn, mĂ©t sĂš khžc mĂ­i n¶y sinh nhu cÇu cao hÂŹn, mu«n phÊn ¼Êu cao hÂŹn. ChÝnh v× vËy cžc nhu cÇu mĂ­i gi¶m dÇn vÒ ŸØnh vÎŒ kÕt cĂŽc lÎŒ chĂłng ta cĂŁ m« h×nh kim tĂč thžp nh− vËy. NÕu cšn cĂž vÎŒo kh¶ nšng tho¶ m·n nhu cÇu cĂŁ thÓ ph©n chia thÎŒnh nhu cÇu hiÖn tÂči vÎŒ nhu cÇu tiÒm tÎŒng. Nhu cÇu hiÖn tÂči lÎŒ nhu cÇu Ÿ· vÎŒ Âźang ¼−üc th¶o m·n tÂči thĂȘi ÂźiÓm Ÿã, th−ĂȘng lÎŒ nhu cÇu quan trĂ€ng nhÊt vÎŒ ¼−üc xÕp lÂȘn hÎŒng ¼Çu. Nhu cÇu tiÒm tÎŒng cĂŁ hai loÂči: mĂ©t loÂči lÎŒ nhu cÇu Ÿ· xuÊt hiÖn nh−ng v× lĂœ do nÎŒo Ÿã ch−a ¼−üc Ÿžp Ăžng, ch−a ¼−üc tho¶ m·n; loÂči thĂž hai lÎŒ nhu cÇu ch−a xuÊt hiÖn, b¶n th©n ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng ch−a biÕt ¼Õn nhu cÇu Ÿã. Nh−ng cžc nhÎŒ kinh tÕ, cžc nhÎŒ nghiÂȘn cĂžu Marketing vÎŒ cžc doanh nghiÖp lÂči cĂŁ thÓ dĂč Âźožn tr−íc sĂč xuÊt hiÖn cžc nhu cÇu tiÒm tÎŒng Êy dĂča trÂȘn cÂŹ sĂĄ ph©n tÝch t×nh h×nh phžt triÓn kinh tÕ x· hĂ©i, sĂč thay ŸÊi lĂši sĂšng cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng do tžc Ÿéng cña hÎŒng loÂčt yÕu tĂš m«i tr−ĂȘng kinh doanh nh− kinh tÕ, chÝnh trÞ - phžp luËt, všn hož - x· hĂ©i, ¼Þa lĂœ - khÝ hËu, c«ng nghÖ, cÂčnh tranh, nh©n khÈu hĂ€c. TĂ” nhĂ·ng dĂč Âźožn vÒ nhu cÇu tiÒm tÎŒng cžc 15
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com doanh nghiÖp Ÿ· vÂčch sÂœn cžc chiÕn l−üc dÎŒi hÂčn ¼Ó tho¶ m·n cžc nhu cÇu Êy. Nh− vËy, cĂČng cĂŁ thÓ nĂŁi r»ng, chÝnh cžc nhu cÇu tiÒm tÎŒng cña con ng−ĂȘi Ÿ· thĂłc ŸÈy x· hĂ©i tiÕn lÂȘn c¶ vÒ mÆt chÊt vÎŒ mÆt l−üng. §iÓm l−u Ăœ cuĂši cĂŻng khi nghiÂȘn cĂžu vÒ nhu cÇu , Ÿã lÎŒ nÕu nhu cÇu cña con ng−ĂȘi kh«ng ¼−üc tho¶ m·n th× hĂ€ sÏ c¶m thÊy khĂŠ sĂ« vÎŒ bÊt hÂčnh. Con ng−ĂȘi kh«ng ¼−üc tho¶ m·n nhu cÇu th× sÏ chĂ€n mĂ©t trong hai h−íng gi¶i quyÕt: t×m kiÕm ŸÚi t−üng cĂŁ kh¶ nšng tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh, nÕu cĂŁ nhiÒu ŸÚi t−üng cĂŁ kh¶ nšng Ÿžp Ăžng nhu cÇu cña hĂ€ th× sÏ chĂ€n ŸÚi t−üng nÎŒo cĂŁ kh¶ nšng Ÿžp Ăžng mĂ©t cžch tĂšt nhÊt; hoÆc lÎŒ ph¶i kiÒm chÕ, k×m nÐn nhu cÇu Ÿã. Doanh nghiÖp khi quan t©m ¼Õn ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng th× ph¶i ¼Æt mĂŽc tiÂȘu ¼−üc ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng lĂča chĂ€n nh− lÎŒ tho¶ m·n tĂšt nhÊt nhu cÇu cña hĂ€. VËy, khi cĂŁ nhu cÇu ng−ĂȘi ta mong muĂšn tho¶ m·n nhu cÇu Ÿã, hĂ€ t×m ŸÚi t−üng ¼Ó tho¶ m·n nhu cÇu nÂȘn tĂ” khži niÖm nhu cÇu dÉn ¼Õn khži niÖm thĂž 2: mong muĂšn. I.4.2 Mong muĂšn Mong muĂšn lÎŒ sĂč lĂča chĂ€n cña con ng−ĂȘi nhĂ·ng s¶n phÈm lÎŒ hÎŒng hož dÞch vĂŽ cĂŽ thÓ ¼Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh. LÎŒ h−íng tĂ­i nhu cÇu cĂŽ thÓ. Theo Philip Kotler, khi mĂ©t cž nh©n gŸn nhu cÇu vĂ­i mĂ©t vËt cĂŽ thÓ th× anh ta Ÿ· cho thÊy lÎŒ m×nh cĂŁ mĂ©t −íc muĂšn. VÝ dĂŽ: Khi Ÿãi th× ng−ĂȘi ta cĂŁ mong muĂšn Âźi ¼Õn nhÎŒ hÎŒng. §Ó tho¶ m·n nhu cÇu lÎŒm ¼Ñp ng−ĂȘi ta cĂŁ thÓ tËp thÓ dĂŽc thÈm mĂŒ, trang ÂźiÓm, phÉu thuËt thÈm mĂŒ. Mua mĂ©t cži mĂČi khoan lÎŒ mong muĂšn, nhu cÇu lÎŒ cÇn mĂ©t cži lç khoan. Mua mĂ©t bĂ© quÇn žo lÎŒ mong muĂšn tho¶ m·n nhu cÇu lÎŒm ¼Ñp. Mua mĂ©t thĂĄi son th× ng−ĂȘi phĂŽ nĂ· thĂčc sĂ· mua cži g×? Kh«ng ph¶i c« ta mua lĂ­p sžp mÇu ¼Ó trang ÂźiÓm Ÿ«i m«i cña m×nh mÎŒ nhÎŒ Marketing nĂŁi r»ng c« ta Âźang mua niÒm hy vĂ€ng. Mong muĂšn cña con ng−ĂȘi rÊt khžc nhau, Âźa dÂčng vÎŒ phong phĂł. §ã chÝnh lÎŒ nhu cÇu cĂŁ dÂčng ¼Æc thĂŻ, t−¬ng Ăžng vĂ­i tr×nh Ÿé všn hož, lĂši sĂšng hay cž tÝnh vÎŒ nh©n cžch cña tĂ”ng cž thÓ. CĂŻng c¶m thÊy Ÿãi, cĂŁ nhu cÇu šn cži g× Ÿã, nh−ng cĂŁ ng−ĂȘi th× tĂč nÊu cÂŹm, cĂŁ ng−ĂȘi b»ng lßng šn cÂŹm do vĂź nÊu, ng−ĂȘi khžc chžn cÂŹm th× Âźi šn phĂ«, cĂŁ ng−ĂȘi muĂšn cži g× Ÿã khžc lÂč hÂŹn nĂ·a th× lÂči Âźi šn cÂŹm chay... Khi x· hĂ©i phžt triÓn th× −íc muĂšn cña con ng−ĂȘi cĂČng phžt triÓn theo vÎŒ Âźa dÂčng. §iÒu Ÿã dÉn ¼Õn cĂŁ nhiÒu s¶n phÈm cĂŻng tho¶ m·n mĂ©t nhu cÇu. CĂŻng ¼Ó tho¶ m·n nhu cÇu gi¶i trÝ, ng−ĂȘi ta cĂŁ thÓ Ă« nhÎŒ ŸÀc sžch, xem ti vi, thuÂȘ bšng h×nh vÒ xem, Âźi dÂčo, Âźi d· ngoÂči, ¼Õn s©n vËn Ÿéng, Âźi hžt Karaoke, ¼Õn vĂČ tr−ĂȘng hoÆc cĂŁ thÓ 16
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com ¼Õn nhiÒu nÂŹi khžc nĂ·a lÎŒm nhiÒu viÖc khžc nĂ·a. NĂŁi chung ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng sÏ lĂča chĂ€n s¶n phÈm nÎŒo tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh tĂšt hÂŹn c¶, cĂŁ nghÜa lÎŒ phĂŻ hĂźp vĂ­i hĂ€ vÒ nhiÒu mÆt. Ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng sÏ chĂ€n s¶n phÈm nÎŒo tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh tĂšt hÂŹn c¶. Mong muĂšn th−ĂȘng lÎŒ kh«ng cĂŁ giĂ­i hÂčn, chÝnh v× kh«ng cĂŁ giĂ­i hÂčn nÂȘn lÎŒ mong muĂšn lÎŒ Ÿéng lĂčc thĂłc ŸÈy con ng−ĂȘi vÎŒ x· hĂ©i phžt triÓn. Nh−ng, cĂŁ ph¶i mĂ€i mong muĂšn ¼Òu cĂŁ thÓ ¼−üc Ÿžp Ăžng kh«ng? Cži g× ngšn c¶n viÖc thĂčc hiÖn mĂ€i mong muĂšn? §ã chÝnh lÎŒ kh¶ nšng thanh tožn. Khži niÖm thĂž 3 sÏ xem xÐt lÎŒ l−üng cÇu I.4.3. L−üng cÇu Mong muĂšn cña con ng−ĂȘi th× v« hÂčn nh−ng kh¶ nšng thanh tožn th× lÂči cĂŁ hÂčn, nÂȘn hĂ€ ph¶i lĂča chĂ€n nhĂ·ng s¶n phÈm mong muĂšn nh−ng phĂŻ hĂźp vĂ­i kh¶ nšng thanh tožn cña hĂ€. Khi mong muĂšn bÞ giĂ­i hÂčn bĂ«i kh¶ nšng thanh tožn th× Ÿã lÎŒ l−üng cÇu. CÇn ph©n biÖt rĂą hai khži niÖm: Nhu cÇu vÎŒ l−üng cÇu. Nhu cÇu lÎŒ khži niÖm vÒ mÆt t©m sinh lĂœ, l−üng cÇu lÎŒ khži niÖm kinh tÕ cĂŁ thÓ l−üng hož ¼−üc. SĂš cÇu lÎŒ sĂžc mua cĂŽ thÓ hÎŒng hož, dÞch vĂŽ lÎŒ biÓu hiÖn cĂŽ thÓ cña nhu cÇu qua kh¶ nšng tiÂȘu thĂŽ s¶n phÈm dÞch vĂŽ Ÿã. L−üng cÇu chÝnh lÎŒ l−üng hož cžc nhu cÇu cĂŁ kh¶ nšng thanh tožn. NÕu nhu cÇu chØ mang tÝnh chÊt t©m sinh lĂœ th× l−üng cÇu lÎŒ khži niÖm kinh tÕ, lÎŒ sĂš l−üng cĂŽ thÓ mÎŒ doanh nghiÖp quan t©m tĂ­i. Kh«ng thÓ v× mĂ©t ng−ĂȘi nÎŒo Ÿã rÊt thÝch šn bžnh kÑp mÎŒ cöa hÎŒng fast-food chuÈn bÞ sÂœn cho anh ta mçi bĂ·a mĂ©t chiÕc bžnh vÎŒ chĂȘ anh ta ¼Õn mua. BĂ«i v× cĂŁ thÓ anh ta rÊt muĂšn mua nh−ng kh«ng Ÿñ tiÒn šn nĂŁ hÎŒng ngÎŒy, hoÆc lÎŒ vÎŒo mĂ©t sĂš ngÎŒy nhÊt ¼Þnh anh ta ph¶i Âźi šn cĂŻng ŸÄng nghiÖp Ă« cÂŹ quan, hay tÖ hÂŹn nĂ·a lÎŒ nhÊt thiÕt ph¶i šn cÂŹm cÂŹ nhÎŒ. ViÖc ph©n biÖt khži niÖm nhu cÇu, mong muĂšn, vÎŒ l−üng cÇu kh«ng chØ cĂŁ Ăœ nghÜa quan trĂ€ng vÒ mÆt lĂœ luËn mÎŒ cßn cĂŁ Ăœ nghÜa quan trĂ€ng vÒ mÆt thĂčc tiÔn. Nhu cÇu mang tÝnh chÊt chung chung, −íc muĂšn mang tÝnh chÊt cĂŽ thÓ, nhu cÇu vÎŒ −íc muĂšn th−ĂȘng lÎŒ v« hÂčn vÎŒ mang tÝnh chÊt t©m sinh lĂœ, trong khi Ÿã sĂš cÇu cĂŁ hÂčn, l−üng hož ¼−üc vÎŒ Ÿã lÎŒ khži niÖm kinh tÕ. CĂŻng vĂ­i sĂč phžt triÓn cña x· hĂ©i, nhu cÇu, mong muĂšn cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng cĂČng thay ŸÊi vÎŒ trĂ« nÂȘn Âźa dÂčng, viÖc hiÓu rĂą nhĂ·ng khži niÖm nÎŒy giĂłp doanh nghiÖp nšng Ÿéng ¼Ó cung Ăžng ra nhĂ·ng s¶n phÈm, dÞch vĂŽ tho¶ m·n nhu cÇu, phĂŻ hĂźp vĂ­i −íc muĂšn vÎŒ kh¶ nšng thanh tožn cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng, cĂŁ nh− vËy mĂ­i mong tĂ„n tÂči vÎŒ phžt triÓn trong cuĂ©c cÂčnh tranh khĂšc liÖt kh«ng khoan nh−üng cña nÒn kinh tÕ thÞ tr−ĂȘng. B»ng cžch nÎŒo ¼Ó tho¶ m·n nhu cÇu ? CĂŁ thÓ tĂč cung, tĂč cÊp, chiÕm ÂźoÂčt, xin, trao ŸÊi. 17
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com I.4.4 S¶n phÈm S¶n phÈm lÎŒ biÓu hiÖn vËt chÊt cña sĂš cÇu nh»m tho¶ m·n mĂ©t nhu cÇu nÎŒo Ÿã nh−ng ngÎŒy nay kh«ng thÓ nĂŁi r»ng chØ lÎŒ vËt chÊt. Vd: Khi mua bžn c«ng nghÖ, bÂȘn bžn cung cÊp kh«ng chØ quy tr×nh c«ng nghÖ mÎŒ c¶ bÝ quyÕt nÎŒo Ÿã ¼Ó lÎŒm cho s¶n phÈm cĂŁ chÊt l−üng tĂšt hÂŹn. VËy: S¶n phÈm lÎŒ g×? HiÖn nay s¶n phÈm ¼−üc quan niÖm rĂ©ng hÂŹn. S¶n phÈm lÎŒ bÊt cĂž cži g× cĂŁ thÓ ¼−üc ¼−a vÎŒo thÞ tr−ĂȘng, ¼Ó tÂčo sĂč chĂł Ăœ, mua sŸm, sö dĂŽng, tiÂȘu dĂŻng, nh»m tho¶ m·n ¼−üc nhu cÇu hay −íc muĂšn. VËy th× trong khži niÖm nÎŒy s¶n phÈm bao gĂ„m c¶ s¶n phÈm hĂ·u h×nh vÎŒ v« h×nh. VËy th× s¶n phÈm v« h×nh lÎŒ nhĂ·ng s¶n phÈm nÎŒo? DÞch vĂŽ t− vÊn luËt phžp, dÞch vĂŽ tÎŒi chÝnh, b¶o hiÓm, vËn t¶i lÎŒ s¶n phÈm v« h×nh. CĂŁ ai cĂŁ thÓ xžc ¼Þnh ¼−üc h×nh džng, kÝch th−íc cña s¶n phÈm cña ngÎŒnh vËn t¶i kh«ng. Kh«ng, Ÿóng kh«ng. ThÕ nÕu muĂšn kiÓm tra chÊt l−üng s¶n phÈm vËn t¶i th× lÎŒm thÕ nÎŒo? NÕu muĂšn tÝch luĂŒ nšng lĂčc s¶n xuÊt ¼Ó trong thĂȘi gian tĂ­i cĂŁ thÓ Ÿžp Ăžng nhu cÇu tšng lÂȘn trong t−¬ng lai th× lÎŒm thÕ nÎŒo? S¶n phÈm ngÎŒnh vËn t¶i kh«ng dĂč trĂ· ¼−üc, nh−ng c«ng cĂŽ s¶n xuÊt th× dĂč trĂ· ¼−üc, nšng lĂčc s¶n suÊt th× dĂč trĂ· ¼−üc. §ã lÎŒ ph−¬ng tiÖn vËn t¶i, ng−ĂȘi ÂźiÒu khiÓn ph−¬ng tiÖn, nhiÂȘn liÖu v.v... cĂŁ thÓ dĂč trĂ· ¼−üc. ThÕ cßn s¶n phÈm hĂ·u h×nh, trong s¶n phÈm hĂ·u h×nh cĂŁ yÕu tĂš v« h×nh kh«ng? Trong mĂ©t s¶n phÈm hĂ·u h×nh nÎŒo Ÿã nĂŁ cĂČng cĂŁ hai yÕu tĂš, yÕu tĂš hĂ·u h×nh vÎŒ yÕu tĂš v« h×nh. Vd: MĂ©t chai n−íc Lavie, s¶n phÈm hĂ·u h×nh lÎŒ chai vÎŒ n−íc khožng, s¶n phÈm v« h×nh lÎŒ cži uy tÝn thÓ hiÖn qua nh·n hiÖu. LÎŒm sao mÎŒ Âźo ¼−üc mĂžc Ÿé thu hĂłt cña nh·n hiÖu ŸÚi vĂ­i ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng. B©y giĂȘ, s¶n phÈm chñ yÕu bžn ¼−üc nhĂȘ cži g×? Nh·n hiÖu - uy tÝn cña nh·n hiÖu chÝnh lÎŒ yÕu tĂš v« h×nh giĂłp doanh nghiÖp bžn ¼−üc s¶n phÈm. TÂči sao mĂ€i ng−ĂȘi mua Lavie mÎŒ kh«ng mua nh·n hiÖu khžc, v× nĂŁ cĂŁ sĂžc thu hĂłt hÂŹn, mÎŒ cži sĂžc thu hĂłt Ÿã kh«ng Âźo ¼−üc. VËy trong mĂ©t s¶n phÈm cĂŁ yÕu tĂš hĂ·u h×nh vÎŒ yÕu tĂš v« h×nh. Cži yÕu tĂš v« h×nh cĂČng cĂŁ thÓ lÎŒ khi bžn mĂ©t s¶n phÈm nÎŒo Ÿã vÎŒ kÌm theo mĂ©t sĂš dÞch vĂŽ lŸp ¼Æt, b¶o hÎŒnh, h−íng dÉn sö dĂŽng, th× dÞch vĂŽ Ÿã lÎŒ s¶n phÈm v« h×nh. Do Ÿã th× chĂł Ăœ r»ng trong cžc s¶n phÈm th× cĂŁ s¶n phÈm hĂ·u h×nh vÎŒ v« h×nh, kÓ c¶ trong s¶n phÈm hĂ·u h×nh cĂČng cĂŁ yÕu tĂš hĂ·u h×nh vÎŒ v« h×nh cÊu tÂčo nÂȘn mĂ©t s¶n phÈm. M«t ÂźiÒu Ÿžng chĂł Ăœ lÎŒ kh«ng ph¶i tÊt c¶ cžc s¶n phÈm ¼Òu cĂŁ kh¶ nšng tho¶ m·n nhu cÇu nh− nhau. TrÂȘn thĂčc tÕ cĂŁ nhĂ·ng s¶n phÈm kh«ng Ÿžp Ăžng ¼−üc nhu cÇu nÂȘn bÞ Õ Èm, cĂŁ nhĂ·ng s¶n 18
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com phÈm chØ tho¶ m·n ¼−üc mĂ©t phÇn nhu cÇu vÎŒ kh«ng g©y ¼−üc nhiÒu t×nh c¶m ŸÚi vĂ­i ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng, nh−ng cĂČng cĂŁ s¶n phÈm tho¶ m·n hÇu nh− tuyÖt ŸÚi nhu cÇu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng vÎŒ bžn rÊt chÂčy. CĂČng cÇn l−u Ăœ ršng cĂŁ nhĂ·ng s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−ĂȘi nÎŒy nh−ng kh«ng g©y Ên t−üng g× ŸÚi vĂ­i ng−ĂȘi khžc, hoÆc tr−íc Ÿ©y bžn rÊt chÂčy nh−ng nay lÂči kh«ng thu hĂłt sĂč chĂł Ăœ cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng nĂ·a. §iÒu quan trĂ€ng lÎŒ doanh nghiÖp cÇn phÊn ¼Êu xuÊt xâˆ’Ă«ng ¼−üc cÎŒng nhiÒu s¶n phÈm tho¶ m·n tĂši Âźa nhu cÇu ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng mÎŒ m×nh Ÿ· lĂča chĂ€n vÎŒ th−ĂȘng xuyÂȘn theo dĂąi sĂč biÕn Ÿéng Êy ¼Ó ÂźiÒu chØnh lÂči s¶n phÈm cña m×nh cho thÝch hĂźp th× cÎŒng cĂŁ nhiÒu cÂŹ may giÎŒnh thŸng lĂźi trong cÂčnh tranh. TĂŁm lÂči lÎŒ Marketing thÓ hiÖn tr−íc hÕt sĂč vËn Ÿéng trÂȘn thÞ tr−ĂȘng, Âźang diÔn ra vÎŒ tiÕp tĂŽc diÔn ra. TrÂȘn thÞ tr−ĂȘng diÔn ra hoÂčt Ÿéng trao ŸÊi giĂ·a doanh nghiÖp vÎŒ thÞ tr−ĂȘng, trao ŸÊi hai thĂž lÎŒ th«ng tin vÎŒ kinh tÕ. HÎŒng hož ¼−üc trao ŸÊi gĂ„m c¶ hÎŒng hož hĂ·u h×nh vÎŒ v« h×nh, vÎŒ ngay trong cžc s¶n phÈm hĂ·u h×nh cĂČng cĂŁ yÕu tĂš hĂ·u h×nh vÎŒ v« h×nh cÊu tÂčo nÂȘn vÎŒ vai trß yÕu tĂš v« h×nh ngÎŒy cÎŒng trĂ« nÂȘn quan trĂ€ng. I.4.5. Trao ŸÊi Trao ŸÊi lÎŒ hÎŒnh vi nhËn tĂ” mĂ©t ng−ĂȘi nÎŒo Ÿã thĂž m×nh muĂšn vÎŒ ¼−a ra cho ng−ĂȘi Ÿã thĂž khžc thay thÕ. Nh− chĂłng ta Ÿ· biÕt, trao ŸÊi lÎŒ mĂ©t trong 4 ph−¬ng thĂžc qua Ÿã cžc cž nh©n cĂŁ thÓ nhËn ¼−üc nhĂ·ng thĂž mÎŒ m×nh mong muĂšn. ChÂŒng hÂčn, ng−ĂȘi Ÿãi cĂŁ thÓ kiÕm ŸÄ šn b»ng cžc cžch Âźi sšn, c©u cž, gieo trĂ„ng, hži l−üm hoa qu¶, Ÿã lÎŒ ph−¬ng thĂžc ٦m b¶o tĂč cung tĂč cÊp; šn trĂ©m thĂžc šn cña ai Ÿã, Ÿã lÎŒ ph−¬ng thĂžc chiÕm ÂźoÂčt; xin thĂžc šn cña ai Ÿã lÎŒ ph−¬ng thĂžc šn xin vÎŒ cuĂši cĂŻng lÎŒ ¼Ò nghÞ ŸÊi cži g× Ÿã nh− tiÒn, hÎŒng, dÞch vĂŽ lÊy thĂžc šn Ÿã lÎŒ ph−¬ng thĂžc trao ŸÊi. Trong 4 cžch Ÿžp Ăžng nhu cÇu trÂȘn trao ŸÊi cĂŁ nhĂ·ng −u ÂźiÓm lĂ­n. Khi trao ŸÊi kh«ng x©m phÂčm ¼Õn quyÒn lĂźi cña ng−ĂȘi khžc, kh«ng ph¶i hÂč thÊp phÈm giž cña m×nh ¼Ó phĂŽ thuĂ©c vÎŒo lßng tĂ” thiÖn cña ai, cĂČng kh«ng lÖ thuĂ©c vÎŒo viÖc cĂŁ tĂč m×nh lÎŒm ra ¼−üc cña c¶i, vËt dĂŽng mÎŒ m×nh cÇn hay kh«ng, mÎŒ cĂŁ thÓ tËp trung vÎŒo viÖc tÂčo ra nhĂ·ng vËt phÈm mÎŒ hĂ€ biÕt cžch s¶n xuÊt, sau Ÿã trao ŸÊi chĂłng lÊy vËt phÈm hĂ€ cÇn ¼−üc nhĂ·ng ng−ĂȘi khžc am hiÓu chĂłng hÂŹn lÎŒm ra. Nh− vËy trao ŸÊi lÎŒ khži niÖm cÂŹ b¶n cña Marketing. §Ó tiÕn hÎŒnh trao ŸÊi tĂč nguyÖn nhÊt thiÕt ph¶i cĂŁ 5 ÂźiÒu kiÖn sau: - tĂši thiÓu ph¶i cĂŁ hai bÂȘn tham gia vÎŒo trao ŸÊi - mçi bÂȘn ph¶i cĂŁ cži g× Ÿã cĂŁ giž trÞ ŸÚi vĂ­i bÂȘn kia - cžc bÂȘn ph¶i cĂŁ kh¶ nšng giao dÞch vÎŒ vËn chuyÓn hÎŒng hož 19
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com - mçi bÂȘn ph¶i hoÎŒn toÎŒn ¼−üc tĂč do kh−íc tĂ” hoÆc chÊp nhËn ¼Ò nghÞ cña phÝa bÂȘn kia - mçi bÂȘn dÒu ph¶i thÊy nÂȘn hoÆc muĂšn giao dÞch vĂ­i bÂȘn kia Nšm ÂźiÒu kiÖn nÎŒy mĂ­i chØ tÂčo tiÒm nšng cho trao ŸÊi , cßn viÖc trao ŸÊi cĂŁ thĂčc hiÖn ¼−üc hay kh«ng cßn tuĂș thuĂ©c vÎŒo Ăœ chÝ cña cžc bÂȘn vÒ nhĂ·ng ÂźiÒu kiÖn trao ŸÊi. Trao ŸÊi ¼Ó h−íng tĂ­i tho¶ m·n nhu cÇu, Ÿã lÎŒ ÂźiÒu mÎŒ Marketing h−íng tĂ­i, do vËy doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiÂȘn cĂžu kĂŒ vÎŒ ¼−a ra nhĂ·ng ÂźiÒu kiÖn phĂŻ hĂźp mÎŒ ng−ĂȘi mua chÊp nhËn ¼−üc, cĂŁ nghÜa lÎŒ sao cho ¼Ó cžc bÂȘn ¼Òu c¶m thÊy hÎŒi lßng, ¼Òu thÊy cĂŁ lĂźi hay Ýt nhÊt lÎŒ cĂČng kh«ng thÊy bÞ thiÖt thßi. §Ó cžc bÂȘn thÓ hiÖn ¼−üc Ăœ chÝ cña m×nh ŸÚi vĂ­i nhĂ·ng ÂźiÒu kiÖn trao ŸÊi, ph¶i cĂŁ nhĂ·ng giao dÞch giĂ·a cžc bÂȘn tham gia. V× vËy, nÕu nh− trao ŸÊi lÎŒ khži niÖm cÂŹ b¶n cña Marketing th× Ÿn vÞ Âźo l−ĂȘng cÂŹ b¶n cña trao ŸÊi lÎŒ giao dÞch. I.4.6 Giao dÞch (Transaction) Giao dÞch lÎŒ mĂ©t cuĂ©c trao ŸÊi mang tÝnh chÊt th−¬ng mÂči nhĂ·ng vËt cĂŁ giž trÞ giĂ·a hai bÂȘn. §Ó cĂŁ giao dÞch ph¶i cĂŁ 4 ÂźiÒu kiÖn sau: - Ýt nhÊt ph¶i cĂŁ hai vËt cĂŁ giž trÞ. - NhĂ·ng ÂźiÒu kiÖn giao dÞch Ÿ· ¼−üc tho¶ thuËn - ThĂȘi gian giao dÞch Ÿ· ¼−üc Ên ¼Þnh - §Þa ÂźiÓm thĂčc hiÖn giao dÞch cĂČng Ÿ· ¼−üc tho¶ thuËn Th«ng th−ĂȘng hÖ thĂšng phžp luËt cĂČng b¶o vÖ cžc bÂȘn tham gia giao dÞch. CÇn ph©n biÖt rĂą giao dÞch vĂ­i chuyÓn giao (transfer). Trong hoÂčt Ÿéng chuyÓn giao, bÂȘn A giao cho bÂȘn B mĂ©t vËt X nÎŒo Ÿã nh−ng kh«ng nhËn lÂči mĂ©t thĂž g× c¶. Cžc hoÂčt Ÿéng biÕu tÆng, tÎŒi trĂź, tĂ” thiÖn ta gĂ€i lÎŒ chuyÓn giao chĂž kh«ng gĂ€i lÎŒ giao dÞch. Tuy nhiÂȘn hÎŒnh vi chuyÓn giao cĂČng cĂŁ thÓ hiÓu lÎŒ giao dÞch v× mĂ€i hÎŒnh Ÿéng ¼Òu v× mĂ©t mĂŽc ¼Ých nÎŒo Ÿã. I.4.7 ThÞ tr−ĂȘng Khži niÖm vÒ trao ŸÊi tÊt yÕu dÉn ¼Õn khži niÖm vÒ thÞ tr−ĂȘng. Nhu cÇu trao ŸÊi xuÊt hiÖn khi x· hĂ©i thožt khĂĄi t×nh trÂčng tĂč cÊp, tĂč tĂłc. HoÂčt Ÿéng trao ŸÊi ban ¼Çu mang tÝnh chÊt ph©n tžn, nhĂ·ng ng−ĂȘi cĂŁ s¶n phÈm trĂčc tiÕp trao ŸÊi vĂ­i nhau. Quž tr×nh trao ŸÊi ngÎŒy cÎŒng phžt triÓn, nhu cÇu cña con ng−ĂȘi ngÎŒy cÎŒng trĂ« nÂȘn Âźa dÂčng th× viÖc trao ŸÊi ph©n tžn trĂ« nÂȘn cĂŁ nhĂ·ng trĂŽc trÆc nhÊt ¼Þnh. §Ó gi¶i quyÕt cžc m©u thuÉn trong trao ŸÊi Ÿ· xuÊt hiÖn cži chĂź hay thÞ tr−ĂȘng. NhĂ·ng ng−ĂȘi cĂŁ s¶n phÈm ¼Òu ¼−a s¶n phÈm cña m×nh ¼Õn thÞ tr−ĂȘng, tÂči Ÿã diÔn ra cžc cuĂ©c trao dĂŠi tĂč nguyÖn, phĂŻ hĂźp nhu cÇu vÎŒ −íc muĂšn cña nhĂ·ng ng−ĂȘi trao ŸÊi. §©y lÎŒ h×nh thĂžc trao ŸÊi tËp trung, h×nh thĂžc nÎŒy gŸn vĂ­i khži niÖm thÞ tr−ĂȘng. 20
LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com NgÎŒy nay nĂŁi ¼Õn thÞ tr−ĂȘng lÎŒ nĂŁi ¼Õn toÎŒn bĂ© nhĂ·ng ng−ĂȘi mua vÎŒ ng−ĂȘi bžn ¼−üc ph©n theo cžc tiÂȘu thĂžc nhÊt ¼Þnh. VÝ dĂŽ, thÞ tr−ĂȘng hÎŒng tiÂȘu dĂŻng cao cÊp, thÞ tr−ĂȘng hÎŒng may mÆc, thÞ tr−ĂȘng xe mžy nhËp khÈu, ... CĂŁ thÓ coi thÞ tr−ĂȘng lÎŒ tËp hĂźp tÊt c¶ nhĂ·ng khžch hÎŒng cĂŁ kh¶ nšng vÎŒ mong muĂšn tiÕn hÎŒnh trao ŸÊi ¼Ó tho¶ m·n nhu cÇu vÎŒ mong muĂšn cña m×nh. Nh− vËy, thÞ tr−ĂȘng bao gĂ„m toÎŒn bĂ© nhĂ·ng ng−ĂȘi mua thĂčc sĂč vÎŒ ng−ĂȘi mua tiÒm tÎŒng ŸÚi vĂ­i mĂ©t s¶n phÈm hay dÞch vĂŽ. Khi nĂŁi tĂ­i ng−ĂȘi mua lÎŒ ng−ĂȘi cĂŁ hĂ©i tĂŽ Ÿñ 3 yÕu tĂš: thĂž nhÊt cĂŁ −íc muĂšn vÒ mĂ©t vËt nÎŒo Ÿã; thĂž 2, cĂŁ Ÿñ cžc ph−¬ng tiÖn vÎŒ nguĂ„n lĂčc ¼Ó ŸÊi lÊy nĂŁ; vÎŒ thĂž 3 lÎŒ muĂšn trao ŸÊi ¼Ó nhËn lÊy nĂŁ. NguĂ„n: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 14 ChĂłng ta nĂŁi thÞ tr−ĂȘng gĂ„m nhĂ·ng ng−ĂȘi mua hiÖn tÂči vÎŒ tiÒm nšng, thËm chÝ khi mĂšt h·ng muĂšn mua mžy Photocopy th× nhÎŒ Marketing coi nh− mĂ©t ng−ĂȘi, hay mĂ©t sĂš ng−ĂȘi cĂŁ quyÒn quyÕt ¼Þnh trong h·ng muĂšn mua s¶n phÈm Ÿã. Ng−ĂȘi Ÿã nhËn thÊy cĂŁ nhu cÇu ch−a ¼−üc Ÿžp Ăžng vÎŒ mong muĂšn mua s¶n phÈm ¼Ó tho¶ m·n nĂŁ. Nh−ng nh− thÕ ch−a Ÿñ, ng−ĂȘi Ÿã ph¶i cĂŁ kh¶ nšng ¼Ó mua nh− thĂȘi gian vÎŒ tiÒn bÂčc. Theo ¼Þnh nghÜa Marketing, ng−ĂȘi mua cĂŁ thÓ mua hay chÊp nhËn kh«ng chØ hÎŒng hož hay dÞch vĂŽ mÎŒ cĂŁ thÓ chÊp nhËn c¶ cžc Ăœ tâˆ’Ă«ng nh− nÂȘn Âźi kiÓm tra huyÕt žp hÎŒng nšm, nÂȘn hÂčn chÕ dĂŻng mžy ÂźiÒu hoÎŒ ¼Ó tiÕt kiÖm ÂźiÖn. CĂŁ mĂ©t sĂš ¼Þnh nghÜa vÒ thÞ tr−ĂȘng cĂŁ thÓ tham kh¶o nh−: - ThÞ tr−ĂȘng lÎŒ nÂŹi gÆp gĂŹ giĂ·a cung vÎŒ cÇu vÒ hÎŒng hož, thÞ tr−ĂȘng lÎŒ nÂŹi gÆp gĂŹ giĂ·a ng−ĂȘi mua vÎŒ ng−ĂȘi bžn, Ă« Ÿã diÔn ra hoÂčt Ÿéng trao ŸÊi. - Theo Philip Kotler: ThÞ tr−ĂȘng lÎŒ tËp hĂźp tÊt c¶ nhĂ·ng ng−ĂȘi mua hiÖn tÂči vÎŒ ng−ĂȘi mua tiÒm nšng ŸÚi vĂ­i mĂ©t s¶n phÈm. - ThÞ tr−ĂȘng lÎŒ nÂŹi cĂŁ nhu cÇu vÒ s¶n phÈm, dÞch vĂŽ nh−ng ch−a ¼−üc Ÿžp Ăžng. Doanh nghiÖp cĂŁ kh¶ nšng cung cÊp ¼−üc chç trĂšng Ÿã trÂȘn thÞ tr−ĂȘng. - ThÞ tr−ĂȘng kh«ng ph¶i lÎŒ nÂŹi gi¶i quyÕt hËu qu¶ cña quž tr×nh s¶n xuÊt thÞ tr−ĂȘng chÝnh lÎŒ nÂŹi gÆp gĂŹ giĂ·a nhu cÇu vÎŒ s¶n phÈm, nÂŹi xuÊt phžt cña quž tr×nh s¶n xuÊt. Tuy nhiÂȘn, ng−ĂȘi lÎŒm Marketing kh«ng cÇn thiÕt ph¶i cĂŁ mĂ©t ¼Þnh nghÜa thËt bžc hĂ€c, uyÂȘn th©m vÒ thÞ tr−ĂȘng mÎŒ tĂšt nhÊt cĂŁ thÓ hiÓu mĂ©t cžch Ÿn gi¶n lÎŒ: -ThÞ tr−ĂȘng lÎŒ nÂŹi cĂŁ nhĂ·ng nhu cÇu cÇn ¼−üc Ÿžp Ăžng. Cžc khži niÖm cĂšt lĂąi cña Marketing cĂŁ mĂši liÖn hÖ, phĂŽ thuĂ©c lÉn nhau nh− thÕ nÎŒo? 21

