Comunicación Interna, valor añadido dentro de la empresa (Página 20)

1. Nº3 Publicación de mejores prácticas empresariales
EXTERNALIZAR PARA PENSAR
IDEAS EN CADENA
Pág. 08 Pág. 16 Pág. 26
EVERIS: MICHAEL PORTER: AERCE: MEjORES
EXTERNALIZACIÓN, ¿DE QUÉ DEPENDE PRáCTICAS
BENEFICIOS CLAROS EL ÉXITO? EN COMPRAS

2. SUMARIO
Nº3 Publicación de mejores prácticas empresariales
Director: Ángel Luis Fernández
Directora creativa: Paula Mastrángelo
Dirección de arte: Rosa Baldrich
Diseño gráfico: Francesc Zaragoza
Jefa de diseño: Sara Lozano
EXTERNALIZAR PARA PENSAR Maquetación: Loreto Domínguez
IDEAS EN CADENA
Coordinación: Yolanda Palomino y Toni Ponce
Asesoramiento lingüístico: Raúl Pelegrín
Edición fotográfica: Carlota Prats
Producción: Cristina Prats
Han colaborado:
Jonathan Alonso, Emilio Cabrero, Lola
Pág. 08 Pág. 16 Pág. 26
EVERIS: MICHAEL PORTER: AERCE: MEjORES
EXTERNALIZACIÓN, ¿DE QUÉ DEPENDE PRáCTICAS
BENEFICIOS CLAROS EL ÉXITO? EN COMPRAS
Fernández, Guilsey Homet, Ana Macías,
Raquel Medina, Lorena Pérez Colturi y
2010 nº 3 Adrián Vázquez.
EDITA
SUMARIO
Enlaze3 Print Management
nOtIcIAS
C/ Pedrezuela, 4. Lofts 1, 3, 5 y 6
Actualidad sobre management, marketing y gestión 4 Complejo Empresarial Sky Line VIII
28925 Madrid
Tel. 91 146 16 50
OPInIÓn www.enlaze3.com
Robert tornabell, catedrático de Banca
DISEÑO Y REALIZACIÓN
y Finanzas Internacionales 7 BPMO Edigrup
Paseo de la Castellana, 121, 6.º B
28046 Madrid
en PORtAdA
Tel. 91 417 04 58
entrevista a Paco noblejas, de everis BPO 8 www.bpmoedigrup.com
FOTOMECÁNICA E IMPRESIÓN:
cASe StUdIeS Enlaze3 Print Management
Madrid Masters Golf 12 www.enlaze3.com
Tirada: 15.000 ejemplares
DEPÓSITO LEGAL: M-11671-2009
entReVIStA
© Prohibida la reproducción total o parcial
Michael Porter: ¿de qué depende el éxito de textos, dibujos, gráficos y fotografías
de una empresa? 16 de esta publicación, cualquiera que sea el
medio de reproducción utilizado, sin auto-
rización previa y expresa de Enlaze3 Print
MAnAGeMent Management y BPMO Edigrup.
claves para una comunicación interna eficaz 20 Enlaze3 Print Management y BPMO Edigrup
no asumen como propias las opiniones que
puedan ofrecer los autores en esta revista.
InnOVAcIÓn
Revista impresa en papel ecológico.
Sacos SFc de cementos Lafarge 24
MejOReS PRáctIcAS
AeRce, mejores prácticas en compras 26
Parques tecnológicos de Andalucía 28
canales de venta online 30
Rentabilizamos su comunicación impresa
GRAn cOnSUMO
Joint venture vs. cobranding 32
Los directores de marketing opinan:
Unilever, Grefusa y calidalia 34
nOMBRAMIentOS
Incorporaciones y promociones sectoriales 37
AGendA y eVentOS
Las citas que no debe perderse 38
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entra en www.enlaze3.com
2

3. edItORIAL
La experiencia
edItORIAL
–externa– es un grado
Ángel Luis Fernández, presidente de Enlaze3 Print Management
NuNca coNvieNe geNeralizar. Sin embargo, son varias las cualidades que, en
mayor o menor medida, se le suelen reconocer a los trabajadores sénior. Por un
lado, una capacidad más acusada de resolver problemas, fruto de las situaciones
complicadas a las que, durante su trayectoria, seguro se han enfrentado. Esto se
complementa con una óptima visión de conjunto y una mejor
organización de sus tareas, en el sentido de saber identificar las
Una mano experta
prioridades en cada momento.
De su amplio bagaje también se desprende una mayor seguridad al
supone un plus
implementar estrategias y una toma de decisiones donde reducen para alcanzar el
el margen de error. Estas virtudes resultan capitales para muchas éxito, e incluso
compañías que hoy, en plena recesión, se encuentran inmersas en es conveniente
procesos delicados como fusiones, reestructuraciones o adecuación que provenga
de costes, con los que adaptarse a la actual situación económica.
del exterior, sin
Es evidente que en las operaciones anteriores –caracterizadas por
su complejidad–, una mano experta supone un plus para alcanzar vínculos afectivos
el éxito. Pero es más. En multitud de ocasiones resulta conveniente con la empresa
que ese profesional provenga del exterior, sin vínculos afectivos con
el negocio. Y es que se precisa de alguien objetivo que, de manera realista, efectúe
los análisis técnicos pertinentes. En este sentido, los profesionales internos podrían
ver condicionadas sus reflexiones por la implicación en el proyecto.
Más allá de estos casos concretos, la experiencia es un valor añadido en tiempos
de incertidumbre. Por su juventud, muchos de los trabajadores y directivos que
hoy conforman las empresas españolas no han vivido antes una crisis. Un escenario
donde las lecciones impartidas por los sénior, forjados ya en situaciones parecidas,
presentan un valor incalculable. Si a esto sumamos las ventajas propias de la
externalización –transformación de costes fijos en variables o la mejora en la calidad
de los procesos– vemos cómo el círculo se cierra.
3

