Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Cola wars
1. CASE STUDY № 2
COLA WARS: vs.
Fakultet za ekonomiju, finansije
i administraciju (fefa)
Beograd, februar 2012.
2. Rat sloganima
• 1978. – “Catch that Pepsi spirit!”, 1979. –
“Have a Coke and a smile!”
• 1982. – “Coke is it!”, 1983. – “Pepsi NOW!”
• 1984. – Pepsi: “The choice of a new
generation.”, 1985. – Coca Cola: “America’s real
choice.”
• 1999. – “Pepsi. The joy of Cola.” -> 2000. –
“The joy of Pepsi.”, 2000. – “Coca Cola. Enjoy!”
• 2003. – Pepsi. It’s the Cola!”, “Coca Cola…
Real!”
• poruke – kratke, jasne, nabijene emocijama!!!!!
2
4. Novi brendovi i napuštanje
• Coca Cola with lemon, Coca Cola C2, Pepsi
Edge
• New Coke (1985.)
testiranja pokazala da novi ukus nadmašuje
stari, s tim što je oko 10-12% ispitanih izrazilo
nezadovoljstvo idejom o promeni
u petak 19. aprila 1985. Coca Cola najavila
press konferenciju za utorak 23. april (kakva
greška!)
PepsiCo iskoristio vikend da lobira novinare i
izazove skepticizam kod njih
4
5. Novi brendovi i napuštanje – EMOCIJE!
Coca Cola je 23. aprila lansirala svoj novi
(slađi!) ukus za koji je, u roku od 48 sati, znalo
80% Amerikanaca; problem: aktuelna reklama
sa Bill Cosby u kojoj on Coca Cola izdvaja kao
bolju od Pepsi jer je manje slatka!
prvi rezultati: rast prodaje od 8%, ¾ ispitanih
izjavilo da će je kupiti ponovo
međutim, kao i u fokus grupama, određeni broj
ljudi je protestvovao, i taj je broj permanentno
rastao (naročito na Jugu) – stiglo je preko
400.000. pritužbi
Pepsi je situaciju iskoristio za kampanju
(protiv Coca Cola)
5
6. Novi brendovi i napuštanje – EMOCIJE!
bojkot na Jugu je poprimao sve ozbiljnije
razmere, a počeo je da se prenosi i na punioce!
Coca Cola je počela najozbiljnije da razmišlja o
skorom vraćanju “starog” proizvoda, što je,
posle manje od tri meseca od njegovog
napuštanja, 10. jula i učinila
pronađeno je “solomonsko” rešenje – staro
piće je nazvano Coca Cola Classic (da bi mu
vrlo brzo bio vraćen stari naziv)
već do kraja godine “stara” Coca Cola se vratila
na pijedestal najprodavanijeg Cola pića!
6
7. Rat za potrošače – Pepsi Challenge!
advertajzing kampanja
započeta 1975. godine sa
idejom da se poboljša (prilično
slabo) tržišno učešće Pepsi u
Teksasu
proširila se veoma brzo na
celu zemlju
sve se vrti oko testiranja
ukusa (blind test) Coca cola i
Pepsi
mesto održavanja: veliki
šoping centri
scenario: učesnici probaju piće
iz dve neobeležene čaše i
biraju bolji ukus
7
8. Pepsi Challenge
posle izbora, otkriva im se koji su ukus izabrali kao bolji
(Pepsi ili Coca Cola); ko odabere Pepsi dobija simboličnu
nagradu
rezultati testiranja pokazali da većina Amerikanaca
preferira Pepsi!!!
ovi rezultati iskorišćeni za seriju reklama u kojima verni
obožavaoci Coca Cola, kada je naslepo testiraju spram
Pepsi, iskazuju preferencije prema Pepsi!
kampanja se pokazala vrlo uspešnom!!! Po prvi put posle
mnogo godina Pepsi se prodavao bolje od Coca Cola u
supermarketima u USA, mada je ukupna prodaja Coca Cola
bila veća, zahvaljujući prodaji u restoranima i kafeima
Coca Cola naknadno tvrdila da je Pepsi bio rashlađen, a
Coca Cola ne!
tadašnji potpredsednik Pepsi je na blind test-u izabrao
Coca Cola!
8
9. Investicioni rat vs.
Coca cola već tradicionalno ima “dil”
sa McDonald’s o ekskluzivitetu - u
McDonald’s restoranima isključivo se
prodaju pića koja proizvodi Coca Cola
PepsiCo je kupio dva velika američka
lanca samo da bi u njih ušao i
“nametnuo” ekskluzivnu prodaju
svojih pića – radi se o Pizza Hut i
Kentucky Fried Chicken
9