Recommended

CHIáșŸN LÆŻá»ąC MAKETING-MIX CÔNG TY CAO SU HOC MÔN
CHIáșŸN LÆŻá»ąC MAKETING-MIX CÔNG TY CAO SU HOC MÔNCHIáșŸN LÆŻá»ąC MAKETING-MIX CÔNG TY CAO SU HOC MÔN
CHIáșŸN LÆŻá»ąC MAKETING-MIX CÔNG TY CAO SU HOC MÔNDiĂȘn Nguyễn
 
205 tổ chức vĂ  quáșŁn lĂœ cĂĄc kĂȘnh marketing đối với ĂĄo sÆĄ mi nam của cĂŽng ty ma...
205 tổ chức vĂ  quáșŁn lĂœ cĂĄc kĂȘnh marketing đối với ĂĄo sÆĄ mi nam của cĂŽng ty ma...205 tổ chức vĂ  quáșŁn lĂœ cĂĄc kĂȘnh marketing đối với ĂĄo sÆĄ mi nam của cĂŽng ty ma...
205 tổ chức vĂ  quáșŁn lĂœ cĂĄc kĂȘnh marketing đối với ĂĄo sÆĄ mi nam của cĂŽng ty ma...TÀI LIỆU NGÀNH MAY
 
Mktmix
MktmixMktmix
MktmixHuyền LĂȘ
 
Đề tĂ i quáșŁn trị kinh doanh chiáșżn lÆ°á»Łc sáșŁn pháș©m cho khĂĄch hĂ ng hay 2017
Đề tĂ i quáșŁn trị kinh doanh chiáșżn lÆ°á»Łc sáșŁn pháș©m cho khĂĄch hĂ ng hay 2017Đề tĂ i quáșŁn trị kinh doanh chiáșżn lÆ°á»Łc sáșŁn pháș©m cho khĂĄch hĂ ng hay 2017
Đề tĂ i quáșŁn trị kinh doanh chiáșżn lÆ°á»Łc sáșŁn pháș©m cho khĂĄch hĂ ng hay 2017Dịch VỄ Viáșżt BĂ i Trọn GĂłi ZALO 0917193864
 
PHAÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOAÏT ÑOÄNG VAØ XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING NHAÈM ...
PHAÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOAÏT ÑOÄNG VAØ XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING NHAÈM ...PHAÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOAÏT ÑOÄNG VAØ XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING NHAÈM ...
PHAÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOAÏT ÑOÄNG VAØ XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING NHAÈM ...Thinh Phan
 
Marketing can ban
Marketing can banMarketing can ban
Marketing can bannaptor
 
Bai giang marketing
Bai giang marketingBai giang marketing
Bai giang marketingbookbooming1
 
Slide marketing toĂ n táș­p
Slide marketing toĂ n táș­pSlide marketing toĂ n táș­p
Slide marketing toĂ n táș­pbookbooming1
 

Recommended

CHIáșŸN LÆŻá»ąC MAKETING-MIX CÔNG TY CAO SU HOC MÔN
CHIáșŸN LÆŻá»ąC MAKETING-MIX CÔNG TY CAO SU HOC MÔNCHIáșŸN LÆŻá»ąC MAKETING-MIX CÔNG TY CAO SU HOC MÔN
CHIáșŸN LÆŻá»ąC MAKETING-MIX CÔNG TY CAO SU HOC MÔNDiĂȘn Nguyễn
 
205 tổ chức vĂ  quáșŁn lĂœ cĂĄc kĂȘnh marketing đối với ĂĄo sÆĄ mi nam của cĂŽng ty ma...
205 tổ chức vĂ  quáșŁn lĂœ cĂĄc kĂȘnh marketing đối với ĂĄo sÆĄ mi nam của cĂŽng ty ma...205 tổ chức vĂ  quáșŁn lĂœ cĂĄc kĂȘnh marketing đối với ĂĄo sÆĄ mi nam của cĂŽng ty ma...
205 tổ chức vĂ  quáșŁn lĂœ cĂĄc kĂȘnh marketing đối với ĂĄo sÆĄ mi nam của cĂŽng ty ma...TÀI LIỆU NGÀNH MAY
 
Mktmix
MktmixMktmix
MktmixHuyền LĂȘ
 
Đề tĂ i quáșŁn trị kinh doanh chiáșżn lÆ°á»Łc sáșŁn pháș©m cho khĂĄch hĂ ng hay 2017
Đề tĂ i quáșŁn trị kinh doanh chiáșżn lÆ°á»Łc sáșŁn pháș©m cho khĂĄch hĂ ng hay 2017Đề tĂ i quáșŁn trị kinh doanh chiáșżn lÆ°á»Łc sáșŁn pháș©m cho khĂĄch hĂ ng hay 2017
Đề tĂ i quáșŁn trị kinh doanh chiáșżn lÆ°á»Łc sáșŁn pháș©m cho khĂĄch hĂ ng hay 2017Dịch VỄ Viáșżt BĂ i Trọn GĂłi ZALO 0917193864
 
PHAÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOAÏT ÑOÄNG VAØ XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING NHAÈM ...
PHAÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOAÏT ÑOÄNG VAØ XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING NHAÈM ...PHAÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOAÏT ÑOÄNG VAØ XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING NHAÈM ...
PHAÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOAÏT ÑOÄNG VAØ XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING NHAÈM ...Thinh Phan
 
Marketing can ban
Marketing can banMarketing can ban
Marketing can bannaptor
 
Bai giang marketing
Bai giang marketingBai giang marketing
Bai giang marketingbookbooming1
 
Slide marketing toĂ n táș­p
Slide marketing toĂ n táș­pSlide marketing toĂ n táș­p
Slide marketing toĂ n táș­pbookbooming1
 
ChuyĂȘn đề tốt nghiệp khoa marketing
ChuyĂȘn đề tốt nghiệp khoa marketingChuyĂȘn đề tốt nghiệp khoa marketing
ChuyĂȘn đề tốt nghiệp khoa marketingDigiword Ha Noi
 
ChuyĂȘn đề thá»±c táș­p tốt nghiệp
ChuyĂȘn đề thá»±c táș­p tốt nghiệpChuyĂȘn đề thá»±c táș­p tốt nghiệp
ChuyĂȘn đề thá»±c táș­p tốt nghiệpDigiword Ha Noi
 
Giang dáșĄy marketing
Giang dáșĄy marketingGiang dáșĄy marketing
Giang dáșĄy marketingbookbooming1
 
Marketing moi cho_thoi_dai_moi
Marketing moi cho_thoi_dai_moiMarketing moi cho_thoi_dai_moi
Marketing moi cho_thoi_dai_moiDinh Vi Hung
 
C1 b
C1 bC1 b
C1 bbuivan2601
 
Bh22
Bh22Bh22
Bh22pttong89
 
Luáș­n văn tốt nghiệp
Luáș­n văn tốt nghiệpLuáș­n văn tốt nghiệp
Luáș­n văn tốt nghiệpDigiword Ha Noi
 
PhĂĄt Triển Thị Trường TiĂȘu ThỄ SáșŁn Pháș©m GiĂ y DĂ©p Của CĂŽng Ty SáșŁn Xuáș„t HĂ ng Ti...
PhĂĄt Triển Thị Trường TiĂȘu ThỄ SáșŁn Pháș©m GiĂ y DĂ©p Của CĂŽng Ty SáșŁn Xuáș„t HĂ ng Ti...PhĂĄt Triển Thị Trường TiĂȘu ThỄ SáșŁn Pháș©m GiĂ y DĂ©p Của CĂŽng Ty SáșŁn Xuáș„t HĂ ng Ti...
PhĂĄt Triển Thị Trường TiĂȘu ThỄ SáșŁn Pháș©m GiĂ y DĂ©p Của CĂŽng Ty SáșŁn Xuáș„t HĂ ng Ti...nataliej4
 
SĂĄch Marketing Đột PhĂĄ
SĂĄch Marketing Đột PhĂĄSĂĄch Marketing Đột PhĂĄ
SĂĄch Marketing Đột PhĂĄNhĂąn Nguyễn Sá»č
 
Marketing dot-pha
Marketing dot-phaMarketing dot-pha
Marketing dot-phabinhlh_
 
Luáș­n văn tốt nghiệp
Luáș­n văn tốt nghiệpLuáș­n văn tốt nghiệp
Luáș­n văn tốt nghiệpDigiword Ha Noi
 
đề Thi ueh bĂ i giáșŁng marketing căn báșŁn cĂŽ quĂĄch thị bá»­u chĂąu
đề Thi ueh bĂ i giáșŁng marketing căn báșŁn cĂŽ quĂĄch thị bá»­u chĂąuđề Thi ueh bĂ i giáșŁng marketing căn báșŁn cĂŽ quĂĄch thị bá»­u chĂąu
đề Thi ueh bĂ i giáșŁng marketing căn báșŁn cĂŽ quĂĄch thị bá»­u chĂąuLan Anh Nguyễn
 
Luáș­n văn: ChĂ­nh sĂĄch Marketing của CĂŽng ty Trang thiáșżt bị y táșż
Luáș­n văn: ChĂ­nh sĂĄch Marketing của CĂŽng ty Trang thiáșżt bị y táșżLuáș­n văn: ChĂ­nh sĂĄch Marketing của CĂŽng ty Trang thiáșżt bị y táșż
Luáș­n văn: ChĂ­nh sĂĄch Marketing của CĂŽng ty Trang thiáșżt bị y táșżDịch vỄ viáșżt bĂ i trọn gĂłi ZALO 0917193864
 