4. noticias
Acuerdo con
GlobAl events
ZEnithmEdia, la mEjor opción
Global Events, compañía interna-
de coMPrA en MedIos cional especializada en la orga-
nización integral de eventos, ha
la agEncia dEl grupo publicis ofrEcE la posibilidad dE confiado a Enlaze3 Print Manage-
optimiZar la compra dE producción E imprEsión gráfica ment la producción e impresión de
gracias al acuErdo firmado con EnlaZE3. las piezas necesarias en los actos
de marketing y publicidad que
son líderes en asesoramiento Enlaze3 Print Management y haciendo organizan en España. La compañía
de estrategias de comunicación y una oferta global bajo la misma filosofía ha realizado ya numerosos carteles,
planificación de medios desde hace de mejora en las condiciones de compra folletos o invitaciones en todo tipo
años y ahora también lo son en aportar y gestión tanto en medios masivos como de soportes como papel, vinilo,
servicios complementarios a la compra en los no convencionales. lonas, transparencias, paneles de
de espacios en medios convencionales. gran formato, etc.
Zenithmedia ha firmado un acuerdo
con Enlaze3 Print Management por el
cual ofrece a sus clientes, igual que los
servicios de optimización en compras
de medios Above the line, la mejora en
la gestión de compra e impresión
para sus medios Below the line, Ide-ceseM coMIenZA A
complementando dichos ProducIr con enlAZe3
servicios con los que aporta PrInt MAnAGeMent
Tras un test desarrollado durante
el último trimestre de 2009, y con
resultado satisfactorio en términos
de calidad y de reducción de costes,
la escuela de negocios IDE-CESEM
ha decidido establecer un acuerdo
de colaboración con Enlaze3 Print
Management por el que la consulto-
ra especializada en externalizar los
El futuro dE las servicios de producción e impresión
Artes GráfIcAs, A debAte gráfica producirá en adelante todas
las ediciones de su revista Innovatia.
santiago dE compostEla acogErá En junio El i
congrEso nacional dEl sEctor gráfico. El objEtivo:
sostenIbIlIdAd y
rEdEfinir El futuro dEl sEctor tras la crisis.
buenAs PráctIcAs
en ProduccIón
unos 300 profesionales de las artes gráficas, así como a edItorIAl
los principales proveedores de materia prima y maquinaria, El proyecto Ecoedición, puesto en
asistirán del 10 al 12 de junio a esta cita. En el evento se marcha por la Junta de Andalucía,
analizarán, entre otros temas, la comunicación gráfica en la era destina 1,4 millones de euros a
digital, el «pseudoecologismo» imperante en cuanto al papel o fomentar la contratación pública
la reestructuración del sector, donde se apuesta por la fusión y sostenible con empresas de papel,
las alianzas empresariales. artes gráficas y editoriales. Tendrá
Es un encuentro importante en medio de una situación difícil un plazo de ejecución de tres años
para el sector gráfico, que ha perdido 22.000 puestos de trabajo y medio, está respaldado por la
en los últimos dos años; con una caída media de facturación Unión Europea y ha sido concebi-
del 30%; una merma en inversión de maquinaria que asciende al do para extender su aplicación a
60%; y una caída de la exportación que supera el 18%. otras comunidades autónomas.
4

5. noticias
los famosos venden
El consumidor Está dispuEsto a pagar hasta un
20% más por un mismo artículo, En función dE
quién lo prEsEntE.
unir una cara famosa a un producto sobre el retorno de la inversión, pues el consumidor
o marca es algo habitual en publicidad. Estas está dispuesto a pagar hasta un 20% más por un
acciones permiten asociar los valores del famoso mismo artículo, en función de quién se lo presente.
a la marca o atraer la atención del consumidor. Sin Según Rumschisky, las razones las encontramos
embargo, calcular el beneficio que se obtiene con en la capacidad del famoso para mejorar la
ello no resulta nada fácil. transmisión del mensaje publicitario. “El famoso
El estudio El valor de la utilización de personajes trae consigo un significado que aporta claridad
famosos en la comunicación publicitaria, al mensaje y producto publicitado, y supone un
desarrollado por Ana Rumschisky, profesora del ahorro de tiempo para los anunciantes a la hora de
área de marketing de IE Business School, demuestra transmitir dicho mensaje al consumidor” explica
,
que utilizar famosos tiene una relación directa Rumschisky.
rEEstructuración para lAs eMPresAs en crIsIs
En un Entorno dE crisis, El 93% dE las EmprEsas ha iniciado
una rEEstructuración. un 23,5% dE las compañías han salido
rEforZadas dE Esta situación.
identificar las prácticas de las
empresas que mejor gestionan en
situaciones de crisis. Este es el objetivo
fijado en el II Estudio de Gestión de Crisis,
realizado por Improven. Para ello, ha
llevado a cabo un análisis en 183 empresas
del tejido empresarial español y más de
300 casos. Una de las conclusiones más
importantes es esperanzadora: un 23,5% de
estas empresas han salido reforzadas en
el medio-largo plazo. Además, la mayoría
de las compañías, el 73%, ha conseguido
refinanciar su deuda y un 64% ha logrado
optimizar su circulante.
Por otra parte, el estudio identifica que,
ante la situación actual, un 93% de las
empresas ha iniciado una reestructuración
de su organización. Sin embargo, esta no ha
sido suficiente para asegurar su viabilidad
y el 72% de estas compañías ha tenido que
definir un segundo plan de acción, mientras
un 49% del total ha acometido una tercera
reestructuración.
5

6. noticias
los + buscados en 2010
‘controllEr’, gEstor dE cliEntEs o consultor
dE sap los profEsionalEs más dEmandados.
,
El ‘intErim managEmEnt’ ganará pEso.
los perfiles profesionales más buscados en 2010
seguirán siendo las principales figuras que las empresas IndItex, MAPfre y
necesitan para salir de la crisis, según las previsiones de telefónIcA, entre lAs
la consultora de selección Adecco Professional. Por eso, Mejores del Mundo
no extraña que sigan encabezando la lista de los más Ocupan los puestos 9, 21 y 32, respecti-
demandados los expertos en control o reducción de vamente, en el ranking de las 40 mejores
costes (controller), gestor de clientes, consultor de SAP o compañías del mundo elaborado por
especialista en ventas, aunque se cuelan los médicos de A.T. Kearney y BusinessWeek. El compro-
familia, una profesión más tradicional. miso con la innovación, la diversidad de
Mientras que otros perfiles emergen de sectores que productos y servicios, una expansión
intentan ser las locomotoras que saquen al país de orgánica, un fuerte liderazgo y una clara
la complicada situación: ingenieros especialistas en visión de futuro son los criterios segui-
energías renovables, ingenieros aeronáuticos, directores dos para elaborar la lista.
de desarrollo de negocio de farmacia o analistas M&A
(especialistas en fusiones y adquisiciones), se postulan
como los más buscados y mejor pagados.
A raíz de la recesión, Adecco cree que el interim
management va a ganar peso en España. Se trata de un
directivo que lidera de forma temporal un proyecto en
una empresa. Por otra parte, la consultora prevé que sigan
cayendo los salarios de los perfiles cualificados este año. PAGos Por MóvIl
“La Caixa” liderará la implantación
internacional de los nuevos sistemas
de pago a través de teléfonos móviles.
La entidad catalana preside el grupo de
trabajo formado por bancos de todo
el mundo que desarrollará servicios
financieros basados en nuevas tecnolo-
los jEfEs no dan lA tAllA gías. Entre ellos, la implantación de la
tecnología NFC en los terminales o el
El 42% dE los jEfEs EspañolEs no Está a
diseño de los protocolos para realizar
la altura dE su puEsto y El 22% dE los
pagos con el móvil.
trabajadorEs prEfiErE arriEsgarsE a un
jEfE nuEvo a sEguir con El suyo.
AyudAs A lA
los resultados de un estudio Aún hay más: sólo el 59,7% de los reIndustrIAlIZAcIón
realizado por la consultora Otto Walter, empleados contrataría a su actual superior 2010
en el que 4.312 colaboradores directos si tuviera una empresa propia, explicó el El Ministerio de Industria ha publicado
han evaluado a 712 jefes de grandes y presidente de la consultora, Paco Muro. las convocatorias a la reindustrialización
medianas empresas, ponen en entredicho la Sin embargo, para Muro hay una lectura de 2010. Con un presupuesto global de
capacidad de los directivos. Así, tan solo un positiva: únicamente el 6,7% de los 511,11 millones de euros, tienen como
22,6% obtuvieron la calificación de “buenos trabajadores ha considerado a sus jefes principal novedad las convocatorias
jefes” un 35,4% han sido calificados como
, absolutamente “impresentables” . específicas de Canarias y Garoña. Las
“suficientemente válidos” y el 42% restante
, ayudas se aplican según el mapa de
no alcanzaba el nivel mínimo exigible. zonas susceptibles de recibir apoyo
De estos, 1 de cada 6 jefes quedaba en la aprobado por la Comisión Europea para
mediocridad directiva. el periodo 2009-2013.
6

