Die Marke erlebt im Internetzeitalter eine Zäsur. Nicht mehr Der Sender allein bestimmt deren Inhalte. Das Publikum bestimmt mit und zwingt Unternehmen dadurch, deren Markenpolitik entsprechend anzupassen.

1. Markenpolitik im Internet
Mehr Dialog.
Mehr Akzeptanz.
Mehr Begleiten.
i and i Service und Management, Hamburg, Juni 2015

2. Am Anfang war das Rind
Es waren die Rancher Nordamerikas, die das
„Branding“ erfanden. Gleiche Rinder
unterscheidbar zu machen, um so den eigenen
Besitzanspruch zu untermauern: Mit einem
entsprechenden BRANDzeichen.
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3. Brand Evolution
Grundsätzlich gilt: Die Marke bietet Mehrwert.
Sie ist das BRANDzeichen, das gleiche Rinder
unterscheidbar macht in einer Dienstleistungs-
und Produktwelt, die von Ähnlichkeit und dem
Wunsch nach Unähnlichkeit (Differenzierung)
angetrieben wird.
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4. Brand Evolution: Offline Welt
Die Marke in der Offline Welt wird bestimmt
durch:
●
Den Sender und dessen Aussteuerung
●
Emotionale Aufladung, Story Telling, Multi-
Channel, Big Budget
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5. Markenbenefits I
Die Marke bietet dem Eigentümer Vorteile
von nahezu unschätzbarem Wert. Benefits
einer Brand sind beispielsweise...
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6. Markenbenefits II
●
Prominente Rolle im relevant Set des Konsumenten
●
Imagetransfer auf andere, neue Produkte im Sortiment
●
Starke Verhandlungsposition gegenüber dem
Einzelhandel
●
Vergebungspotenzial
●
Geringere Preiselastizität
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7. Brand Evolution
In den vergangenen 10 Jahren schwappte und
schwappt immer noch ein gigantischer, digitaler
Tsunami durch die Markenmanagementetagen:
Die schöne, altbekannte Lebenswelt der Marke hat
sich mit dem Internet komplett gewandelt.
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8. Brand Evolution: Online Welt
Während die Markenmacher in der Offline Welt
das Story Telling der Marke nahezu
uneingeschränkt steuern konnten, hat dies sich
in der Online Welt des Internet 2.0 grundlegend
verändert.
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9. Brand Evolution: Online Welt
Das Internet ist ein offenes System.
Der User im Netz spricht mit, kommentiert,
lästert, folgt und entfolgt, ist investigativ.
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10. Brand Evolution: Online Welt
Aus dieser aktiven Rolle der neuen
Konsumenten, die nunmehr nicht nur rein
passiv sind, sondern in hohem Maße
mitsprechen &
Markenbotschaften mitgestalten
ergeben sich eine Reihe von Konsequenzen für
die Unternehmen.
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11. Brand Evolution: Online Welt
Die wichtigsten Konsequenzen sind:
●
Die Markenautarkie der Markeneigentümer wird
teilweise erodiert
●
Das Markenbild wird vom Markenpublikum im
Internet mitbestimmt & mitgetragen
●
Aus Lenken wird Begleiten
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12. Und alles in Allem
Alles in Allem muss die aus diesem neuen
Lebensraum der Marke sich ergebende
Konsequenz lauten:
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13. Eine Marke, die im Internet unter den gegebenen
Voraussetzung erfolgreich sein will, muss das Internet so
akzeptieren wie es ist. Dialog, Interaktion &
gewünschte, wahre Anerkennung durch
den Konsumenten müssen gesucht und angestrebt
werden.
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14. Um dies zu erreichen, muss ein Umdenken
stattfinden:
Aus Brand Management muss im
Internetzeitalter eine lebendige Brand
Communication werden.
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15. The End?
probably not...