GiĂĄo trĂŹnh marketing cb
GiĂĄo trĂŹnh marketing cbGiĂĄo trĂŹnh marketing cb
GiĂĄo trĂŹnh marketing cbMáșŻm TĂŽm BĂșn
 
Huong dan tra_loi_cau_hoi_on_tap_mon_marketing_co_ban_dai_hoc_bach_khoa_ha_noi
Huong dan tra_loi_cau_hoi_on_tap_mon_marketing_co_ban_dai_hoc_bach_khoa_ha_noiHuong dan tra_loi_cau_hoi_on_tap_mon_marketing_co_ban_dai_hoc_bach_khoa_ha_noi
Huong dan tra_loi_cau_hoi_on_tap_mon_marketing_co_ban_dai_hoc_bach_khoa_ha_noiGiang Háș­u
 
Dệt may XKVN 2
Dệt may XKVN 2Dệt may XKVN 2
Dệt may XKVN 2Digiword Ha Noi
 
ChÆ°ÆĄng II- Thuáșż XNK
ChÆ°ÆĄng II- Thuáșż XNKChÆ°ÆĄng II- Thuáșż XNK
ChÆ°ÆĄng II- Thuáșż XNKDigiword Ha Noi
 
Tailieu.vncty.com dt28
Tailieu.vncty.com dt28Tailieu.vncty.com dt28
Tailieu.vncty.com dt28Tráș§n Đức Anh
 
Nguyen ly Marketing C1
Nguyen ly Marketing C1Nguyen ly Marketing C1
Nguyen ly Marketing C1Chuong Nguyen
 
Kcc.net.vn 10 bai hoc tren chiec khan an
Kcc.net.vn 10 bai hoc tren chiec khan anKcc.net.vn 10 bai hoc tren chiec khan an
Kcc.net.vn 10 bai hoc tren chiec khan anhuydktd
 
Kcc.net.vn marketing bai so 02
Kcc.net.vn marketing bai so 02Kcc.net.vn marketing bai so 02
Kcc.net.vn marketing bai so 02huydktd
 
BĂ i giáșŁng TrĂ­ Tuệ NhĂąn TáșĄo
BĂ i giáșŁng TrĂ­ Tuệ NhĂąn TáșĄoBĂ i giáșŁng TrĂ­ Tuệ NhĂąn TáșĄo
BĂ i giáșŁng TrĂ­ Tuệ NhĂąn TáșĄoDá»± Nguyễn Quang
 

More Related Content

What's hot

ChuyĂȘn đề tốt nghiệp khoa marketing
ChuyĂȘn đề tốt nghiệp khoa marketingChuyĂȘn đề tốt nghiệp khoa marketing
ChuyĂȘn đề tốt nghiệp khoa marketingDigiword Ha Noi
 
ChuyĂȘn đề thá»±c táș­p tốt nghiệp
ChuyĂȘn đề thá»±c táș­p tốt nghiệpChuyĂȘn đề thá»±c táș­p tốt nghiệp
ChuyĂȘn đề thá»±c táș­p tốt nghiệpDigiword Ha Noi
 
Giang dáșĄy marketing
Giang dáșĄy marketingGiang dáșĄy marketing
Giang dáșĄy marketingbookbooming1
 
Marketing moi cho_thoi_dai_moi
Marketing moi cho_thoi_dai_moiMarketing moi cho_thoi_dai_moi
Marketing moi cho_thoi_dai_moiDinh Vi Hung
 
Bh22
Bh22Bh22
Bh22pttong89
 
Luáș­n văn tốt nghiệp
Luáș­n văn tốt nghiệpLuáș­n văn tốt nghiệp
Luáș­n văn tốt nghiệpDigiword Ha Noi
 
PhĂĄt Triển Thị Trường TiĂȘu ThỄ SáșŁn Pháș©m GiĂ y DĂ©p Của CĂŽng Ty SáșŁn Xuáș„t HĂ ng Ti...
PhĂĄt Triển Thị Trường TiĂȘu ThỄ SáșŁn Pháș©m GiĂ y DĂ©p Của CĂŽng Ty SáșŁn Xuáș„t HĂ ng Ti...PhĂĄt Triển Thị Trường TiĂȘu ThỄ SáșŁn Pháș©m GiĂ y DĂ©p Của CĂŽng Ty SáșŁn Xuáș„t HĂ ng Ti...
PhĂĄt Triển Thị Trường TiĂȘu ThỄ SáșŁn Pháș©m GiĂ y DĂ©p Của CĂŽng Ty SáșŁn Xuáș„t HĂ ng Ti...nataliej4
 
Marketing dot-pha
Marketing dot-phaMarketing dot-pha
Marketing dot-phabinhlh_
 
Luáș­n văn tốt nghiệp
Luáș­n văn tốt nghiệpLuáș­n văn tốt nghiệp
Luáș­n văn tốt nghiệpDigiword Ha Noi
 
đề Thi ueh bĂ i giáșŁng marketing căn báșŁn cĂŽ quĂĄch thị bá»­u chĂąu
đề Thi ueh bĂ i giáșŁng marketing căn báșŁn cĂŽ quĂĄch thị bá»­u chĂąuđề Thi ueh bĂ i giáșŁng marketing căn báșŁn cĂŽ quĂĄch thị bá»­u chĂąu
đề Thi ueh bĂ i giáșŁng marketing căn báșŁn cĂŽ quĂĄch thị bá»­u chĂąuLan Anh Nguyễn
 
Huong dan tra_loi_cau_hoi_on_tap_mon_marketing_co_ban_dai_hoc_bach_khoa_ha_noi
Huong dan tra_loi_cau_hoi_on_tap_mon_marketing_co_ban_dai_hoc_bach_khoa_ha_noiHuong dan tra_loi_cau_hoi_on_tap_mon_marketing_co_ban_dai_hoc_bach_khoa_ha_noi
Huong dan tra_loi_cau_hoi_on_tap_mon_marketing_co_ban_dai_hoc_bach_khoa_ha_noiGiang Háș­u
 
Dệt may XKVN 2
Dệt may XKVN 2Dệt may XKVN 2
Dệt may XKVN 2Digiword Ha Noi
 
ChÆ°ÆĄng II- Thuáșż XNK
ChÆ°ÆĄng II- Thuáșż XNKChÆ°ÆĄng II- Thuáșż XNK
ChÆ°ÆĄng II- Thuáșż XNKDigiword Ha Noi
 
Nguyen ly Marketing C1
Nguyen ly Marketing C1Nguyen ly Marketing C1
Nguyen ly Marketing C1Chuong Nguyen
 

What's hot (19)

ChuyĂȘn đề tốt nghiệp khoa marketing
ChuyĂȘn đề tốt nghiệp khoa marketingChuyĂȘn đề tốt nghiệp khoa marketing
ChuyĂȘn đề tốt nghiệp khoa marketing
 
ChuyĂȘn đề thá»±c táș­p tốt nghiệp
ChuyĂȘn đề thá»±c táș­p tốt nghiệpChuyĂȘn đề thá»±c táș­p tốt nghiệp
ChuyĂȘn đề thá»±c táș­p tốt nghiệp
 
Giang dáșĄy marketing
Giang dáșĄy marketingGiang dáșĄy marketing
Giang dáșĄy marketing
 
Marketing moi cho_thoi_dai_moi
Marketing moi cho_thoi_dai_moiMarketing moi cho_thoi_dai_moi
Marketing moi cho_thoi_dai_moi
 
C1 b
C1 bC1 b
C1 b
 
Bh22
Bh22Bh22
Bh22
 
Luáș­n văn tốt nghiệp
Luáș­n văn tốt nghiệpLuáș­n văn tốt nghiệp
Luáș­n văn tốt nghiệp
 
PhĂĄt Triển Thị Trường TiĂȘu ThỄ SáșŁn Pháș©m GiĂ y DĂ©p Của CĂŽng Ty SáșŁn Xuáș„t HĂ ng Ti...
PhĂĄt Triển Thị Trường TiĂȘu ThỄ SáșŁn Pháș©m GiĂ y DĂ©p Của CĂŽng Ty SáșŁn Xuáș„t HĂ ng Ti...PhĂĄt Triển Thị Trường TiĂȘu ThỄ SáșŁn Pháș©m GiĂ y DĂ©p Của CĂŽng Ty SáșŁn Xuáș„t HĂ ng Ti...
PhĂĄt Triển Thị Trường TiĂȘu ThỄ SáșŁn Pháș©m GiĂ y DĂ©p Của CĂŽng Ty SáșŁn Xuáș„t HĂ ng Ti...
 
SĂĄch Marketing Đột PhĂĄ
SĂĄch Marketing Đột PhĂĄSĂĄch Marketing Đột PhĂĄ
SĂĄch Marketing Đột PhĂĄ
 
Marketing dot-pha
Marketing dot-phaMarketing dot-pha
Marketing dot-pha
 
Luáș­n văn tốt nghiệp
Luáș­n văn tốt nghiệpLuáș­n văn tốt nghiệp
Luáș­n văn tốt nghiệp
 
đề Thi ueh bĂ i giáșŁng marketing căn báșŁn cĂŽ quĂĄch thị bá»­u chĂąu
đề Thi ueh bĂ i giáșŁng marketing căn báșŁn cĂŽ quĂĄch thị bá»­u chĂąuđề Thi ueh bĂ i giáșŁng marketing căn báșŁn cĂŽ quĂĄch thị bá»­u chĂąu
đề Thi ueh bĂ i giáșŁng marketing căn báșŁn cĂŽ quĂĄch thị bá»­u chĂąu
 
Luáș­n văn: ChĂ­nh sĂĄch Marketing của CĂŽng ty Trang thiáșżt bị y táșż
Luáș­n văn: ChĂ­nh sĂĄch Marketing của CĂŽng ty Trang thiáșżt bị y táșżLuáș­n văn: ChĂ­nh sĂĄch Marketing của CĂŽng ty Trang thiáșżt bị y táșż
Luáș­n văn: ChĂ­nh sĂĄch Marketing của CĂŽng ty Trang thiáșżt bị y táșż
 
GiĂĄo trĂŹnh marketing cb
GiĂĄo trĂŹnh marketing cbGiĂĄo trĂŹnh marketing cb
GiĂĄo trĂŹnh marketing cb
 
Huong dan tra_loi_cau_hoi_on_tap_mon_marketing_co_ban_dai_hoc_bach_khoa_ha_noi
Huong dan tra_loi_cau_hoi_on_tap_mon_marketing_co_ban_dai_hoc_bach_khoa_ha_noiHuong dan tra_loi_cau_hoi_on_tap_mon_marketing_co_ban_dai_hoc_bach_khoa_ha_noi
Huong dan tra_loi_cau_hoi_on_tap_mon_marketing_co_ban_dai_hoc_bach_khoa_ha_noi
 
Dệt may XKVN 2
Dệt may XKVN 2Dệt may XKVN 2
Dệt may XKVN 2
 
ChÆ°ÆĄng II- Thuáșż XNK
ChÆ°ÆĄng II- Thuáșż XNKChÆ°ÆĄng II- Thuáșż XNK
ChÆ°ÆĄng II- Thuáșż XNK
 
Tailieu.vncty.com dt28
Tailieu.vncty.com dt28Tailieu.vncty.com dt28
Tailieu.vncty.com dt28
 
Nguyen ly Marketing C1
Nguyen ly Marketing C1Nguyen ly Marketing C1
Nguyen ly Marketing C1
 

Viewers also liked

Kcc.net.vn 10 bai hoc tren chiec khan an
Kcc.net.vn 10 bai hoc tren chiec khan anKcc.net.vn 10 bai hoc tren chiec khan an
Kcc.net.vn 10 bai hoc tren chiec khan anhuydktd
 
Kcc.net.vn marketing bai so 02
Kcc.net.vn marketing bai so 02Kcc.net.vn marketing bai so 02
Kcc.net.vn marketing bai so 02huydktd
 
BĂ i giáșŁng TrĂ­ Tuệ NhĂąn TáșĄo
BĂ i giáșŁng TrĂ­ Tuệ NhĂąn TáșĄoBĂ i giáșŁng TrĂ­ Tuệ NhĂąn TáșĄo
BĂ i giáșŁng TrĂ­ Tuệ NhĂąn TáșĄoDá»± Nguyễn Quang
 
Open Source Creativity
Open Source CreativityOpen Source Creativity
Open Source CreativitySara Cannon
 
The impact of innovation on travel and tourism industries (World Travel Marke...
The impact of innovation on travel and tourism industries (World Travel Marke...The impact of innovation on travel and tourism industries (World Travel Marke...
The impact of innovation on travel and tourism industries (World Travel Marke...Brian Solis
 
Reuters: Pictures of the Year 2016 (Part 2)
Reuters: Pictures of the Year 2016 (Part 2)Reuters: Pictures of the Year 2016 (Part 2)
Reuters: Pictures of the Year 2016 (Part 2)maditabalnco
 
The Six Highest Performing B2B Blog Post Formats
The Six Highest Performing B2B Blog Post FormatsThe Six Highest Performing B2B Blog Post Formats
The Six Highest Performing B2B Blog Post FormatsBarry Feldman
 
The Outcome Economy
The Outcome EconomyThe Outcome Economy
The Outcome EconomyHelge TennĂž
 

Viewers also liked (8)

Kcc.net.vn 10 bai hoc tren chiec khan an
Kcc.net.vn 10 bai hoc tren chiec khan anKcc.net.vn 10 bai hoc tren chiec khan an
Kcc.net.vn 10 bai hoc tren chiec khan an
 
Kcc.net.vn marketing bai so 02
Kcc.net.vn marketing bai so 02Kcc.net.vn marketing bai so 02
Kcc.net.vn marketing bai so 02
 
BĂ i giáșŁng TrĂ­ Tuệ NhĂąn TáșĄo
BĂ i giáșŁng TrĂ­ Tuệ NhĂąn TáșĄoBĂ i giáșŁng TrĂ­ Tuệ NhĂąn TáșĄo
BĂ i giáșŁng TrĂ­ Tuệ NhĂąn TáșĄo
 
Open Source Creativity
Open Source CreativityOpen Source Creativity
Open Source Creativity
 
The impact of innovation on travel and tourism industries (World Travel Marke...
The impact of innovation on travel and tourism industries (World Travel Marke...The impact of innovation on travel and tourism industries (World Travel Marke...
The impact of innovation on travel and tourism industries (World Travel Marke...
 
Reuters: Pictures of the Year 2016 (Part 2)
Reuters: Pictures of the Year 2016 (Part 2)Reuters: Pictures of the Year 2016 (Part 2)
Reuters: Pictures of the Year 2016 (Part 2)
 
The Six Highest Performing B2B Blog Post Formats
The Six Highest Performing B2B Blog Post FormatsThe Six Highest Performing B2B Blog Post Formats
The Six Highest Performing B2B Blog Post Formats
 
The Outcome Economy
The Outcome EconomyThe Outcome Economy
The Outcome Economy
 

Similar to Kcc.net.vn marketing bai so 01

MarketingManagement.pdf
MarketingManagement.pdfMarketingManagement.pdf
MarketingManagement.pdfitexcel
 
Marketing trong hoáșĄt động xuáș„t kháș©u
Marketing trong hoáșĄt động xuáș„t kháș©uMarketing trong hoáșĄt động xuáș„t kháș©u
Marketing trong hoáșĄt động xuáș„t kháș©uguest3c41775
 
Giang day mkt45 tiet
Giang day mkt45 tietGiang day mkt45 tiet
Giang day mkt45 tiettankslc
 
ChuyĂȘn đề tốt nghiệp
ChuyĂȘn đề tốt nghiệpChuyĂȘn đề tốt nghiệp
ChuyĂȘn đề tốt nghiệpduongle0
 
Essentials of trade_marketing_shared_class_students
Essentials of trade_marketing_shared_class_studentsEssentials of trade_marketing_shared_class_students
Essentials of trade_marketing_shared_class_studentsHung Pham Thai
 
Marketing cÆĄ báșŁn cho Doanh Nghiệp Vừa VĂ  Nhỏ Việt Nam - BĂ i 1
Marketing cÆĄ báșŁn cho Doanh Nghiệp Vừa VĂ  Nhỏ Việt Nam - BĂ i 1Marketing cÆĄ báșŁn cho Doanh Nghiệp Vừa VĂ  Nhỏ Việt Nam - BĂ i 1
Marketing cÆĄ báșŁn cho Doanh Nghiệp Vừa VĂ  Nhỏ Việt Nam - BĂ i 1Hai Nguyen
 
SĂĄch Đånh CáșŻp Ý Tưởng
SĂĄch Đånh CáșŻp Ý TưởngSĂĄch Đånh CáșŻp Ý Tưởng
SĂĄch Đånh CáșŻp Ý TưởngNhĂąn Nguyễn Sá»č
 
Marketing moi cho_thoi_dai_moi, marketing cho thời đáșĄi mới
Marketing moi cho_thoi_dai_moi, marketing cho thời đáșĄi mớiMarketing moi cho_thoi_dai_moi, marketing cho thời đáșĄi mới
Marketing moi cho_thoi_dai_moi, marketing cho thời đáșĄi mớiViệt Long Plaza
 
CĂĄc quan điểm marketing online hiện đáșĄi 2021
CĂĄc quan điểm marketing online hiện đáșĄi 2021CĂĄc quan điểm marketing online hiện đáșĄi 2021
CĂĄc quan điểm marketing online hiện đáșĄi 2021PA Marketing
 
Lap ke hoach_khoi_su_kinh_doanh_hieu_qua
Lap ke hoach_khoi_su_kinh_doanh_hieu_quaLap ke hoach_khoi_su_kinh_doanh_hieu_qua
Lap ke hoach_khoi_su_kinh_doanh_hieu_quaXuan Le
 
Qt039
Qt039Qt039
Qt039Phi Phi
 
Marketing đột phĂĄ
Marketing đột phĂĄMarketing đột phĂĄ
Marketing đột phĂĄlilminh
 
Áp dỄng marketing dịch vỄ vĂ o hoáșĄt động kinh doanh của NgĂąn hĂ ng đáș§u tÆ° vĂ  ph...
Áp dỄng marketing dịch vỄ vĂ o hoáșĄt động kinh doanh của NgĂąn hĂ ng đáș§u tÆ° vĂ  ph...Áp dỄng marketing dịch vỄ vĂ o hoáșĄt động kinh doanh của NgĂąn hĂ ng đáș§u tÆ° vĂ  ph...
Áp dỄng marketing dịch vỄ vĂ o hoáșĄt động kinh doanh của NgĂąn hĂ ng đáș§u tÆ° vĂ  ph...Dịch vỄ viáșżt bĂ i trọn gĂłi ZALO: 0909232620
 
C1 chien luoc va qlcl
C1 chien luoc va qlclC1 chien luoc va qlcl
C1 chien luoc va qlcltpc131
 

Similar to Kcc.net.vn marketing bai so 01 (17)

Luáș­n văn Marketing ứng dỄng táșĄi ngĂąn hĂ ng
Luáș­n văn Marketing ứng dỄng táșĄi ngĂąn hĂ ngLuáș­n văn Marketing ứng dỄng táșĄi ngĂąn hĂ ng
Luáș­n văn Marketing ứng dỄng táșĄi ngĂąn hĂ ng
 
MarketingManagement.pdf
MarketingManagement.pdfMarketingManagement.pdf
MarketingManagement.pdf
 
Marketing trong hoáșĄt động xuáș„t kháș©u
Marketing trong hoáșĄt động xuáș„t kháș©uMarketing trong hoáșĄt động xuáș„t kháș©u
Marketing trong hoáșĄt động xuáș„t kháș©u
 
Giang day mkt45 tiet
Giang day mkt45 tietGiang day mkt45 tiet
Giang day mkt45 tiet
 
ChuyĂȘn đề tốt nghiệp
ChuyĂȘn đề tốt nghiệpChuyĂȘn đề tốt nghiệp
ChuyĂȘn đề tốt nghiệp
 
Essentials of trade_marketing_shared_class_students
Essentials of trade_marketing_shared_class_studentsEssentials of trade_marketing_shared_class_students
Essentials of trade_marketing_shared_class_students
 
C2 b
C2 bC2 b
C2 b
 
Marketing cÆĄ báșŁn cho Doanh Nghiệp Vừa VĂ  Nhỏ Việt Nam - BĂ i 1
Marketing cÆĄ báșŁn cho Doanh Nghiệp Vừa VĂ  Nhỏ Việt Nam - BĂ i 1Marketing cÆĄ báșŁn cho Doanh Nghiệp Vừa VĂ  Nhỏ Việt Nam - BĂ i 1
Marketing cÆĄ báșŁn cho Doanh Nghiệp Vừa VĂ  Nhỏ Việt Nam - BĂ i 1
 
C7 b
C7 bC7 b
C7 b
 
SĂĄch Đånh CáșŻp Ý Tưởng
SĂĄch Đånh CáșŻp Ý TưởngSĂĄch Đånh CáșŻp Ý Tưởng
SĂĄch Đånh CáșŻp Ý Tưởng
 
Marketing moi cho_thoi_dai_moi, marketing cho thời đáșĄi mới
Marketing moi cho_thoi_dai_moi, marketing cho thời đáșĄi mớiMarketing moi cho_thoi_dai_moi, marketing cho thời đáșĄi mới
Marketing moi cho_thoi_dai_moi, marketing cho thời đáșĄi mới
 
CĂĄc quan điểm marketing online hiện đáșĄi 2021
CĂĄc quan điểm marketing online hiện đáșĄi 2021CĂĄc quan điểm marketing online hiện đáșĄi 2021
CĂĄc quan điểm marketing online hiện đáșĄi 2021
 
Lap ke hoach_khoi_su_kinh_doanh_hieu_qua
Lap ke hoach_khoi_su_kinh_doanh_hieu_quaLap ke hoach_khoi_su_kinh_doanh_hieu_qua
Lap ke hoach_khoi_su_kinh_doanh_hieu_qua
 
Qt039
Qt039Qt039
Qt039
 
Marketing đột phĂĄ
Marketing đột phĂĄMarketing đột phĂĄ
Marketing đột phĂĄ
 
Áp dỄng marketing dịch vỄ vĂ o hoáșĄt động kinh doanh của NgĂąn hĂ ng đáș§u tÆ° vĂ  ph...
Áp dỄng marketing dịch vỄ vĂ o hoáșĄt động kinh doanh của NgĂąn hĂ ng đáș§u tÆ° vĂ  ph...Áp dỄng marketing dịch vỄ vĂ o hoáșĄt động kinh doanh của NgĂąn hĂ ng đáș§u tÆ° vĂ  ph...
Áp dỄng marketing dịch vỄ vĂ o hoáșĄt động kinh doanh của NgĂąn hĂ ng đáș§u tÆ° vĂ  ph...
 