7. opinión
producción grupo ZEd, la cara
PArA ceMex de lA InnovAcIón
lídEr mundial En ocio
La multinacional productora de cemento
digital para móvilEs y
y hormigón CEMEX ha encargado a
vidEojuEgos. crEador dE la
Enlaze3 Print Management la impresión pElícula dE animación más
y producción de su catálogo de cara dEl cinE Español.
productos. su baZa: la i+d.
Tras un análisis de dicho catálogo
y sus características de impresión,
Enlaze3 hizo un diagnóstico del mismo la empresa que vende más contenidos
optimizando tanto los procesos de de ocio digital para móviles en el mundo
producción como de compra, para tiene sello español y nació de la iniciativa
ofrecer finalmente un resultado empresarial de los hermanos Pérez Dolset.
satisfactorio para la compañía, abriendo Canciones, tonos, politonos, salvapantallas, cine español, con un presupuesto de 50
así una relación que próximamente se juegos… Supieron ver todas las posibilidades millones de euros, fue estrenada en 4.000
ampliará con otros proyectos. que encerraba el dispositivo móvil. Más cines de Estados Unidos.
tarde, sus éxitos más sonados vendrían Hoy, el Grupo Zed es la cara de la
del campo de los videojuegos, con títulos innovación made in Spain. Tiene su sede
como Commandos, Praetorians o Imperial central en Las Rozas (Madrid), aunque
Glory, tres de los juegos digitales más sus 2.000 empleados se distribuyen en
vendidos del mundo. Hace pocos meses se 60 oficinas de distintos países. En 2008,
atrevieron con el cine de animación, pero a facturó 535 millones de euros, el 90% fuera
lo grande: Planet 51 es la cinta más cara del de España.
la crisis provoca cambios en el ‘outsourcInG’
por robErt tornabEll, autor dE El día dEspués dE la crisis, dE Editorial ariEl
en otras recesiones, la industria era el primer sector que a la empresa y reciben una formación más especializada y se
se resentía. en españa ha sido el que ha sufrido caídas más preparan para “el día después” .
intensas, próximas al 30%. en el libro el día después de la eso ha producido otro tipo de outsourcing. se han desplazado
crisis se destacan los siguientes cambios. los proveedores que hasta entonces habían sido habituales.
en los capítulos tres y cuatro del libro se ponen de la producción se reorientó hacia el mercado doméstico del
manifiesto los distintos patrones de suministro, logística y país y también la subcontratación de componentes para las
contratación. en europa, las aglomeraciones industriales se industrias de ensamblaje más próximas.
han potenciado. Y se destacan múnich y la que rodea parís. españa ha seguido un patrón similar. la contracción de la
una parte de los servicios de la industria se han segregado demanda y el cierre de numerosas empresas han supuesto
y han favorecido al sector de servicios. en alemania, el el cambio de proveedores, a pesar de las dificultades de
“trabajo en corto” o Kurzarbeit ha hecho posible que las encontrar financiación. a su vez, el brusco colapso de la
empresas conservaran buena parte de su plantilla. los industria de la construcción indujo la reconversión de algunas
empleados han trabajado menos horas, pero sus sueldos constructoras en empresas de ingeniería que han cubierto la
y salarios no se han visto reducidos. el Gobierno alemán demanda de obras civiles. la transformación no ha sido fácil,
subvenciona las horas no trabajadas hasta dos terceras pues se redujeron los márgenes y tuvieron que subcontratar
partes del salario real. Y mientras tanto, siguen acudiendo equipos nuevos.
7

8. EN PORTADA
La exterNaLizacióN cOmO
PaLaNca cLave
BENEFICIOS
CLAROS
Y TANGIBLES
Paco Noblejas
socio responsable de everis BPO
8