C1 chien luoc va qlcl
C1 chien luoc va qlclC1 chien luoc va qlcl
C1 chien luoc va qlcl
 

Kcc.net.vn marketing bai so 01

  • 1. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com GiĂ­i thiÖu m«n hĂ€c nguyÂȘn lĂœ Marketing M«n hĂ€c LĂœ thuyÕt Marketing gĂ„m 4 ch−¬ng sÏ ¼−üc nghiÂȘn cĂžu trong 45 tiÕt ‱ Ch−¬ng I. TĂŠng quan vÒ Marketing ‱ Ch−¬ng II. NghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng ‱ Ch−¬ng III. Cžc chÝnh sžch trong Marketing ‱ Ch−¬ng IV. KÕ hoÂčch hož hoÂčt Ÿéng Marketing TÎŒi liÖu tham kh¶o: 1. Marketing - Australia & New Zealand Edition 3 , cña bĂšn tžc gi¶ Philip Kotler, Peter C. Chandler, Linden Brown & Stewart Adam (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994) 2. Marketing Cšn b¶n - Marketing Essentials, Philip Kotler, NXB ThĂšng KÂȘ 1994. 3. Marketing - Student Learning Guide & Workbook cña Marketing - Australia & New Zealand Edition 3. (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994) 4. H−íng dÉn nghiÂȘn cĂžu NguyÂȘn lĂœ Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, NXB ThĂšng KÂȘ 1944. 5. BĂ© tÎŒi liÖu nghiÂȘn cĂžu Marketing + Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius + Study Guide + Instructor's Guide + Test Bank (CĂŁ thÓ tham kh¶o tÂči th− viÖn Tr−ĂȘng §Âči hĂ€c NgoÂči th−¬ng) 6. NhĂ·ng vÊn ¼Ò kinh tÕ ngoÂči th−¬ng - TËp san th«ng tin vÎŒ nghiÂȘn cĂžu khoa hĂ€c cña Tr−ĂȘng §Âči hĂ€c NgoÂči th−¬ng 7. KĂ» yÕu HĂ©i nghÞ Khoa hĂ€c Khoa Kinh tÕ NgoÂči th−¬ng. 8. Cžc bžo vÎŒ tÂčp chÝ kinh tÕ: SÎŒi gßn tiÕp thÞ, TiÕp thÞ vÎŒ qu¶ng cžo, ThĂȘi bžo kinh tÕ ViÖt Nam, ThĂȘi bžo kinh tÕ SÎŒi Gßn, Th−¬ng mÂči, §Çu t− ... 9. Th«ng tin kinh tÕ, th«ng tin Marketing trÂȘn mÂčng Internet. 1
  • 2. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ch−¬ng I - TĂŠng quan vÒ Marketing gĂ„m 5 phÇn, 6 tiÕt PhÇn 1. Khži niÖm vÒ Marketing. T×m hiÓu nhĂ·ng vÊn ¼Ò chung nhÊt, nhĂ·ng khži niÖm cÂŹ b¶n nhÊt mÎŒ mĂ©t ng−ĂȘi lÎŒm Marketing cÇn nŸm ¼−üc nh− Nhu cÇu, Mong muĂšn, L−üng cÇu, Trao ŸÊi, Giao dÞch, ThÞ tr−ĂȘng, Marketing Mix. PhÇn 2. Quž tr×nh phžt triÓn cña Marketing. VĂ­i nhĂ·ng nÐt ¼Æc tr−ng trong tĂ”ng giai ÂźoÂčn phžt triÓn vÎŒ t×m hiÓu cžc triÕt lĂœ Marketing. PhÇn 3. Cžc mĂŽc tiÂȘu cña Marketing. NghiÂȘn cĂžu cžc mĂŽc tiÂȘu cÂŹ b¶n nhÊt cña Marketing nh− LĂźi nhuËn. Doanh sĂš ThÞ phÇn, vÎŒ An toÎŒn trong kinh doanh. PhÇn 4. M«i tr−ĂȘng kinh doanh hay m«i tr−ĂȘng Marketing. GĂ„m cžc yÕu tĂš thuĂ©c m«i tr−ĂȘng bÂȘn trong vÎŒ m«i tr−ĂȘng bÂȘn ngoÎŒi doanh nghiÖp hay cžc yÕu tĂš m«i tr−ĂȘng kinh doanh mÎŒ doanh nghiÖp kiÓm sožt ¼−üc vÎŒ cžc yÕu tĂš m«i tr−ĂȘng kinh doanh mÎŒ doanh nghiÖp kh«ng kiÓm sožt ¼−üc. PhÇn 5. Cžc c«ng cĂŽ trong Marketing NghiÂȘn cĂžu bĂšn chÝnh sžch cÂŹ b¶n trong Marketing lÎŒ chÝnh sžnh s¶n phÈm, giž, ph©n phĂši, xĂłc tiÕn vÎŒ hç trĂź kinh doanh, ¼−üc biÕt ¼Õn nh− 4 PS cña Marketing: Products, Price, Place vÎŒ Promotion. SĂč phĂši hĂźp 4 chÝnh sžch nÎŒy trong mĂ©t thÞ tr−ĂȘng mĂŽc tiÂȘu Ÿ· ¼−üc nghiÂȘn cĂžu chi tiÕt lÎŒ yÕu tĂš cĂšt lĂąi tÂčo nÂȘn sĂč thÎŒnh c«ng cña doanh nghiÖp. Trong PhÇn I - Khži niÖm vÒ Marketing chĂłng ta sÏ nghiÂȘn cĂžu 4 vÊn ¼Ò: 1. XuÊt xĂž thuËt ngĂ· Marketing 2. Cžc ¼Þnh nghÜa vÒ Marketing 3. B¶n chÊt cña Marketing 4. NhĂ·ng khži niÖm cÂŹ b¶n trong Marketing 2
  • 3. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ch−¬ng I TĂŠng quan vÒ Marketing I. Khži niÖm vÒ Marketing I.1. XuÊt xĂž thuËt ngĂ· Marketing Theo mĂ©t sĂš tÎŒi liÖu th× thuËt ngĂ· Marketing xuÊt hiÖn lÇn ¼Çu tiÂȘn tÂči MĂŒ vÎŒo ¼Çu thÕ kĂ» 20 vÎŒ ¼−üc ¼−a vÎŒo tĂ” ÂźiÓn TiÕng Anh nšm 1944. XÐt vÒ mÆt cÊu trĂłc, thuËt ngĂ· marketing gĂ„m gĂšc "market" cĂŁ nghÜa lÎŒ " cži chĂź" hay "thÞ tr−ĂȘng" vÎŒ hËu tĂš "ing" diÔn ÂźÂčt sĂč vËn Ÿéng vÎŒ quž tr×nh Âźang diÔn ra cña thÞ tr−ĂȘng. Market vĂ­i nghÜa hÑp lÎŒ "cži chĂź" lÎŒ nÂŹi gÆp gĂŹ giĂ·a ng−ĂȘi mua vÎŒ ng−ĂȘi bžn, lÎŒ ¼Þa ÂźiÓm ¼Ó trao ŸÊi hÎŒng hož th−ĂȘng hiÓu lÎŒ hÎŒng tiÂȘu dĂŻng th«ng th−ĂȘng. Matket vĂ­i nghÜa rĂ©ng lÎŒ "thÞ tr−ĂȘng" lÎŒ nÂŹi thĂčc hiÖn kh©u l−u th«ng hÎŒng hož, kh«ng tžch rĂȘi cña quž tr×nh tži s¶n xuÊt (bao gĂ„m s¶n xuÊt, l−u th«ng vÎŒ tiÂȘu dĂŻng), lÎŒ nÂŹi diÔn ra hoÂčt Ÿéng mua bžn, trao ŸÊi s¶n phÈm hÎŒng hož nĂŁi chung. HËu tĂš "-ing" vĂšn dĂŻng ¼Ó chØ cžc sĂč vËt Âźang hoÂčt Ÿéng tiÕp diÔn diÔn ÂźÂčt 2 Ăœ nghÜa chÝnh: - NĂ©i dung cĂŽ thÓ Âźang vËn Ÿéng cña thÞ tr−ĂȘng - Quž tr×nh vËn Ÿéng trÂȘn thÞ tr−ĂȘng Âźang diÔn ra vÎŒ sÏ cßn tiÕp tĂŽc Quž tr×nh nÎŒy diÔn ra liÂȘn tĂŽc, nĂŁ cĂŁ bŸt ¼Çu nh−ng kh«ng cĂŁ kÕt thĂłc. CĂŁ bŸt ¼Çu lÎŒ v× Marketing Âźi tĂ” nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng: Doanh nghiÖp chØ hÎŒnh Ÿéng khi biÕt rĂą nhu cÇu thÞ tr−ĂȘng. Kh«ng cĂŁ kÕt thĂłc, v× Marketing kh«ng dĂ”ng lÂči ngay c¶ sau khi bžn hÎŒng vÎŒ cung cÊp cžc dÞch vĂŽ hËu m·i, Marketing tiÕp tĂŽc gĂźi mĂ«, phžt hiÖn vÎŒ tho¶ m·n nhu cÇu ngÎŒy mĂ©t tĂšt hÂŹn. HiÖn nay, mĂ©t sĂš tÎŒi liÖu dÞch Marketing sang tiÕng ViÖt thÎŒnh : "TiÕp thÞ", "LÎŒm thÞ tr−ĂȘng", "NghÖ thuËt th−¬ng mÂči", "NghÖ thuËt bžn hÎŒng", "ChiÕn l−üc th−¬ng mÂči"... TĂ” nÎŒo cĂČng dÞch Ÿóng nh−ng chØ ph¶n žnh vÎn vÑn mĂ©t phÂčm vi hÑp cña Marketing vÎŒ kh«ng thÓ coi lÎŒ thuËt ngĂ· chuÈn t−¬ng ¼−¬ng cña Marketing trong tiÕng ViÖt. HiÖn nay, thĂšng nhÊt kh«ng dÞch Marketing sang tiÕng ViÖt. VËy Marketing nÂȘn ¼−üc hiÓu cĂŽ thÓ nh− thÕ nÎŒo? Marketing theo khži niÖm cña I. Ansoff, mĂ©t chuyÂȘn gia nghiÂȘn cĂžu vÒ Marketing cña LiÂȘn HĂźp QuĂšc, mĂ©t khži niÖm ¼−üc nhiÒu nhÎŒ nghiÂȘn cĂžu hiÖn nay cho lÎŒ khž ¼Çy Ÿñ, thÓ hiÖn t− duy Marketing hiÖn ÂźÂči vÎŒ Âźang ¼−üc chÊp nhËn rĂ©ng r·i: " Marketing lÎŒ khoa hĂ€c ÂźiÒu hÎŒnh toÎŒn bĂ© hoÂčt Ÿéng kinh doanh kÓ tĂ” kh©u s¶n xuÊt ¼Õn kh©u tiÂȘu thĂŽ, nĂŁ cšn cĂž vÎŒo nhu cÇu biÕn Ÿéng cña thÞ tr−ĂȘng hay nĂŁi khžc Âźi lÎŒ lÊy thÞ tr−ĂȘng lÎŒm ¼Þnh h−íng". 3
  • 4. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com TĂ” khži niÖm nÎŒy, Marketingbao gĂ„m mĂ©t nĂ©i dung t−¬ng ŸÚi rĂ©ng, kh©u ¼Çu tiÂȘn lÎŒ nghiÂȘn cĂžu nhu cÇu thÞ tr−ĂȘng, sau Ÿã ¼Çu t− s¶n xuÊt trÂȘn cÂŹ sĂ« quy m« thÞ tr−ĂȘng hay l−üng cÇu Ÿ· xžc ¼Þnh ¼−üc, ŸÄng thĂȘi ph¶i tÝnh ¼Õn nhu cÇu trong t−¬ng lai, tiÕp ¼Õn lÎŒ cžc hoÂčt Ÿéng s¶n xuÊt, ¼Þnh giž, ph©n phĂši, yÓm trĂź vÎŒ tÊt nhiÂȘn lÎŒ gĂ„m c¶ cžc hoÂčt Ÿéng sau bžn hÎŒng cña mĂ©t c«ng ty, mĂ©t tĂŠ chĂžc. CĂČng cĂŁ thÓ hiÓu Marketing lÎŒ khoa hĂ€c ÂźiÒu hÎŒnh toÎŒn bĂ© hoÂčt Ÿéng kinh doanh dĂča trÂȘn nhu cÇu thÞ tr−ĂȘng, Ÿã cĂČng chÝnh lÎŒ lÊy thÞ tr−ĂȘng lÎŒm ¼Þnh h−íng cho hoÂčt Ÿéng kinh doanh cña c«ng ty. §Êy chÝnh lÎŒ xuÊt phžt ÂźiÓm cña thuËt ngĂ· Marketing mÎŒ ngÎŒy nay Ÿ· trĂ« nÂȘn phĂŠ biÕn trÂȘn khŸp thÕ giĂ­i. Trong ÂźĂȘi sĂšng hÎŒng ngÎŒy, ng−ĂȘi ta hay nhÇm lÉn Marketing chÝnh lÎŒ viÖc tiÂȘu thĂŽ hay kÝch thÝch tiÂȘu thĂŽ, hoÆc Ÿn gi¶n hÂŹn lÎŒ tiÕp thÞ, lÎŒ qu¶ng cžo. Cho nÂȘn lÎŒ nhiÒu ng−ĂȘi sÏ hÕt sĂžc ngÂčc nhiÂȘn khi biÕt r»ng, yÕu tĂš quan trĂ€ng nhÊt cña Marketing kh«ng ph¶i viÖc thĂŽ. TiÂȘu thĂŽ chØ lÎŒ phÇn nĂŠi cña t¶ng bšng Marketing, tiÂȘu thĂŽ chØ lÎŒ mĂ©t trong nhĂ·ng chĂžc nšng cña Marketing, hÂŹn nĂ·a lÂči kh«ng ph¶i lÎŒ chĂžc nšng quan trĂ€ng nhÊt. NÕu nh− doanh nghiÖp chÞu khĂŁ bĂĄ c«ng sĂžc t×m hiÓu nhĂ·ng nhu cÇu tiÂȘu dĂŻng, nghiÂȘn cĂžu kĂŒ vÎŒ ¼−a ra ¼−üc nhĂ·ng mÆt hÎŒng ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng mong Ÿßi vÎŒ xžc ¼Þnh ¼−üc giž c¶ phĂŻ hĂźp, ÂźiÒu chØnh ¼Õn mĂžc hĂźp lĂœ cžc chÕ Ÿé ph©n phĂši vÎŒ kÝch thÝch hç trĂź cĂŁ hiÖu qu¶ th× chÂŒng lo g× mÆt hÎŒng nÎŒy kh«ng bžn ¼−üc. ChĂž kh«ng nhÊt thiÕt lÎŒ cĂž ph¶i hÐt vÎŒo tai ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng, nhĂ„i nhÐt cho hĂ€ Ÿñ thĂž qu¶ng cžo ¼Ó vĂ”a dĂŽ dç, vĂ”a Ðp buĂ©c hĂ€ ph¶i mua hÎŒng cña m×nh. §©y Ÿã, chĂłng ta nĂŁi tĂ­i nhĂ·ng mÆt hÎŒng ¼Æc biÖt ¼−üc −a chuĂ©ng: Mžy nghe nhÂčc cž nh©n WALKMAN cña SONY; phim hoÂčt h×nh WALT DISNEY, xe mžy HONDA, « t« TOYOTA... ¼Òu lÎŒ cžc mÆt hÎŒng Ÿžp Ăžng ¼−üc lßng mong Ÿßi cña khžch hÎŒng, Âźem lÂči cho hĂ€ nhĂ·ng tiÖn Ých mĂ­i cĂŻng vĂ­i sĂč phÊn khĂ«i vÎŒ h·nh diÖn. VÒ vÊn ¼Ò nÎŒy, 1 trong sĂš cžc nhÎŒ lĂœ luËn hÎŒng ¼Çu vÒ qu¶n lĂœ lÎŒ Peter F, Drucker (mĂ©t nhÎŒ nghiÂȘn cĂžu qu¶n lĂœ hÎŒng ¼Çu ng−ĂȘi MĂŒ) Ÿ· phžt biÓu:" MĂŽc ¼Ých cña Marketing lÎŒ lÎŒm cho nhĂ·ng nç lĂčc nh»m tiÂȘu thĂŽ s¶n phÈm trĂ« nÂȘn kh«ng cÇn thiÕt. MĂŽc ¼Ých cña nĂŁ lÎŒ nhËn thĂžc vÎŒ hiÓu biÕt khžch hÎŒng tĂšt ¼Õn mĂžc khiÕn cho hÎŒng hož hay dÞch vĂŽ cung Ăžng sÏ thÝch hĂźp vĂ­i khžch hÎŒng vÎŒ sÏ tĂč bžn ¼−üc". §iÒu Ÿã kh«ng cĂŁ nghÜa r»ng nhĂ·ng nç lĂčc nh»m tiÂȘu thĂŽ vÎŒ kÝch thÝch tiÂȘu thĂŽ sÏ kh«ng cßn Ăœ nghÜa. ThĂčc ra nĂŁ chØ muĂšn khÂŒng ¼Þnh. Marketing kh«ng chØ bĂŁ hÑp trong phÂčm vi bžn hÎŒng, qu¶ng cžo vÎŒ khuyÕn m·i. VÊn ¼Ò lÎŒ Ă« chç, chĂłng sÏ trĂ« thÎŒnh mĂ©t bĂ© phËn cña hÖ thĂšng Marketing cĂŁ quy m« lĂ­n hÂŹn, tĂžc lÎŒ tĂŠng hĂźp nhĂ·ng c«ng cĂŽ Marketing ¼−üc kÕt hĂźp mĂ©t cžch hÎŒi hoÎŒ ¼Ó ÂźÂčt tĂ­i mĂ©t sĂč ¶nh hâˆ’Ă«ng tĂšt nhÊt ¼Õn thÞ tr−ĂȘng. V× Marketing lÎŒ mĂ©t m«n khoa hĂ€c vÒ thÞ tr−ĂȘng nÂȘn khži niÖm nÎŒy cĂČng phžt triÓn cĂŻng cžc giai ÂźoÂčn kinh tÕ khžc nhau, vĂ­i cžc dÂčng thÞ tr−ĂȘng khžc nhau do vËy cĂČng cĂŁ nhiÒu ¼Þnh nghÜa vÒ Marketing. 4
  • 5. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com §Ó lÎŒm sžng tĂĄ hÂŹn khži niÖm chĂłng ta sÏ xem xÐt mĂ©t sĂš ¼Þnh nghÜa vÒ Marketing. I.2. Cžc ¼Þnh nghÜa vÒ Marketing HiÖn nay cĂŁ rÊt nhiÒu tÎŒi liÖu viÕt vÒ Marketing Âźang ¼−üc sö dĂŽng rĂ©ng r·i do Ÿã cĂŁ rÊt nhiÒu ¼Þnh nghÜa vÒ Marketing. Theo con sĂš thĂšng kÂȘ kh«ng chÝnh thĂžc cĂŁ kho¶ng vÎŒi ngh×n ¼Þnh nghÜa Marketing, tuy nhiÂȘn cžc ¼Þnh nghÜa Ÿã kh«ng khžc nhau lŸm vÎŒ ÂźiÒu lĂœ thĂł lÎŒ ch−a cĂŁ ¼Þnh nghÜa nÎŒo ¼−üc coi lÎŒ duy nhÊt Ÿóng, bĂ«i lÏ cžc tžc gi¶ ¼Òu cĂŁ quan ÂźiÓm riÂȘng cña m×nh, vÎŒ cßn v× Marketing theo Ÿóng ph−¬ng ch©m cña nĂŁ, lu«n vËn Ÿéng vÎŒ phžt triÓn cho phĂŻ hĂźp vĂ­i t×nh h×nh mĂ­i nÂȘn ¼Þnh nghÜa cña Marketing cĂČng biÕn ŸÊi theo ÂźiÒu kiÖn kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· hĂ©i... Sau Ÿ©y, chĂłng ta sÏ xem xÐt sĂš ¼Þnh nghÜa Marketing tiÂȘu biÓu ¼Ó tham kh¶o vÎŒ rĂłt ra cžc kÕt luËn cÇn thiÕt. Tr−íc hÕt, do thuËt ngĂ· Marketing xuÊt hiÖn ¼Çu tiÂȘn Ă« MĂŒ, nÂȘn chĂłng ta sÏ xem xÐt ¼Þnh nghÜa Marketing cØa HiÖp hĂ©i Marketing MĂŒ. 1- §Þnh nghÜa cña HiÖp hĂ©i Marketing MĂŒ (AMA) ¼−a ra vÎŒo nšm 1960 “Marketing lÎŒ toÎŒn bĂ© hoÂčt Ÿéng kinh doanh nh»m h−íng cžc luĂ„ng hÎŒng hož vÎŒ dÞch vĂŽ mÎŒ ng−ĂȘi cung Ăžng ¼−a ra vÒ phÝa ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng vÎŒ ng−ĂȘi sö dĂŽng”. §Þnh nghÜa cña HiÖp hĂ©i Marketing MĂŒ nhÊn mÂčnh kh©u ph©n phĂši, l−u th«ng hÎŒng hož, nhÊn mÂčnh kh©u tiÂȘu thĂŽ trong l−u th«ng. TrÂȘn thĂčc tÕ nÕu kh«ng tiÂȘu thĂŽ ¼−üc hÎŒng hož th× tuĂș tĂ”ng mĂžc Ÿé nghiÂȘm trĂ€ng mÎŒ sÏ ¶nh hâˆ’Ă«ng ¼Õn hoÂčt Ÿéng kinh doanh cña doanh nghiÖp. §Þnh nghÜa nÎŒy d−ĂȘng nh− cho r»ng Marketing lÎŒ lÎŒm sao tiÂȘu thĂŽ ¼−üc s¶n phÈm sÂœn cĂŁ. NĂŁ vÉn chÞu ¶nh hâˆ’Ă«ng phÇn nÎŒo t− tâˆ’Ă«ng Marketing cĂŠ ÂźiÓn. TĂžc lÎŒ nç lĂčc nh»m bžn cži mÎŒ m×nh Ÿ· s¶n xuÊt ra ch−a thÓ hiÖn ¼−üc t− tâˆ’Ă«ng lÎŒm sao ¼Ó cži m×nh sÏ s¶n xuÊt ra sÏ bžn ¼−üc. 2- Nšm1985, HiÖp hĂ©i Marketing MĂŒ (AMA) lÂči ¼−a ra mĂ©t ¼Þnh nghÜa mĂ­i: "Marketing lÎŒ mĂ©t quž tr×nh lËp ra kÕ hoÂčch vÎŒ thĂčc hiÖn cžc chÝnh sžch s¶n phÈm, giž, ph©n phĂši, xĂłc tiÕn vÎŒ hç trĂź kinh doanh cña hÎŒng hož, Ăœ tâˆ’Ă«ng hay dÞch vĂŽ ¼Ó tiÕn hÎŒnh hoÂčt Ÿéng trao ŸÊi nh»m tho¶ m·n mĂŽc ¼Ých cña cžc tĂŠ chĂžc vÎŒ cž nh©n". Nh×n chung, Ÿ©y lÎŒ mĂ©t ¼Þnh nghÜa khž hoÎŒn h¶o vĂ­i cžc −u ÂźiÓm sau: ThĂž nhÊt, ¼Þnh nghÜa nÂȘu rĂą s¶n phÈm ¼−üc trao ŸÊi kh«ng chØ giĂ­i hÂčn lÎŒ hÎŒng hĂŁa hĂ·u h×nh mÎŒ cßn cĂŁ c¶ Ăœ tâˆ’Ă«ng vÎŒ dÞch vĂŽ. ThĂž hai, ¼Þnh nghÜa nÎŒy bžc bĂĄ quan ÂźiÓm cho r»ng Marketing chØ žp dĂŽng cho cžc hoÂčt Ÿéng trÂȘn thÞ tr−ĂȘng hay hoÂčt Ÿéng kinh doanh. NĂŁ cĂČng ¼Ò cËp tĂ­i hoÂčt Ÿéng Marketing kh«ng nh»m mĂŽc ¼Ých lĂźi nhuËn, thĂčc ra th× cžc tĂŠ chĂžc, cžc chÝnh phñ cĂČng rÊt quan t©m tĂ­i hoÂčt Ÿéng Marketing x· hĂ©i. 5
  • 6. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com ThĂž ba, ¼Þnh nghÜa nÎŒy cho thÊy sĂč cÇn thiÕt ph¶i nghiÂȘn cĂžu nhu cÇu tr−íc khi tiÕn hÎŒnh s¶n xuÊt. §Ó Ÿžp Ăžng ¼−üc nhu cÇu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng cĂŁ khi doanh nghiÖp ph¶i c¶i tiÕn, ŸÊi mĂ­i s¶n phÈm cho phĂŻ hĂźp vĂ­i thÞ hiÕu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng. ThĂž t−, nĂŁ cho thÊy chÝnh sžch ph©n phĂši hay hoÂčt Ÿéng qu¶ng cžo, bžn hÎŒng chØ lÎŒ mĂ©t phÇn trong Marketing Mix, hay lÎŒ Marketing Hçn hĂźp. TĂ” Ÿã bžc bĂĄ quan ÂźiÓm cho r»ng Marketing lÎŒ hoÂčt Ÿéng bžn hÎŒng hay ph©n phĂši hÎŒng hož. 3-§Þnh nghÜa cña ViÖn Marketing Anh "Marketing lÎŒ quž tr×nh tĂŠ chĂžc vÎŒ qu¶n lĂœ toÎŒn bĂ© hoÂčt Ÿéng kinh doanh tĂ” viÖc phžt hiÖn ra vÎŒ biÕn sĂžc mua cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng thÎŒnh nhu cÇu thĂčc sĂč vÒ mĂ©t mÆt hÎŒng cĂŽ thÓ, ¼Õn s¶n xuÊt vÎŒ ¼−a hÎŒng hož ¼Õn ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng cuĂši cĂŻng nh»m ٦m b¶o cho c«ng ty thu ¼−üc lĂźi nhuËn nh− dĂč kiÕn" §Þnh nghÜa nÎŒy ¼Ò cËp t−¬ng ŸÚi toÎŒn diÖn vÒ t×m nhu cÇu, phžt hiÖn vÎŒ Ÿžnh giž l−üng cÇu, sau Ÿã th× xžc ¼Þnh quy m« s¶n xuÊt, rĂ„i ph©n phĂši, bžn hÎŒng hay ¼−a s¶n phÈm tĂ” ng−ĂȘi s¶n xuÊt ¼Õn ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng sao cho hiÖu qu¶ nhÊt ¼Ó thu ¼−üc lĂźi nhuËn nh− dĂč kiÕn. ViÖn Ÿ· khži qužt Marketing lÂȘn thÎŒnh chiÕn l−üc tĂ” nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng ¼Õn khi thu lĂźi nhuËn nh− dĂč kiÕn. 4- §Þnh nghÜa cña gižo s− Philip Kotler, mĂ©t tžc gi¶ nĂŠi tiÕng trÂȘn thÕ giĂ­i vÒ Marketing “Marketing lÎŒ mĂ©t hoÂčt Ÿéng kinh doanh nh»m Ÿžp Ăžng nhu cÇu vÎŒ mong muĂšn cña khžch hÎŒng b»ng ph−¬ng thĂžc trao ŸÊi”. NĂŁi khžc Âźi, "Marketing lÎŒ mĂ©t quž tr×nh qu¶n lĂœ vÎŒ x· hĂ©i qua Ÿã cžc tĂŠ chĂžc vÎŒ cžc nh©n ÂźÂčt ¼−üc nhĂ·ng cži hĂ€ cĂŁ nhu cÇu vÎŒ mong muĂšn th«ng qua viÖc tÂčo ra vÎŒ trao ŸÊi cžc s¶n phÈm vÎŒ giž trÞ vĂ­i ng−ĂȘi khžc." §©y lÎŒ mĂ©t trong nhĂ·ng ¼Þnh nghÜa Ÿn gi¶n nhÊt vÎŒ dÔ hiÓu nhÊt vÒ Marketing, mÎŒ vÉn nÂȘu rĂą ¼−üc nĂ©i dung cÂŹ b¶n cña nĂŁ lÎŒ h−íng tĂ­i viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng. NhÊn mÂčnh ¼Õn vÊn ¼Ò cĂšt lĂąi cña Marketing tho¶ m·n nhu cÇu thÕ nÎŒo lÎŒ tĂšt nhÊt ¼Ó mang lÂči lĂźi nhuËn nh− mong muĂšn. TĂŁm lÂči: - Marketing lÎŒ hoÂčt Ÿéng h−íng tĂ­i tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng ngÎŒy mĂ©t tĂšt hÂŹn. - Marketing kh«ng ph¶i lÎŒ mĂ©t hiÖn t−üng mÎŒ lÎŒ mĂ©t quž tr×nh xuÊt phžt tĂ” kh©u nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng, t×m kiÕm nhu cÇu ¼Õn khi t×m ra s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu Ÿã vÎŒ sau Ÿã quž tr×nh nÎŒy ¼−üc lÆp lÂči. Ă« Ÿ©y nhÊn mÂčnh r»ng quž tr×nh nÎŒy ¼−üc lÆp lÂči, tĂžc lÎŒ tiÕp tĂŽc nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng, nhu cÇu khžch hÎŒng ¼Ó tho¶ m·n nhu cÇu ngÎŒy mĂ©t tĂšt hÂŹn. - Marketing lÎŒ tĂŠng thÓ cžc biÖn phžp, gi¶i phžp trong suĂšt quž tr×nh kinh doanh, bŸt ¼Çu tĂ” viÖc nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng, tiÕn tĂ­i lËp kÕ hoÂčch s¶n xuÊt (cži g×, bao nhiÂȘu, nh− thÕ nÎŒo) vÎŒ viÖc 6
  • 7. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com ¼Þnh giž cho s¶n phÈm dÞch vĂŽ cña m×nh, thiÕt lËp cžc kÂȘnh ph©n phĂši vÎŒ cžc hoÂčt Ÿéng xĂłc tiÕn hç trĂź kinh doanh nh»m tho¶ m·n nhu cÇu Ÿ· ¼−üc phžt hiÖn tĂ” kh©u nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng. TrÂȘn Ÿ©y lÎŒ mĂ©t sĂš ¼Þnh nghÜa ¼Ó lÎŒm sžng tĂĄ hÂŹn khži niÖm Marketing, nh−ng trÂȘn thĂčc tÕ cžc nhÎŒ doanh nghiÖp qua nhiÒu nšm kinh doanh trÂȘn th−¬ng tr−ĂȘng hĂ€ nh×n nhËn Marketing nh− thÕ nÎŒo? MĂ©t sĂš ¼Þnh nghÜa cña nhÎŒ doanh nghiÖp: 1. "Marketing lÎŒ nĂŽ c−ĂȘi th©n mËt, cĂ«i mĂ« cña nhÎŒ doanh nghiÖp ŸÚi vĂ­i khžch hÎŒng hay ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng" . NhÊn mÂčnh r»ng nhÎŒ doanh nghiÖp ph¶i lu«n lu«n tiÕp cËn, gÇn gĂČi vĂ­i khžch hÎŒng ¼Ó hiÓu biÕt mong muĂšn, nhu cÇu cña khžch hÎŒng vÎŒ t×m mĂ€i cžch ¼Ó Ÿžp Ăžng nhu cÇu, mong muĂšn Ÿã. Cžc nhÎŒ kinh doanh trÂȘn thÕ giĂ­i ¼Òu cho r»ng lÎŒm kinh doanh mÎŒ kh«ng biÕt c−ĂȘi th× kh«ng thÓ thÎŒnh c«ng. BiÓu t−üng nĂŠi bËt nhÊt lÎŒ nĂŽ c−ĂȘi cña doanh nghiÖp h−íng tĂ­i khžch hÎŒng- tĂžc lÎŒ coi trĂ€ng khžch hÎŒng, coi trĂ€ng nhu cÇu cña khžch hang, coi trĂ€ng sĂč hÎŒi lßng cña khžch hÎŒng khi tiÂȘu dĂŻng s¶n phÈm. 2."Marketing lÎŒ h·y Âźi t×m nhu cÇu vÎŒ tho¶ m·n tĂšt nhÊt nhu cÇu, mĂ€i hoÂčt Ÿéng kinh doanh ¼Òu ph¶i cšn cĂž vÎŒo thÞ tr−ĂȘng." Cžc nhÎŒ kinh doanh kh«ng bŸt ¼Çu tĂ” sĂ« tr−ĂȘng cña m×nh mÎŒ bŸt ¼Çu tĂ” nhu cÇu cña thÞ tr−ĂȘng. §iÒu nÎŒy phĂŻ hĂźp vĂ­i quan ÂźiÓm Marketing kh«ng ph¶i lÎŒ bžn cži mÎŒ m×nh sÂœn cĂŁ mÎŒ lÎŒ bžn cži thÞ tr−ĂȘng cÇn. 3. "Marketing lÎŒ h·y biÕt t«n trĂ€ng cžc «ng vua khžch hÎŒng cña m×nh, bÊt cĂž Ÿžnh giž nÎŒo cña khžch hÎŒng cĂČng ¼Òu Ÿóng" Hay nĂŁi khžc Âźi, Marketing lÎŒ g×? Marketing lÎŒ coi khžch hÎŒng lÎŒ th−üng ¼Õ. NhÎŒ doanh nghiÖp kh«ng thÓ khÂŒng ¼Þnh chñ quan cña m×nh vÒ chÊt l−üng s¶n phÈm, mÎŒ ph¶i dĂča vÎŒo khžch hÎŒng. ChÝnh khžch hÎŒng lÎŒ ng−ĂȘi cuĂši cĂŻng Ÿžnh giž chÊt l−üng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, quyÕt ¼Þnh sĂč tĂ„n tÂči vÎŒ phžt triÓn cña doanh nghiÖp. Qua cžc ¼Þnh nghÜa mÎŒ chĂłng ta vĂ”a ¼Ò cËp, chĂłng ta cĂŁ thÓ thÊy Marketing ¼−üc ¼Þnh nghÜa b»ng nhiÒu cžch khžc nhau, trong Ÿã kh«ng cĂŁ ¼Þnh nghÜa nÎŒo sai nh−ng cĂČng ch−a cĂŁ ¼Þnh nghÜa nÎŒo duy nhÊt Ÿóng. Tuy nhiÂȘn cžc ¼Þnh nghÜa ¼Òu ph¶n žnh mĂ©t t− tâˆ’Ă«ng cĂšt lĂąi nhÊt trong Marketing, Ÿã lÎŒ b¶n chÊt cña Marketing, cĂšt lĂąi cña Marketing lÎŒ h−íng tĂ­i tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng. NhĂ·ng ¼Þnh nghÜa nÎŒo kh«ng hÎŒm Ăœ tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng th× kh«ng ph¶i lÎŒ ¼Þnh nghÜa Ÿóng. CĂČng cÇn nĂŁi thÂȘm r»ng, dĂŻ cžc tžc gi¶ khžc nhau cĂš gŸng ¼−a ra cžc ¼Þnh nghÜa khžc nhau vÒ Marketing, nh−ng hĂ€ lÂči khž thĂšng nhÊt khi ¼Ò cËp ¼Õn b¶n chÊt cña nĂŁ. Qu¶ vËy, mĂ©t sĂč vËt hiÖn 7
  • 8. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com t−üng cĂŁ thÓ biÓu hiÖn ra bÂȘn ngoÎŒi b»ng nhiÒu h×nh thĂžc khžc nhau, cĂŁ thÓ ¼−üc nh×n nhËn, xem xÐt d−íi nhiÒu gĂŁc Ÿé, nhiÒu khÝa cÂčnh khžc nhau, nh−ng b¶n chÊt s©u xa cña nĂŁ th× chØ cĂŁ mĂ©t. VËy Ÿ»ng sau nhĂ·ng ¼Þnh nghÜa mÎŒ chĂłng ta Ÿ· vÎŒ sÏ nghiÂȘn cĂžu th× b¶n chÊt cña Marketing lÎŒ g×? I.3 B¶n chÊt cña marketing Qua mĂ©t sĂš cžc ¼Þnh nghÜa nÂȘu trÂȘn, vÎŒ Ă« cžc ¼Þnh nghÜa khžc nĂ·a, cĂŁ thÓ rĂłt ra b¶n chÊt cña hoÂčt Ÿéng Marketing LÎŒ mĂ©t hÖ thĂšng cžc hoÂčt Ÿéng kinh tÕ (tĂŠng thÓ cžc gi¶i phžp cña mĂ©t c«ng ty trong hoÂčt Ÿéng kinh doanh nh»m ÂźÂčt mĂŽc tiÂȘu cña m×nh) vÎŒ lÎŒ sĂč tžc Ÿéng t−¬ng hç hai mÆt cña mĂ©t quž tr×nh thĂšng nhÊt. MĂ©t mÆt, nghiÂȘn cĂžu thËn trĂ€ng toÎŒn diÖn nhu cÇu, thÞ hiÕu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng, ¼Þnh h−íng s¶n xuÊt nh»m Ÿžp Ăžng nhĂ·ng nhu cÇu Ÿã; MÆt khžc, tžc Ÿéng tÝch cĂčc ¼Õn thÞ tr−ĂȘng, ¼Õn nhu cÇu hiÖn tÂči vÎŒ tiÒm tÎŒng cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng. Marketing lÎŒ mĂ©t hÖ thĂšng cžc hoÂčt Ÿéng kinh tÕ: Ÿã thĂčc chÊt lÎŒ tĂŠng thÓ cžc gi¶i phžp cña mĂ©t c«ng ty, mĂ©t tĂŠ chĂžc nh»m ÂźÂčt mĂŽc tiÂȘu cña m×nh, chĂž kh«ng ph¶i mĂ©t hoÂčt Ÿéng Ÿn lÎ, biÖt lËp trong doanh nghiÖp. VÒ vÊn ¼Ò nÎŒy, Gižo s− Stephen Burnett ¼−a ra mĂ©t nhËn xÐt: " Trong mĂ©t tĂŠ chĂžc thĂčc sĂč theo quan ÂźiÓm Marketing, chĂłng ta kh«ng thÓ nĂŁi ai thuĂ©c phßng Marketing v× mĂ€i ng−ĂȘi trong tĂŠ chĂžc ¼Òu ph¶i ra quyÕt ¼Þnh dĂča trÂȘn tžc Ÿéng cña khžch hÎŒng". NÕu nh− bĂ© phËn S¶n xuÊt thĂȘ ÂŹ vĂ­i cžc kÕt qu¶ ÂźiÒu tra do bĂ© phËn Marketing thu thËp ¼−üc, hay bĂ© phËn Bžn hÎŒng ŸÈy mÂčnh khuyÕch tr−¬ng, gi¶m giž, khuyÕn m·i, mÎŒ bĂ© phËn NghiÂȘn cĂžu Phžt triÓn lÂči kh«ng tÝch cĂčc khai thžc nguyÂȘn liÖu, c«ng nghÖ mĂ­i, tiÕt kiÖm chi phÝ nh»m gi¶m giž thÎŒnh th× doanh nghiÖp cĂČng kh«ng thÓ thÎŒnh c«ng ¼−üc. Marketing lÎŒ hÖ thĂšng cžc hoÂčt Ÿéng cña doanh nghiÖp ¼Ó ¼−a ¼−üc Ÿóng hÎŒng hož vÎŒ dÞch vĂŽ ¼Õn Ÿóng ng−ĂȘi, Ÿóng ¼Þa ÂźiÓm, vĂ­i Ÿóng mĂžc giž theo Ÿóng ph−¬ng thĂžc giao dÞch. ChÝnh v× vËy chĂłng ta thÊy b¶n chÊt thĂž nhÊt cña Marketing lÎŒ: I.3.1 Marketing cĂŁ phÂčm vi hoÂčt Ÿéng rÊt rĂ©ng. Marketing liÂȘn quan ¼Õn mĂ€i hoÂčt Ÿéng, mĂ€i bĂ© phËn trong doanh nghiÖp. HÂŹn nĂ·a, hoÂčt Ÿéng Marketing bŸt ¼Çu tĂ” khi nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng, cho ¼Õn khi tiÂȘu thĂŽ s¶n phÈm, thu tiÒn hÎŒng nh−ng Marketing ch−a dĂ”ng lÂči Ă« Ÿã mÎŒ hoÂčt Ÿéng Marketing vÉn tiÕp tĂŽc gĂźi mĂ«, phžt hiÖn ra cžc nhu cÇu mĂ­i vÎŒ tiÕp tĂŽc tho¶ m·n cžc nhu cÇu ngÎŒy cÎŒng tĂšt hÂŹn. MĂ©t mÆt, Marketing nghiÂȘn cĂžu thËn trĂ€ng vÎŒ toÎŒn diÖn nhu cÇu cĂČng nh− thÞ hiÕu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng, tĂ” Ÿã ¼Þnh h−íng s¶n xuÊt ¼Ó tho¶ m·n nhu cÇu Ÿã. VĂ­i Ăœ thĂžc Ÿã, 8
  • 9. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com doanh nghiÖp cĂš gŸng s¶n xuÊt vÎŒ tÂčo ra cži mÎŒ thÞ tr−ĂȘng cÇn, chĂž kh«ng chØ dĂča trÂȘn kh¶ nšng s¶n xuÊt cña m×nh. VËy b¶n chÊt thĂž hai cña Marketing lÎŒ: I.3.2 Marketing chØ cung cÊp cži mÎŒ thÞ tr−ĂȘng cÇn chĂž kh«ng cung cÊp cži mÎŒ doanh nghiÖp sÂœn cĂŁ. Marketing chØ cung cÊp nhĂ·ng hÎŒng hož vÎŒ dÞch vĂŽ, Ăœ tâˆ’Ă«ng mÎŒ thÞ tr−ĂȘng cÇn chĂž kh«ng cung cÊp cži mÎŒ m×nh sÂœn cĂŁ, hay cĂŁ kh¶ nšng cung cÊp. B¶n chÊt nÎŒy thÓ hiÖn tÝnh h−íng ngoÂči cña Marketing, ÂźiÒu nÎŒy cĂŁ nghÜa r»ng Marketing tÂčo ra cži mÎŒ doanh nghiÖp cĂŁ thÓ bžn ¼−üc trÂȘn thÞ tr−ĂȘng Do ÂźiÓm bŸt ¼Çu trong Marketing kh«ng ph¶i lÎŒ s¶n phÈm mÎŒ lÎŒ nhu cÇu, trong cuĂ©c cÂčnh tranh ngÎŒy cÎŒng khĂšc liÖt, ai hiÓu thÞ tr−ĂȘng rĂą hÂŹn vÎŒ nŸm ¼−üc thÞ tr−ĂȘng vÎŒ hÎŒnh Ÿéng theo thÞ tr−ĂȘng th× doanh nghiÖp Ÿã thÎŒnh c«ng. Trong mĂ©t nghiÂȘn cĂžu vÎŒo ¼Çu nhĂ·ng nšm 90 vÒ cžc c«ng ty thÎŒnh c«ng nhÊt nh− Hewlett Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM, ... ng−ĂȘi ta nh©n thÊy r»ng cžc c«ng ty nÎŒy ¼Òu cĂŁ chung cžc nguyÂȘn lĂœ Marketing cÂŹ b¶n Ÿã lÎŒ: hiÓu rĂą khžch hÎŒng, xžc ¼Þnh chÝnh xžc thÞ tr−ĂȘng vÎŒ cĂŁ kh¶ nšng thĂłc ŸÈy nh©n viÂȘn s¶n xuÊt vÎŒ cung Ăžng cžc hÎŒng hož vÎŒ dÞch vĂŽ cĂŁ chÊt l−üng cao cho khžch hÎŒng. §Ó tho¶ m·n nhu cÇu khžch hÎŒng tĂšt hÂŹn, h·ng IBM Ÿ· thu thËp cžc phiÕu gĂŁp Ăœ cña khžch hÎŒng vÒ nh©n viÂȘn bžn hÎŒng vÎŒ dÞch vĂŽ ŸÄng thĂȘi tÆng thâˆ’Ă«ng cho cžc nh©n viÂȘn phĂŽc vĂŽ khžch hÎŒng tĂšt nhÊt; h·ng TOYOTA Ÿ· thÎŒnh c«ng nhĂȘ cĂŁ kh¶ nšng duy tr× ¼−üc sĂč hÎŒi lßng, tho¶ m·n cña khžch hÎŒng trong mĂ©t thĂȘi gian dÎŒi. MÆc dĂŻ cĂŁ nhiÒu nh©n tĂš cĂŁ thÓ tÂčo nÂȘn sĂč thÎŒnh c«ng cña mĂ©t doanh nghiÖp nh− - chiÕn l−üc sžng suĂšt, nh©n viÂȘn tËn tuĂŸ, hÖ thĂšng th«ng tin tĂšt, qu¶n lĂœ tuyÖt vĂȘi, nh−ng yÕu tĂš cĂšt lĂąi nhÊt dÉn ¼Õn thÎŒnh c«ng mÎŒ cžc nhÎŒ kinh doanh cĂČng nh− cžc nhÎŒ nghiÂȘn cĂžu ¼Òu nhÊn mÂčnh lÎŒ sĂč nhËn biÕt, Ÿžp Ăžng vÎŒ tho¶ m·n nhu cÇu cña khžch hÎŒng trong mĂ©t thÞ tr−ĂȘng mĂŽc tiÂȘu Ÿ· ¼−üc nghiÂȘn cĂžu kĂŒ. MÆt khžc, Marketing t×m cžch tžc Ÿéng ¼Õn thÞ tr−ĂȘng vÎŒ coi trĂ€ng nhu cÇu tiÒm tÎŒng cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng. ThËt vËy, nhu cÇu trÂȘn thÞ tr−ĂȘng kh«ng ph¶i lÎŒ mĂ©t h»ng sĂš cĂš ¼Þnh thay ŸÊi theo nhĂ·ng biÕn Ÿéng kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· hĂ©i, ...Trung thÎŒnh vĂ­i Ăœ tâˆ’Ă«ng h−íng ra thÞ tr−ĂȘng, tÊt nhiÂȘn Marketing ph¶i bžm sžt nhu cÇu th−ĂȘng xuyÂȘn biÕn Ÿéng trÂȘn thÞ tr−ĂȘng, tĂ” Ÿã tĂč ÂźiÒu chØnh hoÂčt Ÿéng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. HÂŹn thÕ nĂ·a, Marketing cßn ph¶i chñ Ÿéng tžc Ÿéng lÂȘn nhu cÇu hiÖn tÂči, Ÿãn ¼Çu nhĂ·ng xu h−íng tiÂȘu dĂŻng trong t−¬ng lai, thĂłc ŸÈy nhĂ·ng nhu cÇu tiÒm tÎŒng trong ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng ¼Ó doanh nghiÖp cĂŁ thÓ hoÂčt Ÿéng cĂŁ hiÖu qu¶ nhÊt vÎŒ phžt huy ¼−üc cžc thÕ mÂčnh cña m×nh. NĂŁi mĂ©t cžch h×nh ¶nh th× Marketing kh«ng chØ lÏo ¼Ïo chÂčy theo nhu cÇu trÂȘn thÞ tr−ĂȘng mĂ©t cžch bÞ Ÿéng mÎŒ cĂŻng chÂčy vĂ­i nhu cÇu vÎŒ cßn tiÕp sĂžc cho nĂŁ nĂ·a. NguĂ„n: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 11 9