9. EN PORTADA
EficiENciA, EcONOmíAs DE EscAlA, flExibiliDAD,
mEjORA DE lA cAliDAD DE lOs PROcEsOs y lA PERFIL PROFESIONAL
Paco Noblejas, ingeniero de Caminos,
vENTAjA DE DEDicAR lOs EsfuERzOs Al cORAzóN
Canales y Puertos por la Universidad
DEl NEgOciO sON lAs PRiNciPAlEs vENTAjAs quE Politécnica de Madrid, cuenta con más
de 20 años de experiencia en el sector
OfREcE lA ExTERNAlizAcióN DE PROcEsOs.
de la consultoría y en servicios de
POR yOlANDA PAlOmiNO
outsourcing.
imÁgENEs: ADRiÁN vÁzquEz
Se incorporó a everis en el 2001 y
ha colaborado desde entonces en
la configuración, implantación y
gestión de numerosas operaciones
en diferentes ámbitos de negocio
(finanzas, administración, comercial,
Everis es una consultora de negocio joven ¿Qué características tiene operaciones bancarias, etc.) para
(se creó hace 13 años) pero con un reco- el equipo de everis? empresas líderes de los sectores de
rrido y un crecimiento espectaculares. Su Actitud positiva, experiencia y mucha comunicaciones, financiero e industrial,
responsable de outsourcing de procesos ilusión. Además en esta compañía todos entre otros.
(BPO), Paco Noblejas, nos revela las claves los empleados son propietarios. Todos A partir del 2008 su carrera se
de este éxito y nos explica tienen acciones de la especializa en el outsourcing de
cuál es la mejor manera de “En la compañía empresa en función de su procesos de negocio (BPO), creando
obtener beneficios claros y todos los nivel de responsabilidad, esta nueva línea de negocio en el
tangibles para sus clientes. grupo, siendo en la actualidad el socio
empleados son por eso todo el mundo
trabaja pensando en el responsable de everis BPO.
propietarios”
Everis ha crecido un 20% bien común del grupo. Es
anual durante más de 10 años, un modelo diferencial que da muy bue-
¿cómo se logra esto? nos resultados, y a la vista están.
Gracias a nuestros profesionales, que
trabajan con metodología, con formación ¿Cuál es su mayor fortaleza?
específica, comprometidos con el cliente Lo que más nos diferencia de otras
y con mucha ilusión. Todo ello supone una compañías es que somos solidarios entre
suma de factores que repercuten en un los distintos países donde opera el grupo
nivel superior de servicios profesionales, everis. Por ejemplo, si un cliente necesita
que los clientes reconocen. El esfuerzo está un proyecto global para realizar en varios
en buscar la satisfacción del profesional, ya países lo valoramos desde el punto de
que esto tiene, a su vez, un efecto directo vista de grupo y le damos una solución
en la satisfacción del cliente. global con independencia de nuestra
estructura interna (oficinas, unidades de
negocio,etc.), aplicamos nuestro modelo
de compañía, en el que la propiedad, la
responsabilidad y los resultados son com-
partidos. Esto es una fortaleza frente a
otras consultoras donde cada país trabaja
de manera independiente al resto.
9

10. EN PORTADA
CONSULTORA DE NEGOCIO
Everis es un grupo joven, que en trece años ha crecido de for-
ma espectacular y se ha posicionado como una consultora de
referencia. Tiene oficinas en Europa y Latinoamérica, y un área
corporativa internacional que la convierte en una compañía
global con más de 7.000 empleados y una facturación de 398
millones de euros. Innovación, eficiencia y productividad son
los tres ejes a cuyo alrededor se fundamenta su oferta de
servicios. Opera en sectores como banca, telecomunicaciones,
industria, seguros, turismo, transporte, automoción, utilities,
La externalización de procesos
administraciones públicas… y en todos ellos ofrece servicios de
de negocio (BPO) está creciendo
consultoría estratégica, soluciones tecnológicas, outsourcing,
mucho, ¿por qué?
Principalmente porque aporta benefi- producción industrializada en centros de alto rendimiento,
cios muy claros en tres aspectos: coste, externalización de procesos de negocio (BPO) y estrategia para
flexibilidad y calidad. El de coste es el el lanzamiento de nuevos negocios.
más evidente porque se logra un ahorro
elevado y se convierten costes fijos en
variables. La flexibilidad la gana el cliente
porque se le ofrece una estrategia a su exista un proceso operativo relacionado con
medida y la calidad también se ve incre- el negocio. Nosotros ofrecemos un servicio
mentada, pues se estandarizan procesos, integral, lo que significa que no sólo vamos
se aplica una metodología basada en la a cubrir un proceso, sino que aportamos
experiencia acumulada en el grupo y la eficiencia, y para conseguirla los contratos
incorporación inmediata de las mejores deben ser largos en el tiempo (entre 3 y
prácticas y se reduce el time to market 5 años). Estamos hablando de relaciones
(tiempo de reacción). a largo plazo donde hay que balancear
aspectos operativos y económicos del corto
¿Cuándo es importante la plazo con otras cuestiones de carácter más
reducción de tiempos? estratégico. Y estoy seguro de
Hay clientes que desean abrir “Cuesta mucho que nuestros clientes aprecian
un negocio y demandan un ganar la esta actitud y esta flexibilidad,
proveedor que les dé una confianza del que sirve para reforzar nuestras
solución integral y rápida cliente y, sin posiciones.
para llegar al mercado en
embargo, se
el menor tiempo posible. ¿Está en desventaja
Por ejemplo, un fondo de
pierde rápido” una empresa que no
inversión que quiere abrir un subcontrate procesos?
negocio online en varios países y lo único Cualquier compañía que invierta recursos
que tiene es la idea de negocio. Lo mejor propios en realizar tareas operativas está
que puede hacer es contratar a un pro- reduciendo su ventaja competitiva, ya que está
veedor que le solucione todo el proceso. dedicando esfuerzos a actividades que otros
Everis sabe estar al lado de sus clientes pueden desarrollar de manera más eficiente,
cuando tienen que asumir nuevos retos. En en lugar de dirigirlos hacia funciones estratégi-
parte, es por lo que los clientes confían en cas y de mayor valor.
los grandes proveedores.
¿Por qué el sector público se ha
¿Qué servicios se pueden contratar lanzado también a la externalización?
a la unidad de BPO de everis? Por las mismas razones que cualquier otro,
La externalización de procesos es muy am- es decir, porque tiene que adaptarse a los
plia y comprende desde el departamento nuevos tiempos y acercarse a la ciudadanía.
contable hasta el de RR.HH., pasando por La Administración debe cubrir funciones de
cualquier otra área de una empresa donde nueva creación y justificar el gasto público.
10

11. EN PORTADA
Por ejemplo, la Ley de Dependencia y la
gestión de ayudas son nuevos procesos que
se necesitan abordar con el menor impacto
posible en los presupuestos.
¿Algunos ejemplos de soluciones que
hayan implantado desde BPO?
Una entidad financiera nos contrató para que
nos hiciéramos cargo de todo su back office
de tesorería. Se trata de operaciones compli-
cadas, críticas, con un timing muy ajustado, y
después de dos años el cliente ha renovado y
ampliado el contrato con nosotros.
¿Hay algún sector que esté
aumentando la externalización?
El sector financiero, aunque es muy conser-
vador, también es un gran innovador, y ahora
mismo es uno de los que más está empujando.
Por ejemplo, cubrimos todo el proceso de
tramitación hipotecaria, que va desde el mo-
mento en que un cliente llega a la oficina, se
abre su expediente, se pasa a la base de datos
interna del banco, se hacen incorporaciones y
se aprueba el expediente, hasta que se compra
la casa, se realizan los trámites en el registro,
etc. Nosotros nos encargamos de todo el pro-
ceso y así conseguimos la mejor eficiencia.
¿Nunca rechazan una petición?
Sí, lo hemos hecho en alguna ocasión, cuando
no estábamos suficientemente preparados
para afrontar el proyecto sin riesgos para
nuestro cliente. Preferimos ser honestos y no
aceptamos llevar a cabo el proyecto.
¿Qué pasó, perdieron el cliente?
No, simplemente no hacemos ese proyecto. No
podemos abrir clientes en falso. La confianza
cuesta mucho ganarla pero se pierde muy rá-
pido. No es habitual decir que no, pero a veces
debe hacerse. Nosotros valoramos el riesgo que
podemos hacer correr al cliente, y en función
de eso tomamos decisiones.
11

12. case studies
Cuando más es menos en produCCión gráfiCa
Madrid Masters Golf
da el Golpe
un evento de la MaGnitud del Madrid Masters En mEdio dE una calma tEnsa,
Sergio García se prepara para golpear la
Golf requiere Más de 100 eleMentos Gráficos bola en el último green. Detrás de él, se
distintos, desde un pase hasta un Gran distinguen con claridad las vallas de los
patrocinadores del Madrid Masters Golf.
cartel. los orGanizadores confiaron esta Una imagen que están siguiendo 380 mi-
tarea a una consultora especializada en llones de hogares en todo el mundo. Es
mucho más que un evento deportivo, un
coMunicación iMpresa. el resultado: Mejor proyecto a largo plazo con dos objetivos
calidad y ejecución del trabajo, con un muy claros: posicionar a Madrid como
centro neurálgico del golf europeo y ser
ahorro superior al 15%. elegida como sede de la Ryder Cup 2018,
por lorena p colturi
. el tradicional torneo que enfrenta a los
12

13. case studies
equipos de Europa y Estados Unidos. golfistas del 8 al 11 de octubre pasado Hablamos de una producción gráfica que
Además, los organizadores del Madrid en el Centro Nacional de la Federación va desde una tarjeta personal identifica-
Masters Golf, la empresa GFC Golf & Española de Golf. tiva de un jugador, hasta una valla o un
Business, consiguieron en 2009 dos hitos gran cartel de carretera”, aclara.
importantes para este evento deportivo Variedad y difíCil Justamente, en la variedad de los ele-
de primera magnitud. Por una parte, ejeCuCión mentos se encontraba el gran problema
hubo que esperar más de 20 años para En un campeonato deportivo de esta al que se enfrentaban los organizadores.
que jugaran en un mismo torneo todos magnitud, la producción gráfica gana Más de 100 elementos distintos, entre
los profesionales españoles del golf importancia. Carlo Cutropía, director invitaciones, pases, señalización interior
de alto nivel. Quizás por ello, se logró general de GFC Golf & Business, lo sabe y exterior, banderolas, paneles, carteles,
por primera vez la asistencia masiva de muy bien. “La comunicación gráfica es identificadores, revista, merchandising…
público a un campo de golf en España. fundamental porque, en definitiva, es lo Materiales y procesos gráficos diferentes,
Más de 50.000 personas alentaron a los que se ve y lo que se llevan las personas. volúmenes que iban desde elementos
13

14. case studies
únicos a decenas de miles, sin olvidar ba como la alternativa más acertada, a
la dificultad de ejecución que suponía, fin de garantizar calidad y tiempos.
golf y negoCio
debido al montaje interior y exterior de
GFc Golf & Business es una empresa
muchos de ellos. más es menos
especializada en eventos deportivos
“Nos enfrentábamos a la dificultad de GFC Golf & Business lleva muchos años
relacionados con el mundo del golf.
dimensionar el presupuesto destinado a organizando eventos relacionados con el
su amplio conocimiento del mismo es
producción gráfica a mundo del golf. Hasta ahora,
la baza que le permite aportar valor
elementos, canti- siempre se habían encargado
añadido a sus proyectos. así, entiende el El ‘outsourcing’
dades y volúmenes ellos mismos de la gestión
patrocinio del golf desde una perspectiva
muy dispares, ello
para GFC implicó entre la agencia de publici-
empresarial, centrándose en la
suponía un gran coste simplificar los dad, que les proporcionaba el
rentabilidad empresarial de sus clientes.
de producción y una procesos, reducir arte final, y la imprenta. Para
uno de sus accionistas principales gran dificultad de costes y ahorrar el Madrid Masters Golf esta
es Gonzalo Fernández castaño, en la
actualidad una de las grandes promesas
ejecución”, cuenta en estructura tarea requería la coordina-
Cutropía. El equipo ción entre los patrocinadores,
del golf español a nivel internacional. de Marketing de GFC es muy profesio- la agencia de publicidad y los sponsors,
ocupa un puesto entre los 50 primeros nal, pero su número es insuficiente para así como la maquetación e impresión de
del mundo y los 20 primeros de Europa. llevar a buen término este aspecto del más de 100 elementos distintos, materia-
GFc está inmersa en la organización del evento. La externalización se vislumbra- les y procesos diferentes.
madrid masters Golf hasta el año 2012. un
torneo perteneciente al European tour
y que en 2009 contó con una dotación
en premios de 1.800.000 €, además de
asegurar la participación de los jugadores
Cartel del Madrid
más importantes de Europa. Masters Golf
A la izquierda,
Carlo Cutropía
14

15. case studies
“Cuando descubrimos Enlaze3 Print
Management, curiosamente lo que
en principio puede verse como una
traba, porque implica un interme-
diario más, nos generó dos venta-
jas: mejor ejecución del trabajo y
ahorro de costes”, explica el director
general de GFC. A partir de ahí, el
interlocutor de los organizadores
fue la consultora especializada en
comunicación impresa.
Enlaze3 fue la encargada de coordinar
toda la producción gráfica, con un
diseño de producción en el que se
analizó cada elemento, soporte sobre
el que imprimir y soporte sobre el
que montar cada pieza. Sin olvidar un
aspecto fundamental en estos casos:
los plazos de ejecución, que tienen
que atender a los distintos actos
sobre los que descansaba el evento
(ruedas de prensa, acto de apoyo a
Madrid 2016, visitas políticas y de
invitados VIP, etc.). Todo ello requirió
un gran despliegue técnico y humano
de más de 20 profesionales con dedi-
cación permanente.
el mejor preCio
del merCado
Carlo Cutropía no encuentra más que
ventajas en este proceso de externa-
lización de la producción e impresión
gráfica para el Madrid Masters Golf.
“Hemos obtenido un mejor rendi-
miento del trabajo, con una calidad y La producción de la cartelería
entrega en plazo perfectas, a lo que se fue uno de los retos gráficos
del evento
le une un ahorro de costes”, comenta.
Un ahorro que cifra en superior al
15%, “sobre una gestión anterior de
nuestros expertos en marketing, que
ya habían reducido el coste al máximo,
es decir, el coste que habían alcanzado golf para tod@s
era insuperable”, aclara. a partir de 2016 el golf se convierte en deporte olímpico. carlo cutropía confía en que será
Más allá de las cifras, el apoyo per- el paso definitivo para la popularización de un deporte que, para él, es un gran desconocido
manente del equipo de Enlaze3, en y todavía da un poco de reparo a muchos. “El cambio generacional se producirá con el golf
los días previos y durante las cuatro
olímpico, porque implica que se destine recursos para que los niños jueguen, se hagan campos; en
jornadas del torneo de golf, es uno de
definitiva, se popularice”, afirma.
los aspectos que más valora el cliente.
un deporte que el director general de GFc defiende como “una buena escuela de vida”. El golf
En este caso, optar por el outsour-
precisa de un gran control mental, frente a situaciones de extrema presión. su práctica transmite
cing implicó para GFC simplificar los
valores como confianza, honestidad, espíritu deportivo, respeto, responsabilidad o perseverancia.
procesos, reducir costes y ahorrar en
estructura/equipo.
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16. 16
entrevista
Michael Porter
Economista y profesor en la Escuela de Negocios de Harvard