  • 10. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ngay sau ChiÕn tranh thÕ giĂ­i lÇn thĂž 2, h·ng International Business Machines (IBM) Ÿ· hĂĄi mĂ©t h·ng t− vÊn cĂŁ uy tÝn lĂ­n nhÊt Ă« MĂŒ h·y −íc tÝnh tĂŠng cÇu cho tÊt c¶ cžc mžy tÝnh ÂźiÖn tö cho tÊt c¶ cžc tĂŠ chĂžc kinh doanh, khoa hĂ€c, cÂŹ khÝ vÎŒ cÂŹ quan chÝnh phñ. C©u tr¶ lĂȘi ¼−a ra lÎŒ tĂŠng cÇu kh«ng quž 10 chiÕc. May mŸn lÎŒ cžc nhÎŒ l·nh ÂźÂčo IBM kh«ng ŸÄng Ăœ vĂ­i kÕt qu¶ nÎŒy vÎŒ vÉn bŸt ¼Çu phžt triÓn mžy tÝnh ÂźiÖn tö. H·ng IBM ngÎŒy nay sÏ Ă« Ÿ©u nÕu cho r»ng −íc tÝnh Ÿã lÎŒ Ÿóng. Nšm nšm sau cuĂ©c ÂźiÒu tra, cžc h·ng mua mžy tÝnh cña h·ng IBM ¼Òu thĂ”a nhËn r»ng tr−íc Ÿã hĂ€ Ÿ· thĂčc sĂč kh«ng hiÓu mžy tÝnh ÂźiÖn tö cĂŁ thÓ lÎŒm g× cho hĂ€: ChÝnh hĂ€ Ÿ· kh«ng nhËn ra ¼−üc nhu cÇu cña chÝnh m×nh ŸÚi vĂ­i viÖc xö lĂœ th«ng tin nhanh hÂŹn, chÝnh xžc hÂŹn. Bžn cži thÞ tr−ĂȘng cÇn cĂŁ nghÜa lÎŒ mĂŽc ¼Ých cña Marketing lÎŒ t×m ra nhu cÇu cña khžch hÎŒng vÎŒ tho¶ m·n nhu cÇu Ÿã ¼Ó thu ¼−üc lĂźi nhuËn. Marketing lu«n ¼Æt nhu cÇu cña khžch hÎŒng lÂȘn hÎŒng ¼Çu vÎŒ t×m mĂ€i cžch ¼Ó Ÿžp Ăžng ¼−üc tĂši Âźa nhu cÇu Ÿã ¼Ó theo ÂźuĂŠi mĂŽc tiÂȘu lĂźi nhuËn l©u dÎŒi. B¶n chÊt cña Marketing lÎŒ: I.3.3 Marketing theo ÂźuĂŠi lĂźi nhuËn tĂši −u LĂźi nhuËn tĂši −u kh«ng cĂŁ nghÜa lÎŒ lĂźi nhuËn tĂši Âźa do c«ng ty t×m kiÕm b»ng mĂ€i cžch. LĂźi nhuËn tĂši −u thu ¼−üc lÎŒ kÕt qu¶ cña hoÂčt Ÿéng cĂŁ hiÖu qu¶ cña c«ng ty dĂča trÂȘn cÂŹ sĂ« nghiÂȘn cĂžu m«i tr−ĂȘng bÂȘn trong vÎŒ m«i tr−ĂȘng bÂȘn ngoÎŒi ¼Ó t×m kiÕm, tËn dĂŽng, phžt huy tĂši Âźa cžc thÕ mÂčnh, cžc cÂŹ hĂ©i kinh doanh vÎŒ hÂčn chÕ tĂši thiÓu cžc ÂźiÓm yÕu, cžc hiÓm hoÂč. NĂŁi khžc Âźi, lĂźi nhuËn tĂši Âźa lÎŒ lĂźi nhuËn mÎŒ doanh nghiÖp ÂźÂčt ¼−üc b»ng mĂ€i, kh«ng ¼Õm xØa ¼Õn sĂč hÎŒi lßng tho¶ m·n cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng, cžch bÊt chÊp cžc mĂŽc tiÂȘu khžc trong khi lĂźi nhuËn tĂši −u lÎŒ lĂźi nhuËn tĂši Âźa ÂźÂčt ¼−üc trong khi cĂŁ tÝnh ¼Õn cžc mĂŽc tiÂȘu khžc. LĂźi nhuËn tĂši −u lÎŒ lĂźi nhuËn cĂŽ thÓ ÂźÂčt ¼−üc trÂȘn cÂŹ sĂĄ khai thžc tĂšt nhÊt ÂźiÒu kiÖn chñ quan vÎŒ khžch quan, trong mĂ©t bĂši c¶nh cĂŽ thÓ, trong mĂ©t thĂȘi gian nhÊt ¼Þnh. §iÒu kiÖn chñ quan bao gĂ„m cžc yÕu tĂš doanh nghiÖp cĂŁ thÓ kiÓm sožt ¼−üc nh− tÎŒi chÝnh, nh©n sĂč, c«ng nghÖ. všn hož doanh nghiÖp. §iÒu kiÖn khžch quan bao gĂ„m cžc yÕu tĂš doanh nghiÖp kh«ng kiÓm sožt ¼−üc nh− kinh tÕ, chÝnh trÞ phžp luËt, všn hož x· hĂ©i, cÂčnh tranh,... LĂźi nhuËn tĂši −u ÂźÂčt ¼−üc khi doanh nghiÖp hÂčn chÕ thÊp nhÊt cžc ÂźiÓm yÕu, rñi ro; khai thžc tĂšt nhÊt cžc cÂŹ hĂ©i, thÕ mÂčnh. "MĂ©t ph−¬ng ch©m trong Marketing lÎŒ ŸÄng tiÒn ¼Õn ŸÄng tiÒn lÂči Âźi nh−ng khžch hÎŒng th× Ă« lÂči". Doanh nghiÖp kh«ng v× lĂźi nhuËn tĂši Âźa tr−íc mŸt mÎŒ bĂĄ qua lĂźi Ých l©u dÎŒi trong t−¬ng lai. Doanh nghiÖp thu lĂźi nhuËn tĂši −u th«ng qua viÖc žp dĂŽng giž bžn tĂši −u trong nhĂ·ng ÂźiÒu kiÖn cĂŽ thÓ cña thÞ tr−ĂȘng vÎŒ b»ng cžch lÎŒm cho ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng c¶m thÊy hÎŒi lßng vÎŒ tho¶ m·n qua viÖc tiÂȘu dĂŻng s¶n phÈm hoÆc sö dĂŽng dÞch vĂŽ, bĂ«i v× chÝnh sĂč hÎŒi lßng, tho¶ m·n cña khžch hÎŒng mĂ­i lÎŒ cÂŹ sĂ« bÒn vĂ·ng b¶o ٦m cho doanh thu vÎŒ lĂźi nhuËn vÒ l©u dÎŒi ŸÚi vĂ­i doanh nghiÖp. 10
  • 11. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com I.3.4 Marketing lÎŒ mĂ©t quž tr×nh liÂȘn tĂŽc Khži niÖm Marketing cña HiÖp hĂ©i Marketing MĂŒ 1985 Ÿ· nhÊn mÂčnh Marketing lÎŒ mĂ©t quž tr×nh liÂȘn tĂŽc chĂž kh«ng ph¶i lÎŒ mĂ©t hÎŒnh Ÿéng biÖt lËp. Quž tr×nh nÎŒy bŸt ¼Çu tĂ” nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng vÎŒ khžch hÎŒng, sau Ÿã Ÿžp Ăžng ¼−üc nhu cÇu cña khžch hÎŒng ¼Ó ÂźÂčt ¼−üc mĂŽc tiÂȘu lĂźi nhuËn l©u dÎŒi cña c«ng ty. Quž tr×nh nÎŒy thÓ hiÖn rĂą rÎŒng Ă« 4 b−íc vËn Ÿéng hay 4 b−íc tiÕn hÎŒnh chung cña Marketing. Marketing vËn Ÿéng theo bĂšn b−íc sau: - Thu thËp th«ng tin: §©y lÎŒ nhĂ·ng th«ng tin ¼Çy Ÿñ vÎŒ cÇn thiÕt vÒ thÞ tr−ĂȘng, ¼Æc biÖt lÎŒ th«ng tin vÒ nhu cÇu vÎŒ l−üng cÇu. - KÕ hoÂčch hož chiÕn l−üc: LÎŒ viÖc x©y dĂčng kÕ hoÂčch Marketing vĂ­i nhĂ·ng mĂŽc tiÂȘu cÇn ph¶i thĂčc hiÖn. - HÎŒnh Ÿéng: ThĂčc thi toÎŒn bĂ© kÕ hoÂčch Marketing. SĂč thÎŒnh c«ng cña c«ng ty phĂŽ thuĂ©c phÇn lĂ­n Ă« b−íc nÎŒy. - KiÓm tra: ToÎŒn bĂ© hoÂčt Ÿéng Marketing tĂ” kh©u thu thËp th«ng tin cho ¼Õn b−íc lËp kÕ hoÂčch, triÓn khai thĂčc hiÖn ¼Òu ph¶i ¼−üc kiÓm tra. Trong Ÿã kiÓm tra hiÖu qu¶ hoÂčt Ÿéng kinh doanh lÎŒ quan trĂ€ng nhÊt. I.3.5 Marketing kh«ng bĂĄ qua kh©u tiÂȘu thĂŽ. Cžch mÂčng khoa hĂ€c kĂŒ thuËt lÎŒm nšng suÊt lao Ÿéng tšng, lÎŒm cung tšng nhanh hÂŹn cÇu, ng−ĂȘi mua cĂŁ nhiÒu ÂźiÒu kiÖn lĂča chĂ€n s¶n phÈm hÂŹn. Cung v−üt cÇu th× vÊn ¼Ò ¼Æt ra lÎŒ lÎŒm sao ¼Ó tiÂȘu thĂŽ ¼−üc s¶n phÈm. S¶n xuÊt kh«ng cßn lÎŒ vÊn ¼Ò khĂŁ khšn nhÊt, mÎŒ vÊn ¼Ò lÎŒ lÎŒm sao ٦m b¶o s¶n phÈm, dÞch vĂŽ sÏ ¼−üc tiÂȘu thĂŽ. Tr−íc Ÿ©y, khi khoa hĂ€c kĂŒ thuËt cßn hÂčn chÕ th× cžc kĂŒ s− chÕ tÂčo lÎŒ quan trĂ€ng; nh−ng ngÎŒy nay, trong ÂźiÒu kiÖn cung th−ĂȘng cĂŁ xu h−íng v−üt cÇu, cÂčnh tranh diÔn ra gay gŸt giĂ·a nhĂ·ng ng−ĂȘi bžn vÎŒ thÞ tr−ĂȘng thuĂ©c vÒ ng−ĂȘi mua th× cžc chuyÂȘn gia nghiÂȘn cĂžu Marketing, vĂ­i tržch nhiÖm nghiÂȘn cĂžu thÞ tr−ĂȘng ٦m b¶o tiÂȘu thĂŽ ¼−üc s¶n phÈm tĂ” tr−íc khi tiÕn hÎŒnh ¼Çu t− s¶n xuÊt, Ÿ· nŸm vai trß quan trĂ€ng hÂŹn. 11
  • 12. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com NgÎŒy nay, cžc c«ng ty ngÎŒy cÎŒng ph¶i ŸÚi mÆt vĂ­i sĂč cÂčnh tranh gay gŸt hÂŹn, phÇn thŸng sÏ thuĂ©c vÒ ng−ĂȘi nhËn biÕt tĂšt nhÊt nhu cÇu khžch hÎŒng vÎŒ Âźem lÂči cho khžch hÎŒng mĂŽc tiÂȘu sĂč hÎŒi lßng, tho¶ m·n tĂšt nhÊt. §Ó hiÓu s©u hÂŹn vÒ b¶n chÊt Marketing, cÇn ph¶i lÎŒm quen vĂ­i mĂ©t sĂš khži niÖm cÂŹ b¶n sau: Nhu cÇu, mong muĂšn, l−üng cÇu, s¶n phÈm, trao ŸÊi, giao dÞch, thÞ tr−ĂȘng. Nhu cÇu ThÞ tr−ĂȘng Mong muĂšn Giao dÞch L−üng cÇu Trao ŸÊi S¶n phÈm I.4 NhĂ·ng khži niÖm cÂŹ b¶n I.4.1 Nhu cÇu H1. Cžc khži niÖm cÂŹ b¶n cña Marketing Nhu cÇu Ÿ· ¼−üc ¼Ò cËp Ă« trÂȘn khi nĂŁi mĂ©t mĂŽc tiÂȘu cña Marketing lÎŒ tho¶ m·n nhu cÇu mĂ©t cžch tĂšt nhÊt, vËy chÝnh xžc nhu cÇu lÎŒ g×? Philip Kotler Ÿ· ¼Þnh nghÜa: "Nhu cÇu lÎŒ c¶m gižc thiÕu hĂŽt mĂ©t cži g× Ÿã mÎŒ con ng−ĂȘi c¶m nhËn ¼−üc". §©y lÎŒ trÂčng thži ¼Æc biÖt cña con ng−ĂȘi, xuÊt hiÖn khi con ng−ĂȘi tĂ„n tÂči, sĂč thiÕu hĂŽt Ÿã ¼ßi hĂĄi ph¶i ¼−üc tho¶ m·n, bĂŻ ÂźÂŸp. VÊn ¼Ò cÂŹ b¶n cña Marketing lÎŒ h−íng tĂ­i tho¶ m·n nhu cÇu con ng−ĂȘi. Nh−ng, nhu cÇu rÊt Âźa dÂčng vÎŒ phong phĂł, tuĂș thuĂ©c vÎŒo tĂ”ng cž nh©n, x· hĂ©i, m«i tr−ĂȘng sĂšng. TrÂȘn thĂčc tÕ mçi cž thÓ ¼Òu thÊy ph¶i lÎŒm ÂźiÒu g× Ÿã ¼Ó c©n b»ng trÂčng thži t©m lĂœ cña m×nh: šn, uĂšng, hÝt thĂ« kh«ng khÝ, mua sŸm quÇn žo, Âźi chÂŹi vĂ­i bÂčn bÌ ... Ÿã chÝnh lÎŒ cžc nhu cÇu. NĂŁi khžc Âźi, nhu cÇu xuÊt hiÖn khi con ng−ĂȘi nhËn thĂžc ¼−üc sĂč thiÕu hĂŽt, c¶m thÊy cĂŁ kho¶ng trĂšng cÇn ¼−üc bĂŻ ÂźÂŸp giĂ·a hai trÂčng thži hiÖn tÂči vÎŒ t−¬ng lai. TrÂčng thži hiÖn tÂči biÓu hiÖn cži mÎŒ cž thÓ Âźang lÎŒ vÎŒ Âźang cĂŁ, cßn trÂčng thži t−¬ng lai thÓ hiÖn bĂ«i cži lÎŒ cž thÓ muĂšn lÎŒ vÎŒ cži mÎŒ cž thÓ muĂšn cĂŁ. Nhu cÇu cña con ng−ĂȘi hÕt sĂžc Âźa dÂčng, mu«n h×nh mu«n vÎ. §ã cĂŁ thÓ lÎŒ nhu cÇu vÒ mÆt vËt chÊt (tiÒn bÂčc, cña c¶i...) hoÆc nhu cÇu vÒ mÆt tinh thÇn (gi¶i trÝ, th− gi·n ...). NguĂ„n: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 13 §žnh giž nhu cÇu bao gĂ„m viÖc nghiÂȘn cĂžu kĂŒ l−ìng khžch hÎŒng tiÒm nšng, cho dĂŻ khžch hÎŒng Ÿã lÎŒ trÎ em Âźang mua Chocolate M&M, hay thanh niÂȘn mua quÇn jeans Calvin Klein, hay cžc c«ng ty mua mžy photocopy Xerox th× nhiÖm vĂŽ cÂŹ b¶n cña phßng Marketing lÎŒ nghiÂȘn cĂžu kĂŒ l−ñng, tØ mØ vÒ khžch hÎŒng ¼Ó hiÓu xem thĂčc sĂč hĂ€ mong muĂšn cži g×? 12
  • 13. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com MĂ©t trong nhĂ·ng lĂœ thuyÕt nhu cÇu ¼−üc žp dĂŽng rĂ©ng r·i nhÊt lÎŒ cña Abraham H.Maslow. Cšn cĂž vÎŒo tÝnh chÊt cña nhu cÇu, tžc gi¶ Ÿ· gi¶i thÝch tÂči sao trong nhĂ·ng thĂȘi gian khžc nhau con ng−ĂȘi lÂči bÞ th«i thĂłc bĂ«i nhĂ·ng nhu cÇu khžc nhau. TÂči sao ng−ĂȘi nÎŒy lÂči hao phÝ thĂȘi gian vÎŒ sĂžc lĂčc ¼Ó tĂč vÖ, kiÕm sĂšng cßn ng−ĂȘi kia th× cĂš gŸng ¼Ó dÎŒnh ¼−üc sĂč kÝnh trĂ€ng cña ng−ĂȘi xung quanh. €ng cho r»ng nhu cÇu cña con ng−ĂȘi ¼−üc sŸp xÕp trËt tĂč theo thĂž bËc Ăœ nghÜa quan trĂ€ng, tĂ” cÊp thiÕt nhÊt ¼Õn Ýt cÊp thiÕt nhÊt. TuĂș theo mĂžc Ÿé quan trĂ€ng, cžc nhu cÇu ¼−üc xÕp theo thĂž tĂč sau: Maslow's Hiearchy of Needs. 1- Nhu cÇu t©m sinh lĂœ (Physiological Needs) 2- Nhu cÇu an toÎŒn (Safety Needs) 3- Nhu cÇu vÒ mÆt t×nh c¶m, x· hĂ©i (Social Needs) 4- Nhu cÇu vÒ danh dĂč (¼−üc t«n trĂ€ng) (Esteem Needs) 5- Nhu cÇu tĂč khÂŒng ¼Þnh chÝnh m×nh (Self-actualization Needs) Con ng−ĂȘi sÏ cĂš gŸng tho¶ m·n tr−íc hÕt lÎŒ nhĂ·ng nhu cÇu quan trĂ€ng nhÊt. Khi mĂ©t ng−ĂȘi Ÿ· Ÿžp Ăžng ¼−üc mĂ©t nhu cÇu nÎŒo Ÿã th× lËp tĂžc nĂŁ sÏ kh«ng cßn lÎŒ Ÿéng cÂŹ thĂłc ŸÈy nĂ·a. §Äng thĂȘi sÏ xuÊt hiÖn sĂč th«i thĂłc ph¶i tho¶ m·n nhu cÇu tiÕp theo dĂča trÂȘn mĂžc Ÿé quan trĂ€ng hay cÊp thiÕt. Vd: MĂ©t ng−ĂȘi Ÿãi cĂŁ nhu cÇu vËt chÊt sÏ kh«ng quan t©m ¼Õn cžc sĂč kiÖn x¶y ra trong thÕ giĂ­i nghÖ thuËt, anh ta cĂČng kh«ng quan t©m ¼Õn nhĂ·ng ng−ĂȘi xung quanh nh×n anh ta nh− thÕ nÎŒo vÎŒ t«n trĂ€ng anh ta tĂ­i mĂžc Ÿé nÎŒo, cĂČng nhÂŒng ph¶i quan t©m xem kh«ng khÝ xung quanh cĂŁ trong sÂčch hay « nhiÔm kh«ng. Nh−ng khi Ÿ· tho¶ m·n nhu cÇu quan trĂ€ng nhÊt lÎŒ Ÿãi th× nhu cÇu tiÕp theo lÂči nĂŠi lÂȘn, lÂči trĂ« nÂȘn quan trĂ€ng ŸÚi vĂ­i anh ta. Nhu cÇu t©m sinh lĂœ hay nhu cÇu vËt chÊt: ThÓ hiÖn rĂą rÎŒng ng−ĂȘi ta cÇn cĂŁ šn, mÆc cĂŁ cžc ÂźiÒu kiÖn Âźi lÂči, hĂ€c tËp, lÎŒm viÖc ¼Ó tĂ„n tÂči vÎŒ phžt triÓn. §ãi, khžt, mÆc lÎŒ nhu cÇu t©m sinh lĂœ. Qu¶ng cžo bia Tiger, SĂ·a Milo, n−íc ngĂ€t Pepsi, ... nh»m tžc Ÿéng vÎŒo nhu cÇu loÂči nÎŒy. Nhu cÇu nÎŒy th−ĂȘng ¼−üc Ÿžp Ăžng th«ng qua thÞ tr−ĂȘng hÎŒng nhu yÕu phÈm. Nhu cÇu an toÎŒn : §ã lÎŒ nhu cÇu ¼−üc b¶o vÖ khĂĄi cžc mĂši nguy hiÓm Âźang r×nh rËp hÎŒng ngÎŒy, lÎŒ mong muĂšn cĂŁ ¼−üc sĂžc khoÎ, giĂ· ¼−üc tÎŒi s¶n, cĂŁ ¼−üc cuĂ©c sĂšng ĂŠn ¼Þnh... tĂŁm lÂči Ÿã lÎŒ ¼−üc b¶o vÖ vÒ mÆt thÓ xžc, tinh thÇn vÎŒ x· hĂ©i. Theo Ÿã con ng−ĂȘi mua b«ng bšng, mua thuĂšc, mua b¶o hiÓm, göi tiÒn vÎŒo ng©n hÎŒng, ... Cžc nhÎŒ s¶n xuÊt thiÕt bÞ bžo chžy, chu«ng chĂšng trĂ©m, kÐt an toÎŒn, ... tËp trung vÎŒo nhu cÇu bËc 2 nÎŒy. Nhu cÇu an toÎŒn lu«n ¼−üc ¼Ò cao, ŸÚi vĂ­i cžc doanh nghiÖp Ÿã lÎŒ kh¶ nšng tĂ„n tÂči trong m«i tr−ĂȘng cÂčnh tranh ngÎŒy cÎŒng gay gŸt. Nhu cÇu an toÎŒn chØ cĂŁ ¼−üc khi cžc nhu cÇu t©m sinh lĂœ Ÿ· ¼−üc tho¶ m·n, chÂŒng hÂčn mĂ©t ng−ĂȘi bÞ Ÿãi cĂŁ lÏ sÏ bÊt chÊp tÝnh mÂčng ¼Ó giÎŒnh lÊy thĂžc šn. 13
  • 14. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Nhu cÇu t×nh c¶m, quan hÖ x· hĂ©i: ThÓ hiÖn ra khi hai nhu cÇu trÂȘn ¼−üc Ÿžp Ăžng. §ã lÎŒ khi con ng−ĂȘi sĂšng trong cĂ©ng ŸÄng, x· hĂ©i, tËp thÓ muĂšn ¼−üc giao l−u quan hÖ tiÕp xĂłc, ¼−üc yÂȘu th−¬ng, che chĂ«... Do vËy mÎŒ chĂłng ta cĂŁ nhu cÇu mua hoa, tÆng quÎŒ.... bÂčn trai cĂŁ nhu cÇu Âźi mua gÊu b«ng ¼Ó tÆng bÂčn gži, vÎŒ bÂčn gži Ÿã, vÎŒo mĂ©t ngÎŒy ¼Ñp trĂȘi nÎŒo Ÿã, sÏ cĂŁ nhu cÇu mua caravate - tie ¼Ó tÆng bÂčn trai. Cžc c«ng ty b¶o hiÓm nh©n thĂ€, cžc h·ng t− vÊn h«n nh©n, cžc cöa hÎŒng hoa, quÎŒ l−u niÖm lu«n cĂš gŸng lÎŒm tšng nhu cÇu nÎŒy. Nhu cÇu danh dĂč hay lÎŒ nhu cÇu ¼−üc t«n trĂ€ng: Khi tho¶ m·n Ÿñ cžc nhu cÇu trÂȘn th× quan t©m ¼Õn nhu cÇu danh dĂč. Con ng−ĂȘi muĂšn ¼−üc t«n trĂ€ng, ¼−üc thĂ”a nhËn, ¼−üc ¼Ò cao. Do vËy mÎŒ anh ta muĂšn giÎŒnh ¼−üc thÎŒnh tÝch cao, cĂš gŸng phÊn ¼Êu ¼Ó giÎŒnh mĂ©t ¼Þa vÞ nhÊt ¼Þnh trong x· hĂ©i, mua sŸm xe hÂŹi, tËu biÖt thĂč, dĂŻng hÎŒng ÂźÂŸt tiÒn, Âźi du lÞch n−íc ngoÎŒi... Nhu cÇu tĂč khÂŒng ¼Þnh. LÎŒ cÊp Ÿé cao nhÊt cña nhu cÇu, tĂ„n tÂči khi tÊt c¶ cžc nhu cÇu khžc Ÿ· ¼−üc tho¶ m·n. §ã lÎŒ viÖc con ng−ĂȘi muĂšn tĂč m×nh hÎŒnh Ÿéng, thĂčc hiÖn cho ¼−üc hoÎŒi b·o cña m×nh muĂšn cĂŁ c¶m gižc m·n nguyÖn khi hoÎŒn thÎŒnh mĂ©t sĂč nghiÖp nÎŒo ¼Êy. Vi dĂŽ: ViÕt tiÓu sö tĂč thuËt, viÕt sžch, sžng tžc nhÂčc, thi ¼Êu thÓ thao, ... Nh− vËy, theo Maslow, con ng−ĂȘi ta cĂš gŸng tho¶ m·n nhĂ·ng nhu cÇu thiÕt yÕu nhÊt vÎŒ khi nhĂ·ng nhu cÇu Ă« cÊp Ÿé nÎŒo Ÿã Ÿ· ¼−üc tho¶ m·n th× sÏ xuÊt hiÖn sĂč ¼ßi hĂĄi tho¶ m·n nhĂ·ng nhu cÇu Ă« cÊp bËc tiÕp theo. TrÂȘn thĂčc tÕ cĂČng cĂŁ mĂ©t sĂš tr−ĂȘng hĂźp ngoÂči lÖ: CĂČng lÎŒ mĂ©t nhu cÇu nh−ng tuĂș vÎŒo ÂźiÒu kiÖn kinh tÕ x· hĂ©i vÎŒ mĂžc sĂšng khžc nhau mÎŒ cĂŁ thÓ ¼−üc xÕp loÂči khžc nhau. VÝ dĂŽ, Ă« ViÖt Nam nÕu Ÿžnh ršng bšng n−íc khožng Lavie th× bÞ coi lÎŒ chÂŹi trĂ©i, cĂŁ nhu cÇu ¼−üc ¼Ò cao, nh−ng Ă« Phžp Ÿžnh ršng b»ng n−íc khožng Vittel th× lÎŒ chuyÖn b×nh th−ĂȘng ¼Ó ٦m b¶o cho vÖ sinh ršng miÖng. Hay lÎŒ nhu cÇu mua « t«, lŸp ÂźiÖn thoÂči Ă« n−¬c nghÌo thÓ hiÖn nh− nhu cÇu danh dĂč nh−ng Ă« cžc n−íc phžt triÓn chØ lÎŒ nhu cÇu x· hĂ©i: c¶ x· hĂ©i cĂŁ xe hÂŹi, ÂźiÖn thoÂči, chÂŒng lÏ m×nh cĂš t×nh lËp dÞ mÎŒ kh«ng cĂŁ? CĂČng cĂŁ tr−ĂȘng hĂźp tho¶ m·n nhu cÇu kh«ng theo trËt tĂč tĂ” thÊp ¼Õn cao: vÝ dĂŽ cžc chÞ em cña chĂłng ta khi hoÎŒn c¶nh cßn khĂŁ khšn, šn ch−a no, ngñ ch−a yÂȘn nh−ng vÉn thÝch ch−ng diÖn ¼Ó nh»m hai mĂŽc ¼Ých: ThĂž nhÊt lÎŒ ¼Ó cžc anh chÕt mÂȘ, chÕt mÖt; thĂž hai lÎŒ ¼Ó cžc ŸÚi thñ cÂčnh tranh ph¶i ghen tĂžc; do Ÿã ph¶i vay m−ün tĂž tung ¼Ó mua sŸm, anh nÎŒo kh«ng may lÊy ph¶i th× Ì cĂŠ ra mÎŒ tr¶ nĂź. Nh− vËy, rĂą rÎŒng nhu cÇu t©m sinh lĂœ ch−a ¼−üc tho¶ m·n th× Ÿ· cĂŁ nhu cÇu danh dĂč. Hay tr−ĂȘng hĂźp cžc hoÂč sĂŒ, nhÂčc sĂŒ tuy cĂŁ tžc phÈm ¼Ó ÂźĂȘi, b¶n th©n Ÿ· thĂčc hiÖn ¼−üc −íc nguyÖn cña m×nh, thÕ nh−ng hĂ€ vÉn sĂšng ÂźÂčm bÂčc, kham khĂŠ. NhiÒu ng−ĂȘi sĂšng trong c¶nh nghÌo tĂłng, thËm chÝ bÞ x· hĂ©i ruĂ„ng bĂĄ, hŸt hñi, xa lžnh, bÞ coi lÎŒ ng−ĂȘi ÂźiÂȘn, vÎŒ rÊt l©u sau khi hĂ€ qua ÂźĂȘi th× giž trÞ cžc tžc phÈm cña hĂ€ mĂ­i ¼−üc c«ng nhËn rĂ©ng r·i. 14
  • 15. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Tuy nhiÂȘn, cÇn khÂŒng ¼Þnh lÂči lÎŒ tuy cĂŁ nhĂ·ng tr−ĂȘng hĂźp ngoÂči lÖ nhÊt ¼Þnh nh−ng lĂœ thuyÕt vÒ nhu cÇu cña Maslow vÉn ¼−üc coi lÎŒ mĂ©t trong nhĂ·ng nghiÂȘn cĂžu hoÎŒn chØnh vÎŒ hÖ thĂšng nhÊt vÒ nhu cÇu. MĂ©t ÂźiÒu lĂœ thĂł lÎŒ lĂœ thuyÕt 5 cÊp bËc nhu cÇu cña Maslow kh«ng chØ giĂłp gi¶i thÝch thži Ÿé, Ÿéng cÂŹ mua hÎŒng mÎŒ cßn cĂŁ thÓ gi¶i thÝch thži Ÿé, Ÿéng cÂŹ kh«ng mua hÎŒng cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng. MĂ©t nghiÂȘn cĂžu Ă« T©y Âąu trong nhĂ·ng nšm 80 vÒ viÖc cžc bÎŒ nĂ©i trĂź kh«ng mua suÊt canh gĂŁi šn liÒn: - mĂ©t sĂš cho r»ng kh«ng Ÿñ chÊt dinh d−ìng cÇn thiÕt cho bĂ·a šn (1) - mĂ©t sĂš cho r»ng lÎŒm tĂ” hož chÊt kh«ng ٦m b¶o an toÎŒn vÖ sinh (2) - mĂ©t sĂš khžc cho r»ng cžc gĂŁi canh nh− vËy sÏ lÎŒm kh«ng khÝ gia ¼×nh mÊt vui (3) - mĂ©t sĂš cho r»ng cžc gĂŁi canh nh− vËy chØ lÎŒ ŸÄ šn rÎ tiÒn (4) - sĂš cßn lÂči cho r»ng, nÕu ng−ĂȘi khžc thÊy m×nh šn mĂŁn Ÿã th× cĂŁ thÓ nghÜ r»ng m×nh kh«ng cĂŁ tÎŒi nĂ©i trĂź, kh«nh tĂč lÎŒm ¼−üc mĂŁn canh Ÿn gi¶n nÂȘn chÂčm tĂč ži, kh«ng mua (5) CĂŁ thÓ chĂłng ta cĂČng ¼Æt c©u hĂĄi lÎŒ tÂči sao m« h×nh nhu cÇu lÂči lcĂŁ h×nh kim tĂč thžp mÎŒ kh«ng lÎŒ h×nh chĂ· nhËt hay h×nh chĂŁp ng−üc. LËp luËn nÎŒy kh«ng ph¶i kh«ng cĂŁ cÂŹ sĂ«. V× mĂ©t chiÕc xe hÂŹi tho¶ m·n nhu cÇu danh dĂč th× cĂŁ thÓ ŸÊi lÊy ¼−üc biÕt bao nhiÂȘu lÎŒ tÊn gÂčo ¼Ó tho¶ m·n nhu cÇu sinh lĂœ; nÕu xÐt vÒ sĂš l−üng th× lÂči cĂŁ m©u thuÉn phžt sinh do nhu cÇu lÎŒ kh«ng cĂŁ giĂ­i hÂčn th× lÎŒm sao mÎŒ so sžnh nhiÒu hÂŹn, Ýt hÂŹn ¼−üc. Nh−ng ÂźiÒu cÂŹ b¶n Ă« Ÿ©y lÎŒ nhu cÇu ta Âźang xem xÐt kh«ng ph¶i nhu cÇu cña mĂ©t cž nh©n mÎŒ cña c¶ mĂ©t tĂŠ chĂžc, mĂ©t doanh nghiÖp, mĂ©t, x· hĂ©i. Do vËy, nĂŁi chung tÊt c¶ mĂ€i ng−ĂȘi ¼Òu cĂŁ nhu cÇu t©m sinh lĂœ, nh−ng kh«ng ph¶i ai cÜng cĂŁ nhu cÇu an toÎŒn.... mĂ©t sĂš ng−ĂȘi kh«ng thÓ tho¶ m·n ¼−üc nhu cÇu nÎŒo Ÿã, mĂ©t sĂš khžc khi Ÿ· tho¶ m·n ¼−üc nhu cÇu Ÿã th× Ÿ· rÊt m·n nguyÖn, mĂ©t sĂš khžc mĂ­i n¶y sinh nhu cÇu cao hÂŹn, mu«n phÊn ¼Êu cao hÂŹn. ChÝnh v× vËy cžc nhu cÇu mĂ­i gi¶m dÇn vÒ ŸØnh vÎŒ kÕt cĂŽc lÎŒ chĂłng ta cĂŁ m« h×nh kim tĂč thžp nh− vËy. NÕu cšn cĂž vÎŒo kh¶ nšng tho¶ m·n nhu cÇu cĂŁ thÓ ph©n chia thÎŒnh nhu cÇu hiÖn tÂči vÎŒ nhu cÇu tiÒm tÎŒng. Nhu cÇu hiÖn tÂči lÎŒ nhu cÇu Ÿ· vÎŒ Âźang ¼−üc th¶o m·n tÂči thĂȘi ÂźiÓm Ÿã, th−ĂȘng lÎŒ nhu cÇu quan trĂ€ng nhÊt vÎŒ ¼−üc xÕp lÂȘn hÎŒng ¼Çu. Nhu cÇu tiÒm tÎŒng cĂŁ hai loÂči: mĂ©t loÂči lÎŒ nhu cÇu Ÿ· xuÊt hiÖn nh−ng v× lĂœ do nÎŒo Ÿã ch−a ¼−üc Ÿžp Ăžng, ch−a ¼−üc tho¶ m·n; loÂči thĂž hai lÎŒ nhu cÇu ch−a xuÊt hiÖn, b¶n th©n ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng ch−a biÕt ¼Õn nhu cÇu Ÿã. Nh−ng cžc nhÎŒ kinh tÕ, cžc nhÎŒ nghiÂȘn cĂžu Marketing vÎŒ cžc doanh nghiÖp lÂči cĂŁ thÓ dĂč Âźožn tr−íc sĂč xuÊt hiÖn cžc nhu cÇu tiÒm tÎŒng Êy dĂča trÂȘn cÂŹ sĂĄ ph©n tÝch t×nh h×nh phžt triÓn kinh tÕ x· hĂ©i, sĂč thay ŸÊi lĂši sĂšng cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng do tžc Ÿéng cña hÎŒng loÂčt yÕu tĂš m«i tr−ĂȘng kinh doanh nh− kinh tÕ, chÝnh trÞ - phžp luËt, všn hož - x· hĂ©i, ¼Þa lĂœ - khÝ hËu, c«ng nghÖ, cÂčnh tranh, nh©n khÈu hĂ€c. TĂ” nhĂ·ng dĂč Âźožn vÒ nhu cÇu tiÒm tÎŒng cžc 15
  • 16. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com doanh nghiÖp Ÿ· vÂčch sÂœn cžc chiÕn l−üc dÎŒi hÂčn ¼Ó tho¶ m·n cžc nhu cÇu Êy. Nh− vËy, cĂČng cĂŁ thÓ nĂŁi r»ng, chÝnh cžc nhu cÇu tiÒm tÎŒng cña con ng−ĂȘi Ÿ· thĂłc ŸÈy x· hĂ©i tiÕn lÂȘn c¶ vÒ mÆt chÊt vÎŒ mÆt l−üng. §iÓm l−u Ăœ cuĂši cĂŻng khi nghiÂȘn cĂžu vÒ nhu cÇu , Ÿã lÎŒ nÕu nhu cÇu cña con ng−ĂȘi kh«ng ¼−üc tho¶ m·n th× hĂ€ sÏ c¶m thÊy khĂŠ sĂ« vÎŒ bÊt hÂčnh. Con ng−ĂȘi kh«ng ¼−üc tho¶ m·n nhu cÇu th× sÏ chĂ€n mĂ©t trong hai h−íng gi¶i quyÕt: t×m kiÕm ŸÚi t−üng cĂŁ kh¶ nšng tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh, nÕu cĂŁ nhiÒu ŸÚi t−üng cĂŁ kh¶ nšng Ÿžp Ăžng nhu cÇu cña hĂ€ th× sÏ chĂ€n ŸÚi t−üng nÎŒo cĂŁ kh¶ nšng Ÿžp Ăžng mĂ©t cžch tĂšt nhÊt; hoÆc lÎŒ ph¶i kiÒm chÕ, k×m nÐn nhu cÇu Ÿã. Doanh nghiÖp khi quan t©m ¼Õn ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng th× ph¶i ¼Æt mĂŽc tiÂȘu ¼−üc ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng lĂča chĂ€n nh− lÎŒ tho¶ m·n tĂšt nhÊt nhu cÇu cña hĂ€. VËy, khi cĂŁ nhu cÇu ng−ĂȘi ta mong muĂšn tho¶ m·n nhu cÇu Ÿã, hĂ€ t×m ŸÚi t−üng ¼Ó tho¶ m·n nhu cÇu nÂȘn tĂ” khži niÖm nhu cÇu dÉn ¼Õn khži niÖm thĂž 2: mong muĂšn. I.4.2 Mong muĂšn Mong muĂšn lÎŒ sĂč lĂča chĂ€n cña con ng−ĂȘi nhĂ·ng s¶n phÈm lÎŒ hÎŒng hož dÞch vĂŽ cĂŽ thÓ ¼Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh. LÎŒ h−íng tĂ­i nhu cÇu cĂŽ thÓ. Theo Philip Kotler, khi mĂ©t cž nh©n gŸn nhu cÇu vĂ­i mĂ©t vËt cĂŽ thÓ th× anh ta Ÿ· cho thÊy lÎŒ m×nh cĂŁ mĂ©t −íc muĂšn. VÝ dĂŽ: Khi Ÿãi th× ng−ĂȘi ta cĂŁ mong muĂšn Âźi ¼Õn nhÎŒ hÎŒng. §Ó tho¶ m·n nhu cÇu lÎŒm ¼Ñp ng−ĂȘi ta cĂŁ thÓ tËp thÓ dĂŽc thÈm mĂŒ, trang ÂźiÓm, phÉu thuËt thÈm mĂŒ. Mua mĂ©t cži mĂČi khoan lÎŒ mong muĂšn, nhu cÇu lÎŒ cÇn mĂ©t cži lç khoan. Mua mĂ©t bĂ© quÇn žo lÎŒ mong muĂšn tho¶ m·n nhu cÇu lÎŒm ¼Ñp. Mua mĂ©t thĂĄi son th× ng−ĂȘi phĂŽ nĂ· thĂčc sĂ· mua cži g×? Kh«ng ph¶i c« ta mua lĂ­p sžp mÇu ¼Ó trang ÂźiÓm Ÿ«i m«i cña m×nh mÎŒ nhÎŒ Marketing nĂŁi r»ng c« ta Âźang mua niÒm hy vĂ€ng. Mong muĂšn cña con ng−ĂȘi rÊt khžc nhau, Âźa dÂčng vÎŒ phong phĂł. §ã chÝnh lÎŒ nhu cÇu cĂŁ dÂčng ¼Æc thĂŻ, t−¬ng Ăžng vĂ­i tr×nh Ÿé všn hož, lĂši sĂšng hay cž tÝnh vÎŒ nh©n cžch cña tĂ”ng cž thÓ. CĂŻng c¶m thÊy Ÿãi, cĂŁ nhu cÇu šn cži g× Ÿã, nh−ng cĂŁ ng−ĂȘi th× tĂč nÊu cÂŹm, cĂŁ ng−ĂȘi b»ng lßng šn cÂŹm do vĂź nÊu, ng−ĂȘi khžc chžn cÂŹm th× Âźi šn phĂ«, cĂŁ ng−ĂȘi muĂšn cži g× Ÿã khžc lÂč hÂŹn nĂ·a th× lÂči Âźi šn cÂŹm chay... Khi x· hĂ©i phžt triÓn th× −íc muĂšn cña con ng−ĂȘi cĂČng phžt triÓn theo vÎŒ Âźa dÂčng. §iÒu Ÿã dÉn ¼Õn cĂŁ nhiÒu s¶n phÈm cĂŻng tho¶ m·n mĂ©t nhu cÇu. CĂŻng ¼Ó tho¶ m·n nhu cÇu gi¶i trÝ, ng−ĂȘi ta cĂŁ thÓ Ă« nhÎŒ ŸÀc sžch, xem ti vi, thuÂȘ bšng h×nh vÒ xem, Âźi dÂčo, Âźi d· ngoÂči, ¼Õn s©n vËn Ÿéng, Âźi hžt Karaoke, ¼Õn vĂČ tr−ĂȘng hoÆc cĂŁ thÓ 16
  • 17. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com ¼Õn nhiÒu nÂŹi khžc nĂ·a lÎŒm nhiÒu viÖc khžc nĂ·a. NĂŁi chung ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng sÏ lĂča chĂ€n s¶n phÈm nÎŒo tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh tĂšt hÂŹn c¶, cĂŁ nghÜa lÎŒ phĂŻ hĂźp vĂ­i hĂ€ vÒ nhiÒu mÆt. Ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng sÏ chĂ€n s¶n phÈm nÎŒo tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh tĂšt hÂŹn c¶. Mong muĂšn th−ĂȘng lÎŒ kh«ng cĂŁ giĂ­i hÂčn, chÝnh v× kh«ng cĂŁ giĂ­i hÂčn nÂȘn lÎŒ mong muĂšn lÎŒ Ÿéng lĂčc thĂłc ŸÈy con ng−ĂȘi vÎŒ x· hĂ©i phžt triÓn. Nh−ng, cĂŁ ph¶i mĂ€i mong muĂšn ¼Òu cĂŁ thÓ ¼−üc Ÿžp Ăžng kh«ng? Cži g× ngšn c¶n viÖc thĂčc hiÖn mĂ€i mong muĂšn? §ã chÝnh lÎŒ kh¶ nšng thanh tožn. Khži niÖm thĂž 3 sÏ xem xÐt lÎŒ l−üng cÇu I.4.3. L−üng cÇu Mong muĂšn cña con ng−ĂȘi th× v« hÂčn nh−ng kh¶ nšng thanh tožn th× lÂči cĂŁ hÂčn, nÂȘn hĂ€ ph¶i lĂča chĂ€n nhĂ·ng s¶n phÈm mong muĂšn nh−ng phĂŻ hĂźp vĂ­i kh¶ nšng thanh tožn cña hĂ€. Khi mong muĂšn bÞ giĂ­i hÂčn bĂ«i kh¶ nšng thanh tožn th× Ÿã lÎŒ l−üng cÇu. CÇn ph©n biÖt rĂą hai khži niÖm: Nhu cÇu vÎŒ l−üng cÇu. Nhu cÇu lÎŒ khži niÖm vÒ mÆt t©m sinh lĂœ, l−üng cÇu lÎŒ khži niÖm kinh tÕ cĂŁ thÓ l−üng hož ¼−üc. SĂš cÇu lÎŒ sĂžc mua cĂŽ thÓ hÎŒng hož, dÞch vĂŽ lÎŒ biÓu hiÖn cĂŽ thÓ cña nhu cÇu qua kh¶ nšng tiÂȘu thĂŽ s¶n phÈm dÞch vĂŽ Ÿã. L−üng cÇu chÝnh lÎŒ l−üng hož cžc nhu cÇu cĂŁ kh¶ nšng thanh tožn. NÕu nhu cÇu chØ mang tÝnh chÊt t©m sinh lĂœ th× l−üng cÇu lÎŒ khži niÖm kinh tÕ, lÎŒ sĂš l−üng cĂŽ thÓ mÎŒ doanh nghiÖp quan t©m tĂ­i. Kh«ng thÓ v× mĂ©t ng−ĂȘi nÎŒo Ÿã rÊt thÝch šn bžnh kÑp mÎŒ cöa hÎŒng fast-food chuÈn bÞ sÂœn cho anh ta mçi bĂ·a mĂ©t chiÕc bžnh vÎŒ chĂȘ anh ta ¼Õn mua. BĂ«i v× cĂŁ thÓ anh ta rÊt muĂšn mua nh−ng kh«ng Ÿñ tiÒn šn nĂŁ hÎŒng ngÎŒy, hoÆc lÎŒ vÎŒo mĂ©t sĂš ngÎŒy nhÊt ¼Þnh anh ta ph¶i Âźi šn cĂŻng ŸÄng nghiÖp Ă« cÂŹ quan, hay tÖ hÂŹn nĂ·a lÎŒ nhÊt thiÕt ph¶i šn cÂŹm cÂŹ nhÎŒ. ViÖc ph©n biÖt khži niÖm nhu cÇu, mong muĂšn, vÎŒ l−üng cÇu kh«ng chØ cĂŁ Ăœ nghÜa quan trĂ€ng vÒ mÆt lĂœ luËn mÎŒ cßn cĂŁ Ăœ nghÜa quan trĂ€ng vÒ mÆt thĂčc tiÔn. Nhu cÇu mang tÝnh chÊt chung chung, −íc muĂšn mang tÝnh chÊt cĂŽ thÓ, nhu cÇu vÎŒ −íc muĂšn th−ĂȘng lÎŒ v« hÂčn vÎŒ mang tÝnh chÊt t©m sinh lĂœ, trong khi Ÿã sĂš cÇu cĂŁ hÂčn, l−üng hož ¼−üc vÎŒ Ÿã lÎŒ khži niÖm kinh tÕ. CĂŻng vĂ­i sĂč phžt triÓn cña x· hĂ©i, nhu cÇu, mong muĂšn cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng cĂČng thay ŸÊi vÎŒ trĂ« nÂȘn Âźa dÂčng, viÖc hiÓu rĂą nhĂ·ng khži niÖm nÎŒy giĂłp doanh nghiÖp nšng Ÿéng ¼Ó cung Ăžng ra nhĂ·ng s¶n phÈm, dÞch vĂŽ tho¶ m·n nhu cÇu, phĂŻ hĂźp vĂ­i −íc muĂšn vÎŒ kh¶ nšng thanh tožn cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng, cĂŁ nh− vËy mĂ­i mong tĂ„n tÂči vÎŒ phžt triÓn trong cuĂ©c cÂčnh tranh khĂšc liÖt kh«ng khoan nh−üng cña nÒn kinh tÕ thÞ tr−ĂȘng. B»ng cžch nÎŒo ¼Ó tho¶ m·n nhu cÇu ? CĂŁ thÓ tĂč cung, tĂč cÊp, chiÕm ÂźoÂčt, xin, trao ŸÊi. 17