17. entrevista
Las 5 fuErzas
¿De qué DepenDe el éxito
De una empresa?
michael porter ha iDentificaDo las 5
fuerzas que afectan a la capaciDaD De
una empresa De servir a sus clientes
y generar beneficio. un cambio en
cualquiera De estas fuerzas obliga a la
empresa a reDefinir su estrategia.
por lorena p colturi
.
fotos: © hsm
Las 5 fuErzas
dE PortEr
En esta entrevista, Michael Porter nos habla
del popular modelo propuesto por él en
1979, que nos permite analizar en términos
de rentabilidad cualquier industria. Para Por-
ter, existen cinco fuerzas que determinan las
La amenaza de productos sustitutivos, el ¿Cómo amenazan nuestro mercado consecuencias de rentabilidad a largo plazo
peligro que suponen los nuevos compe- esos productos sustitutivos? de un mercado o de algún segmento de este.
tidores, la intensidad de la competencia, Los productos sustitutivos fijan un precio En términos de planificación de la estrategia
el poder de negociación del cliente y el tope. Es muy difícil para una compañía corporativa, conocer estas cinco fuerzas
poder de los proveedores. Son las cinco poder subir los precios y generar más be- puede ayudar a una compañía a posicionarse
fuerzas que hacen un mercado o segmen- neficios si hay productos sustitutivos cer- en ese mercado o, incluso, a cambiar por
to más o menos atractivo canos con costes bajos. Pero, completo las reglas de una industria.
y pueden llevar a una “Es muy difícil en algunos casos, los clientes • Amenaza de productos sustitutivos
empresa a modificar toda subir los precios se resisten a cambiar un • Amenaza de nuevos competidores
su estrategia para sobre- y generar producto por otro, aunque • Rivalidad entre competidores
vivir. Michael Porter, el
beneficios si hay ofrezca una ventaja. Es decir, • Poder de negociación de los clientes
padre de la estrategia los clientes pueden conside- • Poder de negociación de los proveedores
moderna, tiene claro
cerca sustitutos rar conveniente o arriesgado
El análisis de estas cinco fuerzas convirtió a
cómo influye cada una de de bajo coste” cambiar si están acostumbra- este economista de Harvard en el rey de la
estas variables. dos a usar un determinado estrategia competitiva. Hoy, en un contexto
producto de determinada manera, o si de crisis y a pesar de sus 30 años, muchos
La amenaza de productos están acostumbrados a la forma en la que consideran que este modelo está más
sustitutivos es una de las cinco un servicio está dado. vigente que nunca y que puede ayudar a las
fuerzas que constituyen su empresas a salir fortalecidas de las dificulta-
modelo, ¿qué son los productos Otra de las amenazas la des. El modelo de Porter nos invita a hacer
sustitutivos? constituyen los nuevos
una reflexión estratégica para determinar la
Son los productos que pueden comprar competidores…
rentabilidad a largo plazo de un sector. De
tus clientes en vez de los tuyos. Los pro- ¿Cómo de fácil resulta introducirse en
esta forma, podremos evaluar el valor y la
ductos sustitutivos vienen en todos los tu mercado? Puede ser que tengas un
proyección futura de empresas o unidades
tamaños y formas, y no siempre de los producto estrella, pero tu éxito puede
de negocio que operan en dicho sector.
competidores tradicionales. inspirar a otros a introducirse en tu mer-
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18. entrevista
cado y amenazar tu posición. Los nuevos punto de equilibrio. Muchas veces, la
integrantes tienen un gran deseo de rivalidad está en el plano del precio, y
aumentar su cuota de mercado y suelen otras en dimensiones como innovación,
tener muchos recursos. Su presencia marketing, etc.
puede llevar a que los precios bajen y los
beneficios sean más difíciles. Cuanto mayor sea el poder de
negociación del cliente, menos
¿Y respecto a la intensidad atractivo será el mercado.
de la competencia? ¿Podría explicarnos cómo actúa
La rivalidad entre competidores suele esta fuerza?
ser la más potente de las 5 fuerzas, pero El intercambio entre comprador y vende-
puede variar enormemente entre las dor le agrega valor a ambas partes. Pero
distintas industrias. Si la fuerza com- si los compradores (que pueden ser los
petitiva es débil, las empresas pueden distribuidores, los consumidores u otros
subir sus precios, ofrecer menos por más fabricantes) tienen mayor poder adqui-
y obtener más beneficios. Si la compe- sitivo, la capacidad de una empresa para
tencia es intensa, es necesario mejorar capturar una alta proporción del valor
la propuesta para conservar clientes y creado va a disminuir y obtendrá menos
los precios pueden bajar por debajo del beneficios.
18

19. entrevista
¿Cuándo tienen más poder En referencia a los proveedores, ¿En qué ocasiones tienen mayor
los compradores? ¿cómo funciona su poder de poder los proveedores y, por
Los compradores tienen mayor poder negociación en el mercado? tanto, el mercado o segmento es
cuando son muchos y compran una cuota Todas las empresas requieren insumos: menos atractivo?
importante del producto. Si se le vende a mano de obra, materia prima y servi- Los proveedores tienen mayor poder
grandes compradores, ellos tendrán una cios. El coste de estos insumos afecta cuando los insumos que requiere la
posición ventajosa para negociar mejores de manera directa en la rentabilidad de empresa sólo se consiguen de una
precios y otros términos la empresa. Los provee- pequeña cantidad de proveedores;
favorables. Los compra- “Durante un dores pueden representar cuando son únicos, haciendo que sea
dores también tienen más intercambio un factor más o menos costoso cambiar de proveedor; cuando
poder si pueden competir entre vendedor influyente, dependiendo tu nivel de compra no representa una
como proveedores. Esto y comprador del poder que tengan a porción significativa de su negocio; si los
lo vemos mejor con un la hora de negociar. Así, proveedores pueden vender su producto
se agrega
ejemplo: en la industria los proveedores van a directamente a tus clientes; si es muy
del automóvil, los grandes valor añadido a intentar vender al mayor difícil cambiar de proveedor o si no
fabricantes de coches ambas partes” precio o evitar darte tienes una comprensión del mercado del
tienen mucho poder. algún servicio extra. Si es proveedor.
Hay unos pocos compradores grandes una fuerza débil, eso implica puntos
y compran en grandes cantidades. Pero a favor de la empresa. Pero si es una
cuando son compradores más pequeños, fuerza potente, la empresa estará en
la empresa tiene el control porque cada una posición débil y tendrá que pagar
comprador es sólo una pequeña porción un mayor precio o aceptar una menor
de tus ventas. calidad en el servicio.
EL ‘rEy’ dE La EstratEgia coMPEtitiva
“Padre de la estrategia moderna”, “Keynes de la estrategia
competitiva”, “el pensador de management más influyente del
mundo”… No cabe duda, Michael Porter es ya un clásico y una
autoridad mundial en estrategia competitiva, competitividad
y desarrollo económico de las naciones, estados y regiones, así
como en la aplicación de los principios de competencia a los
problemas sociales como la sanidad, el medio ambiente y la
responsabilidad corporativa. recibió cuatro veces el McKinsey Award al mejor artículo
Este economista tiene el título de Bishop William Lawrence Uni- publicado en la Harvard Business Review.
versity Professor, el más alto reconocimiento de la Universidad Porter participa activamente asesorando a Estados Unidos y
de Harvard, institución que en 2001, junto con la Harvard Busi- a líderes de otros países, como Armenia, Colombia, Irlanda,
ness School, crearon el Instituto para la Estrategia y Competiti- Nicaragua, Rusia, Ruanda, Arabia Saudí, Singapur, Taiwán y el
vidad, dedicado a la promoción de la labor del profesor Porter. Reino Unido.
Es autor de 18 libros y más de 125 artículos. Su obra Estrategia Michael Porter participará en ExpoManagement, el mayor
competitiva: técnicas para analizar industrias y competido- congreso y exposición de management de Europa, organizado
res, ya en su 63ª edición, ha sido traducida a 19 idiomas. Sus por HSM, que se celebrará en Madrid los próximos días
artículos han sido publicados en las revistas más prestigiosas y 16 y 17 de junio.
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20. management
comunicación interna
Valor añadido dentro
de la empresa
las empresas más competitiVas lo son, en gran medida, gracias a la
participación, la cohesión y el sentido de pertenencia de sus empleados, desde
el primero al último. su implicación en todos aquellos procesos latentes en la
organización es posible gracias a un elemento claVe que, paulatinamente, han
ido incorporando y optimizando: la comunicación interna.
por esther escolán
SabEDoRES DEl gRan potEnCial
que encierran sus trabajadores,
los empresarios cada vez son más
conscientes de la necesidad de mimar
a sus empleados: una persona motivada
y que se sienta a gusto trabajando será
infinitamente más productiva que alguien
que esté a disgusto y para el que la
jornada laboral se haga eterna. Una de las
formas que contribuye a esa motivación y
a que el trabajador se sienta plenamente
integrado en la organización es hacerle
partícipe, en todo momento, de todo
aquello que se cueza en ella, desde los
resultados financieros hasta el proceso
Pasos Para elaborar un Plan de comunicación
interna eficaz
1. Conseguir el firme compromiso de la esfera directiva: esta, más que frenarla, debe ser la
principal propulsora de su desarrollo.
2. Realizar un diagnóstico de la situación comunicativa de la empresa: los planes de comunicación
deben basarse en una auditoría previa que analice cuáles son los flujos de comunicación
existentes y detecte cuáles son sus puntos débiles, además de las necesidades e inquietudes de
los empleados, principales destinatarios de ella.
3. Diseño del plan: definición de objetivos, selección de medios, planificación de acciones y
establecimiento de mecanismos para el seguimiento durante y al final de la implementación.
4. Estrategia de comunicación, sensibilización y negociación, lo que permitirá formar en
comunicación a los empleados de todos los niveles para que tomen conciencia de su
importancia.
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21. management
igone bartomeu
mánager de comunicación de unilever esPaña
¿Desde cuándo tienen un plan de comunicación interna? ¿Qué herramientas utilizan para gestionarla?
El Departamento de Comunicación como tal se creó en 2006, por una parte, disponemos de diferentes canales de
enmarcado en el proyecto one Unilever. Desde entonces, comunicación, como la revista semanal, la revista trimestral,
anualmente elaboramos un plan de comunicación que vamos la intranet y, el más original, un canal interno de televisión
adaptando dependiendo de las necesidades y situaciones de en el que compartimos información corporativa y de ocio,
la compañía y de los empleados. además de diferentes eventos a lo largo del año. aunque
contamos con colaboradores externos que nos apoyan
¿Cuáles son los aspectos más positivos a destacar puntualmente en algunas iniciativas, la comunicación interna
desde su implantación? está mayoritariamente gestionada por las personas que
Creo que hemos conseguido un doble objetivo. por un lado, integramos el Departamento de Comunicación. Creemos
aproximar la compañía, su misión y sus marcas a los emplea- que la cercanía con los empleados, escuchar sus inquietudes
dos, y, por el otro, hemos contribuido a la creación de una y necesidades de primera mano es fundamental en nuestra
comunicación bidireccional y transparente entre empleados y función.
la Dirección, todo ello consolidando canales de comunicación
atractivos que fomentan su participación.
de fusión que vaya a protagonizar con comunicación
esa otra empresa, pasando por las nuevas multidireccional
incorporaciones, entre otros. La comunicación interna se alza
Basándonos en que toda como la herramienta de
empresa persigue unos La comunicación partida de este rumbo
objetivos, al margen interna debería al unísono, donde todos
de generar beneficios,
estar enmarcada son conocedores de la
para los cuales se filosofía, objetivos y
diseñarán unos planes
en la acción planes de la empresa,
de acción, será mucho estratégica de la y donde todos tienen
más rentable comunicar empresa, para derecho no sólo a ser