  • 18. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com I.4.4 S¶n phÈm S¶n phÈm lÎŒ biÓu hiÖn vËt chÊt cña sĂš cÇu nh»m tho¶ m·n mĂ©t nhu cÇu nÎŒo Ÿã nh−ng ngÎŒy nay kh«ng thÓ nĂŁi r»ng chØ lÎŒ vËt chÊt. Vd: Khi mua bžn c«ng nghÖ, bÂȘn bžn cung cÊp kh«ng chØ quy tr×nh c«ng nghÖ mÎŒ c¶ bÝ quyÕt nÎŒo Ÿã ¼Ó lÎŒm cho s¶n phÈm cĂŁ chÊt l−üng tĂšt hÂŹn. VËy: S¶n phÈm lÎŒ g×? HiÖn nay s¶n phÈm ¼−üc quan niÖm rĂ©ng hÂŹn. S¶n phÈm lÎŒ bÊt cĂž cži g× cĂŁ thÓ ¼−üc ¼−a vÎŒo thÞ tr−ĂȘng, ¼Ó tÂčo sĂč chĂł Ăœ, mua sŸm, sö dĂŽng, tiÂȘu dĂŻng, nh»m tho¶ m·n ¼−üc nhu cÇu hay −íc muĂšn. VËy th× trong khži niÖm nÎŒy s¶n phÈm bao gĂ„m c¶ s¶n phÈm hĂ·u h×nh vÎŒ v« h×nh. VËy th× s¶n phÈm v« h×nh lÎŒ nhĂ·ng s¶n phÈm nÎŒo? DÞch vĂŽ t− vÊn luËt phžp, dÞch vĂŽ tÎŒi chÝnh, b¶o hiÓm, vËn t¶i lÎŒ s¶n phÈm v« h×nh. CĂŁ ai cĂŁ thÓ xžc ¼Þnh ¼−üc h×nh džng, kÝch th−íc cña s¶n phÈm cña ngÎŒnh vËn t¶i kh«ng. Kh«ng, Ÿóng kh«ng. ThÕ nÕu muĂšn kiÓm tra chÊt l−üng s¶n phÈm vËn t¶i th× lÎŒm thÕ nÎŒo? NÕu muĂšn tÝch luĂŒ nšng lĂčc s¶n xuÊt ¼Ó trong thĂȘi gian tĂ­i cĂŁ thÓ Ÿžp Ăžng nhu cÇu tšng lÂȘn trong t−¬ng lai th× lÎŒm thÕ nÎŒo? S¶n phÈm ngÎŒnh vËn t¶i kh«ng dĂč trĂ· ¼−üc, nh−ng c«ng cĂŽ s¶n xuÊt th× dĂč trĂ· ¼−üc, nšng lĂčc s¶n suÊt th× dĂč trĂ· ¼−üc. §ã lÎŒ ph−¬ng tiÖn vËn t¶i, ng−ĂȘi ÂźiÒu khiÓn ph−¬ng tiÖn, nhiÂȘn liÖu v.v... cĂŁ thÓ dĂč trĂ· ¼−üc. ThÕ cßn s¶n phÈm hĂ·u h×nh, trong s¶n phÈm hĂ·u h×nh cĂŁ yÕu tĂš v« h×nh kh«ng? Trong mĂ©t s¶n phÈm hĂ·u h×nh nÎŒo Ÿã nĂŁ cĂČng cĂŁ hai yÕu tĂš, yÕu tĂš hĂ·u h×nh vÎŒ yÕu tĂš v« h×nh. Vd: MĂ©t chai n−íc Lavie, s¶n phÈm hĂ·u h×nh lÎŒ chai vÎŒ n−íc khožng, s¶n phÈm v« h×nh lÎŒ cži uy tÝn thÓ hiÖn qua nh·n hiÖu. LÎŒm sao mÎŒ Âźo ¼−üc mĂžc Ÿé thu hĂłt cña nh·n hiÖu ŸÚi vĂ­i ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng. B©y giĂȘ, s¶n phÈm chñ yÕu bžn ¼−üc nhĂȘ cži g×? Nh·n hiÖu - uy tÝn cña nh·n hiÖu chÝnh lÎŒ yÕu tĂš v« h×nh giĂłp doanh nghiÖp bžn ¼−üc s¶n phÈm. TÂči sao mĂ€i ng−ĂȘi mua Lavie mÎŒ kh«ng mua nh·n hiÖu khžc, v× nĂŁ cĂŁ sĂžc thu hĂłt hÂŹn, mÎŒ cži sĂžc thu hĂłt Ÿã kh«ng Âźo ¼−üc. VËy trong mĂ©t s¶n phÈm cĂŁ yÕu tĂš hĂ·u h×nh vÎŒ yÕu tĂš v« h×nh. Cži yÕu tĂš v« h×nh cĂČng cĂŁ thÓ lÎŒ khi bžn mĂ©t s¶n phÈm nÎŒo Ÿã vÎŒ kÌm theo mĂ©t sĂš dÞch vĂŽ lŸp ¼Æt, b¶o hÎŒnh, h−íng dÉn sö dĂŽng, th× dÞch vĂŽ Ÿã lÎŒ s¶n phÈm v« h×nh. Do Ÿã th× chĂł Ăœ r»ng trong cžc s¶n phÈm th× cĂŁ s¶n phÈm hĂ·u h×nh vÎŒ v« h×nh, kÓ c¶ trong s¶n phÈm hĂ·u h×nh cĂČng cĂŁ yÕu tĂš hĂ·u h×nh vÎŒ v« h×nh cÊu tÂčo nÂȘn mĂ©t s¶n phÈm. M«t ÂźiÒu Ÿžng chĂł Ăœ lÎŒ kh«ng ph¶i tÊt c¶ cžc s¶n phÈm ¼Òu cĂŁ kh¶ nšng tho¶ m·n nhu cÇu nh− nhau. TrÂȘn thĂčc tÕ cĂŁ nhĂ·ng s¶n phÈm kh«ng Ÿžp Ăžng ¼−üc nhu cÇu nÂȘn bÞ Õ Èm, cĂŁ nhĂ·ng s¶n 18
  • 19. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com phÈm chØ tho¶ m·n ¼−üc mĂ©t phÇn nhu cÇu vÎŒ kh«ng g©y ¼−üc nhiÒu t×nh c¶m ŸÚi vĂ­i ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng, nh−ng cĂČng cĂŁ s¶n phÈm tho¶ m·n hÇu nh− tuyÖt ŸÚi nhu cÇu cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng vÎŒ bžn rÊt chÂčy. CĂČng cÇn l−u Ăœ ršng cĂŁ nhĂ·ng s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−ĂȘi nÎŒy nh−ng kh«ng g©y Ên t−üng g× ŸÚi vĂ­i ng−ĂȘi khžc, hoÆc tr−íc Ÿ©y bžn rÊt chÂčy nh−ng nay lÂči kh«ng thu hĂłt sĂč chĂł Ăœ cña ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng nĂ·a. §iÒu quan trĂ€ng lÎŒ doanh nghiÖp cÇn phÊn ¼Êu xuÊt xâˆ’Ă«ng ¼−üc cÎŒng nhiÒu s¶n phÈm tho¶ m·n tĂši Âźa nhu cÇu ng−ĂȘi tiÂȘu dĂŻng mÎŒ m×nh Ÿ· lĂča chĂ€n vÎŒ th−ĂȘng xuyÂȘn theo dĂąi sĂč biÕn Ÿéng Êy ¼Ó ÂźiÒu chØnh lÂči s¶n phÈm cña m×nh cho thÝch hĂźp th× cÎŒng cĂŁ nhiÒu cÂŹ may giÎŒnh thŸng lĂźi trong cÂčnh tranh. TĂŁm lÂči lÎŒ Marketing thÓ hiÖn tr−íc hÕt sĂč vËn Ÿéng trÂȘn thÞ tr−ĂȘng, Âźang diÔn ra vÎŒ tiÕp tĂŽc diÔn ra. TrÂȘn thÞ tr−ĂȘng diÔn ra hoÂčt Ÿéng trao ŸÊi giĂ·a doanh nghiÖp vÎŒ thÞ tr−ĂȘng, trao ŸÊi hai thĂž lÎŒ th«ng tin vÎŒ kinh tÕ. HÎŒng hož ¼−üc trao ŸÊi gĂ„m c¶ hÎŒng hož hĂ·u h×nh vÎŒ v« h×nh, vÎŒ ngay trong cžc s¶n phÈm hĂ·u h×nh cĂČng cĂŁ yÕu tĂš hĂ·u h×nh vÎŒ v« h×nh cÊu tÂčo nÂȘn vÎŒ vai trß yÕu tĂš v« h×nh ngÎŒy cÎŒng trĂ« nÂȘn quan trĂ€ng. I.4.5. Trao ŸÊi Trao ŸÊi lÎŒ hÎŒnh vi nhËn tĂ” mĂ©t ng−ĂȘi nÎŒo Ÿã thĂž m×nh muĂšn vÎŒ ¼−a ra cho ng−ĂȘi Ÿã thĂž khžc thay thÕ. Nh− chĂłng ta Ÿ· biÕt, trao ŸÊi lÎŒ mĂ©t trong 4 ph−¬ng thĂžc qua Ÿã cžc cž nh©n cĂŁ thÓ nhËn ¼−üc nhĂ·ng thĂž mÎŒ m×nh mong muĂšn. ChÂŒng hÂčn, ng−ĂȘi Ÿãi cĂŁ thÓ kiÕm ŸÄ šn b»ng cžc cžch Âźi sšn, c©u cž, gieo trĂ„ng, hži l−üm hoa qu¶, Ÿã lÎŒ ph−¬ng thĂžc ٦m b¶o tĂč cung tĂč cÊp; šn trĂ©m thĂžc šn cña ai Ÿã, Ÿã lÎŒ ph−¬ng thĂžc chiÕm ÂźoÂčt; xin thĂžc šn cña ai Ÿã lÎŒ ph−¬ng thĂžc šn xin vÎŒ cuĂši cĂŻng lÎŒ ¼Ò nghÞ ŸÊi cži g× Ÿã nh− tiÒn, hÎŒng, dÞch vĂŽ lÊy thĂžc šn Ÿã lÎŒ ph−¬ng thĂžc trao ŸÊi. Trong 4 cžch Ÿžp Ăžng nhu cÇu trÂȘn trao ŸÊi cĂŁ nhĂ·ng −u ÂźiÓm lĂ­n. Khi trao ŸÊi kh«ng x©m phÂčm ¼Õn quyÒn lĂźi cña ng−ĂȘi khžc, kh«ng ph¶i hÂč thÊp phÈm giž cña m×nh ¼Ó phĂŽ thuĂ©c vÎŒo lßng tĂ” thiÖn cña ai, cĂČng kh«ng lÖ thuĂ©c vÎŒo viÖc cĂŁ tĂč m×nh lÎŒm ra ¼−üc cña c¶i, vËt dĂŽng mÎŒ m×nh cÇn hay kh«ng, mÎŒ cĂŁ thÓ tËp trung vÎŒo viÖc tÂčo ra nhĂ·ng vËt phÈm mÎŒ hĂ€ biÕt cžch s¶n xuÊt, sau Ÿã trao ŸÊi chĂłng lÊy vËt phÈm hĂ€ cÇn ¼−üc nhĂ·ng ng−ĂȘi khžc am hiÓu chĂłng hÂŹn lÎŒm ra. Nh− vËy trao ŸÊi lÎŒ khži niÖm cÂŹ b¶n cña Marketing. §Ó tiÕn hÎŒnh trao ŸÊi tĂč nguyÖn nhÊt thiÕt ph¶i cĂŁ 5 ÂźiÒu kiÖn sau: - tĂši thiÓu ph¶i cĂŁ hai bÂȘn tham gia vÎŒo trao ŸÊi - mçi bÂȘn ph¶i cĂŁ cži g× Ÿã cĂŁ giž trÞ ŸÚi vĂ­i bÂȘn kia - cžc bÂȘn ph¶i cĂŁ kh¶ nšng giao dÞch vÎŒ vËn chuyÓn hÎŒng hož 19
  • 20. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com - mçi bÂȘn ph¶i hoÎŒn toÎŒn ¼−üc tĂč do kh−íc tĂ” hoÆc chÊp nhËn ¼Ò nghÞ cña phÝa bÂȘn kia - mçi bÂȘn dÒu ph¶i thÊy nÂȘn hoÆc muĂšn giao dÞch vĂ­i bÂȘn kia Nšm ÂźiÒu kiÖn nÎŒy mĂ­i chØ tÂčo tiÒm nšng cho trao ŸÊi , cßn viÖc trao ŸÊi cĂŁ thĂčc hiÖn ¼−üc hay kh«ng cßn tuĂș thuĂ©c vÎŒo Ăœ chÝ cña cžc bÂȘn vÒ nhĂ·ng ÂźiÒu kiÖn trao ŸÊi. Trao ŸÊi ¼Ó h−íng tĂ­i tho¶ m·n nhu cÇu, Ÿã lÎŒ ÂźiÒu mÎŒ Marketing h−íng tĂ­i, do vËy doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiÂȘn cĂžu kĂŒ vÎŒ ¼−a ra nhĂ·ng ÂźiÒu kiÖn phĂŻ hĂźp mÎŒ ng−ĂȘi mua chÊp nhËn ¼−üc, cĂŁ nghÜa lÎŒ sao cho ¼Ó cžc bÂȘn ¼Òu c¶m thÊy hÎŒi lßng, ¼Òu thÊy cĂŁ lĂźi hay Ýt nhÊt lÎŒ cĂČng kh«ng thÊy bÞ thiÖt thßi. §Ó cžc bÂȘn thÓ hiÖn ¼−üc Ăœ chÝ cña m×nh ŸÚi vĂ­i nhĂ·ng ÂźiÒu kiÖn trao ŸÊi, ph¶i cĂŁ nhĂ·ng giao dÞch giĂ·a cžc bÂȘn tham gia. V× vËy, nÕu nh− trao ŸÊi lÎŒ khži niÖm cÂŹ b¶n cña Marketing th× Ÿn vÞ Âźo l−ĂȘng cÂŹ b¶n cña trao ŸÊi lÎŒ giao dÞch. I.4.6 Giao dÞch (Transaction) Giao dÞch lÎŒ mĂ©t cuĂ©c trao ŸÊi mang tÝnh chÊt th−¬ng mÂči nhĂ·ng vËt cĂŁ giž trÞ giĂ·a hai bÂȘn. §Ó cĂŁ giao dÞch ph¶i cĂŁ 4 ÂźiÒu kiÖn sau: - Ýt nhÊt ph¶i cĂŁ hai vËt cĂŁ giž trÞ. - NhĂ·ng ÂźiÒu kiÖn giao dÞch Ÿ· ¼−üc tho¶ thuËn - ThĂȘi gian giao dÞch Ÿ· ¼−üc Ên ¼Þnh - §Þa ÂźiÓm thĂčc hiÖn giao dÞch cĂČng Ÿ· ¼−üc tho¶ thuËn Th«ng th−ĂȘng hÖ thĂšng phžp luËt cĂČng b¶o vÖ cžc bÂȘn tham gia giao dÞch. CÇn ph©n biÖt rĂą giao dÞch vĂ­i chuyÓn giao (transfer). Trong hoÂčt Ÿéng chuyÓn giao, bÂȘn A giao cho bÂȘn B mĂ©t vËt X nÎŒo Ÿã nh−ng kh«ng nhËn lÂči mĂ©t thĂž g× c¶. Cžc hoÂčt Ÿéng biÕu tÆng, tÎŒi trĂź, tĂ” thiÖn ta gĂ€i lÎŒ chuyÓn giao chĂž kh«ng gĂ€i lÎŒ giao dÞch. Tuy nhiÂȘn hÎŒnh vi chuyÓn giao cĂČng cĂŁ thÓ hiÓu lÎŒ giao dÞch v× mĂ€i hÎŒnh Ÿéng ¼Òu v× mĂ©t mĂŽc ¼Ých nÎŒo Ÿã. I.4.7 ThÞ tr−ĂȘng Khži niÖm vÒ trao ŸÊi tÊt yÕu dÉn ¼Õn khži niÖm vÒ thÞ tr−ĂȘng. Nhu cÇu trao ŸÊi xuÊt hiÖn khi x· hĂ©i thožt khĂĄi t×nh trÂčng tĂč cÊp, tĂč tĂłc. HoÂčt Ÿéng trao ŸÊi ban ¼Çu mang tÝnh chÊt ph©n tžn, nhĂ·ng ng−ĂȘi cĂŁ s¶n phÈm trĂčc tiÕp trao ŸÊi vĂ­i nhau. Quž tr×nh trao ŸÊi ngÎŒy cÎŒng phžt triÓn, nhu cÇu cña con ng−ĂȘi ngÎŒy cÎŒng trĂ« nÂȘn Âźa dÂčng th× viÖc trao ŸÊi ph©n tžn trĂ« nÂȘn cĂŁ nhĂ·ng trĂŽc trÆc nhÊt ¼Þnh. §Ó gi¶i quyÕt cžc m©u thuÉn trong trao ŸÊi Ÿ· xuÊt hiÖn cži chĂź hay thÞ tr−ĂȘng. NhĂ·ng ng−ĂȘi cĂŁ s¶n phÈm ¼Òu ¼−a s¶n phÈm cña m×nh ¼Õn thÞ tr−ĂȘng, tÂči Ÿã diÔn ra cžc cuĂ©c trao dĂŠi tĂč nguyÖn, phĂŻ hĂźp nhu cÇu vÎŒ −íc muĂšn cña nhĂ·ng ng−ĂȘi trao ŸÊi. §©y lÎŒ h×nh thĂžc trao ŸÊi tËp trung, h×nh thĂžc nÎŒy gŸn vĂ­i khži niÖm thÞ tr−ĂȘng. 20
  • 21. LĂœ thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com NgÎŒy nay nĂŁi ¼Õn thÞ tr−ĂȘng lÎŒ nĂŁi ¼Õn toÎŒn bĂ© nhĂ·ng ng−ĂȘi mua vÎŒ ng−ĂȘi bžn ¼−üc ph©n theo cžc tiÂȘu thĂžc nhÊt ¼Þnh. VÝ dĂŽ, thÞ tr−ĂȘng hÎŒng tiÂȘu dĂŻng cao cÊp, thÞ tr−ĂȘng hÎŒng may mÆc, thÞ tr−ĂȘng xe mžy nhËp khÈu, ... CĂŁ thÓ coi thÞ tr−ĂȘng lÎŒ tËp hĂźp tÊt c¶ nhĂ·ng khžch hÎŒng cĂŁ kh¶ nšng vÎŒ mong muĂšn tiÕn hÎŒnh trao ŸÊi ¼Ó tho¶ m·n nhu cÇu vÎŒ mong muĂšn cña m×nh. Nh− vËy, thÞ tr−ĂȘng bao gĂ„m toÎŒn bĂ© nhĂ·ng ng−ĂȘi mua thĂčc sĂč vÎŒ ng−ĂȘi mua tiÒm tÎŒng ŸÚi vĂ­i mĂ©t s¶n phÈm hay dÞch vĂŽ. Khi nĂŁi tĂ­i ng−ĂȘi mua lÎŒ ng−ĂȘi cĂŁ hĂ©i tĂŽ Ÿñ 3 yÕu tĂš: thĂž nhÊt cĂŁ −íc muĂšn vÒ mĂ©t vËt nÎŒo Ÿã; thĂž 2, cĂŁ Ÿñ cžc ph−¬ng tiÖn vÎŒ nguĂ„n lĂčc ¼Ó ŸÊi lÊy nĂŁ; vÎŒ thĂž 3 lÎŒ muĂšn trao ŸÊi ¼Ó nhËn lÊy nĂŁ. NguĂ„n: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 14 ChĂłng ta nĂŁi thÞ tr−ĂȘng gĂ„m nhĂ·ng ng−ĂȘi mua hiÖn tÂči vÎŒ tiÒm nšng, thËm chÝ khi mĂšt h·ng muĂšn mua mžy Photocopy th× nhÎŒ Marketing coi nh− mĂ©t ng−ĂȘi, hay mĂ©t sĂš ng−ĂȘi cĂŁ quyÒn quyÕt ¼Þnh trong h·ng muĂšn mua s¶n phÈm Ÿã. Ng−ĂȘi Ÿã nhËn thÊy cĂŁ nhu cÇu ch−a ¼−üc Ÿžp Ăžng vÎŒ mong muĂšn mua s¶n phÈm ¼Ó tho¶ m·n nĂŁ. Nh−ng nh− thÕ ch−a Ÿñ, ng−ĂȘi Ÿã ph¶i cĂŁ kh¶ nšng ¼Ó mua nh− thĂȘi gian vÎŒ tiÒn bÂčc. Theo ¼Þnh nghÜa Marketing, ng−ĂȘi mua cĂŁ thÓ mua hay chÊp nhËn kh«ng chØ hÎŒng hož hay dÞch vĂŽ mÎŒ cĂŁ thÓ chÊp nhËn c¶ cžc Ăœ tâˆ’Ă«ng nh− nÂȘn Âźi kiÓm tra huyÕt žp hÎŒng nšm, nÂȘn hÂčn chÕ dĂŻng mžy ÂźiÒu hoÎŒ ¼Ó tiÕt kiÖm ÂźiÖn. CĂŁ mĂ©t sĂš ¼Þnh nghÜa vÒ thÞ tr−ĂȘng cĂŁ thÓ tham kh¶o nh−: - ThÞ tr−ĂȘng lÎŒ nÂŹi gÆp gĂŹ giĂ·a cung vÎŒ cÇu vÒ hÎŒng hož, thÞ tr−ĂȘng lÎŒ nÂŹi gÆp gĂŹ giĂ·a ng−ĂȘi mua vÎŒ ng−ĂȘi bžn, Ă« Ÿã diÔn ra hoÂčt Ÿéng trao ŸÊi. - Theo Philip Kotler: ThÞ tr−ĂȘng lÎŒ tËp hĂźp tÊt c¶ nhĂ·ng ng−ĂȘi mua hiÖn tÂči vÎŒ ng−ĂȘi mua tiÒm nšng ŸÚi vĂ­i mĂ©t s¶n phÈm. - ThÞ tr−ĂȘng lÎŒ nÂŹi cĂŁ nhu cÇu vÒ s¶n phÈm, dÞch vĂŽ nh−ng ch−a ¼−üc Ÿžp Ăžng. Doanh nghiÖp cĂŁ kh¶ nšng cung cÊp ¼−üc chç trĂšng Ÿã trÂȘn thÞ tr−ĂȘng. - ThÞ tr−ĂȘng kh«ng ph¶i lÎŒ nÂŹi gi¶i quyÕt hËu qu¶ cña quž tr×nh s¶n xuÊt thÞ tr−ĂȘng chÝnh lÎŒ nÂŹi gÆp gĂŹ giĂ·a nhu cÇu vÎŒ s¶n phÈm, nÂŹi xuÊt phžt cña quž tr×nh s¶n xuÊt. Tuy nhiÂȘn, ng−ĂȘi lÎŒm Marketing kh«ng cÇn thiÕt ph¶i cĂŁ mĂ©t ¼Þnh nghÜa thËt bžc hĂ€c, uyÂȘn th©m vÒ thÞ tr−ĂȘng mÎŒ tĂšt nhÊt cĂŁ thÓ hiÓu mĂ©t cžch Ÿn gi¶n lÎŒ: -ThÞ tr−ĂȘng lÎŒ nÂŹi cĂŁ nhĂ·ng nhu cÇu cÇn ¼−üc Ÿžp Ăžng. Cžc khži niÖm cĂšt lĂąi cña Marketing cĂŁ mĂši liÖn hÖ, phĂŽ thuĂ©c lÉn nhau nh− thÕ nÎŒo? 21