dichos objetivos, planes convertirse en informados, sino que
y plazos a la plantilla cultura también son invitados a
en su totalidad, para proponer sus criterios y
que, todos a una, puedan llevar el barco puntos de vista en todo momento.
hacia buen puerto, tomando el camino En vez de dejar que se genere de
acertado en todo momento. manera espontánea, la Dirección
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22. management
ignasi del río lóPez
director del área de economía
y servicios de la fundació
Politècnica de catalunya (fPc)
¿Qué motivación les llevó a poner en marcha un
plan de comunicación interna?
de la empresa debe ser la encargada Dentro del marco de la creación de la UpC School of professio-
de promover acciones eficaces que nal & Executive Development (UpC School) y gracias, por otro
posibiliten una buena comunicación lado, a la potenciación del Centro de la imagen y la tecnología
interna, vertical y horizontal, en todas Multimedia (CitM), nos fijamos el objetivo de liderar el desa-
las estructuras de la empresa. Dicha rrollo del potencial de los profesionales del entorno tecnoló-
comunicación deberá ser en todo gico. En este contexto y desde el primer momento, entendi-
momento bidireccional, lo que permitirá mos que estructurar e implementar un plan de comunicación
que la esfera directiva, además de interna tendría el efecto de un lubricante en el engranaje de la
promover, estimular y dar a conocer organización, es decir, mejoraría la performance global, ayuda-
sus planes, objetivos y acciones a sus ría a alinear a toda nuestra gente con nuestros objetivos y, en
empleados, esté también informada de definitiva, crearía equipo.
las opiniones y abierta a las sugerencias
del personal. ¿Qué recursos utilizaron en la implementación del plan?
Esta multidireccionalidad facilitará que a partir de una hoja de ruta con una serie de herramientas
los empleados estén permanentemente a implementar resultante de un análisis previo, hicimos una
informados, lo que también evitará priorización (puesto que los recursos son siempre escasos) y
elementos que pueden hacer peligrar la comenzamos la implementación de acciones, entre las que
integridad de la compañía, tales como destacan Emotiva’t, nuestra revista interna, y la intranet emoti-
los rumores o la pérdida de orientación. va. otras acciones desarrolladas son las sesiones de formación
En épocas como la actual, de crisis social interdepartamentales, bautizadas como knowhowmeetings;
y económica, la comunicación interna la Contra, que consiste en una entrevista en profundidad a
ayudará también a evitar situaciones de un miembro del equipo y los Esmorzars del talent, desayunos
miedo e incertidumbre, que también mensuales de un grupo de personas al azar con el equipo de
suelen presentarse ante cambios dirección.
laborales, ya sean relativos al trabajador
en particular o a la empresa que le Desde su implementación, ¿qué valoración hacen
emplea en general. de los beneficios aportados?
Desde luego, la experiencia la valoramos como totalmente
beneficios de la positiva. Es verdad que, en el momento económico en el que
comunicación interna nos encontramos, las organizaciones son reticentes a invertir
Como ya avanzábamos en la introducción en opciones que tienen un retorno casi intangible, pero sin
de este artículo, una estrategia de duda creo que este factor acaba siendo un elemento compe-
comunicación interna efectiva y bien titivo diferencial, sobre todo en organizaciones basadas en el
gestionada puede brindar múltiples conocimiento.
beneficios a cualquier empresa, que se
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23. management
traducen en una mayor competitividad. empresa, ya que debidamente gestionada
Repasemos algunos de ellos: permite mejorar el clima laboral y el
• Asegura que todo el mundo recibe los rendimiento de los empleados, por lo
mensajes adecuados en los momentos que debería estar enmarcada en la acción
apropiados. estratégica de la empresa, dejando de
• Ayuda a conocer los objetivos del ser una moda para convertirse en una
negocio y la cultura de la empresa. verdadera cultura.
• Crea las oportunidades necesarias para Es un error pensar que la comunicación
que se compartan las mejores prácticas interna es un lujo y algo exclusivo de
y el conocimiento. las grandes empresas y
• Mejora la toma de En épocas como máxime en la etapa que
decisiones. la actual, la estamos atravesando,
• Puede contribuir a la que viene marcada por
comunicación
realización tecnológica, unos resultados un tanto
legal y comercial, interna ayudará inciertos. De ahí que se
tres de los puntos también a evitar esté convirtiendo en
fundamentales de una situaciones uno de los grandes retos
empresa competitiva. de miedo e profesionales del siglo
• Fomenta la confianza. XXI, donde todavía son
incertidumbre
• Aumenta la eficiencia y muy pocas las entidades
la efectividad de las operaciones. que desarrollan una adecuada política
• Hace visibles y reconoce los logros de comunicación interna que contribuya
individuales y colectivos de la empresa. a implantar los cambios y a lograr los
La comunicación interna, por lo tanto, es objetivos corporativos y estratégicos de la
un factor clave que debe tener en cuenta la compañía.
mª José cayuela,
directora de comunicación de gruPo bPmo
¿Qué aporta un plan de comunicación interna tenemos toda la información de lo que va a suceder pero hay
pluridisciplinar y consistente a una empresa? que explicarlo, hay que ser claros. Y hay que comunicar cons-
la comunicación es estratégica en una organización, por ello el tantemente. Eso puede evitar crisis que afecten gravemente a
dircom debe estar siempre junto a la dirección general. al decir la imagen y reputación de una compañía. la proximidad de los
estratégica me refiero a que debe saber convertir los objetivos de altos directivos con los trabajadores es la clave. Hay que dar la
negocio en objetivos de comunicación que impacten en los públi- cara. no esconderse.
cos (tanto externos como internos), a través de mensajes creíbles
y acciones que den respuesta tanto a las necesidades de esos Desde su punto de vista como experta en comunicación,
stakeholders como a las del propio negocio. Un plan de comuni- ¿cómo ve la “tendencia” un tanto generalizada de prescindir
cación interna ayuda a alinear a todos los trabajadores con los ob- de los elementos de comunicación interna de algunas
jetivos corporativos y hace que, al final, todos conozcan el camino empresas que buscan, en el presente contexto económico,
a seguir, participen del día a día de la empresa, se impliquen y la reducir costes?
sientan suya, respiren la cultura corporativa y transmitan, tanto no hace falta utilizar todas las herramientas de la comunicación
hacia adentro como hacia fuera de la organización, sus valores. para comunicar. Está claro que la situación marca la cordura.
los empleados somos los mejores embajadores de una marca. para comunicar con los públicos internos es más importante
el tiempo y las ganas que el tener todo tipo de canales para
¿Qué riesgos o conflictos puede llegar a prevenir? hacerlo. la mejor comunicación interna es la que se hace desde
En momentos de incertidumbre como el actual, en el que el sentido común y el respeto. para que haya constancia en la
se producen despidos, fusiones, ERE, externalizaciones, etc., transmisión de los mensajes del día a día no hace falta hacer de
en los que las plantillas se ven afectadas, la transparencia en todo, sino tener los canales oportunos y estrictamente necesa-
comunicación interna sirve para generar confianza. a veces no rios que con responsabilidad se vayan utilizando y actualizando.
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